CONTABILIDAD DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD

CONTABILIDADES ESPECIALES
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Material preparado por el Cr. Gabriel Barrella
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I.
DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
a.
EL ENTORNO DE LA PUBLICIDAD
Las primeras referencias históricas en materia publicitaria quizás se puedan encontrar en
hallazgos arqueológicos. Arqueólogos modernos han encontrado excavando en ciudades
como Roma anuncios pintados en los muros. En esos tiempos los mensajes comunicados
eran tan simples como la venta de un terreno o, como en un caso hallado en la ciudad de
Pompeya donde se informaba sobre la existencia de una taberna ubicada en una ciudad
vecina.
En la Edad Media aparecen los pregoneros, encargados de anunciar a viva voz noticias y
mensajes publicitarios. También en esa misma época aparecen los bandos, que no eran
más que la versión antigua de la publicidad oficial o estatal. El bando consistía en un
pergamino que era leído a viva voz y posteriormente colgado en algún lugar bien visble,
conteniendo comunicaciones de edictos, proclamas o lo que fuere que el Señor quisiera
transmitir a los vasallos.
La aparición de la imprenta es el hecho que desencadena la aceleración en el avance de la
publicidad. La imprenta permite no solamente la aparición de libros y periódicos, con lo que
se favorece la transmisión de mensajes más complejos, sino también de las marcas, y en
especial de las marcas como símbolos. A fines del siglo XIX, en Estados Unidos las marcas
registradas pasaron a ser condición necesaria para el éxito del producto. Este hecho marca
un punto de inflexión en la historia de la publicidad: el pasaje de la venta a granel a la del
producto envasado con la identificación del fabricante, su marca. La publicidad entonces
comienza a ayudar al consumidor a identificar diferencias y al anunciante a comunicarlas.
Los vendedores de jabones y detergentes fueron los primeros en destacar su marca –
Colgate fue una de las primeras – luego siguieron alimentos como Royal (polvo) o Quaker
(cereales) y ya en los albores del siglo XX los refrescos con Coca Cola como estandarte.
La evolución tecnológica permitió la mejora en las condiciones de impresión, la inclusión de
la fotografía y el desarrollo de nuevos medios de difusión como la radio en la tercera
década del siglo XX o la televisión en la quinta. La segunda parte del siglo XX ya muestra
una loca carrera en el desarrollo de técnicas de comunicación, soportes de transmisión y
3
complejidad de los mensajes.
El mundo actual, en medio de una vertiginosa carrera hacia el progreso tiene una sola
característica constante: el cambio, cada vez más acelerado. Las tendencias actuales, tanto
sociales como económicas, están transitando un proceso de globalización. La expansión
del capitalismo, soportado por el consumo masivo, lleva a las grandes compañías
multinacionales a una frenética lucha por la captación de nuevos consumidores. Esto lleva
a que, aparte de la penetración de estas organizaciones en forma más directa en otros
mercados, con Latinoamérica incluida, la competencia se centre en la constante
investigación por el desarrollo de nuevos productos, así como el perfeccionamiento de los
existentes. A su vez, los aspectos comerciales y de distribución tienen cada vez mayor
impacto en el consumidor, quien en definitiva se ve literalmente “bombardeado” por las
opciones que el mercado le ofrece. Productos nuevos, ventajas comerciales, facilidades de
acceso a ellos, promociones, etc. son elementos que necesariamente la empresa industrial
o comercial deberá transmitir al público. Paralelamente, con el desarrollo de las técnicas de
marketing, las grandes compañías internacionales se han dado cuenta, en los últimos años,
que los servicios y bienes que deben producir son los que cubren las necesidades del
consumidor, y no como en décadas anteriores aquellos que la empresa, sea por razones de
estructura, costos o distribución le resultaba más conveniente trabajar. Todo esto lleva a
que existan crecientes necesidades de comunicación del anunciante hacia el público.
Tradicionalmente la agencia de publicidad, en nuestro mercado y en el mundo, cubría todo
el espectro de la comunicación de estos mensajes hacia el público. Hoy, y desde hace
algunos años, nuevas vías de comunicación están apareciendo en los mercados :
marketing directo, desarrollo mayor de promociones, eventos, sponsorizaciones y otras
actividades similares que han dado lugar a la aparición de empresas especializadas que
compiten y comparten el terreno que antes era exclusivo de la agencia de publicidad. La
reconversión de las agencias resulta hoy casi indispensable para su supervivencia.
Incorporando una o más de estas actividades las agencias de publicidad centran su objetivo
en convertirse en agencias de comunicación global.
A su vez, la inversión publicitaria mundial ha caído en forma drástica a principios de la
década de los noventa, luego de haber pasado por un período de auge que la situó en el
nivel histórico más alto como lo fue la década anterior. Si bien originada por factores de
recesión económica mundial, esta crisis de inversión publicitaria no finaliza al mismo tiempo
4
que la recesión. Dado los factores particulares del gasto (inversión) publicitario de las
empresas, por los cuales no es posible cuantificar el retorno en utilidades que generan
estos costos, los anunciantes siempre apuntarán, a la hora de efectuar drásticas medidas
de reducción presupuestal, hacia la restricción del gasto en publicidad en primer término. El
re-acomodamiento de la economía, cuando se produce, no se proyecta inmediatamente
sobre el gasto publicitario y en general se puede decir, que con cada recesión - ya sea en la
economía mundial o local - el gasto publicitario va a caer algunos puntos del presupuesto
total del anunciante, aun después de haberse superado todos los efectos de la crisis
económica.
Por otra parte, los cambios tecnológicos también inciden constantemente en el mundo
publicitario a través del desarrollo de nuevas vías de comunicación. La expansión de los
medios de comunicación a través de la aparición de nuevas herramientas como Internet, la
televisión por cable, el pay per view o el ensanchamiento de las opciones para publicitar en
vía pública, por citar algunas de ellas, permiten a las agencias, y en definitiva a los
anunciantes un mayor espectro de opciones en cuanto a las vías por las cuales canalizar
los mensajes. Los medios tradicionales - radio, televisión, diarios, revistas, cines y carteles
carreteros - si bien no han sufrido en general un detrimento en su utilización deben afrontar
la competencia de las nuevas opciones. El caso del cine, como forma de hacer publicidad,
sí ha tenido una relevante caída, aunque esta no se deba a la sustitución por otras vías
publicitarias sino por el retroceso que ha tenido esta actividad en todo el mundo en la
cantidad de espectadores y salas de exhibición.
El objetivo del presente trabajo no se centra en la actividad técnica publicitaria, sino en la
agencia de publicidad como empresa. La agencia es una empresa de servicios con
características propias, claramente diferenciadas, que surgen de su propia naturaleza y del
entorno en que se mueve. Para poder comprender el real significado de la agencia como
empresa se hace necesario comprender este entorno con sus características tan
especiales.
El profesional en el área de las finanzas se encontrará con una agencia inmersa en esta
situación. La importancia de su función radica en estar atento a las oportunidades
económicas que se presentan con estos cambios, así como en disminuir todas aquellas
posibles repercusiones negativas que siempre aparecen con los cambios estructurales de
cualquier empresa.
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El negocio en sí goza de ventajas, así como sufre desventajas, frente a otro tipo de
actividades. Entre otras una relativa ventaja sería la de no requerir un desmedido capital de
trabajo para funcionar, como será expuesto más adelante. Una desventaja significativa
resultaría del alto nivel de dependencia del presupuesto de la agencia respecto del
presupuesto de inversión de sus respectivos clientes, lo que la mayoría de las veces no
resulta controlable y a veces ni siquiera influenciable. El aprovechar al máximo las ventajas,
tratando de disminuir los efectos de las desventajas es una tarea cotidiana para el
profesional en el área de finanzas. De su conocimiento del entorno dependerá en mucho su
éxito o fracaso, y con él el de la agencia.
b.
LA RELACIÓN ANUNCIANTE - AGENCIA
En el escenario sobre el que se mueve el aparato publicitario pueden encontrarse tres
actores: la agencia de publicidad, cuya tarea consiste en planear y preparar la campaña
publicitaria, confeccionar avisos y asesorar a sus clientes en cuanto a cómo, dónde, cuándo
y cuánto invertir; el anunciante, que es el interesado en transmiritir los mensajes al público y
que en definitiva es quien paga las facturas y cuyo nombre, o el de sus productos, suele
aparecer en alguna parte del anuncio, y los medios, que llevan los mensajes publicitarios al
público.
El siguiente diagrama muestra las posibilidades que encuentra el anunciante de llevar la
comunicación al público :
6
AGENCIA
DE
PUBLICIDAD
ANUNCIANTE
MEDIOS
DE
COMUNICACIÓN
PÚBLICO
Compra directa de medios
Compra de medios a través de agencia
Promociones y marketing directo
El presente trabajo centra su enfoque en el camino más largo que puede elegir el
anunciante y que es el que hasta hace unos años era prácticamente el único posible, el
cual centraliza todo el andamiaje publicitario de la firma a través de la agencia de
publicidad. A su vez, se tratará de precisar qué es una agencia de publicidad, cómo está
organizada y qué servicios brinda a sus clientes. Esto es muy importante ya que en el
Uruguay más del 90% de las empresas que realizan campañas publicitarias encargan a
una agencia el manejo de su publicidad. Esto último obedece a varias razones:
•
Aptitudes especializadas. Una agencia puede permitirse el lujo de contratar
especialistas aptos y bien pagos que no podría pagar un solo cliente.
7
•
Objetividad del punto de vista. Al anunciante, por lo general, le resulta difícil analizar
objetivamente sus problemas. Por lo tanto, tiene gran valor para él el hecho de que
pueda disponer de una opinión que no esté sujeta a la política interna, o los
limitados puntos de vista de la compañía.
•
Poder de negociación. Las agencias tienen un contacto permanente con los medios
de comunicación, pues actúan como intermediario entre estos y los anunciantes.
Tienen, entonces, un poder para negociar precios sobre el espacio y el tiempo que
se compra a los medios publicitarios.
Además, la agencia de publicidad, puede ofrecer la investigación, la distribución, el diseño
del envase y la ejecución física del material de propaganda a cualquier anunciante.
Embarcarse en una campaña de publicidad sin contar con la ayuda de una agencia es muy
raro que ocurra.
En el proceso de atención al anunciante por parte de la agencia van a incidir una serie
importante de factores, provenientes de cada una de las partes. El anunciante tendrá
definidas, con mayor o menor grado de detalle y flexibilidad, sus objetivos y políticas
propios. A su vez, la agencia tendrá su propia forma de trabajo y su visión particular del
manejo de los objetivos de marketing de los anunciantes. Estas diferencias, que
inevitablemente siempre se mantendrán en la relación Anunciante - Agencia, si bien
generan dificultades operativas tienen su contrapartida en la objetividad del punto de vista
que el anunciante espera como aporte de la agencia. Esta especie de confrontación lleva a
que se requiera una adaptación de cada una de las partes respecto de la otra, resultando
fundamental que cada una de ellas mantenga sus propias formas de ver las cosas. Todo
esto lleva a que sea deseable que las agencias y los anunciantes mantengan una relación
estable en el largo plazo. Al anunciante no le resulta fácil cambiar de agencia una vez que
ésta conoce los objetivos y las políticas de la empresa. Esto se debe a dos motivos muy
importantes. Por un lado, el cambio supondría tener que instruir a otra agencia, con los
costos en tiempo y dinero que esto acarrea. Por el otro, existe el riesgo de que la agencia
cesante esté libre en el mercado con un vasto conocimiento de su operativa. Por su parte,
la agencia obviamente va a aspirar a mantener a sus clientes, los que representan sus
únicas fuentes de ingresos. La estabilidad y conocimiento de su cartera de clientes le
permitirá una planificación más certera, sin perjuicio de la lógica aspiración de expansión
8
mediante la captación de nuevas cuentas. A su vez, existe también desde el punto de vista
de la agencia, el costo en tiempo y dinero del proceso de conocimiento del anunciante.
Si bien teóricamente el vínculo que une a la agencia con el anunciante debe ser el de dos
socios que buscan un objetivo común, como lo es el éxito del producto a publicitar, la
práctica muestra que reiteradamente operan como contendientes.
Los factores que los enfrentan se encuentran principalmente en el manejo del presupuesto
que el anunciante entrega a la agencia, así como la necesidad del cliente de opinar, aún
acerca del trabajo más técnico de la agencia.
El primero supone la necesidad de encontrar el equilibrio entre la rentabilidad de la agencia
y los costos del anunciante. En este sentido es imprescindible que la agencia maneje el
presupuesto de su cliente con el único fin de optimizar los resultados del impacto
publicitario. A su vez habrá tareas que, dada la escasa inversión del anunciante en relación
a los costo de la agencia, ésta no podrá darle la atención que requeriría.
El segundo factor se ha venido acentuando en los últimos tiempos con el desarrollo
explosivo del tema marketing en las empresas. Si bien esto no ha llevado a que los
anunciantes cuentes con profesionales de la publicidad dentro de sus cuadros, sí
mantienen expertos en marketing, acostumbrados a manejar la publicidad como una
herramienta más, conocedores en cierto grado del tema y que quieren que sus opiniones
sean respetadas.
A efectos de que la relación agencia-anunciante se mantenga armoniosa, cada uno de sus
integrantes deberá observar ciertas normas.
En este sentido la agencia debe aceptar que :
• el anunciante es un interlocutor calificado.
• las políticas que el anunciante ha venido utilizando con probado éxito comercial deben
ser respetadas.
• cumplir con los plazos previstos es defender los costos del cliente.
• la actividad publicitaria, aún siendo muy especializada, es una parte - muy importante del proceso global de marketing.
9
• la rentabilidad real de la agencia surge de una relación estable con su cliente y, por lo
tanto, debe defender en todo momento los costos del anunciante, aunque ello suponga,
en el corto plazo, reducciones puntuales en los honorarios puntuales efectivamente
percibidos.
Por su parte, el anunciante deberá comprender que :
• la agencia no tiene recursos infinitos por lo que no se le debe exigir más de lo que
puede.
• la agencia debe estar necesariamente informada de las políticas del cliente, aunque ello
suponga revelar aspectos muy reservados.
• es imposible pretender que la agencia sepa más del producto que el anunciante.
• no deberá cargar sistemáticamente a la agencia con la responsabilidad de las caídas en
su curva de ventas, ya que la evaluación del resultado publicitario no puede ser
fácilmente mensurable en términos monetarios.
• el trabajo creativo de la agencia está orientado a seducir al consumidor con ideas
innovadoras, aunque éstas, en algunos casos, impliquen apartarse de las pautas que la
empresa mantiene.
No obstante, el seguimiento de estas normas de relacionamiento no impide el deterioro que
se produce entre las partes con el paso del tiempo. En general existe un ciclo, más o
menos constante en todos los casos, que se verifica en la relación anunciante - agencia.
Este ciclo comienza con una primera etapa en que las dos partes, como en toda nueva
relación, pasan un período de fascinación respecto de la otra, en la que el anunciante suele
percibir solamente las ventajas comparativas que la nueva agencia tiene frente a su
antecesora. Una segunda etapa se iniciará con la aparición de las primeras dudas en
cuanto a la eficacia en el servicio. Esto seguramente provocará el pasaje a la etapa
siguiente, que es la de mayor madurez y equilibrio en la relación y es fruto de las
correcciones - de ambas partes - de los factores que se visualizaban como fuentes de
conflicto. Este sub-ciclo de generación de requerimientos y posterior corrección puede
repetirse sistemáticamente durante largos períodos de tiempo. La capacidad que tengan las
agencias de acomodarse a los requerimientos del cliente, así como la del anunciante de
poder reconocer sus propios errores, redundarán en la estabilidad de la relación en el
tiempo. La última etapa en el proceso será la que se precipite cuando surjan diferencias
10
importantes que lleven, en la mayoría de los casos al anunciante, a dar por terminada la
relación.
No siempre el ciclo se completa. Muchas veces el contrato agencia - anunciante se ve
interrumpido por razones que no tienen que ver con la valoración que el anunciante efectúe
de la agencia. Hay ocasiones en que debido a un convenio internacional entre
corporaciones que produce un alineamiento del anunciante con una agencia a nivel mundial
o regional, la relación en lo local puede verse abruptamente interrumpida, aunque la
relación entre las partes esté pasando por un momento óptimo. Otras veces es la propia
agencia la que, por tener la posibilidad de atender otra cuenta que maneje productos
competitivos de su cliente actual, deberá renunciar a la atención de alguno de sus clientes,
al no poder salvar los conflictos de intereses que se generen.
c.
NORMAS ÉTICAS QUE RIGEN LA PROFESIÓN PUBLICITARIA
Como forma de entender la actividad de las agencias de publicidad y su relacionamiento
con el anunciante, los medios y el público, se expone el texto de las normas éticas
aprobadas por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) el 1ro. de Abril
de 1964.
1. Poner la capacitación profesional y el instrumento de la publicidad al servicio de las más
elevadas causas sociales y materiales para el ejercicio de la libertad, el bienestar de los
pueblos y de los derechos humanos.
2. Negarse a intervenir en toda campaña publicitaria de carácter inmoral, desleal u
objetable en cualquier otro sentido, o que promueva inexactitudes.
3. Observar una línea de conducta correcta y leal en todas sus relaciones con
anunciantes, colegas, medios, proveedores y su personal.
4. Respetar celosamente el secreto profesional, no usando para otros fines que los
intereses de los clientes las informaciones, estadísticas de ventas o datos suministrados
por ellos.
5. Hacer privar en el ejercicio de la publicidad los intereses del anunciante cuando de ello
no surja el perjuicio público.
6. Competir lealmente, basando la obtención de sus negocios exclusivamente sobre el
11
talento profesional y la eficaz prestación de servicios.
7. No hacer concesiones económicas directas ni indirectas a ningún cliente para no crear
condiciones de venta desleal.
8. No reproducir ni aun veladamente, sin la debida autorización, temas publicitarios,
slogans, axiomas, marcas, música, ilustraciones, libretos de radio, televisión o cine, de
autoría o propiedad de terceros.
9. Propiciar la elevación profesional de la actividad publicitaria con el más alto sentido
técnico y promover la unificación de las normas de trabajo entre los distintos sectores
de la publicidad.
d.
LAS AGENCIAS EN EL PLANO INTERNACIONAL
Debido a la naturaleza tan personal del negocio de las agencias de publicidad, resulta difícil
hacer generalizaciones sobre su organización. Más aún que las empresas comerciales,
tienden a organizarse de acuerdo con las preferencias personales de quienes las dirigen.
Una constante muy marcada de las agencias en nuestro país está determinada en función
de su relación con las agencias internacionales de publicidad, las cuales de una manera u
otra establecen presencia en el mundo entero.
En función a esto podemos clasificar a las agencias uruguayas en tres categorías :
• Agencias cien por ciento locales, que existen en gran número en la plaza y que podrían
ser consideradas como pequeñas agencias.
• Agencias locales con representación asignada de una agencia internacional, de la cual
reciben soporte técnico y clientes alineados internacionalmente a cambio de algún tipo
de regalía. La mayoría de las grandes agencias nacionales conforman este grupo
existiendo desde los últimos tiempos un proceso creciente de obtención de
representaciones internacionales por parte de agencias uruguayas en crecimiento.
• Agencias multinacionales, que siendo sucursal de empresa extranjera establecida en el
país siguen los lineamientos de su casa matriz. En la actualidad no hay sucursales de
agencias creativas con esta estructura. McCann y JWT estuvieron presentes pero luego
12
vendieron. Initiative Media, agencia de medios, es la única que tiene 100% de capital
internacional.
De acuerdo a las estadísticas que anualmente presenta la revista especializada Advertising
Age, el cuadro siguiente muestra, con cifras correspondientes a 2010, el ranking mundial de
las agencias más grandes en función a su ingreso bruto (inversión anual publicitaria de los
anunciantes que maneja cada una). :
Agencia
Origen
1. Dentsu
Grupo
Japón
Dentsu
2. McCann-Erickson
EE.UU.
IPG
3. Young & Rubicam
EE.UU.
WPP
4. DDB
EEUU
Omnicom
13
5. Ogilvy & Mather
EEUU
WPP
6. BBDO
EEUU
Omnicom
7. TBWA
EEUU
Omnicom
8. Euro RSCG
EEUU
Havas
14
9. Draft FCB
EEUU
IPG
10.JWT
EEUU
WPP
11.Leo Burnett
EEUU
Publicis
12.Publicis
Francia
13.Hakuhodo
Japón
Publicis
Hakuhodo
15
14.Grey
EEUU
15. Satchi & Satchi
WPP
EEUU
Publicis
Asimismo, el gráfico que se exhibe a continuación muestra las mayores agencias en
relación a la cobertura que tienen de los diferentes países, marcando presencia, ya sea
como sucursal o representación :
16
Agencias internacionales
Presencia por cantidad de países
109
M cC A N N
79
75
SA A T C H I
G R EY
B A T ES
B U R N ET T
D D B N EED H A M
Y & R /D Y R
JW T
O &M
L IN T A S
BBD O
P U B L IC IS/F C B
D M B&B
60
58
58
57
55
55
54
50
50
43
Fuente: Advertising Age 1996
En lo regional, el ranking 1996 para América Latina y el Caribe mostraba lo siguiente :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
McCann-Erickson
J.Walter Thompson
Young & Rubicam
BBDO
Ogilvy & Mather
Leo Burnett
Grey Advertising
Ammirati Puris Lintas
Foote, Cone & Belding
Nazca
En lo local, teniendo en cuenta las cifras emitidas por AUDAP para 1995 el ranking sería:
17
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Impetu (Ammirati Puris Lintas)
Punto (Ogilvy & Mather)
Corporación (JWThompson)
Viceversa (Young & Rubicam)
McCann-Erickson
Grey Publicidad (Grey Advertising)
MRM Publicidad
Ginkgo (Saatchi & Saatchi)
Nivel Publicidad
Emeka S.A, de Publicidad
Pero la internacionalidad de las agencias no solo se circunscribe a las grandes cadenas de
agencias. En general, todas las cadenas de agencias de publicidad, así como centrales o
agencias de medios, y otras empresas de comunicación dedicadas a promociones,
eventos, marketing directo, RR.PP., desarrollo y construcción de marcas, etc., pertenecen a
grandes grupos de comunicación.
Así es que en el año 2003, en el punto más alto del desarrollo de los grupos de
comunicación, en medio de una desenfrenada carrera por comprar cadenas de empresas a
efectos de posicionarse más arriba en términos de facturación se encuentra el siguiente
panorama a nivel mundial, según la revista Advertising Age:
1 Omnicom Group. Facturación anual U$S 7.540 millones
•
BBDO (Agencia)
•
TBWA (Agencia)
•
DDB (Agencia)
•
OMD (Central)
•
Otras empresas de marketing
2 The Interpublic Group of Companies (IPG). Facturación Anual U$S 6.200 millones
• McCann-Erickson (Agencia)
• Foote, Cone and Belding (Agencia)
• Lowe & Partners (Agencia)
• Initiative Media (Central)
• Universal McCann (Central)
• Momentum (Promociones y eventos)
• Otras agencias y unidades de marketing
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3 WPP Group . Facturación anual U$S 5.780 millones
•
J.Walter Thompson Co. (Agencia)
•
Ogilvy & Mather (Agencia)
•
Young & Rubicam (Agencia)
•
Mindshare (Central)
•
Mediaedge (Central)
•
Otras agencias, especializadas en marcas y RR.PP
4 Publicis Groupe . Facturación anual U$S 2.710 millones
•
Publicis (Agencia)
•
Leo Burnett (Agencia)
•
Saatchi & Saatchi (Agencia)
•
Zenith Optimedia (Central)
•
Starcom Mediawest (Central)
•
Otras
5 Dentsu . Facturación anual U$S 2.060 millones
•
Dentsu (Agencia)
•
DCA (Agencia)
•
Renegade Marketing Group (Marketing)
•
Otras
6 Havas . Facturación anual U$S 1.840 millones
•
Euro RSCG MVBMS (Agencia)
•
Arnold (Agencia)
•
Media Planning (Central)
•
Brann (Marketing)
El ranking de 2010
El ranking de grupos a valores 2010 es el siguiente, anotándose entre paréntesis los
ingresos anuales mundiales del grupo en millones de dólares norteamericanos:
19
1. WPP
(13.600)
2. Omnicom Group
(11.720)
3. Publicis Groupe
( 6.290)
4. Interpublic Group of Cos. (IPG)( 6.030)
5. Dentsu
( 3.110)
6. Aegis Group
7. Havas
( 2.010)
8. Hakuhodo DY Holdings
( 1.520)
9. Acxiom Corp
(
10. MDC Partners
e.
( 2.110)
749)
(
546)
LA ESTRUCTURA INTERNA DE LAS AGENCIAS
En materia de organización interna, la mayoría de las agencias grandes y de tamaño
mediano tienden a seguir uno de estos dos sistemas de organización: el sistema de grupos
o el sistema departamental.
El sistema de grupos
Conforme al sistema de grupos, a los redactores, dibujantes, compradores de espacio y
tiempo de los medios publicitarios y a otros especialistas se les asigna cierto grupo de
clientes. Todos quedan bajo la dirección general de un director de campaña o jefe de grupo.
En una sola agencia, uno puede encontrar varios de estos grupos, cada uno de los cuales
funciona de manera muy parecida a una agencia completa. Una de las ventajas principales
de este sistema consiste en que se aplica la destreza de los especialistas a una serie
común de problemas, a partir del conocimiento específico de la realidad particular del
anunciante.
20
Sistema departamental
Según el sistema departamental, los especialistas se agrupan en un mismo departamento.
De esta manera todos los redactores se encuentran en el departamento de redacción, los
dibujantes en el departamento artístico, etc. Estos empleados no son responsables
directamente ante los directores de campaña, sino ante los jefes de sus respectivos
departamentos. Un redactor puede trabajar en la publicidad de cuatro clientes, cada uno de
los cuales puede tener un director diferente de campaña.
Una de las ventajas que ofrece el sistema de departamentos estriba en que hace
responsables a los especialistas, en lugar de a los directores de campaña, pues el más
capacitado de estos no puede ser experto en todas las diversas facetas de la publicidad.
