Diapositiva 1 - Instituto de Promoción Exterior de Castilla

*
TR A V E L R E TA I L
C O N S U L TI N G
Los mercados duty free en el
mundo.
El Mercado Travel Retail
Los distintos mercados de Viajeros
Actividades que se desarrollan en ellos
1. Ventas en retail
2. Ventas en restauración
¿En qué régimen se venden los productos?
1. Duty Free
2. Duty paid
¿Cuáles son estos mercados?
1º.- Aeropuertos
2º.- Cruceros, ferries y terminales marítimas
3º.- Líneas Aéreas
4º.-Tiendas en Frontera
5º.-Tiendas “downtown”
6º.-Tiendas en zonas de nula o baja fiscalidad
7º.- Ventas al Cuerpo Diplomático
8º.- Ventas a tropas militares desplazadas de un país en otros países o zonas
9º.- Suministro a buques de guerra, mercantes y de pesca
10º.- Trenes
11º.- Venta en museos, catedrales y otros monumentos y recintos culturales
12º.- Venta en hoteles y resorts
El Mercado Travel Retail
Los distintos mercados de Viajeros
Características principales
Razones de su existencia:
1º.- Gran número de viajeros que se desplazan
- 4.100 millones de pasajeros transitaron por un
aeropuerto en el año 2012.
- 20 millones de personas realizaron algún crucero
en 2012.
- 100 millones de personas cruzaron la frontera de
USA a Canadá.
- 300 millones de personas cruzaron la frontera de
México hacia USA
2º.- Cierta “cautividad” y tiempo disponible de los clientes
3º.- Exigencia de título de transporte (tarjeta de embarque u
otros) en algunos casos, para poder comprar
El Mercado Travel Retail
Los distintos mercados de Viajeros I
Aeropuertos:
1- Razones que explican por qué cada vez hay más espacios de venta
a/ Los ingresos que obtienen los propietarios o gestores procedentes
de las ventas permiten financiar la construcción de aeropuertos
2- Tipos de tiendas que nos encontramos:
a/ Las tiendas tax & duty free clásicas
b/ Las tiendas especializadas
c/ Las tiendas de conveniencia
d/ Otros tipos de tiendas (supermercados, tintero, farmacias, etc.)
3- Formas de venta
a/ Régimen duty free
b/ Régimen duty paid
4- Tipos de tienda
a/ En Salidas
b/ En Llegadas
El Mercado Travel Retail
Los distintos mercados de Viajeros II
Aeropuertos:
5- Aeropuertos según tipo de vuelos
- Regulares
- Charter
6-La titularidad o la explotación de los aeropuertos puede ser
- Pública
- Privada
El Mercado Travel Retail
Los distintos mercados de Viajeros
•
Cruceros, ferries y terminales marítimas
- Razones de venta en régimen duty free:
a/ La extraterritorialidad de los lugares donde se producen las ventas
c/ Aguas internacionales
b/ Características de los operadores del sector
c/ Concentración de operadores
d/ Distintas formas de compra de estos operadores
- Directa
- Indirecta
El Mercado Travel Retail
Los distintos mercados de Viajeros
•
Líneas aéreas
a/ Razones de la venta duty free
-Ventas en el espacio aéreo internacional
b/ Forma de compra y suministro de las compañías aéreas
- Directa
- Indirecta
c/ Limitaciones a la venta
- Espaciales (carrito)
El Mercado Travel Retail
Los distintos mercados de Viajeros
Tiendas en Frontera
1. Razones de su existencia:
Facilitar compras en régimen duty free a los viajeros que pasan de
un país a otro
2. Limites a la compra existente
En cantidad
En valor
3. Formas de venta
Grandes establecimientos
4. Tipología de los compradores
Compradores por “precio” procedentes de los países
fronterizos
5. Tiendas existentes
Fundamentalmente en fronteras de países asiáticos y
americanos
El Mercado Travel Retail
Los distintos mercados de Viajeros
Tiendas “downtown”y tiendas en zonas de nula o baja fiscalidad:
A/ Tiendas downtown:
1. Justificación de su existencia:
Búsqueda de la comodidad del comprador. En ellas se compra presentando la
tarjeta de embarque de salida del país, pero el producto comprado se entrega
en el lugar de salida (puerto, aeropuerto, etc.)..
