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Ambush Marketing - ¿Qué es éste fenómeno?
José Ramón Trigueros Pérez
1
Resumen/abstract “El ambush marketing es una práctica relativamente
inexplorada en México, sin embargo, no es factible
considerarla como una práctica nueva, ya que a nivel
internacional ha generado infinidad de reacciones,
estudios, casos prácticos y legislación enfocada a
intentar combatir sus efectos. Este estudio tiene como
propósito introducir, definir, identificar y establecer
estrategias de defensa y prevención en contra de una
práctica sofisticada, inteligente y dañina para la
industria del deporte.”
Introducción
El patrocinio de eventos deportivos, equipos e inclusive atletas en particular, es una práctica
común en la que diversas empresas enfocan una gran cantidad de recursos económicos2 con la
finalidad de obtener una posición de ventaja en el mercado que les permita incrementar sus
ventas3. Uno de los más claros ejemplos lo ofrece The Coca Cola Company, patrocinador oficial de
los Juegos Olímpicos desde 19284, relación que actualmente se encuentra vigente hasta el año
2020.
Las competencias atléticas a nivel nacional e internacional involucran a miles de personas en
estadios, instalaciones deportivas e inclusive millones alrededor del mundo, atendiendo a la
difusión que éste tipo de eventos llegan a tener en radio, televisión e internet5, por lo que se
1
LL.M. en Propiedad Intelectual por la Universidad de Torino, Italia, actualmente se desempeña como Gerente de
Propiedad Intelectual y Derecho Corporativo del Grupo Bolsa Mexicana de Valores. Autor y conferencista activo en
materia de derechos intelectuales (http://works.bepress.com/jose_trigueros/). Observaciones y comentarios, por favor
dirigirlos a [email protected].
2
Los patrocinios a atletas, equipos o selecciones nacionales son a menudo noticia de primera en la sección deportiva de
diversos medios de comunicación, atendiendo a los montos involucrados y a la naturaleza de dicho patrocinio. El
contrato celebrado entre LeBron James, jugador de los Cavaliers de Cleveland en la Asociación Nacional de Baloncesto
de los Estados Unidos de Norteamérica, (NBA por sus siglas en Inglés) y Nike, Inc., reportó una cantidad superior a los
$90
mmd,
de
acuerdo
con
el
sitio
de
noticias
CBS
(http://www.cbsnews.com/stories/2003/05/22/national/main555131.shtml) – visitado por última ocasión el 29 de julio
de 2009.
3
J.K. SCHMITZ. “Ambush marketing – The off-field competition at the Olympic Games”, Northwestern Journal of
Technology and Intellectual Property, Vol. 3, No. 2, Spring 2005, p 203.
4
http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/pdf/Olympics_Partnership.pdf - visitado por última ocasión el 28 de
julio de 2009.
5
Market Watch señala un aproximado de 95.4 millones de televidentes solamente en los Estados Unidos de
Norteamérica para el Super Bowl XLIII (http://www.marketwatch.com/story/super-bowl-xliii-draws-average-954) –
visitado por última ocasión el 28 de julio de 2009.
convierten en un canal imposible de ignorar para acercar a diversas empresas con un enorme
mercado potencial.
Sin embargo, el patrocinio de eventos deportivos no es tema exclusivo de empresas en la
búsqueda de mercado potencial, ya que federaciones nacionales e internacionales e inclusive el
mismo Comité Olímpico Internacional buscan diversos apoyos para poder llevar a cabo eventos
deportivos de alto calibre, como en el ya mencionado caso de The Coca Cola Company. De hecho,
una amplia variedad de eventos deportivos no podrían ver la luz sin el patrocinio de otras
entidades6. Otro segmento beneficiado por patrocinadores es el de los equipos o atletas en
particular, quienes obtienen importantes sumas de dinero por asociar su imagen a alguna marca o
producto.