En nuestro país las agencias se organizan mayoritariamente de acuerdo al sistema
departamental, aunque en la práctica, si bien hay un sistema que predomina, hay ciertos
elementos del otro que actúan complementariamente. Así, una agencia organizada por
departamentos
puede
formar
un bloque Cuentas-Creación-Medios
para atender
exclusivamente a algún cliente muy importante. Del mismo modo, una agencia organizada
por grupos podrá tener algún departamento que funciona en forma independiente e
interactuando con todos y cada uno de los grupos.
f.
ORGANIZACIÓN OPERATIVA
Dentro de la organización interna de la Agencia podemos encontrar cinco áreas de medular
importancia. Creación, Cuentas, Medios, Producción y Administración. Utilizando una
analogía con la estructura organizacional de una empresa industrial podríamos establecer
que los departamentos de Creación y Producción conformarían el clásico Departamento de
Producción, Cuentas sería Ventas, Medios se asimilaría a Distribución, siendo
Administración el área que está presente en todas las empresas.
CREACIÓN.
El área creativa es el lugar más representativo de toda agencia, ya que podría decirse que
es el fin mismo de la empresa. Aquí es donde se elaboran las ideas que darán vida a la
campaña publicitaria en función de los efectos que se quieran producir sobre el público. La
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idea creada debe plasmar en un mensaje el objetivo publicitario que no es más que
aumentar, mejorar o desviar la percepción del público sobre un producto, una marca o la
propia empresa. En general, la industria publicitaria considera que una agencia tiene
creatividad cuando produce un trabajo estéticamente atractivo o divertido, sin tener en
cuenta en demasía si se cumple con los objetivos previstos de eficacia del impacto
publicitario y eficiencia de costos. Si bien el éxito de una Agencia será medido por sus
clientes en función a la evolución de sus propias curvas de ventas, a la hora de elegir una
nueva agencia tiene un valor subjetivo muy importante el producto creativo elaborado por la
agencia, periódicamente evaluado en festivales nacionales e internacionales. Una
constante común a todas las agencias del mundo es que generalmente las agencias más
grandes no son las que se llevan los mejores premios en estos festivales ya que la cartera
de clientes de estas está principalmente configurada por vastas corporaciones cuyos
objetivos publicitarios podríamos definir como de mantenimiento de imagen, los que no
aportarían grandes posibilidades de lucimiento profesional. Cualquier creativo deberá
afrontar, al momento de diseñar una campaña, una lucha interna entre la innovación y la
capacidad de ser vendedor. El producto creativo nunca debe tener un fin en sí mismo, sino
que en definitiva debe apuntar a la venta del producto.
En general la forma más usada de trabajo supone la implementación de duplas creativas
compuestas por un director creativo y un director de arte. Al director creativo compete en
general el concepto global del comercial o anuncio, sobre el que se apoyan los textos. Al
director de arte le corresponde la parte gráfica y estética, por lo que la mayoría de su
trabajo es hoy día apoyado por computadores especializados en diseño gráfico
(Macintosh). Algo que suena sencillo no resulta así en la práctica : no siempre es factible
que dos creativos, por mejores condiciones individuales que tengan, encuentren la
amalgama necesaria para conformar una dupla entre ellos. Por lo general uno de los dos,
ya sea el redactor o el responsable del arte, va a tener por sus condiciones y personalidad,
una prevalencia sobre el otro y podrá ser considerado el responsable, en mayor o menor
medida, de la dupla. La dupla se podrá apoyar en asistentes como los redactores (elaboran
textos relativamente sencillos), los pasadores (ingresan un boceto dibujado manualmente
en la Macintosh), los pegadores (arman bocetos recortando y pegando), etc.
Muchas veces dependiendo del departamento Creativo se encuentra el departamento de
Arte Final. Este departamento lo único que debería hacer es convertir los bocetos en
originales. Como se verá más adelante, el original es un costo que el cliente deberá pagar,
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mientras el boceto es siempre a cargo de la agencia. La ventaja de separar Creación de
Arte Final es que evita que los bocetistas del área creativa trasladen parte de sus
responsabilidades a los operadores de arte final, con lo que una fuente adicional de
recursos como lo es la confección de originales, puede no estar disponible al asumir los
operadores tiempos creativos como lo son los de bocetar. Por esto resulta preferible la
independencia del Departamento de Arte Final, aún dependiendo del sector producción
como se puede apreciar en algunas organizaciones.
CUENTAS
El área de Cuentas es la que mayor grado de interrelación tiene con el cliente. Su función
principal sería la de recibir los requerimientos del cliente, así como prestar el asesoramiento
publicitario. Cuentas realiza el enlace entre todos los procesos internos de la agencia,
actuando de contacto entre el servicio que se ofrece y las entidades que lo compran. La
estrecha interrelación del departamento de Cuentas de la agencia con el departamento de
Marketing del cliente es la vía que tiene la agencia para colocar su producto : aquí es donde
se discute la inversión del anunciante en publicidad y en función del volumen manejado
saldrá un mejor o peor producto publicitario, amén de las repercusiones económicas para la
agencia. Los hombres de Cuentas son, en definitiva, quienes tienen mayor conocimiento
global de todo el proceso publicitario, por el hecho de trabajar en estrecha interrelación con
todos los departamentos de la agencia, más el de marketing del cliente.
En una organización relativamente desarrollada existirá un Director General de Cuentas y
directores individuales de cada cuenta. Un director de cuentas puede tener bajo su
responsabilidad la atención de uno o más clientes, según el tamaño de los mismos. A su
vez, tendrá uno o varios ejecutivos de cuenta por cliente, los que también pueden actuar en
una o más cuentas. En las organizaciones pequeñas los directores y los ejecutivos de
cuenta se confunden en uno solo.
El contacto directo con el cliente le otorga una serie de responsabilidades al área de
cuentas, tales como :
• estar atento a las necesidades del cliente
• adelantarse a las mismas generando potenciales negocios para la agencia
• negociar las fechas de entrega de los trabajos
23
• obtener la aprobación escrita de los presupuestos remitidos por la agencia
• interceder ante atrasos en los cobros, cuando se agotó la vía administrativa
• control de la facturación
Se hace necesario que los hombres de cuentas estén dotados de la visión de la agencia
como empresa, ya que dentro del área operativa serán los que velarán por el factor
comercial que es la razón del servicio. En general los profesionales creativos, productores audiovisuales y gráficos - y, en menor medida los especialistas en medios, tienen una
formación particular que los hace focalizar su punto de vista en el resultado final de su
trabajo, la estética del comercial o la cobertura alcanzada con los medios, con
independencia de los efectos económicos que acarrean a la agencia y aún al propio
cliente.
MEDIOS
En esta área se planifican, analizan, negocian, ejecutan y controlan todos los aspectos
inherentes a la vehiculización de la campaña a través de los diferentes medios de
comunicación. Se lleva a cabo una función cada vez más tecnificada en pos de alcanzar un
máximo rendimiento a la inversión del cliente en cuanto al impacto alcanzado por los
diferentes mensajes vertidos al público. Medios tiene como tarea principal seleccionar y
evaluar los distintos vehículos, encontrando una combinación que alcance los objetivos a
comunicar con la campaña. Es importante evaluar la importancia del medio, antes de gastar
cifras significativas en él. Para ello se pueden utilizar diversos mecanismos, entre los
cuales podemos citar:
-
Rating: se utiliza para radio y T.V. y refleja el porcentaje de incidencia que capta ese
medio en un intervalo de tiempo.
-
Certificación de circulación neta pagada: se refiere a diarios y revistas, y dan idea de
circulación de publicaciones. El Instituto Verificador de Circulación del Uruguay,
creado en 1966, distribuye entre los asociados declaraciones juradas de cada
editor, reunidos en publicaciones conjuntas luego de su verificación por diversos
procedimientos de auditoría. El producto del trabajo es la circulación neta pagada.
Los distintos medios disponibles tienen, en función de sus costos y su cobertura de público
24
ventajas y desventajas comparativas, a saber:
La televisión es el medio de comunicación de mayor rapidez y alcance universal, pero es
por lejos el más caro.
La radio es un medio relativamente barato y eficiente en la transmisión del mensaje, pero
solamente llega a grupos seleccionados.
La prensa ofrece una gran diversidad, pero conviene especialmente a mensajes complejos
destinados a informar y explicar.
En vía pública - carteles, afiches, etc.- solo se pueden comunicar ideas muy simples.
El cine ofrece condiciones especiales por el entorno de la exhibición, pero el decaimiento
progresivo de este medio ha anulado en la práctica su grado de penetración.
La TV cable en nuestro país cada vez tiene más impacto pero las posibilidades de incluir
publicidad local son, todavía, muy reducidas debido a que la gran mayoría de las señales
tienen su origen en el exterior. (De todas formas muchos anunciantes obtienen un retorno
adicional que en muchos casos es pagado por una casa matriz o sucursal del exterior)
Internet, el medio del futuro poco menos que inmediato, merece un párrafo aparte. Es un
medio nuevo - la publicidad en la red se inició en 1994 - con una creciente captación de
audiencia sobre todo televisiva. Los estudios proyectan que en tan solo cinco años la red
capturará cincuenta millones de usuarios, lo que lo convierte en el medio de más rápido
crecimiento en la historia, la TV necesitó trece años para alcanzar ese nivel de audiencia y
la radio treinta y ocho. Por otra parte, los usuarios de la red ofrecen una composición
demográfica excelente a los efectos de ser considerados público objetivo. Hasta hoy los
usuarios son jóvenes, bien educados y de altos ingresos, lo que los coloca con un alto
grado de potencialidad de consumo.
La elección final de la combinación óptima de medios dependerá del tipo de estrategias y
tácticas de marketing y del tipo de objetivos de publicidad que se utilicen. Es importante
saber a quién se quiere llegar, de ahí que el ejercicio de esta función requiera de personal
sumamente especializado. Determinar la segmentación del mercado al que se quiere llegar,
25
y como hacerlo, no es tarea sencilla y por lo general hay que trabajar con datos sociodemográficos como edad, sexo, clase social o el lugar donde viven los potenciales
consumidores.
Una función complementaria que realiza Medios es el control de emisión y/o publicación. En
realidad, la emisión es controlada con la asistencia de empresas independientes,
contratadas por la agencia para brindar un informe sobre la calidad, cantidad y tiempo de
las emisiones de sus clientes. La función del departamento de Medios se limitará a la
confrontación de los espacios efectivamente utilizados, según surge de estos informes, con
los espacios solicitados a cada medio y sobre todo, los facturados por éstos. Muchas veces
deberá requerirse una nota de crédito por una mención no emitida o con imperfecciones.
En nuestro país, hasta el momento, existen solamente empresas que realizan seguimiento
de televisión en Montevideo, el resto de los medios debe ser controlado en forma
alternativa por la agencia, sin perjuicio de que el anunciante efectúe controles selectivos.
Como se verá más adelante, el departamento de medios de las agencias clásicas en
muchos casos se ha escindido de las mismas para formar las “agencias de medios”.
PRODUCCIÓN
Aquí se coordina y controla todo lo que tiene que ver con la producción definitiva de los
comerciales que saldrán al público y que, salvo muy raras excepciones son contratados por
la agencia a terceros, ya sea productoras de audio, video o imprentas gráficas. El objetivo
final de la producción del comercial es el de plasmar en los hechos la idea original
emergente del área creativa. Como la agencia es la generadora de la idea, es natural
pensar que ya desde la concepción se haya ideado la forma de ejecutarla y por lo tanto
será la que esté en mejores condiciones de producirla. No obstante esto, y a raíz de un
problema de costos, el anunciante muchas veces es quien lleva adelante la contratación y
coordinación de la producción.
Es común encontrar el departamento de producción dividido en dos: Producción audiovisual
y Producción gráfica. El primero atenderá los requerimientos para radio, televisión y cine.
El segundo para diarios, periódicos, revistas, vía pública, folletos e imprenta en general.
En algunas agencias actualizadas puede encontrarse también un sector de Producción
26
especializado en Internet, con la peculiaridad que en él se fusionan la función creativa y la
función producción.
COORDINACIÓN
Un área de fundamental importancia, dentro de las agencias publicitarias, resulta el área de
Coordinación de Producción. Aunque en muchas agencias uruguayas esta área no se ha
desarrollado y en algunas otras las funciones son seguidas por el responsable de
Producción, ya sea a nivel de dirección o jefatura, sería deseable que operara como un
departamento independiente. La función fundamental y por la que adquiere importancia
significativa dentro del esquema general de la agencia, es la de coordinar, como lo indica
su nombre, todo el trabajo operativo. De esta manera, cuando Coordinación recibe los
pedidos de Cuentas para cada uno de los trabajos los distribuirá, según las características
de la tarea, a los departamentos que correspondan. El criterio que tomará para la
asignación de trabajos dependerá de muchos factores, pero resulta fundamental el
compromiso que asume el grupo asignado en función a la fecha de entrega del trabajo, ya
que sumando las demoras de los diferentes subprocesos se podrá comprometer una fecha
con el cliente.
Coordinación vigilará el cumplimiento de las fechas establecidas, debiendo informar a
Cuentas de cualquier atraso para poder renegociar una extensión de plazo con el cliente.
A su vez, antes de asignar tareas, deberá constatar que algunos grupos de trabajo no
queden sobrecargados a expensas de otros ociosos. Esto sucede generalmente con las
duplas creativas, los que en principio tienen una asignación directa en función a los clientes
que atienden habitualmente, y aunque sabiéndose sobrecargados no derivarían por sí
mismos aquello que entienden es “su” trabajo.
Dentro del área Coordinación (o Producción si aquella no existiera) se encuentra también el
llamado departamento de Tráfico, que es, como lo indica su nombre, el que se encarga de
movilizar los materiales desde y hacia la agencia de medios, estudios de audio, productoras
de videos, etc. Este departamento, si bien jerárquicamente está ubicado en los niveles más
bajos y está conformado en su gran mayoría por cadetes, representa un eslabón esencial
en la cadena operacional de la agencia. Muchas veces el lanzamiento oportuno de una
27
campaña que insumió una gran cantidad de trabajo puede ser arruinado por no llegar a
tiempo a entregar los materiales que el medio precise para soportar la emisión pautada de
los comerciales.
Aquí cabe hacer una precisión en cuanto al nombre del Departamento de Tráfico. Se
pueden encontrar agencias que utilizan este nombre para identificar a lo que aquí se ha
definido como Coordinación (regulación del tráfico interno) y que se encargaría también del
tráfico externo (a clientes y proveedores).
ADMINISTRACIÓN
Esta es el área común al total de las empresas, independientemente de su giro comercial y
es la que en definitiva será el objeto principal del presente trabajo.
El departamento
administrativo-contable no dista mucho, en lo esencial, del de cualquier otra empresa. Las
diferencias estarán más marcadas por los problemas que deberá atender a consecuencia
del desarrollo particular de la actividad de la empresa que por su funcionamiento interno.
Quizás sí tenga que enfrentarse a una dificultad adicional que resulta de la propia
naturaleza del entorno publicitario : en general el profesional publicitario y en especial el del
área creativa es difícil de adaptar a normas y procedimientos pre-establecidos, lo que
repercutirá en el orden administrativo de la empresa.
En lo particular, el área administrativa deberá seguir una serie de procedimientos
establecidos para la mecánica particular de una agencia de publicidad. La facturación, los
pagos, los controles administrativos, la contabilidad, tienen características propias que
resultan de las necesidades que la operativa del giro les plantea. Como se verá en detalle
más adelante, la posición en que se encuentra la agencia en la cadena de la publicidad, en
el punto medio entre el anunciante y el medio de comunicación, la obliga a tomar los
recaudos necesarios para evitar exposiciones desmedidas a riesgos tales como
comprometerse ante el medio por cuenta del anunciante y que al final éste no cumpla. El
aparato administrativo de la agencia, a través de todos los controles y registros, así como la
mentalización del personal administrativo, deberán estar concebidos para minimizar la
vulnerabilidad que toda agencia tiene en este sentido.
Generalmente dependiendo del departamento de Administración y Finanzas se encuentra
28
el área de sistemas o informática. En una agencia moderna, esta área cobra especial
importancia ya que además de ser responsable del tratamiento de la información
administrativa, contable y de comunicaciones como en cualquier empresa actualizada,
debe dar soporte a la “producción” de la agencia. El departamento creativo utiliza
herramientas gráficas de última generación cuyo grado de sofisticación requiere un apoyo
técnico permanente.
Se podría resumir una organización interna de una agencia en el organigrama que se
expone a continuación, y que, a pesar de que muy factiblemente no responda a la realidad
de ninguna agencia del Uruguay, representa la estructura ideal que se debería asumir:
AGENCIA DE PUBLICIDAD
DIRECCIÓN
GENERAL
DIRECCIÓN
DE OPERACIONES
DIRECCIÓN
FINANCIERA
COORDINACIÓN
CREACIÓN
ARTE FINAL
Duplas
Redactores
Pasadores
Pegadores
Operadores
CONTADURÍA
MEDIOS
Planificadores
Analistas
Asistentes
PRODUCCIÓN
CUENTAS
Audiovisual
Gráfica
Fotografía
Eventos
Directores
Ejecutivos
Asistentes
Facturación
Cobranza
Pagos
Contabilidad
CENTRO CÓMPUTOS
PC
Macintosh
Comunicaciones
SERVICIOS
Personal
Mantenimiento
Compras
Seguridad
LA DIVISIÓN DE LAS AGENCIAS
La organización descripta en los puntos anteriores describe lo que hoy se considera una
agencia “integral” de publicidad. Hoy día, las agencias se han separado en agencias
creativas o agencias de medios, a partir de la escisión de los departamentos de medios
para constituir agencias independientes, especializadas en el área de medios.
Históricamente las centrales de medios aparecieron en Europa como negocio financiero a
través de entidades bancarias que encontraron la veta de comprar espacios de medios a
granel en todo el continente y después los colocaban al anunciante. Esto le fue quitando
fuerza a los medios, en razón que éstos fueron perdiendo el poder de manejar sus propios
29
precios. A la vez, los anunciantes vieron que una parte de su presupuesto se lo iban
llevando las centrales, por lo que empezaron a constituir sus propias centrales o pool de
compras.
Por último cuando las agencias de publicidad vieron que una parte de su negocio se les iba
de su ámbito, crearon sus propias centrales, agregándoles como agregado el
asesoramiento que sólo ellas podían dar, creando nuevas herramientas para optimizar los
presupuestos de los clientes y poniendo todos sus recursos de medios para estas. En la
práctica, los departamentos de medios de las agencias fueron perdiendo protagonismo a la
vez que las centrales lo ganaban. Este proceso terminó con las escisión de los
departamentos de medios de las agencias para conformar lo que hoy se da en llamar
agencias de medios.
Las agencias integrales, si bien algunas subsisten como tales, sobre todo en nuestro país,
al perder la función de medios se fueron convirtiendo en agencias creativas, con
departamentos de cuentas y producción incluidos.
e.
SERVICIOS PRESTADOS POR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
El servicio de una agencia consiste en interpretar ante el público, o parte de él al que se
desea llegar, las ventajas de un producto o servicio. A partir del “brief” aportado por el
cliente, que como mínimo incluirá el objetivo de marketing y el presupuesto de costos, la
agencia deberá encontrar los caminos más adecuados para transmitir el mensaje.
Cobra vital importancia en este sentido la definición del objetivo publicitario que debe ser
aportado por el anunciante. La definición del objetivo que debe recibir la agencia debe
contener tres elementos fundamentales: la intención que se persigue, la cuantificación de la
meta y el plazo para alcanzarla. Sin alguno de ellos, el objetivo sería de una vaguedad tal
que no pasaría de una expresión de deseo.
El presupuesto de la inversión que el anunciante entregará a la agencia para volcar a la
campaña estará determinado en función de las características del producto o servicio objeto
de la publicidad. Cuando la diferenciación del producto con el de la competencia es
relativamente baja y en consecuencia las marcas tienen un poder de influencia superior en
30
la selección del consumidor, el anunciante estará dispuesto a reinvertir una mayor parte de
sus ingresos en publicidad. Por el contrario si el producto se diferencia significativamente en
calidad y/o precio del de la competencia el anunciante dará mayor importancia relativa a
otros instrumentos de marketing como canales de distribución, promociones, puntos de
venta, etc.
La interpretación ante el público de las ventajas de un producto o un servicio se basa en:
•
Un estudio del producto o servicio, con objeto de averiguar las ventajas y los
inconvenientes inherentes al producto en sí mismo y en relación con la
competencia.
•
Un análisis del mercado presente y potencial para el cual se adapta el producto o
servicio:
En cuanto a la situación.
En cuanto a la amplitud posible de las ventas.
En cuanto a la temporada.
En cuanto a las condiciones comerciales y económicas.
En cuanto a la naturaleza y la importancia de la competencia.
•
Un conocimiento de los factores que intervienen en la distribución y la venta y sus
métodos de explotación.
•
Un conocimiento de todos los medios de publicidad disponibles y de todos los
medios que pueden utilizarse con provecho para llevar la explicación del producto o
servicio al consumidor, al mayorista, al comerciante, al contratista, o a algún otro
factor.
Basándose en el estudio, el análisis y los conocimientos en la forma explicada en los
párrafos anteriores, se hacen recomendaciones y se emplea el procedimiento siguiente:
• Formulación de un plan.
•
Ejecución de este plan:
31
•
Redacción, diseño, ilustración de los anuncios y de otras formas apropiadas del
mensaje.
•
Contratación del espacio u otros medios de publicidad.
•
Incorporación adecuada del mensaje en su forma mecánica y envío del mismo
con instrucciones apropiadas para el cumplimiento del contrato.
•
Producción del anuncio.
•
Comprobación y verificación de las inserciones en TV, radio, prensa, exhibiciones
u otros medios utilizados.
•
Auditar, facturar y pagar el servicio, el espacio y la preparación.
•
Cooperación con el trabajo de ventas para asegurar el mayor efecto de la
publicidad.
En general, se considera que éstos son los puntos fundamentales del servicio que prestan
las agencias. Sin embargo, muchas de ellas los amplían ofreciendo servicio a sus clientes
en el diseño de envases, investigación de ventas, adiestramiento de ventas, preparación de
ventas y literatura de servicio, diseño de exposición de mercaderías, promociones,
relaciones públicas, organización de eventos especiales (festejos, lanzamientos de nuevos
productos, etc.) e información publicitaria.
En el Uruguay las agencias de publicidad contratan los servicios de compañías
especializadas en investigaciones de mercado, que serán las encargadas de realizar el
estudio necesario del producto a publicitar, y así ubicar el "target" -público objetivo- al que
se quiere llegar.
Es claro, que estos servicios se contratan siempre y cuando el cliente esté dispuesto a
pagar por ellos, es decir, cuando el estudio de mercado se considera dentro de la inversión
publicitaria.
En el momento de realizar una evaluación de la gestión de la agencia, cosa que
periódicamente lleva a cabo, el anunciante tendrá en cuenta, entre otros, cuatro factores
fundamentales:
• Creatividad vendedora
• Capacidad de respuesta del departamento de Cuentas
• Conocimiento del negocio del anunciante
32
• Cuidado en el manejo presupuestario
La siguiente es una descripción sumaria de los servicios que una agencia de publicidad
puede ofrecer a los anunciantes:
SERVICIOS PRESTADOS POR LA AGENCIA DE PUBLICIDAD






Planificación estratégica.
Asesoramiento en imagen institucional.
Creación y producción de publicidad masiva.
Investigación, planificación, negociación y compra de medios.
Promociones, eventos y merchandising.
Diseño y producción de materiales P.O.P. para las más
diversas ejecuciones tácticas (en supermercados, redes de
concesionarios, cadenas de distribución diversas, etc.).
 Desarrollos para Internet - Marketing Interactivo.
f.
RETRIBUCIONES PERCIBIDAS POR LAS AGENCIAS
Comisiones u honorarios
Tradicionalmente a las agencias se las retribuyó con un honorario establecido en base al
sistema de comisiones y porcentaje de los gastos por los materiales y servicios adquiridos
para los clientes. La Agencia percibió a su vez un arancel que surgió una herencia de los
primeros días de la publicidad, cuando los agentes eran, sobre todo, corredores de espacio.
Este arancel internacionalmente usado es del 17.65% sobre el neto facturado de publicidad.
El 17.65% surge del descuento del 15% que la prensa otorgaba a las agencias. Esto hacía
que el anunciante pagara lo mismo que haciendo publicidad directamente en los medios.
33
Costo o tarifa
100
15% Dpto. Agencia
15
Neto facturado
85
17.65% honorarios Agencia
15
Total a pagar por el cliente
100
En la actualidad, aquellas agencias que mantienen clientes que pagan un honorario
porcentual lo han reducido bastante de ese porcentaje que alguna vez se tomó como
arancel. A su vez, la división entre agencias de medios terminó partiendo el porcentaje que
en promedio podríamos situar entre un 8% y 10% para la agencia creativa y entre un 2% y
3% para la de medios.
En general, los honorarios de agencia son la retribución por el trabajo de creación, diseño y
controles de seguimiento de la campaña. Por lo tanto todos los gastos incurridos antes de
la aprobación del plan por el cliente estarán a cargo de la agencia. Los gastos para la
producción definitiva serán, salvo acuerdo en contrario, a cargo del anunciante.
En lo que respecta a la compra de materiales para un cliente -como dibujos, grabados,
láminas de color, en caso de medios electrónicos, es probable que se incurra en gastos por
personal artístico, producción, escritores independientes y filmaciones o grabaciones en
cinta magnetofónica, así como también todos los demás factores mecánicos de una
campaña de publicidad- casi todas las agencias cargan al cliente el costo efectivo de los
mismos, y además un porcentaje establecido del mismo por concepto de honorarios por el
trabajo de la agencia.
En ciertos casos el anunciante contrata directamente la producción por lo que la agencia,
en aquellos casos en que realice un seguimiento del proceso, facturará solamente la
comisión al cliente.
Si el volumen de la publicidad que se piensa hacer es demasiado pequeño para pagar los
34
costos de la agencia sobre la base aceptada del 17.65%, es usual convenir una cantidad
mínima mensual o anual y ésta varía según el volumen de trabajo que se espera. Casi
todas las agencias pueden calcular, partiendo de su sistema de costos, la cantidad mínima
con la cual pueden prestar un servicio completo. A veces la cantidad de trabajo en que
interviene la agencia es muy inferior al mínimo usual, en esos casos ésta carga al
anunciante sus honorarios sobre una base convenida de antemano, pero sin reembolsar
parte alguna de la comisión pagada a la agencia por el medio. También puede ser que se
pacte una remuneración en base a una capacidad de respuesta, la que variará de acuerdo
a la mano de obra directamente afectada al cliente.
