Clientes/Usuarios: La problemática de su gestión

Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión
Chueque, Ma. Graciela; Bazán, Irene O.; Díaz, Patricia;
Griffero, Ma. de las Mercedes; Lamas, Marta; Montagna, Laura
Las organizaciones del siglo XXI requieren un nuevo tipo de estrategia gerencial.
La gestión interna basada en la formulación de un producto/servicio y el desarrollo del
esfuerzo para su prestación, ha caducado para la mayor parte de las organizaciones/ empresas.
La gestión estratégica que implica orientarse hacia el mercado a fin de detectar
necesidades insatisfechas y brindarlas con la oferta correspondiente ha iniciado un recorrido
exitoso.
No obstante, se comienzan a evidenciar signos que si no se retroalimenta la actividad
gerencial con las opiniones, quejas, sugerencias y expectativas del cliente/usuario las
organizaciones no podrán enfrentar competitivamente su entorno. Las organizaciones no deben
encarar la búsqueda de nuevos clientes si no puede satisfacer las demandas y expectativas de
los actuales.
De acuerdo con las tendencias internacionales y nacionales hoy predominantes, la
satisfacción del cliente es considerada como el componente más importante de un sistema de
gestión de calidad.
Las organizaciones se esfuerzan por desarrollar nuevos servicios y atraer nuevos
clientes/ usuarios, pero no deberían realizar este esfuerzo si previamente no están
seguros que sus actuales clientes están satisfechos. En este sentido, la filosofía de la
organización es fundamental.
Hablar sobre Unidades de Información del Futuro y sus usuarios actuales y
potenciales
motivaría
largas
discusiones,
comenzando
por
las
diferentes
denominaciones y conceptos existentes en la literatura internacional, la cual, muy
controvertida, rica y voluminosa, envuelve variados aspectos y enfoques referentes al
tema, hasta la prestación de productos y servicios y su forma de financiamiento o
condiciones de su prestación.
Las características de la nueva sociedad de información, producirán cambios en las
concepciones de la biblioteca, el crecimiento del valor que se le asigna al acceso a la
información, la competencia de las bibliotecas con los proveedores comerciales de la
información, los costos de su acceso telecomunicativo, nuevas fuentes para ofrecer
servicios, nuevos roles para los profesionales y los usuarios.
Por todo esto las Unidades de información debe replantearse su estrategia de
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atención al cliente /usuario. Combinar prestaciones de antiguos y nuevos clientes, brindar
servicios nuevos a los clientes actuales y nuevos servicios a clientes que aún no
conocemos. Los bibliotecarios deberán ser: experto en asesoramiento al usuario; experto
en recursos especializados por disciplinas y áreas temáticas, experto en recursos
telemáticos, vía Internet y otras redes, facilitador, comunicador y satisfactor de las
necesidades del usuario.
• ¿Quién es el cliente/usuario?
No es una pregunta fácil, y mucho menos obvia. Pero su respuesta es necesaria
para definir la propia empresa/organización.
Generalmente lo que se cree saber
acerca del cliente y del mercado será con más frecuencia erróneo que correcto... Sólo
hay una persona que sabe realmente: el cliente. Solamente interrogándolo, observándolo y tratando de comprender su comportamiento, es posible descubrir quién es,
qué hace, cómo compra, cómo utiliza lo que compra, qué espera, qué valoriza, etc.
En general se entiende que cliente es el que acude a una empresa/organización
en busca de un producto o servicio.
La Encyclopaedia Britannica, en su Lexipedia (1991) define:
CLIENTE: Persona que utiliza los servicios de la que ejerce alguna profesión.
CLIENTELA: Conjunto de clientes.
CONSUMIDOR: Que consume.
CONSUMO: Gasto de cosas que se extingue o destruyen por el uso.
CONSUMIR: Destruir, extinguir.
USUARIO: Que usa ordinariamente una cosa.
Buscando una mayor precisión mercadológica, podemos recurrir a ORTEGA
MARTÍNEZ en su Nuevo Diccionario de Marketing (y disciplinas afines) (1990) quien
define:
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CLIENTE: Persona u organización que adquiere bienes o servicios de una determinada
empresa.