2. Tiendas existentes
Especialmente en países de Asia.
B/ Zonas de baja o nula fiscalidad:
1. Justificación de su existencia:
Incentivar el atractivo de una zona haciendo que todo lo que se compre en
tiendas de esa zona esté total o parcialmente exento del pago de impuestos.
2. Tiendas existentes
En territorios aislados o en islas: Sur de Argentina, Caribe, etc.
En lugares lejanos al territorio continental: Islas Vírgenes, en el caso de EE.UU.
El Mercado Travel Retail
Los distintos mercados de Viajeros
Otros canales existentes
En régimen duty free
Ventas a fuerzas armadas de un país destacadas en otro pais
Ventas a diplomáticos
Suministro de buques
En régimen no duty free (duty paid):
Tiendas de conveniencia en hoteles, resort o paradores de
turismo, etc.
Tiendas especializadas en recintos culturales.
El Mercado Travel Retail
Los distintos mercados de Viajeros
Otros mercados distintos del retail. Restauración
A/ Venta a viajeros:
1. En qué lugares:
En bares, cafeterías y restaurantes existentes en determinadas
infraestructuras por donde transitan viajeros.
2/ Formas de venta
En régimen duty free
En régimen duty paid
B/ Venta para restauración de tripulantes
En cruceros, ferries y barcos de guerra, mercantes y pesca
*
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Características de los mercados duty free
*
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Fuertes diferencias en el funcionamiento con los mercados de exportación
tradicionales
Reducido número de firmas operadoras (compradoras) a nivel
mundial.
Exigencia de precios de venta inferiores a los existentes en el mercado
local.
Gran número de clientes
Compras de los clientes “por impulso” y conveniencia
1
*
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Importancia de los distintos mercados duty free
Qué se vende y donde se vende
*
Ventas en Los Mercados Tax & Duty Free y Travel Retail
1970 - 2012
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Millones $ USA
60.000
49.000
46.000
50.000
40.000
37.000
37.000
34.500
33.000
29.000
27.000
25.000
30.000
21.000
20.700
20.500
20.000
20.000
20.000
19.000
18.000
16.000
15.000
20.000
11.500
10.000
0
8.000
5.000
2.0003.000
450 600 800 1.0001.300
1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
2a
*
Ventas en Los Mercados Tax & Duty Free y Travel Retail
Por familias de productos
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AÑOS
Millones de $ USA
ALIMENTACIÓN
BEBIDAS
BIENES LUJO (*)
PERFUMES Y
COSMETICA
TABACO
TOTAL
1997
4.852
8.695
4.605
2.848
21.000
1998
5.011
9.050
4.689
2.850
20.500
1999
4.260
8.680
4.563
2.497
20.000
2000
4.011
9.139
4.563
2.297
20.000
2001
3.682
8.669
4.483
2.196
19.000
2002
3.840
9.040
4.800
2.320
20.000
2003
3.921
8.859
5.341
2.379
20.500
2004
1.483
4.500
9.567
7.000
2.550
25.000
2005
2.052
4.760
9.144
7.557
2.694
27.000
2006
2.459
5.003
10.358
8.562
2.618
29.000
2007
2.991
5.841
12.081
10.190
2.898
34.000
2008
3.467
6.322
12.784
11.396
3.067
37.000
2009
3.273
5.879
11.945
10.689
2.715
34.500
2010
3.566
6.292
12.847
11.610
2.685
37.000
2011
3.800
8.000
17.000
14.260
2.940
46.000
2012
(*)Hasta el año 2003 incluye también alimentación
49.000
*
Ventas en Los Mercados Tax & Duty Free y Travel Retail
Por canales de venta
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Millones de $ USA
AEROPUERTOS
LÍNEAS
AÉREAS
TERMINALES
CRUCEROS Y
FERRIES
OTROS
CANALES
1997
9.020
1.745
3.118
7.117
21.000
1998
8.827
1.616
3.191
6.866
20.500
1999
8.843
1.502
2.633
7.021
20.000
2000
8.955
1.544
