RESPUESTAS DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS El primer lugar
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RESPUESTAS DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS El primer lugar, la integración financiera supone una intensificación de la competencia entre las entidades. Por otro lado se producirá un aumento importante de la demanda potencial y unas igualaciones de tipos de interés con una clara tendencia a la baja. Ello representa un estrechamiento de los márgenes de intermediación de las entidades financieras españolas a medio plazo. Al propio tiempo, se producirá un reajuste en los precios de los servicios bancarios. En cuanto a la dimensión de los costes es un concepto que gira alrededor de dos variables: numero de oficinas volumen de personal, todo ello relacionado en el nivel de productividad. La adecuación de ambos conceptos en conexión con el volumen de negocio, conduce a la dificultad de una reducción futura de la incidencia de los costes de explotación de las entidades financieras, salvo dos alternativas básicas: redimensionamiento de las entidades y reestructuración de las sucursales y planillas. Las entidades financieras para hacer frente a desafió del mercado regional e internacional deberán adoptar una estrategia que les permite competir transformando las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades. En este contexto se perfilan las siguientes estrategias desde el prisma del comportamiento de las entidades frente a la competencia. ACTITUD COMPETITIVA DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS Comportamiento frente a La competencia ESTRATEGIAS OFENSIVAS Fusiones y adquisiciones Internacionalización diferenciación Motivación Mayor dimensión Fuerza regional Calidad de servicio ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Cooperación Sinergia de grupo La estrategia de fusiones esta dirigida a alcanzar un mayor tamaño y con ello las ventajas derivadas de economías de escala cuya existencia implica una reducción de costes. Desde la perspectiva del mercado, el conseguir mayor cuota de participación para no perder posiciones competitivas respecto a otras entidades es una causa fundamental del fenómeno de la concentración bancaria. La internacionalización como estrategia suele estar basada en intercambios accionariales con otras entidades extranjeras con el fin d garantizar una cuota de mercado en el exterior. La estrategia vía diferenciación responde a necesidades especificas de segmentos concretos de clientela, identificados por unos atributos determinados. A cada segmento se le tienen que dar los productos que demanda, con la calidad de servicio que precise a través de los canales de distribución que le sean convenientes. En las estrategias de cooperación entre las que destacan las alianzas o coaliciones, cada entidad coaligada continua teniendo su personalidad jurídica y su independencia económica, de forma que existe una cooperación mutua entre el conjunto de empresas que forman la alianza. En este caso, se pueden obtener claras ventajas basadas en sinergias de grupo, tales como disminución de costes, aumento de la capacidad de servicios e incremento de la productividad. LA EMPRESA BANCARIA ORIENTADA HACIA EL MERCADO FACTOR DE COMPETITIVIDAD Una de las decisiones fundamentales para la gestión de cualquier empresa es la determinación de su orientación básica. Cuando la orientación es inapropiada, esta mal definida o es confusa la empresa carece de meta común, lo que provoca un aumento en los conflictos interdepartamentales y conduce a la organización a un estado de continua turbulencia. Como consecuencia de ello el trabajo en equipo sale perjudicado, las ineficacias prevalecen y los resultados de la empresa se resienten. Entre las posibles orientaciones que las entidades financieras pueden adoptar, tales como la orientación al producto, a la venta, a la tecnología, etc., nos inclinamos por la orientación al mercado habida cuenta que en el nuevo entorno competitivo en el que desarrollan su actividad los Bancos y las IFNB, es un factor clave de competitividad La orientación al mercado es aquel rasgo especial de la cultura organizativa que nace de la aplicación del concepto de marketing en la empresa (aunque ambos conceptos no son la misma cosa). Dicha cultura provoca que esta se oriente a los clientes y a la competencia y ponga en práctica una integración y coordinación entre todas las funciones claves de la empresa, con objeto de satisfacer las necesidades de los clientes de forma continuada. La proyección al mercado depende del grado de adopción que presenta la empresa del concepto de marketing. Implantar esta filosofía en una institución financiera exige un cambio en la forma de pensar y en la actitud de toda la organización, de modo que en cada área funcional se conceda una gran importancia al hecho de ser sensible a las necesidades del mercado. Las entidades financieras con una cultura de mercado, serian aquellas en donde la filosofía de marketing tiene una total aplicación, y a través de su implantación se configuran en la organización un conjunto de creencias y valores compartidos que sitúan al cliente como centro de la estrategia bancaria. Factores de Competitividad Financieros: plazos, montos, precios, forma de pago No Financieros: Conveniencia, agilidad, relación, garantías. ENFOQUES DE PRODUCCION Y DE MARKETING EN LAS ENTIDADES FINANCIERAS Óptica de producción Preocupaciones internas de la entidad Función técnica Información interna Volumen de ventas Marcas tradicionales Estudios técnicos Estandarización de productos Ventas y promoción Precios basados en coste Función de distribución independiente Servicio post-venta descuidado Óptica de marketing Preocupaciones del consumidor Función comercial Información externa Satisfacción del cliente Esfuerzo innovador Estudios de mercado Producto por tipo de clientela Marketing integrado Precios basados en competencia Función de distribución interrelacionada Servicio post-venta prioritario La orientación al mercado es uno de los factores críticos para la consecución de la competitividad en las entidades financieras, además de otros factores que se muestran en el cuadro, como son: cultura organizativa, estilo de dirección, de configuración estructural y operativa, y gestión de la innovación. El adoptar una orientación al mercado a través de los recursos internos se manifiesta mediante la toma de posición de las entidades financieras respecto a los siguientes puntos básicos: Consideración del mercado desde una perspectiva global admitiendo la presencia de competidores y mercados, incluso fuera de las fronteras de influencia natural de la empresa bancaria. Fragmento de ese mercado en un mosaico de segmentos diferenciados con arreglo a diversos criterios. Identificación de los segmentos del mercado con las mayores posibilidades de éxito. Adopción de una estructura que permita la máxima adaptación de los recursos organizativos a la configuración del mercado sin perder la coherencia en la configuración del mercado sin perder la coherencia en la conducta de las unidades operativas. Desarrollo de una estrategia única para cada unidad operativa con un mercado y una tecnología afines. Sensibilización hacia la evolución del mercado para adaptarse a el, aprovechar sus oportunidades y anticiparse a las acciones de la competencia. Atención prioritaria al cliente e incluso contar con el para eliminar los puntos débiles en las relaciones entidad financiera-mercado. En la medida en que las entidades financieras sean capaces de relacionarse con los clientes y satisfacer sus necesidades con los productos y servicios ofrecidos estarán dando mayor valor añadido a los mismos y construyendo unas ventajas competitivas mayores. La concepción del cliente como centro del negocio bancario tiene tres importantes implicaciones: 1) A corto plazo hay que concentrar intensamente el esfuerzo de ventas en la clientela actual; 2) Se hace preciso pensar siempre en términos del numero de productos vendidos por cliente; y 3) La clientela no es homogénea y ha de segmentarse, de acuerdo con su demanda de productos bancarios. La síntesis de un enfoque estratégico, mediante el cual las entidades financieras pueden abordar con éxito el reto de la competitividad, radica en la eficiencia administración de sus capitales (humano, productivo y financiero) desde la óptica de creación de valor para sus clientes, detectando y explotando su potencial de resultados futuros y manteniendo y aumentando sus ventajas competitivas. Para abordarlo, el énfasis debe ponerse en el esfuerzo de toda la organización orientada al mercado y en el cambio de cultura corporativa. La propia eficiencia empresarial de las entidades financieras reclama acciones estratégicas, para responder a las condiciones del nuevo entorno competitivo.
