UniversidadAndrésBelloProfesor:MartinMeister
CursoMarketingEstratégico
Caso Eastman Kodak
De la película al mundo digital, será suficiente?
A finales del siglo XIX, la fotografía era un asunto de profesionales que
requería equipos costosos y una alta pericia técnica. En la década de
1880, un empleado bancario de Nueva York llamado George Eastman
renunció a su puesto con la visión de convertir a la fotografía en una
actividad accesible para el público masivo. Así nacía Kodak. En 1895, la
empresa lanzó al mercado la primera cámara de bolsillo, que se vendía
por cinco dólares. Para 1896, la Eastman Kodak Co. había vendido 100 000
cámaras.
Su propuesta de valor era sencilla pero poderosa: “Usted presione el botón.
Nosotros hacemos el resto”. El negocio se erigía sobre dos pilares: los rollos y
la cámara. Al igual que hacía Gillette con las afeitadoras y las hojitas,
Kodak vendía la máquina a precio subsidiado, y obtenía sus ingresos de los
rollos y materiales químicos para los procesos de revelado.
El gran competidor de Kodak era Fuji pero un acontecimiento los puso en
jaque a ambos. Durante décadas las imágenes se habían registrado en
película, pero después de un avance tecnológico, las imágenes pudieron
guardarse en formato digital. Como resultado, las ventas de la película
tradicional declinaron, de un máximo de 800 millones de rollos en 1999 a
300 millones de rollos en 2005. Claramente, un producto maduro entró en
una rápida y pronunciada declinación.
Resulta paradójico que la primera cámara digital de la historia fue creada
por Steven Sasson, un ingeniero de 24 años, que le enseñó su invento a su
supervisor en diciembre de 1975. ¿Trabajaba para Canon? ¿Sony? ¿Tal vez
para Nikon? No, el joven era un empleado de Eastman Kodak, que en 1976
dominaba el 90% del mercado de los carretes en Estados Unidos y el 85%
del de las cámaras. Esta situación resulta paradójica, sobre todo pensando
que Kodak aparentemente no aprovecho esta innovación tecnológica y
siguió pensando en las cajitas amarillas.
Kodak había obtenido resultados mixtos en el campo de la fotografía
digital, retrasándose en la impresión de imágenes, pero liderando en las
ventas de cámaras digitales. Los consumidores podían imprimir sus fotos en
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una máquina de autoservicio, con una impresora doméstica o en una
tienda detallista, pero los analistas no creían que estos métodos tuviesen un
gran potencial a largo plazo. En esta línea, Eastman Kodak estaba
comercializando impresoras domésticas; desafortunadamente, lo mismo
que hacían muchas empresas. Con el tiempo, los analistas creían que una
creciente proporción de consumidores dejarían que los expendios
detallistas hicieran la impresión.
Aun cuando la fotografía en película era dominante, Kodak generaba
ingresos sustanciales a partir de otras líneas de productos. Ahora, con el
cambio a las imágenes digitales, estas líneas de productos eran
fundamentales para el plan de la empresa.
Su mezcla de productos se enfocó en las siguientes áreas:
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Imágenes digitales no sólo para aficionados, incluyendo las cámaras
Impresora desde inyección de tinta a grandes máquinas digitales
Imágenes de la salud, en especial productos para los campos
médico y dental
Imágenes en película para el mercado profesional y
cinematografistas
Infoimágenes, combinación de imágenes e información
En 2003 Kodak decidió dar más importancia a las áreas no fotográficas.
Quería ser un participante importante en el mercado de impresoras. El
problema era que el espacios ya estaban atestados, pudiendo escoger los
consumidores entre las marcas líderes como Epson, Canon o HewlettPackard.
Además, poseían otras líneas de producto exitosas que no tenían mucha
exposición pública como el área de la salud. Por ejemplo, complejos
sistemas de radiografía digital, donde era líder.
También desde 1896, Kodak había vendido película con recubrimiento
especial que se usaba para películas cinematográficas. De hecho, todas
las películas que han ganado el Oscar a “La mejor película” se realizaron
en película Kodak.
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En el futuro, Kodak se proponía ser el líder de “infoimágenes”, que la
compañía describía como “el uso de tecnología para combinar imágenes
e información, creando el potencial de hacer cambios profundos sobre
cómo se comunican las personas y los negocios”. Aplicaciones
relacionadas con infoimágenes incluyen medios para imprimir imágenes
captadas por teléfonos móviles y exhibiciones más brillantes y más
eficientes en energía para cámaras digitales, teléfonos celulares y otros
dispositivos electrónicos.
Preguntas
1) Aplique la matriz BCG a la estrategia de Productos que Kodak
desarrolló. Ingrese en cada cuadrante los productos que correspondan
a la matriz BCG, explique su decisión.
2) En qué etapa del ciclo de vida de su afamada caja amarilla, Kodak
decidió emigrar hacia el mundo digital, fue el correcto? Argumente.
3) Estamos en el año 1975, usted tiene que asesorar al joven ingeniero
Steven Sasson para crear un programa de marketing para las nuevas
cámaras digitales. Detalle los 4 puntos que debe desarrollar pensando
que está en la fase introductoria del ciclo de vida del producto.
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