Evidentemente, patrocinar un evento deportivo no es tarea fácil. Aquellos interesados deben
cumplir con perfil y características específicas establecidas por los organizadores, de acuerdo con
el espíritu y propósito del evento a realizarse, así como seleccionar aquellos eventos en los que
por cuyas particularidades, el público tenga mayores posibilidades de convertirse en cliente. De
igual forma, los contratos celebrados entre patrocinador y organizador de algún evento deportivo
son otorgados en exclusividad, con la finalidad de no restar espacio o imagen a la empresa
patrocinadora.
En otras palabras, patrocinar un evento deportivo no siempre es accesible y resulta
considerablemente oneroso, por lo que participar como patrocinador y acceder al mercado
potencial no es sencillo y en algunas ocasiones, imposible.
En casos como los señalados en el párrafo que antecede, los competidores del patrocinador oficial
pueden recurrir a la práctica conocida como “ambush marketing” y de esa manera, intentar
plasmar en el público la idea de que es el competidor, no el patrocinador, quien se encuentra
asociado al evento deportivo de interés.
El propósito de este somero análisis es detallar las características que involucra el ambush
marketing, su naturaleza, efectos y los medios disponibles en contra de éste tipo de práctica. El
primer capítulo analiza el fenómeno y sus implicaciones, así como aquellos casos en los que el
ambush marketing puede considerarse como perfectamente legal.
El segundo capítulo analiza las opciones legales que tiene a su alcance un patrocinador oficial en
caso de encontrarse frente a este tipo de prácticas, su posible aplicación y resultados en nuestro
país. Finalmente, el tercer capítulo estudia posibilidades de mejora al marco legal actual en
México para prevenir, en la medida de lo posible, éste tipo de marketing.
6
Como lo menciona Liesl Knox en su artículo “Ambush Marketing – Who will look after the official sponsors?”
(http://www.heskethhenry.co.nz/Publications/Library/pdfs/Ambush%20Marketing.pdf) – visitado por última ocasión el
27 de julio de 2009 - la organización del la Copa Mundial de Rugby 2011, a llevarse a cabo en Nueva Zelanda, tendría que
ser financiada con dinero público si no se protegen adecuadamente los derechos de los patrocinadores de dicho evento.
Ambush Marketing El término ambush marketing se refiere a un abanico de actividades enfocadas a plasmar en la
mente del público la idea de que una empresa se encuentra asociada directamente con un evento,
sin ser patrocinador. Este término, tal y como se señaló con anterioridad, puede ser empleado
para referirse tanto a prácticas consideradas como legales como a otras consideradas de plano
ilegales. En consecuencia, resulta apropiada considerar a la definición plasmada en el párrafo que
antecede como una definición en sentido amplio de este fenómeno7.
Sin embargo, es necesario acotar aún más dicha definición, por lo que resultara adecuado
discriminar dos grandes ramas del ambush marketing:
Ambush marketing stricto sensu – Abarca aquellas actividades que se encuentran claramente
fuera de la ley y son sancionadas por legislación aplicable en la materia; competencia desleal,
derechos intelectuales o derecho civil en su caso. Estos casos son definidos por el Maestro Golos
Teixeira como casos de ambush marketing por asociación, teniendo como principal característica
que no requieren de mucho esfuerzo por parte del competidor y en general están directamente
relacionados con infracciones en materia de marcas y ataques directos en contra del
patrocinador8.
En este aspecto podemos enumerar actividades tales como el uso no autorizado de marcas y/o
símbolos sin autorización de su titular, en este caso una federación u organización deportiva,
clubes deportivos, etcétera, o aquellos actos encaminados a hacer suponer al público que existe
una relación entre un establecimiento y un evento, sin que exista tal relación.
Este tipo de infracciones resulta especialmente recurrente en los meses previos a la celebración de
eventos deportivos de carácter internacional, tales como los Juegos Olímpicos, sean éstos de
verano o invierno. Por ejemplo, durante los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, el Buró de Industria
y Comercio de Beijing llevo a cabo diversas acciones para prevenir e impedir el uso no autorizado
de símbolos olímpicos de acuerdo con el Tratado de Nairobi9, entre ellas podemos enumerar
confiscación de productos infractores, visitas de inspección y revisión de sitios web10.