CLIENTE POTENCIAL: Es la persona o entidad que por sus características o actividad
puede adquirir determinados productos, aunque por diferentes motivos todavía no los
compra.
CLIENTELA: Término que se emplea para designar el conjunto de clientes habituales
de un determinado producto, servicio, establecimiento o empresa.
CONSUMIDOR: En sentido estricto, el consumidor es aquella persona que utiliza o
consume un producto o servicio, el cual ha sido adquirido por él mismo o por otras
personas.
En nuestra opinión lo que hay que analizar no es quién consume el producto o
servicio sino CUÁL ES EL INDIVIDUO BLANCO DEL MERCADO ... aquel para el cual
tenga valor nuestro producto/servicio independientemente que lo vaya a usar o
consumir (usuario).
La satisfacción del cliente/usuario1
De acuerdo con las tendencias internacionales y nacionales hoy predominantes,
la satisfacción del cliente/usuario es considerada como el componente más importante
de un sistema de gestión de calidad.
El objetivo de todo tipo de organización (con y sin fines de lucro; de producción
de bienes o servicios; estatales, mixtas o privadas) debe ser entendida como un sistema
productor de clientes felices (WHITELEY, 1996).
Las organizaciones dan la espalda al cliente/usuario
1
En el presente artículo utilizamos como sinónimos los términos clientes y usuarios. Entendemos que la
diferencia entre ambos es que los primeros (clientes) son aquellos que demandan productos tangibles y
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Cuando se trata de planificar nuevos productos/servicios siempre se piensa en el
usuario, sin embargo muchas organizaciones, incluso aquellas que declaman en sus
misiones el servicio al cliente, desempeñan sus actividades estratégicas y operativas
desafiando toda lógica y sentido común porque no consideran la satisfacción del
cliente/usuario.
En general podemos mencionar tres hechos reiterados:
•
La mayor parte de la insatisfacción al cliente/usuario surge en las áreas de servicio y
relaciones de la organización/empresa. Es decir en las áreas de contacto con el
cliente/usuario y que son pensadas para eliminar tensiones y brindar satisfacción.
•
Si bien está comprobado que cuesta mucho más obtener nuevos clientes/usuarios o
recuperar los perdidos que retener los existentes, gran parte de los esfuerzos, del
presupuesto y de los recursos de personal están asignados a atraer nuevos
clientes/usuarios más que mantener satisfechos a nuestros actuales clientes.
•
Los recursos financieros de los que dependen muchas organizaciones dependen en
forma directa o indirecta de las decisiones de compra o uso de los clientes/usuarios,
sin embargo, la mayor parte de la energía de la organización/institución se disipa en
cuestiones internas que son totalmente irrelevantes para sus clientes.
Los mitos
En este ámbito nos enfrentamos con muchos mitos, los cuales podrán haber
tenido un marco de verdad en otro momento, pero que hoy en día hay que superar. De
todos ellos podemos rescatar los siguientes:
En primer lugar el mito de que “en algunas organizaciones no existe la necesidad
de investigar al cliente/usuario externo”, ya sea por la naturaleza de la prestación de su
por los cuales están dispuestos a pagar un precio, en cambio los usuarios son demandantes o
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servicio o por la “calidad” de los técnicos, empleados/vendedores o personas que están
en contacto con el cliente, dado que ellos conocen con precisión qué es lo que los
clientes/usuarios quieren, así como cuando y cómo lo quieren. (La realidad nos dice que
los empleados, vendedores, técnicos o “agentes de contacto”, escuchan a los clientes a
través de un filtro especial, desde su propia perspectiva; y que, las relaciones sociales
distorsionan la comunicación precisa)
El segundo de los mitos corrientes en el campo de customer satisfaction es que si
tenemos un buen sistema de quejas podemos estar perfectamente al tanto de cuáles
son los problemas y las preocupaciones del cliente/usuario (La realidad nos dice que las
quejas no miden adecuadamente la satisfacción del cliente, que existe una “mayoría
silenciosa” que prefiere apartarse antes de quejarse).
