1 “PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA “DULCES

“PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA “DULCES RINCONCITO”
AUTOR:
PAULO CESAR SANCHEZ MUÑOZ
ECONOMISTA
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATEGICA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DEL SERVICIO
BOGOTA
OCTUBRE DE 2004
1
“PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA “DULCES RINCONCITO”
AUTOR:
PAULO CESAR SANCHEZ MUÑOZ
ECONOMISTA
TESIS PARA ASPIRAR A LOS TITULOS DE:
ESPECIALISTA EN GERENCIA ESTRATÉGICA
ESPECIALISTA EN GERENCIA DEL SERVICIO
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATEGICA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DEL SERVICIO
BOGOTA
OCTUBRE DE 2004
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Nota de Aceptación
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Firma del presidente del jurado
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Firma del jurado
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Firma del jurado
Bogotá D.C., Octubre de 2004
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CONTENIDO
Pág.
1. Introducción ---------------------- ------------------------------------------------------2. Planteamiento del problema ------------------------------------------------------3. Formulación del problema--- ------------------------------------------------------4. Sistematización del problema -----------------------------------------------------5. Objetivo General ---------------- ------------------------------------------------------5.1 Objetivos Específicos --- ------------------------------------------------------6. Justificación---------------------- ------------------------------------------------------7. Delimitación de la investigación--------------------------------------------------8. Marco Referencia --------------- ------------------------------------------------------8.1 Marco teórico -------------- ------------------------------------------------------8.2 Marco conceptual -------- ------------------------------------------------------9. Marco metodológico----------- ------------------------------------------------------9.1. Tipo de estudio ----------- ------------------------------------------------------9.2 Método de estudio ------- ------------------------------------------------------9.3 Universo y muestra ------ -------------------------------------------------------
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CAPITULO I
1. Aspectos Generales de “Dulces Rinconcito” -------------------------------1.1. Direccionamiento actual------------------------------------------------------1.1.1¿Quiénes somos? ----- ------------------------------------------------------1.1.2 Antecedentes------------ ------------------------------------------------------1.1.3 Visión de la Empresa - ------------------------------------------------------1.1.4 Misión de la Empresa - ------------------------------------------------------1.2 Recursos disponibles --- ------------------------------------------------------1.2.1 Recurso humano ------- ------------------------------------------------------1.2.2 Activos de la Empresa ------------------------------------------------------1.2.3 Estructura de costos-- ------------------------------------------------------1.2.4 Logística y comercialización ----------------------------------------------1.3. Estrategias Actuales del Marketing de “Dulces Rinconcito” ----1.3.1 Estrategia actual de producto --------------------------------------------1.3.2 Estrategia actual del precio------------------------------------------------1.3.3 Estrategia actual de plaza (distribución) ------------------------------1.3.4 Estrategia actual de promoción y publicidad-------------------------
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CAPITULO II
2. Análisis competitivos de “Dulces Rinconcito--------------------------------2.1 Análisis de la ventaja competitiva----------------------------------------------2.2 Análisis del microentorno-- ------------------------------------------------------2.3 Análisis de los competidores actuales ---------------------------------------2.3.1 Estado de la competencia--------------------------------------------------2.3.2 Mapas estratégicos---- ------------------------------------------------------2.4 Análisis de la situación externa -------------------------------------------------2.5 Análisis del macroentorno - -------------------------------------------------------
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CAPITULO III
3. Diagnostico Estratégico ------ ------------------------------------------------------3.1 Puntos fuertes de la Empresa. ----------------------------------------------3.2 Puntos débiles de “Dulces Rinconcito” ---------------------------------3.3 Oportunidades y amenazas del sector de dulces típicos ----------3.3.1 Situación del sector de dulces típicos. --------------------------------3.4 Análisis estructural ------ ------------------------------------------------------3.4.1 Matriz relacional -------- ------------------------------------------------------3.4.2 Factores de movilidad -------------------------------------------------------
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CAPITULO IV
4. Direccionamiento estratégico -----------------------------------------------------4.1 Filosófica de la empresa----------------------------------------------------4.1.1 Ética ------------------------ ------------------------------------------------------4.1.2 Compromiso ------------- ------------------------------------------------------4.1.3 Rentabilidad ------------- ------------------------------------------------------4.1.4 Calidad--------------------- ------------------------------------------------------4.1.5 Competitividad---------- ------------------------------------------------------4.1.6 Talento Humano -------- ------------------------------------------------------4.1.7 Responsabilidad social -----------------------------------------------------4.2 Visión propuesta para la empresa---------------------------------------4.3 Misión propuesta para la empresa --------------------------------------4.3.1 Matriz de macro Segmentación ------------------------------------------4.3.2 Texto de la misión propuesta --------------------------------------------4.4 Objetivos corporativos propuestos-------------------------------------4.4.1 Objetivos Económicos ------------------------------------------------------4.4.2 Objetivos Operacionales ---------------------------------------------------4.4.3 Objetivos de la estructura Organizacional ---------------------------4.4.4 Objetivos sociales ----- ------------------------------------------------------4.4.5 Objetivos de servicio - -------------------------------------------------------
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Pág.
4.4.6 Objetivos de marketing ------------------------------------------------------ 56
4.5 Objetivos Estratégicos ------------------------------------------------------- 57
CAPITULO V
5.
Formulación Estratégica - 58
5.1 Estrategias para los “Proyectos Estratégicos” ---------------------- 60
5.2 Plan de Acción ---------- ------------------------------------------------------- 62
5.2.1 Proyectos estratégicos------------------------------------------------------- 62
CAPITULO VI
6. Ingreso de “Dulces rinconcito” Al mercado de Bogota-------------------6.1. Estrategias de marketing a seguir ----------------------------------------6.2. Estrategia de selección del mercado objetivo ------------------------3.3. Estrategias básicas ----- -------------------------------------------------------
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CAPITULO VII
7. Conclusiones y recomendaciones------------------------------------------------ 80
7.1 Conclusiones -------------- ------------------------------------------------------- 80
7.2 Recomendaciones ------- ------------------------------------------------------- 82
Bibliografía
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TABLA DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1. Recurso Humano ---- ------------------------------------------------------Cuadro 2. Activos de la Empresa ----------------------------------------------------Cuadro 3. Estructura de Costos------------------------------------------------------Cuadro 4. Logística y comercialización -------------------------------------------Cuadro 5. Precio venta consumidor ------------------------------------------------Cuadro 6. Nivel de competitividad --------------------------------------------------Cuadro 7. Análisis de microentorno ------------------------------------------------Cuadro 8. Análisis del macroentorno ----------------------------------------------Cuadro 9. Análisis de la estructural del sistema -------------------------------Cuadro 10. Clasificación para incidencias de estratégicas -----------------Cuadro 11. Factores ubicados en Balance scorecard -------------------------
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ANEXOS
Pág.
Encuesta realizada en la “Feria de las Colonias” a consumidores
Conferías ----------------------------- ------------------------------------------------------- 86
Resultado de la encuesta realizada en la “Feria de las Colonias”--------- 88
Logo ------------------------------------ ------------------------------------------------------- 93
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1. INTRODUCCION
Colombia en su condición de país multicultural, a través del tiempo ha mostrado
diversidad en las tradiciones alimenticias en cada una de sus distintas regiones, el
sur-occidente de nuestro país se ha distinguido por la tradición familiar de la
producción y el consumo de dulces típicos derivados de la leche de vaca y
guayaba, es por ello que la llegada de esta gama de productos a nuevos
mercados a nivel nacional se vislumbra atractiva no solo para los Colombianos
sino para aquellos que proceden de diferentes países estregándoles una exquisita
opción típica para su paladar.
El crecimiento económico de nuestro país necesita un mayor aporte de parte de
las PYMES, en la medida que éste tipo de empresa en Colombia se desarrolle y
logre trascender fronteras y mercados de mayor calibre, contribuirá a la mejora en
las condiciones de empleo y demás indicadores económico-sociales, generando
un mejor nivel de vida para muchas familias.
La progresiva recuperación de la economía colombiana en los últimos años se ha
dado en alguna medida por el fomento y la estructuración de nuevas empresas
asistidas con una permanente intención del Fondo Colombiano de modernización
y Desarrollo Tecnológico, de las micro, pequeñas y medianas empresas
(FOMIPYME) al igual que PROEXPORT, en apoyar a las PYMES en el país
hace muy posible que los planes y proyectos de éstas como el de abordar nuevos
y más grandes mercados ganen mayor importancia.
1
“Dulces Rinconcito” basado en su trayectoria como empresa consolidada del
sur-occidente colombiano en el sector de los dulces derivados de la leche de vaca
y de la guayaba, se proyecta como una microempresa con alta capacidad de
participar en otros mercados nacionales e internacionales
La posibilidad de incursionar exitosamente en diversos mercados, se da a partir
del diseño de un plan estratégico de mercadeo, que se aplique al mercado
nacional actual y que ayude a determinar los factores claves en la empresa para
implementarles la estrategia, además de las alternativas más beneficiosas para la
“Dulces Rinconcito”
en términos de comercialización y distribución de sus
productos.
Se espera que a finales del 2005 los productos de “Dulces Rinconcito”, se
encuentren en nuevos mercados nacionales, logrando satisfacer adecuadamente
las necesidades de los consumidores en el sector de los dulces derivados de la
leche de vaca y de la guayaba, además de generar rentabilidad para la empresa.
Los Planes estratégicos son diseñados por las empresas con el propósito de
cumplir sus objetivos y metas trazadas buscando resultados a corto, mediano y
largo plazo.
Para tener hoy éxito empresarial (y en el marketing) se hace necesario crear
ventajas claras para nuestros clientes. Identificar con claridad quiénes son los
competidores de la empresa y dónde estarán en un futuro. Sorprender a los
clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté
contento con el objeto de mantenerlo a través del tiempo (fidelizarlo); para ello se
debe fijar los valores de “Dulces Rinconcito” , sus objetivos y su visión de
futuro.
2.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Dentro del actual orden de la economía y de los mercados en el mundo la
tendencia ha mostrado un gran interés por parte de los clientes en conocer más
acerca de los bienes y servicios que consume, facilitado por el desarrollo en las
comunicaciones que les permite estar más informados, lo anterior ha influido en el
incremento en los niveles de exigencia de los mismos.
Colombia ha mostrado una tendencia similar a la mundial, lo que ha obligado a
las compañías de bienes y servicios en ofrecer mayor calidad y beneficios en sus
productos con mayor responsabilidad social, generando una mayor satisfacción
para el cliente.
Las micro, pequeñas y medianas empresas deben ocuparse de ésta tendencia por
lo han tenido que diseñar diversas estrategias que les permitan destacarse y en
otros casos solo mantenerse en un mercado que cada vez se hace más exigente.
Por ello el gobierno nacional al igual que FOMYPYME ha estado brindando apoyo
para el desarrollo de éstas.
El crecimiento de la empresa “Dulces Rinconcito”, en más de 15 años hace que
su capacidad operativa en la producción del bien final (dulces en diferentes
presentaciones), conserve una alto compromiso con el desarrollo tecnológico y
responsabilidad social en la industria de los dulces, ofreciendo productos
innovadores, de alta calidad y competitivos, generando valor agregado en cada
una de las unidades de la cadena de valor (producción, distribución,
comercialización).
3
3.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál será el efecto en el corto plazo que producirá el diseño del plan estratégico
de mercadeo por parte de “Dulces Rinconcito” en los mercados nacionales, del
sector de dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba?
4
4.
SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
a) ¿Cuál será la situación de “Dulces Rinconcito”, y la forma más
adecuada de llegar a cumplir su nueva visión?
b) ¿Cuáles serían los factores de la empresa que la afectan en mayor
magnitud ante una estrategia?
c) ¿Cuántas y Cuáles estrategias de marketing a implementar en la
investigación serán los adecuados para un mejor efecto?
5
5.
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan estratégico de marketing que me permita conocer claramente las
condiciones de “Dulces Rinconcito” y del entorno en el sector de los dulces
derivados de la leche de vaca y la guayaba, para la incursión exitosa de los
productos de la empresa a nuevos mercados, generando alternativas de calidad
para los consumidores finales.
5.1.
•
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Estudiar
las condiciones actuales en las diferentes áreas funcionales de
“Dulces Rinconcito”, así como su actual direccionamiento estratégico, y su
posibilidad de acceder a nuevos mercados nacionales e internacionales.
•
Analizar la competitividad de “Dulces Rinconcito”, así como el contexto
externo del sector de Dulces Típicos.
•
Determinar los factores claves de “Dulces Rinconcito”, con el objetivo de
dirigir estratégicamente los esfuerzos de la empresa.
•
Reorientar a “Dulces Rinconcito”, mediante un nuevo direccionamiento
estratégico que le permita cumplir con sus objetivos corporativos.
•
Diseñar un Plan de acción para “Dulces Rinconcito”, enfocado al área de
Marketing.
6
6.
JUSTIFICACIÓN
Con la investigación se busca que la empresa “Dulces Rinconcito”, mejore las
condiciones actuales y establezca procedimientos óptimos para su desarrollo.
El proyecto de estructurar un plan estratégico de mercadeo , en el sector de los
dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba, acarreará una serie de
ventajas tanto económicas en el corto plazo, como en el mediano y largo plazo por
el posicionamiento de la marca “Dulces Rinconcito”, éste proceso obligará a un
incremento en los niveles de producción de la compañía, como de distribución y
comercialización generando un activación de nuevos puestos de trabajo para
suplir la posible demanda, y así colaborar con el desempleo existente en el país,
logrando un efecto socio-económico muy alentador.
La expansión y crecimiento de las PYMES en Colombia, como el caso de “Dulces
Rinconcito”, y su arribo a nuevos mercados más competitivos no solo a nivel
nacional sino también con presencia en el ámbito internacional ayuda en su
conjunto al crecimiento económico del país.
Los consumidores también logran un efecto favorable ya que mediante el
desarrollo de nuevos satisfactores, la llegada de éstos productos a sus lugares de
compra, logran satisfacer sus necesidades y maximizan sus beneficios, por la
calidad, variedad, precio, servicio, accesibilidad que obtienen a raíz de
presentarse un mercado de sana competencia.
7
7.
DELIMITACION DE LA INVESTIGACION
El proyecto se ubica dentro de los marcos de una justificación práctica, ya que con
la investigación que se va a realizar en el mercado, se encontrarán datos y hechos
contundentes para la toma de decisiones en la empresa “Dulces Rinconcito”.
8
8.
8.1
MARCO DE REFERENCIA
MARCO TEORICO
Las empresas de hoy están obligadas a desarrollar un pensamiento estratégico
que le permita desarrollar capacidades distintivas logrando una mayor ventaja
competitiva para lograr destacarse frente a las empresas competidoras de su
sector.