Es fácil imaginar que este tipo de ambush marketing es fácilmente identificable y claramente
ilegal, de acuerdo con la legislación aplicable. Sin embargo, existen otras prácticas y marketing con
niveles de picardía y sofisticación en los que la ilegalidad es extremadamente difícil de acreditar e
inclusive en algunos casos, de apreciar.
7
A. KUR. “Strategic branding: does trademark law provide for sufficient self help and self healing forces?” Intellectual
Property, Market Power and the Public Interest. Brussels ; New York: P.I.E. Peter Lang, 2008. pp. 191 – 217.
8
CASSIANO R. G. TEIXEIRA. "Ambush Marketing" Master of Laws in Intellectual Property - Post-Graduate Specialization
Course on Intellectual Property - Collection of Research Papers 2007 (2008), p6.
9
Tratado de Nairobi sobre la protección del Símbolo Olímpico, adoptado en Nairobi el 26 de septiembre de 1981.
10
http://www.ipr.gov.cn/ipr/en/info/Article.jsp?a_no=13079&col_no=926&dir=200608 – visitado por última ocasión el
29 de julio de 2009.
Un caso particularmente interesante se presentó en los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992,
siendo Visa Inc. (Visa) el patrocinador oficial, posición adquirida contra el pago de $20 mmd para
convertirse en la tarjeta de crédito oficial olímpica11. Durante ese tiempo y para contrarrestar el
efecto de la publicidad de Visa, American Express Company (Amex) presentó una serie de spots
publicitarios con reflexiones y material alusivo a los Juegos Olímpicos, en los que la frase principal
era “y recuerda, para visitar España, no necesitas una visa”12.
Casos de este tipo crean infinidad de dificultades para los patrocinadores oficiales que, en el caso
de Visa, disminuyen el valor del patrocinio obtenido en exclusiva, dañando también a los
organizadores de los eventos.
Free ambush marketing – Abarca aquellas actividades que tienen el propósito de distraer la
atención del público hacia su producto relacionándolo de forma indirecta con el evento al que
hacen alusión, esto de forma legal, extraordinariamente creativa e ingeniosa. Estos casos son
definidos por el Maestro Golos Teixeira como ambush marketing por intrusión o ambush
marketing indirecto. Estos casos requieren de mayor sofisticación y sutileza13.
Estos actos tienden a apoyarse en diversas circunstancias, tales como la inexistencia de legislación
aplicable o la viabilidad de iniciar alguna acción al respecto, así como el tiempo necesario para
obtener medidas precautorias, una resolución definitiva y los costos asociados.
En este sentido, es apropiado hacer mención del caso que enfrentó la aerolínea Australiana Ansett
Airlines Ltd. (Ansett) en los meses previos a los Juegos Olímpicos de Sydney 2000. Ansett pagó
cerca de 50 millones de dólares australianos14 por ser la aerolínea oficial olímpica más siete
millones adicionales a una firma de marketing por la campaña correspondiente. Sin embargo,
Qantas Airlines Limited ABN (Qantas) - competidor directo de Ansett – lanzó meses antes de los
juegos una agresiva campaña en diversos medios y ofreció diversos contratos a estrellas del
equipo olímpico australiano, una de ellas en particular refleja a Cathy Freeman y la frase “Sydney
2000” “Juegos Olímpicos y el nuevo milenio” y “El espíritu de Australia Qantas”, todos con el logo
Olímpico en la proximidad15.
Encuestas posteriores revelaron que más de la mitad de los australianos encuestados
consideraban que la aerolínea oficial de los Juegos Olímpicos Sydney 2000 fue Qantas16, quien
invirtió menos de 15 millones de dólares australianos en su campaña.
11
http://www.nytimes.com/1992/07/15/business/media-business-advertising-jousting-mass-marketers-newestolympic-sport.html - visitado por última ocasión el 28 de julio de 2009.
12
Otros casos de particular relevancia se detallan en el artículo citado con anterioridad.
13
Ver CASSIANO R. G. TEIXEIRA. "Ambush Marketing" supra nota 5 en p 7.