El tema de las comisiones y los descuentos a las agencias es conflictivo. Es conocido por
todos es que este porcentaje de 17.65% representa, en el estado actual de la situación
uruguaya del sector publicitario, un valor de referencia, ya que, en efecto, se atraviesa por
momentos de oscilaciones amplias entre mínimos y máximos de difícil comprobación.
Frecuentemente ocurre que estos mínimos y máximos encuentran una válida justificación
en la clase de servicio que se le presta al cliente; todos comprenden que una cosa es
limitarse a crear ciertos anuncios, por muy eficaces que estos sean, y otra muy diferente es
conducir una serie de encuestas e investigaciones con el fin de definir la estrategia más
apropiada para la campaña. En las agencias internacionales es usual que los porcentajes
de honorarios de sus clientes transnacionales estén ya determinados por acuerdos globales
regionales efectuados en el exterior. En los últimos tiempos se ha acelerado el proceso de
reducción del porcentaje de honorarios, así como se ha incrementado el uso de
retribuciones sobre base fija.
Una modalidad que se viene desarrollando últimamente en los mercados desarrollados es
la de la comisión sobre el “media buying”. Aquí se paga un porcentaje sensiblemente
inferior al 17.65% sobre los costos netos de los medios, pero el servicio de la agencia se
limita exclusivamente a la negociación con los medios de comunicación y la planificación en
el uso de los mismos. Hay agencias que atienden la totalidad de negociación de medios
para un anunciante, aunque a nivel creativo la asignación esté repartida entre varias
agencias. En este caso denominamos la agencia como AOR, sigla que significa “Agency of
record”, que centraliza las compras de medios de un anunciante y percibirá por retribución
el media buying correspondiente.
Esto surgió a consecuencia de la creación de centrales de medios, que tuvieron un
35
desarrollo muy importante en el continente europeo y terminaron deviniendo en las actuales
agencias de medios. Estas centrales y/o agencias de medios realizan negociaciones con
todos los medios del continente, lo que les permite manejar volúmenes mayores y por lo
tanto menores precios. Esto permite al anunciante obtener, aparte de una mejora en los
costos, un servicio más especializado aún que el de la agencia, pero tiene la desventaja de
no tener centralizado todo el proceso publicitario en un solo proveedor. La comisión que
perciben las centrales de los anunciantes, que usualmente se sitúa entre un dos y un tres
por ciento, a la hora de negociar con la agencia será descontada del honorario de ésta. En
general, cuando el anunciante asigna la función de medios afuera de la agencia lo hace a
una central de medios, pero el propio proceso de reconversión que están llevando algunas
agencias, hace que no sea extraño que dos agencias no sólo compartan como hasta ahora
la atención de un anunciante sino que se dividan la atención de un mismo producto. Para
poder competir con las centrales las agencias deben darle al departamento de medios un
desarrollo prevalente, en capacitación y tecnología.
Por todos estos factores es que la retribución de la agencia ya no es tan uniforme como en
el pasado. Cada cliente tendrá una negociación independiente, la que resultará en una
propia base de retribución. Aquí toda combinación es posible: productos con distintos
porcentajes, retribución base horaria más porcentaje por media buying, acuerdos por tasas
escalonadas en función de la inversión publicitaria y cualquier otra negociación que surja de
ideas nuevas no resulta difícil de encontrar en cualquier agencia.
La tendencia actual es la de ir abandonando el sistema de comisiones u honorarios
porcentuales, ya que el mismo no asegura una proporcionalidad entre los servicios
prestados y los honorarios percibidos. Una forma más justa de remuneración es la que
paga un honorario fijo o su variante de honorario variable. La diferencia entre una y otra
modalidad es según el anunciante pague una estructura de costos de atención fija o, en su
defecto, la carga real que se produzca mes a mes, de ahí su variabilidad. Pero en ambos
casos deben calcularse los costos directos, principalmente los laborales y los costos
indirectos, a los que se debe agregar el porcentaje de utilidad de la agencia. Estas variantes
son generalmente conocidas como “fee”, que en inglés quiere decir honorario.
Teóricamente, el pagar un honorario variable sería la forma más justa de remunerar los
servicios de la agencia. El problema que se presenta es que el documento que soportaría
las liquidaciones mensuales sería la hoja de tiempos (time sheet) individual de cada
36
funcionario de la agencia que trabaja para cada cliente. Este es un documento interno de la
agencia y como tal, de escaso valor probatorio a la hora de justificar los ingresos de la
agencia. Ante esto, tanto agencias como anunciantes coinciden en que lo más lógico es la
determinación de un honorario fijo, que paga una estructura determinada de gente y sus
costos, que la agencia pone a disposición de sus clientes. A la agencia, en cierta medida, el
honorario fijo le brinda una cierta seguridad ya que se asume algún grado de compromiso
en cuanto a lops recursos que deba contratar la agencia.
El cálculo del fee (tanto variable como fijo) surge de una ecuación del tipo:
Costos directos laborales (fijos o variables)
+
Otros costos directos
--------------------------------------------------------------Total Costos directos
+
Overhead %
-------------------------------------------------------------Costos totales
+
Utilidad %
------------------------------------------------------------FEE TOTAL
El overhead se calcula como un porcentaje de los costos salariales, pero no es más que la
asignación de los costos indirectos. Representa cuánto gasta la agencia por cada peso que
incurre en costos laborales directos.
La ecuación sería:
Costos Indirectos del Total de Agencia (Salariales + Otros)
Overhead =
_______________________________________________
= xx %
Costos salariales directos del total de la agencia
Donde los costos salariales indirectos son los gerenciales, los administrativos, los abocados
a nuevos negocios, aún de aquellas personas que están asignadas a un determinado
37
cliente pero tiene una participación en alguna de esas tareas.
El porcentaje de overead obtenido se aplicará a los costos salariales directos de cada
cliente. Una agencia, con una estructura de costos sana manejará valores del overhead de
entre el 80% y el 120%.
La utilidad que se carga usualmente es entre el 15% y el 25% de los costos totales.
Bonificaciones por volumen
Adicionalmente, las agencias de publicidad reciben frecuentemente de los medios
bonificaciones por volumen. En general, todos los descuentos y bonificaciones que recibe la
agencia deben ser trasladados al cliente. La bonificación por volumen es la excepción a
esto porque es un porcentaje adicional que se otorga a la agencia por la utilización de
espacios del conjunto total de sus clientes.
En general, los medios de comunicación establecen bonificaciones en función al volumen
invertido por cada agencia (o anunciante) en ese medio. Esta forma de cálculo hace que la
agencia no tenga la certeza de cuál es el valor de las bonificaciones que está ganando,
hasta que se produzca la liquidación final de las mismas, lña que usualmente se realiza en
forma anual, más allá de que haya anticipos a cuenta que se van conbrando durante el año.
Ingresos Departamento de Arte
En cuanto a la producción gráfica, y dependiendo de la infraestructura de cada agencia, lo
más usual es que la agencia confeccione el boceto y lo envíe a la gráfica para que
confeccione el original con el cual se elaborará la película de impresión. En algunas
circunstancias el original, que es un costo del cliente, puede ser terminado por la agencia lo
que representará una retribución adicional para ella. En este caso la agencia percibirá dos
conceptos : el costo de plaza del trabajo y el honorario correspondiente al mismo.
El propio proceso de reducción de honorarios, reduciendo los márgenes de las agencias,
las ha llevado a buscar fuentes adicionales de ingresos. El arte final, si bien les supone una
inversión adicional en tecnología y mano de obra, les compensará con los mayores
ingresos que dispondrán.
38
II.
PROBLEMAS ESPECIALES DE VALUACIÓN Y EXPOSICIÓN
NORMAS Y ASPECTOS CONTABLES
En nuestro país no existen normas contables específicas para las agencias de publicidad.
Existen sí aspectos propios del giro a los cuales le dedicaremos especial atención. Más
adelante, en este mismo capítulo, veremos aspectos relacionados con normas
norteamericanas referentes al reconocimiento de los ingresos, vistos desde el punto de
vista de una agencia de publicidad, lo que adquiere importancia si tenemos en cuenta que
según ya se ha dicho, las principales agencias instaladas en el Uruguay tienen alguna
vinculación directa o indirecta con agencias norteamericanas y en la mayoría de los casos –
siempre hablando de las agencias más grandes – reportan al exterior de acuerdo a las
citadas normas.
Como toda empresa de servicios, las agencias de publicidad no mantienen inventarios de
bienes de cambio. Si bien formalmente la agencia está comprando ella los espacios
(minutos, centímetros, etc.) al medio, por lo que recibe facturas a su nombre y se los vende
al anunciante, por lo que les emite las facturas, en los hechos lo que existe es una mera
intermediación ya que ambas operaciones se realizan en forma simultánea. La práctica de
que la agencia compre espacios para vender a su gusto a los clientes no está desarrollada
hoy día en nuestra plaza, fundamentalmente por la reticencia de los medios a este tipo de
mecánica que les llevaría a perder en cierta medida el control de su negocio.
a. CUENTA FACTURACIÓN
Internacionalmente, existe la práctica de utilizar una cuenta de orden llamada Facturación
(Billing) a los efectos de medir el volumen de trabajo de la agencia . Toda vez que la
agencia factura a un cliente deberá registrarse el monto global involucrado en la operación
que no es más que la inversión total del cliente, compuesta por el costo neto de medios o
producción más los honorarios de la agencia. Uno de los lados de la partida doble puede
ser utilizado para realizar una clasificación de la inversión, como mínimo abriéndola en
Medio y Producción, pero podría hacerse con la apertura que se quisiera (TV, Cine, Prensa,
Promociones, etc.)
39
La formulación del asiento tipo sería :
----------------------------------------
-------------------------------------
Facturación (débito)
Facturación Producción (o Medios) (crédito)
Gastos incurridos por cuenta del cliente
más honorarios de agencia
----------------------------------------
-------------------------------------
En aquellos casos en que el anunciante contrata directamente los medios o la producción,
el movimiento de esta cuenta mantendrá su forma de cálculo por más que el costo neto no
pase a través de la agencia. Para el caso de que la agencia facture un honorario fijo
periódico, en teoría se supone que representa un 17,65 % del total invertido por el cliente y
por lo tanto el monto a registrar en facturación resultará de la proyección que se haga de
ese honorario.
b. Compra de paquetes por anticipado
Hay empresas que negocian un paquete anual de publicidad con la agencia que, a su vez,
lo negocia con el medio -lógicamente se hace para obtener ventajas económicas. La
agencia factura por adelantado todo el año y lo mismo hace el medio. Generalmente los
honorarios de agencia se cobran por adelantado pero existen casos en que el cliente, si
bien adelanta el pago del costo de los espacios no hace lo mismo con los honorarios de
agencia, los que se irán facturando a medida que los espacios se vayan utilizando. En
estos casos se hace necesario establecer algún tipo de actualización monetaria (IPC, dólar,
tarifas de medios, etc.).
Cuando los honorarios se cobran por adelantado subyace para la agencia la obligación de
atender todo el proceso de vehiculización a través de esos espacios pre-comprados. Esto
supone que estos ingresos sean diferidos en función de la utilización de los espacios por
parte del anunciante, el cual sería el momento en que los ingresos asociados a estos
espacios se estarían devengando.
40
El riesgo que hay en estos contratos es pagar por anticipado a un medio y que este se
funda. Sin embargo este riesgo, en general, no es muy relevante, ya que los mayores
volúmenes de inversión publicitaria son volcados en los medios de comunicación más
sólidos. De todas formas es un aspecto a tener en cuenta en el momento de administrar los
fondos.
c. Contabilización y exposición de comisiones y honorarios.
Las comisiones se pueden contabilizar como tales o se pueden contabilizar brutas (por un
lado se contabiliza la venta y por otro el costo de ventas), ver III. En ambos casos, las
comisiones se exponen como tales (o sea netas) en el estado de resultados.
d. Devengamiento de bonificaciones por volumen.
Las bonificaciones por volumen, bonificaciones de agencia, descuentos por volumen,
premios estímulos o como quiera llamárselas, representan la única ventaja económica que
la agencia recibe del medio y no transfiere al cliente. Esto se justifica desde el momento en
que esta bonificación se calcula sobre el total de espacios comprado por la sumatoria de
clientes de la agencia. Son descuentos por volúmenes a los que los anunciantes, con su
propio volumen de inversión, no accederían.
El porcentaje de bonificación es algo que se negocia con el medio y se establecerá en
función de los volúmenes involucrados, de esta forma las agencias que manejen un mayor
caudal accederán a tasas más beneficiosas.
Estas bonificaciones se liquidan en forma periódica, ya sea trimestral, semestral o
anualmente, pero siempre en función de los importes cobrados por el medio. El medio no
reconoce las facturas pendientes de cobro y a su vez deduce los descuentos financieros
concedidos por pronto pago.
Como la agencia le facturará al medio recién después de haberse cancelado todas las
obligaciones originadas en el período de referencia, surge la necesidad de contabilizar el
ingreso por las bonificaciones generadas de forma de asignar este al período en que
efectivamente se devenga, lo que supondrá realizar estimaciones mensuales, más o menos
41
certeras según el caso.
Cabe la discusión de si las bonificaciones deberán estimarse en el momento en que se
facturan los espacios que las generan o en aquel que se cancelan las obligaciones. Si bien
el medio no liquida hasta que no cobre creemos que las bonificaciones se corresponden
con el período en que se compran los espacios o siendo más precisos en aquel que los
utiliza el anunciante.
Según se verá más adelante, el reconocimiento de ingresos para las empresas
norteamericanas que cotizan en bolsa está limitado a ciertas condiciones documentarias
que pueden contraponerse al principio de lo devengado en su forma más pura. En todo
caso, aún extrapolando dichas prácticas a nuestro país, el tratamiento contable a aplicar
tendrá que ver con el destino de la información contable y el tipo de agencia que sea.
e. Cargos a facturar
La contratación de servicios por cuenta de sus clientes anunciantes, expone a toda agencia
de publicidad ante la responsabilidad de afrontar las obligaciones emergentes de esa
contratación, con independencia del cumplimiento del anunciante. La sola colocación de la
orden de inserción de medios u orden de compra de producción debe generar un asiento
contable que exponga la citada responsabilidad. El punto es lograr la autorización escrita
del anunciante previo a la contratación, mediante una orden de compra ( orden de
marketing, orden de publicidad, etc). Lograda esta autorización, la exposición del pasivo
generado por la contratación de la agencia será simultánea con la del activo por la solicitud
del cliente. Las cuentas de cargos a facturar de medios o producción así como las
provisiones por los pasivos en este caso se moverán en un asiento. Ambas cuentas serán
descargadas contra la emisión de la factura, sea del proveedor o de la agencia. En algunos
casos, si el servicio de la agencia está prestado, el cliente ha aprobado el costo, se ha
contratado al proveedor y existe un contrato firmado con el cliente que establece un
determinado porcentaje de honorarios sobre costos, los ingresos podrán ser reconocidos,
según se verá en detalle más adelante.
f. Reembolso de gastos
Una situación particular se da con los costos que son reembolsados a la agencia por el
42
anunciante. Estos costos que, aún tratándose de un cliente con honorario porcentual no
generan ingresos para la agencia, son aquellos incurridos dentro de la atención de la
cuenta y deben estar especificados en el contrato como reembolsables por el anunciante.
La naturaleza de los mismos puede se de lo más variada, locomoción, viajes, comidas,
fotocopias, gastos legales, copias de materiales, etc.
Existen dos opciones respecto del tratamiento contable: el neteo de los costos y la
consideración del reembolso como un ingreso. La primera opción no deja rastros en el
Estado de resultados de la agencia, salvo diferencias entre lo pagado y lo reembolsado. La
segunda implica que los reembolsos son considerados ingresos y los gastos son tratados
como tales. La diferencia entre un tratamiento y otro no afecta los resultados de la agencia,
pero sí la exposición de los mismos.
Las normas contables norteamericanas lo resuelven optando por la segunda opción. En
efecto, el EITF (Emerging Issues Task
Force) 01-14, emitido por la autoridad fiscal
americana, basado fundamentalmente en normas del AICPA (Statement of Position 81-1),
marca la obligatoriedad de computar el ingreso con independencia del gasto en todos
aquellos reembolsos en los que:
•
Quien contrata el gasto se obliga directamente con el proveedor
•
El contratante tiene discrecionalidad en la selección del proveedor
•
Asume el riesgo crediticio (Paga y luego gestiona el reembolso)
Las citadas son condiciones que en general se cumplen en determinados gastos incurridos
por las agencias y que deberían ser considerados como tales, con independencia que se
genere un ingreso al obtenerse el reembolso. Para el gasto se utilizará la cuenta
correspondiente (Locomoción, Viajes, Representación, etc) o una genérica Gastos
Reembolsables. Como cuenta de ingresos se usará Reembolso de Gastos.
g. Diferimiento de costos
Muchas veces los costos a cargo de la agencia por la preparación de las campañas
publicitarias más importantes alcanzan montos relativamente elevados. En ciertas
ocasiones, dependiendo de la complejidad de cada campaña, son erogados con mucha
antelación al lanzamiento de la misma, llegando a veces a involucrar resultados de más de
un ejercicio. En estos casos, y siempre teniendo en cuenta la materialidad de estos costos,
deberá diferírselos con el objeto de asignarlos al período en que se producen los ingresos.
43
RECONOCIMIENTO DE INGRESOS – SAB 101
Los aspectos contables referidos en los puntos anteriores, están basados en la teoría
contable pura, tomando como pauta fundamental el principio de lo devengado a efectos de
reconocer los ingresos. Sin embargo, las últimas tendencias apuntan a dar un mayor nivel
de seguridad a los accionistas poniendo restricciones a la simple aplicación de un principio
que, en la teoría contable más pura no ha podido ser refutado. Esto se debe
fundamentalmente al incremento en los niveles de fraudes detectados, con casos muy
sonados en los Estados Unidos, que derivaron en pérdidas para los inversores por la sola
razón de que la cotización de las acciones tendía al alza por que las empresas reconocían
ingresos con relativa libertad, y siempre amparándose en el principio de lo devengado y, en
los casos más fraudulentos, aplicándose el principio con tales excesos que terminaban
justificando el reconocimiento anticipado de ingresos no totalmente devengados.
Toda esta problemática llevó a que la SEC (US Securities and Exchange Commission) esté
trabajando en pos de standarizar los criterios contables. El principal objetivo de la SEC es
justamente dar seguridad al inversor de la Bolsa que la información que incida en la
cotización de las acciones ofertadas esté basada en criterios uniformes y sobre todo con
una fuerte exigencia en la documentación probatoria que la soporte.
Es en este contexto que aparece el SAB 101 (Staff Accounting Bulletin No. 101). Este
boletín resume los puntos de vista del Comité Contable de la SEC, aplicando principios de
contabilidad generalmente aceptados acerca del reconocimiento de ingresos en los estados
contables. El SAB 101 resulta ser una guía surgida a consecuencia de la amplia y variada
temática que involucra el reconocimiento de ingresos. Responde también al “Fraudulent
Financial Reporting: 1987-1997”, un informe sobre los fraudes en materia de información
financiera emitido por COSO (Comité of Sponsoring Organizations), que concluía que más
de la mitad de los fraudes en los reportes financieros resultaban de una sobre-estimación
de los ingresos.
El principal concepto que maneja el SAB 101 es que los ingresos no deben ser reconocidos
hasta que los mismos se hayan o bien realizado o bien devengado y realizable. A efectos
de determinar cuando el ingreso está realizado o devengado y realizable, el SAP 101
establece cuatro criterios que deben darse indefectiblemente juntos. Es decir, que para que
44
determinados ingresos puedan se reconocidos en el Estado de resultados deben verificarse
los siguientes cuatro elementos:
1. Evidencia persuasiva de un acuerdo
2. Cumplimiento en la prestación del servicio
3. Honorario fijado o determinable
4. Cobrabilidad
1) Mientras la mejor práctica para evidenciar la existencia de un acuerdo es el contrato
formal firmado con el cliente y por lo tanto este tipo de documento deberá ser obtenido
siempre que sea posible, existen además otras formas alternativas. Estas pueden ser la
Orden de Compra, Presupuesto emitido por la agencia y ratificado mediante firma por el
cliente, fax o correo electrónico refrendando el acuerdo, etc. En todos los casos debe
cumplirse que la documentación esté fechada previamente al reconocimiento del ingreso
contable, que el cliente quede legalmente obligado por el documento y que estén
descriptas las condiciones de precio y servicios a prestar.
2) Sobre la prestación del servicio debe atenerse a los términos estipulados en el contrato,
orden de compra o sustitutivo que esté soportando el acuerdo. En este caso la prueba del
cumplimiento estará dada por remitos firmados por el cliente, checking de espacios
emitidos, etc.
3) Que el honorario – sea fijo, porcentual o variable – esté fijado quiere decir que todas las
contingencias hayan sido resueltas o, de no ser así, que las acciones por posibles
reclamos hayan prescripto.
4) Acerca del último punto, si existiera incertidumbre acerca de las posibilidades de
cobranza de determinadas partidas, los ingresos emergentes no podrán ser reconocidos
hasta la cobranza efectiva y, en este caso, si se verifica que los fondos no son reembolsables y que no hay contingencias pendientes.
A manera de ejemplo podemos decir que una agencia de publicidad puede, y debe, llevar a
resultados la ganancia obtenida por honorarios porcentuales que están regulados por un
contrato, que los espacios en los medios que los generaron fueron autorizados por el
cliente, que el costo de los mismos también está aprobado con lo cual el costo los
45
honorarios devengados es verificable y que las posibilidades de cobranza son altas de
acuerdo a la relación histórica del cliente y la agencia, sumado a la avaluación en la
concesión del crédito. El reconocimiento del ingreso, en el ejemplo propuesto, puede y deb
hacerse, aún en el caso en que los honorarios no hayan sido facturados en el período.
El ejemplo contrario sería el de que, a pesar de estar facturado un honorario, su
reconocimiento deberá ser diferido hasta que se verifiquen las cuatro propiedades exigidas
por el SAB 101.
Paralelamente, el principio de prudencia debe aplicarse si la remuneración de la agencia
está basada en tasas escalonadas de honorarios porcentuales aplicables sobre costos de
medios y/o producción. Es decir que los ingresos serán reconocidos solamente cuando se
alcancen efectivamente los niveles de inversión que corresponden a la tasa que se está
reconociendo. Esto significa que si en un trimestre la agencia hubiera obtenido un cuarto de
la inversión anual que la ubica en la tasa más alta no debe reconocer el ingreso generado a
esa tasa sino la que corresponda al valor ya incurrido como si en el resto del año la
inversión fuera cero. Esto es así aún si ya se le facturó al cliente y aunque éste haya
pagado, ya que existe la contingencia de reliquidación.
NORMAS FISCALES RELACIONADAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
-
Durante mucho tiempo se ha discutido si corresponde a las agencias de publicidad
tributar el impuesto a las comisiones (ICOM) por las bonificaciones por volumen. En todos
esos años las agencias, si bien en general no lo tributaron, tuvieron problemas de cómo
justificar ante la D.G.I. por no existir normas claras ni criterios uniformes. En general se
concluía que no se tributaba el ICOM porque este impuesto estaba pensado para los no
contribuyentes del IRIC y las agencias son contribuyentes del IRIC. La conclusión a las
discusiones aparece con la aplicación de los criterios de habitualidad y principalidad. Para
que el impuesto a las comisiones opere, en sustitución del IRIC, deben darse ambas
situaciones, es decir, que habitualmente los ingresos brutos por bonificaciones tengan
mayor magnitud que los honorarios, los cuales no hay duda que son rentas gravadas para
el IRIC. Esta situación es de muy difícil aparición en nuestro mercado, ya que en nuestro
país todas las agencias tienen como ingreso principal los honorarios pagados por los
clientes. Sin embargo, de aparecer en nuestro mercado las llamadas centrales de medios
como existen en Europa, las que exclusivamente se dedican a la compra de medios,
cobrando un honorario mucho menor y manejando volúmenes de compra mayores,
46
resultaría posible que para éstas la principalidad opere a favor de las bonificaciones, lo que
les haría tributar el ICOM.
-
Los avisos en vía pública no llevan IVA porque están exonerados de tributos
nacionales al estar sujetos al pago de tributos municipales. En este caso lo que no
estará gravado será el costo de la utilización del medio que es lo único que se
encuentra bajo la órbita municipal. Los honorarios de la agencia estarán gravados
por ser una retribución al trabajo de ésta. Los costos de producción estarán también
gravados.
-
Al igual que los anteriores, la publicidad en los cines también se encuentra gravada
por los tributos municipales y, por lo tanto exenta de IVA.
-
Las agencias están gravadas por IRIC, IVA e Impuesto al Patrimonio (si las
acciones son al portador).
III.
PECULIARIDADES DEL SISTEMA CONTABLE
a.
Particularidades del plan de cuentas.
Aparte de la cuenta Facturación analizada en el capítulo anterior existen una serie de
rubros contables que reflejan el resultado de operaciones propias del giro. Intentaremos
hacer una breve reseña de los mismos :
• Control de medios (resultados, gasto): existen empresas (por ejemplo, Mediciones y
Mercado) que se dedican a vigilar la publicidad en T.V.,radio y diarios. Emiten detallados
informes en base a los que se puede reclamar al medio si no se emitió o publicó algo
pautado. Estos gastos de control de medios no son facturables porque integran por su
naturaleza el servicio que presta la agencia.
• Errores de agencia (resultados, gasto): son errores de la agencia que no se pueden
facturar al cliente. Por ejemplo, una producción que sale mal, o costos de naturaleza
facturable pero que por no haber sido autorizados por el cliente no se le pueden cargar.
47
• Gastos de presentación de campañas (resultados, gasto): son los gastos de exponer
ante el cliente el trabajo efectuado para su aprobación. Las presentaciones son cada vez
más sofisticadas por lo que muchas veces sus costos son considerables. La magnitud
del gasto incurrido por la agencia en este rubro encuentra su justificación en que en
función del grado de aprobación que se recibe del cliente - es esperable que realice los
menores recortes posibles - se estará jugando el futuro de la agencia, tanto en el plano
profesional como en el económico financiero.