Diseñar una buena estrategia es un “arte”, el de formular preguntas inteligentes,
de explorar posibles respuestas, de experimentar con posibles soluciones y de
volver a iniciar todo el proceso de pensar cuestionando las respuestas a las cuales
se llegó con anterioridad.
Es difícil imaginar hoy una conversación de negocios que no contenga la palabra
“estrategia”, su uso frecuente parecería indicar que el término “estrategia” no
presenta ambigüedades y que su significado es bien comprendido por todos, pero
no es así.
“La estrategia tiene que ver con posicionar una organización para que alcance una
ventaja competitiva sustentable significa considerar opciones sobre cuáles son las
industrias de las que queremos participar, cuáles son los productos y servicios que
deseamos ofrecer y cómo asignar los recursos corporativos para lograr una
ventaja sustentable. Su meta fundamental es crear valor para los accionistas y las
demás
partes
interesadas
brindando
9
valor
al
cliente”.
De tal manera que formular correctamente la estrategia, suele ser más importante
que encontrar una solución a un problema y le permite ocupar una posición única
en su industria bajo el entorno económico tan complejo y cambiante en el que nos
encontramos.
Este entorno hace que a las compañías no les sea suficiente con ser eficientes, en
el mercado del nuevo milenio los clientes son tan limitados como el tiempo y el
dinero, y el éxito sólo es seguro cuando la planificación se dirige a satisfacer a
esos valiosos compradores y clientes.
La estrategia es definida también como “La forma por medio de la cuál una
corporación
canaliza
esfuerzos
para
diferenciarse
positivamente
de
sus
competidores utilizando sus ventajas relativas, para satisfacer mejor a sus
clientes”1
El diseño de toda estrategia empresarial debe sustentarse en un sólido
procedimiento interno de utilizar acertadamente la información con que se cuenta
con la finalidad de establecer acciones, para lograr a futuro los fines y objetivos
que la empresa se ha propuesto, o lo que es lo mismo un proceso de planeación.
La planeación es definida como “La función y primera fase del proceso
administrativo, que tiene como finalidad la determinación del curso completo de las
acciones que habrán de efectuarse en una actividad; lo cuál involucra entre otros
aspectos, la fijación y selección de diversas alternativas, la determinación de las
normas y políticas que las orientarán, la secuencia en las operaciones y tareas a
realizar, expresadas en términos de tiempo, recursos y medios necesarios para su
puesta en marcha.
1
Pinto Roberto. Planeación Estratégica de Capacitación Empresarial.Mc Graw Hill. P.67
10
La Planeación Estratégica es el sistema gerencial que utilizamos para trascender
del "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planeación
Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en
qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la Planeación Estratégica consiste en identificar de forma ordenada
las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con
otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores
decisiones en el presente para aprovechar las oportunidades y evitar las
amenazas.
La Planeación Estratégica es definida como “El conjunto de acciones que en el
presente hace una institución, empresa u organización, encaminadas al logro de
resultados a futuro, que le permitirá tomar decisiones con la mayor certidumbre
posible, organizando eficaz y eficientemente los esfuerzos necesarios para
ejecutar esas decisiones y darles el seguimiento correspondiente, todo ello en el
marco de las contingencias por las que pueda atravesar la organización en el
corto, mediano y largo plazos.
La Planeación estratégica es definida también como: “Un método para lograr un fin
al anticipar el futuro y determinar el curso de acción requerido”2
El Plan de Marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados, por ello el plan de Marketing forma parte importante de la
Planificación Estratégica de las empresas.
2
Cyr Donald, Gray Douglas. Marketing en la pequeña y Mediana empresa. Ed. Norma. P.11
11
El diseño de un Plan de Marketing no se puede tomar como una actividad aislada,
sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de
la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal, etc.).
“El Plan de Marketing ofrece un marco o un bosquejo para crear estrategias
orientadas hacia el cliente que aseguren el éxito comercial. El Plan de Marketing
exige tiempo y esfuerzo, pero los resultados hacen que invertir en el merezca la
pena.
“El plan de Marketing es esencial para el éxito de todas las empresas, y debe ser
una herramienta básica de todos los empresarios.
El plan de Marketing es un procedimiento que todas las empresas deben realizar
de manera efectiva con el propósito de ganar participación en el mercado, ya que
la evolución del mercado lo exige, históricamente la evolución del mercado de
bienes y servicios se identificaba por un esquema donde los demandantes de
éstos bienes adquirían sus productos mediante pedidos, es decir los oferentes
siempre mantenían una demanda constante y creciente, en donde las compañías
producían sus bienes solo luego de que eran pedidos por sus clientes,
posteriormente y antes de la Revolución Industrial a mediados del siglo XIX, la
dinámica cambió y en los mercados de bienes y servicios tanto compradores como
vendedores lograban concretar sus negocios solamente dependiendo del mejor
precio posible para las partes, tiempo después la característica de los mercados
mostraba una acentuada caída de la demanda en los diversos sectores, esto hizo
que los oferentes de bienes y servicios actuarán bajo una estrategia de baja en los
precios de sus productos lo que incidió inmediatamente en la caída de sus
beneficios para evitar lo anterior el diseño de un Plan Estratégico de Mercado o
Marketing es obligatorio para el área comercial de las empresas.
La investigación de Mercados o Investigación de Marketing, es una parte
fundamental para el diseño del Plan de Marketing, ésta se define como la “Función
12
que vincula al consumidor, cliente y al público con el especialista en ésta disciplina
a través de información utilizada para identificar y definir oportunidades y
problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de Marketing, supervisar
los resultados y mejorar la comprensión de todo el proceso.
El proyecto de Investigación de Mercados en un Plan de Marketing se enmarca
dentro del área de la Mercadotecnia, la cual entrega instrumentos necesarios para
planear y desarrollar el proyecto.
El área de la mercadotecnia estudia los hechos teóricos, empíricos y sociales que
comprometan el desarrollo de la investigación, para determinar de forma clara la
esencia de todo proceso de investigación de mercados el cual es lograr la
satisfacción de necesidades y gustos de los posibles consumidores.(target)
La mercadotecnia es definida como el “Proceso de planear y ejecutar la
concepción, la fijación de precios, promoción, distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.
La mercadotecnia ha ganado gran importancia para lograr éxito en los procesos
de mercadeo e investigación, para la inserción de un producto a un determinado
mercado, algunos otros autores definen a la mercadotecnia como el “proceso de
Administración responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de los
requerimientos del cliente con una utilidad”3
El proceso de mercadotecnia para una compañía, se desarrolla en un marco de
acción tanto interno como externo, a partir de donde se deben analizar cada uno
13
de los fuerzas macro ambientales que influyan en el desempeño del proceso de
investigación y nos ayuden a determinar mejor las estrategias que vayamos a
adoptar.
8.2
MARCO CONCEPTUAL
Anuncio: Técnica publicitaria que tiene por objeto transmitir, de la manera más
idónea, la información adecuada de un producto o un servicio para promover su
compra.
Apertura de Mercado: Consecución de una cuota de ventas en el mercado de un
producto determinado utilizando técnicas de Marketing.
Áreas Estratégicas: Se refiere a los factores clave o críticos que movilizan a la
empresa.
Balanced Scorecard: o cuadro de mando integral, es mas que un sistema de
medición creado para integrar indicadores derivados de la estrategia, propone una
visión sistémica de la organización incluyendo 4 perspectivas: la financiera, la de
los clientes, la de los procesos internos y la de aprendizaje y crecimiento. De esta
manera se puede medir su estrategia a corto plazo, contemplando la actuación de
toda la organización para
tomar medidas preventivas y correctivas que le
permitan ser más competitiva y alcanzar su visión, es un sistema de gestión que
mira el conjunto y no solo una de las partes.
Bienes: Todos aquellos productos para satisfacer necesidades y que están
disponibles en cantidades limitadas.
3
Jefkins Frank. Comercialización Actual.: Ed. Trillas. P.15
14
Campaña: Conjunto de actividades de Promoción de productos y servicios que
tienen un mensaje común y cuyo objetivo es alcanzar más metas planificadas.
Canal de Distribución: medio por el que un producto o servicio se dirige hacia
sus consumidores, el canal incluye al productor, al consumidor y a los
intermediarios.
Ciclo del servicio: Inventario de los momentos de verdad de un negocio en
particular.4
Consumidor: Individuo o grupo de personas a los que se destinan los bienes y
servicios producidos en el proceso económico.
Cuota de Mercado: Parte de las ventas totales de un producto que es atribuible a
una empresa en un período de tiempo determinado.
Demanda: Cantidad de Bienes y servicios que un individuo o un grupo de
personas están dispuestas a adquirir a un precio determinado, de tal forma que
cuando mayor es el precio menor es la cantidad demandada.
Demografía: Estudio de una colectividad humana, referido a un determinado
momento o a su evolución.
Dulces Típicos:
Alimentos procesados tradicionales de las diferentes regiones
del país.
Encuesta: Método de obtención de datos cuyo objetivo es obtener la opinión de
un conjunto de personas sobre un producto y su impacto en el mercado.
4
Albrecht,Karl, Zemke, Ron, Gerencia del Servicio, 3R Editores, P-41
15
Estrategia: Definida también como “La forma por medio de la cuál una
corporación
canaliza
esfuerzos
para
diferenciarse
positivamente
de
sus
competidores utilizando sus ventajas relativas, para satisfacer mejor a sus
clientes”5
Estrategia de Marketing: Plan de acción por el cuál una empresa mediante la
definición de objetivos, productos o mercados trata de optimizar su acción
comercial.
Factores Clave o Críticos: Son aquellos que tienen mayor influencia sobre la
empresa.
Fidelización del Cliente: Proceso de habituación que se produce cuando el
consumidor prefiere una marca determinada al adquirir un producto o servicio.
FOMYPYME: Significa Fondo Colombiano de Modernización y Desarrollo
Tecnológico.
Fuerzas Macro ambientales:
Las fuerzas Macro ambientales son las que se
consideran no controlables, es decir aquellas que influyen directa o indirectamente
con el proyecto, y que son de imposible modificación.
Imagen de Marca: Conjunto de atributos reales y supuestos que los
consumidores tienen de un producto o servicio determinado y que influye en la
decisión de compra.
Investigación de Mercados: Función que vincula al consumidor, cliente y al
público con el especialista en ésta disciplina a través de información utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar
5
Pinto Roberto. Planeación Estratégica de Capacitación Empresarial.Mc Graw Hill. P.67
16
los actos de Marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo
el proceso”6
IPC: Índice de Precios al Consumidor.
Línea de Productos: Grupo de productos destinados a satisfacer idénticas
necesidades de los consumidores.
Marca: Nombre, palabra, símbolo o diseño especial que identifica un producto o
servicio de forma singular.
Marketing: Enmarca a todas las acciones, realizadas por las empresas, dirigida
a influir positiva o negativamente en los mercados, es sinónimo de los castellanos
“mercadeo” y “mercadotecnia”.
Marketing Mix: Designa la combinación de los diferentes medios; como las
estrategias comerciales, productos, precios, promoción y distribución para
alcanzar los objetivos por las empresas.
Mate o Totuma: Producto natural utilizado como empaque para productos típicos
colombianos derivados de la leche de vaca.
Mercado:
Lugar donde concurren tanto oferentes como demandantes de
bienes y servicios, es donde comúnmente se forman los precios en una Economía
monetaria.
Mercado Meta:
Grupo de personas con necesidades para satisfacer dinero y
voluntad para gastarlo”7
6
Dillon William, Madden Thomas J, Firtle Neil. La investigación de Mercados en un entorno de Marketing.
3Ed. Mc Graw Hill; p 4-5
17
Mercadotecnia:
proceso de Administración responsable de la identificación,
anticipación y satisfacción de los requerimientos del cliente con una utilidad”8
Momentos de Verdad: Episodio en el cuál un cliente hace contacto con algún
aspecto de la compañía, por remoto que sea, y debido a eso, tiene oportunidad de
formarse una impresión.9
Multicultural: Denota diversidad de culturas en un espacio físico.
Planeación. La planeación es definida como “La función y primera fase del
proceso administrativo, que tiene como finalidad la determinación del curso
completo de las acciones que habrán de efectuarse en una actividad; lo cuál
involucra entre otros aspectos, la fijación y selección de diversas alternativas, la
determinación de las normas y políticas que las orientarán, la secuencia en las
operaciones y tareas a realizar, expresadas en términos de tiempo, recursos y
medios necesarios para su puesta en marcha.”10
Planeación Estratégica: definida como “El conjunto de acciones que en el
presente hace una institución, empresa u organización, encaminadas al logro de
resultados a futuro, que le permitirá tomar decisiones con la mayor certidumbre
posible, organizando eficaz y eficientemente los esfuerzos necesarios para
ejecutar esas decisiones y darles el seguimiento correspondiente, todo ello en el
marco de las contingencias por las que pueda atravesar la organización en el
corto, mediano y largo plazos.”11
7
Stanton, William J. Fundamentos de Mercadotecnia: Ed, Mc Graw Hill, p.82-83
Jefkins Frank. Comercialización Actual.: Ed. Trillas. P.15
9
Albrecht,Karl, Zemke, Ron, Gerencia del Servicio, 3R Editores, P-31
8
10
11
Pinto Roberto. Planeación Estratégica de Planeación Empresarial. Mc Graw Hill. P.67.
Pinto Roberto. Planeación Estratégica de Planeación Empresarial. Mc Graw Hill. P.68.
18
Plan de Marketing: Es una herramienta de gestión por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la
planificación estratégica de una compañía.
Precio: Valor monetario de la unidad de un producto o un servicio.
Producto: Todo objeto o servicio que satisface las necesidades del consumidor y
que, debido a su utilidad aporta beneficios a aquellos que lo crean, lo distribuyen y
lo venden.
Promoción: Conjunto de actividades que tiene como fin impulsar la venta de los
productos mediante la información y la persuasión dirigida a los cliente directos de
la empresa.
Proyectos Estratégicos: Se refiere a las áreas estratégicas que han de integrar
el plan estratégico corporativo.
Publicidad: Actividad de comunicación que se utiliza para dar a conocer un
producto en el mercado y estimular su demanda.
PYMES:
Pequeñas y Medianas Empresas.
Rentabilidad: Es la relación entre la cantidad de dinero invertida en un
determinado negocio y el rendimiento económico que proporciona.
Responsabilidad Social: Efecto positivo de un producto a los consumidores
generándoles beneficios sin afectarlos
Revolución Industrial: Momento de la historia (1876), desde que tomo vigencia el
modo de producción capitalista, originada en Inglaterra en el Siglo XVIII, y en
19
forma más acentuada a partir de la segunda Revolución Industrial que tuvo su
mayor impulso los Estados Unidos a partir del último tercio del siglo XIX.