14
http://www.abc.net.au/worldtoday/stories/s184865.htm - visitado por última ocasión el 28 de julio de 2009.
15
http://www.allbusiness.com/operations/shipping-air-freight/624704-1.html - visitado por última ocasión el 29 de julio
de 2009.
16
http://www.tribune.ie/archive/article/2000/sep/24/brand-squabbles/ - visitado por última ocasión el 28 de julio de
2009.
Ansett decidió presentar a Qantas ante tribunales, sin embargo, ambas compañías llegaron a un
arreglo y el asunto no concluyo en tribunales. Aun ahora, Qantas es considerado el gran ganador
de la guerra por los Juegos Olímpicos de Sydney 2000.
Los efectos negativos de la campaña publicitaria de Qantas afectaron Ansett directamente y de
forma indirecta al Comité Olímpico Internacional, pues esa empresa pensará dos veces antes de
volver a patrocinar eventos olímpicos frente al fantasma del ambush marketing17. Asimismo,
diversos medios de comunicación consideraron a la campaña olímpica de Qantas como ausente de
toda ética.
El caso de Ansett pone en relieve lo complicado que puede ser obtener un fallo judicial a favor de
una víctima del ambush marketing, así como todas las aristas y detalles que deben ser
considerados por empresas y abogados al enfrentarse a una situación similar, ya que Qantas
empleó la ley o la ausencia de la misma a su favor.
Ambush marketing - ¿Cómo proceder?
En los casos de ambush marketing en sentido estricto, la principal opción es ejercer una adecuada
defensa en materia de derechos intelectuales. Como se exploró con anterioridad18, estos casos no
representan mucho esfuerzo por parte del competidor, por lo que generalmente se asocian a
violaciones de derechos intelectuales y particularmente, marcas. Es importante mencionar el lazo
que forma la marca entre tres figuras sobresalientes: el propietario de la marca, su mercado y los
bienes y/o servicios que ampara la marca19.
La gran mayoría de los países no cuenta con legislación específica en contra de la práctica del
ambush marketing, sin embargo, la legislación en materia de derechos intelectuales tiene un alto
nivel de uniformidad y armonización a nivel mundial20. En tal contexto, la defensa adecuada en
contra de prácticas de ambush marketing por asociación podría comenzar con una infracción en
materia de derechos intelectuales.
Es importante señalar que el competidor no tendría algún interés en usar derechos intelectuales
del patrocinador. La marca que va a ser usada es la del evento en cuestión, por lo que debe ser la
Federación o el Comité Organizador quienes lleven a cabo la defensa de los derechos intelectuales
infringidos. El ejemplo más claro al respecto es la investigación que la Federación Internacional de
Futbol Asociación (FIFA) llevó a cabo hace algunos años, relativa a la campaña publicitaria de Pepsi
Co21.
17
Ib idem
Ver supra 2
19
J. PHILLIPS. “Trademark Law – A practical anatomy”, Oxford University Press, United States of America, 2003, p. 17.
20
F.M. ABBOTT, T. COTTIER & F. GURRY, “International Intellectual Property in an Integrated World Economy”, Wolters
Kluwer Law & Business, U.S.A. 2007, p 3 - 4.
21
http://www.guardian.co.uk/media/2002/jun/11/advertising.marketingandpr - visitado por última ocasión el 29 de
julio de 2009.
18
Esta situación conlleva un estudio a detalle del derecho infringido, que como hemos comentado,
resulta en la gran mayoría de los casos ser una marca. Sin embargo, no debe perderse de vista la
estrecha relación que un asunto de este tipo podría guardar con aspectos de competencia desleal.
Adicionalmente, debe tomarse en cuenta el carácter genérico que tienen la mayoría de las marcas
relacionadas con eventos deportivos. Un claro ejemplo de lo anterior lo ilustra la marca “world
cup” en Alemania22. Otros derechos de propiedad intelectual pueden encontrarse asociados a
prácticas de ambush marketing, sobre todo en casos que involucren creaciones artísticas, por lo
que debe analizarse la viabilidad de infracciones en materia de comercio, de acuerdo con la
legislación en la materia.