• Investigaciones de Mercado (resultados, gasto) : corresponde a aquellas investigaciones
contratadas por la agencia para el mejoramiento de su servicio al cliente.
• Otros gastos no facturables (resultados, gasto): son gastos que por algún motivo no se
pueden recuperar del cliente. Costos de creación, bocetos, story-boards y en general
todos los gastos incurridos antes de la aprobación del cliente.
Esos cinco rubros conforman el capítulo del estado de resultados que tiene que ver con
Servicios a Clientes.
• Gastos de nuevos negocios (resultados, gasto): son los gastos de relaciones públicas
destinados a captar nuevos clientes y desarrollar nuevos productos. Caben también aquí
los gastos por participar en concursos abiertos por empresas u organismos públicos. Los
gastos de presentación de campañas a clientes potenciales deben ser imputados a este
rubro.
• Profesionales externos (resultados, gasto) : son los honorarios pagados a profesionales
publicitarios externos del área creativa. La creación es una tarea de exclusiva
responsabilidad de la agencia y muchas veces, ya sea por saturamiento de la capacidad
de trabajo de la agencia o por la especialidad requerida para una determinada tarea
creativa, se hace necesario contratar afuera la creación. Para ello se puede a recurrir a
creativos independientes o a “boutiques creativas”, que no son más que micro-agencias
especializadas únicamente en el área creativa.
• Comisiones y Honorarios (resultados, ganancia): son las comisiones cobradas al cliente.
En general esta cuenta – que puede estar subdividida en “Honorarios porcentuales” y
48
“Honorarios fijos” – resulta en la operativa de un neteo entre todas las cuentas de ventas
(la agencia vende costo más honorarios porcentuales) y todas las cuentas de costos de
ventas (que muestran el costo de espacios y producciones contratados por cuenta de los
anunciantes).
• Comisiones y honorarios devengados (resultados, ganancia): cuando el reconocimiento
de ingresos es posible, los honorarios devengados se contabilizan en esta cuenta de
ganancia que se mueve contra Servicios a facturar (Medios o Producción según
corresponda)
• Bonificaciones por volumen (resultados, ganancia): las agencias por el gran volumen de
avisos que manejan pueden obtener precios especiales ante los medios. Estos
descuentos son una ganancia para la agencia.
• Ingresos Departamento de Arte (resultados, ganancia): es el ingreso relacionado con la
producción definitiva del material de arte. Cuando la agencia realiza el original de las
películas para impresión, cobrará, además del honorario normal, el precio del trabajo. De
aquí se deben deducir los costos de los materiales utilizados así como las de las horashombre afectadas a la producción, no al diseño. Esto podría separarse de la cuenta de
ingresos y mostrarse en una de pérdida “Costos Departamento de Arte”.
• Deudores Anunciantes (activo) : incluye solamente las cuentas a cobrar proveniente de
la facturación de los servicios a los anunciantes (costos de medios o producción y/o
honorarios). Resulta muy importante mantener estos créditos por ventas separados de
los de bonificaciones.
• Servicios a facturar medios y Servicios a facturar producción (activo) : También pueden
encontrarse como “Cargos a facturar” y muestran los derechos a cobrar del anunciante
que surgen de las contrataciones que la agencia ha realizado por cuenta de estos. (Para
mover esta cuenta debe tenerse la constancia escrita de aprobación de parte del
anunciante)
• Provisión por contrataciones de producción (Pasivo)
• Provisión por espacios de medios contratados (Pasivo) : Estas dos cuentas funcionan
49
como contra-cuenta de las anteriores y deben moverse cuando la agencia coloca una
orden de compra u orden de inserción.
• Bonificaciones a cobrar (activo) : son también cuentas a cobrar soportados por la
facturación de la agencia, pero en este caso obedecen a bonificaciones por volumen
facturadas a los medios de comunicación.
• Acreedores por compras de medios y producción (pasivo) : al igual que para las cuentas
a cobrar es importante mantener los saldos de estos proveedores separados de los otros
proveedores. La importancia de esta discriminación radica, como veremos más
adelante, en tener la posibilidad de confrontación de los saldos del mayor principal con el
mayor auxiliar de Cuentas a cobrar y a Pagar por Medios y Producción.
b.
Asientos contables
Contabilización de honorarios
Por un lado se contabiliza la obligación por la compra de espacio al medio (la agencia es la
responsable ante el medio):
---------------------------------------Costo de Ventas
IVA compras
Cuentas a pagar
------------------------------------100,00
23,00
123,00
Por la factura del proveedor.
----------------------------------------
-------------------------------------
Por otro lado se contabiliza la venta (costo del medio más 17.65%).
---------------------------------------Deudores Anunciantes
Ventas
IVA Ventas
------------------------------------144,71
117,65
27,06
Por la factura de la Agencia.
----------------------------------------
-------------------------------------
Alternativamente se puede contabilizar en un asiento:
---------------------------------------Deudores Anunciantes
------------------------------------144,71
50
IVA compras
23,00
Comisiones y honorarios
IVA Ventas
Cuentas a pagar
17,65
27,06
123,00
Por la compra-venta según facturas agencia/proveedor.
---------------------------------------------------------------------------La primera alternativa parece más clara pues en ella cada asiento refleja la situación
documentaria - factura del medio a la agencia y factura de la agencia al anunciante
respectivamente. Por otra parte facilita, a efectos de controles fiscales, la visualización del
cálculo del IVA, ya que el saldo de la cuenta IVA Ventas representará el valor que resulte
de aplicar la tasa vigente a la suma de los saldos de todas las cuentas de ventas gravadas.
Para aquellos casos en que el anunciante contrata directamente la producción y la agencia
le factura sus honorarios :
---------------------------------------Deudores Anunciantes
Ventas
IVA Ventas
------------------------------------21,71
17,65
4,06
Por la factura de la Agencia.
----------------------------------------
-------------------------------------
Este asiento tipo es adecuado también para el caso de facturación de honorarios cuando
corresponden a un paquete pre-comprado y cuyos honorarios no se facturaron con la
compra.
Ingresos Departamento de Arte
Veremos el caso de Ingresos por Departamento de Arte, es decir cuando la producción es
realizada íntegramente por la agencia :
---------------------------------------Deudores Anunciantes
------------------------------------144,71
Comisiones y honorarios
IVA Ventas
Ingresos Depto.de Arte
Por la factura de la agencia.
---------------------------------------Cargos a facturar
17,65
27,06
100,00
-------------------------------------
51
Toda vez que la agencia contrata por cuenta de una anunciante deberá ser reconocida la
obligación asumida con el proveedor, así como el derecho emergente de la autorización
escrita del cliente.
---------------------------------------------------------------------------Servicios a facturar Medios (activo)
100
Provisión espacios de medios contratados(pasivo) 100
Por la contratación de espacios por cuenta del anunciante.
---------------------------------------------------------------------------Si fuera Producción en vez de Medios, operaría de la misma manera:
---------------------------------------------------------------------------Servicios a facturar Producción (activo)
100
Provisión por contrataciones de producción(pasivo) 100
Por la contratación de producciones por cuenta del anunciante.
---------------------------------------------------------------------------Si la agencia está en condiciones de reconocer los honorarios porcentuales devengados
---------------------------------------------------------------------------Servicios a facturar Medios (activo)
10
Com. y Honorarios - Ingresos Devengados(ganancia)10
Por los honorarios devengados sobre la contratación de espacios por cuenta del
anunciante.
---------------------------------------------------------------------------Cuando viene la factura del proveedor:
---------------------------------------------------------------------------Costo de Venta Espacios (pérdida)
100
IVA sobre Compras
23
Acr. X Compras Medios y Producción (pasivo) 123
Por los espacios comprados.
----------------------------------------
-------------------------------------
Cuando se le factura al anunciante:
---------------------------------------------------------------------------Deudores Anunciantes (activo)
135,30
Venta de Espacios (ganancia)
100
Comisiones y Honorarios (ganancia)
10
IVA sobre Ventas
25,30
Por los espacios contratados Fact.xx.
---------------------------------------------------------------------------En este caso, si se hubieran reconocido previamente ingresos devengados, los mismos
deberían extornarse en este momento.
Ingresos cobrados por adelantado
52
Para el caso en que un anunciante pre-compra espacios en algún medio, y en ese mismo
acto le paga a la agencia los honorarios correspondientes a dicho paquete, estos deberán
diferirse para asignarlos al período en que se consuman esos espacios.
Al momento de la compra se deberá efectuar :
---------------------------------------------------------------------------Comisiones y honorarios (Ganancia)
17.65
Ingresos diferidos (pasivo)
17.65
Para diferir los honorarios correspondientes a la factura a
devengarse con el consumo de espacios.
---------------------------------------------------------------------------A fin de cada mes deberá extornarse la proporción correspondiente al consumo del mes.
Bonificaciones generadas
Es el caso inverso al anterior :
---------------------------------------------------------------------------Bonificaciones a facturar (Activo)
5,00
Bonificación por volumen (Resultados)
5.00
Para registrar las bonificaciones generadas en el mes y a facturarse con su futura
liquidación.
---------------------------------------------------------------------------Lo que debe ser extornado al momento de la liquidación y facturación.
c. Registros auxiliares.
Un balancete auxiliar que confronte las cuentas deudoras con las acreedoras sirve como
control de que se cobre todo lo que se paga. A estos efectos se le va a asignar a cada
operación de intermediación un número de operación que identificará tanto a la factura del
medio o productora como a la de la agencia. Lo deseable es primero cobrar y luego pagar.
Por ejemplo, si una empresa pide un aviso en un diario, el costo del aviso (cobrado por el
diario) es un pasivo y la factura al cliente (costo del aviso más comisión de agencia) es un
activo.
Este balancete incluirá como mínimo doce columnas a saber :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Fecha
Número de operación
Cliente
Proveedor
Número de factura del cliente
Número de factura del proveedor
53
7. Importe a cobrar
8. Fecha de cobro
9. Saldo a cobrar
10.
Importe a pagar
11.
Fecha de pago
12.
Saldo a pagar
Según se analizará en el capítulo siguiente este es un instrumento muy adecuado para el
control interno del manejo de los fondos terceros que la agencia necesariamente debe
efectuar.
En el capítulo de información para uso gerencial se analizará al detalle la confección y las
utilidades de este reporte.
d. Moneda de facturación
La agencia, al ser en los hechos un intermediario entre los medios o la producción y los
anunciantes, no tiene la opción de elegir la moneda en que va a facturar a sus clientes, ya
que esto queda condicionado a la que utiliza el proveedor. En realidad nada impide que la
agencia utilice la moneda que prefiera con independencia del criterio que tomen sus
proveedores pero por una cuestión de orden y no siendo el objetivo de la agencia la
especulación financiera tomará como regla básica de funcionamiento que si el proveedor
factura en determinada moneda ella hará lo propio en la misma. La excepción a esta regla
estaría dada por la facturación al exterior la que obviamente será efectuada siempre en
moneda extranjera.
e. Comprobantes especiales.
En esta sección trataremos de mostrar los principales documentos que soportan las
operaciones propias de una agencia de publicidad :
Pauta presupuesto Es el documento que la agencia, a través del departamento de medios
somete al anunciante para la aprobación de la cantidad y cronograma de las distintas
menciones que se efectúen en cada medio. En realidad el departamento de medios emitirá
más de una versión de estas pautas estimadas, realizando lo que se llama un análisis de
simulación.
La simulación lo que trata de determinar es el impacto publicitario logrado a través de las
diferentes combinaciones de utilización de medios. Al cliente se le presentan distintas
combinaciones
de pautas que obviamente generarán resultados diferentes. La
54
interpretación de los resultados de estos análisis será efectuada por personal especializado
del departamento de Marketing del anunciante, actuando otros factores aparte de la
cobertura alcanzada como porcentaje del universo, porcentaje de cobertura neta, miles de
cobertura neta, tasas de repetición, etc..
El formulario de la pauta, que por lo general no es un documento pre-numerado, debe
incluir como mínimo :
En el encabezado:
1.
2.
3.
4.
5.
Identificación del anunciante
Producto
Nombre del comercial o anuncio
Período a pautar
Medio a utilizar (En general se utiliza un formulario por cada medio)
En el cuerpo:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Programa
Sección (vespertina, central, lateral, etc.)
Menciones, discriminadas por semanas y días.
Total de menciones por día, semana, programa
Total general de menciones
Costo neto de la opción
Servicio de agencia (Comisión)
En el pie:
1.
2.
3.
4.
5.
Porcentaje de universo alcanzado
PBR’s
Porcentaje de cobertura neta
Miles de cobertura neta
Tasa de repetición
Es importante que el documento prevea un espacio para la aceptación del cliente.
Orden de Inserción Este documento no es más que una orden de compra que, por el hecho
de incluir instrucciones específicas de los servicios contratados a los medios, tiene
características particulares. Como toda orden de compra deberá ser un formulario
prenumerado. En función al medio que se utilice adquiere diferentes denominaciones: para
radio y televisión se llama Orden de Transmisión mientras que para diarios y revistas Orden
de Publicación.
La orden de inserción debe incluir :
1. Fecha de emisión de la orden
2. Medio a contratar
55
3. Nombre del comercial (aviso)
4. Cláusula de orden (Sírvase transmitir o publicar de acuerdo a instrucciones)
5. Anunciante
6. Mes de transmisión (publicación)
7. Producto
8. Descripción de las inserciones
9. Fecha de las inserciones
10.
Tiempo (espacios)
11.
Cantidad
12.
Horario (ubicación)
13.
Tarifa
14.
Importe
15.
Material
16.
Firma de la agencia
17.
Constancia de recepción del medio
IV.
PROBLEMAS PARTICULARES DE CONTROL INTERNO
La propia operativa de funcionamiento de una agencia de publicidad lleva a que deban
extremarse los cuidados en ciertos procesos propios del giro. La facturación de la agencia,
si bien tiene un componente primordial en los negocios efectuados con los medios masivos,
se conforma con una gran cantidad de operaciones con toda índole de productoras y
medios secundarios los que, si bien individualmente no tienen una gran materialidad
económica, en conjunto cifran una buena parte de la ganancia de la agencia. La cantidad y
diversificación de los servicios que la agencia factura obliga al seguimiento estricto de los
procedimientos preestablecidos, aunque muchas veces, por deformaciones propias de la
práctica publicitaria en nuestra plaza esto se torna muy difícil de conseguir.
Un factor adicional, que incide desfavorablemente en la casi totalidad de las agencias de
nuestra plaza es la relativamente pequeña dimensión de los departamentos administrativos
de las mismas. La escasez de personal administrativo impide una adecuada división de las
tareas, superponiéndose muchas veces funciones de ejecución y control en una misma
persona. Esto debe suplirse con una adecuada estructura de responsabilidades en el
departamento.
Entre los principales aspectos a tener en cuenta por el sistema de control interno podemos
citar :
•
Control de que todo gasto se facture, siendo no solo importante el monto de los
costos a facturar sino también el momento. El hecho de no facturar a tiempo
produce un desfasaje entre el vencimiento del proveedor y el del anunciante, lo que
puede ocasionar costos financieros si hubiera que adelantar el pago.
56
•
Control de facturación de la producción interna (Arte final). Es usual que el sistema
de control de facturación se apoye en las facturas de los proveedores, a los que se
le carga el honorario correspondiente. Ya que estos ítems no se corresponden con
facturas externas debe controlarse específicamente que todo material entregado
sea debidamente facturado.
•
Control de aquellos gastos que no sean facturables al cliente. Debe instrumentarse
específicamente las responsabilidades de autorización de éstos costos a asumir por
la agencia.
•
Control del devengamiento de los paquetes anuales. La agencia actúa aquí en
custodia de los activos de sus clientes y en definitiva es el responsable ante éstos
de la utilización de los mismos.
•
Control de cuentas a cobrar, especialmente asociado al de cuentas a pagar cuyo
procedimiento analizaremos más adelante.
•
Control de contratos firmados por el cliente. Si bien es una práctica poco usual en
esta plaza, sería deseable que las obligaciones y derechos que conforman la
relación Anunciante - Agencia estén previamente acordados por escrito.
•
Control de aceptación de los trabajos por el cliente, de fundamental importancia ya
que la agencia se obligará mediante la orden de inserción o la de compra con el
medio o productora y necesitará un respaldo que establezca las responsabilidades
del anunciante. Un trabajo efectuado por cuenta de un cliente que posteriormente
no lo reconozca constituye uno de los típicos costos por errores de agencia.
•
Control de Descuentos por Pronto Pago. La agencia los traslada al cliente con el
problema adicional que los reconoce formalmente antes que el medio, dado que
generalmente primero se cobra y luego se paga.
•
Control de gastos de representación, dada la magnitud que los mismos adquieren
en las empresas de este giro. Las relaciones públicas son materia fundamental en
el ambiente publicitario. Estos controles serán aplicados tanto para los clientes
efectivos como para los potenciales, los que como ya hemos visto se registran el
rubro Nuevos Negocios.
•
Control de menciones no emitidas o espacios no publicados por los medios. Dado
que éstos generalmente facturan lo que la agencia ha pautado debe tenerse
especial atención en el reclamo de las notas de crédito que regularicen tal situación.
La propia forma de operación de los medios, que no siempre tienen sistemas
administrativos adecuados, es una fuente bastante común de problemas. El control
de las emisiones se apoya básicamente en los informes producidos por la empresas
57
especializadas, que son las mismas que realizan los trabajos de medición de
audiencia.
•
Control de derechos de producción. La agencia es, en definitiva, la responsable
ante su cliente de que el material producido esté en regla en materia de derechos
de autor, actuación, locución, interpretación, etc. Es por esto que el departamento
de Cuentas, debidamente asistido por los asesores jurídicos, debe cerciorarse en
cada trabajo que estos aspectos se encuentren contratados. Como esta es una
materia muy controvertida, con frecuencia se registran casos en que la propiedad
de los derechos no está muy clara ante lo cual la agencia debe dar conocimiento al
anunciante quien deberá asumir para sí los riesgos de una futura reclamación,
siempre que decida incluir ese material a pesar de las advertencias.
•
Política de seguros. Dependiendo de la magnitud de la agencia, los activos fijos
pueden alcanzar costos que representen un importante porcentaje del patrimonio de
la empresa. Por esto es necesario mantenerlos asegurados contra todo riesgo,
salvo que habiendo evaluado la posibilidad se haya optado por seguir una política
de autoseguro. Hoy día, con el avance arrollador de la tecnología, se hace cada vez
más importante para la agencia disponer de equipos de alto nivel de sofisticación y
costo : Macintosh, scanners, equipos profesionales de audio y video, impresoras
láser, además de los equipos de computación.
•
Control presupuestario, cuya principal atención debe centrarse en la contribución de
los ingresos esperados a los costos fijos de la agencia. Debe tenerse en cuenta que
los ingresos previstos por la agencia dependen en buena medida de los
presupuestos de los anunciantes y es en base al conjunto de éstos que se evalúa la
estructura de costos de la agencia. La verificación de las inversiones previstas por
los clientes debe ser efectuada en tiempo para poder tomar las medidas correctivas
necesarias. Obviamente, como en toda empresa debe dársele atención a las
desviaciones presupuestales originadas por la propia agencia.
Procedimiento de facturación
A efectos de conocer más a fondo el sistema de control interno de una Agencia de
Publicidad pasaremos a analizar el procedimiento de facturación de medios, el que
creemos que es uno de los más representativos y que podemos visualizar en el diagrama
de flujo de la página siguiente.
El área de Medios es el sector de la Agencia que, por el volumen económico que
involucra, representa por lejos la principal fuente de ingresos de la empresa. Esto lleva a
58
que sea necesario extremar los cuidados a efectos de minimizar los riesgos latentes de
errores que puedan ocasionar pérdidas de significación relativa muy importante para la
Agencia.
Después de haberse evaluado por parte del departamento de Medios los distintos
aspectos de la vehiculización a ser realizada por el cliente, Cuentas solicitará la puesta
en marcha del proceso de contratación de los espacios a utilizar. A través de esta
solicitud, Medios emitirá el presupuesto para el cliente, que será enviado luego de ser
supervisado por la Dirección de la cuenta en cuestión.
Una vez obtenida la aprobación por parte del cliente se emitirá la Orden de Inserción
(O/I) al medio seleccionado. Este documento es de importancia superlativa ya que
soportará todos los datos involucrados en la negociación con el medio. Cumple la
función de una Orden de Compra, estableciéndose en ella los espacios a utilizar por el
cliente, el costo, la forma de pago, etc., quedando tanto la Agencia como el medio
obligados según los términos del documento.
La primera vía de la O/I será enviada al Medio para que vehiculice, la segunda integrará
el legajo de Facturación y la tercera será archivada en el departamento, por orden
numérico.
59
CURSOGRAMA DE FACTURACIÓN DE MEDIOS
CUENTAS
SOLICITA
TRABAJO
M EDIOS
CONTADURÍA
COBRA NZ A
PROVEEDOR
CLIENTE
ACEPTA
PRESUPUESTO
EMITE
PRESUPUESTO
DIR.CTA.
AUTORIZA
O/I
O/I
N
FCP
FCP
FCP
P
R
CONTROL DE
INSERCIÓN
FCP
FCP
O/I
O/I
FAC
CODIFICA Y
FACTURA
DIR.CTA.
AUTORIZA
FACTURACIÓN
N
FAC
FAC
DIR.CTA.
AUTORIZA
FACTURA
FAC
CL
FAC Factura de agencia
O/I Orden de Inserción
FCP Factura del medio
N
GESTIONA
COBRANZA
Luego de cumplido el servicio solicitado, el proveedor enviará la factura correspondiente,
que entrará por Contaduría y será derivada al departamento de Medios para que controle
los espacios facturados con los solicitados y los realmente emitidos. La copia de la
factura del proveedor será archivada transitoriamente por Contaduría hasta el momento
de la facturación.
Con el original de la factura del proveedor y la vía 2 de la O/I, Medios integrará el Legajo
de Facturación, el que someterá a la Dirección de Cuentas para su aprobación, luego de
lo cual Contaduría estará en condiciones de emitir la factura. Por el procedimiento de
facturación instrumentado, es en este momento que se produce automáticamente la
60
contabilización de las facturas, tanto de compra como de venta, y la asociación mediante
un número de ítem, de ambos conceptos a efectos de tener un estrecho control sobre la
cobranza y los pagos a los proveedores.
Las vías 1 y 6 de la factura serán entregadas personalmente al cliente, recibiéndose de
éste una constancia de la recepción de las mismas. La segunda vía será archivada por
cliente y por mes, mientras que la tercera será enviada a medios, donde se archivará por
orden numérico. Las vías cuarta y quinta serán entregadas al sector Cobranza donde se
archivará la 5 por orden numérico y la 4 será la que soporte la gestión de cobro al
cliente.
Para el caso de facturación de Producción, en líneas generales se seguirá el mismo
esquema que con el de medios.
La diferencia principal radica en la necesidad de solicitar tres cotizaciones de precio,
siempre que esto sea posible, a fin de seleccionar el proveedor que llevará a cabo el
trabajo. Es deseable que este mecanismo sea seguido en la mayoría de los casos,
recurriéndose a la selección directa solamente cuando, dada la naturaleza del trabajo, no
existan tres proveedores en plaza capaces de realizarlo con el nivel de calidad exigidos.
Para el caso de Producción la minimización de los costos para el cliente, aunque
obviamente provoque un detrimento en los honorarios de la agencia, es sumamente
importante como forma de mantener este servicio en la órbita de la agencia. La práctica
indica que muchos clientes recurren a contratar directamente las producciones, sobre todo
las gráficas, aunque más no sea a fin de testear los costos que obtiene la agencia. En
medios la solicitud de las tres cotizaciones carece de sentido ya que la selección se realiza
fundamentalmente en base a otros aspectos que lo hacen insustituible (o sustituible en otra
combinación distinta de medios) en función del grado de penetración o la selectividad del
público al que se pretenda llegar.
Otra diferencia estriba en que obviamente con las productoras no se emitirán órdenes de
inserción sino una orden de compra similar a la que utilice cualquier empresa.
Para aquellos casos en que la agencia pueda verse expuesta al riesgo de reclamos de
derechos de autor, deberá emitirse una Orden de Creación de Obra, en la que se solicita al
proveedor la creación de determinada obra, estableciéndose fehacientemente que es a
condición de la cesión a la agencia de todos los derechos de explotación de la obra.
61
Procedimiento de cobranza a clientes y pagos a proveedores.
La filosofía del sistema administrativo-contable, en lo que tiene que ver con el negocio
principal de la Agencia, apunta a establecer una relación biunívoca entre la factura del
proveedor y la factura de agencia al cliente. Es por esto que cada factura del proveedor
será facturada por separado al cliente, y a lo largo de todo el proceso ambos conceptos
estarán asociados mediante un mismo número de operación que los identifique. El
mayor auxiliar que clasifique las cuentas a cobrar y las a pagar por número de operación
permite visualizar el estado de cada una de las operaciones. Esto permite un cercano
control de los pagos a proveedores, bajo la norma principal de no cancelar nuestros
adeudos antes de haberse acreditado los fondos provenientes de la cobranza respectiva
en alguna de las cuentas corrientes bancarias de la empresa. Las únicas excepciones a
esta norma son el adelantamiento del pago para aprovechar un descuento financiero que
el cliente no acepte aplicar, en cuyo caso será únicamente autorizado por la Dirección
Financiera, y la cancelación anticipada cuando mediare algún error de la agencia, siendo
el proveedor ajeno a este, lo que deberá ser aprobado por la Dirección de la cuenta
involucrada. El caso de que la agencia pueda usufructuar un descuento financiero que el
cliente no aproveche se da únicamente en contadas excepciones, dado lo
particularmente atractivo de estos descuentos (rondan un 11% en moneda nacional para
un plazo de quince días). Por otro lado es también importante no diferir el pago de
aquellos conceptos que ya han sido cobrados. La agencia recibe los fondos
exclusivamente para cancelar al proveedor, no pudiendo, bajo ningún concepto, obtener
ventajas financieras por la tenencia de los mismos. Como la cobranza debe depositarse,
los fondos generalmente estarán disponibles en el banco a las veinticuatro horas,
momento en el cual deberá efectuarse el pago. Muchos clientes controlan como procede
la agencia en estos casos solicitándole la exhibición del recibo del proveedor.