Servicios: Actividades intangibles que satisfacen necesidades y que no están
vinculadas a la venta de un bien físico.
Supermercado: Establecimiento dedicado alas ventas al detal, que ofrece una
gran cantidad de productos especialmente de alimentación, y cuya superficie es
grande.
Stakeholders: (interés habientes o grupos clave), actores que tienen una relación
directa con la actividad empresarial de las compañías, además le reclaman
derechos o intereses a las empresas, es decir grupos que hacen posible la
existencia de las mismas.
Target: Sinónimo del castellano “mercado meta”, que significa grupo de personas
potencialmente a satisfacer con un determinado producto o servicio.
Usuario Industrial:Consumidor intermediario que compra bienes y servicios para
transformarlos y venderlos incrementándole valor agregado.
Venta: Transmisión de la propiedad o disfrute de un bien o servicio, mediante un
precio.
20
9.
9.1
MARCO METODOLOGICO
TIPO DE ESTUDIO
Para el proyecto de “Dulces Rinconcito”, se desarrollará un estudio de tipo
descriptivo ya que se va a describir de forma organizada y sistemática la situación
que muestra el sector de los dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba,
en donde se van a analizar los factores incidentes como empresas, productos,
comercialización y consumo.
9.2
MÉTODO DE ESTUDIO
Se establecerán para el desarrollo del proyecto técnicas para obtener información
relevante tales como exploración teórica, entrevista personal y encuestas dirigidas
a consumidores de los estratos 3, 4 y 5 en la ciudad de Bogotá, enfocadas a lo más
representativo de cada producto y forma de comercialización.
9.3
UNIVERSO Y MUESTRA
Para el análisis de incursionar en el mercado de Bogotá, se determina el Universo
como el mercado meta de los estratos 3, 4 y 5 que para el año 2004 es: 3.960.141
personas.
Y la muestra es 397 personas quienes fueron aquellas a quienes se les aplicó la
encuesta la “Feria de las Colonias”, En Corferias, entre el 15 y el 25 de Julio del
2004.
21
CAPITULO I
1.
1.1
ASPECTOS GENERALES DE “DULCES RINCONCITO”
DIRECCIONAMIENTO ACTUAL
1.1.1 ¿QUIÉNES SOMOS?
“Dulces Rinconcito”, es una empresa de capital y estructura 100% colombiana
que opera desde el año 1989 en el sector de los dulces Típicos derivados de la
leche de vaca y la guayaba.
Lo innovador de los productos y el compromiso de “Dulces Rinconcito” con el
desarrollo tecnológico en la industria de dulces, permite ofrecer a los clientes
productos con diferenciación y calidad.
1.1.2 ANTECEDENTES
Por muchos años la zona sur occidental de Colombia se ha distinguido por la
tradición familiar del consumo de dulces típicos de leche de vaca y guayaba.
Es así como en el año 1986, durante una época navideña, en una finca familiar
cercana de la ciudad de Popayán, se inicia con la elaboración del tradicional y
exquisito Manjar Blanco; éste producto inicialmente se fabricó con leña,
destinando su consumo al mercado local y algunas familias.
Posteriormente la leña en los procesos de producción se reemplazo por
quemadores en 1989. La paila fue reemplazada por marmitas y así mismo los
quemadores se reemplazaron por calderas en 1995.
22
Nuestra empresa inicia su comercialización en tiendas y pequeños supermercados
en la Ciudad de Popayán, años más tarde incursiona en otras regiones del país
mediante las grandes cadenas de supermercados nacionales.
“Dulces Rinconcito” se ha caracterizado por el uso de empaques típicos
colombianos como son la totuma o mate, el cuál se somete a un proceso de
perfeccionamiento en calidad y asepsia para cumplir con las exigencias en el
sector de alimentos.
Además de contener el producto, el empaque es utilizado como artículo
decorativo, por tener en la parte externa un labrado que se asemeja a un
caparazón de diferentes especies de tortugas.
1.1.3 VISIÓN DE LA EMPRESA:
“Consolidarnos como la empresa del sector de Dulces típicos, más eficiente y
productiva, de cubrimiento nacional con proyección internacional.”
1.1.4 MISION DE LA EMPRESA
“Ofrecer productos de alta calidad, competitivos, siempre dispuestos a brindar el
mejor servicio a nuestros clientes nacionales e internacionales”.
La filosofía de “Dulces Rinconcito”, es un valor agregado que se le entrega a la
empresa mediante el presente trabajo, (Al final) ya que la filosofía de hasta el
momento se mantiene y se transmite al interior de la organización, no está
conformemente escrita.
23
Los objetivos corporativos en cada área específica de “Dulces Rinconcito”, son
otro aporte de éste proyecto(al final), ya que carecía de ellos en forma tan
detallada.
1.2
RECURSOS DISPONIBLES
1.2.1 RECURSO HUMANO
Cuadro 1. Recurso Humano
RECURSO HUMANO
TOTAL
HOMBRES
MUJERES
ADMINITRATIVOS-GERENCIA
5
2
3
MERCADEO VENTAS
8
1
7
PRODUCCIÓN
10
1
9
TOTAL
23
4
19
Fuente: Archivos de “Dulces Rinconcito”
1.2.2 ACTIVOS DE LA EMPRESA
Cuadro 2. Activos de la Empresa.
TERRENOS
$ 36.436.658
CONSTRUCCIONES Y EDIFICACIONES
$ 73.419.741
EQUIPO DE OFICINA
$ 14.830.839
EQUIPO DE COMPUT. Y COMUNICAC.
$ 17.599.853
MAQUINARIA Y EQUIPO
$ 65.192.758
EQUIPO DE TRANSPORTE
$ 64.533.560
TOTAL
$ 272.013.409
Fuente: Archivos de “Dulces Rinconcito”
24
1.2.3 ESTRUCTURA DE COSTOS.
Cuadro 3. Estructura de Costos
COSTOS
COSTO
PRODUCCIÓN
ABSORCION
•
•
Materia Prima
•
Mano
de
Administración
obra
producción
•
Combustible
•
Servicios
Gastos
•
Gastos ventas
•
Gastos
financieros
producción
•
Depreciación
Fuente: Archivos de “Dulces Rinconcito”
1.2.4 LOGISTICA Y COMERCIALIZACION
Cuadro 4. LOGÍSTICA Y COMERCIALIZACION.
VEHÍCULOS
UNIDAD
CAPACIDAD
FURGON FORD 350
TONELADA
3
FURGON LUV
TONELADA
1
UNIDAD
CAPACIDAD
TONELADA
7
CENTRO DE ACOPIO CALI
ALMACENAMIENTO
PRODUCTO
TERMINADO
Fuente: Archivos de “Dulces Rinconcito”
1.3.
ESTRATEGIAS ACTUALES DEL MARKETING MIX DE “DULCES
RINCONCITO”
1.3.1 ESTRATEGIA ACTUAL DE PRODUCTO
“Dulces Rinconcito”, tiene un buen reconocimiento a nivel del sur occidente
colombiano, sus productos son derivados de la leche de vaca y la guayaba los
25
cuáles se dividen en dos grupos; los productos derivados de la leche (Manjar
blanco, Panelitas de Leche, Manjar Blanco Cortado), y los productos derivados de
la guayaba (Combinado, Bocadillo, Panela o Lonja de Guayaba) , algunos de los
insumos(frutas), son producidos por la empresa mediante cultivos orgánicos,
siendo una competencia esencial que le aumenta ampliamente el nivel de calidad
para producto final.
1.3.2 ESTRATEGIA ACTUAL DE PRECIO
“Dulces Rinconcito”, está posicionada en el mercado del sur occidente
colombiano con un precio justo y accesible para todos sus consumidores.
La política de precios de la organización se define por costos de fabricación y por
referenciación de los precios de los competidores.
Cuadro 5. PRECIO VENTA CONSUMIDOR
ITEM
PRODUCTO
ÉXITO
OLIMPICA
CARULLA
LA 14
COMFACAUCA
1
2
MANJAR BLANCO CORRIENTE
450G
MANJAR BLANCO BREVA 450G
$4.950
$5.500
$ 5.080
$ 5.200
$ 5.350
$ 5.500
$ 4.850
$ 4.950
$ 4.850
$ 4.950
3
MANJAR
250G
$ 2.910
$ 2.940
$ 3.140
$ 2.850
$ 2.750
4
5
6
MANJAR BLANCO CORTADO 250G
COMBINADO *8 UDS
MANJAR BLANCO BREVA 250G
$ 3.220
$ 3.300
$ 2.380
$ 3.060
$ 3.380
$ 2.430
$ 3.240
$ 3.150
$ 2.200
$ 2.950
$ 3.150
$ 2.350
$ 2.950
7
8
9
10
11
12
13
14
15
MANJAR BLANCO CORTADO 450G
BOCADILLO*20 UDS
BOCADILLO*5 UDS
MANJAR BLANCO BREVA 900G
PANELA GUAYABA
PANELITA LECHE 125G
PANELITA LECHE 250G
BOCADITOS TARRINA *12 UDS
BOCADITOS TARRINA *25 UDS
$ 5.650
$ 5.380
$ 2.280
$ 960
$ 5.700
$ 2.350
$ 990
$ 5.500
$ 2.000
$ 850
$ 5.300
16
MANJAR
900G
BLANCO
BLANCO
CORRIENTE
$ 8.820
$ 1.890
$ 1.900
$ 1.560
$ 2.040
$ 1.740
$ 2.500
$ 1.850
$ 2.300
CORRIENTE
$ 8.400
26
1.3.3 ESTRATEGIA ACTUAL DE PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
“Dulces
Rinconcito”
en
la
actualidad
abastece
un
gran
mercado,
correspondiente a las grandes cadenas de supermercados a nivel nacional como
son: Almacenes Éxito Cadenalco, Carulla Vivero S.A., Olímpica S.A., Cacharrería
la 14 S.A., Comfandí, Comfacauca, Almacenes Guadalupe, Amorel, Almacén la
Estrella, ubicados en los departamentos de Nariño, Cauca, Valle, Quindío,
Risaralda y Caldas.
Por su precio y canales de comercialización los productos de “Dulces
Rinconcito” están dispuestos para los segmentos correspondientes a los estratos
2, 3, 4 y 5 de la población colombiana.
1.3.4 ESTRATEGIA ACTUAL DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
“Dulces Rinconcito”, establece contacto con sus clientes (grandes cadenas),
según calendario de eventos en los supermercados, mediante la participación
activa con ofertas especiales de amarre (pague 1 lleve 2), ofertas, rifas,
degustaciones por lanzamiento de un nuevo producto y cuando se efectúa un alza
de precios.
Medios Impresos: Pendones, Pasacalles, Flyers.
27
CAPITULO II
2.
ANALISIS COMPETITIVO DE “DULCES RICONCITO”
El plan estratégico de marketing es una herramienta de gestión por la que se
determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los
objetivos corporativos de la empresa a nivel de las áreas comprometidas.
Así tenemos que el Plan estratégico de Marketing forma parte importante de la
planificación estratégica de “Dulces Rinconcito”.
El plan estratégico de Marketing para “Dulces Rinconcito”, no debe ser una
actividad aislada por el contrario debe estar completamente concatenada con el
resto de las áreas funcionales de la empresa (Financiera, producción, calidad,
recursos humanos etc.)
El plan estratégico de marketing es una herramienta que le permite a “Dulces
Rinconcito”, marcarle el camino correcto para el logro de sus objetivos, para lo
cuál debemos conocerlos al igual que las condiciones actuales de la empresa en
su conjunto además se debe responder a los cuestionamientos:
¿Dónde está la empresa en estos momentos?
¿A dónde quiere ir la empresa?
Para “Dulces Rinconcito”, se convierte en un reto la participación con sus
productos en mercados mayores tanto a nivel nacional como global.
Para el logro de sus objetivos se necesita el diseño e implementación de planes
estratégicos de mercadeo en los mercados donde se aspira llegar.
28
Un Plan es un proyecto sobre futuro. En Marketing, planificar supone construir un
proyecto que sirva de guía a la empresa a conseguir sus objetivos.
En primera medida se debe conocer exactamente en que punto se encuentra
“Dulces Rinconcito”, es decir responder a la pregunta ¿Dónde estamos?
2.1
ANALISIS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Se analiza cada una de las áreas funcionales de la empresa y sus factores
específicos, determinando la actual situación de
“Dulces Rinconcito”,
haciéndonos la pregunta ¿Cómo está “Dulces Rinconcito” en cada factor?
Cuadro 6. NIVEL DE COMPETITIVIDAD
CAMPOS DE GESTIÓN
Gran
Debilidad
Leve
Debilidad
Equilibrado
Leve
Fortaleza
Gran
Fortaleza
MARKETING
Cuota de Mercado Nacional
Calidad del Producto
Imagen de Marca
Diferenciación del producto
Extensión de la Distribución
Tamaño del Equipo de ventas
Calidad de los vendedores
Nivel de la Formación de Ventas
Soporte a la Venta
Precio
Clientes Principales
Presupuesto de Publicidad
Eficacia de la publicidad
Banco de datos de Marketing
Rapidez de la Entrega
Servicio al Cliente
Nivel de satisfacción de los clientes
Extensión de la gama de productos
TOTAL MARKETING
PRODUCCIÓN
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
2
7
Capacidad de la Producción
Localización de unidades productivas
Posibilidad de ampliación
Antigüedad de las instalaciones
Edad de los Equipos
Versatilidad de los equipos
Disponibilidad de Mano de Obra
5
4
X
X
X
X
X
X
X
29
0
Calidad de la Mano de Obra
Disponibilidad de Materia Primas
Costos de Fabricación
Control de Stocks
Control de Calidad
TOTAL PRODUCCION
X
X
X
X
X
0
4
5
2
1
GESTION FINANCIERA
Rentabilidad
Acceso a Crédito
Capitales Disponibles
Endeudamiento
Rotación de Stocks
X
X
X
X
X
Deuda a largo Plazo
Valor Contable
TOTAL FINANCIERA
GESTION ADMINISTRATIVA
X
X
0
2
Competencia de los Empleados
0
X
X
Costos de Funcionamiento
Servicio a la Clientela
Rotación de Personal
Competencia Administrativa
X
X
X
X
Costos de Formación
X
Equipo de Oficina
Ofimática
Tratamiento de Datos
X
TOTAL GESTION ADMITVA
TECNOLOGÍA
1
X
Oficinas
Procesos Administrativos
4
X
X
2
5
Edad de la Tecnología
Edad del Proceso Tecnológico
Capacidad de Ingeniería
X
X
Gestión de la I & D
Nivel de Gasto en I & D
X
3
1
0
X
X
TOTAL TECNOLOGIA
1
3
0
1
0
TOTALES
5
21
17
9
1
Los resultados nos muestran que “Dulces Rinconcito”, presenta en mayor
proporción factores que requieren ser mejorados, para continuar siendo
competitiva dentro del sector de los Dulces Típicos, los anterior le genera
oportunidades de desarrollar estrategias profesionalmente dirigidas, mejorando su
posición dentro de los mercados en los que participe.