Sin embargo, casos de free ambush marketing o ambush marketing indirecto requieren de un
estudio detallado y de creatividad jurídica, atendiendo a la sofisticación y sutileza de los elementos
que se emplean en este tipo de asuntos, siendo importante tomar en cuenta que la
argumentación relativa a los méritos del caso debe ir estratégicamente relacionada con la
legislación aplicable.
El caso de New Zealand Olympic and Commonwealth Games Association Inc v. Telecom New
Zealand Limited23 ilustra lo establecido en el párrafo anterior; en este caso, New Zealand Olympic
and Commonwealth Games Association Inc (New Zealand CGAI) llevó a Telecom New Zealand
Limited (Telecom) a tribunales para defender los intereses de su patrocinador, BellSouth New
Zealand Limited (BellSouth), ya que Telecom había comenzado una campaña publicitaria
incluyendo la palabra “RING” repetida cinco veces de la siguiente forma:
RING RING
RING
RING
RING
Adicionalmente, cada una de las palabras reflejaba el color de uno de los aros del símbolo
olímpico, por lo que la asociación con eventos olímpicos resultaba innegable para cualquier
persona promedio.
Al respecto, el argumento principal de Telecom se basaba en que el propósito de la campaña
publicitaria era indicar a sus usuarios que podían usar los servicios de telefonía celular de Telecom
en los Juegos Olímpicos de Atlanta. Los argumentos de su contraparte indicaban que la campaña
involucraba el uso no autorizado de símbolos olímpicos y confundía al público al indicar una
posible asociación oficial de Telecom con los Juegos Olímpicos.
En este caso, la opinión de los tribunales favoreció a Telecom, al considerar la campaña
publicitaria como una composición sobre el símbolo olímpico que de ninguna forma podía
considerarse como una invitación a asumir que existía una relación de patrocinio entre Telecom y
22
Ver CASSIANO R. G. TEIXEIRA. "Ambush Marketing" supra nota 5 en p 15.
J SEBEL & D. GYNGELL.”Protecting Olimpic Gold: Ambush Marketing and other threats to Olympic Symbols and indicia”
University of New South Whales Law Journal, Vol. 22 No. 3, 1999.
23
el evento de los Juegos Olímpicos de Atlanta 199624. Adicionalmente, podemos apreciar la
creatividad y el grado de libertad con la que empresas no patrocinadoras pueden llegar a asociarse
con un evento deportivo y no ser consideradas como infractoras, ya que la asociación con el
evento deportivo sin lugar a duda existió, sin embargo, no pudo acreditarse que existiera la
intención de hacer creer al público que la supuesta infractora tuviese una relación de patrocinio
sobre dicho evento.
En el caso de México, la legislación en materia de derechos intelectuales es firme y podría resultar
adecuada para combatir casos de ambush marketing, sin embargo, el procedimiento es lento para
el tipo de respuesta que éste tipo de asuntos requiere. Las medidas precautorias deben ser
autorizadas y aplicadas de forma expedita ya que los daños que podrían sufrir tanto
patrocinadores como organizadores son considerables25, afectando inclusive la derrama
económica que eventos deportivos pudiera generar sobre la ciudad anfitriona o inclusive, el país
anfitrión.
En tal virtud, lo ideal en el caso de México es contar con medidas preventivas y/o paliativas al
respecto.
a) El patrocinador deberá revisar las acciones que haya tomado previamente el organizador
del evento, la firmeza, las negociaciones con el posible infractor en caso de que hayan
existido y la publicidad que se le dio a tales acciones. Asimismo, el patrocinador deberá
establecer contractualmente, en la medida de lo posible, indemnizaciones por parte del
organizador en caso de que no se tomen medidas apropiadas y terminantes en contra de
cualquier infracción relativa a los derechos intelectuales objeto de la correspondiente
licencia, incluyendo dentro de dicha cláusula el supuesto de que los derechos intelectuales
del organizador o evento no se encuentren debidamente protegidos26. De igual forma, el
patrocinador deberá negociar la posibilidad de iniciar por si mismo las acciones de defensa
correspondientes en caso de existir alguna infracción.