Cuestionario de Control Interno
Separado por las distintas áreas de la agencia, el expuesto a continuación sería el
cuestionario básico de auditoría interna a efectos de la evaluación del sistema de control
interno de una Agencia de Publicidad.
1. Contabilidad
•
Las actualizaciones y cambios en el Plan de Cuentas, ¿son únicamente
realizadas por personal autorizado y sujetos a revisión de gerencia?
•
¿Está restringido a personal autorizado el acceso al Plan de Cuentas?
62
•
Todos los asientos contables y sus respaldos documentarios, ¿son
revisados y aprobados por escrito previos a su ingreso al sistema
contable?
•
La función de preparar el asiento contable, ¿está adecuadamente
segregada de la de quien lo revisa, quien lo aprueba y de las
conciliaciones de cuentas?
•
Los ingresos a contabilidad, ¿son ingresados en el período correcto?
•
Los errores e inconsistencias con registros auxiliares ¿son detectados,
investigados y resueltos antes del cierre de cada período?
•
¿Existe un cronograma de cierre que incluya todas las tareas, asignando
tiempos y responsabilidades, para cada cierre contable?
•
Las cuentas bancarias, ¿son conciliadas periódicamente por funcionarios
que no tengan manejos de fondos?
•
La caja chica, ¡está sujeta a conciliaciones periódicas y arqueos
sorpresivos?
•
Los registros generales, ¿Son conciliados regularmente con los
auxiliares?
•
¿Se lleva un registro de deudores ordenado por antigüedad y se castigan
contra la previsión aquellas cuentas con determinada antigüedad?
•
Los criterios de valuación de Inversiones, Activos Fijos y bienes de
cambio, ¿Son establecidos y revisados por personal calificado y
autorizado?
•
¿Existe un adecuado sistema de registración a efectos de valorar activos
y pasivos en moneda extranjera a tipo de cambio de cierre?
•
Los gastos incurridos, ¿son volcados a contabilidad cuando están
efectivamente contraídos y autorizados por persona responsable?
•
Los ingresos, ¿son reconocidos de acuerdo a prácticas consistentes con
las normas contables aplicadas?
•
¿Está instrumentado un sistema de control presupuestario?
•
Los funcionarios de Cuentas / Atención a Clientes ¿Participan
63
activamente de la confección de los presupuestos, al menos en la
estimación de la inversión publicitaria del anunciante?
•
Las predicciones de variables a efectos presupuestarios, ¿surgen de
criterios pre-establecidos, de informaciones oficiales y de predictores
externos calificados?
2. Tesorería y Finanzas
•
Las instituciones bancarias que prestan servicio a la agencia, ¿son
previamente aprobadas por la Gerencia General?
•
Los firmantes de cheques, ¿Tienen como mínimo el rango de gerentes de
Área?
•
¿Se lleva registro actualizado de los firmantes de cheques autorizados?
•
El acceso al procesamiento de las transacciones bancarias, ¿está
restringido a personal autorizado?
•
¿Existe segregación de funciones para las funciones bancarias (apertura
de cuentas, firma de cheques, registración contable, procesamiento de
depósitos y pagos, transferencias bancarias, conciliaciones, etc)?
•
Las inversiones financieras, ¿son aprobadas por Gerencia Administrativa
o Gerencia General?
•
¿Hay definidos montos límites a efectos de la aprobación del manejo de
fondos?
•
La contratación de préstamos financieros, ¿es previamente aprobada por
Gerencia Administrativa o Gerencia General?
•
Los intereses cobrados y pagados por los bancos, ¿son revisados en
forma periódica?
•
Las chequeras y libretas de recibos oficiales, ¿están guardadas en
lugares seguros, teniendo un responsable designado para su custodia?
3. Activos Fijos
•
¿Existe una adecuada política de clasificación y depreciación de los
bienes de activo fijo?
•
¿Se realiza un análisis periódico de compras, ventas y retiros de bienes
64
de activo fijo?
•
Las compras, ventas o retiros de estos bienes, ¿son autorizadas por
personal responsable?
•
Los cargos por depreciación, ¿son calculados de acuerdo a vida útil
previamente fijada de acuerdo a la clasificación?
•
Las licencias de programas de computación (software), ¿son tratadas
como activos fijos?
•
Los bienes de activo fijo, ¿son identificados y sujetos a recuentos físicos
periódicos?
•
¿Existe un registro de bienes de activo fijo restringido a personal
autorizado?
•
¿Existe segregación de funciones entre el custodia de los bienes y quien
lleva el registro de los mismos?
4. Recursos Humanos
•
La estructura organizacional de la agencia, ¿refleja la naturaleza y las
necesidades de una agencia de publicidad?
•
Las políticas de selección y contratación de personal nuevo, ¿están
previamente definidas por escrito?
•
¿Existen descripciones formales de las tareas y responsabilidades
inherentes a cada cargo existente en la agencia?
•
¿Existe una política de entrenamiento que asegure la actualización de
todos los funcionarios de la agencia?
•
Las responsabilidades gerenciales, ¿están claramente definidas y
comunicadas al personal?
•
¿Está definido un programa de evaluación del desempeño del personal
calificado?
•
¿Se monitorea la salida voluntaria del personal calificado, a efectos de
evitar la pérdida de funcionarios valiosos para la agencia?
•
¿Existe un registro maestro del personal, que incluye todos los datos,
laborales y personales, de cada funcionario?
65
•
Los salarios individuales, ¿son establecidos de acuerdo a la categoría del
cargo?
•
Cualquier modificación a los mismos, general o particular, ¿es autorizada
por escrito por la Gerencia General y archivados con documentación
respaldatoria?
•
Los beneficios otorgados al personal, ¿están identificados, clasificados
por tipo y registrados adecuadamente?
•
Cualquier cambio en los datos de los funcionarios, ¿está adecuadamente
reflejado en el registro maestro y comunicado a las áreas que lo
necesiten?
•
Las liquidaciones, de salarios y beneficios, están agendazas para hacerse
regularmente y coordinadas con los pagos de retribuciones?
•
¿Existe segregación de funciones entre quienes mantienen los registros,
quienes liquidan y quienes procesan los pagos?
•
Los registros salariales, ¿se concilian regularmente con las cuentas
correspondientes de los registros contables?
•
Los
costos
salariales,
¿se
comparan
regularmente
con
los
presupuestados?
•
Las tasas de las cargas sociales, ¿son revisadas periódicamente y sus
cambios están restringidos a personal autorizado?
•
Las retenciones de aportes personales, ¿son vertidas en tiempo y forma a
los organismos recaudadores?
•
Los pagos de retribuciones, ¿se realizan mediante débito directo a la
cuenta del empleado, o en su defecto, mediante cheque emitido con
cláusula “No a la orden”?
5. Tecnología
•
Todos los cambios en los programas (software), ¿son autorizados
previamente a su desarrollo?
•
Los cambios de programas, ¿se planifican de tal forma que minimicen la
interrupción operativa de la agencia?
66
•
Los desarrolladores de los programas, ¿tienen restringido el acceso a las
áreas de producción?
•
¿Está restringido el acceso a los códigos?
•
La migración de los cambios a producción, ¿está restringida a personal
autorizado?
•
¿Existen procedimientos para cambios de emergencia?
•
El acceso a los sistemas de la agencia, ¿está restringido al personal
autorizado?
•
El departamento de Recursos Humanos, ¿notifica al de Tecnología de las
bajas de personal a efectos de anular las claves de acceso del empleado
saliente?
•
¿Se utiliza un sistema de contraseñas para controlar los accesos?
•
¿Está el acceso a las áreas de servidores absolutamente restringido a
personal específico del área, mediante tarjetas electrónicas?
•
¿Hay definido un plan de contingencia que asegure la continuidad del
negocio en caso de desastre?
•
Dicho plan de contingencia, ¿es testeado periódicamente?
•
¿Se realiza regularmente una política de respaldo de todas las base de
datos, en servidores y terminales?
•
Los respaldos, ¿son testeados periódicamente?
6. Adquisiciones
•
El personal de compras, ¿tiene firmada una declaración de conflicto de
intereses respecto de los proveedores que maneja?
•
Las condiciones de compra ¿responden a políticas y estrategias preestablecidas?
•
¿Existe segregación de funciones entre quien selecciona los proveedores
y quien mantiene el registro de los mismos?
•
Los contratos con proveedores, ¿son exactos y completos? y los
derechos y obligaciones que originan, ¿están registrados correctamente
en la contabilidad?
67
•
Toda compra de materiales o contratación de servicios, ¿se origina en
una orden de compra previamente autorizada?
•
La confección, cambios y anulación de las órdenes de compra, ¿está
restringida a personal autorizado?
•
Toda la documentación de compras, ¿es mantenida y archivada por el
departamento?
•
¿Se cumple con los requerimientos fiscales exigidos para las compras y
los proveedores utilizados?
•
¿Existe un registro maestro de proveedores, con acceso restringido a
personal autorizado?
•
El registro de proveedores, ¿se mantiene actualizado y es periódicamente
revisado?
7. Cuentas a Pagar
•
Las facturas de compras, ¿son ingresadas correctamente en el sistema
de cuentas a pagar?
•
¿Existe un registro de facturas recibidas por el Depto. De Cuentas a
Pagar?
•
¿Existen límites fijados para la firma de las órdenes de compra?
•
Todas las órdenes de compra, los recibos y las facturas, ¿se confrontan
para asegurar que los pagos efectuados fueron hechos por materiales o
servicios recibidos?
•
¿Existe segregación de funciones entre el emisor de la orden de compra y
quien procesa el pago?
•
En el caso de pagos por cuenta de anunciantes, ¿se controla la situación
de la cobranza, previamente al pago al proveedor asociado por esa
operación?
•
Los anticipos a proveedores, ¿son controlados y aprobados previamente
por escrito?
•
¿Hay controles pre-establecidos para evitar la duplicación de pagos?
•
Los cheques de pago, ¿son firmados por personal ajeno al área de
68
compras?
•
Los firmantes de cheques, ¿revisan facturas, órdenes de compra, nombre
del proveedor, montos, etc.?
•
Los cheques por montos elevados, ¿requieren ser emitidos a dos firmas?
•
Las cuentas a pagar por reembolso de gastos al personal, ¿son revisadas
y aprobadas por personal autorizado?
•
¿Existen formularios pre-diseñados a efectos de rendir cuentas por los
gastos a reembolsar?
8. Trabajos en proceso
•
Los trabajos en proceso – cargos a facturar -, ¿están asignados
adecuadamente a un cliente?
•
Las fechas de entrega previstas, ¿están protegidas contra modificación
por parte del responsable del trabajo?
•
La transferencia a Facturación, ¿es revisada y autorizada por el Área de
Finanzas?
•
Los costos incurridos, ¿se comparan con los estimados/presupuestos
aprobados por el anunciante?
•
Al terminar un trabajo o caducar un contrato, ¿existe una revisión analítica
que asegure que todos los montos contractuales fueron facturados?
•
¿Se obtiene aprobación escrita del cliente, previa a toda contratación
realizada por la agencia por cuenta del anunciante?
•
Los trabajos en proceso más antiguos, ¿son analizados en una base
mensual?
•
Los cargos no facturados de medios, ¿se resuelven y facturan como
mínimo al mes siguiente a su creación?
•
Dentro de la cuenta de activo Cargos no facturados, ¿solamente se
incluyen costos facturables a algún anunciante?
9. Facturación
•
¿Existe un registro maestro de clientes, mantenido con la información
relevante para contratación y facturación?
69
•
El registro maestro de clientes, ¿se analiza cuando menos una vez al
año?
•
El registro de clientes, ¿tiene acceso restringido a personal autorizado?
•
Las facturas, ¿son remitidas a los clientes en tiempo y forma y registradas
adecuadamente en el período correspondiente?
•
Toda la facturación, ¿es revisada por el Área de Finanzas?
•
Las facturas rechazadas por el cliente, ¿son al menos analizadas una vez
al mes?
•
Los cálculos de honorarios porcentuales, fijos, costos de terceros e
impuestos, ¿son revisados antes de enviar la factura?
•
¿Existen límites de créditos establecidos para cada cliente?
•
La contabilización de las facturas de la agencia, ¿asegura la correcta
clasificación de la información por tipo de servicio, cliente, producto y todo
otro parámetro solicitado por la Gerencia General o Área de Cuentas?
10. Cobranza
•
¿Solamente el personal autorizado tiene la posibilidad de registrar la
cobranza a los clientes?
•
Por toda cobranza, ¿se emite recibo oficial pre-numerado?
•
Toda cobranza recibida, ¿es automáticamente depositada en una cuenta
bancaria de la agencia?
•
Los depósitos, ¿son conciliados diariamente con los recibos oficiales?
•
Los créditos no reclamados por pagos en exceso, son investigados y
revisados por la Gerencia de Finanzas, previo a su disposición final?
•
¿Hay segregación de funciones entre quien realiza el registro del recibo de
Caja, quien prepara el depósito, quien registra en el diario general y quien
realiza las conciliaciones bancarias?
•
Las cuentas que generan determinada antigüedad, ¿son analizadas
mensualmente de acuerdo a parámetros pre-fijados por la agencia?
•
¿Se forma una previsión por deudores incobrables de acuerdo a tasas
asignadas por antigüedad?
•
La baja de un crédito por incobrable, ¿es aprobada previamente por escrito?
70
V.
REQUERIMIENTOS ESPECIALES DE INFORMACIÓN PARA USO
GERENCIAL
a)
Informes contables específicos
Dejando a un lado los distintos tipos de informes contables de aplicación universal, las
agencias de publicidad van a requerir de la elaboración de informes específicos, cuya
necesidad surge de la propia operativa del giro.
En una enunciación somera de los principales informes específicos que emite una
agencia de publicidad se pueden encontrar los siguientes que serán desarrollados más
adelante:
1) La relación particular con el anunciante, que mantiene supeditados los ingresos de la
agencia a la inversión publicitaria del anunciante lleva a que en materia presupuestaria
deba ponerse especial cuidado en cualquier alteración de los rubros presupuestarios del
anunciante, resultando la formulación del Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos.
2) Del específico procedimiento definido para el sistema de Cobranza a Anunciantes y
Pagos a Proveedores surge el Balancete de cuentas a cobrar y a pagar.
3) Por último, el más importante y necesario de todos, el Estado de Resultados por
Anunciante, cuya importancia radica no sólo en la determinación de la rentabilidad por
cliente, sino también en la posibilidad de asignar los recursos a cada cliente, así como el
control de la fijación de los honorarios.
4) Toda otra serie de informes, aparentemente secundarios, que la agencia procesa
habitualmente: Antigüedad de Deudores, el Estado de Fuerza de Trabajo (Status of
Force Report), el Reporte de Nuevos Negocios, el Reporte de los Cargos sin Facturar,
1) PRESUPUESTO DE FACTURACIÓN E INGRESOS BRUTOS
Este presupuesto no es más que una parte del presupuesto integral de la empresa.
Sucede que es la parte medular del mismo y que es particular de la operativa de las
agencias de publicidad.
Como se ha dicho, las agencias de publicidad dependen casi exclusivamente del rubro
71
destinado a publicidad por sus clientes anunciantes. Al contrario de lo que sucede en las
empresas comerciales, en las industriales y en las de servicios destinados al público en
general, las agencias de publicidad prestan servicios a una cartera de clientes más o
menos estable. Como los ingresos de las agencias van a estar en función de la inversión
publicitaria de sus clientes, el margen de maniobra es relativamente pequeño a la hora
de intentar un crecimiento de ingresos o una compensación de los mismos ante una
caída. En otro tipo de empresas, la caída de la curva de ventas provocará la alteración
de la política o estrategia de ventas.
En las agencias, si bien no se puede decir que no existe proactividad con el anunciante,
la posibilidad de “vender” inversiones adicionales está relativamente acotada. La
necesidad de anticiparse a las necesidades del anunciante con propuestas que muevan
su inversión publicitaria es, junto a la obtención de nuevos clientes, la única posibilidad
de crecimiento de las agencias de publicidad. Sin embargo, el éxito de estas propuestas
es poco frecuente por lo que el seguimiento cercano de las previsiones de inversión
publicitaria se hace indispensable a efectos de tomar las decisiones de reducción de los
servicios prestados en proporción a los recortes presupuestarios o a la inversa según el
caso.
Básicamente, el Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos muestra los valores de
inversión publicitaria de los clientes de la agencia a través de ésta, junto a los ingresos
brutos que le reporta a la agencia. La periodicidad de este informe es anual, con
revisiones trimestrales. Obviamente, la comparación de los valores presupuestados se
hace sobre base mensual.
A efectos de comprender cabalmente el contenido del informe deben definirse los
conceptos de Facturación e Ingresos Brutos para una agencia de publicidad.
La Facturación es el indicador denominado internacionalmente Billing que muestra el
volumen de inversión publicitaria que se canaliza a través de una agencia. El indicador
acepta conceptos más globales y más restringidos que el de agencia, pudiéndose
establecer el volumen de Facturación de todo un mercado publicitario, así como el de un
solo anunciante de la cartera total de clientes de determinada agencia.
Por definición el Billing o Facturación va a estar compuesto por los tres componentes
72
principales de la inversión publicitaria: los costos de medios, los costos de producción y
los honorarios de agencia.
FACTURACIÓN =
COSTO DE MEDIOS
+
COSTO DE PRODUCCIÓN
+
HONORARIO DE AGENCIA
Por tratarse de un indicador de actividad, la situación documentaria no va a tener
incidencia en el cálculo del valor de Billing. Esto implica que los costos de medios y
producción van a ser siempre incluidos en este cálculo, con independencia de si fueron
facturados a través de la agencia o no. En este sentido existen dos modalidades
documentarias: la más usual, mediante la cual el medio le factura a la agencia y ésta al
anunciante y aquella en que el medio le factura directamente al anunciante.
Como dificultades adicionales al cálculo del valor de facturación están las que surgen
como consecuencia del desconocimiento de una porción significativa del monto de
inversión del anunciante. Cuando éste negocia directamente los espacios vehiculizados
en los medios y la retribución de la agencia no está en relación porcentual a éstos, la
agencia no tiene por qué manejar los costos exactos de los espacios utilizados. En estos
caso, y no disponiendo de información directa del anunciante, cabe la posibilidad de
hacer una estimación del valor de los espacios, de acuerdo a la realidad de los negocios
cerrados con los medios involucrados.
En otros casos, cuando la agencia ignora completamente las negociaciones con los
medios más significativos, ya sea porque el anunciante los canjea por su producto con el
medio, o el precio está cerrado en base a la modalidad de negocio a resultados, o
simplemente no existen parámetros o antecedentes que permitan llegar a un costo de
medios razonable, puede recurrirse a la determinación ficta del valor de facturación. En
estos casos, por lo general la agencia percibe un honorario fijo mensual sobre el que se
aplicará el cálculo ficto. Se tomará el total de honorarios percibidos por la agencia del
anunciante en cuestión y se supondré que estos representan un 17,65% de los costos
de medios y producción, con lo cual se determina una inversión ficta y con ella, un valor
de Facturación. El porcentaje del 17,65% surge del arancel histórico de las agencias de
publicidad, quizás hoy día con porcentajes a la baja, corresponda tomar el promedio de
la tasa de los honorarios porcentuales de la agencia. Cuando se realiza esta estimación
ficta es importante no incluir ningún costo de medios y/o producción por más conocido
73
que sea, ya que la estimación se hace en una globalidad que incluye la inversión
determinada y la no determinada.
Por otro lado, los ingresos brutos, conocidos internacionalmente como Gross Income, o
simplemente Revenue, se componen de cuatro tipo de ingresos operativos, a saber
según su específico rubro contable: A) Comisiones y Honorarios, B) Bonificaciones por
Volumen, C) Ingresos Departamento de Arte y D) Otros Ingresos Operativos.
En todos los casos, según se detallará más adelante, el Gross Income se compone de
los valores de ventas menos su correspondientes costos de ventas si los hubiere.
A ) COMISIONES Y HONORARIOS
Dentro del rubro Comisiones y Honorarios se manejan las retribuciones que perciben las
agencias de publicidad de los anunciantes, por concepto del servicio de atención de la
cuenta. Aquí se incluyen los servicios creativos, de medios, de producción y de cuentas,
pero siempre en lo relativo al diseño, la creación, la evaluación de los medios, la
supervisión de la producción y servicios similares. La aclaración vale para destacar que
la vehiculización en los medios o la producción del material publicitario siempre van a
estar fuera del servicio de la agencia y generalmente suponen que la agencia contrate un
proveedor externo, sea un medio de comunicación, una productora audiovisual, una isla
de audio, una imprenta o lo que suponga la producción del comercial.
Para la construcción del informe en cuestión, surge la necesidad de definir estrictamente
qué se considera honorarios de agencia, sobre todo para aquellos casos en que ésta
contrata proveedores por cuenta y orden del anunciante. En estos casos nunca podrá
ser considerado honorario de agencia aquellas diferencias de precios, si las hubiere,
entre el valor cobrado al anunciante y el pagado al proveedor, con la sola excepción del
monto que surja de la aplicación del porcentaje de honorarios pactado u honorario fijo
según el caso. Toda otra diferencia de precios se considerará como Otros Ingresos
Operativos. La aclaración vale porque muchas veces la agencia – como forma de
contabilizar sus honorarios – utiliza los sub-rubros Ventas (Costo más honorarios) y
Costo de Ventas (Costo), los que al tener saldo contrario se netean en el rubro
Comisiones Honorarios. Aquí cabrá la depuración de las diferencias de precio ajenas al
honorario, las que igualmente serán consideradas revenue, pero integrando el rubro
74
“Otros Ingresos Operativos”.
El rubro Comisiones y Honorarios incluirá las retribuciones que conceptualmente deban
imputarse, con independencia de la base de cálculo. El nombre supone que la palabra
comisiones incluye a los honorarios porcentuales y el nombre honorarios a los fijos o
variables no dependientes de la inversión. Sin embargo, en todos los casos se está
frente a honorarios y no comisiones, lo que supone que el nombre correcto del rubro
sería “Honorarios de Agencia”, con lo que nos apartaríamos del plan de cuentas
internacional. La disquisición surge porque las comisiones retribuyen una intermediación
como pueden realizar una inmobiliaria o una agencia de viajes. En publicidad, si bien hay
negociación de medios, esta es una parte ínfima del servicio a prestar, el que
corresponde a un trabajo profesional de altísima especialización y que requiere de una
infraestructura tecnológica muy desarrollada y con alta capacitación del personal. Por
otra parte, la agencia debe trasladar los costos y condiciones al anunciante, por lo que
sus servicios serán pagados por éste.
B) BONIFICACIONES POR VOLUMEN
El segundo concepto - y al mismo tiempo rubro contable - que integra el Gross Income
es el de Bonificaciones por Volumen.
Según se ha dicho, las agencias en general acuerdan con los anunciantes el traslado de
todos los descuentos, bonificaciones, plazos y demás beneficios o condiciones que el
medio le otorgue. El cumplimiento de esto es de vital importancia también para las
agencias ya que mediante estos traslados demuestran a su cliente su mayor poder de
negociación ante los medios, una de las principales razones por las cuales los
anunciantes recurren a las agencias de publicidad. De acuerdo a este concepto,
parecería inexistente o al menos mínimo el ingreso para la agencia de bonificaciones y
descuentos provenientes de los medios.
Sin embargo, la propia naturaleza de la bonificación por volumen determina quién es el
beneficiario de la misma. En tanto el anunciante no alcance por su sola inversión en un
determinado medio, las tasas escalonadas que este configuró para premiar los distintos
volúmenes de inversión, la bonificación podrá ser exigida por la agencia y no trasladada
a los anunciantes. Es la agencia la que logra llegar a los niveles de volumen bonificados
75
mediante la integración de toda su cartera de clientes anunciantes.
La bonificación por volumen, dada su naturaleza, va a estar asociada siempre a
volúmenes de inversión alcanzados en determinados lapsos de tiempo. Estos períodos
no siempre coinciden con los de liquidación de las bonificaciones y por ende con la
facturación. Lo importante a considerar en el Presupuesto de Facturación e Ingresos
Brutos siempre será las bonificaciones generadas en el período presupuestado. De la
misma forma que para el Estado de Resultados, las bonificaciones se rigen por el
principio de lo devengado, quedando estrechamente asociadas a las inversiones en
espacios publicitarios que las generaron.
C) INGRESOS DEPARTAMENTO DE ARTE
El tercer rubro contable integrante de los Ingresos Brutos Operativos o Gross Income es
el que proviene del taller de Arte Final de la agencia.
Los Ingresos del Departamento de Arte son retribuciones que paga el anunciante a la
agencia por fuera de los honorarios contractuales. No responden a los servicios básicos
sino que ya son parte del proceso productivo de la publicidad en medios gráficos:
prensa, vía pública, folletería, etc.
Al obedecer a producción de materiales no pueden ser considerados honorarios. La
producción del comercial es el típico trabajo para el que la agencia de publicidad contrata
a un proveedor externo por cuenta y orden del anunciante. Sin embargo, para la
elaboración de los originales para impresión, generalmente la agencia cuenta con el
equipamiento y el personal necesario para realizar este trabajo que también se
encuentra dentro del proceso de producción. Además el propio curso del trabajo creativo
desemboca naturalmente en la confección del original, que siempre surge de los bocetos
previos ya elaborados por la agencia.
Más allá de la tarifa de arte final que la agencia pacte con el anunciante, a efectos de la
elaboración del Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos, lo más dificultoso resulta
la determinación de la cantidad de trabajos de arte final que demandará cada
anunciante. En este sentido convendrá analizar el perfil del anunciante como tal, viendo
a través de su historia las distintas vías de comunicación que ha experimentado, con qué
76
frecuencia y sobre todo para este punto, los requerimientos de material gráfico como un
porcentaje de su presupuesto de inversión publicitaria.
D) OTROS INGRESOS OPERATIVOS
Por último, y como forma de agrupar a todos aquellos ingresos que no resultan
tradicionales de la agencia de publicidad se utiliza este cuarto rubro contable.