30
2.2
ANALISIS DEL MICROENTORNO
Se analizan los grupos clave de interés o “stakeholders”, se refiere a aquellos
actores que reclaman derechos o intereses a partir de la actividad de la empresa y
se encuentran relacionados y afectados directamente con “Dulces Rinconcito”,
es decir, aquellos que hacen posible o motivan la existencia de la empresa.
Se debe identificar las oportunidades y amenazas a partir de las decisiones y
acciones de los grupos claves que impactan directamente la actividad de “Dulces
Rinconcito”.
Cuadro 7. Análisis del Microentorno
ACTORES SOCIALES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
SECTOR PRODUCTIVO
1. Proveedores
1.Mejoramiento calidad
1.Encarecimiento, Escasez,
2. Sistema Financiero
materias primas
Huelga
3. Accionistas
2.Bajas tasas de interés, líneas 2.Desvío de crédito a otros
4. Productos Sustitutos
de crédito
sectores
de 3.Capitalización
5. Canales
Comercialización
3.Traslado de inversión a otro
4.Producto diferenciado
Negocio
5.Venta al contado
4.Diversidad de productos
5.Codificación del producto
SECTOR
.
GUBERNAMENTAL
1.Exenciones tributarias
1. IVA a los productos.
1. DIAN
2.Confiabilidad del producto
2.Cambio de regulación
2. INVIMA
3.Apoyo al microempresario
3.Reubicación
Seguridad periférica
3. Alcaldías
a
zonas
industriales
SECTOR
SOCIAL/COMUNITARIO
1.
Hábitos
dietéticos,
de
consumo, 1.
capacidad
Quejas
por
daño
del
de producto
1. Consumidores
compra, retroalimentación.
enfermedades por exceso de
2. Grupos étnicos
2. Poder adquisitivo
azúcar; Tendencia “light”
3. Grupos religiosos
3. Fiestas religiosas, paseos
2. Cultura de consumo
4. Juntas
de
acción 4. Bazares, ferias artesanales
31
3. Prohibiciones
comunal
5. Medios
5. Conocimiento del producto
de
4. Mal ambiente hacia el sector
5.
Comunicación
Mal
manejo
de
la
información
SECTOR CONOCIMIENTO
1. Dpto. de Investigación
y Desarrollo
2. Universidades
Colegios
3. Entidades
Certificadoras
y
1.Encontrar tendencias de
1. Impacto en la salud de
consumo,
los consumidores
formas
de
presentación ,
2. Impacto en la salud por
2. Servicio en cafeterías,
excesos
3. Negocios al exterior,
3. Falta de dinamismo
genera confianza
4.
4. Nutrientes
normas
No
cumplimiento
de
4. Laboratorios
Microbiológicos
2.3
ANALISIS DE LOS COMPETIDORES ACTUALES
2.3.1 ESTADO DE LA COMPETENCIA
• ¿QUIÉNES SON MIS COMPETIDORES?
•
De acuerdo al modelo de las 5 fuerzas de M. Porter:
9 Competidores actuales:
Son las empresas que se desempeñan para producir los mismos dulces típicos
derivados de la leche de vaca y la guayaba. Éstas son: “Dulces del Valle”,
“Kioskón” del Valle”, “Dulces del Pacifico”, “La Delicia”, “San Antonio”, “Manjar
Blanco Payanés”.
9 Competidores Potenciales:
Serán las Empresas que tienen posibilidad de incursionar en el sector de los
dulces típicos derivados de la leche de vaca y la guayaba. Ellas son: Industria
32
Panificadora, Helados, Industria de Productos a base de Chocolate, Delikatessen,
Industria de producción Obleas, Galletas, Postres.
9 Competidores Sustitutos:
Industrias o Empresas que se dedican a satisfacer las necesidades de
alimentación al mercado con productos que puedan reemplazar en algún Sentido
a los Dulces típicos. Ellas son: “Colombina”, “Compañía Nacional de Chocolates”,
“Noel”, “Nestlé” entre otras.
9 Competidores Proveedores:
Industrias o Empresas que tienen la posibilidad de producir Dulces Típicos, a
partir de su actividad original. También se incluye en éste grupo las personas
desvinculadas de empresas como “Dulces Rinconcito” que tiene el Know How,
posibilitándolo de iniciar un negocio similar en el sector de los Dulces Típicos.
Entre ellos están: Industria de Lácteos, Industria de Cultivos de Frutas,
Propietarios de Lecheras, Productores de Fécula de Maíz, Empleados
Desvinculados (Know How).
9 Competidores Compradores:
Se refiere a los consumidores que al no adquirir productos de nuestra empresa y
realizar otras actividades se convierten en competidores para “Dulces
Rinconcito”, entre ellos se destacan los Intermediarios y las personas que
producen Dulces Caseros.
2.3.2 MAPAS ESTRATEGICOS
•
¿Cuáles son las características de (los) Competidor (es)?
Para conocer las características de los competidores debemos determinar algunas
variables claves para identificar quién o quienes son mis competidores
33
estratégicos, para ello utilizamos los mapas estratégicos y análisis del grupo
estratégico.
•
Se realizan dos mapas estratégicos haciendo el cruce de cuatro (4)
variables críticas influyentes, con el propósito de identificar las compañías
que lanzan estrategias similares a la de “Dulces Rinconcito”, siendo estás
las competidoras estratégicas de nuestra compañía.
•
Para el primer mapa Estratégico, se evalúan las variables críticas, precio y
cobertura, mostrándonos a Dulces del Pacífico en el mismo cuadrante que
“Dulces Rinconcito”, debido a que dicha compañía ha implantado
estrategias similares a la nuestra.
•
Para el primer mapa Estratégico la variable precio está determinada por los
siguientes rangos:
Precio Alto: Mayores a $5.500, por cada libra de Manjar blanco a base de leche.
Precio Medio: Entre $4.500 y $5.500, por cada libra de Manjar Blanco a base de
leche.
Precio Bajo: Menores a $4.500, por cada libra de Manjar Blanco a Base de
leche.12
•
La variable cobertura está claramente definida por el alcance de cada
empresa y presencia en diferentes mercados así:
Mercado Regional: Correspondiente a únicamente a presencia activa de
productos en la región a la que pertenece cada una de las compañías.
Mercado nacional: Con presencia en regiones diferentes a la que pertenece cada
compañía.
12
Información recopilada como resultado de una Investigación en precios para estas compañías en
supermercados de cadena (Éxito, Cafam, Ley, Carulla) en la ciudad de Bogotá (Mayo de 2004)
34
Mercado Internacional: Con presencia activa con productos en mercados por
fuera de Colombia.13
Grafica 1.
PRECIO
ALTO
M.Blanco
Payanés
MEDIO
Dulces Rinconcito
Dulces del Pacífico
BAJO
Kioskón del
Valle
Regional
•
Dulces del
Valle
Nacional
COBERTURA
Internacional
Para el segundo mapa Estratégico, se evalúan las variables críticas:
Imagen de Marca14 y Clientes Principales, arrojándonos nuevamente a
Dulces del Pacífico en el mismo cuadrante que “Dulces Rinconcito”, dado
por que dicha compañía ha implantado estrategias similares a la nuestra.
13
Información suministrada por “Dulces Rinconcito”, de anteriores investigaciones.
Información recopilada por “Dulces Rinconcito”, a partir de sondeo a consumidores de Dulces Típicos en la
Ciudad de Popayán y Cali realizadas por la compañía. (Noviembre de 2003).
14
35
•
Para el segundo mapa Estratégico la variable Clientes Principales están
determinada por los canales de comercialización y su ubicación
geográfica.15
Grafica 2
IMAGEN DE
MARCA
MUY
BUENA
Dulces Rinconcito
Dulces del Pacífico
BUENA
M.Blanco
Payanés
REGULAR
Kioskón del
Valle
MINIMERCADOS
COLOMBIA
2.4
Dulces del
Valle
CADENALCO
CLIENTES
PRINCIPALES
ESTADOS
UNIDOS
ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA
2.4.1 Sector de Dulces Típicos
El mercado de Dulces Típicos en Colombia ha evolucionado en los últimos años, a
consecuencia de que en los actualmente la población en el país cada vez está
más propenso a adquirir bienes y servicios netamente colombianos, lo importante
es potenciar esta tendencia de consumo al momento de tocar la fibra de los
consumidores y posicionar marcas del sector en el “top of heart” del país.
15
Información suministrada por “Dulces Rinconcito” como resultado de anteriores investigaciones.
36
El objetivo de las empresas del sector es imprimir a los productos o servicios
características “humanas” que hagan la diferencia, Se sabe que para el
consumidor actual es tan importante el “top of mind” como el “top of heart”. No
basta estar en la mente del consumidor hay que estar en su corazón.
“las marcas ahora hablan como seres humanos y no se enfatizan tanto en sus
beneficios racionales.
La tendencia del consumidor en Colombia, se convierte en una gran oportunidad
para las empresas del sector de Dulces típicos para incursionar exitosamente en
diversos mercados nacionales, convirtiéndose en una sana alternativa al consumo
de
los
tradicionales
dulces
industrializados
de
marcas
nacionales
y
multinacionales. Varias empresas del sector han empezado a implementar nuevas
estrategias enfocadas al cliente con objetivos concretos a fin de afrontar de la
mejor forma la actual situación.
A nivel internacional los tratados internacionales de tipo comercial se constituyen
en una opción favorable para incursionar en otros países, ya que la presencia de
nacionales fuera de nuestras fronteras hacen que su condición de colombianos los
hagan percibir los Dulces Típicos como la mejor oportunidad de acercarse de
corazón a su país, también para los extranjeros es una alternativa exótica y
atractiva para demandar.
2.5
ANALISIS DEL MACROENTORNO
Cuadro 8. Análisis del Macroentorno
FUERZAS
ECONOSFERA
OPORTUNIDADES
•
•
•
Aumento del Empleo.
Beneficios
tributarios
por
exportaciones.
Reactivación
económica
y
37
AMENAZAS
•
•
Incremento de competidores por
la firma de Acuerdos Bilaterales
(TLC).
Disminución de la propensión a
•
•
SOCIOSFERA
•
•
•
•
POLITISFERA
•
•
•
aumento capacidad de compra.
Disminución tasas de interés.
Disponibilidad de créditos a
PYMES.
Control de las tasas de inflación.
Aumento de la población.
Por costumbre cultural, los
padres complacen a sus hijos
pequeños comprándoles dulces.
Poder de decisión de compra en
niños, jóvenes, adultos y adultos
mayores.
•
•
•
•
Tendencia a mejorar la calidad y
servicio por firma de acuerdos
bilaterales (TLC).
Restricciones a la entrada de
nuevos
competidores
por
normatividad
legal
(proteccionismo).
Aumento del registro de patentes
y facilidades para la obtención de
licencias INVIMA.
•
•
•
•
TECNOSFERA
•
Disposición de tecnologías de
punta
por
el
intercambio
comercial (TLC).
•
BIOSFERA
•
Tierras y climas aptos para el
cultivo de las siembras del
guayabo.
Terrenos extensos y aptos para
la cría del ganado y la obtención
de la leche.
Experiencia
y
conocimiento
(know
how)
para
el
mantenimiento de cultivos y
ganados.
•
•
•
•
•
gastar en dulces.
Incremento de los impuestos y
riesgo de gravámenes altos a las
materias primas (IVA).
Disminución del consumo de
dulces por contener muchas
calorías (tendencias light).
Disminución del consumo de
dulces porque en exceso pueden
hacer daño.
Restricción al consumo de dulces
por parte de algún sector de la
sociedad.
Facilidad de ingreso de nuevos
competidores
internacionales
(TLC).
Aumento de trámites para la
obtención
de
licencias
del
INVIMA.
Condiciones
de
inseguridad
(boleteo y asalto a camiones de
transporte).
Riesgo de ataques terroristas que
afecten directamente los intereses
de la empresa.
Inconvenientes
para
la
adquisición de equipos
de
tecnología avanzada por altos
costos.
Riesgo de heladas y pérdida de
cultivos
por
la
diversidad
climática.
Lluvias permanentes.
Fenómenos
naturales
no
previstos que dañen cultivos y
maten ganado como terremotos,
erupciones etc...
CAPITULO III
3.
3.1
DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
PUNTOS FUERTES DE LA EMPRESA: (CORE COMPETENCES)
•
Para el proceso de productivo de los dulces de leche de “Dulces
Rinconcito”,
la mayoría de los insumos utilizados son netamente
colombianos, lo que incide positivamente en la percepción del consumidor
38
actual ya que si “Dulces Rinconcito”, logra mediante sus estrategias
comerciales y de mercadeo entrar no solo en la mente (Top of Mind), sino
en el corazón (Top Of Heart) de sus consumidores potenciales obtendría
excelentes réditos por ser un producto netamente de origen nacional.
•
La fruta (guayaba) para la producción de la lonja o panela de guayaba es
cultivada directamente por la empresa, utilizando abonos orgánicos,
diferenciándola en calidad de la guayaba producida convencionalmente,
siendo esencial para la producción de la lonja o panela de guayaba, dulce
combinado y bocadillos, Dándole a los productos de “Dulces Rinconcito”
una capacidad distintiva que traduce una ventaja competitiva importante al
momento de elegir un producto sano sin fertilizantes artificiales por parte de
un consumidor que cada día está mas informado y que exige más de los
productos que consume.
Las variedades manejadas corresponden a guayabas mejoradas en un alto
grado de rendimiento; se cosecha la fruta haciendo una selección de
acuerdo al grado de madurez y posteriormente se traslada a la planta para
finalmente ser procesada.
•
Otro componente diferencial es el tratamiento y manejo a los productos
lácteos utilizados, conservándole sus propiedades durante el proceso de
producción de nuestros productos que hace la diferencia para la producción
del Manjar blanco común, el manjar Blanco Cortado y las Panelitas de
leche, lo que es importante para el momento de la compra por parte de los
clientes de “Dulces Rinconcito”.
• La composición nutricional por el excelente manejo de las materias primas
ha sido reconocida por compradores nacionales, lo cual ha motivado a la
organización a dilucidar nuevas oportunidades en el mercado global.
39
3.2
PUNTOS DÉBILES DE “DULCES RINCONCITO”
•
“Dulces Rinconcito”, no cuenta con una apropiada organización
administrativa lo que puede acarrear dificultades en su accionar en los
nuevos retos y cumplimiento de objetivos corporativos ambiciosos por la
carente organización de nuestro Talento Humano.
