Estructura de preferencias del consumidor de tomate en Castilla

Estructura de preferencias del consumidor de tomate en Castilla-La
Mancha y estimación de la disposición al pago por tomate ecológico
R. Bernabéu1,2, M. Olmeda 1,2, R. Olivas2 y M. Díaz 2
1
E.T.S. Ingenieros Agrónomos. Universidad de Castilla-La Mancha. Campus
Universitario s/n, 02071 Albacete (España)
2
Instituto de Desarrollo Regional. Universidad de Castilla-La Mancha. Campus
Universitario s/n, 02071 Albacete (España)
Palabras clave: análisis conjunto, comportamiento consumidor, disposición máxima al
pago, marketing agroalimentario, segmentación
Resumen
Mientras que la superficie de cultivo de tomate convencional en España en
2007 ha caído en un 4,58% con respecto a 2006, la superficie dedicada al cultivo
ecológico de hortalizas y tubérculos ha aumentado un 39,78% en 2007 en relación a
2006 (MAPA, 2007a). Una forma de diferenciar es mediante la producción ecológica.
No obstante, como dicha diferenciación no parece resultar suficiente para
incrementar el consumo, parece conveniente analizar cuáles son las preferencias del
consumidor de tomate así como determinar cuál es la disposición máxima al pago
(DMP) de los consumidores por el tomate ecológico, respecto a otro convencional.
Para ello se realizaron 400 encuestas personales a consumidores de tomate de
Castilla-La Mancha en 2004 (nivel de confianza del 95,5% y un error máximo ±5%).
El tratamiento de los datos ha consistido en: análisis conjunto, segmentación de
consumidores y análisis logit. Los resultados indican que los principales atributos
preferidos son: el precio (bajo) y el origen (Castilla-La Mancha), y la DMP por un
tomate ecológico, respecto a otro convencional, es del 15,6% cuando el tipo de
tomate es pera.
INTRODUCCIÓN
Las exigencias de los consumidores hacia productos preferentemente nuevos, de
calidad y con garantías sanitarias, está provocando una adaptación de las empresas
agroalimentarias, para satisfacer estas demandas y así poder competir en el mercado. En
este sentido, las empresas productoras y comercializadoras de tomate están ante un
proceso de adaptación competitiva en función de las nuevas demandas de mercado.
Mientras que la superficie de cultivo de tomate convencional en España en 2007
ha caído en un 4,58% con respecto a 2006, la superficie dedicada al cultivo ecológico de
hortalizas y tubérculos ha aumentado un 39,78% en 2007 en relación a 2006. Castilla-La
Mancha aporta el 10,47% de la superficie de hortalizas y tubérculos ecológicos del total
nacional, viéndose incrementada en un 86,81% la superficie de la región dedicada al
cultivo de hortalizas y tubérculos ecológicos en 2007 con respecto a 2006 (MAPA,
2007a).
Se ha producido un descenso del consumo per cápita de tomate en fresco en
España del 2,5% entre 2006 y 2005. Sin embargo, en Castilla-La Mancha la cantidad
comprada per cápita de tomates en fresco fue de 14,0 kg per cápita en 2006, superando
esta cantidad a la media nacional que fue de 13,46 kg per cápita (MAPA, 2007b).
1050
Así pues, este trabajo persigue los siguientes objetivos; en primer lugar, conocer la
estructura de preferencias del consumidor de tomate en sus decisiones de compra,
determinando la importancia relativa que tiene el atributo ecológico como elemento
diferenciador, en segundo lugar, realizar una segmentación de consumidores en función
de dichas preferencias y en tercer lugar, determinar cuál es la máxima disposición al pago
que tienen los consumidores por un tomate ecológico respecto a otro convencional.
MATERIAL Y MÉTODOS
En ese trabajo se encuestó a 400 consumidores de tomate de Castilla-La Mancha
durante el mes de septiembre de 2004. Para el diseño de la muestra se utilizaron los datos
de población de Castilla-La Mancha del año 2003 según el Instituto Nacional de
Estadística de España (INE, 2004). El muestreo se ha realizado de forma aleatoria y
estratificada (Parasuraman, 1991), por comarcas, sexo y grupo de edad (entre 18 y 24
años, entre 25 y 34 años, entre 35 y 49 años, entre 50 y 64 años y más de 64 años) a
personas que se disponían a comprar alimentos para su consumo en el hogar en tiendas,
supermercados e hipermercados, para un nivel de error inferior al ±5% y un nivel de
confianza al 95,5% (p=q=0,5; k=2). Previamente al trabajo de campo se realizó un pretest
a 15 personas (Tabla 1).