Finalmente, otro de los mitos difundidos es que la satisfacción del cliente significa
hacer todo lo que sea necesario para mantenerlo contento. (La realidad nos dice que la
habilidad para establecer, mantener y construir relaciones con los clientes depende del
valor percibido de los productos/servicios que se le ofrecen que van más allá de la
calidad del producto/servicio tangible).
Los errores estratégicos
1.- Apoyar al producto en lugar del servicio. Muchas Unidades de información creen
que van a tener éxito porque ofrecen nuevos
productos/servicios,
sin
embargo
¿Por qué se pierden los clientes?
existen
muchas investigaciones sobre las razones por
* 1% Porque se mueren
* 3% Porque se mudan
las cuales se pierde a un cliente que coinciden
en afirmar que casi el 70% de las razones
identificables no están relacionadas con el
consumidores de servicios por los cuales pueden o no
* 5% Porque se hacen amigos de otros
*
9% Porque los precios de la competencia son más
bajos
* 14% Porque se van en busca de mejor calidad
* 68% Debido a la indiferencia y mala atención de
vendedores, supervisores, telefonistas, técnicos
pagar empleados,
en forma directa
eljefes,
valorque
de “maltratan”
su prestación.
gerentes,
al cliente con
su actitud o indiferencia.
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producto sino con una deficiente prestación de servicio o atención al cliente/usuario.
2.- Si hay insatisfacción el cliente/usuario se quejará. En una entrevista a Richard
Whiteley (autor de The Customer Driven Company), en su paso por Buenos Aires2 se
aducen que las principales razones por las cuales los cliente no se quejan se deben a:
1.- Creen que la queja de nada servirá; 2.- Quejarse es difícil; 3.- La gente
se siente incómoda o molesta; 4.- El menor esfuerzo (es más fácil cambiar de
prestador o ir a otro negocio que quejarse)
El Instituto para Programas de Investigación para Asistencia Técnica (TARP)
informa que dos de cada tres casos en los cuales el cliente se queja sobre un producto,
el problema no tiene nada que ver con el producto. Surge porque el cliente no sabe
cómo utilizarlo, es decir: constituye un tema relacionado con el servicio al cliente.
En este sentido, Richard C. Whiteley revela: ” La calidad en el servicio no ha sido
considerada eficazmente por la mayoría de los movimientos de calidad porque en
general es un tema completamente diferente de la calidad de producto.
Las
personalidades de tipo analítico, que están a cargo de la calidad de producto,
generalmente no comprenden lo que significa calidad de servicio. Tienen problemas
para establecer lo que no pueden medir objetivamente”.
3.- No importa perder un cliente, lo fundamental tener siempre nuevos clientes.
Existen numerosos estudios y un consenso ratificado por los profesionales de la
actividad marketinera acerca de que cuesta alrededor de cinco veces más obtener un
cliente nuevo que mantener el actual. Y se calcula que cuesta alrededor de 10 veces
más recuperar un cliente insatisfecho..
2
En Diario La Nación, Domingo 3 de junio de 1996, Pág. 8 Sección 2.
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En muchas organizaciones el mayor esfuerzo está en la obtención de nuevos
clientes/usuarios. Sin embargo, generalmente encontramos al personal peor pago y
menos capacitado en el área de contacto con el cliente/usuario. Es bastante común
que estas empresas ignoren las quejas de sus clientes/usuario o las traten
irrespetuosamente. La mayoría de estas organizaciones no realizan ningún esfuerzo
para medir y analizar sistemáticamente los reclamos y hacer el seguimiento de las
causas básicas necesarias para tomar una acción correctiva o brindar un mejor servicio.
4.-
Las organizaciones sin fines de lucro no necesitan pensar en obtener
beneficios. Según Carlota Pérez (1992) ... “el nuevo patrón gerencial insertado en el
nuevo paradigma organizacional contempla:
integración descentralizada, mejora
continua y aprendizaje constante, amplia flexibilidad y adaptabilidad a las variaciones
del mercado y las necesidades del cliente, extensión de las esferas de cooperación
hacia los clientes, proveedores e incluso competidores. Otro elemento importante son
las redes interempresariales como una tendencia de las mismas hacia sistemas abiertos
que interactúan estrechamente con el exterior.”
