BizSun

DG1/BIZSUN
BIZSUN 2002 (*)
Jaime José Vallejo, Presidente de Bizsun se dirigía hacia su despacho en la carrera 7ª de
Bogotá #71, en pleno centro financiero de la capital colombiana. Había convocado una
reunión con sus más directos colaboradores antes de acudir al hotel Casa Medina para
reunirse con varios directivos del grupo editor norteamericano Finton & Wasper que
pretendía hacerse con el control de Bizsun.
Jaime José Vallejo había fundado Bizsun en 1997, a su vuelta de hacer un programa MBA en
Madrid. En ese programa conoció a los dos que serían junto con él cofundadores de Bizsun,
Marcelo Alberto Restrepo Higueras y Marta Cacciola.
Jaime José había sido directivo de una empresa editorial de libros de negocios radicada en Medellín,
hasta que se trasladó a España para hacer el programa Master. Allí conoció la forma de determinar
los temas de éxito, llegar a acuerdos con los autores y publicitar los libros.
Por su parte, Marcelo Alberto Restrepo había sido ayudante de dirección del grupo Hargui, de
Bogotá, dedicado a la celebración de eventos singulares (conferencias, exposiciones, etc) y poseía el
conocimiento necesario para diseñar eventos de gran magnitud e impacto que incluyeran ponentes
internacionales de gran calado.
Marta Cacciola era bonaerense. En la Argentina había podido asistir a un par de eventos convocados
por el grupo HSM y había descubierto que existía un gran negocio en la convocatoria de
conferencias de un día impartidas por un “guru” internacional de prestigio, como Nicholas
Negroponte, Peter Drucker, Alvin Toffler, Don Peppers, Philip Kotler y Michael Porter, así como en
la publicación posterior de los contenidos de la conferencia en un video. HSM aprovechaba los
contactos con los “gurus” para publicar artículos en su propia revista de artículos de gestión. El
evento central de HSM consistía en la convocatoria de un gran evento: Expomanagement. Éste
contaba con dos partes. En la primera, media docena de gurus impartían conferencias en auditorios
de hasta 5.000 personas. La segunda parte, anexa a la primera, consistía en una exposición sobre
temas de gestión a la que acudían decenas de miles de personas en busca de información sobre
auditoras, consultoras, empresas de formación, escuelas de negocio, operadoras de
telecomunicaciones, proveedores de informática, etc. HSM operaba principalmente en Brasil y
Argentina, aunque tenía operaciones en Mexico y estaba desembarcando en España. Aunque había
tenido alguna presencia en Colombia, había terminado por apostar muy marginalmente por ese
mercado.
Analizando el mercado habían descubierto otra empresa, Seminarium,
(*)
El caso, original del profesor José Mario Alvarez de Novales, del Instituto de Empresa, fue preparado para servir de base de
discusión en clase y no como ilustración del manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa. La empresa descrita no es
real.
Versión original del 11 de Febrero de 2002.
Publicado por el Departamento de Investigación del Instituto de Empresa. María de Molina, 13. 28006 MADRID, España.
Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa.
dedicada principalmente a las conferencias y a seminarios con profesores de dos días de duración
con profesores de Kellog, Wharton y Berkeley, que operaba en Argentina, Brasil, Chile, Colombia,
Ecuador, México y Perú.
Uniendo todos los elementos, habían formado Bizsun para crear el mismo negocio en Colombia.
El primer paso en 1998 fue contactar a varios gurus estadounidenses y europeos y programar una
serie de 5 conferencias en Bogotá. Cada guru cobraba entre 50 y 100.000 US$ por conferencia y el
importe de la entrada era de 900 US$ por asistente. Contando con los gastos de transporte en
primera clase y alojamiento en hotel de lujo (Casa Medina), más el marketing y la logística, la
conferencia tenía unos costes adicionales de otros 90.000 US$. Por tanto, el punto de equilibrio
directo de cada conferencia se encontraba entre 160 y 220 personas. Eso, sin contar con los salarios
de los promotores, que trabajaban gratis en unas oficinas provisionales en la casa de Marcelo
Alberto Restrepo. De las 5 conferencias de 1998, las tres primeras fueron un rotundo fracaso,
llegando los promotores a pensar en cerrar la empresa pues ya tenían agotada su capacidad de
crédito personal. Sin embargo, las otras dos fueron un éxito, lo que compensó con creces las
pérdidas iniciales.
