Lenguaje de la persuasión publicitaria

EL LENGUAJE DE LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA
1. El discurso publicitario
1.1. Los contenidos y su disposición
En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan.'
−Los que identifican el producto (identificativos).
−Los que llaman la atención e interés (implicativos),
−Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades
(ponderativos).
1.2. El discurso argumentativo
Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuen-cia para que su
mensaje gane en eficacia, se encuentran éstos:
−La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas.
−La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos.
−El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos.
2. El lenguaje de la publicidad
2.1. Niveles gráfico y fónico
Entre los recursos gráficos utilizados en la construcción del texto publicitario, dedicados en especial a captar
la atención del receptor, destaca la variedad tipográfica.
La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos, que adop-tan
disposiciones libres, y, dé manera característica, la semantización del significante, en la que el significante
adopta formas determinadas que imitan el producto o algo asociado con él.
2.2. Nivel morfosintáctico
Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicitarios por:
−Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación).
−Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y condensación).
−Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación).
El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes:
−El uso de la elipsis
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−La preferencia por las construcciones nominales.
−El predominio de las estructuras simples.
−La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales.
2.3. Nivel léxico−semántico
La marca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sis-temática para
que cumplan condiciones como éstas:
Semánticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores asociados que resultan atrac-tivos para el
público.
Formalmente, han de sonar bien (eufonía), ser susceptibles de ser memorizados con facilidad y tener un
carácter llamativo y novedoso.
El mismo cuidado que se tiene en la selección del léxico por su capacidad evocadora se da también en la
forma. El deseo de innovación en el lenguaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos:
−La derivación y composición de palabras.
−La alteración, superposición o descomposición de palabras.
−La adopción de préstamos, que ha determinado la aparición de grafias extranjerizantes en pala-bras propias
para beneficiarse de las asociaciones creadas por lo extranjero.
−La abreviación, en especial las siglas y los acrónimos.
3. El extrafiamiento del lenguaje: los usos retóricos
El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan, presentado como la fórmula de sínte-sis adecuada a
cada público.
Principales fuentes:
−La alteración y manipulación de dichos, sentencias, refranes, proverbios o expresiones figura-das.
−El uso de citas.
4. Creación de significados y usos retóricos
Una tendencia característica, será aprovechar las posibilidades del lenguaje para crear dobles
sentidos y ambigüedades, utilizando:
−Palabras polisémicas.
−Léxico cuyo significado identifique la personalidad o naturaleza del producto o servicio anun-ciado.
En el extremo opuesto se encuentra la redundancia o pleonasmo, mecanismo del que se abusa en publicidad,
que se limita a dar énfasis a una determinada cualidad del producto.
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No obstante, los recursos con mayor rendimiento semántico en la publicidad son los que am-plían y potencian
el significado. Entre ellos destacan los siguientes:
−Los tropos: la metáfora, la metonimia, la imagen y el símil.
−El contraste de ideas y significados (antítesis), en eslóganes.
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