0030500020MARKE ico - P12 - A13 - Prog

CARRERA: Licenciatura en Comercialización
ASIGNATURA: Marketing Estratégico
PLAN: 2012
NIVEL: 3er año
HORAS CÁTEDRA POR SEMANA: 6 horas
AÑO ACADÉMICO: 2013
PROFESOR A CARGO: Carlos Enrique Imparato
I-OBJETIVOS:
- Desarrollar la capacidad de análisis y formulación de estrategias de marketing tanto
en términos de comprensión de los mercados y entornos competitivos como en la
formulación y ejecución de estrategias de marketing.
- Adquirir capacidades para la construcción de los distintos escenarios que sirvan
como base para la implementación de estrategias.
- Identificar las estrategias correctas que mejor se adapten tanto a las distintas
situaciones de mercados como a las diversas culturas empresariales.
- Aplicar los conocimientos para la elaboración de un Plan de Marketing.
II-CONTENIDO:
Unidad 1: Influencia del marketing en las estrategias empresarias. Orientación
estratégica hacia el mercado. Equilibrio entre las orientaciones a consumidor y a la
competencia. El concepto de ventajas competitivas.
Bibliografía:
Schnaars, Steve. Estrategias de Marketing. Editorial Díaz de Santos, Madrid, 1994.
Munuera, J – Aleman, A. Marketing Estratégico, teoría y casos. Pirámide, Madrid,1998.
Unidad 2 : Estrategia. Definiciones. Los distintos niveles y jerarquías de estrategias.
Estrategias corporativas. Ambito de acción. Misión. Objetivos. La matriz AtractivoCompetitividad y las decisiones estratégicas.
Bibliografía:
Schnaars, Steve. Estrategias de Marketing. Editorial Díaz de Santos, Madrid, 1994
Unidad 3 : El proceso de formulación de las estrategias. El análisis externo. El análisis
interno. Construcción de escenarios. Las oportunidades de negocios. Los
macroentornos. Los competidores. Los clientes. Los procesos de adopción de las
innovaciones. La diferenciación de los productos a través del tiempo.
Bibliografía:
Porter, Michael. Ventaja Competitiva 8va reimpresión. México: CECSA, 1992.
Unidad 4 : El análisis interno de las empresas. La Cadena de Valor como herramienta
para el diagnóstico empresario. La Teoría de los Recursos Internos de la Empresa
como base de las ventajas competitivas. La matriz FODA y la coherencia entre lo
Externo y lo Interno.
Bibliografía:
Porter, Michael. Ventaja Competitiva 8va reimpresión. México: CECSA, 1992.
Ferrel,O. Hartline, Michael. Lucas, George. Estrategia de Marketing 2da Edición, Thomson,
2002.
Unidad 5 : Las estrategias genéricas de Porter aplicadas al marketing. Los enfoques
basados en la diferenciación, costos y segmentación. La determinación de la
intensidad de las fuerzas competitivas. Los cinco factores que afectan la intensidad de
la competencia. Oportunidades y Amenazas que surgen del análisis competitivo. Los
drivers o fuerzas impulsoras de los sectores.
Bibliografía:
Porter, Michael. Ventaja Competitiva 8va reimpresión. México: CECSA, 1992.
Munuera, J – Aleman, A. Marketing Estratégico, teoría y casos. Pirámide, Madrid,1998.
Unidad 6 : Estrategias de participación en el mercado. Incremento de participación.
Mantenimiento o defensa. Cosecha. Salida.
Bibliografía:
Lambin, Jean Jacques. Marketing estratégico. Editorial Mac Graw Hill. 3a. edición, Madrid,
1995.
Munuera, J – Aleman, A. Marketing Estratégico, teoría y casos. Pirámide, Madrid,1998.
Unidad 7 : La teoría de la evolución de los mercados. El ciclo de vida. Teorías
biológicas de los ciclos vida. Enfoques alternativos. Estrategias para el lanzamiento
de nuevos productos y mercados en crecimiento. ¿Cuáles son los nuevos productos?
¿Qué es mejor ser pionero o seguidor? Estrategias de entrada de los pioneros.
Mercados masivos o nichos. Estrategias de descreme o penetración.
Bibliografía:
Schnaars, Steve. Estrategias de Marketing. Editorial Díaz de Santos, Madrid, 1994
Munuera, J – Aleman, A. Marketing Estratégico, teoría y casos. Pirámide, Madrid,1998.
Unidad 8 : Las estrategias de los líderes en los mercados en crecimiento. Estrategias
para el mantenimiento del liderazgo. Acciones de fortificación o defensa. Estrategias
de los seguidores. Distintas estrategias de ataque.
Bibliografía:
Hitt, M. Ireland, R. Hoskisson, R. Administración Estratégica. Thomson 5ta Edición, 2003.
Munuera, J – Aleman, A. Marketing Estratégico, teoría y casos. Pirámide, Madrid,1998.
Unidad 9 : Estrategias en mercados maduros. Formas de mantener las ventajas
competitivas. Posibilidades de crecimiento en los mercados maduros. Estrategias en
los mercados en declinación. Estrategias de liquidación. Estrategias para los
sobrevivientes rentables.
Bibliografía:
Munuera, J – Aleman, A. Marketing Estratégico, teoría y casos. Pirámide, Madrid,1998.
Lambin, Jean Jacques. Marketing estratégico. Editorial Mac Graw Hill. 3a. edición, Madrid,
1995.
Unidad 10 : Las estrategias de marketing y su coherencia con las culturas
empresariales. Las tipologías según Kotler y Miles y Snow. Estrategias de Imitación.
Bibliografía:
Kotler,Philip. Dirección de Mercadotecnia 8va Edición. Editorial Prentice Hall, 1996.
Munuera, J – Aleman, A. Marketing Estratégico, teoría y casos. Pirámide, Madrid,1998.
Unidad 11: El plan de Marketing estratégico. Resumen ejecutivo. Análisis de situación.
Desarrollo de producto. Estrategias de marketing. Planes de Acción. Ejecución y
control. Planes de contingencia.
Bibliografía:
Vicente, Miguel Angel, Marketing y Competitividad 1ra Edición. Buenos Aires: Prentice HallPearson Education, 2009.
III-METODOLOGÍA
Esta materia tiene un carácter de complementación entre la teoría avanzada del
marketing estratégico en su dimensión de análisis como la etapa de acción que se
traduce en las estrategias de marketing adaptadas a las diferentes situaciones que se
presentan en el Curso.
El Curso además de las presentaciones teóricas estará sustentado en la elaboración
de un Plan de Marketing que empezará a construirse a partir de la cuarta semana de
clases y al cual se le dedicara la última hora de cada clase de los días jueves hasta su
momento de presentación en la semana 14.
IV-CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Se efectuará al comienzo del Curso una evaluación de carácter diagnóstico para
apreciar el nivel de los participantes.
Se realizaran periódicamente evaluaciones y/o test de lectura.
En base a las normativas de la Universidad de Belgrano se efectuara un examen
parcial al cual se lo ponderará con los resultados de las evaluaciones periodicas y del
Plan de Marketing.