Aprovechando el concepto de negocio, programaron otras 7 conferencias para el año 1999. En esta
ocasión, aprovecharon para lanzar el negocio en Venezuela, ya que Marta Cacciola se casó y se fue
a residir en Caracas. Por ello, 4 de las conferencias de Bogotá se dieron también en Caracas. El
éxito se consolidó en Bogotá, mientras que en Caracas sólo fue negocio una de las conferencias,
pero los socios decidieron insistir. Al año siguiente lanzaron otras 8 conferencias en Bogotá y 5 en
Caracas. Además, estas conferencias se grabaron en video, que se vendieron sin problemas a un
precio de 350 US$ a asistentes de otras ciudades de Colombia (Medellín y Cali principalmente), a
departamentos de formación de empresas colombianas y a personas de Ecuador, Perú y Panamá que
habían leído sobre las conferencias y se habían interesado por el tema. Adicionalmente se vendía
una versión en papel por 290 US$ que también tenía ventas. Con los “gurus” se llegó al acuerdo de
un pago del 25% sobre ventas de videos y de documentaciones, como derechos de autor adicionales.
En el año 2000 se programaron sólo 7 conferencias en Colombia y 4 en Venezuela por los
problemas económicos de estas naciones. Ese año se aprovechó para lanzar la revista “Gestores
Bizsun”, con artículos de algunos de los “gurus”. Además de los ingresos por las suscripciones, ello
permitió “calentar” por adelantado algunos temas de futuras conferencias, lo que incidió en mayores
matrículas en las mismas.
Con el auge de Internet los autores habían pensado en lanzar un
portal semejante al que había lanzado HSM. Ésta había apostado
fuertemente por Internet, en donde poseía un portal con mucho
tráfico: Intermanagers.
La base de usuarios registrados de Intermanagers estaba formada
por más de 200.000 directivos de todo el continente. La base de
datos del grupo HSM constaba de medio millón de nombres, lo
que permitía un sistema CRM muy eficiente.
HSM había creado una filial de formación online, Webeduaction, usando el canal de Intermanagers,
su CRM y sus contactos con los “gurus” para desarrollar módulos sencillos de divulgación del
contenido del “guru” a través de internet (e-publishing).
Sin embargo, no tenían todavía claro si debían meterse en Internet y con que envergadura. El coste
de desarrollo de una “píldora” con guru oscilaba alrededor de los 120.000 US$ y el precio por copia
no podría superar los 135 US$. El punto de equilibrio era muy elevado y el volumen de inversiones
también si querían tener un catálogo amplio. Además, no había capital riesgo en Colombia
disponible para aventuras en Internet.
Marcelo Alberto Restrepo apostaba decididamente por lanzar una división de conferencias al estilo
Expomanagement, que el lideraría personalmente, con eventos en varios países de la zona. Jaime
José Vallejo pensaba que una organización divisional disminuiría las sinergias. Al fin y al cabo, al
negociar en bloque con un guru siempre se lograban mejores precios que al hacerlo por separado.
Además, la base de datos común era vital para la publicidad.
Marta Cacciola apostaba por expandir las actividades a otros países y llevar ella la división
internacional ya que la profesión de su marido le permitía viajar frecuentemente a Brasil y Mexico,
países que ella pensaba eran los prioritarios por su tamaño. Hasta el momento se había hablado de
expandirse a Ecuador, Perú y Panamá dada la inexistencia de competidores en esos países. En cada
país podría abrir una “fotocopia” de la empresa original. Jaime José Vallejo opinaba que debían
comenzar por España y luego continuar en Estados Unidos, dada la crisis latinoamericana. Tampoco
tenía claro si en Europa serían tan sensibles a la conferencia “guru” o a la gran exposición como lo
eran en todo el contienente americano. Pero si creía que una organización por países perjudicaría a
las negociaciones con los conferenciantes para programarles una “gira” por diversas naciones.
Otra de las posibilidades era crear una escuela de negocios, lanzar un periódico financiero,
promover un canal de televisión de negocios, hacer conferencias de otros temas, como la sanidad,
etc.
Muchas eran las decisiones que tenían los socios, pero ahora la situación se estaba complicando con
la oferta de Finton & Wasper. Esta editorial ofrecía 12 millones de US$ por el 75% de Bizsun, con
la condición de que los socios se quedaran como directivos con un buen sueldo tres años más y
ayudaran a crear las sinergias con el grupo Finton & Wasper. Al finalizar el plazo, los socios
podrían vender su 25% restante por otros 6 millones de US$. Este grupo poseía varias publicaciones
en América y Europa, desde el periódico Economic Times, hasta la revista The Financial, o prensa
económica en diversos países. Adicionalmente poseía varias editoriales en las que publicaban
muchos de los mejores conferenciantes de Bizsun. Además, poseía una división de e-learning básico
(e-publishing) con títulos que se vendían a diversas universidades, escuelas de negocios y empresas.
Finton & Wasper había comentado que entrarían en ese sector con Bizsun o sin ella.
Vender suponía hacer realidad muchas de las ambiciones personales-familiares de unos
profesionales que ahora ya lograban cobrar un buen sueldo pero todavía tenían que reinvertir la
mayoría de lo que ganaban para seguir creciendo. Rechazar la oferta podía significar enfrentarse a
un monstruo.