Todos estos elementos están distinguiendo el cambio de las empresas y otras
organizaciones no comerciales, y el incremento de su competitividad apoyadas en el
uso adecuado y lo oportuno de la información, proveniente del mercado tanto como de
la tecnología productiva e informática que requieren.
La vigilancia constante de este entorno les ha permitido detectar oportunidades y
aprovecharlas adecuadamente a partir del análisis de sus propias fortalezas, crear e
innovar productos y servicios con conocimiento anticipado del efecto que pueden tener
en su mercado.
Esta filosofía les permite, a tiempo, abandonar o modificar proyectos que causan
efectos no esperados y/o inconvenientes. Para ello establecen un riguroso control y
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seguimiento del ciclo de vida de los productos y servicios en correspondencia con el
comportamiento del mercado.
Un aspecto importante es que las acciones de las organizaciones de éxito no
han sido ni improvisadas ni espontáneas. Ellas obedecen al diseño riguroso de
estrategias pensadas, planificadas y estudiadas que se sustentan sobre la base de una
gestión de información e inteligencia corporativa. Pero todo plan, estrategia y táctica
debe ser controlada a través del aumento de la satisfacción y del valor percibido del
producto/servicio. Un indicador mayor aún que el volumen de prestación o las utilidades
es la satisfacción del cliente.
Para las organizaciones sin fines de lucro, la incorporación de la filosofía
empresarial significa, además de adoptar un pensamiento estratégico, generar una
visión sobre su comportamiento y acción en distintos escenarios (presentes y futuros),
establecer sus misiones, objetivos y metas, aprovechar las oportunidades del mercado,
así como evaluar y enfrentar las amenazas, analizar fortalezas y debilidades de la
organización para aprovechar estas oportunidades y cumplir las misiones propuestas.
La filosofía y técnicas del marketing, constituye un elemento de vital importancia
en este contexto.
La primera consecuencia de su asimilación, ser el paso del
tradicional papel reactivo ante las necesidades del usuario, a uno totalmente proactivo,
no solo ante necesidades presentes sino también futuras del mercado y que realmente
justifiquen su razón de ser. El enfoque de marketing se debe aplicar, en este caso, en
dos direcciones: hacia los clientes y usuarios, con una vigilancia del entorno de uso de
la información y a los patrocinadores y fuentes de financiamiento con el objetivo de que
valoren desde sus puntos de vista los beneficios de los servicios.
Las organizaciones sin fines de lucro y “del tercer sector” están adoptando un
enfoque económico e introduciendo una cultura financiera en la organización que
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implica, entre otras cosas, contabilizar los costos procurando una relación favorable
de insumos/efectividad y beneficios de los productos y servicios. El enfoque empresarial
no tiene que estar necesariamente vinculado con la rentabilidad y las ganancias sino
con la eficiencia y efectividad y eso se mide en función de la satisfacción del cliente.
5.- Todos los clientes/usuarios son iguales. Nadie que esté en contacto con el
cliente/usuario afirmaría que “son todos iguales”, salvo para mencionar algunos
comentarios negativos.
Independientemente de sus características personales, la organización tiene que
enfrentarse
DESARROLLO DE LA ORGANIZACION/INSTITUCION
EN FUNCION DE LA CARTERA DE CLIENTES/USUARIOS
clientes.
a
distintos
tipos
de
Algunas tipologías nos
hablan de sus hábitos de compra, de
ANTIGÜOS
1
Pueden cambiar y
aumentar sus patrones
de uso/adquisición
2
Los clientes no activos
son buenos indicadores
de las deficiencias de la
organización/institución
ACTUALES
FUTUROS
1
1
Permiten el creciInvestigación
miento de la organización de Mercado
2
Incorporar otros productos/servicios
3
Utilizar los servicios
más frecuentemente
2
Investigación
de la Competencia
sus necesidades o expectativas, sin
embargo pocos analizan la diferente
composición de la cartera de clientes
en función de su vinculación temporal
con la organización/institución.