b) El patrocinador y el organizador deberán iniciar una campaña conjunta de educación y
sensibilización previa al evento, con la finalidad de grabar con anterioridad al evento la
identidad de o de los patrocinadores oficiales.
c) El patrocinador es la entidad apropiada para prever acciones de ambush marketing por
parte de sus competidores. Tomando en cuenta la relación de competencia que exista en
ese segmento específico de mercado, el patrocinador podrá negociar con sus
competidores la implementación de campañas publicitarias éticas.
d) Tanto el patrocinador como el organizador deberán expandir, no limitar, las acciones
preventivas a segmentos de mercado no atacados por el patrocinador, atendiendo a que
24
T. CHAN & E. HUDSON. “Ambush Marketing Legislation Review – Prepared for IP Australia and the Department of
Communications, Information Technology and the Arts (DCITA)”, octubre 2007, disponible en
http://www.ipaustralia.gov.au/pdfs/news/Ambush%20Marketing%20Legislation%20Review.pdf – visitado por última
ocasión el 28 de julio de 2009.
25
Ver supra 4.
26
Ver O. DEAN. “Defending its turf: FIFA combats ambush marketing”, WIPO Magazine, July 2009, en
http://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2009/04/article_0003.html, visitado por última ocasión el 29 de julio de 2009.
la dilución de la importancia de un patrocinio oficial puede llevarse a cabo por empresas
de otros giros en el mercado.
Ambush Marketing – De cara al futuro
Al enfrentar situaciones de ambush marketing y pretender limitar sus efectos, diversos países han
legislado al respecto mediante las llamadas Sunset Legislations27, un ejemplo claro de este tipo de
legislación se dio durante los Juegos Olímpicos de Invierno, Torino 2006, con la publicación de la
legge a tutela del simbolo olimpico28, sin embargo, no debemos perder de vista que la práctica del
ambush marketing se relaciona directamente con un área jurídica que se encuentra virtualmente
desprotegida en México; la competencia desleal.
El régimen de competencia desleal en México en general se encuentra limitado a la Ley de la
Propiedad Industrial y al Código de Comercio. Esta limitante opera en contra de la materia de
competencia desleal, cuya amplitud e importancia ha sido relegada en nuestro país29,
relacionándola únicamente con aspecto de derechos intelectuales de acuerdo con la redacción de
la ley y código mencionados con anterioridad30.
No obstante, la materia de competencia desleal bien puede relacionarse con temas laborales, de
marketing y publicidad e inclusive, impuestos, como bien lo señala el Dr. García Menéndez, y en el
caso que atañe al presente escrito, definitivamente a prácticas de ambush marketing.
En tal virtud, considero que México no puede ni debe seguir la tendencia que poco a poco se
expande a través del mundo, consistente en crear legislación “ad hoc” en contra de la práctica del
ambush marketing. Al contrario, México debería desarrollar legislación específica en materia de
competencia desleal e integrar a esa legislación provisiones adecuadas en forma de capítulo para
prevenir y/o mitigar los efectos del ambush marketing.
Dicha propuesta subsanaría las graves deficiencias que nuestro país tiene en materia de
competencia desleal, además de atajar situaciones que pudieran generar daños a la gran cantidad
de jugadores en materia de industria del deporte. Es entonces cuando podrían tomarse en cuenta
los ejemplos que ahora mismo se desarrollan en países como Australia, Reino Unido o Sudáfrica31.
La propuesta deberá incluir o considerar, sin limitarse, los siguientes puntos:
27
Sunset legislation – acciones o facultades legales integradas a cuerpos legales vigentes cuyo propósito es atacar casos
específicos durante espacios de tiempo determinados. - Ver CASSIANO R. G. TEIXEIRA. "Ambush Marketing" supra nota 5 en
p 8.
28
Id en 9.
29
El tema de competencia desleal es detallado en la obra del Dr. Sebastián Alfredo García Menéndez, delineando varios
aspectos en los que esta rama del derecho tiene relación directa. Ver S.A. GARCÍA MENÉNDEZ “Competencia Desleal –
Actos de Desorganización del Competidor”, LexisNexis Argentina, S.A., Argentina, 2004.