2.125
7.376
20.000
2001
8.888
1.369
1.944
6.799
19.000
2002
9.640
1.440
2.080
6.840
20.000
2003
10.310
1.458
2173
6.559
20.500
2004
12.840
1.809
2419
7.932
25.000
AÑOS
TOTAL
2005
14.096
2.010
2.422
8.472
27.000
2006
15.916
2.278
2.356
8.450
29.000
2007
19.458
2.607
2.420
9.514
34.000
2008
21.882
2.675
2.562
9.881
37.000
2009
20.284
2.380
2.630
9.206
34.500
2010
21.304
2.629
2.263
10.804
37.000
2011
28.060
2.760
1.610
13.570
46.000
2a II
Ventas en Los Mercados Tax & Duty Free y Travel Retail
*
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POR AREAS GEOGRÁFICAS
AÑOS
EUROPA
Millones de $ USA
AMÉRICA
ÁFRICA
ASIA /OCEANIA(*)
ORIENTE MEDIO
TOTAL
2002
8.800
4.950
250
6.000
-
20.500
2003
9.605
5.010
261
5.624
-
20.500
2004
11.199
5.954
322
7.525
-
25.000
2005
11.407
6.676
352
8.565
-
27.000
2006
12.116
7.056
380
7.813
1.635
29.000
2007
14.299
8.056
457
9.150
2.038
34.000
2008
15.271
8.782
511
9.972
2.464
37.000
2009
13.200
7.860
480
10.420
2.540
34.500
2010
11.635
9.100
620
12.765
2.879
37.000
2011
15.600
10.420
780
16.000
3.300
46.000
2012 (**)
15.500
11.020
980
17.500
4.000
49.000
(*) Hasta el año 2005 incluían las ventas de Oriente Medio
(**) Estimación
2a III
*
Ventas en Los Mercados Tax & Duty Free y Travel Retail
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C O N S U L T I N G
Operadores duty free
Tipos de operadores según características
OPERADORES RETAIL
GENERALISTAS
OPERADORES RETAIL
MULTIPAIS Y MULTICANAL
DUFRY
MULTIPAIS Y UNICANAL
WORLD DUTY FREE
UNIPAIS Y MULTICANAL
KING POWER
UNIPAIS Y UNICANAL
ERAMAN
ESPECIALIZADOS POR CANALES
VENTA A DIPLOMATICOS
DIPLOMATIC SUPPLY SERVICE
VENTA A FUERZAS ARMADAS
EMS SHIP SUPPLY
VENTA A COMPAÑÍAS AEREAS
DFASS
VENTA A CRUCEROS, FERRIES Y OTROS BUQUES
EMS SHIP SUPPLY
ESPECIALIZADOS POR PRODUCTOS
LIBRERIAS
W.H. SMITH
OPERADORES RESTAURACIÓN
MULTIPAIS
ELIOR, SPP, COMPASS, AUTOGRILL
UNIPAIS
GRUPO ZENNA
OPERADORES MIXTOS/RESTAURACION/RETAIL
MULTIPAIS
AUTOGRILL
3
*
Ventas en Los Mercados Tax & Duty Free y Travel Retail
T R A V E L R E T A I L
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Tipos de operadores según mercados y canales
MULTIPAIS/MULTICANAL
RETAIL Y RESTAURACIÓN
CENTRALIZADA
TODOS LOS CANALES
TODOS LOS PAISES
MULTIPAIS/MULTICANAL
RETAIL
CENTRALIZADA
RESTAURACION
CENTRALIZADA
TODOS LOS CANALES
TODOS LOS PAISES
TODOS LOS CANALES
TODOS LOS PAISES
MULTIPAIS/MULTICANAL
TODOS LOS CANALES
RETAIL
RESTAURACION
DESCENTRALIZADA
ESTRUCTURA CENTRAL Y EQUIPOS DE
COMPRAS REGIONALES (ZONAS) O PAISES
TODOS LOS CANALES
DESCENTRALIZADA
POR ZONAS O PAISES
MULTIPAIS/UNICANAL
RETAIL
RESTAURACIÓN
CENTRALIZADA
TODOS LOS PAISES
DESCENTRALIZADA
DESCENTRALIZADA
TODOS LOS PAISES
RETAIL
CENTRALIZADA
TODOS LOS CANALES
RESTAURACIÓN
CENTRALIZADA
TODOS LOS CANALES
RETAIL
CENTRALIZADA
TODOS LOS CANALES
RESTAURACIÓN
CENTRALIZADA
TODOS LOS CANALES
UNIPAIS/MULTICANAL
UNIPAIS/UNICANAL
3
*
Ventas en Los Mercados Tax & Duty Free y Travel Retail
Ventas de los diez primeros operadores
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Año 2012 / 2011
Millones de dólares USA y %
2013*
2012 *
Ventas
Ventas
DFS Group (1)
4.200
3.700
Dufry Group
3.427
3.000
Lagardere Servicios Travel Retail (3)
4.968
3.289
3.040
Lotte Duty Free
3.600
2.845
2.340
World Duty Free Group (2)
2657
2.410
Nuance Group
2.826
2.150
Heinemann (4)
3.200
2.400
1.400
Shila Duty Free (Correa del Sur)
1.900
1.700
1.080
Dubai Duty Free
1.800
1.600
1.400
Aer Rianta International
1.400
1.152 (8)
Diez primeros operadores
26.344
21.672