•
El Talento Humano de la compañía no tiene la posibilidad constante de
actualizarse
en las áreas técnicas y profesionales que comprometen
directamente su área y su labor específica dentro de la empresa.
•
La infraestructura de la planta de “Dulces Rinconcito”, ante un éxito de
las estrategias de la compañía en términos de abordar nuevos mercados a
nivel nacional e internacional puede ser insuficiente en los niveles de
producción ante la creciente demanda que se generaría.
•
La ubicación de la planta de “Dulces Rinconcito”, en la ciudad de
Popayán está localizada en una zona residencial y no en una zona
industrial, lo que le podría generar problemas en términos de su legalidad
futura.
•
La tecnología en cuanto a sistemas de información apropiados para ser
efectivos en las diferentes áreas de la compañía no son los óptimos, así
como la tecnología en el área de producción en la maquinaria apropiada
para lograr mayores niveles de producción en menor tiempo.
40
3.3
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL SECTOR DE DULCES TIPICOS
3.3.1 SITUACION DEL SECTOR DE DULCES TIPICOS
41
42
De acuerdo al análisis de la industria de Dulces Típicos y basándonos en el
modelo de M. Porter, encontramos que el sector presenta una alta atractividad
dentro del mercado nacional.
Las barreras de entrada al sector, el poder de los compradores y el poder de los
proveedores se destacan como las categorías que aportan mayor número de
factores competitivos para dicho resultado.
Lo que indica que en general el sector es idóneo para desarrollar estrategias
empresariales por parte de las organizaciones dedicadas a la producción de
Dulces Típicos.
43
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
1.Diferenciación de producto
1.Economías de escala
2.Identificación de marca
2. Costo de cambio
3. Protección del gobierno
3. Acceso a canales de distribución.
4. Barreras emocionales
4. Requerimientos de capital.
5. Crecimiento de la industria de Dulces 5. Acceso a tecnología avanzada
Típicos.
6. Incrementos de capacidad
6. Acceso a materias primas
7. Compromisos estratégicos
7. Efecto de la experiencia
8. Cantidad de compradores
8. Especialización de activos
importantes
9. Amenaza de los compradores de
9. Costo fijo de salida
integración hacia atrás.
10. Disponibilidad de sustitutos de
10. Restricciones gubernamentales y
producción. De la Industria.
sociales
11. Cantidad de proveedores
11. Numero de competidores equilibrados
importantes
12. Amenaza de proveedores de
12. Costo fijo o de almacenaje
integración hacia delante
13. Disponibilidad de sustitutos
13. Características del producto.
cercanos
14. Costo de cambio de usuarios
14. Diversidad de Competidores.
15. Agresividad y rentabilidad de
15. Costos de cambios del comprador.
productores sustitutos
16. Protección de la industria.
16. Amenaza de la industria de integración
hacia delante.
17. Regulación de la Industria.
17 Contribución a la calidad o a servicios
de compradores.
18. Consistencia de Políticas.
18. Contribución de la industria al costo
total de los compradores.
44
19. Movimientos de capital entre
19. Rentabilidad de los Compradores.
países.
20. Propiedad extranjera.
20. Disponibilidad de sustitutos de producto
de proveedores.
21. Diferenciación o costo de cambio de
productos de proveedores.
22. Amenaza de la industria de integración
hacia atrás.
23. Contribución De proveedores a calidad
o servicios de productos de la industria.
24. Costo total de la industria contribuido
por proveedores.
3.4
ANALISIS ESTRUCTURAL
3.4.1 MATRIZ RELACIONAL
Se evalúa mediante la matriz relacional la relación existente entre los factores
tanto internos de “Dulces Rinconcito”, como lo externos, haciendo el cruce de
acuerdo a la influencia de todos los factores entre si, la cuál se determina con las
siguientes calificaciones:
F: Fuerte: se presenta una influencia directa y exclusiva.
M: Moderada: tiene influencia, pero no es la única.
D: Débil: Tiene Poca influencia.
N: Nula: No tiene influencia.
P: Potencial: Podría tener influencia posterior.
El objetivo de la Matriz relacional es el de determinar, cuáles son los factores
críticos de “Dulces Rinconcito”, a los que se les debe enfatizar la atención y
45
diseñarles la estrategia ya que son los factores de movilidad de la empresa.
Asegurándole a la empresa dónde o en qué factores internos es necesario actuar,
y así evitarle a “Dulces Rinconcito” esfuerzos mal dirigidos e innecesarios.
Cuadro 9 Análisis Estructural del Sistema.
46
3.4.2 FACTORES DE MOVILIDAD
47
Son aquellos factores críticos que movilizan a “Dulces Rinconcito”, es decir en
aquellos dónde la empresa debe dirigir esfuerzos y sus estrategias. De acuerdo a
los resultados de la evaluación en la matriza relacional, los factores que
presentaron mayor porcentaje en la sumatoria total, es decir aquellos que
movilizan a “Dulces Rinconcito”.
Cuadro 10.
48
De acuerdo a las perspectivas del BSC (Balanced ScoreCard), “Dulces
Rinconcito”, debe implementar estrategias en cada una de las áreas funcionales
con el propósito de cumplir sus objetivos corporativos.
Cuadro11. Factores Ubicados en Balance Scorecard.
Para el direccionamiento apropiado de la empresa dentro del Plan estratégico de
Marketing debemos identificar los factores críticos en el área comercial; en los
cuáles se van a formular los objetivos estratégicos y la estrategia para lograr las
metas trazadas para el año 2010.
49
CAPITULO IV
4.
DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO
Seguidamente vamos a resolver el segundo cuestionamiento que es ¿A Dónde
quiere ir la empresa?
Debemos orientar a la empresa hacia la estrategia adecuada a adoptar, para ello
es necesario fijar una meta clara par “Dulces Rinconcito” y comunicarla a toda la
organización para que todos los responsables de su implementación puedan
trabajar en conjunto.
De acuerdo a las condiciones actuales de “Dulces Rinconcito”, el presente
trabajo ha propuesto el establecimiento una nueva visión y misión corporativas, así
como de novedosos objetivos corporativos y la filosofía de la empresa (Core
Values) como aspectos claves y estructurales para la misma. Facilitando y
orientando de mejor forma la planeación de estrategias para el logro de sus
objetivos, enmarcadas dentro de actual entorno de los negocios a nivel sectorial,
dentro de mercados complejos a nivel nacional y global.
4.1
FILOSOFIA DE LA EMPRESA (Core Values)
4.1.1 Ética:
El comportamiento de “Dulces Rinconcito”, y sus colaboradores estará
enmarcado, en todo momento, dentro de principios de honestidad, integridad y
justicia a su entorno con especial atención al beneficio permanente de sus
clientes.
4.1.2 Compromiso:
El trabajo en equipo, la lealtad y la transparencia frente a “Dulces Rinconcito”,
son características indispensables de nuestros colaboradores, como base para
alcanzar ventajas competitivas para la organización.
50
4.1.3 Rentabilidad:
Permanente búsqueda de altos niveles de productividad y Gestión comercial que
deriven en rentabilidad para “Dulces Rinconcito”.
4.1.4 Calidad:
La calidad como norma de conducta y de comportamiento dentro de toda la
cadena de valor, con inclinación hacia la satisfacción de las expectativas de
nuestros clientes.
4.1.5 Competitividad:
Basado en control de costos de producción, altos estándares de calidad y
conocimiento, así como la satisfacción oportuna de las necesidades y expectativas
del cliente con el fin de lograr éxito dentro de las exigencias del mercado.
4.1.6 Talento Humano:
El respeto. Ofrecerle oportunidades de desarrollo mediante posibilidades de
crecimiento, dentro de parámetros de eficiencia y eficacia, así como retribuirlo
justamente, son las prioridades de “Dulces Rinconcito”.
4.1.7 Responsabilidad Social:
Contribuir dentro de nuestras posibilidades al desarrollo del País y de la sociedad
en general.
51
4.2
VISION PROPUESTA PARA LA EMPRESA
“Convertirnos en la empresa líder del sector de Dulces típicos, con los mayores
niveles de efectividad en producción, comercialización y comunicación con
nuestros clientes, con cubrimiento a nivel nacional y proyección global”.
4.3
MISION PROPUESTA PARA LA EMPRESA
Para redactar adecuadamente la nueva MISION para “Dulces Rinconcito”,
debemos diseñar la matriz de Macro segmentación.
4.3.1 Matriz de Macro Segmentación.
¿Qué necesidades satisface?
Alimentación placentera y nutritiva
¿En dónde?
A nivel nacional,
Con proyección internacional.
¿Cómo? Producción
Distribución de dulces.
¿A quién? Familias.
52
4.3.2 TEXTO DE LA MISION PROPUESTA
“Proporcionar alimentación nutritiva y placentera ofreciendo el mejor servicio a
todas las familias a nivel nacional e internacional, mediante la producción y
distribución de dulces típicos colombianos derivados de la leche de vaca y la
guayaba”.
4.4
OBJETIVOS CORPORATIVOS PROPUESTOS
En desarrollo de su misión “Dulces Rinconcito”, tendrá como objetivos
corporativos para los próximos seis años, los siguientes:
4.4.1 OBJETIVOS ECONÓMICOS
4.4.1.1
•
Objetivos de Rentabilidad:
La permanencia, supervivencia y crecimiento de “Dulces Rinconcito”, se
determina por la generación de utilidades y por los niveles de rentabilidad
que alcance, para ello, velará por su productividad en términos de eficiencia
y eficacia en la aplicación de sus recursos, mediante estrategias de
productividad, servicio y ventas claramente definidas.
4.4.2 OBJETIVOS OPERACIONALES:
4.4.2.1
Objetivos de Desarrollo Tecnológico:
“Dulces Rinconcito”, considera de vital importancia el liderazgo en el desarrollo
tecnológico, para ello se propone la Revitalización de la investigación y Desarrollo
como objetivo fundamental, teniendo en cuenta que con el desarrollo tecnológico y
53
de manera integral se logra una organización más eficiente y un mejor servicio al
cliente.
4.4.2.2
•
Objetivos de Modernización Tecnológica:
En los próximos seis (6) años deberá concluir la modernización de los
equipos de producción para garantizar la productividad y el permanente
control de los procesos, con la máxima flexibilidad y calidad.
•
La modernización tecnológica incluye la puesta en marcha de un sistema
de información organizacional que asegure una toma de decisiones
oportuna y confiable.
4.4.3 OBJETIVOS EN LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:
•
Consolidar una estructura organizacional ágil, flexible, oportuna en la toma
de decisiones, altamente profesional, orientada hacia el servicio al cliente,
la rentabilidad, la productividad y con alta capacidad de gestión y control de
resultados.
4.4.4 OBJETIVOS SOCIALES:
4.4.4.1
•
Objetivos de Selección de Talento Humano:
“Dulces Rinconcito”, mantendrá su preocupación permanente por el
desarrollo de los procesos de selección del recurso humano, para que se
integre con entusiasmo a los desafíos de la organización y el mercado.
54
4.4.4.2
•
Objetivos para la Preservación del Medio Ambiente:
Dentro de nuestra responsabilidad con la sociedad se reforzarán los
programas de control de la contaminación ambiental, que puede derivarse
del uso de algunas materias primas durante el proceso y el efecto residual
que tengan nuestros productos en uso y su disposición final.
•
Desarrollar un proceso de producción con bajos índices contaminantes
dentro de un marco de desarrollo sostenible acorde con la normatividad
vigente.
4.4.5
OBJETIVOS DE SERVICIO:
4.4.5.1
Objetivos de Servicio al Cliente:
•
Crear una cultura de servicio al cliente será una estrategia fundamental
para “Dulces Rinconcito”.
Para ello, deberá conocer al cliente,
obtener los índices de satisfacción con los productos que recibe, establecer
un sistema de posventa y seguimiento que permita asegurar su lealtad.
•
“Dulces Rinconcito”, Tiene como objetivo fundamental la satisfacción
plena de expectativas, necesidades y deseos de nuestros clientes internos
y externos, siendo fiel a su política central donde el cliente es el principio y
el fin de nuestra actividad de producción y comercialización de dulces
típicos derivados de la leche de vaca y la guayaba.
•
Estructurar de una misión del área del servicio al cliente que involucre a
todos los miembros de la compañía desde la alta dirección hasta el
personal contacto mediante una política organizacional orientada al cliente,
educando, capacitando y entrenando al cliente interno para que todo ese
55
valor agregado se le provea al cliente externo generando ventaja
competitiva para “Dulces Rinconcito”.
4.4.5.2
•
Objetivos en Productividad de los Clientes Internos:
“Dulces Rinconcito”, buscará la introducción de técnicas y sistemas
administrativos que promuevan el mejoramiento de la productividad laboral,
flexibilizando la organización para hacerla cada vez más ágil y competitiva.
•
Desarrollar y mejorar el nivel profesional y educativo de los miembros de la
organización será un objetivo permanente de “Dulces Rinconcito”.
•
Lograr altos niveles de desarrollo del Talento Humano es alcanzar una
ventaja diferencial muy importante en los mercados de hoy. Para ello,
“Dulces
Rinconcito”
invertirá
en
la
educación,
capacitación,
entrenamiento y desarrollo de su talento humano como una condición
indispensable para lograr una posición competitiva.
4.4.6 OBJETIVOS DE MARKETING:
“Dulces Rinconcito”, debe incrementar su cobertura del mercado en los
próximos cinco (6) años. Por ello fija objetivos con los que debe comprometerse
toda la organización:
•
Consolidar a la organización en los mercados actuales mediante la
permanente actualización en temas de servicio al cliente y logística
empresarial, incrementando los niveles de satisfacción a nuestros clientes.
56
•
Diversificar geográficamente para la consecución de nuevos clientes a nivel
nacional e internacional mediante el diseño de planes estratégicos de
marketing en ciudades como Bogotá, Medellín y Cartagena. Y a nivel
internacional elaborando proyectos de investigación de mercados en países
como Estados Unidos, México y Ecuador.
•
Lograr posicionamiento de nuestros productos en el mercado de Bogotá,
mediante estrategias orientadas a las expectativas y necesidades de
nuestros consumidores.
•
Desarrollar nuevas líneas de producto especialmente para responder a las
necesidades, intereses, deseos de los nuevos mercados.
4.5
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
A partir de los resultados de la Matriz Relacional, y de acuerdo al enfoque del
presente trabajo, los objetivos estratégicos planteados se formulan solamente a
partir de los resultados por el Balanced Scorecard, en la perspectivas
Comercial/Clientes con un enfoque de servicio al cliente interno y externo.
•
Lograr posicionamiento los mercados en los que participa, mediante sus
productos de alta calidad y total comunicación con nuestros clientes que le
permita a “Dulces Rinconcito” tener precios de venta superiores 6% a los
del mercado para el 2010. (Precio de Venta).