Aquí aparecen honorarios por promociones, eventos, marketing directo, relaciones
públicas, construcción de marcas, diseños de páginas web y en general todas aquellas
ventas de servicios accesorios a la publicidad.
El concepto del ingreso bruto sigue siendo el mismo, aquí se registrará la diferencia
entre lo cobrado al anunciante y lo pagado a los proveedores de los servicios
tercerizados. La diferencia radica en que en estos servicios no queda tan fácil de
discriminar los honorarios, ya que no todas las veces son un porcentaje o una partida
fija, sino que también se trabaja con diferencias de precios en las contrataciones.
FORMULACIÓN DEL PRESUPUESTO
Como parte integrante del presupuesto general de una agencia de publicidad, el
Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos, tendrá una periodicidad anual, pero
contando con tres o cuatro revisiones, las que implican la represupuestación de los
conceptos incluidos en el informe pero ya con una base cierta por lo ocurrido en el
tiempo efectivamente transcurrido.
El presupuesto anual, tanto el preliminar como el definitivo, se va a componer de dos
cuadros funadamentales, los que puden ser combinados entre sí. El presupuesto abierto
por rubro y por mes y el presupuesto abierto por cliente y por total anual. Variaciones a
este último ocurren cuando la facturación y los ingresos brutos se abren por producto
dentro de cada cliente.
En una versión simplificada el Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos podría
representarse en estos tres formularios:
77
PRESUPUESTO DE INGRESOS BRUTOS–AÑO 2003
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
CUADRO 1
JUN
JUL
AGO
INGRESOS MENSUALES
SEP
OCT
NOV
DIC
RUBRO
TOTAL
AÑO
1,000 1,050 1,060 1,040 1,080 1,100 1,090 1,130 1,200 1,160 1,350 1,040
FACTURACIÓN
13,300
INGRESOS BRUTOS
130
135
140
135
140
140
140
145
155
150
175
135
1,720
BONIFICACIÓN POR VOLUMEN
40
45
40
40
40
45
45
45
50
45
55
40
530
DEPARTAMENTO DE ARTE
15
15
15
15
15
15
15
20
20
15
20
15
195
OTROS INGRESOS OPERATIVOS
25
25
25
25
25
25
25
25
30
30
30
25
315
210
220
220
215
220
225
225
235
255
240
280
50
2,595
COMISIONES Y HONORARIOS
INGRESOS BRUTOS
El cuadro precedente muestra la evolución mensual de los totales de inversión e ingresos
de la agencia. Los expuestos a continuación van a poner el énfasis en la contribución por
anunciante, sin división en el año. Obviamente que las clasificaciones posibles son
infinitas, se puede establecer ingresos por mes, trimestre, semestre, etc., abierto por
cliente, producto, etc.
PRESUPUESTO DE INGRESOS BRUTOS - AÑO 2003
FACTURACIÓN
CLIENTE
AA
BB
CC
DD
EE
FF
GG
TOTAL
2002
2003
CIERRE
PRELIMINAR
1,121
1,300
1,431
1,400
1,232
1,300
1,327
1,200
1,334
1,400
3,139
3,100
0
0
9,584
9,700
2003
DEFINITIVO
1,300
1,400
1,300
1,200
1,400
3,100
3,600
13,300
CUADRO 2
FACTURACIÓN
VARIACIONES
2003 DEFINITIVO VS
2002
2002
CIERRE
PRELIMINAR
179
0
-31
0
68
0
-127
0
66
0
-39
0
3,600
3,600
3,716
3,600
Muchas veces, el único dato que se puede obtener como declaración del anunciante es la
inversión publicitaria prevista para el año, lo que las agencias llaman Facturación. A partir
de ésta, y con el conocimiento de su cliente, la agencia estimará sus ingresos brutos
pronosticando la combinación de vehículos publicitarios utilizados por cada cliente así como
la elaboración/producción de los materiales que soporten la misma.
PRESUPUESTO DE INGRESOS BRUTOS - AÑO 2003
CUADRO 3 INGRESOS
BRUTOS
INGRESOS BRUTOS
VARIACIONES
78
CLIENTE
AA
BB
CC
DD
EE
FF
GG
TOTAL
2002
CIERRE
234
301
259
281
176
658
0
1,909
2002
PRELIMINAR
255
275
255
235
270
605
0
1,895
2003
DEFINTIVO
255
275
255
235
270
605
700
2,595
2003 DEFINITIVO VS
2002
2003
CIERRE
PRELIMINAR
21
0
-26
0
-4
0
-46
0
94
0
-53
0
700
700
686
700
Como se ve en el ejemplo, en los cuadros 2 y 3, las variaciones entre el presupuesto
preliminar – formulado a fines del año anterior – y el definitivo – que se elabora al
terminarse el cierre del año anterior – deben ser mínimas, recogiéndose aquellas
variaciones que por su trascendencia tienen la materialidad suficiente. En el ejemplo, la
incorporación de un nuevo cliente justifica plenamente la corrección de los valores
preliminares.
El cuadro 1 acepta dos variantes de exposición en las distintas revisiones según se siga
manteniendo la apertura mensual para los meses realmente transcurridos o unirlos éstos en
una columna que indique el acumulado a la fecha de la revisión.
A fin de año, y como forma de controlar los resultados contra lo presupuestado, se
emitirán una serie de informes sobre facturación e ingresos brutos que permitan
comparar los números reales contra los distintos pronósticos efectuados en el correr del
año. Del análisis de las desviaciones, no solamente deberán sacarse conclusiones a
efectos de corregir las tácticas, estrategias y políticas comerciales de la agencia, sino
también sobre las pautas para la presupuestación, sobre todo si se detectan variaciones
que podrían haber sido estimadas de alguna forma en el momento que se llevó a cabo el
pronóstico.
A continuación se expone un formulario de control de variaciones que responde al
ejemplo planteado. En este caso se observan variaciones de inversiones y no de
estimaciones ya que no se comparan dos estimaciones de un mismo período sino un
año real y la estimación para el siguiente.
De la conciliación va a surgir la evaluación de las diferencias. En función de su
79
materialidad habrá que encontrar las causas de las desviaciones, si es por error de
estimación o si se deben a informaciones erróneas proporcionadas por los anunciantes o
por cambios repentinos en la estrategia de comunicación de estos. Sea como sea, las
desviaciones materiales van a incidir fuertemente en los ingresos de la agencia y por
ende en su capacidad de prestar los servicios para los que se la contrata. Por esto último
es que resulta indispensable la exactitud y puntualidad de las previsiones.
CONCILIACIÓN INGRESOS BRUTOS
PRESUPUESTO 2003 VS CIERRE 2002
TOTAL INGRESOS BRUTOS 2002
Más incrementos presupuestales

AA

EE



Más clientes nuevos

GG





Menos disminución presupuestal

BB

CC

DD

FF

Menos clientes perdidos




Más/Menos Otros movimientos



TOTAL INGRESOS BRUTOS 2003
1,909
21
94
700
-26
-4
-46
-53
2,595
A los efectos de obtener la información más aproximada, resulta imprescindible la
participación en la elaboración presupuestal de los directores de cuentas, que son los
que obtienen la información de los anunciantes en primer término y del director de
80
medios quien está al tanto del rendimiento de la inversión en función de las
combinaciones de medios más probables. Por otra parte quien presupuesta deberá tener
en cuenta la conducta histórica de los clientes, no bastando solamente su declaración.
En este punto se torna importante los registros de años anteriores en que conste las
previsiones tomadas en función a lo manifestado por los anunciantes al iniciar el año y
como han ido alterándose las inversiones con el correr de los medios. Obviamente, en
materia presupuestal, debe estarse atento a las previsiones macroeconómicas y del
sector, ya que el mercado publicitario tiene ciclos que no siempre acompañan los ciclos
de la economía.
2) BALANCETE DE CUENTAS A COBRAR Y A PAGAR
El sistema administrativo de una Agencia de Publicidad deberá poner especial cuidado
en las contrataciones de terceros por cuenta y orden del anunciante. Es en este tipo de
operaciones que van a estar movilizadas las cantidades de dinero más importantes que
pasen por la Caja de la agencia, lo que supone una serie de riesgos tanto para la
situación patrimonial de la agencia como para la transparencia de sus procedimientos
frente al anunciante.
Es por lo general la agencia quien intermedia en las contrataciones de medios y
producción que terminan pagando los anunciantes. Esto supone que las agencias van a
comprar servicios que trasladan al anunciante, asumiendo la responsabilidad de que en
ese traslado no se generen beneficios para sí sino que éstos serán del anunciante, tanto
en materia de precio como de plazo.
La condicionante del traslado de los plazos al anunciante implica que la agencia no
puede destinar los fondos que recibe de su cliente anunciante hacia otros fines que no
sean el pago de las obligaciones contratadas por cuenta y orden de ese anunciante. Esto
implica el pago inmediato – una vez que los fondos están acreditados en la cuenta
bancaria de la agencia – a los proveedores en cuestión.
Por otro lado, resulta de especial importancia dentro del manejo de fondos de una agencia
de publicidad, el evitar cualquier forma de financiamiento propio al anunciante. Esto implica
que la agencia no debe – la mayoría de las veces no puede porque no está en condiciones
financieras de hacerlo – pagarle al proveedor antes de cobrarle al anunciante. Cualquier
81
desviación a este punto puede poner en serio peligro la estabilidad financiera de la Agencia
de Publicidad.
Con estas dos observaciones se puede enunciar una especie de postulado del manejo
de fondos de una Agencia de Publicidad: “En el pago de facturas de servicios
contratados por cuenta y orden de los anunciantes deberá seguirse rigurosamente la
secuencia del pago al proveedor inmediatamente después del cobro al anunciante; esto
es no se debe adelantar ni atrasar dicho pago más allá del tiempo en que demoren en
acreditarse los fondos provenientes del anunciante.”
Las únicas excepciones a esta norma son el adelantamiento del pago para aprovechar
un descuento financiero que el cliente no acepte aplicar y la cancelación anticipada
cuando mediare algún error de la agencia, siendo el proveedor ajeno a este.
Como muchos clientes controlan como procede la agencia en estos casos, solicitándole
la exhibición del recibo del proveedor, el mantener el procedimiento en forma estricta no
solo obedece a necesidades internas de la agencia, si no también a la prolijidad que la
agencia debe exhibir a sus clientes respecto del manejo de los fondos de éstos.
El control de este procedimiento puede resultar bastante complicado si no se toman
ciertas precauciones al momento de la facturación. La filosofía del sistema deberá
apuntar a establecer una relación directa entre la factura del proveedor y la factura de
agencia al cliente. Por esto, cada factura del proveedor será facturada por separado al
cliente, y a lo largo de todo el proceso ambos conceptos estarán asociados mediante un
mismo número de operación que los identifique. El balancete auxiliar que clasifique las
cuentas a cobrar y a pagar por número de operación permite visualizar el estado de cada
una de las operaciones. Con esto se obtiene un cercano control de los pagos a
proveedores, bajo la norma principal de no cancelar nuestros adeudos antes de haberse
acreditado los fondos provenientes de la cobranza respectiva en alguna de las cuentas
corrientes bancarias de la empresa.
Al confrontar las cuentas deudoras con las acreedoras se controla que se pague todo lo
que se cobró previamente, nada más que esto y que se haga inmediatamente. A estos
efectos se le va a asignar a cada operación de intermediación un número que identificará
tanto a la factura del medio o productora como a la de la agencia.
82
Este balancete incluirá como mínimo doce columnas a saber: Fecha, Número de
operación, Cliente, Proveedor, Número de factura del cliente, Número de factura del
proveedor, Importe a cobrar, Fecha de cobro, Saldo a cobrar, Importe a pagar, Fecha de
pago y Saldo a pagar.
En un sistema informatizado, el cuadro mantendrá activas las operaciones que tienen
algunos de los saldos pendientes. Esto es que a efectos de su formulación rutinaria cada
renglón es borrado al completarse el cobro al anunciante y el pago al proveedor.
Obviamente que el manejo electrónico de los datos permitirá el almacenamiento de toda
la historia de las operaciones, constituyendo una base de datos que permita evaluar la
conducta de la agencia en cuanto al cumplimiento del procedimiento.
BALANCETE DE DEUDORES Y PROVEEDORES AL 28 DE
FEBRERO DE 2002
CLIENTE / ANUNCIANTE
FECHA FACT NOMBRE N° FACT
OPER.
120022
120044
10012
03-Dic-01 A
09-Dic-01 B
07-Ene-02 A
14327
14421
14423
10047
10-Ene-02 B
14493
10135
21-Ene-02 C
14502
20001
20007
20019
20027
01-Feb-02 C
04-Feb-02 A
15-Feb-02 A
17-Feb-02 A
14504
14628
14632
21-Feb-02 D
14639
20063
25-Feb-02 B
14640
20116
20139
26-Feb-02 D
26-Feb-02 C
26-Feb-02 B
12,30
0
4 09-Ene-02
,600
12
,300
5
,750
3 28-Feb-02
,300
1 28-Feb-02
,650
12
,300
1
,500
SALDO
14641
120
2
,353
1
,150
4
,706
----Imprenta Y
-----
14643
42341
-
4,
000
4,
000
Productora w
141328
Productora w
141426
5,750
2468
----Imprenta Y
5,
000
3,
000
25-Feb-02
3,
000
1,
500
1,
500
-
-
1,
500
1,
500
120
2,
000
1,
000
4,
000
120
2,
000
1,
000
4,
000
400
1,
000
400
1,
000
-----
12,300
43727
1,500
Radio v
B431267
Radio v
B431281
120
2,353
Imprenta Y
44876
Canal z
13738
Imprenta Y
44967
Canal z
13826
1,150
4,706
440
1,150
-----
12,300
Radio v
SALD
O
-----
-
14642
440
1
,150
PROVEEDOR
NOMBRE
N° FACT IMPORT FECHA
E
12,300
14633
20045
20092
IMPORTE FECHA
SALDOS TOTALES
54,069
El cuadro expuesto se va llenando en varias etapas por operación. Al momento de
facturar se ponen todos los datos, excepto los de cobranza y pagos. Tanto la fecha,
18,
520
83
como la modificación del saldo serán llenados al momento del pago o la cobranza.
En general, se puede decir que los procedimientos se vienen cumpliendo en forma
adecuada cuando en cada renglón del cuadro se verifica un llenado por igual de las
columnas Fecha y Saldo de la parte deudora y de la acreedora. La única excepción
aceptada a priori es la de la demora en la acreditación de los fondos. Por esta razón es
admisible que los valores cobrados en el día en que se está emitiendo el listado – en
algunos casos es aplicable también el día anterior – no tengan sus correspondientes
partidas pagas.
Como se ve en el ejemplo hay partidas especiales que no tienen contrapartida
acreedora, como ser los honorarios fijos, los trabajos de producción y, en general, toda
partida que no tenga asociada un costo contratado a un proveedor externo.
Para que el balancete tenga sentido, es conveniente separar los deudores y los
acreedores en rubros contables exclusivos para anunciantes y proveedores por cuenta
de aquellos. Así
alas cuentas a cobrar de los clientes se las imputará al rubro
“Anunciantes Deudores” o “Deudores por Ventas” por oposición a los medios que le
adeudan bonificaciones a la agencia y se clasifican dentro de “Bonificaciones a cobrar”.
Con las cuentas de pasivo sucede lo mismo: los proveedores de servicios para el
anunciante se llevarán a “Acreedores Medios y Producción”, mientras los otros
proveedores irán a “Gastos a Pagar”. En este último caso, puede suceder que un mismo
proveedor tenga saldos en las dos cuentas de la agencia: por ejemplo, la imprenta que
realiza los documentos de la agencia y que a su vez es contratada para imprimir folletos
de un anunciante. Casos como éste, obligan a mantener un auxiliar independiente del
rubro contable a efectos de controlar los saldos con los proveedores. A efectos de
completar el balancete, las cuentas Bonificaciones a Cobrar, Gastos a Pagar y similares
no son tenidas en cuenta.
Entre las cuentas deudoras y acreedoras (Anunciantes Deudores y Acreedores Medios y
Producción) existe una relación. Teóricamente, el cociente entre ellas debería dar 1 más
el promedio de honorarios de los clientes de la agencia. Obviamente, los honorarios fijos
van a desvirtuar la relación antedicha. Si se observa los totales del cuadro del ejemplo,
las tres partidas de $12.300 son las que corresponden a honorarios fijos, ya que son
regulares, por el mismo importe y no tienen proveedor asociado. En este caso el
84
cociente entre Deudores y Acreedores va a ser muy superior a la unidad
(54.069/18.520), y principalmente es por estos honorarios fijos. A efectos de esta
comparación es conveniente depurar los honorarios fijos así como los ingresos del
departamento de arte y, en general, toda cuenta a cobrar que no tenga asociada una
cuenta a pagar. Hay otros factores distorsionantes, como ser las infracciones a los
procedimientos. Según el ejemplo se detactan anomalías en las operaciones120044
(cobrada desde enero y no paga) y la 10047 (cancelado el pasivo pero pendiente su
cobro). Nótese que las operaciones 10135 y 20001 no son desviaciones ya que si bien
están cobradas y no canceladas, su fecha de cobranza es la del cierre del estado.
Como puede apreciarse, el Balancete de Deudores y Proveedores es un informe de gran
aplicación operativa. Generalmente circula entre los encargados de Cuentas a cobrar y
Cuentas a Pagar, el Jefe de Administración, el Director Financiero local, pero es difícil
que sea solicitado por el Gerente General o desde el exterior.
Como se tratará en el numeral correspondiente a los Informes Auxiliares, en relación a
los Deudores existe un reporte que sí tiene circulación entre los niveles gerenciales y de
dirección, tanto a nivel local como internacional: el Estado de Deudores por Antigüedad.
3) ESTADO DE RESULTADOS POR ANUNCIANTE
Si en una Agencia de Publicidad existe un informe indispensable para la toma de
decisiones, este es el Estado de Resultados por Anunciante. Este informe, como su
nombre lo indica, no es más que la resultante de la apertura de los rubros de ganancias
y pérdidas de la agencia entre los clientes de su cartera. Esta asignación de costos e
ingresos por cliente va a proporcionar a la gerencia información sumamente útil para la
gestión de la misma. De aquí surgen claramente cómo se obtienen los recursos y cómo
se asignan, por lo que dos conclusiones fundamentales pueden extraerse del informe:
a) si es adecuado el nivel de retribución obtenido de cada anunciante
b) si los servicios prestados a cada cliente son los justos, de acuerdo a lo que paga
Aunque este informe existió desde antes en la órbita de las agencias, en los últimos años
ha cobrado una importancia superlativa. Mientras el global de las agencias percibían
como retribución un porcentaje fijo básico del 17,65% de los costos de medios y
85
producción, al contratar una agencia de publicidad el anunciante no negociaba
honorarios. El 17,65% era un arancel inamovible.
En los últimos tiempos, muchos factores han incidido para que la fijación de los
honorarios de agencia sea todo un tema de discusión al momento de acordarse una
vinculación entre anunciante y agencia. Una tendencia mundial a la reducción de los
costos publicitarios en general, la discusión académica de si es de justicia que las
agencias cobren honorarios porcentuales, la creciente celebración de acuerdos globales
entre anunciantes y agencias multinacionales con honorarios preferenciales y la
reducción de costos producto de la crisis son algunos de los factores más importantes.
Ante este marco de situación, las agencias se ven obligadas a cuidar al máximo la
asignación de los recursos en función de las retribuciones percibidas. Tanto desde el
punto de vista del control de gestión como de la disposición de información confiable al
momento de celebrar negociaciones, el Estado de Resultados por Anunciante es la
herramienta más usada. De acuerdo a lo que este informe indique, la agencia no
solamente negociará que honorario percibir sino, ante la imposibilidad de adecuarlo al
servicio prestado, tendrá la posibilidad de re-negociar las prestaciones al cliente, donde
la supresión de informes, reducción de reuniones informativas o de coordinación y en
general la disminución de las horas hombres asignadas a la cuenta son variables que se
pueden ajustar.
Antes de comenzar a analizar cómo se distribuyen los distintos conceptos entre cada
uno de los clientes, conviene decir que a la hora de formular el Estado de Resultados por
Anunciante siempre va a haber un cliente adicional, que llamaremos Nuevos Negocios.
En una Agencia de Publicidad la posibilidad de crecimiento más factible es la que se
logra a través de la captación de nuevas cuentas. Por esta razón muchos recursos del
presupuesto operativo van a ser afectados a este concepto, al punto tal que resulta
necesario manejarlo como un cliente aparte (No tendría sentido práctico hacer un
desglose por cada uno de los potenciales clientes). La razón por la cual el costo de
Nuevos Negocios, así como los de Propaganda o Publicidad de Agencia, no se asignan
a los clientes existentes es obvia: estos costos son una apuesta al crecimiento de la
agencia, pero no representan gastos operativos realizados para prestar servicio a algún
cliente efectivo de la agencia.
86
DISCRIMINACIÓN DE LOS RUBROS DE INGRESOS
Como se ha expresado, hay cuatro rubros de ingresos operativos en el plan de cuentas
de una Agencia de Publicidad. Estos cuatro rubros serán objeto de asignación a cada
uno de los clientes de la agencia.
A diferencia de los egresos, en los ingresos operativos la asignación es cien por ciento
cierta. La propia naturaleza de los ingresos brinda la posibilidad de una asignación
exacta por anunciante. La certeza surge, en la mayoría de los casos – Comisiones y
Honorarios, Ingresos Departamento de Arte y Otros Ingresos Operativos – de la propia
facturación de la agencia. No existe en ninguna empresa facturación que no esté
asignada por cliente. El caso de las Bonificaciones por Volumen es distinto porque están
facturadas a los medios de comunicación y deberán asignarse por cliente/anunciante, lo
que surgirá de las liquidaciones que soporten las facturas.
Obviamente que los principios de asignación de los rubros de ingresos al ejercicio que se
aplican para el Estado de Resultados General de la agencia se aplicarán en particular
para el formulado para cada anunciante. Los ingresos percibidos por adelantado, como
pueden ser los honorarios porcentuales percibidos por una compra anticipada de
espacios publicitarios en los medios de comunicación, serán asignados al momento que
en que el anunciante utiliza esos espacios.
Sin embargo, en lo referente a las Bonificaciones por Volumen, existe la discusión del
momento de su devengamiento: si el de la compra, si el del pago de la obligación que las
genera o si el de la vehiculización de los espacios correspondientes. Las tres opciones
tienen sus razones valederas para ser la elegida pero, en un análisis de rentabilidad
como el que surge del Estado de Resultados por Anunciante, la tercera opción es la
válida. Aunque para la contabilidad central se haya optado por otro criterio contable, la
apertura por anunciante contemplará la cuota-parte de las Bonificaciones por Volumen
de los espacios publicitarios emitidos.
APERTURA DE COSTOS DIRECTOS
La asignación de los costos directos es la parte medular del proceso de elaboración del
Estado de Resultados por Anunciante. En efecto, y sobre todo en cuanto a los costos de
87
los recursos humanos aplicados a la atención del anunciante, su estimación está basada
en procedimientos muchas veces tediosos, que deben ser seguidos con meticulosidad
por los funcionarios involucrados y de cuyo resultado va a depender en gran medida la
cifra final de la ganancia o pérdida por anunciante. De la correcta estimación de las
horas-hombre por anunciante va a surgir una correcta asignación de resultados por
anunciante. Junto a las ventas – que no ofrecen dificultades en su medición – son las
variables más sensibles de este análisis.
Todas las determinaciones de las horas asignadas por anunciante se basarán en la
declaración individual de cada funcionario, quién llenará el formulario de Hojas de
Tiempo (Time-sheet). Es imprescindible lograr la aceptación de los involucrados
haciéndolos partícipes de los beneficios que este trabajo le deparará a la agencia y en
definitiva a ella. Las propias características del funcionario de una agencia – sobre todo
en el área creativa – marcan un rechazo a todas las funciones administrativas. Existe
una cultura establecida de que los procesos administrativos son denigrantes. Esa es la
actitud que más va a poner en peligro la fuente de información. Sin la colaboración del
funcionario no se obtendrán los datos necesarios para el informe. Estos datos deben ser
llenados diariamente para no incurrir en problemas generados por la memoria. El timesheet tiene otros problemas, de muy difícil solución, donde la propia naturaleza de la
información solicitada a quien llena el formulario lleva a declaraciones falseadas: ningún
funcionario declarará que tiene tiempos ociosos en demasía. Esos tiempos los asignará
a algún cliente. En realidad este problema tiene más que ver con la productividad del
funcionario que con la asignación de los recursos.
En el cuadro siguiente se expone un modelo de Hoja de Tiempo, de elaboración
semanal, con datos diarios y discriminación de tareas cada media hora:
TIME S H E E T del 18/11/02 al
23/11/02
Lunes
Cliente
Nombre: Julio
Martínez
Martes
Actividad
Cliente
Actividad
Miércol
es
Cliente
DEPA R T A M E N T O DE CUE N T A S
Jueves
Actividad
Cliente
Actividad
Vierne
s
Cliente
Actividad
08:30
09:00 Agencia Organización Agencia Campana
BB
Oro
semanal
bases,
eva.mat.
09:30 AA
Ingreso
FF
Puesta al día.
órdenes
Memo Gte
Gral
Ingreso
CC
trabajo
p.presentaci
ón
lanzam.Tem
por.
2003
Org. Trabajos Agencia Lectura
reporte
ingreso
nuevos
órdenes
medios
BB
Revisación
de
mat.promo
88
10:00 BB
Ingreso
cambios
varios
mat.pro.
10:30
11:00 CC
Brief opcion
11:30 AA
tarjeta
Navidad
Status AA
12:00
Agencia Campana
Oro
bases,
eva.mat.
BB
Ingreso
órdenes
originales
AA
P
coordinación
Interna p
CC
briefs
aa
12:30 Almuerz
o
BB
13:00
Almuerz
o
AA
Reclamacion AA
es
varias exterior
Memo inter. Agencia
info situación
Interna
Reclamos
avisos
info
Ara Brasil –
lanzamien.
m.2003
Control de
Control de
ap's ,
ap's
presup.
varias Varios
presup.
Tarifas/trabaj Agencia Revisación
o
de
sin finalizardiarios
Menciones
rad.
instruc.