El método de análisis conjunto se ha convertido en una importante herramienta en
la evaluación de las preferencias asignadas por un consumidor a los diferentes atributos
que componen un bien (Ruiz de Maya y Munuera, 1993). Para ello, el análisis conjunto
parte de la hipótesis de que la conducta de compra puede interpretarse como una elección
entre diferentes productos o marcas que, a su vez, poseen un conjunto de atributos o
características diferenciadas.
En el caso del presente estudio y para el caso del tomate, a través de la bibliografía
existente, entrevistas con expertos y de un cuestionario previo se han seleccionado los
atributos y niveles más representativos del proceso de compra de tomate por el
consumidor. Los atributos (y sus niveles) identificados como más importantes han sido: el
precio (bajo, medio y alto), el tipo (liso, acostillado y cherry), el origen (Castilla-La
Mancha, nacional y extranjero) y, finalmente, el sistema de producción (ecológico y
convencional). Con estos cuatro atributos y sus once niveles se han obtenido 54 perfiles,
lo que supone un número elevado de productos a mostrar al consumidor, por lo que se ha
utilizado un diseño ortogonal (SPSS, 2006) que ha permitido reducir las combinaciones a
nueve.
La especificación del modelo de análisis conjunto parte de la hipótesis de que las
preferencias de las personas entrevistadas, o la valoración global del tomate se obtiene a
partir de las puntuaciones individuales de cada atributo, de tal manera que la suma de
dichas puntuaciones genera la valoración global (Steenkamp, 1987). Se partió de un
modelo aditivo ya que explica, en casi todos los casos, un porcentaje muy elevado (entre
el 80% ó 90%) de la variación de la preferencia de los individuos (Hair et al., 1999). Su
formulación se muestra en la siguiente ecuación:
3
3
3
2
i =1
j =1
k =1
l =1
Valoración = β 0 + ∑ β i D1i + ∑ β j D2 j + ∑ β k D3k + ∑ β l D4l
donde β1i, β2j, β3k y β4l son los coeficientes asociados a los niveles i (i=1,2,3); j (j=1,2,3),
k (k=1,2,3), y l (l=1,2) de los atributos precio (1), tipo (2), origen (3) y sistema (4),
respectivamente, y donde D1i, D2j, D3k y D4l son las variables ficticias por cada atributo,
considerando los niveles de cada atributo como categóricos.
1051
El resultado final del programa Conjoint permite estimar las utilidades parciales de
cada uno de los atributos y la utilidad total de cada perfil. Con las utilidades parciales de
cada persona entrevistada y para determinar la estructura de preferencias de los
consumidores, se calculó la importancia relativa (I.R.) de los atributos de cada una de
ellas, así como la proporción de rango asignada a cada atributo sobre la variación de
rangos total (Halbrendt et al., 1991; Hair et al., 1999);
IR(% ) =
max U i − min U i
×100
(
)
U
U
max
min
−
∑
i
i
donde: IR, es la importancia relativa, max Ui, es la utilidad máxima, min Ui es la utilidad
mínima.
Posteriormente y en función de la importancia relativa de los atributos, se realizó
un análisis multivariante de segmentación de conglomerados de K-medias sobre la
estructura de preferencias (precio, tipo, origen y sistema) utilizando el algoritmo Quick
Segmentation Analysis (SPSS, 2006).
Para determinar la máxima disposición al pago (MDP) se utilizó la regresión
logística. La regresión logística es una técnica multivariante por medio de la cual se
pretende estudiar las relaciones de asociación entre una variable dicotómica y una o varias
variables independientes (cuantitativas o categóricas). Con base en la regresión logística,
el método de valoración contingente (MVC) consiste simplemente en preguntar a un
grupo de personas cuánto estarían dispuestas a pagar para obtener un determinado bien, o
como hicieron Bishop y Heberlein (1979), en plantear si a un precio determinado el
consumidor adquiere o no un determinado bien.
La propuesta de Hanemann (1984) es el método más habitual para calcular la
máxima disposición al pago. Según este autor, existe una relación entre los modelos de
respuesta dicotómica y la teoría de la maximización de la utilidad que permite calcular la
disposición a pagar por un bien como medida del bienestar de los individuos, partiendo de
la consideración de que el consumidor conoce, con certeza, su función de utilidad inicial.
Para calcular la diferencia de precio entre el tomate ecológico y convencional, el
consumidor responde a una serie de preguntas sobre la disposición al pago. Siguiendo a
Gil et al. (2000) se opta por una forma mixta, con preguntas de tipo binario y preguntas
con formato abierto. La primera pregunta consiste en averiguar si el encuestado está
dispuesto o no a pagar un determinado sobreprecio (10%, 25%, 50% y 100% por encima
del tomate convencional), estableciendo aleatoriamente proporcional cuatro grupos para
cada uno de los incrementos de precio. Dependiendo de si la respuesta a la pregunta
anterior ha sido positiva o negativa, se le formula una nueva pregunta, en el sentido de
que indique cuanto más estaría dispuesto a pagar, en el primer caso, y cuál sería el
máximo sobreprecio que estaría dispuesto a pagar en el segundo caso.