30
F.GONZÁLEZ DE COSSÍO. “Comentario sobre el desarrollo de la Competencia Desleal en México”, en
http://gdca.com.mx/espanol/publicaciones/varios/PDF/COMPETENCIA%20DESLEAL%20EN%20MEXICO.pdf, visitado por
última ocasión el 30 de julio de 2009.
31
Ver CASSIANO R. G. TEIXEIRA. "Ambush Marketing" supra nota 5 en p 10-12.
a) Definición y reconocimiento de que algunas prácticas pueden ser per se32 sancionadas,
mientras que otras tantas podrían seguir el principio de rule of reason.
b) Partir del principio de que sancionar de forma abierta, amplia y a la ligera cualquier tipo de
práctica que pueda ser considerada por algún patrocinador u organizador como ambush
marketing puede limitar garantías individuales y por ende, limitar los efectos que podría
tener la legislación correspondiente.
c) Medios alternativos de resolución de controversias – En este caso en particular y
dependiendo de cada segmento de mercado, la amigable composición e inclusive la
mediación podrían ser herramientas extremadamente útiles para la resolución de
controversias de forma pronta y expedita.
d) Procedimientos administrativos acelerados, con énfasis en el sistema de medidas
precautorias y otorgamiento de garantías.
e) La creación de una Sala Regional en materia de Competencia Desleal, de forma análoga a
la Sala que opera en materia de derechos intelectuales33.
Debe tomarse en cuenta que el capítulo propuesto en sobre competencia desleal en publicidad no
debe enfocarse o limitarse a proteger a los patrocinadores y considerar única y exclusivamente sus
intereses. En múltiples ocasiones, los principales afectados serán efectivamente los
patrocinadores de algún evento, sin embargo, los daños y perjuicios así como las medidas
preventivas y correctivas deben también considerar daños indirectos a los organizadores de los
eventos, así como a equipos y/o atletas en particular.
Asimismo, debe cuidarse que la legislación aplicable no se convierta en instrumento para reprimir
o de alguna forma limitar el derecho a la libertad de expresión, al acceso a la información e
inclusive a la sátira o parodia.
Conclusiones
La práctica del ambush marketing puede afectar la realización de eventos deportivos alrededor del
mundo. La práctica afecta directamente a patrocinadores y organizadores de eventos, y de forma
indirecta a equipos y atletas. Sin embargo, no toda práctica de ambush marketing puede
considerarse ilegal – que no ética, dependiendo de los méritos del caso – y en aquellos casos en
los que ésta práctica cae en el ámbito de lo legal, la creatividad, sofisticación y sutileza de los
publicistas debe ser celebrada.
Las distintas modalidades que ésta práctica puede presentar requiere que patrocinadores,
abogados, atletas y juzgadores estén atentos a los desarrollos tecnológicos y en contacto con
medios de comunicación y eventos deportivos, en los que seguramente podrán apreciarse
diversos ejemplos de ambush marketing. Debe resultar evidente para el lector que el contacto con
medios y la cercanía con asuntos de este tipo es la única fuente de experiencia para poder
32
Parafraseando un poco a la terminología asociada con la materia de competencia económica. Ver F. GONZÁLEZ DE
COSSÍO. “Competencia Económica – Aspectos Jurídicos y Económicos”, Editorial Porrúa, México 2005, p. 67.
33
http://www.ordenjuridico.gob.mx/Federal/OA/TFJYA/2008/24032008(1).pdf – visitado por última ocasión el 29 de
julio de 2009.
identificar de forma temprana este tipo de campañas publicitarias y por lo tanto, actuar en
consecuencia.
Asimismo, no debe perderse de vista la necesidad de implementar legislación en materia de
competencia desleal, una tarea que no es sencilla o liviana, y englobar dentro de dicha legislación,
disposiciones adecuadas y a la medida de las circunstancias, sin olvidar derechos elementales que
bajo ninguna circunstancia podrían ser soslayados.