•
Incursionar en nuevos mercados a nivel nacional e/o internacional por parte
de “Dulces Rinconcito”, para que en el año 2010 aumente su base de
clientes en un 40%. (Ingreso de nuevos clientes).
•
Aumentar la imagen de la marca, para que en el año 2010 sea reconocida
positivamente en el ámbito nacional (Imagen de marca).
•
Incrementar la capacidad en soporte de ventas en infraestructura en un
50% y de personas en un 100%, para el 2010. (Soporte de Ventas)
57
CAPITULO V
5.
FORMULACION ESTRATEGICA
A partir del Análisis Estructural efectuado anteriormente y mediante la Matriz
relacional entre los factores internos de “Dulces Rinconcito”, y los externos, se
definieron los factores críticos o claves de la empresa.
Los factores críticos son aquellos a los que “Dulces Rinconcito”, debe tener
muy en cuenta para focalizar sus esfuerzos y diseñarles la estrategia, por el alto
grado de movilidad que tienen para la empresa.
Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer
plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y buen
funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y
por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la
compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina la mezcla de marketing.
(Producto, precio, plaza, promoción).
Adicional al convencional Marketing Mix, y dada la importancia que los servicios
tienen dentro de la economía actual;
y a futuro cuando se estima que las
empresas se diferenciarán muy poco por las características intrínsecas de los
productos que ofrecen y la base de la diferenciación y segmentación del mercado
será el valor agregado por la prestación del servicio, es así como las empresas ha
n empezado a prestarle atención al mismo, utilizándolo como arma estratégica en
su presencia en los diferentes mercados.
58
Por ello aparte de la formulación de las estrategias en cada uno de los elementos
de la mezcla de mercadotecnia, también se diseñará una estrategia de Servicio.
Los factores claves según su motricidad y dependencia fueron ubicados de
acuerdo a las diferentes perspectivas del Balanced Scorecard, definidas por
Kaplan y Norton16 (Financiera, Comercial/Cliente, Aprendizaje y Crecimiento,
Procesos Internos). Para el plan estratégico de Marketing debemos tomar en
cuenta
únicamente
los
primeros
4
factores
de
la
perspectiva
de
Comercial/Clientes así como el marketing Mix, y el elemento diferenciador que es
el servicio.
A
los
factores
claves
identificados
llamaremos
en
adelante
“Proyectos
Estratégicos”, estos deben conducir a la acción y, por tanto, deben empezar con la
palabra “Debemos” o “Necesitamos”.
Por lo anterior tenemos:
1. Debemos incrementar levemente nuestro Precio de Venta en el mercado.
2. Necesitamos extender nuestra presencia en otros mercados para percibir el
ingreso de Nuevos Clientes.
3. Debemos posicionar nuestra imagen de Marca por encima de nuestros
competidores.
4. Necesitamos aumentar nuestra fuerza de ventas con calidad y la
infraestructura para desarrollar nuestro Soporte de Ventas.
16
Kapplan, Robert S., and Norton, David P. The Balanced Scorecard, Traslating Strategy and action Harvard
Business School Press. 1998.
59
5.1
ESTRATEGIAS PARA LOS “PROYECTOS ESTRATEGICOS”
Para cada “Proyecto Estratégico”, se escriben algunas estrategias básicas para
obtener lo planeado por “Dulces Rinconcito”, a partir de ellas se determinará
las acciones o tareas concretas.
1. Incrementar levemente el
Precio de Venta.
ESTRATEGIAS
Elemento del Marketing RESPONSABLE
Mix.
“Dulces
Rinconcito”
debe Producto, Precio
Unidad
de
mantener e incrementar la calidad
Producción
de sus productos.
Calidad
“Dulces
Rinconcito”
debe Servicio
y
Gerencia
proporcionar un valor agregado a
(Dirección
sus clientes basada en el servicio.
Servicio al Cliente.)
“Dulces
posicionar
Rinconcito”
su
marca
necesita Promoción
en
y Unidad
de
Comercial
los Publicidad/Comunicación y Mercadeo
mercados donde participe.
“Dulces
elaborar
Rinconcito”
sus
productos
debe Producto
más
diferenciados y exclusivos.
Unidad
de
Desarrollo
de
Productos
e
Innovación.
60
2. Lograr Ingreso de Nuevos
Clientes.
ESTRATEGIAS
Elemento del Marketing
RESPONSABLE
Mix.
“Dulces
Rinconcito”
debe Promoción
y Gerencia
participar activamente en Ferias y Publicidad/Comunicación. Unidad
Exposiciones para dar a conocer
y
de
Comunicaciones.
sus productos.
“Dulces
Rinconcito”
debe Promoción
y Unidad
de
participar en diferentes medios de Publicidad/Comunicación. Comunicaciones y
comunicación (radio, medio escrito
e
Internet),
para
Marketing.
promocionar
masivamente sus productos.
“Dulces
Rinconcito”,
deberá Servicio.
Gerencia (Unidad
ofrecer un servicio diferenciados
de
post-venta.
Cliente.)
“Dulces
Rinconcito”
debe Plaza (Distribución)
Servicio
al
Gerencia, Unidad
ingresar a nuevos Mercados de
de
Marketing
mayor tamaño.
comercial
y
3. Posicionar Imagen de Marca
ESTRATEGIAS
Elemento del Marketing RESPONSABLE
Mix.
“Dulces
Rinconcito”,
deberá Producto
Gerencia
postular para recibir certificación de
calidad (ISO 9000. BPM)
“Dulces
Rinconcito”,
debe Promoción
y Gerencia, Unidad
posicionarse como una empresa Publicidad/Comunicación. de
netamente colombiana.
Comunicaciones y
61
Marketing.
4. Aumentar Soporte de Ventas.
ESTRATEGIAS
Elemento del Marketing
RESPONSABLE
Mix.
“Dulces
Rinconcito”,
deberá Servicio,
Producto, Gerencia, Unidad
aumentar la cantidad y calidad del Promoción
personal en contacto de ventas.
“Dulces
Rinconcito”,
y de
Recursos
Publicidad/Comunicación. Humanos
Debe Plaza (Distribución),
Gerencia
realizar alianzas estratégicas con
firmas de trasporte y carga de
mercancías.
5.2
PLAN DE ACCION
5.2.1
•
PROYECTOS ESTRATEGICOS
1. Necesitamos Incrementar levemente el precio de venta:
ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito” debe mantener e
incrementar la calidad de sus productos.
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
1. Controlar los procesos de producción
desde el principio sin defectos (calidad
total).
2. Ampliar los cultivos de naranjas,
limón,
guayaba,
piña
de
manera
orgánica (sin pesticidas).
3.
62
Instalar una lámina especial sin
porosidad para el empaque de los
productos
con
totuma,
evitando
la
entrada de aire a los productos.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
1. Marzo de 2005.
2. Enero de 2005.
3. Marzo de 2005
RESPONSABLES (¿Quién debe
Unidad de Producción y Calidad
hacerlo?
RECURSOS (¿Con qué recursos?)
1.
Recursos
Tecnológicos.
$2.000.000/mes.
2.
Recursos
Tecnológicos.
$500.000/mes.
3.
Recursos
Tecnológicos.
$25/producto.
METAS (¿qué resultados se espera?) Tener precios de venta superiores 6% a
los del mercado para el 2010.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Devoluciones:
los resultados?
MARKETING MIX
Total de Devoluciones/Total de Ventas
Producto.
63
•
1. Necesitamos Incrementar levemente el precio de venta:
ESTRATEGIA (¿Cómo debe
hacerse?)
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
“Dulces Rinconcito” debe proporcionar
un valor agregado a sus clientes basada
en el servicio.
1. Desarrollo de un nuevo estilo de
servicio post-venta en el personal en
contacto de ventas, para nuestros
clientes.
2. Implementación de medios de
contacto permanente con nuestros
clientes, informándolos acerca de
nuestros productos y su adecuada
manipulación, así como la recopilación
de datos claves de sus tendencias de
compra.
1. Julio de 2005.
2. Agosto de 2005.
Gerencia (Dirección de Servicio al
RESPONSABLES (¿Quién debe
Cliente.)
hacerlo?
RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. Recurso Dinero: $300.000/mes.
2. Rec. Sistemas de Información:
$1.000.000.
METAS (¿qué resultados se espera?) Tener precios de venta superiores 6% a
los del mercado para el 2010.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Valor Agregado:
Calidad del producto + calidad del
los resultados?
Servicio / Precio competitivo + entrega
completa oportuna + posventa.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
MARKETING MIX
Servicio.
64
•
1. Necesitamos Incrementar levemente el precio de venta:
ESTRATEGIA (¿Cómo debe
hacerse?)
“Dulces
Rinconcito”
necesita
posicionar su marca en los mercados
donde participe.
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
1. Basados en la condición netamente
colombiana de los productos de “Dulces
Rinconcito”, promocionarlos con una
frase que sensibilice a los clientes, la
cuál
podría
ser
“Endúlzate
Colombiano”, entrando en el “top of
Heart” del consumidor, esta se divulgará
en los puntos de venta por parte de los
impulsadores y vendedores,
así como
en la etiqueta de los productos de la
empresa.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
RESPONSABLES (¿Quién debe
1. Enero de 2006.
Unidad Comercial y Mercadeo
hacerlo?
RECURSOS (¿Con qué recursos?)
1. Rec. Dinero $8.000.000
METAS (¿qué resultados se espera?) Tener precios de venta superiores 6% a
los del mercado para el 2010.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Penetración
los resultados?
de
Marca:
No
establecimientos con marca / Total de
establecimientos susceptibles.
“Top of Mind”: No de menciones de
marca / Total de entrevistados.
MARKETING MIX
Promoción, Publicidad/Comunicación
65
•
1. Necesitamos Incrementar levemente el precio de venta:
ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito” debe elaborar sus
productos
más
diferenciados
y
exclusivos.
1. Con la ayuda de la unidad de
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
innovación de productos, “Dulces
Rinconcito”, deberá fabricar productos
más diferenciados y exclusivos a partir
de los constantes cambios en las
expectativas, requerimientos, deseos y
necesidades de nuestros clientes.
2.
Se
efectuarán
continuas
investigaciones a los consumidores
frecuentes de los productos de “Dulces
Rinconcito”, a quiénes se les
preguntará
permanentemente
sus
nuevas expectativas, necesidades y
deseos respecto a los productos que
consumen, con el propósito de
satisfacerlos en todos los aspectos.
1. Diciembre de 2006
2. Marzo de 2005
Unidad de Desarrollo de productos e
RESPONSABLES (¿Quién debe
innovación
hacerlo?
Recursos
Tecnológicos:
RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1.
$3.000.0000/mes
2. Rec. Dinero: $400.000/investigación.
METAS (¿qué resultados se espera?) Tener precios de venta superiores 6% a
los del mercado para el 2010.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Índice de Innovación: Total de
convertidas en productos o servicios /
los resultados?
Total de sugerencias aceptadas.
Índice de creatividad: Total de
sugerencias aceptadas / Total de
sugerencias recibidas.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
MARKETING MIX
Producto.
66
•
2. Lograr Ingreso de Nuevos Clientes.
ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito”
debe participar
activamente en Ferias y Exposiciones
para dar a conocer sus productos.
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
1. Feria de las Colonias, Corferias, Julio
2004.
2. Permanecer actualizada la empresa
del cronograma de ferias y exposiciones
a futuro.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
1. Julio 2004
2. A partir de Marzo de 2005
RESPONSABLES (¿Quién debe
Gerencia y Unidad de Comunicaciones.
hacerlo?
RECURSOS (¿Con qué recursos?)
1. Rec. Dinero: $800.000/stand
2. Rec. Sistemas de información.
METAS (¿qué resultados se espera?) Incursionar en nuevos mercados a nivel
nacional e/o internacional por parte de
“Dulces Rinconcito”, para que en el
año 2010 aumente su base de clientes
en un 40%.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Índice de Participación: Número de
los resultados?
presencias en ferias / Total de Ferias
organizadas por sectores de interés.
MARKETING MIX
•
Promoción, Publicidad/Comunicaciones.
2. Lograr Ingreso de Nuevos Clientes.
67
ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito” debe participar
en diferentes medios de comunicación
(radio, medio escrito e Internet), para
promocionar
masivamente
sus
productos.
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
1 Establecimiento su propio sitio en la
Internet, (Web Site”) la pagina Web le
proporcionará a “Dulces Rinconcito”,
mantener un contacto más directo con
sus clientes para escucharlos y
satisfacerlos de forma más rápida, así
como para entablar nuevos contactos de
tipo comercial con personas a nivel
global.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
1. Junio de 2005
RESPONSABLES (¿Quién debe
hacerlo?
RECURSOS (¿Con qué recursos?)
Unidad de Comunicaciones.
1. Rec. Tecnológicos: $1.500.000
METAS (¿qué resultados se espera?) Incursionar en nuevos mercados a nivel
nacional e/o internacional por parte de
“Dulces Rinconcito”, para que en el
año 2010 aumente su base de clientes
en un 40%.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Índice de incremento de clientes:
Número de clientes actuales / Números
los resultados?
de clientes a futuro
MARKETING MIX
•
Promoción, Publicidad/Comunicaciones
2. Lograr Ingreso de Nuevos Clientes.
68
ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito”, deberá ofrecer
un servicio diferenciados post-venta.
1. Desarrollar contactos constantes con
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
los clientes de “Dulces Rinconcito”,
con el objetivo de que haya una
retroalimentación en cuanto a sus
tendencias y gustos hacia nuestros
productos
(presentación,
empaque,
tamaños etc.).
2. Desarrollo de un sistema de
información ágil que le permita a la
empresa anticiparse a las necesidades
futuras de nuestros clientes.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
RESPONSABLES (¿Quién debe
hacerlo?
RECURSOS (¿Con qué recursos?)
1. Junio de 2005.
2. Enero de 2006.
Gerencia (Unidad de Servicio al Cliente.)
1. Rec. Infraestructura. $400.000/mes.
2. Rec. Sistema de información:
$600.000
METAS (¿qué resultados se espera?) Incursionar en nuevos mercados a nivel
nacional e/o internacional por parte de
“Dulces Rinconcito”, para que en el
año 2010 aumente su base de clientes
en un 40%.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Índice de Retención (IRC): Total de
clientes período I+1 / Total de Clientes
los resultados?
Período I.
Índice de Lealtad (IL): Número de
compras de productos a la empresa /
Número de compras a la competencia.
Servicio
MARKETING MIX
•
2. Lograr Ingreso de Nuevos Clientes.
69
ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito” debe ingresar a
nuevos Mercados de mayor tamaño.
1. Ingresar al mercado de Bogotá, en los
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
estratos 3,4 y 5.
