Introducción a la Mercadotecnia

Introducción a la Mercadotecnia
INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
Sesión No. 4
Nombre: El ambiente de la mercadotecnia II
Contextualización
La sesión anterior abordamos la importancia que tiene para los mercadólogos la
realización de un análisis profundo sobre las fuerzas internas y externas que
pueden modificar la toma de decisiones estratégicas dentro de la organización.
En esta semana estudiaremos la importancia de analizar a los competidores
entre las empresas y en los mercados e identificaremos las diferencias entre
distintos tipos de consumidores.
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Introducción al Tema
Podemos definir empresa como una unidad productiva de servicio, constituida e
integrada por un grupo de elementos, y regulada por los aspectos legales
correspondientes, donde se llevan a cabo actividades para el cumplimiento de
los objetivos de su administración.
Es una unidad productiva de servicio debido • a que se integra para la
creación de satisfactores de una sociedad.
Se debe establecer de forma lícita, basándose en los aspectos y
regulaciones legales que marque el lugar en donde se lleven a cabo las
actividades de la misma.
Está integrada por un conjunto de recursos que la llevarán al
cumplimiento de sus objetivos: recursos humanos, materiales y técnicos
El cumplimiento de sus objetivos dependerá de la forma de administrarse
de la empresa, y sus objetivos dependerán de la finalidad de la misma (de
lucro o no lucrativos).
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Explicación
Competencia empresarial
Un consumidor puede elegir, generalmente, entre diferentes opciones de
productos y servicios para tratar de satisfacer de igual forma una misma
necesidad percibida; es aquí donde recae una de las tareas principales de las
empresas. Éstas deben tratar de proporcionar a sus productos y servicios
determinadas características, atributos, prestaciones, etc., que permitan obtener
ventajas distintivas o diferenciales y perceptibles en los consumidores, sobre los
demás productos en el mercado; todo ello para conseguir que el consumidor
decida adquirir nuestros productos y servicios por encima de las demás
empresas. Para que una empresa identifique si está desarrollándose de forma
adecuada se puede plantear los siguientes cuestionamientos.
1. ¿Realmente tiene bien definido el negocio al que se dedica? En muchas
ocasiones una empresa cree que su verdadero negocio radica en ciertas
actividades, cuando muchas veces el mercado tiene otra imagen de la empresa.
Por ejemplo: una empresa de transporte no lograba despuntar, hasta que cayó
en la cuenta que su verdadero negocio estaba centrado en actividades de
turismo y hotelería, porque esa imagen proyectaba ante su mercado.
2. ¿Se dedica realmente al negocio adecuado? Es decir, ¿realmente tenemos
oportunidad en éste ámbito?, ¿será acaso que el mercado al que dirigimos
nuestros esfuerzos se encuentre en decaída o en expansión?, ¿contamos con
mercados alternativos? De ser así, ¿cómo podemos llegar a ellos?
3. ¿En qué nos diferenciamos del resto de las empresas? ¿Qué plus o
ventaja competitiva estamos otorgando nosotros que las otras empresas no
tengan? Debemos tener claro que esto puede ser desde las primeras
transacciones con canales de distribución hasta el consumidor final. No
olvidemos considerar todo los elementos del entorno (aquéllos que están fuera
de los límites de la empresa) para poder sobresalir del resto de nuestros
competidores.
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Competencia del mercado
La competencia empresarial y la competencia del mercado se encuentran
directamente relacionadas, debido a que las acciones que lleve a cabo la
empresa influirán directamente en los competidores dentro del sector donde
lleven a cabo sus actividades. Recordemos que se le denomina mercado al lugar
físico donde se llevan a cabo los intercambios de bienes y servicios entre
oferentes y demandantes; en otras palabras, es donde las empresas (creadoras
de satisfactores) y los consumidores llevan a cabo actividades de compra y
venta para el cumplimiento de las metas de cada uno de ellos (obtención de
utilidades y satisfacción de necesidades) La economía nos muestra dos tipos de
competencia:
1. Competencia perfecta. Es aquélla donde se hace una asignación eficiente de
los recursos de la sociedad, donde las fuerzas de la demanda y la oferta actúan
con libertad en el mercado bajo el siguiente supuesto: la oferta y la demanda son
fuerzas opuestas que representan los intereses de los productores por una parte
(oferta) y de los consumidores por otra parte (demanda).
