LA CALIDAD EN EL TRANSPORTE: EXPECTATIVAS Y

LA CALIDAD EN EL TRANSPORTE:
EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES
ÓSCAR MARTÍNEZ ÁLVARO
LA CALIDAD EN EL TRANSPORTE
CONTENIDO
1 LA CALIDAD EN EL TRANSPORTE ............................................................................................3
2 FORMACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS......................................................................................7
3 FACTORES QUE DETERMINAN LAS PERCEPCIONES........................................................13
ELABORACIÓN
• Resumen subjetivo (¿ordenado?) de las presentaciones anteriores (metapresentación)
• Algunas aportaciones personales complementarias (experiencias concretas de
servicios regulares: fuentes confidenciales)
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LA CALIDAD EN EL TRANSPORTE
1 LA CALIDAD EN EL TRANSPORTE
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1.1 CALIDAD Y TRANSPORTE
• Influencia de la tendencia general de la sociedad: el precio es un atributo más
• Incluso en infraestructuras de transporte es un concepto en progresión
(evolución de infraestructuras a servicios: capacidad, seguridad, etc.)
• Servicios de transporte: la calidad es un concepto relativamente consolidado
o Inclusión en Planes oficiales (Plata, PEIT ¿carriles bus?)
o Mercados regulados: Concursos de concesión (certificaciones,
compromisos, etc.)
o Mercados competitivos (inter / intramodal): elección del usuario
(diferenciación)
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1.2 MODELOS DE CALIDAD
• El modelo más utilizado (gaps)
Calidad esperada
Calidad programada
Satisfacción
Resultado
Calidad percibida
Calidad ofrecida
Cliente
Empresa
• Otros modelos más o menos sofisticados: necesidad / valor
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1.3 TÉCNICAS DE VALORACIÓN
• Subjetivas / cualitativas: reclamaciones, entrevistas, reuniones de grupo, etc.
o Expectativas y percepciones: la marca como identidad de productos
genéricos
• Objetivas / cuantitativas: mediciones, encuestas, mistery shopper, etc.
o Resultados (puntualidad, regularidad, etc.)
o Percepciones (índices compuestos)
• Frontera cada vez menos nítida (largo plazo, sostenibilidad, etc.)
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2 FORMACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS
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2.1 EL TRANSPORTE Y LA CALIDAD SUBJETIVA
• El transporte como servicio personal:
o decenas de atributos de calidad de difícil medición (confort)
o subjetividad de la calidad: depende del cliente (ocio/trabajo)
• Gestión de expectativas (ex ante)
o problemas de mala imagen sectorial (congestión, accidentes, etc.)
o problema de identificación de operadores (oferta fragmentada, escasas
centrales de reservas, etc.)
o influencia de la gestión de la imagen (publicidad)
o información abundante y transparente (horarios, tarifas, etc.)
o objetivo: aumento de expectativas = aumento de compra (ojo al gap)
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2.2 LOS CLIENTES DEL TRANSPORTE INTERURBANO
• Un colectivo polarizado en edades, con gran apertura a las innovaciones... y
¡muchos de ellos con coche!
36%
Automóvil propio
50-65 años
12%
>65 años
7%
<18 años
2%
81%
Teléfono móvil
37%
Tarjeta de débito (contado)
46%
Acceso Internet
30-49 años
29%
18-29 años
50%
Tarjeta monedero
Tarjeta de crédito
20%
73%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Fuente: caracterización de un colectivo de usuarios de transporte por carretera. 2002.
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• Varios colectivos diferenciados que constituyen nichos distintos
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
>65 años
50-65 años
30-49 años
18-29 años
5,00%
<18 años
automóvil propio
teléfono móvil
Tarjeta débito
Acceso Internet
tarjeta monedero
Tarjeta de crédito
0,00%
Fuente: caracterización de un colectivo de usuarios de transporte por carretera. 2002.
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• Unos clientes muy fieles, con gran repetición de compra (incluso en servicios
interurbanos)
Reiteración de viaje. Otoño
Reiteración de viaje. Verano
>10 veces
23%
5-10 veces
22%
< 5 veces
27%
< 5 veces
55%
>10 veces
55%
5-10 veces
18%
Fuente: caracterización de un colectivo de usuarios de transporte por carretera. 2002.
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2.3 UNOS CLIENTES QUE ESCOGEN POR MUY DIVERSOS ATRIBUTOS
Causas de la elección
Otras
Precio
Calidad
Horario
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Fuente: Análisis de servicios por corredores. 2003-2005
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3 FACTORES QUE DETERMINAN LAS PERCEPCIONES
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3.1 INCIDENCIA DE DIVERSOS FACTORES
• Importancia del personal: contacto directo con el cliente
• Interrelación (¿blindaje?): imagen (pre-juicio) < > percepción (juicio)
• Factores no controlables
o Congestión de las carreteras
o Posibilidad de perder calidad percibida al aumentar la demanda (colas)
o Otros factores: meteorología, siniestralidad, huelgas, etc.
• Productos complementarios
o Canal de comercialización: agencias, Internet, etc.
o Estaciones: venta de billetes, salas VIP, etc.
o A bordo: video, catering, prensa, etc.
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3.2 EL OPERADOR IMPORTA MÁS QUE EL MODO...
Operador de carretera 1
Operador de carretera 2
Duración
Duración
Vehículos
Vehículos
Conductores
Conductores
Puntualidad
Puntualidad
Nº de servicios
Nº de servicios
1
2
3
4
5
1
2
3
4
Operador ferroviario
Duración
Trenes
Personal
Puntualidad
Nº de servicios
1
2
3
4
5
Fuente: Calidad percibida de un operador en la Comunidad de Madrid. 2004
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3.3 ... PERO LOS MODOS TAMBIÉN SE VALORAN DE MANERA AGREGADA
• Hay usuarios que no se plantean la alternativa (¿Cautividad?)
• Hay usuarios que tienen percepciones muy distorsionadas frente datos objetivos
(¿Cautividad? ¿Frustración?)
Comparación de precios del autobús
Muy bien
Bien
Normal
con coche
con tren
Mal
Muy mal
No conoce
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Fuente: Estudio de calidad en servicios interurbanos. 2004.
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3.4 ATRIBUTOS RELATIVAMENTE BIEN DIFERENCIADOS AL EXPLICITARLOS
Valoración de atributos
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Información y compra
Personal
Telefónica
Internet
Agencias
Producto
Frecuencia del servicio
Confort
Entretenimiento
Puntualidad de salida
Tiempo de trayecto
Precio
Precio del servicio
Puntuación global
Puntuación global del servicio
Fuente: Estudio de calidad en servicios interurbanos. 2004.
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MUCHAS GRACIAS
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