Calidad extrinseca e intrinseca

CALIDAD INTRÍNSECA Y EXTRINSECA
(Extractado de Kelada, J.N. (1999): Reingeniería y Calidad Total, AENOR, Madrid)
Las características de un producto – adecuación, durabilidad, fiabilidad, uniformidad, garantía de
mantenimiento – determinan su calidad intrínseca, constituida por todas aquellas características
planificadas por el fabricante e incorporadas al producto (tales como las de diseño, de
materiales, de procesos de producción y de fabricación). Otro aspecto relativo a la calidad es la
calidad extrínseca del producto o calidad percibida, que no queda necesariamente vinculada de
forma directa a un esfuerzo específico realizado por el fabricante de los bienes o los proveedores
de servicios. A modo de ejemplo, los vinos franceses se solían considerar, en todos los casos,
como muy por encima de los vinos californianos, hasta que unos productores californianos
decidieron participar en un certamen enológico francés. En una cata a ciegas en la que no era
posible identificar el origen del vino, un vino californiano en concreto recibió una calificación más
alta que determinados vinos franceses. A consecuencia de ese resultado, hubo un gran aumento
de las ventas de vinos californianos. De repente, los consumidores comenzaron a percibir que
los vinos de California eran mejores que antes, aun cuando los productores no habían realizado
cambio alguno en sus productos.
La calidad extrínseca depende de la percepción del concepto de la calidad del comprador e
incluye un fuerte componente psicológico. En este sentido, recuerdo que, hace poco, estuve en
una fiesta en la que una señora quedó encantada del sabor de un queso camembert hasta que,
al leer la etiqueta, descubrió que éste procedía de un país del tercer mundo. De forma repentina,
comenzó a detectar un ‘gusto raro’ que no conseguía identificar. También, hace algún tiempo, el
fabricante suizo de relojes Omega llevó a cabo un estudio de los costes de producción que
supondría a la empresa la fabricación de un reloj electrónico de cuarzo muy parecido a un
modelo japonés concreto. La empresa suiza concluyó que era incapaz de fabricar un reloj con
una calidad equivalente a un precio de venta competitivo. No obstante, un estudio de mercado
había señalado que, gracias a su reputación a escala internacional, Omega podía vender relojes
con precios más altos que los modelos japoneses y, por tanto, obtener beneficios. La empresa
procedió a fabricar el reloj, y éste tuvo una gran acogida comercial. ¡Quizá lo más sorprendente
fue la gran cantidad de japoneses que se lanzaron a comprarlo!
La calidad extrínseca es un concepto especialmente de interés para los encargados de la
comercialización del producto. Esto se pudo apreciar hace unos años, cuando la empresa PepsiCola inició una campaña publicitaria dirigida contra su gran rival, Coca-Cola. Dicha campaña
constaba de una serie de catas a ciegas de las dos bebidas por parte del público. Los resultados
de estas pruebas demostraron que algunas personas eran incapaces de diferenciar una bebida
de otra y que otros prefería el sabor de Pepsi. A continuación, las ventas aumentaron hasta tal
punto de la empresa Coca-Cola se vio obligada a cambiar la fórmula que llevaba usando 100
años. Sin embargo, ante las pérdidas sufridas con le nuevo refresco, Coca-Cola tuvo que volver
a comercializar el refresco antiguo con su fórmula clásica.
Sin duda, cuando un producto verdaderamente posee una calidad inferior a la de otro, el factor
de la calidad extrínseca no podrá desempeñar un papel destacado. Hará ya algunos años que se
empezó a exportar un automóvil de bajo precio, el Lada, desde la entonces llamada Unión
Soviética al Canadá. Este automóvil no podía competir con la calidad que poseían los de
fabricación nacional o con la de otros de importación. De forma parecida, la antigua Yugoslavia
exportó el Yugo, un automóvil pequeño de muy bajo precio y prestaciones, a Estados Unidos. A
pesar de un precio de venta al público muy por debajo de la media, ninguno de los dos
automóviles alcanzaron cifras de ventas significativas. Y es que no había posibilidad alguna de
aumentar esa calidad extrínseca mediante un gran esfuerzo de marketing.
De hecho, a menudo suele ser preciso un plazo de tiempo bastante largo para establecer un
nivel de la calidad extrínseca ya que, por lo general, dicho nivel proviene de una trayectoria
establecida a lo largo de los años en la fabricación de productos cuya calidad supera a la de la
competencia. En este sentido, el caso antes comentado de los relojes Omega constituye un buen
ejemplo. Esta empresa suiza ya había logrado a través de los años una excelente reputación en
relación con el nivel de la calidad de sus relojes, y mucho antes de proceder a fabricar un reloj
electrónico. Asimismo, la mala reputación en materia de la calidad también es un fenómeno
adquirido con el tiempo y que es muy difícil de combatir. Recordemos que hubo un momento en
el que el marcado ‘Made in Japan’ se asociaba a productos mediocres. Le costó mucho a Japón
mejorar la calidad extrínseca de sus productos, posiblemente más que las mejoras intrínsecas
conseguidas.