2. Competencia imperfecta. Se subdivide a su vez en:
• Monopolio: donde se tiene un solo vendedor de un bien, que no posee
sustitutos y donde la empresa ejerce dominio total sobre el precio del mismo.
• Competencia monopolística: ocurre cuando un gran número de vendedores
produce bienes diferenciados a precios algo distintos y donde ninguno posee
una gran cuota de mercado.
• Oligopolio: Existen poco vendedores debido a las barreras de entrada que
existen. Los competidores pueden gastar todo el tiempo del mundo tratando de
adivinar cuál será el siguiente movimiento de su adversario.
Las leyes de la oferta y la demanda
Recordemos que la demanda está en función inversa al precio, es decir si los
precios aumentan la demanda baja y si los precios se reducen la demanda
aumenta. La oferta está en función directa al precio, es decir, si el precio baja la
oferta baja, si el precio aumenta la oferta aumenta. No olvides que para obtener
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un adecuado panorama sobre la demanda dentro de un mercado, debemos
considerar las dos fuerzas que rodean a la organización: las variables fuera de
control o externas y las que están bajo control de la empresa o internas. Como
mercadólogos es necesario considerar los siguientes factores al ingresar a un
mercado:
• Las barreras de entrada (como economías de escala).
• Las barreras de salida (como impuestos o aranceles).
• La utilización de productos sustitutos: la búsqueda de otros productos o
servicios que puedan desempeñar la misma función que nuestro producto
• La rivalidad de los competidores ya existentes, etcétera.
Clasificación de los consumidores
En mercadotecnia existen diversos tipos de consumidores: actuales, potenciales,
ex usuarios, etc. Un tipo de consumidor es el llamado: consumidor cautivo. En
economía, se le llama mercado cautivo a aquél en donde existen una serie de
barreras de entrada que impiden la libre competencia, y convierten el mercado
en un modelo de monopolio u oligopolio. Es el contrario al libre mercado. Otros
autores definen el mercado cautivo como “el grupo de individuos que por ciertas
características que posee sólo adquieren un producto determinado o sólo
pueden realizar sus compras en un determinado lugar”. Sin embargo la
mercadotecnia tiene otro punto de vista para definir el papel que los
consumidores cautivos juegan en un mercado. Un consumidor cautivo es aquél,
que la empresa sabe que prefiere su producto o su marca por encima de los
demás. Como lo dice el término, lo tiene “prisionero”, asegurado. Lógicamente si
en algún momento el consumidor opta por otra marca o producto, la empresa lo
perderá automáticamente. Pocas empresas tanto en México como en el mundo
pueden jactarse de contar con un número representativo de consumidores
cautivos por iniciativa propia. Como ejemplo tenemos Coca-Cola, existe mucha
gente alrededor del mundo que siempre preferirá tomarla sobre otro refresco.
Este grupo de personas representa consumidores cautivos para la empresa. Por
otro lado, existen empresas que son las únicas que brindan ciertos productos o
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servicios a una sociedad, por ende, la gente tendrá que hacer uso de dichos
productos o servicios porque no tiene de dónde elegir (que es la forma en que ve
la economía el término de mercado cautivo). Por ejemplo, hasta hace algunos
años Telmex fue la única compañía que ofrecía servicios de telefonía fija en
México, por ende, la empresa tiene muchos clientes cautivos, al ser la única que
brinda este servicio. Otro ejemplo parecido es el de Petróleos Mexicanos, como
único expendedor de gasolina en nuestro país. Existen diferentes maneras de
generar clientes cautivos, ya sea a través de brindarle al consumidor:
• Mejores atributos en el producto.
• Mayor calidad.
• Mejor servicio.
• Mayor valor, que obtenga más por lo que está pagando.