De acuerdo con Hanemann (1984), la MDP se calcula mediante la estimación de
la siguiente función logarítmica:
Di =
1
1+ l
− ( a + bAi )
+ ui
donde Di es una variable dicotómica que toma el valor unitario se el consumidor está
dispuesto a pagar el sobreprecio y cero en caso contrario, Ai recoge los precios de partida
1052
ofrecidos a los encuestados (10%, 25%, 50% y 100%), a y b son los parámetros a estimar
y ui el término de error. A partir de la función logarítmica anterior se calcula la
disposición a pagar media de la siguiente manera:
∞
∞
0
0
E (MDP ) = ∫ (1 − GMDP ( A))d A = ∫ (1 + e
− (a + bA)
) −1 dA = − a b
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados de la estimación del modelo de análisis conjunto se muestran en la
Tabla 2.
Considerando la población total, el atributo con mayor I.R. es el precio (47,76%),
seguido del tipo del origen (22,68%), del tipo (20,85%) y del sistema (8,71%). Las
utilidades calculadas de cada uno de los niveles de los atributos, muestran que los
consumidores de tomate se decantan por tomates de tipo liso, a ser posible con origen
Castilla-La Mancha, con un precio bajo y cultivados ecológicamente.
A partir de la importancia relativa concedida a los atributos se procedió a la
segmentación de la población total y se detectaron tres segmentos de consumidores que
difieren en su estructura de preferencias hacia el tomate. El primer segmento (18,4% de
los consumidores), valora sobre todo el precio; el segundo segmento (16,6% de los
consumidores), considera como atributo más importante el origen y el tercer segmento
(65,0% de los consumidores) considera como atributos más importantes el precio y el
origen.
Se han encontrado diferencias significativas entre los consumidores de tomate de
los tres segmentos en las I.R. asignadas a los atributos. El análisis de dichas diferencias
revela que el precio más bajo (2 €) es valorado por encima de la media por los
consumidores del segmento 1 y 3, y por debajo de la media por los consumidores del
segmento 2. El precio de 4 €, es valorado negativamente por los tres segmentos, aunque
para los consumidores que basan su decisión en el precio, la utilidad es más negativa que
para quienes basan su decisión en el origen o en el precio/origen. Las principales
diferencias aparecen entre los segmentos 1 y 2, confirmándose que los consumidores que
se orientan por el atributo origen al comprar el tomate, conceden menos importancia a los
precios altos que los consumidores que basan su decisión en el precio.
En el atributo tipo de tomate, las diferencias más significativas aparecen entre los
segmentos 1 y 3; el segmento 1 valora más los tomates de tipo acostillado y menos los de
tipo liso. Los segmentos 2 y 3 valoran por debajo de la media los tomates de tipo cherry.
Respecto a los niveles del atributo origen, las principales diferencias aparecen
entre los segmentos 1 y 2. El segmento 2 valora más el origen, concede una utilidad por
encima de la media a los tomates castellanomanchegos y a los nacionales. Sin embargo,
los consumidores preocupados por el precio (segmento 1), valoran los tomates de
Castilla-La Mancha y nacionales por debajo de la media. Los tomates de procedencia
extranjera, pese a tener una utilidad negativa para todos los consumidores, son menos
valorados por los consumidores que conceden mayor importancia al origen, que por
quienes valoran fundamentalmente el precio.
En el atributo sistema de producción, las diferencias más significativas aparecen
entre los segmentos 1 y 2. Los segmentos 1 y 3 valoran por encima de la media los
tomates procedentes de agricultura ecológica, mientras que el segmento 2 los valora por
1053
debajo. En definitiva, el sistema de elaboración convencional es valorado negativamente
por los segmentos 1 y 3, al contrario que los consumidores del segmento 2.
Respecto a la DMP por un tomate ecológico, en general se observa que el
sobreprecio máximo sería para el tomate de tipo pera (4,62 €), que se corresponde con un
incremento del 15,62%, respecto a otro tomate de tipo pera convencional. No obstante,
los consumidores del segmento 3 estarían dispuestos al pago como máximo de 4,75 €/kg,
lo que supone un incremento del 18,71% (Tabla 3).
Para finalizar y según se desprende de los resultados obtenidos, la estrategia de
diferenciación que parece resultar más adecuada es la del precio y el origen del tomate
que la de la producción ecológica, al menos en Castilla-La Mancha. En este sentido, la
diferenciación del tomate en función de su origen de producción parece concederle una
ventaja comparativa a los tomates producidos en Castilla-La Mancha, al menos para los
consumidores de los segmentos 2 y 3.