Total Ventas Duty Free
49.000
46.000
Ventas diez primeros (sobre el Total en %)
(1)
%
2011
53,8
47,10
%
47,1
Las ventas de Duty Free Shoppers se obtienen en aeropuertos, en tiendas downtown y en locales comerciales en el centro de algunas ciudades. Las ventas en regimen duty free en el
2011 suponen 2.880 millones de dolares USA.
(2) Grupo que integra Aldeasa y World Duty Free
(3) En retail, el Grupo Lagardere Services opera a través de su empresa duty free/travel retail, Aelia, y de su cadena Relay (tienda de conveniencia, prensa y libros). La mayor parte de la
venta de Relay corresponde a sus franquiciados en aeropuertos y en otros canales (fuerte presencia en estaciones de ferrocarril y terminales, estando también presente en centros
comerciales urbanos. Las ventas travel retail suponen el 56% de las ventas totales de LS en 2011, y el 58% en el 2012.
(4) Recoge solo sus ventas retail. Se excluyen las ventas que realiza como mayorista. En el 2013 sus ventas mayoristas fueron de 1.000 millones de dólares.
* Estimación
*
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En qué mercados están o pueden estar las empresas de la
Comunidad
*
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Muy reducido número de empresas españolas venden en estos
mercados, y todavía menos son las empresas de la Comunidad que lo
hacen
Presencia algo más apreciable en los canales de venta de tiendas
aeroportuarias o en ventas a bordo de aviones
Muy escasa presencia en los canales de venta a diplomáticos y
fuerzas armadas, ventas en buques, cruceros y terminales marítimas,
tiendas en frontera, tiendas downtown, y en zonas de especial o nula
fiscalidad, y en ventas para catering o restauración.
4
*
Razones de la escasa presencia de empresas en los
mercados duty free
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Dificultad de entrada, dado que los operadores solo negocian con los fabricantes y no con los
distribuidores o importadores locales de los fabricantes.
Reglas de mercado distintas a las habituales en los mercados locales y desconocidas por los
fabricantes.
Márgenes habitualmente más bajos que los de los mercados locales, aunque compensados por
ventas en volumen.
Desconocimiento de sus productos por parte de los operadores.
Dificultades de introducción elevadas si no se conoce bien el mercado y no se es apoyado.
Necesidad de persistir en el tiempo para la introducción.
Inexistencia de personal especializado dedicado a estos mercados en las empresas.
*
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Reglas de funcionamiento de los mercados duty free
*
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El operador a quien podemos vender
El Operador :
Es distinto según el Canal de Distribución. Debemos elegir y priorizar
canales y operadores.
Sigue reglas especificas en su relación con el fabricante.
Tiene muy en cuenta el comportamiento de sus compradores: viajeros
habituales o viajeros ocasionales
*
Qué solicitará el operador a la empresa que quiera
venderle sus productos
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Establecimiento de márgenes que permitan precios de venta al público,
competitivos con los de los mercados locales
Apoyo en sus acciones de venta mediante:
Contribuciones publicitarias
Realización de Promociones en los puntos de venta
Financiación, parcial o total, del coste si la venta se realiza en
mobiliario especializado en “corners” o “shop in shop” en los
puntos de venta
Promotoras pagadas por el fabricante.