De
cada segmento la organización tiene mucho que aprender.
De acuerdo con ésto podemos considerar a los clientes como antiguos, actuales
y futuros.
No siempre los clientes futuros tendrán el mismo perfil y características de
los actuales así aparecen usuarios remotos que podrán realizar búsquedas de
información inteligente a través de las posibilidades que ofrece la interactividad que
proporciona el CDI, éstas podrán ser con respuesta en tiempo real según el esquema
Usuario-Consulta/CDI-Búsqueda/Usuario-Respuesta,
consultas
a
otros
CDIs
enmarcados en otros organismos. Asimismo, el usuario podrá eligir entre búsqueda
autónomas o a través de la información elaborada por el profesional. No siempre
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nuestros clientes actuales podrán acceder satisfactoriamente a estas ofertas de
productos/servicios.
El futurólogo Kim Long predice que durante esta década las
personas redescubrirán las bibliotecas, para ello requeriran "capacitación informativa",
aprender a encontrar sus propias respuestas: habilidad para encontrar, evaluar y utilizar la
información eficazmente en la vida personal y profesional.
Artandi razona que " debido a que la información se está convirtiendo en nuestra
sociedad en un recurso social, científico, económico y político, de primer orden; debemos
valorar seriamente la naturaleza y consecuencia de los fenómenos que se presentan
asociados o en torno a las computadoras, con énfasis en el más importantes de estos
fenómenos, la transformación del hombre y de la sociedad." para ello acota Mc Frank
"debemos simplificar y hacer más transparente para los usuarios las complejidades, así
como hacer más claro el lenguaje de los servicios de información.", y Foskett plantea que
"las bibliotecas deben convertirse en mediadoras y promotoras de comunicación";
Magalhaes predice "la necesidad de que las bibliotecas y unidades de información
aumenten, integradas a la comunidad que sirve ".
6.- El cliente no paga las cuentas. La organización/institución sí. Aún las empresas
con fines de lucro consideran que las ganancias provienen de su accionar interno. Esto
es
Un cliente es el individuo más importante
que haya entrado nunca en este lugar...
en persona o por carta.
Un cliente no interrumpe nuestro trabajo ...
porque él es el objetivo de nuestro trabajo.
No le hacemos el favor de servirlo ... él nos hace
el favor de darnos la oportunidad de servirlo.
Un cliente no es alguien con quien discutir o
a quien engañar. Nadie ha ganado nunca en
contra de un cliente.
Un cliente es una persona que nos expone sus
deseos. Nuestro trabajo consiste en satisfacerlo
para su bien y el nuestro.
falso.
Los
consecuencia
ingresos,
las
y
en
ganancias
provienen de la prestación de un
servicio
direccionado
hacia
un
segmento de la población.
Sin clientes/usuarios no existe
ninguna organización. “La razón de la
existencia de la Empresa, no es para
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que sus directivos les extraigan las utilidades, sino para aportar a la economía y a la
sociedad en su conjunto algo que los clientes quieran y por lo que estén dispuestos a
pagar un precio” (DRUCKER, 1967; 1992)
¿Cómo producir clientes felices?
ESTRATEGIA ORGANIZ.
REUNIR DATOS
INFORMALES
(ANECDOTAS)
VOZ DEL
CLIENTE
REUNIR
INFORMACION
FORMAL
(ENCUESTAS,
ENTREVISTAS,
INVEST. SECUND.
ETC.)
REUNIR
INFORMACION
INTERNA
(QUEJAS,
CONSULTAS)
ANALIZAR LA
INFORMACION
REUNIDA
MEJORA DE SISTEMAS
Y PROCESOS
VOZ DEL
CLIENTE
CULTURA ORGANIZ.
DESARROLLO DE
PRODUCTOS/SERVICIOS
CAPACITACION
PERSONAL
MARKETING
RELACIONAL
•
•
BIBLIOGRAFIA
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•
•
•
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KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia. -- Editorial Diana, 1980.
PÉREZ, Carlota. Cambio Técnico, reestructuración competitiva y reforma institucional en los países
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