Referencias
Bishop, R.C. y Heberlein, T.A. 1979. Measuring values of Extra-Market goods: Are
Indirect Measures Biased? American Journal of Agricultural Economics, 61: 926-930.
Gil, J.M.; Soler, F.; Díez, I.; Sánchez, M.; Sanjuán, A.I.; Ben Kaabia, M. y Gracia, A.
2000. Potencial de mercado de los productos ecológicos en Aragón. Ed. Diputación
General de Aragón. Zaragoza.
Hair, J.F., Aanderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. 1999. Análisis multivariante. Ed.
Prentice-Hall. Madrid.
Halbrendt, C.K.; Wirth, E.F. y Vaughn, G.F. 1991. Conjoint analysis of the Mid-Atlantic
food-fish market for farm-raised hybrid stripted bass. Southtern Journal of
Agricultural Economics, July: 155-163.
Hanemann, W.M. 1984. Welfare Evaluation in Contingent Valuation Experiments with
Discrete Response. American Journal of Agricultural Economics, 66: 332-341.
Instituto Nacional de Estadística (INE) 2004. Cifras de población. [En línea]:
http://www.ine.es (Consulta realizada el 24 de febrero de 2004).
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) 2007a. Estadísticas 2006
Agricultura Ecológica. España. [En línea]: http://www.mapa.es/alimentacion/pags
/pdf/2006.pdf (Consulta realizada el 9 de octubre de 2007).
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) 2007b. La alimentación en
España 2006. [En línea] http://www.mapa.es/alimentacion/pags/consumo/2006/ panel06.pdf (Consulta realizada el 19 de marzo de 2007).
Parasuraman, A. 1991. Marketing Research. Addison Wesley. 2nd Ed.
Ruiz de Maya, S. y Munuera, J.L. 1993. Las preferencias del consumidor: Estudio de su
composición a través del Análisis Conjunto. Revista de Estudios sobre Consumo, 28:
27-43.
SPSS Inc. 2006. SPSS Categories. Version 12.0. Chicago.
Steenkamp, J.B. 1987. Conjoint measurement in ham quality evaluation. Journal of
Agricultural Economics, 38: 473-480.
1054
Tabla 1. Ficha técnica
Castilla-La Mancha
Consumidores de tomate mayores de edad
400 encuestas
< (±5%)
95,5% (k=2)
Aleatorio estratificado con afijación proporcional por
población, género y edad
De coherencia y estabilidad
Pretest a 15 personas
Septiembre de 2004
ÁMBITO
UNIVERSO
TAMAÑO MUESTRAL
ERROR MUESTRAL
NIVEL DE CONFIANZA
MUESTREO
CONTROL
CUESTIONARIO PREVIO
TRABAJO DE CAMPO
Tabla 2. Utilidades asignadas a los niveles de los atributos
Atributos y
niveles
Precio***
2€
4€
6€
Tipo***
Liso
Acostillado
Cherry
Origen***
CLM
Nacional
Extranjero
Sistema***
Ecológico
Convencional
Población total
IR (%)
Util.
47,76
2,304
4,607
-6,911
20,85
0,388
0,265
-0,653
22,68
0,862
0,246
-1,108
8,71
0,044
-0,044
1
Segmento 1
(18,4%)1
IR (%)
Util.
94,15
4,580
-1,781
-2,799
0,60
-0,023
0,023
0,000
3,44
0,105
0,059
-0,164
1,80
0,072
-0,072
Segmento 2
(16,6%)1
IR (%)
Util.
29,37
1,187
-0,126
-1,061
16,11
0,101
0,566
-0,667
53,32
1,535
1,010
-2,545
1,20
-0,046
0,046
Segmento 3
(65,0%)1
IR (%)
Util.
52,24
2,629
-0,832
-1,797
17,95
0,578
0,257
-0,835
24,31
0,904
0,103
-1,007
1,50
0,058
-0,058
Tamaño del segmento
*** Indica diferencias significativas con un error máximo de un 1%
IR = Importancia Relativa; Util.= Utilidad
Tabla 3. Disposición máxima al pago por un tomate ecológico por los consumidores de
Castilla-La Mancha (%)
Tipo de tomate
Liso***
Acostillado**
Pera
Cherry**
Población total
€
2,25
2,26
4,62
6,75
Δ (%)
12,69
12,91
15,62
12,57
Segmento 1
(Precio)
€
Δ (%)
2,23
11,45
2,20
9,78
4,39
9,71
6,47
7,90
Segmento 2
(Origen)
€
Δ (%)
2,21
10,55
2,28
13,84
4,49
12,24
6,84
13,95
Segmento 3
(Precio/Origen)
€
Δ (%)
2,27
13,35
2,26
13,03
4,75
18,71
6,80
13,37
** y *** Indican diferencias significativas con un error máximo de un 5% y un 1%, respectivamente.
1055