Cambio
Almuerz
o
13:30
14:00 BB
15:30
16:00 BB
16:30 CC
17:00 AA
Menciones
radio
cambios
Reunión pro- DD
veedor por
mala
impresión
sobre
Interna:
speech
p/Charoná –
agr
Plan de
medios
Aprob. Final
Revisación
17:30 Agencia Revisación
de
Diarios
18:30
Agencia Revisación
de
diarios
AA
manual
18:00 CC
Análisis
saturac.
de tandas
acum.
Reunión
interna
con CD y AB
Flowchart y
otros
CC
Evaluación
sat.
tandas
pautas
Agencia Revisación
de
diarios
por situación BB
y lanz. Astra
Actualización
de
status y
ped.ext.
Agencia Análisis
Almuerz
saturac.
o
tandas
acum.
abril a julio
99
Revisación
de
mat.promo
Menciones
radio
análisis
modific.
Almuerz
o
14:30
15:00 CC
AA
Control de
ap's
varias
Memo HL
error
en imp.
Sobres
EE
Envío de
BB
avisos.
Copias y
anexos
Evaluación
Agencia
pres.
Uruguay
p/visita
Revisión reel AA
de
pub. Comp
Reel
Latinoam.
y global
DD
AA
CC
BB
Interna
pauta
de W.L's
Cambios
EE
aviso
lanzamiento.
Nuevos
directiv
cambios
específ.
corrección
textos
especificac.
Prop. Film
SA
para cine
BB
CC
Status
reunión
semanal
Agencia Revisación
de
diarios
Materiales
Agencia Reunión
para
interna
presentación
p/mat.
Campana
Interna
pend.
medios/todo
s
Central,
Agencia Análisis
varios,
saturac.
infor. Comp.
de tandas
acum.
Búsqueda
abril a julio
ident.
02
mat.
Presentación c/ la
BB
Cambios en
gente
los
arte final
mat.promo
Rev.Compet
Análisis
enc.
presup.
internacional
de
de
producción
Prueba de
Agencia Análisis
mat.
saturac.
presentación
de tandas
acum.
Reun.seman BB
Revisación
al
de
con HL
mat.promo
AA
Pre.mat.reuni
ón
aviso,
medios, o
Reun.semana
l
Ingreso
trabajo
semana
EE
Problema
aviso
DD
Status report
coordinación
varios
pedien.
19:00
19:30
20:00
Aquí cabe determinar cuáles son los funcionarios que son costeados directamente por
89
anunciante y cuáles van a serlo indirectamente. Se puede decir que los funcionarios de
las áreas de Cuentas, Producción, Creación y Medios son naturalmente asignables
directamente. Las tareas de Dirección y Administración se asignan indirectamente. Cabe
precisar que quien se asigna es la función y no el funcionario. Esto es que si el Gerente
General es a su vez el Director General Creativo, parte de su tiempo – funciones
gerenciales – tendrá imputación indirecta y el resto – funciones creativas – directa.
Para los funcionarios con asignación directa, la imputación de las horas generales de
agencia, ya sea por reuniones del departamento o tareas de planificación se distribuirán
mensualmente entre los clientes que atiende cada funcionario, de forma que siguen
teniendo asignación directa.
Una vez asignadas las horas por funcionario y por anunciante deberán costearse. Para
esto solamente basta aplicar el sueldo nominal por los porcentajes determinados tras el
procesamiento de los time-sheets. Luego se aplican los porcentajes de cargas y
beneficios sociales para llegar a un costo total de mano de obra directa.
La mayor exactitud que se pueda alcanzar al elaborar el informe estará en buena medida
dependiendo de los criterios de asignación de costos por anunciante. Es por esto que
todo costo debe ser asignado directamente cuando es posible hacerlo. Por ejemplo, el
costo de traslado y estadía para una convención a realizarse por o para un determinado
anunciante debe, por su materialidad y certeza, ser asignado a ese anunciante. Lo
mismo en lo que refiere al área física, si está perfectamente determinada en función a un
anunciante, este deberá soportar la asignación de esa cuota parte directa de alquiler.
Esto es de poca aplicación en nuestro país, pero en mercados donde existen sucursales
en varias ciudades, muchas veces una sucursal atiende un solo cliente, lo que sería un
ejemplo claro de un anunciante que asume la asignación del cien por ciento de un costo
de alquiler y amortización del activo fijo allí afectado así como en general todos los
costos de funcionamiento de esa sucursal.
También son pasibles de asignación directa los gastos de control de medios (checking)
cuando son pagados en partidas diferentes por cliente, o las investigaciones de mercado
según el caso.
Cuando la asistencia técnica recibida de casa matriz o sucursales se paga en función a
90
parámetros de anunciantes corresponde la asignación directa de estos costos, lo mismo
que los gastos de coordinación internacional de cuentas y similares.
En particular el rubro Nuevos Negocios – que incluye todos los costos en que incurre la
agencia en apoyo al objetivo de adquisición de nuevas cuentas – será asignado al cliente
ficto que se ha señalado anteriormente Nuevos Negocios. Aquí puede haber costos
importantes como compra de pliegos de licitaciones, gastos de presentación, eventos,
etc. Lo que nunca tendrá este cliente son ingresos asignados, ya que una vez
incorporado comienza a generar costos e ingresos y tendrá su asignación propia.
Sin embargo hay otros costos cuya asignación exacta supone una serie de trabajos
costosos en tiempo y dinero en relación a los que se manejan. Es el caso de los costos
de transporte. Poner un funcionario a separar los boletos de ómnibus, los viajes de taxi o
los kilómetros recorridos por los autos de la empresa, puede resultar más oneroso que
los beneficios obtenidos por una estimación más exacta de este rubro. En este caso y
similares corresponderá pasar a los costos indirectos.
ASIGNACIÓN DE COSTOS INDIRECTOS
Separados los costos directos, queda un saldo de costos aún no asignado: la porción
indirecta de salarios y cargas sociales, los gastos de alquiler, energía, calefacción,
comunicaciones, papelería, comunicaciones y la porción no asignada directamente de
otros gastos como viajes, transporte, control de medios, presentaciones, etc.
Lo primero que se debe hacer entonces es determinar el monto total de los costos a
asignar indirectamente. Determinado el monto total de costos indirectos, éste se va a
comparar con el total de costos de mano de obra asignados directamente. Dividiendo
aquél entre este voy a tener un cociente que es el llamado “overhead” y que va a ser el
coeficiente que debe cargarse a los costos directos salariales para cada cliente como
forma de asignarle los costos indirectos. El término inglés overhead no tiene equivalente
en castellano. Su traducción literal “sobre la cabeza” está de acuerdo al procedimiento
de cálculo: el overhead sería qué porcentaje debe soportar cada cabeza (cada
funcionario o recurso variable) para que el total de los costos indirectos sea asumido por
cada uno de los clientes.
91
En términos matemáticos, el overhead puede ser expresado como la siguiente fórmula:
Total de costos indirectos
OVERHEAD = ---------------------------------Total salarios directos
El cociente resultante, generalmente mayor a uno, es el que se va a aplicar sobre los
salarios afectados a cada cliente. Eso se hace a efectos de establecer la contribución a
los costos indirectos.
Este método no es más que una forma generalizada de simplificar la asignación de los
costos indirectos. Tal simplificación y estandarización parte de la premisa de que la
relación entre los costos de una tarea y los beneficios que esta provoca deberá sr
favorable a esta última. Esto no significa que el método elegido sea el más correcto.
Siempre podrán estimarse costos y asignarlos por clientes si existe una forma racional y
fácil de hacerlo.
Un ejemplo de esto último puede ser la separación de las depreciaciones de los activos
fijos cuando éstos estén exclusivamente al servicio de uno o un número limitado de
clientes (El ejemplo más claro sería un vehículo que utiliza el Director de una cuenta). De
esta manera se achica el concepto overhead, creciendo los costos directos.
CÁLCULO DE % DE OVERHEAD
31-Oct-02
TOTAL
TOTAL SALARIOS
MÁS CARGAS Y BENEFICIOS SOCIALES
INDEMNIZACIÓN POR DESPIDO
AGUINALDO
VACACIONAL Y LICENCIA
COSTOS
GASTOS
COSTOS
INDIRECTOS
OPERATIVOS
DIRECTOS
(OVERHEAD)
8,300
4,470
3,830
122
65
57
692
373
319
968
522
447
1,411
760
651
IMPUESTO A LAS RETRIBUCIONES
747
402
345
SEGURO DE ENFERMEDAD
249
134
115
0
0
132
94
38
12,621
6,819
5,802
172
130
42
1,937
905
1,032
APORTE JUBILATORIO
PREMIOS E INCENTIVOS
OTROS BENEFICIOS
TOTAL SALARIOS & BENEFICIOS
SERVICIOS A CLIENTES
VIAJES Y REPRESENTACIÓN
92
DEPRECIACIÓN y MANTENIMIENTO
ALQUILER, EQUIPAMIENTO, ENERGÍA
1,235
0
1,235
995
0
995
1,177
230
947
SUSCRIPCIONES Y CUOTAS SOCIALES
213
12
201
NUEVOS NEGOCIOS Y PROMOCIONES
164
164
0
IMPUESTOS Y SEGUROS
350
0
350
GASTOS GENERALES
856
0
856
ASISTENCIA TÉCNICA DEL EXTERIOR
225
225
0
19,945
8,485
11,460
COMUNICACIONES Y CONSUMOS
TOTAL GASTOS OPERATIVOS
TOTAL INDIR.
11,460
OVERHEAD RATIO = ---------------------------------------------- = --------------- =
SAL& BEN. DIR
168%
6,819
La planilla precedente es simple, facilita la separación entre costos directos e indirectos,
partiendo del estado de resultados total y deduciendo los costos asignados directamente.
También contiene el valor de costos directos salariales por lo cual puede terminar
calculando el coeficiente de Overhead.
En el ejemplo el porcentaje de overhead resulta el 168%. Quiere decir que para cada
cliente se cargará el 168% de sus costos salariales directos como costos indirectos.
FORMULACIÓN DEL INFORME
El cuadro siguiente muestra la formulación definitiva del informe con la inclusión de los
Ingresos Brutos, los Costos Directos y el Overhead que van a determinar el Resultado
del Período.
93
ESTADO DE RESULTADOS POR ANUNCIANTE AL 31 DE OCTUBRE DE 2002
ANUNCIANTE
AA
BB
CC
25,8
52
4,176
109
30,1
94
4,831
357
1,324
1,423
323
0
3,070
133
807
347
0
1,287
5,742
1,100
7,418
1,810
6,926
1,240
0
320
20,086
4,470
65
0
0
0
65
92
128
187
99
151
211
308
163
103
145
211
112
27
37
54
29
373
522
760
402
33
0
31
54
0
25
37
0
27
10
0
11
134
0
94
1,735
2,722
1,875
488
6,819
37
407
42
217
51
281
0
0
130
905
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
17
21
192
0
230
12
0
0
0
12
0
0
0
164
164
0
0
71
0
0
73
0
0
81
0
0
0
0
0
225
RUBRO
FACTURACIÓN
COMISIONES Y HONORARIOS
INGRESOS DEPARTAMENTO
ARTE
BONIFICACIÓN POR
VOLUMEN
OTROS INGRESOS
OPERATIVOS
TOTAL INGRESOS BRUTOS
SALARIOS
CARGAS Y BENEFICIOS
SOCIALES
INDEMNIZACIÓN POR
DESPIDO
AGUINALDO
VACACIONAL Y LICENCIA
APORTE JUBILATORIO
IMPUESTO A LAS
RETRIBUCIONES
SEGURO DE ENFERMEDAD
PREMIOS E INCENTIVOS
OTROS BENEFICIOS
TOTAL SALARIOS &
BENEFICIOS
SERVICIOS A CLIENTES
VIAJES Y
REPRESENTACIÓN
DEPRECIACIÓN y
MANTENIMIENTO
ALQUILER, EQUIPAMIENTO,
ENERGÍA
COMUNICACIONES Y
CONSUMOS
SUSCRIPCIONES Y CUOTAS
SOCIALES
NUEVOS NEGOCIOS Y
PROMOCIONES
IMPUESTOS Y SEGUROS
GASTOS GENERALES
ASISTENCIA TÉCNICA DEL
EXTERIOR
NUEVOS TOTAL
NEGOCI AGENCI
OS
A
40,9
0
96,9
14
60
6,134
0
15,141
122
0
588
94
TOTAL GASTOS DIRECTOS
2,279
3,075
2,480
652
8,485
OVERHEAD (168%)
2,915
4,573
3,149
820
11,456
TOTAL GASTOS OPERATIVOS
5,194
7,648
5,629
1,471
19,942
548
-230
1,297
-1,471
144
22.21%
24.57%
16.93%
N/A
20.72%
9.55%
-3.10%
18.73%
N/A
0.72%
UTILIDAD (PÉRDIDA) DEL
EJERCICIO
% INGRESOS SOBRE
FACTURACIÓN
% UTILIDAD SOBRE
INGRESOS
Nótese que el renglón overhead se calcula como el porcentaje (en este caso 168%)
sobre el renglón salarios.
ALGUNOS INDICADORES
El análisis de los resultados abiertos por anunciante permite ver algunos ratios que se
calculan tanto a nivel de agencia como de cada apertura por cliente. El cuadro
precedente muestra dos índices calculados para cada uno de los clientes como para el
consolidado de la agencia. Ambos son indicadores usados tanto a nivel local como
internacional.
El porcentaje de Ingresos Brutos sobre Facturación muestra que porción de la inversión
publicitaria de cada anunciante (o de la cartera completa según el caso) se ha llevado la
agencia. De un mercado a otro existen variaciones en el porcentaje. Cuando las
agencias percibían un 17,65 % sobre los costos bde medios y producción ese porcentaje
no debía bajar nunca del 20 % (sólo con el honorario se aseguraba el 15 %). Hoy con
honorarios muy a la baja un 20% es un muy buen índice. También un factor muy
importante del índice es la política de cada mercado respecto de las bonificaciones por
volumen. En aquellos lugares donde existen políticas agresivas de bonificaciones con
tasas muy altas – no es el caso uruguayo – el porcentaje puede trepar a cerca de un
25% o 30%.
La Utilidad sobre Ingresos Brutos es un indicador de gestión. Este ratio tiene una amplia
divulgación a nivel internacional, donde, hablando de agencias grandes, no se puede
permitir obtener menos de un 20%. En nuestro país, con todas agencias pequeñas de
95
acuerdo al patrón internacional, ese valor del ratio resulta prácticamente inalcanzable.
CÁLCULO DE HONORARIOS POR ESTRUCTURA
Como se ha establecido al definir los ingresos de las agencias, los honorarios de agencia
son la principal fuente de ingresos de la empresa. Si bien tradicionalmente las agencias
fueron retribuidas por los anunciantes a través de un porcentaje sobre los costos
contratados de medios y producción, la práctica ha demostrado que no siempre es la
forma más justa de retribución. Según el caso, la inversión, y por lo tanto los honorarios
que ésta genera, puede no estar en relación con el trabajo que genera. Por ejemplo gran
trabajo creativo puede no ser compensado si la vehiculización se da en pocos medios y
de bajo costo con lo que la agencia saldría perdiendo. El caso contrario también se da
habitualmente: poca creación – o hasta nula si el material viene del exterior – y un alto
impacto en medios masivos lo que genera un alto honorario, con lo que la agencia
saldría beneficiada.
Es por esto que en los últimos años se ha comenzado a implementar el sistema de
retribución de agencia de honorario fijo. Para la correcta determinación del honorario fijo
se hace indispensable la elaboración del Estado de Resultados por Anunciante, al
menos en lo que tiene que ver con los costos.
En efecto, para calcular un honorario fijo lo usual es calcular la estructura de costos –
directos e indirectos – que la agencia asigna a la atención de un determinado
anunciante. La base es la misma que la del estado de resultados. Del time-sheet salen
las horas-hombre, las que se valoran, se acrecientan con cargas y beneficios sociales a
los que se suman los costos directos y el overhead de la misma manera que el descrito
anteriormente. Una diferencia surgirá de
negociar los costos a computar con el
anunciante. Por lo general el cliente no aceptará los pagos a casa matriz y empresas
vinculadas, salvo que sean por material publicitario específico, tampoco los gastos por
nuevos negocios, propaganda de agencia, viajes internacionales.
Otra diferencia con el Estado de Resultados por Anunciante estará radicada en el cálculo
de la utilidad. Mientras en el estado de resultados la misma surgirá como diferencia entre
ingresos y costos reales, el honorario fijo se calculará marcando el porcentaje acordado
de utilidad por sobre la estructura de costos contratada.
96
El honorario es fijo porque lo que se establece para luego costear es una estructura más
o menos estable. Manteniéndose ciertos parámetros el honorario no variará. El
anunciante paga una capacidad de respuesta, la que siempre tratará de utilizar a full,
pues si no lo hace no se beneficiará con un descuento porque la agencia está obligada a
tener la estructura disponible. Lo más justo sería un honorario variable que surja de las
horas reales y no pre-establecidas. La dificultad que existe e impide que este régimen se
aplique con regularidad es la parte probatoria de las horas: los time-sheets son de una
utilidad invalorable para los análisis internos de la agencia, pero jamás van a ser
aceptados por el anunciante como prueba de horas trabajadas. Aunque el anunciante
estuviera seguro de la honorabilidad de la agencia nunca ésta va a poder asegurarle que
el funcionario que llena cada hoja de tiempo no está escondiendo sus propias
ineficiencias u horas de ocio. Sin la credibilidad del time-sheet, no existe liquidación de
horas efectivas confiable.
4) INFORMES AUXILIARES
Dentro de este grupo de informes se ubicarán aquellos reportes relativamente sencillos
que usualmente circulan por los niveles gerenciales de las agencias de publicidad y que,
siendo su elaboración casi automática, se formulan con pocos requerimientos contables.
De ninguna manera se pretende decir que la relativa sencillez en su elaboración significa
falta de importancia en cuanto al manejo de los datos. Por el contrario, estos informes
tienen asiduamente circulación dentro de los niveles más altos de la corporación, aún a
nivel internacional.
ANTIGÜEDAD DE DEUDORES
Como se ha visto, las cuentas a cobrar tienen una importancia medular en una agencia
de publicidad. El sistema de control interno de la agencia no solamente deberá asegurar,
en cuanto a la contratación de proveedores por cuenta y orden de los clientes, que todo
gasto se facture en tiempo y forma, sino que se cobre – o se agoten todas las vías
disponibles para hacerlo – al vencimiento. La razón de esto es que la agencia tiene
contrataciones independientes con el anunciante y el proveedor. Más allá que a veces
algunos proveedores se solidarizan con la agencia, luego de un relacionamiento
97
continuo, tanto los medios como las productoras tendrán las armas legales para la
cobranza a la agencia. Si la agencia no le cobra al anunciante en tiempo y forma tendrá
dificultades a la hora de cancelar las obligaciones contraídas por ella.
Generalmente, este informe se emite solamente para los deudores anunciantes, aunque
no es raro verlo formulado para deudores por bonificaciones.
A continuación se exhibe un ejemplo de este estado:
ESTADO DE DEUDORES POR ANTIGÜEDAD AL 31 DE OCTUBRE DE 2002
VENCIDAS
MES
CLIENTE TOTA CTE.
S
L
30
DÍAS
60
DÍAS
90
DÍAS
OBSERVACIONES
ANTS. (MÁS DE 90 DÍAS)
PROBABILIDAD
DE
COBRO
AA
BB
CC
DD
EE
FF
TOTAL
1,400
1,200
2,600
4,700
4,800
6,000
1,400
0
800
0
2,300
300
4,500
0
2,800 1,100
0
0
0
400
0
0
0
0
0
0
0
0 EN DISPUTA
0
0
0
200 EN DISPUTA
900
0 EN GESTIÓN
0 6,000 INCOBRABLE
20,700 11,800 1,400
400
900 6,200
2%
4%
100%
57%
7%
99%
60%
99%
75%
85%
0%
30%
Cualquier situación significativa debe ser explicitada en las observaciones, sobre todo
para las deudas que tienen una antigüedad superior a la normal.
ESTADO DE FUERZA DE TRABAJO (Status of Force Report)
Para una agencia de publicidad el elemento humano, tanto desde el punto de vista de su
potencial profesional como del costo salarial, adquiere una importancia superior. El
propio mercado le impone a la agencia una serie de requerimientos en cuanto al servicio
a prestar al anunciante. La capacitación, además de las dotes personales de cada
empleado, van a repercutir en definitiva en el grado de satisfacción del anunciante.
Muchas veces, esta satisfacción va a permitir mantener la cartera de clientes, otras
generará el ambiente necesario para construir o mantener una imagen profesional de la
98
agencia que desarrolle su crecimiento y con éste la captación de potenciales clientes.
El Estado de Fuerza de Trabajo se elabora con una periodicidad mensual y muestra el
total de los costos de la agencia involucrados en Salarios, con sus valores comparativos
respecto del principio del ejercicio y del mismo mes del ejercicio anterior. Esto permite ir
analizando las tendencias en el costo del equipo de trabajo. Obviamente que en
economías inflacionarias los valores monetarios deberán ser corregidos para anular el
efecto de la variación de precios.
ESTADO DE
FUERZA DE
TRABAJO
A NOVIEMBRE
DE 2003
Salario
Anualizado
Noviembre
Enero
Noviembre
2003
2003
2002
17,
047
18,
037
16,
993
Número de
Empleados
62
59
Variaciones
Nov-03
Nov-03
versus
versus
Ene-02
Nov-02
(5.5)%
0.3%
5.1%
5.1%
59
Pero más que el cuadro expuesto, que suministra información sumaria y global, a la
gerencia le interesará ver como se reparten los costos salariales entre las distintas
áreas.
Tanto la creatividad, como la destreza profesional en el área de medios, como la
formación integral en el área de la comunicación, que hoy por hoy es el perfil requerido
para trabajar en el área de cuentas, tienen un costo relativamente elevado en materia
salarial.
El informe que se presenta muestra los números en cuanto a la cantidad como a los
salarios de la gente empleada por área.
A la gerencia le interesará no solamente desde el punto de vista de ahorro de costos
posibles o determinación de funcionarios ociosos, sino también desde el punto de vista
opuesto: la inversión en aquellos sectores que pueden marcar un valor diferencial en la
calidad de los servicios que presta la agencia.
99
DEPARTMENTO:
DIRECCIÓN
CREACIÓN
CUENTAS
PRODUCCIÓN
MEDIOS
FINANZAS
ADMINISTRACIÓN
SECRETARÍA Y SERVICIOS
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
INFORMÁTICA
OTROS
CANTIDAD
TOTAL
SALARIO SALARIO
EMPLEADOS SALARIO PROMEDIO MÁXIMO
S
3
2,121
707
937
15
4,529
302
577
9
3,677
409
609
4
545
136
237
13
3,747
288
551
3
621
207
329
3
367
122
182
7
714
102
241
1
216
216
216
TOTAL
1
3
383
127
62
17,047
383
42
283
61
REPORTE DE NUEVOS NEGOCIOS
La importancia de la conquista de nuevas cuentas ya ha sido expuesta en el presente
trabajo. La formación de una política empresarial, con estrategias, tácticas, asignación
de recursos y responsabilidades y también la fijación de metas y plazos a alcanzar en
esta materia, es una cuestión de rigor para el crecimiento.
El informe de nuevos negocios no hace otra cosa que ir controlando la gestión en este
sentido.
Aquí se incluirán la obtención de nuevas cuentas, la asignación de nuevos productos por
clientes existentes, la pérdida de clientes o productos y la situación de los prospectos o
clientes potenciales.
En toda la formulación de este reporte, el dato fundamental pasa a ser la Facturación y
los Ingresos Brutos. Para cada una de estas variables se van a considerar dos
estimaciones: la del año y la anualizada. La primera mostrará lo incorporado en el primer
ejercicio en que el cliente o el producto es asignado. Cuando se habla de valor
anualizado se consideran los valores para el primer año completo.
100
REPORTE DE NUEVOS NEGOCIOS
Fecha
31-Oct-02
DEL AÑO
ANUALIZ
ADO
CONCEP CLIENTE FECHA PRODUCTO FACTURA INGR. FACTURA
INGR.
TO
CIÓN BRUTOS CIÓN
BRUTOS
A AÑO ANTERIOR
3,010
335
6,750
735
B META DEL AÑO
4,000
550
8,000
1100
60
100
150
90
400
7
11
17
10
45
60
120
225
154
559
7
13
26
17
63
600
1,000
800
70
110
95
600
1,500
1,600
70
165
190
2,400
275
3,700
425
-200
-800
-24
-85
-240
-1,920
-29
-204
-1,000
-109
-2,160
-233
1,800
429
6,419
720
45%
78%
80%
65%
C ASIGNACIONES
AA
BB
CC
DD
Enero
Marzo
Abril
Junio
D NUEVOS CLIENTES
RR
Enero
SS
Abril
TT
Julio
Detergentes
Lubricantes
Cereales
Cigarrillos
Software
Aerolínea
Muebles
E CANCELA CIONES
BB
Marzo Aditivos
EE
Agosto Todos
F GANANCIA NETA
% CUMPLIMIENTO
REPORTE DE CARGOS SIN FACTURAR
Según se ha establecido, toda agencia de publicidad sufre de un estado de exposición al
riesgo de pérdida de facturación de los costos incurridos por cuenta y orden de los
anunciantes. Esto supone la necesidad de facturar en tiempo y forma todos los servicios
contratados a terceros. El procedimiento implica una serie de pasos a seguir que
implican fundamentalmente la obtención de la autorización escrita del cliente previa a la
contratación de los servicios. En realidad estamos frente a procesos de elaboración que
utilizan recursos internos y externos y que no siempre permiten que un costo sea
101
facturado cuando se terminó ese servicio específico, pues forma parte de un todo global.
