PDF Nº 1: Territorios de venta

NUEVA DIRECCIÓN DE LA
GESTIÓN COMERCIAL
FICHAS TÉCNICAS MULTIMEDIA
UNIDAD 1: Dirección y organización del Departamento de Ventas
APARTADO: 1
DIAPOSITIVA Nº: 3
Organización de territorios y rutas de ventas
PDF Nº 1: Territorios de venta
Territorios de ventas
Establecer o revisar territorios de ventas y procurar una cobertura eficaz y eficiente de
los mismos, forma parte esencial de la tarea de planificación estratégica de la
administración.
La organización de territorios de ventas permite a la administración hacer descender
algunos aspectos de la planificación como la previsión de las ventas y la elaboración de
presupuestos para las
mismas hasta el nivel de áreas geográficas limitadas. De
ordinario, no es práctico planificar, dirigir y valorar el rendimiento del personal de ventas
fuera del contexto de sus territorios de ventas. Para muchas empresas, el mercado total
es tan grande que no puede ser manejado con eficiencia si no es sobre la base de una
estructura territorial.
Una vez establecida esta estructura, la administración está ya en condiciones de
organizar un sistema de ventas que cubra todos los territorios. Esta etapa de la
planificación territorial incluye la tarea de elaborar la ruta que cada representante de
ventas deberá seguir para atender a su territorio. En esta etapa hay que programar
también la cobertura territorial del representante, es decir, hay que determinar qué
cuentas se visitarán, en qué orden y con qué frecuencia. La planificación de la cobertura
territorial va cobrando una creciente importancia en la década de 1990 a medida que las
compañías van buscando cómo pueden controlar sus costos de ventas sobre el terreno.
Naturaleza y beneficios de los territorios
Un territorio de ventas comprende un cierto número de clientes actuales y potenciales
localizados dentro de un área geográfica determinada y asignados a una persona,
sucursal o intermediario (intermediario minorista o mayorista).
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La palabra clave en esta definición es clientes y no área geográfica. Para entender el
concepto de territorio de ventas, hay que tener bien claro que un mercado está
constituido por personas, no por lugares-personas con dinero para gastar y dispuestas a
gastarlo. Un mercado se mide por el número de personas multiplicado por su poder de
compra, y no por kilómetros cuadrados de espacio geográfico.
Las compañías, especialmente las pequeñas y medianas, pueden obtener diversos
beneficios de una estructura territorial diseñada con sumo cuidado. Por otra parte, es
posible que una compañía pequeña, con unas pocas personas que venden
exclusivamente en un mercado local, no tenga necesidad de territorios formales. En este
caso, la dirección puede planificar y controlar las operaciones de ventas sin basarse en
territorios y puede aprovecharse todavía de muchos de los beneficios que conlleva una
estructura formal.
La ausencia de territorios tiene justificación cuando las amistades personales
desempeñan un papel importante en las transacciones comerciales. Esta es la razón por
la que los distribuidores de automóviles y los corredores de mercaderías y de valores no
suelen asignar distritos a sus equipos de ventas. Puede recurriese a ingenieros de
ventas altamente especializados para solucionar determinados problemas o llamarlos a
algún lugar para ayudar a concertar una venta importante.
Ventajas para la dirección derivadas del establecimiento de territorios:
•
Asegura una cobertura apropiada del mercado potencial. Es probable que el
equipo de ventas cubra más completamente su mercado si a cada uno de sus
miembros se le asigna un área geográfica específica que si se les permite vender
en cualquier área.
•
Mejora las relaciones con los clientes. La estructura territorial puede mejorar la
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calidad del servicio que el equipo de ventas presta a sus clientes. La regularidad
en las visitas de ventas reviste especial importancia cuando se trata de tipos de
productos de primera necesidad o de pedido repetido. Si el vendedor regular no
se presenta, el pedido puede pasar fácilmente a un competidor.
•
Aumenta la moral y la eficacia del personal. Cuando los representantes de
ventas tienen sus propios territorios, realizan prácticamente el negocio por sí
mismos. Adquieren clara consciencia de que ellos son los únicos responsables en
sus distritos. Pueden programar más cuidadosamente sus rutas y planear mejor la
frecuencia de sus visitas.
•
Ayuda al control y evaluación del equipo de ventas. Habiendo asignado los
territorios, la dirección tiene en sus manos un mecanismo eficaz de control.
Además, la dirección puede medir el rendimiento actual de un representante
tomando como punto de referencia el potencial o la cuota territorial.
•
Disminuye los costos de venta. Si los representantes limitan su trabajo a un
área, probablemente gastarán menos tiempo y dinero en viajes que si se dedican
a vender en cualquier lugar del mercado total. Si los representantes pasan menos
tiempo viajando, podrán aumentar su tiempo eficaz de ventas.
•
Facilita el rendimiento de otras actividades de ventas y de marketing. El
análisis de los datos de ventas y costes puede ser más significativo si se torna
como base el territorio y no el mercado como un todo. La dirección puede
aprovechar más eficazmente la investigación de marketing para fijar cuotas
realistas y para preparar los presupuestos de ventas y de gastos.
Procedimiento para el diseño de territorios
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El objetivo ideal en el diseño de territorios es lograr que todos los distritos sean iguales
tanto en potencial de ventas como en carga de trabajo para los representantes de
ventas. Si los potenciales de ventas son iguales, es más fácil valorar y comparar los
rendimientos de los representantes de venta.
La igualdad de oportunidades también hace que disminuyan los conflictos entre la
dirección y el equipo de ventas y tiende, por lo general, a elevar la moral de los
empleados. Lograr ambos objetivos es el ideal, aunque, por lo general, inalcanzable. Sin
embargo, esta realidad no debería ser óbice para que un ejecutivo se esfuerce
constantemente por alcanzarlo.
Las condiciones cambiantes del mercado ejercen una presión casi permanente para que
las compañías ajusten sus territorios. Pueden utilizarse diferentes procedimientos para
diseñar los distritos.
Conviene recordar, sin embargo, que existen diversos factores que influyen en la
estructura territorial de una compañía, como son el potencial de negocio en el mercado
de la empresa y la carga de trabajo que requiere o el volumen de ventas que se espera
de sus equipos de ventas. Un plan para determinar o para rediseñar los territorios
incluye los seis pasos siguientes.
1- Elegir una unidad de control para las demarcaciones territoriales.
2- Determinar la situación y potencial de los clientes.
3- Determinar los territorios básicos.
4- Asignar personal de ventas a los territorios.
5- Elaborar planes de cobertura territorial para el equipo de ventas.
6- Realizar estudios de ventas y costos territoriales de forma continuada.
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