2. Negociar con los comercializadores a
partir de la investigación realizada en los
estratos 3,4 y 5 de la ciudad de Bogotá
(Supermercados de cadena, Éxito,
Cafam y Carrefour).
3. Negociar con los comercializadores
de las llamadas T.A.T (pequeños
supermercados y tiendas de barrio).
4. Negociar con los mercados externos
en países como Ecuador y Estados
Unidos.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) 1. Marzo de 2005.
2. Enero de 2005.
3. Junio de 2006.
4. Enero de 2007.
Gerencia, Unidad de Marketing y
RESPONSABLES (¿Quién debe
comercial.
hacerlo?
RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. Rec. Infraestructura: $20.000.000
2. Rec. Dinero:$4.000.000/mes.
3. Rec. Dinero: $2.000.000/mes.
4. Rec. Dinero: $50.000.000
METAS (¿qué resultados se espera?) Incursionar en nuevos mercados a nivel
nacional e/o internacional por parte de
“Dulces Rinconcito”, para que en el
año 2010 aumente su base de clientes
en un 40%.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Participación Total en el mercado
(PTM): Ventas totales de la empresa en
los resultados?
la categoría / Ventas totales de la
empresa y la competencia en la
categoría.
Participación en el mercado por
segmentos (PMS): Ventas totales de la
empresa en la categoría por segmento /
Ventas totales de la competencia y la
empresa en la categoría por segmento.
Plaza
(Distribución),
Servicio,
MARKETING MIX
Promoción.
•
3. Posicionar Imagen de Marca:
70
“Dulces Rinconcito”, deberá postular para
recibir certificación de calidad (ISO 9000.
BPM).
1. Iniciar proceso para recibir certificación
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
(BPM).
1. Enero de 2007
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
RESPONSABLES (¿Quién debe hacerlo? Gerencia.
1. Rec. Tecnológicos: $600.000/mes
RECURSOS (¿Con qué recursos?)
Aumentar la imagen de la marca, para que
METAS (¿qué resultados se espera?)
en el año 2010 sea reconocida como la
mejor del Sur Occidente del país.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir los Índice de Desperdicios: Total desperdicios
/ Total de producción.
resultados?
Producto.
MARKETING MIX
• 3. Posicionar Imagen de Marca:
ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?)
“Dulces Rinconcito”, debe posicionarse
como una empresa netamente colombiana.
1. Promocionar los productos de la empresa
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
con una frase que sensibilice a los clientes,
la
cuál
podría
ser
“Endúlzate
Colombiano”, ésta se divulgará en los
puntos de venta por parte de los
impulsadores y vendedores, así como en la
etiqueta de los productos de la empresa
1. Enero de 2006.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
RESPONSABLES (¿Quién debe hacerlo? Gerencia, Unidad de Comunicaciones y
Marketing.
1. Rec. Dinero: $2.500.000/mes
RECURSOS (¿Con qué recursos?)
Aumentar
la imagen de la marca, para que
METAS (¿qué resultados se espera?)
en el año 2010 sea reconocida como la
mejor del Sur Occidente del país.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir los Penetración de Marca: Números de
establecimientos con marca / Total de
resultados?
establecimientos susceptibles.
“Top of Mind”: Número de menciones de
Marca / Total de entrevistados.
Promoción, Publicidad / Comunicaciones.
MARKETING MIX
ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?)
•
4. Aumentar Soporte de Ventas:
ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?)
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
“Dulces Rinconcito”, deberá aumentar la
cantidad y calidad del personal en contacto
de ventas.
1. Contratar personal del área comercial.
2. Capacitar a los empleados del área
comercial, en temas de negociación, ventas
y servicio al cliente.
1. Julio de 2005.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
71
2. Enero de 2006.
Gerencia,
Humanos.
RESPONSABLES (¿Quién debe
hacerlo?
Unidad
de
Recursos
1. Rec. Dinero: $5.000.000/mes.
2. Rec. Dinero: $400.000/mes.
RECURSOS (¿Con qué recursos?)
METAS (¿qué resultados se espera?) Incrementar la capacidad en soporte de
ventas en infraestructura en un 50% y
de personas en un 40%, para el 2010.
Comercial:
Ventas
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Efectividad
ejecutadas / Ventas presupuestadas.
los resultados?
Servicio
MARKETING MIX
•
4. Aumentar Soporte de Ventas:
ESTRATEGIA (¿Cómo debe
hacerse?)
ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?)
“Dulces Rinconcito”, Debe realizar
alianzas estratégicas con firmas de
trasporte y carga de mercancías.
1. Negociar con empresas de trasporte
para distribuir con mayor eficacia los
productos de “Dulces Rinconcito”, en
los nuevos mercados.
1. Mayo de 2005
Gerencia.
TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?)
RESPONSABLES (¿Quién debe
hacerlo?
RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. Rec. Dinero: $8.000.000/mes.
METAS (¿qué resultados se espera?) Incrementar la capacidad en soporte de
ventas en infraestructura en un 50% y
de personas en un 40%, para el 2010.
INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Índice: Productos trasportados sin
alianzas / Productos trasportados con
los resultados?
alianzas.
Plaza (Distribución)
MARKETING MIX
72
CAPITULO VI
6.
INGRESO DE “DULCES RINCONCITO” AL MERCADO DE BOGOTA
De acuerdo al Plan de Acción, la estrategia dentro del “proyecto estratégico” para
“Dulces Rinconcito” más próxima en el tiempo es el ingreso de nuevos clientes,
según lo expuesto en los objetivos para el presente proyecto.
El “proyecto estratégico”, más importante para lograr el ingreso de nuevos clientes
para la empresa es el ingresar en nuevos mercados de mayor tamaño, es por ello
que la acción inmediata por parte de “Dulces Rinconcito”, es ingresar con los
productos de la empresa en el Mercado de Bogotá, para los estratos 3,4 y 5.
De
acuerdo a lo investigado.
Se realizó una investigación mediante técnicas para obtener información relevante
tales como exploración teórica
y encuestas dirigidas a consumidores de los
estratos 3, 4 y 5 en la ciudad de Bogotá, enfocadas a lo más representativo de
cada producto y forma de comercialización.
6.1
ESTRATEGIAS DE MARKETING A SEGUIR .
•
Según la matriz de crecimiento de Ansoff, la estrategia adoptada por
“Dulces Rinconcito”, será la de DESARROLLO DE MERCADOS, ya que
se va a participar en una nueva zona geográfica diferente a las actuales,
con los productos que de acuerdo a lo que la investigación de mercado
realizada nos reveló (Manjar Blanco, Manjar Blanco Cortado, Dulces
73
Desamargados), mediante nuevos circuitos de comercialización en los
segmentos 3, 4, y 5 de la de Bogotá.17
•
Posteriormente y de acuerdo al crecimiento de los mercados de T.A.T en la
ciudad (Pequeños mercados y tiendas de barrio), “Dulces Rinconcito”,
entrará a negociar con éste tipo nuevo de clientes, en el momento que su
imagen de Marca en la ciudad de Bogotá se lo permita.
Matriz 2x2
ACTUAL
ACTUAL
•
PENETRACION
NUEVO
DEL
•
MERCADO.
NUEVO
DESARROLLO
DE
PRODUCTOS
•
CONSOLIDACION
•
RETIRADA
•
DESARROLLO
DE
•
DIVERSIFICACION
MERCADOS
6.2
ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
Para la primera fase dentro de la estrategia de participación de nuevos mercados
inicialmente se va abordar en el mercado de la ciudad de Bogotá, dada la
importancia que tiene en el contexto nacional, de acuerdo con las proyecciones
del DANE, Bogotá se ubica como la ciudad más poblada de Colombia, registrando
entre 1998-2003, una tasa de crecimiento poblacional promedio anual de 2,4%
17
Resultado de la encuesta realizada en el marco de la “Feria de las Colonias”, Corferias, 15 al 25 de Julio de
2004.
74
frente a 1,8% nacional, En el 2003, la población de Bogotá ascendió a 6.865.99718
de habitantes, lo que representa el 15,3% de la población nacional, para el 2004,
se calcula que la población es de 7.185.889 y para el 2010 cerca de 7.786.462.19
De acuerdo con la estratificación de la ciudad para el 2002 se observa que la
mayoría de la población bogotana hace parte de los estratos 2 y 3. Los Estratos 1
y 2 tienen un peso de 43,73% con una población de 2.901.946, el 3 de 42,72%
con 2.834.834 personas, el 4 de 7,3% con 486.459 y los estratos 5 y 6 de 5,2%
con 343.39320.
Con relación al género la población de Bogotá sigue el patrón nacional, es decir
existe una mayor cantidad de mujeres; el 52.7% pertenecen al género femenino y
el 47.3% del género masculino.21
La población bogotana es joven, casi un 30% de los habitantes son menores de 15
años, y otro 10% está entre los 15 y 19 años. Además el ciclo generacional se
cumple con regularidad ya que el grueso de la población se encuentra entre los 20
a 49 años, es decir un 35% de la población está en plena etapa productiva y en
teoría debería ser capaz de mantener económicamente, tanto a la población joven
como a la mayor.
18
Salvador Rueda. Habitabilidad y calidad de vida. Vía internet.
http://www.sedbogota.edu.co/secretaria/export/SED/seducativo/edubogota/
19
DANE, vía Internet www.dane.gov.co. Proyecciones de población. Estudios Censales.
20
Información Departamento Administrativo de Planeación Distrital (DAPD) 2002.
21
DANE, Vía Internet www.dane.gov.co
75
Fuente: DAMA, Plan de Manejo de Gestión Ambiental, DAMA
Para el desarrollo del modelo descriptivo de los dulces derivados de la leche de
vaca y la guayaba para la presente investigación se tomará como universo, el
mercado objetivo seleccionado, correspondiente a los estratos socio-económicos
medio, medio-medio y medio-alto (3, 4 y 5) de la ciudad de Bogotá, que de
acuerdo a las investigaciones anteriores proyectando para el año 2004, el universo
para la investigación es 3.960.141 personas.22
El mercado de los estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogotá representa el 55.1% de
la población total de la ciudad con 3.960.141 personas para el presente año.23De
acuerdo a la investigación realizada el mercado objetivo para los productos de
“Dulces Rinconcito”,
las personas de los estratos 3, 4 y 5, tienen la
característica de adquirir sus bienes de consumo en los supermercados de cadena
de la ciudad de Bogotá.
22
23
Calculado a partir de la población de Bogota según DANE 2004 y participación por estratos DAPD 2002.
Calculado a partir de la población de Bogota según DANE 2004 y participación por estratos DAPD 2002.
76
Para éste segmento de la población en la ciudad es de gran atractivo adquirir
productos típicos colombianos,
ya que una proporción de ellos proviene de
diversas zonas del país y del mundo.
Éste segmento de la población tiene como característica ser el grupo de mayor
consumo de bienes masivos en la ciudad, lo cuál genera una gran oportunidad
para “Dulces Rinconcito” ofertarles sus Dulces típicos derivados de la leche de
vaca y la guayaba.
6.3
ESTRATEGIAS BASICAS
A partir de la investigación efectuada en la ciudad de Bogotá, se plantean las
siguientes estrategias a implementar por la empresa en el corto plazo.
Las estrategias están ubicadas de acuerdo al Marketing Mix, así:
6.3.1 ESTRATEGIAS BASICAS DE PRODUCTO:
•
Con base a la encuesta realizada entre el 15 y el 25 de julio de 2004, en el
marco de la “Ferias de las Colonias” realizada en Corferias a 397 personas
que visitaron el stand de “Dulces Rinconcito”, se identificaron los
productos que más demanda tendrían con su presencia en el mercado de
Bogotá.
•
Inicialmente “Dulces Rinconcito”, entrará a negociar con sus clientes
(Almacenes de grandes superficies),
con el fin de obtener la debida
codificación, con tres productos especialmente, ellos son: Manjar Blanco,
Manjar Blanco Cortado, Dulces Desamargados.
77
•
Las presentaciones de los productos identificados para la entrada al
mercado de Bogotá, serán en presentaciones de 450gms, 250gms, y
125gms (Manjar Blanco, Manjar Blanco Cortado y Dulces Desamargados,
de acuerdo a la investigación realizada.
6.3.2 ESTRATEGIAS BASICAS DE PRECIOS:
•
Inicialmente se entrará al mercado de Bogotá, con un nivel de precios igual
al de los competidores actuales, teniendo en cuenta que el entorno
económico de la ciudad actualmente para los estratos del mercado meta
presenta una aceleración en su economía.
•
Los productos de
“Dulces Rinconcito”, cuentan con altos niveles de
calidad, por lo cuál los precios nunca van a estacionarse por debajo de los
del mercado de acuerdo a la tendencia de los “factores mentales”, que
comúnmente relacionan un producto barato con mala calidad.
6.3.3 ESTRATEGIAS BASICAS DE PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
•
De acuerdo a la encuesta realizada entre el 15 y el 25 de julio de 2004, en
el marco de la “Ferias de las Colonias” realizada en Corferias, se determinó
que el canal de comercialización para los productos de “Dulces
Rinconcito”, serán supermercados de cadena, y que de acuerdo a la
investigación son: Almacenes Éxito, Cafam y Carrefour.
•
Posteriormente cuando los productos de “Dulces Rinconcito”, logren
posicionamiento en la ciudad de Bogotá, se buscará entrar al mercado de
las T.A.T (pequeños mercados y Tiendas de Barrio), dada su participación
entre los consumidores capitalinos.
78
6.3.4 ESTRATEGIAS BASICAS DE PROMOCION (COMUNICACIÓN)
•
Promoción de Ventas: Con el objetivo de dar a conocer los productos de
“Dulces Rinconcito”, y además fortalecer su marca en el “Top Of Mind” del
cliente se realizarán demostraciones de lanzamiento, descuentos en los puntos
en cada supermercado.
•
La empresa debe estar presente en todas las ferias de exposición para el sector
de Dulces Típicos, así como participar en eventos empresariales de Pymes.
6.3.5 ESTRATEGIAS BASICAS DE SERVICIO
•
Para establecer una excelente relación comercial con nuestros clientes
comercializadores (supermercados de cadena), “Dulces Rinconcito”,
implementa una nuevo estilo de negociación que le permita a la empresa
contar con sus clientes a largo plazo, basada en la entera satisfacción de
los mismos posterior a cada contacto comercial.
“El servicio es una relación permanente entre comprador y vendedor, cuyo
objeto es que el comprador siga contento con el vendedor después del
negocio”24
•
“Dulces Rinconcito”, con el propósito de que nuestros clientes
comercializadores se lleven la mejor impresión de la empresa realizará
actividades de “Cliente Incógnito” con el fin de corregir debilidades dentro
del ciclo de servicio, con especial atención a los momentos de verdad.
