Calidad, Percepción y los consumidores

Calidad, Percepción
y los consumidores
Liga Uruguaya de Defensa del Consumidor
Edgardo Martínez Zimarioff
de CIECC Universidad Abierta
Los consumidores
y la calidad
Los atributos esperados y recibidos
El cuentito la
Princesa Rosada
La Princesa Rosada
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90, 60, 90
Ojos verdes
Bonita,
inteligente,
ingeniosa
creativa,
elegante,
mimosa.
Pero,.. me casé con mi esposa
• Si, sin duda, es
inteligente,
ingeniosa y
creativa, como
yo lo deseaba.
• También es muy
mimosa.
Conjunto
de atributos
esperados
Tasa
de
satisfacción
Conjunto
de atributos
recibidos
Cuando más amplia sea la superposición
entre los atributos esperados y los
recibidos, mayor será la tasa de
satisfacción
En un esquema clásico:
¿Qué es entonces calidad ?
Que un cliente reciba lo
que espera !!!
Alcanzar o exceder con valor
agregado, las expectativas del
cliente
Percepción y calidad
• Desde el punto de vista del
consumidor, el valor de una cosa
no radica en lo que es o lo que
hace, sino lo que significa.
• Todo lo que un producto
significa, está en la mente de la
gente.
• Solo podré saber qué
es calidad, investigando
las percepciones del
cliente.
Y todo lo que se conjuga
Montserrat y la Pantera Rosa
Cada cual interpreta el
mundo desde su propia
visión.
En ello se conjugan, entre otras cosas:
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Nuestra biología.
Nuestra historia personal.
Nuestra historia cultural.
Nuestras creencias.
Nuestros valores.
Nuestras opiniones.
Nuestras interpretaciones.
etc
El observador que somos
( del mundo y de nosotros mismos),
se constituye a partir de la postura emocional,
corporal y lingüística en que estamos.
Siempre estamos interpretando
• Conjugamos juicios de valor.
• Juicios de experiencias.
• Discriminación.
• Distinciones.
Mi realidad siempre es
diferente a la tuya
Solemos creer que las cosas son
como las vemos.
Pero en realidad, no vemos las cosas
como son, sino como las vemos.
Nuestros sentidos, nuestras
experiencias y nuestras creencias
actúan como filtros de la realidad.
La realidad es lo que
yo creo que es
(en este momento de mi
vida y con la visión de
las cosas que tengo
hoy)
La percepción de calidad es
un fenómeno cambiante
• La percepción de calidad está en la
mente del consumidor, pero, la
misma es dinámica, está viva y
cambia constantemente.
• Los consumidores rediseñamos en
forma constante nuestra
percepción de calidad y nunca
volvemos atrás.
La calidad es un
camino sin fin
• Los consumidores rediseñan en
forma constante su percepción,
incorporan nuevos valores,
nuevos estándares de
satisfacción o servicio y ya no
regresan a los viejos.
• Ej. Cines, hoteles, emergencias móviles
Calidad, identidad e imagen
• La calidad de un producto va más allá
de la identidad que conjuga imagen,
palabras, signos y formas.
• En la misma hay una imagen
conformada por percepciones,
experiencias, sensaciones y
emociones del consumidor individual.
Todas las cosas que nos
pasan en la vida tienen una
interpretación (hacemos una)
• Nos contamos historias sobre lo
que nos pasa.
• La carga interpretativa que ponemos
a todo, nos da posibilidades de
acción o limita las mismas.
¿Cómo es entonces que, muchas
veces, compartimos lo que el otro
afirma...?
• Es que, en la medida que los
humanos compartimos una
biología común y las distinciones
de nuestro grupo de pertenencia
( nuestra comunidad), es posible
compartir lo que observamos.
La calidad es un todo
• En la percepción se conjugan todos las
formas en que la empresas y sus productos
se presentan e interactúan con sus
públicos.
• Toda operación ( comprar, vender, fabricar,
desechar,etc.) así como el lugar de las
actividades, el trato con el entorno, las
comunicaciones y los comportamientos,
diseñan la percepción.
Evolución de la calidad
• Programas de inspección.
• Estudio de los procesos
óptimos.
• Sistemas de prevención.
• Gente involucrada.
• Gestión de la percepción.
Calidad y
la administración de
la percepción
Concepción generativa del
lenguaje – cambiando la realidad.
Ejemplos de percepción:
• Historia de la radioescucha y
Windows.
• Historia de la sonrisa de
Bordaberry.
• Historia del Rolex.
Administración de la
percepción
Dos ejemplos sencillos:
• La espera de la hamburguesa.
• Atendiendo y explicitando las
intenciones.
• Al hablar, pensar o comunicarnos,
no sólo describimos la realidad
( desde nuestro punto de vista),
sino que también, hacemos que
sucedan cosas, creamos
realidades, que sin nuestra
conversación jamás hubieran
existido.
• Esto es: el lenguaje genera mundo
El lenguaje es generativo
• “Yo te amo y siempre te amaré.”
• “Usted violó el reglamento y debe repetir
el procedimiento.”
• “Está usted despedido.”
• “Yo te perdono.” ( fin de un conflicto)
• “Lo voy a tener pronto para el medio día”.
( asumo un compromiso con un tercero).
Yo declaro, y el
mundo cambia
El guru del coaching
Por qué se pierden los
clientes...
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1% se mueren.
3 % se mudan.
5 % se hacen amigos de otros.
9 % se van en busca de precios más
bajos.
• 14% se van en busca de mejor calidad.
• 68% por indiferencia y mala atención.
¿Qué necesitamos?
• Investigar al consumidor.
• Investigar al competidor.
• Investigarnos a nosotros
mismos
• Edgardo Martínez Zimarioff
de CIECC Universidad Abierta
[email protected]
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