*
El comprador
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Viaja por negocios, por turismo o por visita a familiares y amigos
Cada vez conoce más productos y marcas
Determinado tipo de comprador se mueve por el precio del producto
Se fija en determinados productos para comparar precios
*
Ventas en Los Mercados Tax & Duty Free y Travel Retail
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Por qué viajan los pasajeros aeroportuarios?
7%
15%
51%
Fuente: Organización Mundial de Turismo
27%
Visita a familiares
Vacaciones
Por negocios
Otros
*
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El producto
•
Debemos analizar si nuestro producto es el adecuado para el
canal y/o el operador elegido
•
Debemos adaptar nuestros productos al canal elegido
•
Debemos buscar la optimización del ratio Tamaño/Precio
*
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El producto
El comprador valora, en muchas ocasiones, un packaging especial cuando
este dedica el producto comprado a regalo. El operador también valora
ese packaging especial por ser un elemento diferencial respecto al
producto que el fabricante vende en el mercado local.
Necesidad de introducción de novedades periódicas temporales
Identificación de marca lo más gráfica posible (pocas letras y gran
tamaño)
Atención en el diseño y packaging a clientes que no hablen idiomas, salvo
el suyo propio
Introducción a través de displays o personalización en góndola o córners
*
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El precio
Exigencia de diferenciales de precios con los del mercado local
El mercado local del país del comprador, o el del país que visita, “marca”
los precios de “referencia” de los clientes para que estos compren en los
canales de venta duty free.
El cliente espera precios más baratos en el duty-free que los que
encuentra en los comercios (mercado local) donde habitualmente compra.
Debe garantizársele la devolución de la diferencia si encuentra un precio
más barato en el mercado local del que ha pagado en el duty-free.
*
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Las tarifas
•
Las tarifas del fabricante para estos mercados deben ser distintas a
las que tiene para el mercado local
•
Deben ser construidas siguiendo un modelo especial y distinto a la
forma en que se elaboran las tarifas para el país del fabricante o
para los países a los que se exporta
•
Debemos considerar los márgenes que quiere obtener el operador distintos a los que obtiene un operador en los mercados locales- y
sus objetivos de venta
*
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Formas de introducción
•
Negociación directa del fabricante con el operador o empleando un
trader o agente especializado.
•
No presione al operador para que negocie con su distribuidor local. El
operador querrá siempre negociar directamente con usted, o con un
trading o distribuidora especializada en estos mercados.
*
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Aspectos a considerar para lograr la introducción en los
mercados duty free
*
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Acercamiento personalizado a los operadores.
Diferenciación/coordinación con las ventas que realicen en el mercado
local de los países en donde quieran vender también a los operadores
duty free.
Para determinados canales, ofrecer productos que ocupen el menor
espacio o que tengan precios o márgenes altos.
Diseño, en algunos casos, de productos exclusivos o adaptación a las
demandas del operador con políticas de márgenes y precios exclusivos
para estos mercados.
Cuidado especial de la logística.
*
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Consejos finales para la empresa para su introducción en los
mercados duty free
*
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Realización de un Plan de introducción específico para estos mercados
que priorice los mercados donde puede y es aconsejable introducirse, y
los productos que debe ofrecer, así como las acciones que debe
desarrollar para esa introducción.
Iniciar su introducción tras la realización de ese plan y aplicando sus
recomendaciones.
*
Oportunidades que ofrece el mercado duty
free
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Permite o potencia la creación de imagen de marca (publicidad “gratuita”).
Impactos publicitarios muy rentables.
Permite “fidelizar” clientes a una marca.
Las ventas se realizan a compradores que son “lideres de opinión” y que
ayudarán a introducir el producto en los mercados locales.
Se logra un volumen de ventas elevado.
*
Futuro del duty free
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La gente viaja cada vez más
La gente tiene más dinero para gastar en ocio
La gente tiene más tiempo libre
La gente viaja más a menudo
La gente conoce cada vez más la existencia y las ventajas de compras en
los duty free
Las autoridades apoyan cada vez más la existencia de los duty free
Por ello,
Apueste por estos mercados