24
Levitt, Teodoro, Material entregado en Especialización en Gerencia del Servicio, 2004.
79
•
Para mantener una buena interacción con nuestros consumidores, se
establecerán medios de contacto con ellos, para que tengan la oportunidad
de manifestar sus nuevas expectativas, requerimientos, necesidades,
gustos y deseos.
•
Se le brindará a nuestros clientes comercializadores una permanente
asistencia en cuanto la información necesaria de nuestros productos, y
asistencia técnica de manipulación de los mismos,
entregándoles un
servicio pos-venta que le brinde seguridad y fidelidad con “Dulces
Rinconcito”.
•
Se diseñará un nuevo plan de reconocimiento y recompensas al grupo de
ventas, en el cuál además de considerarse su nivel de ventas se tenga en
cuenta igualmente la calidad de sus negociaciones a partir de los índices de
satisfacción de sus clientes.
80
CAPITULO VII
7.
7.1
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES:
•
La ubicación de la planta de producción de “Dulces Rinconcito”, en la
ciudad de Popayán dentro de una zona residencial, se convierte en un
punto débil que la empresa tiene que corregir en el menor tiempo posible.
•
“Dulces Rinconcito”, posee una organización administrativa que tiene que
reorientarse para posibilitar el crecimiento y desarrollo de la misma.
•
“Dulces Rinconcito”, tiene una ventaja competitiva muy fuerte, no sólo por
producir sus propios insumos (frutas), para la fabricación de los productos
finales, sino además porque lo hace orgánicamente (sin pesticidas
artificiales), contribuyendo a la producción con responsabilidad social.
•
“Dulces Rinconcito”, está en la capacidad productiva de satisfacer un
nuevo mercado en el corto plazo, pero debe aumentar su capacidad ante
un éxito de las estrategias planteadas en el presente proyecto.
•
“Dulces Rinconcito”, en los mercados en los que participa actualmente
ofrece una excelente relación costo/beneficio en los productos que ofrece a
sus clientes, dado por su excelente calidad.
•
“Dulces Rinconcito”, necesita abordar
calibre,
nuevos mercados de mayor
para afrontar retos importantes, así como para cumplir con su
visión y objetivos corporativos.
•
“Dulces Rinconcito”, no está en la capacidad de transportar sus
productos de manera efectiva, para satisfacer los requerimientos y pedidos
a tiempo de sus clientes en algunos mercados alejados de Popayán.
•
Para lograr resultados más positivos, “Dulces Rinconcito”, tiene la
posibilidad de centrar sus intereses en la satisfacción total del cliente
interno, con el fin de reflejar beneficios a los clientes externos.
81
7.2
RECOMENDACIONES:
•
“Dulces Rinconcito”, debe desarrollar
dirigida
una organización más flexible,
por los procesos y dirigida al beneficio y satisfacción de los
clientes.
•
“Dulces Rinconcito”, debe realizar inversiones en Infraestructura con el
propósito de trasladar la Planta de Producción de una zona residencial a
una zona industrial, para evitar posibles sanciones y darle un impulso al
crecimiento progresivo a la misma.
•
“Dulces Rinconcito”, debe realizar inversiones en maquinaria y equipos,
para incrementar la capacidad productiva de la empresa, y estar en la
capacidad futura de atender un incremento en la demanda de los productos
de la empresa dada su expansión comercial.
•
La empresa deberá mejorar el estado actual de la planta con el propósito de
brindarle al cliente interno, condiciones óptimas para que desarrollen
efectivamente su trabajo, con total sentido de pertenencia con “Dulces
Rinconcito”.
•
“Dulces Rinconcito”, debe permanecer dinámica en su desempeño
empresarial con el fin de entablar contacto y estar continuamente
sintonizada con las entidades públicas y privadas que incentivan y ayuda a
las PYMES, en su expansión hacía los mercados globales.
82
•
“Dulces Rinconcito”, debe mantener e incrementar el proceso de
producción de insumos para los dulces típicos, con la producción de frutas
mediante los cultivos orgánicos (Sin Fertilizantes artificiales).
•
“Dulces Rinconcito”, debe desarrollar programas en investigación y
desarrollo de nuevos productos más sanos satisfaciendo la necesidad y
tendencia de la población a consumir productos más livianos, escasos de
azúcares (“light”), y manejar ésta tendencia de manera inteligente con
publicidad incitando al consumidor.
•
“Dulces Rinconcito”, debe mantenerse actualizado referente a los
cambios de legalidad por parte de las entidades que cuidan la integridad
humana en el consumo de alimentos. (INVIMA).
•
Para el ingreso al mercado objetivo en la ciudad de Bogotá se recomienda
ingresar con tres productos (3),
Manjar Blanco Común, Manjar Blanco
Cortado, Dulces Desamargados.
•
“Dulces Rinconcito”, debe mantener un nivel de precios que nunca esté
por debajo de los del mercado, basados en la excelente calidad de sus
productos, salvo en algunas épocas en el año que ameriten el desarrollo de
promociones.
•
“Dulces Rinconcito”, deberá aumentar la capacidad productiva de los
Dulces Desamargados, que de acuerdo a la investigación realizada en el
mercado objetivo en la ciudad de Bogotá, tendría una gran demanda.
83
•
La empresa también deberá efectuar inversiones en capital humano
mediante
programas
especiales
de
educación,
capacitación
y
entrenamiento, con el fin de incrementar las competencias del cliente
interno de la organización y que se refleje en la transmisión de beneficios y
satisfacción al cliente externo.
•
“Dulces Rinconcito”, deberá implementar nuevos sistemas de información
para lograr un mejor control de las variables que afectan a la empresa
(Base de Datos clientes, procesos, negociaciones etc.).
•
El personal de ventas debe alimentar una base de datos con información
general y específica de cada uno de sus clientes, así como un continuo
seguimiento a los mismos a fin de determinar sus actitudes y tendencias
hacia la adquisición de productos de la empresa.
•
La empresa debe mantener una permanente comunicación con sus clientes
actuales y en general con la población de los mercados en los que participe
y en aquellos que no lo haga activamente, mediante el establecimiento su
propio sitio en la Internet, (Web Site”) la pagina Web le proporcionará a
“Dulces Rinconcito”, mantener un contacto más directo con sus clientes
para escucharlos y satisfacerlos de forma más rápida, así como para
entablar nuevos contactos de tipo comercial con personas a nivel global.
•
La empresa debe realizar continuas investigaciones a los consumidores
frecuentes de los productos de “Dulces Rinconcito”, a quiénes se les
preguntará permanentemente sus nuevas expectativas, necesidades y
deseos respecto a los productos que consumen, con el propósito de
satisfacerlos en todos los aspectos.
84
•
“Dulces Rinconcito”, debe enfocar atención a iniciar contactos con
nuevos clientes comercializadores en la ciudad de Bogotá, en especial con
en el mercado de las T.A.T (pequeños mercado y tiendas de barrio), como
una gran alternativa para la empresa por su importante y creciente
presencia en la demanda de productos de consumo masivo por las familias
Bogotanas.
•
La empresa necesita realizar contactos y convenios con empresas
trasportadoras con el objetivo de lograr presencia permanente con los
productos de la empresa suficientes para satisfacer la demanda en los
nuevos mercados que “Dulces Rinconcito” participa. (Bogotá), Mejorando
la logística de entrega oportuna de pedidos y contacto permanente con sus
clientes comercializadores.
•
“Dulces Rinconcito”, está en la responsabilidad de motivar a los
consumidores nacionales y extranjeros de la importancia de consumir
productos netamente colombianos, valiéndose de la tendencia general de
consumo y acercamiento al sentimiento de ser colombiano.
•
Para conocer las condiciones del sector de Dulces Típicos en el mercado
internacional,
“Dulces
Rinconcito”
debe
realizar
un
proceso
de
referenciación (“Benchmarking”); con su competidora “Dulces Del Valle”,
identificando las fortalezas y debilidades dentro de la experiencia en
mercado de los Estados Unidos por parte de ésta última.
85
el
Encuesta realizada en la “Feria de las Colonias” a Consumidores.
Corferias (15 al 25 de Julio 2004)
(Entrada al Pabellón Valle del Cauca-Cauca)
1.
¿Conoce los Dulces Típicos?
•
Si:
• No:
2.
De los siguientes, ¿Qué dulce típico conoce?
•
Manjar Blanco:
•
Panela o Lonja de Guayaba:
•
Manjar Blanco Cortado o Mielmesabe:
•
Panelitas de leche:
•
Dulces Desamargados:
•
Ninguno:
86
Encuesta realizada en la “Feria de las Colonias” a Consumidores.
Corferias (15 al 25 de Julio 2004)
(Stand de “Dulces Rinconcito”)
3.
¿Qué producto de los ofrecidos adquirió?
•
Manjar Blanco:
•
Panela o Lonja de Guayaba:
•
Manjar Blanco Cortado:
•
Panelitas de Leche:
•
Dulces Desamargados:
4.
¿Dónde le gustaría encontrar éstos productos en la ciudad de Bogotá?
•
Pequeños mini mercados:
•
Supermercados de Cadena:
•
Tiendas de Barrio:
•
Tiendas especializadas:
•
Punto de venta propio de “Dulces Rinconcito”:
Si respondió Supermercados de Cadena, responda la pregunta
número 5.
5.
¿A que lugar específico va a comprar usualmente su mercado?
1. CARULLA:
2. ÉXITO:
3. CAFAM:
4. OLIMPICA:
5. POMONA:
6. COLSUBSIDIO:
7. CARREFOUR:
8. LEY:
87
9. SAO:
Resultado de la encuesta realizada en la “Feria de las Colonias” a
Consumidores.
Corferias (15 al 25 de Julio 2004)
Se realizaron un total de 385 encuestas para las dos primeras preguntas en la
entrada del pabellón Valle de Cauca y Cauca.
Se les entregó un vale con descuento del 5% a quienes contestaron
correctamente la encuesta. Los resultados fueron los siguientes:
1.
¿Conoce los Dulces Típicos?
•
Si:
249 personas.
•
No:
136 personas.
2.
De los siguientes, ¿Qué dulce típico conoce?
•
Manjar Blanco:
•
Panela o Lonja de Guayaba:
•
Manjar Blanco Cortado o Mielmesabe: 46 personas.
•
Panelitas de leche:
59 personas.
•
Dulces Desamargados:
16 personas.
•
Ninguno:
9 personas.
81 personas.
38 personas.
De las 385 personas, sólo 184 optaron por ir al stand de “Dulces Rinconcito” a
comprar, con un descuento del 5% en los productos.
En el stand de “Dulces Rinconcito”, se efectuó una segunda encuesta compuesta
por tres preguntas, realizadas a los compradores de nuestros productos.
88
Se efectúo una encuesta a un total de 397 personas incluyendo las 184 que
diligenciaron la primera encuesta, a las personas que compraron en el stand de
“Dulces Rinconcito” cualquier producto.
3.
¿Qué producto de los ofrecidos adquirió?
•
Manjar Blanco:
•
Panela o Lonja de Guayaba:
•
Manjar Blanco Cortado:
103 personas.
•
Panelitas de Leche:
65 personas.
•
Dulces Desamargados:
72 personas.
4.
123 personas.
34 personas.
¿Dónde le gustaría encontrar éstos productos en la ciudad de Bogotá?
•
Pequeños mini mercados:
•
Supermercados de Cadena:
•
Tiendas de Barrio:
41 personas.
•
Tiendas especializadas:
37 personas.
•
Punto de venta propio de “Dulces Rinconcito”:
69 personas.
232 personas.
18 personas.
A quiénes respondieron Supermercados de Cadena, se les formuló la pregunta
número 5. (232)
5.
¿A que lugar específico va a comprar usualmente su mercado?
1. CARULLA:
21 personas
•
Carulla Av. Ciudad de Cali:
6 personas
•
Carulla Calle 85 con CR 15:
9 personas
•
Carulla Calle 127:
•
Carulla calle 57 con CR 21:
4 personas
2 personas
89
2. ÉXITO:
48 personas
•
Éxito Calle 170:
6 personas
•
Éxito Colina:
7 personas
•
Éxito Calle 80:
12 personas
•
Éxito Ameritas:
4 personas
•
Éxito Villa mayor:
3 personas
•
Éxito Country:
6 personas
•
Éxito Chapinero:
10 personas
3. CAFAM:
41 personas
•
Cafam Avenida 19:
2 personas
•
Cafam Avenida Chile:
5 personas
•
Cafam Centro:
2 personas
•
Cafam Calle 85:
4 personas
•
Cafam La Carolina:
3 personas
•
Cafam Floresta:
10 personas
•
Cafam Modelia:
6 personas
•
Cafam Restrepo:
2 personas
•
Cafam Soacha:
1 personas
•
Cafam Suba:
4 personas
•
Cafam Kennedy:
2 personas
4. OLIMPICA:
26 personas
•
Olímpica Chicó:
2 personas
•
Olímpica Rosales:
2 personas
•
Olímpica Castellana:
2 personas
•
Olímpica Normandía:
6 personas
90
•
Olímpica Mazurén:
2 personas
•
Olímpica La Colina:
3 personas
•
Olímpica Calle 63:
5 personas
•
Olímpica Jiménez:
3 personas
•
Olímpica Restrepo:
1 personas
5. POMONA:
8 personas
•
Pomona Hacienda Sta Bárbara: 2 personas
•
Pomona CR 11 con calle 76:
•
Pomona Av. 9ª con calle 127:
•
Pomona Calle 110 con 9b:
•
Pomona Av. 19 con calle 101:
1 personas
2 personas
1 personas
2 personas
6. COLSUBSIDIO: 13 personas
•
Colsubsidio Calle 26:
3 personas
•
Colsubsidio Calle 63:
2 personas
•
Colsubsidio Restrepo:
1 personas
•
Colsubsidio Country:
•
Colsubsidio Usaquén:
•
Colsubsidio Av. 68 con calle 16: 2 personas
7. CARREFOUR:
2 personas
3 personas
37 personas
•
Carrefour Autop. Sur:
11 personas
•
Carrefour Calle 80:
14 personas
•
Carrefour Calle 170:
12 personas
91
8. LEY:
33 personas
•
Ley Unicentro:
8 personas
•
Ley Salitre Plaza:
10 personas
•
Ley Niza:
5 personas
•
Ley Kennedy:
•
Ley Cra 7ª con calle 22:
3 personas
7 personas
9. SAO: 5 personas
•
Sao Chapinero:
•
Sao Plaza de las Amétricas:
3 personas
2 personas
.
92
93
BIBLIOGRAFÍA
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Ejecutivos. Prentice Hall. P.5
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Graw Hill. P.67
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2002.
•
Levitt, Teodoro, Material entregado en Especialización en Gerencia del
Servicio, 2004.
94
95