Por estos casos, o mismo por casos de errores o dilaciones, es que se lleva el registro
de cargos a facturar, que un su formulación más simple podría estar diseñado de
acuerdo al ejemplo siguiente:
CARGOS SIN FACTURAR
CLIENT
E
AA
ACCIÓN
Lanzamiento
Alfa
ZZ
YY
CC
30/11/02
PROVEED FECH IMPOR
30
OR
A
TE
DÍAS
XX
BB
PRODUCCIÓN
Campaña
XX
marca
LanzamientoB YY
eta
Nuevos
WW
Precios
Oct02
Nov02
Nov02
Oct02
Oct02
Nov02
300
60
DÍAS
90 DÍAS HONORARI
Y+
OS
300
30
100
100
10
500
500
50
400
400
48
1,000
1,000
120
300
2,600
300
30
900 1,700
0
288
En este informe, la columna de fecha indica el momento cuando se terminó el trabajo
contratado afuera. El costo se va a clasificar según su antigüedad y se establece una
columna para estimar los honorarios generados por la agencia y todavía no facturados.
No hay activo más riesgoso para la agencia que los cargos a facturar. La forma natural
de realizar este activo es la facturación al anunciante. Para lograr esto debe cuidarse
extremadamente el cumplimiento de todos los pasos de los procedimientos preestablecidos como forma de evitar la pérdida de costos
no facturables, así como
también las pérdidas financieras que la agencia debiera asumir como consecuencia de
posibles demoras en la facturación, lo que enlentecerá la cobranza y por lo tanto el pago
al proveedor.
b)
Indicadores de interés para el giro.
Dos indicadores fundamentales de las agencias de publicidad son el Billing (Facturación)
y el Gross Income (Ingresos Brutos).
102
Ambos indicadores muestran el volumen de actividad de la agencia y son aplicables
tanto para la agencia local como para el nivel internacional. Sirven para elaborar
tendencias y para comparar agencias competidoras así como sucursales de diferentes
mercados.
De la relación entre ellas surge el primer ratio: el “Porcentaje de Revenue”, que se
calcula como el cociente entre el Gross Income sobre el Billing. Está marcando que
porción de la inversión publicitaria del anunciante va parar en las arcas de la agencia. El
porcentaje resultante será diferente según las reglas de juego del mercado, pero siempre
lo que más va a interesar no son los valores absolutos sino el análisis de las tendencias.
Este ratio ha venido cayendo en los últimos años como consecuencia de la negociación
a la baja de los honorarios de agencia, así como de los recortes en las bonificaciones por
volumen.
Las agencias de publicidad manejan una serie de indicadores de gestión comparando los
distintos costos con el Gross Income. De esta manera se definen los ratios “Salarios a
Revenue”, “Gastos Operativos a Revenue” o “Utilidad a Revenue”. Por más que existen
recetas de cuanto tiene que dar cada uno de estos para que la agencia sea eficiente,
cabe precisar que los parámetros están definidos para agencias grandes, con muchas
sucursales, miles de empleados y millones de dólares de facturación, condiciones que no
existen al circunscribirnos a las agencias uruguayas. Hechas estas precisiones se
pueden indicar algunos valores de referencia:
•
“Salarios a Revenue” debería ubicarse entre 0,45 y 0,50 - el ideal es que se ubique
dentro de la franja ya que está estudiado que por encima de 0,50 se están
desperdiciando recursos económicos y por debajo de 0,45 se correría el riesgo de
perder a los profesionales claves de la organización por pagar remuneraciones bajas.
•
“Gastos operativos a Revenue” no debería pasar el tope de 0,80. Este sería el
requerimiento mínimo, pudiéndose establecer la media entre 0,70 y 0,80.
•
Como consecuencia del anterior la “Utilidad a Revenue” se ubicará entre 0,20 y 0,80.
En nuestro país podemos decir que la utilidad sobre revenue se puede ubicar entre
103
0,05 y 0,20.
Hay otros indicadores que circulan en el ámbito internacional los que por su propia
definición quedan fuera de escala en nuestro concierto nacional: el ejemplo más claro de
esto es el de que la estructura óptima de una agencia de publicidad es la que cumple
con la regla de tener contratado un funcionario cada diez millones de dólares de
facturación (inversión de sus clientes), con lo que en el Uruguay, que en los dos últimos
años no hubo prácticamente agencias que facturaran tal cantidad, no debería tenerse
personal en las agencias. Obviamente este indicador se refiere a las grandes cadenas.
En los grandes números puede ser cierto que una agencia que factura mil millones de
dólares al año tenga mil empleados.
De todas formas siempre es conveniente observar la conducta de estas relaciones que,
aún fuera de escala, nos permiten observar tendencias, desvíos, escaladas de costos,
etc.
Por último un ratio común pero definido parcialmente para las agencias es el de
“Anunciantes Deudores a Acreedores”. Este ratio indica más que la posición de mis
activos contra los pasivos. Si se define específicamente para las operaciones de
contratación de servicios por cuenta y orden de los anunciantes, el ratio indica la
conducta en el procedimiento de cobranza y pagos. En efecto, depuradas las partidas
que no se complementan, es decir que conformando los saldos deudores y acreedores
por operaciones a dos puntas (el proveedor le factura a la agencia y el medio al
anunciante), el cociente debería dar 1 más el promedio de honorarios porcentuales (o
proporción de los fijos) si es que la agencia sigue la política de cancelar sus obligaciones
al momento de realizar sus créditos.
Si este indicador da menos que la unidad, es porque se están difiriendo pagos. Si da
más de 1,1765 seguramente se están adelantando pagos. Al considerar el coeficiente
de 1,1765, se está manejando el que surge del porcentaje de honorarios tradicional para
las agencias de publicidad que, como ya se ha señalado hoy es una mera referencia ya
que el porcentaje manejado en las negociaciones presentes es sensiblemente inferior. A
los efectos prácticos, la comparación se hará contra el coeficiente que surja del promedio
ponderado de los honorarios percibidos por la agencia.
En cualquier caso, el solo
cociente no permite extraer conclusiones definitivas, sirve únicamente como señal de
104
alerta para comenzar a investigar desviaciones. El Balancete de Deudores y
Proveedores tratado en el numeral 5) es la herramienta natural para tales
investigaciones.
CONTABILIDADES ESPECIALES
105
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
CASOS PRÁCTICOS
106
Ejercicio 1 : Agencia La Veloz Publicidad
La Veloz Publicidad presenta sus estados contables primarios al 30/09/10, sabiéndose que:
1. De la facturación total de la agencia un 70 % obedece a la vehiculización en Medios y el 30% a
la producción de los comerciales.
2. Todos los clientes de la agencia pagan un 17.65 % de honorarios sobre los costos incurridos en
Medios y producción.
Por otra parte, del Estado de Resultados deben efectuarse las siguientes precisiones:
• El saldo del rubro Comisiones al 30 de Setiembre de 2009 incluye comisiones por un paquete de
publicidad contratado por A.A. en el mes de Setiembre de 2010 por un valor de costo de $
200,000. Este paquete tiene vigencia hasta el 31 de diciembre de 2010 y no ha sido aún
utilizado.
• Antes de efectuarse el cierre definitivo del mes deben facturarse al cliente AA la producción de
mil afiches. El boceto y el original para impresión fueron realizados por el Depto. de Arte, siendo
el costo de plaza de $ 1.300 el primero y $ 2.000 el segundo. La impresión la efectuó la imprenta
XX a un costo de $ 12.000 más IVA, no habiéndose contabilizado aún la factura de ésta.
• El rubro Otros Gastos no facturables a clientes al 30 de Setiembre de 2010 representa el 10% de
los gastos incurridos por cuenta del cliente B.B. El remanente se encuentra activado. El cliente
B.B. se niega a pagar estos gastos pues entiende que no se hizo lo que él pidió. El Gerente de la
Agencia reconoce que estos gastos son en su totalidad no facturables.
• El saldo del rubro Control de Medios al 30 de Setiembre de 20010 incluye hasta la factura del
mes de Agosto de la empresa Mediciones y Mercado. La factura del mes de Setiembre se
recibió en Octubre y asciende a $ 43,000 más IVA.
• Existen gastos pagados por cuenta de clientes por $ 15,000 que no han sido ni facturados (ni
cobrados) por la agencia. Estos gastos están contabilizados en el rubro Gastos financieros.
• Las bonificaciones por volumen recibidas de los medios en el mes de Setiembre de 2010
ascienden a $ 105,000. En lo que va del mes de Octubre se han recibido bonificaciones por $
31,290. El saldo acumulado muestra las bonificaciones recibidas desde el 1º de Enero a la fecha.
La agencia estima que el promedio de todas sus operaciones de medios en el año le
representarán un 7% de los valores de facturación de Medios.
SE PIDE:
1.
Saldo de la cuenta Facturación (mensual y acumulado) y qué tipo de cuenta
es esta y para qué sirve.
2.
¿A qué corresponden los saldos de las cuentas “Comisiones y Honorarios” y
“Bonificaciones Por Volumen”?
3.
Efectuar los ajustes que sean necesarios para que el estado de resultados al
30 de Setiembre de 2010 refleje los resultados del período.
4.
¿Cuál es el asiento tipo para contabilizar los honorarios de agencia en el
caso de que éstos se calculen porcentualmente sobre los costos de medios
107
y producción. (indicar las dos alternativas posibles.)
LA VELOZ PUBLICIDAD
ESTADO DE RESULTADOS AL 30/09/10
DEL MES
ACUMULADO
$
$
FACTURACION
INGRESOS OPERATIVOS
Comisiones y honorarios
404,855
4,094,931
Bonificación por volumen
136,290
1,215,968
25,484
313,268
566,629
5,624,167
(304,251)
(2,909,258)
Ingresos Depto.de Arte
EGRESOS OPERATIVOS
Salarios y Cargas sociales
Profesionales externos
-
(27,548)
Servicios a clientes
Control de medios
Errores de agencia
Presentación de campañas
Investigacion de mercado
Otros gtos. no facturables
(22,052)
(211,094)
(91)
(2,493)
(1,342)
(25,340)
-
(8,000)
(4,385)
(82,013)
Locomoción y viajes
(17,046)
(215,931)
Depreciación y mantenimiento
(23,920)
(278,070)
Arrendamientos
(15,299)
(169,757)
Energía y comunicaciones
(37,189)
(247,354)
(1,342)
(8,342)
Incobrables
(9,668)
(49,417)
Seguros
(1,291)
(29,701)
(13,432)
(127,438)
(451,308)
(4,391,756)
115,321
1,232,411
(31,252)
(443,620)
84,069
788,791
Nuevos negocios
Gastos generales
Otros gastos
TOTAL GASTOS OPERATIVOS
GANANCIA ANTES DE RESULTADOS
FINANCIEROS
Gastos financieros netos
GANANCIA OPERATIVA
108
SOLUCION AL EJERCICIO PRACTICO Nº1 DE CONTABILIDAD DE AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
1.
El saldo del mes de la cuenta Facturación es de $ 2,698,651.
1.1765 X (404,855 ÷ 0.1765) = $ 2,698,651
1.1765 X (4.094.931 ÷ 0.1765) = $ 27,295,673 acumulados
Esta cuenta es meramente estadística e indica el volumen de actividad de la
agencia.
2.
La cuenta Comisiones representa el 17.65% de los trabajos ejecutados por
cuenta de clientes y es el principal ingreso de la agencia. La cuenta
Bonificaciones representa descuentos por volumen otorgados por los medios
a las agencias.
3.
Ventas (resultados)
Ingresos diferidos (pasivo)
Facturación Medios (estadística)
Facturación
Deudores Anunciantes (activo)
35,300
(35,300)
235,300
(235,300)
17,224
Ventas (resultados)
(14,118)
IVA ventas (pasivo)
(3,106)
Costo de Ventas (resultados)
IVA Compras (activo)
Acr.X Comp.Med/Prod(pasivo)
12,000
2,640
(14,640)
Imprenta XX
Facturación (Estadística)
Facturación Producción
14,118
(14,118)
12.000 + 17,65%
Deudores por Ventas (activo)
2,871
Ventas (resultados)
(353)
Ingresos Depto.Arte (result)
IVA Ventas (pasivo)
(22% s/ventas)
(2,000)
(518)
109
(El boceto es costo de la agencia)
Facturación (orden)
Facturación Producción
2,353
(2,353)
2.000 + 17,65%
Errores de Agencia (resultados)
Gastos a facturar (activo)
(4,385 ÷ 0.1) X 0.9 = 39.465
Control de medios (resultados)
IVA compras (activo)
Gastos a pagar (pasivo)
Gastos a facturar (activo)
Gastos financieros (result)
Bonificaciones generadas (activo)
Bonific. por volumen (result)
39,465
(39,465)
43,000
9,460
(52,460)
15,000
(15,000)
121,520
(121,520)
27:295.673X70%X7%-1:215.968 =
121.520
La conclusión a sacar es que antes de los ajustes la agencia estaba mostrando una
ganancia que en los hechos no estaba aún devengada. La importancia de la
asignación de los ingresos al período es de fundamental importancia para el
presupuesto de funcionamiento de la agencia.
4.
a)
Dos maneras:
Dr. Costo de Ventas
Dr. IVA
Cr. Cuentas a Pagar
Dr. Cuentas a Cobrar
Cr. Ventas
Cr IVA
b)
Dr. Cuentas a Cobrar
Cr. Cuentas a Pagar
Cr. Comisiones
Cr. IVA
110
CONTABILIDADES ESPECIALES-AGENCIAS DE PUBLICIDAD EJ.Nº2
CREACION PUBLICIDAD
La agencia Creación lleva contabilidad de costos por cada uno de sus tres clientes,
de los cuales a A y a B se les cobra un porcentaje sobre Medios y Producción, y a
C un honorario fijo mensual de $ 10.000.
El siguiente es el Estado de Resultados primario de la Agencia :
ESTADO DE RESULTADOS AL 31/10/09
CLIENTE
FACTURACION
INGRESOS OPERATIVOS
Comisiones y honorarios
Bonificación por volumen
EGRESOS OPERATIVOS
Salarios y Cargas sociales
Profesionales externos
Servicios a clientes
Control de medios
Errores de agencia
Present. de campañas
Invest. de mercado
Ot. gtos.no facturables
Locomoción y viajes
Depreciación y mant.
Gastos generales
A
$
B
$
C
$
TOTAL
$
7,153,000
16,664,306
933,000
220,000
2,500,000
640,000
120,000
11,000
3,553,000
871,000
1,153,000
3,140,000
131,000
4,424,000
(303,000)
-
(530,000)
(29,000)
(78,000)
-
(911,000)
(29,000)
(41,000)
(1,000)
(112,000)
1,000
(7,000)
(2,000)
(2,000)
(1,000)
(155,000)
1,000
(7,000)
(4,000)
(93,000)
(47,000)
(254,000)
TOTAL GASTOS OPERATIVOS
(1,499,000)
GANANCIA ANTES DE RESULTADOS
FINANCIEROS
SE PIDE :
1 Determinar el saldo de la cuenta Facturación para el cliente C, sabiendo
que las inversiones de medios ascendieron a $ 600.000 y los costos de
producción a $ 100.000
2 Completar el Estado de Resultados.
2,925,000
111
3 Calcular el porcentaje de Honorarios de clientes A y B.
4 ¿Cuál es el cliente más rentable de la agencia? ¿Qué factores determinan
esa mayor rentabilidad?
5 Determine el honorario fijo que debería habérsele facturado mensualmente al
Cliente C como mínimo, para mantener la estructura costo / utilidad del
Resto de los clientes.
6 Ante la posibilidad de incorporar un nuevo cliente que invertirá $ 20.000.000
de costo en Medios y Producción y que alterará los resultados de la agencia
en :
Bonificación por volumen
700,000
Salarios y cargas sociales
600,000
Servicios a clientes
100,000
Gastos generales
94,000
Determinar el % de honorarios para mantener la rentabilidad actual.
112
CONTABILIDADES ESPECIALES-AGENCIAS DE PUBLICIDAD SOLUCION EJERCICIO PRACTICO Nº2
CREACION PUBLICIDAD
1
600.000 + 100.000 + 120.000 = $ 820.000
ESTADO DE RESULTADOS AL 31/10/09
2
CLIENTE
FACTURACION
INGRESOS OPERATIVOS
Comisiones y honorarios
Bonificación por volumen
EGRESOS OPERATIVOS
Salarios y Cargas
sociales
Profesionales externos
Servicios a clientes
Control de medios
Errores de agencia
Presentación de
campañas
Investigacion de
mercado
Otros gtos. no
facturables
Locomoción y viajes
Depreciación y
mantenimiento
Gastos generales
C
$
820,000
TOTAL
$
24,637,306
933,000
220,000
2,500,000
640,000
120,000
11,000
3,553,000
871,000
1,153,000
3,140,000
131,000
4,424,000
(303,000)
(530,000)
(78,000)
(911,000)
(41,000)
-
(29,000)
(112,000)
1,000
(7,000)
-
(2,000)
-
(29,000)
(155,000)
1,000
(7,000)
-
(2,000)
(1,000)
(4,000)
(27,001)
(13,646)
(62,904)
(31,790)
(3,095)
(1,564)
(93,000)
(47,000)
(73,744)
(171,802)
(8,454)
(254,000)
(459,391)
(945,496)
(94,113)
(1,499,000)
GANANCIA ANTES DE RESULTADOS
FINANCIEROS
693,609
2,194,504
36,887
2,925,000
11.87%
%HONORARIO
BRUTO
%HONORARIO NETO
13.04%
15.00%
15.00%
17.65%
Utilidad sobre Billing
9.70%
13.17%
4.50%
Salarios s/Billing
Serv.Cli. s/Billing
Otros gtos S/Billing
4.24%
0.59%
1.60%
3.18%
0.72%
1.60%
9.51%
0.37%
1.60%
COM&HON/(FACT-COM&HON)
4
B
$
16,664,306
(1,000)
TOTAL GASTOS
OPERATIVOS
3
A
$
7,153,000
Al cliente C se le ha asignado un honorario fijo que lo ubica muy por debajo de la rentabilidad
113
media.
El cliente B, además de tener un honorario porcentual más alto tiene menor carga salarial que
el A.
5
Utilidad A+B
Billing A+B
Rentabilidad A+B
2,888,113
23,817,306
12.13%
Costos C
Bonif.volumen C
Costos netos a cubrir
94,113
9,000
85,113
Comisiones + 9.000 – 94.113
Comisiones + 700.000
Comisiones
=
=
0.8787 X
Comisiones =
Comisiones
Honorario fijo mensual(193,494/12)
6
12.13%
(Comisiones + 700.000) X 0,1213 + 85,113
84910+8511
3
=
193,494
=
16,124
Honorarios + 700.000 - 600.000 - 100.000 - 94.000
20.000.000 + Honorarios
0,8813 X Honorarios = 2.468.000
=
Honorarios = 2.800.000
% Honorarios = 2.800.000 / 20.000.000 = 14 %
0.1187
114
CONTABILIDADES ESPECIALES
TEMA : AGENCIAS DE PUBLICIDAD
EJERCICIO Nº 3
El siguiente es el balancete auxiliar al 31/8/10 de deudores y proveedores de ADVERTISSING- agencia de
publicidad:
OPERACIÓ FECHA
N
FACT
60022
60044
70012
70047
70135
80001
80007
80019
80027
80036
80045
80054
80063
80116
80224
80239
CLIENT IMPORTE
E
CLIENTE
3-Jun-10 A
9-Jun-10 B
7-Jul-10 A
10-Jul-10 B
21-Jul-10 C
1-Ago-10 C
4-Ago-10 A
15-Ago-10 A
17-Ago-10 A
19-Ago-10 C
21-Ago-10 D
23-Ago-10 A
25-Ago-10 B
26-Ago-10 C
26-Ago-10 A
26-Ago-10 B
SALDOS TOTALES
6,150
4,600
6,150
5,750
3,300
1,650
6,150
1,730
1,200
22,000
2,244
687
1,150
440
124
1,150
FECHA
SALDO
COBRO
A COBRAR
9-Jul-10
31-Ago-10
31-Ago-10
6,150
6,150
5,750
6,150
1,730
1,200
22,000
2,244
687
1,150
440
124
1,150
PROVEEDOR
----Imprenta Y
----Prod. w
Prod. w
Radio v
----Imprenta Y
Radio v
Canal x
Vía Públ. U
Prod. w
Imprenta Y
Imprenta Y
Advertissing
Canal z
IMPORTE
FECHA
SALDO
PROVEED
PAGO
A PAGAR
4,000
5,000
3,000
1,500
1,730
1,200
20,000
2,000
687
1,000
400
1,000
25-Ago-10
25-Ago-10
54,927
4,000
3,000
1,500
1,730
1,200
2,000
687
1,000
400
1,000
16,517
SE PIDE :
1 Determinar el régimen de honorarios de cada uno de los cuatro clientes, estableciendo el porcentaje aplicado y el honorario fijo mensual según corresponda.
Excluir IVA.
2 ¿A qué tipo de operación corresponde la identificada con el nº 80224?
3 Establezca las causas por las que el saldo de las cuentas a cobrar es sensiblemente
superior al de cuentas a pagar.
4 Especifique las operaciones que se han desviado del procedimiento de cobranza y pagos
que debe seguir una agencia de publicidad.
115
CONTABILIDADES ESPECIALES
SOLUCIÓN AL EJERCICIO PRÁCTICO N° 3 DE AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
1 CLIENTE A
Puede observarse en los items 60022, 70012 y 80007 que la agencia tiene cuentas
a cobrar por $ 6.150 c/u, las cuales no tienen proveedor. Además, en las restantes
operaciones del cliente A, las cuentas a cobrar coinciden con las a pagar, por lo que
no se le carga honorario porcentual.
De esto se infiere que a A se le cobra un honorario fijo mensual.
Monto : 5.000 más IVA
CLIENTE B
Según item 60044 : 4.600 / 4.000 = 1.15
Porcentaje de honorarios : 15% sobre costos netos
CLIENTE C
Según item 70135 : 3.300 / 3.000 = 1.1
Porcentaje de honorarios : 10% sobre costos netos
CLIENTE D
Según item 80045 : 2.244 / 2.000 = 1.122
Porcentaje de honorarios : 12.20% sobre costos netos .Es IVA incluido
ya que es Vía Pública cuyo costo no tiene IVA : 10% + IVA:
2 Al ser el proveedor Advertissing, la propia agencia, y por lo tanto no tener saldo en
cuentas a pagar, necesariamente debe ser un trabajo interno de la agencia, como
por ejemplo de Arte final.
3 Como punto más importante está el no cobro de los honorarios de los últimos tres meses,
por su naturaleza no tienen cuantas a pagar asociadas. Esto significa $ 18.450.
Además se pagaron dos conceptos no cobrados : 70047 y 80036 por un total de $ 25.000.
Esto está parcialmente compensado por los cobrados y no pagados : 60044, 70135 y
80001 por $ 8.500
116
4 * La operación 60044, en la que se ha cobrado el 9 de julio y hasta el 31 de agosto no se
había pago.
* La 70047 y la 80036 en las que se pagó antes de cobrar.
Las operaciones 70135 y 80001 no son desviaciones ya que se cobraron el último día del
mes en que se liquida el listado, estándose a tiempo de pagar al día siguiente.
117
Ejercicio 4 : Agencia La Honoraria
La agencia La Honoraria está cumpliendo un contrato de servicios creativos con su cliente
ABC, por el cual percibe un fee (honorario) fijo mensual de $ 35.000 más IVA. Este fee se
calcula en función de los costos directos, se le suma un overhead que está topeado en el
100% y sobre los costos totales se aplica un porcentaje de utilidad (mark up) del 20%. El
fee no es reliquidable, pero al cierre del año 2010 deben realizarse la actualización de los
valores a percibir.
Según los datos del Time Sheet, la ocupación del personal afectado directamente a la
atención de esta cuenta fue:
Cargo
Director General
Director General Creativo
Director Creativo
Director de Arte
Director General de Cuentas
Ejecutivo de cuentas
Productor Audioviosual
Productor Gráfico
Asistente de facturación
%
Costo Mensual
5%
15%
50%
40%
30%
100%
20%
10%
10%
20.000
12.000
9.000
8.000
10.000
6.000
6.000
5.000
3.000
En donde la columna de costo mensual marca el sueldo más los beneficios y leyes
sociales.
El total de los costos laborales directos asciende a $ 200.000 al mes.
Los costos laborales totales son $ 3:200.000 en el año
Las otras cuentas de pérdida son:
Presentación de campañas
Investigaciones de Mercado
Errores de Agencia
Viajes internacionales
Alquiler de Oficina
Reparaciones y mantenimiento
Otros costos indirectos
40.000
20.000
5.000
300.000
800.000
300.000
600.000
De los costos directos, solamente existe un viaje a Nueva York del director de la cuenta,
cuyos gastos fueron liquidados por $ 55.000, y que fueron re-embolsados por este cliente.
Los viajes Internacionales son 50% asignables a clientes.
SE PIDE:
Calcular el valor del fee mensual a percibir por la agencia a partir del 1° de Enero de 2011.
118
Solución al ejercicio 4 : Agencia La Honoraria
Costos directos laborales – Cliente ABC
Cargo
%
Director General
Director General Creativo
Director Creativo
Director de Arte
Director General de Cuentas
Ejecutivo de cuentas
Productor Audioviosual
Productor Gráfico
Asistente de facturación
Costo Mensual
5%
15%
50%
40%
30%
100%
20%
10%
10%
20.000
12.000
9.000
8.000
10.000
6.000
6.000
5.000
3.000
Costos Laborales Directos Mensuales
0 Indirecto
1.800
4.500
3.200
3.000
6.000
1.200
500
0 Indirecto
______
20.200
=====
OVERHEAD:
Costos Directos Laborales Anuales ABC
20.200 X 12 = 242.400
Costos Directos Laborales Anuales Total Agencia
200.000 X 12 = 2:400.000
Costos Indirectos Totales
Costo Salarial Indirecto
Viajes internacionales
Alquiler de Oficina
Reparaciones y mantenimiento
Otros costos indirectos
800.000 (3.200.000 – 2.400.000)
150.000 (costos indirectos 50% s/ 300.000)
800.000
300.000
600.000
_________
2:650.000
=========
Calculo del % de Overhead :
Costos Indirectos / Costos Directos Laborales
2.650.000/2.400.000 = 110,42%
Al excederse del tope del overhead se aplica el tope = 100%.
Otros costos Directos: No hay (son re-embolsados aparte)
119
Cálculo Fee Anual Cliente ABC:
Costo Laboral Directo Anual
Overhead 100%
Costo total Anual
Utilidad 20%
Fee Anual
Fee Mensual
242.400
242.400
484.800
96.960
581.760
48.460