Consumidor potencial
Si como empresa conocemos las características, el comportamiento y ubicamos
a nuestros consumidores, es posible entonces determinar la mejor manera o
medio de comunicación para llegar a éstos. Una adecuada determinación del
perfil de nuestros clientes nos permitirá establecer dónde se localizan
exactamente para poder convertirlos en consumidores leales.
El perfil del consumidor se logra establecer cuando se tiene conocimiento sobre
aspectos geográficos y demográficos del consumidor; su comportamiento,
hábitos de consumo y el estilo de vida que lleva y que lo afecta en su entorno.
Como lo mencionamos anteriormente existen diferentes tipos de consumidores,
ya definimos lo que es un consumidor cautivo, ahora debemos centrar nuestra
atención en el consumidor potencial.
El principal objetivo de establecer el perfil del individuo es el de diferenciarlo
como consumidor potencial del resto.
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Conclusión
En mercadotecnia definimos a los consumidores potenciales como el conjunto
de individuos que debido a sus características, pueden adquirir los bienes y
servicios que ofrece la empresa. Serán aquéllos donde la mercadotecnia
centrará todos sus esfuerzos de marketing para convertirlos en consumidores
actuales (que ya están adquiriendo el producto) y posteriormente leales (que se
encuentran tan satisfechos con nuestro producto que lo eligen sobre los de la
competencia). Nuestro trabajo consistiría en definir quiénes aceptarían y
comprarían más rápido el producto o servicio.
Para la localización de un grupo potencial existe el proceso de segmentación.
Más adelante abordaremos el concepto, sin embargo en este momento
definiremos brevemente cómo se de termina el grupo de consumidores
potenciales.
1. Se selecciona un mercado universal o general que posea las
características de las personas a quienes se quiere llegar.
2. Una vez que identificamos nuestro mercado universal, se realiza la
segmentación (subdivisión en grupos más pequeños con características
comunes).
3. Debemos tener en cuenta en este punto que no es importante la cantidad
de segmentos o subgrupos que identifiquemos, si no ordenarlos de
acuerdo a su potencial de consumo; clasificándolos del más al menos
importante.
4. En este momento la empresa debe determinar si trabaja varios
segmentos o escoge solamente el más importante o relevante.
1. Posteriormente definirá las estrategias y tácticas a seguir para llegar a
estos consumidores.
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Para aprender más
La globalización y la identificación de consumidores potenciales
Los expertos ven la globalización como una sociedad planetaria, donde no
existen fronteras ni barreras económicas o culturales. Donde no se toman en
cuenta diferencias étnicas, religiosa, ideológicas, políticas y condiciones
sociales.
En sus inicios el concepto de globalización se utilizaba para la descripción en los
cambios de las economías nacionales, sobre las fluctuaciones monetarias, los
movimientos de capital y la libertad en los mercados.
Sucesos como la caída del Muro de Berlín y la desaparición del bloque
comunista han dado como resultado la mundialización a nuevas ideologías y
planteamientos. A un conjunto de comportamientos, gustos y valores que son
compartidos en la actualidad por millones de personas alrededor del mundo
pertenecientes a culturas muy diferentes.
Hoy en día observamos que la globalización va más allá, mucho más allá
llevando sus principales herramientas a terrenos como la tecnología, la
innovación y el ocio.
En estos terrenos es donde podemos ubicar las nuevas tendencias que ha
venido tomando la mercadotecnia, abriendo sus posibilidades y horizontes a
mercados donde no podían llegar de manera simultánea en años atrás y donde
hoy representan grandes oportunidades de crecimiento y negocio para las
empresas a través de la llamada “mercadotecnia en la era de la Internet”
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Actividad de Aprendizaje
La empresa Sabritas te ha pedido que colabores en un proyecto de evaluación
de su línea de productos. Te han pedido que en una cuartilla y media definas el
tipo de consumidores que siguen 5 de sus productos: papas originales, papas
adobadas, chetos, doritos 3d, papas con cebolla y crema.
Sube el archivo de Word a esta plataforma con tu análisis de cada una y su
explicación del tipo de consumidor.
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Referencias
Kotler, P. (1995). Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y
Control. México: Diana.
Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey:
Prentice Hall.
William, S. (1997). Fundamentos de Mercadotecnia. México: McGraw Hill.
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