LECCIÓN 9 OLIGOPOLIOS DE PRODUCTOS DIFERENCIADOS 1. Introducción 2. La competencia monopolística 3. La diferenciación espacial 3.1 El modelo lineal: una calle 3.2 El modelo circular: horarios o una isla 4. La publicidad 4.1 Los determinantes de la intensidad publicitaria 4.2 La publicidad en mercados oligopolísticos 4.3 Determinantes de las elasticidades 1. Introducción Hasta ahora hemos supuesto que en un mercado oligopolístico se ofrecía un único producto, y que las empresas competían entre sí tratando de ofrecerlo al menor precio. Pero, en el mundo real observamos otros comportamientos más complejos. Por ejemplo, los productos que ofrece una determinada industria son similares, pero incorporan variaciones que los posibles compradores aprecian y que pueden decidir la compra en última instancia. Las variaciones no son infinitas, sino que, por el contrario, según sea el producto en cuestión, las distintas variantes se agruparán en un conjunto reducido de clases o tipos. Los consumidores no están interesados en todas las variedades posibles, sino que comparan y eligen una variedad dentro de cada clase o tipo de productos, por lo que estos son sustitutivos cercanos. Para tratar estos detalles existe un tipo de modelos conocidos como modelos de productos diferenciados. No los veremos todos aquí, obviamente, pero es interesante conocer cómo se clasifican. Los modelos de producto atienden a las diferencias entre los propios productos, y se dividen en dos grupos: los que consideran las distintas variedades como dadas, y los que permiten determinar, bajo ciertas condiciones, el número de variedades que habrá. 1 En los modelos de localización o espaciales es la situación del producto en el espacio lo que lo diferencia de otros productos similares. Los hay de dos tipos: los lineales, en los que se supone que las empresas y los consumidores se distribuyen a lo largo de una calle recta (formalmente, un segmento); y los circulares, en los que se supone que consumidores y empresas se localizan sobre una circunferencia. Con un modelo de producto de variedades sin determinar analizaremos la competencia monopolística, tipo de mercado muy similar a la competencia perfecta pero con diferenciación de productos. Veremos cómo pueden diferenciarse también los bienes por su localización en el espacio, con los dos tipos de modelos apuntados. Pero la diferenciación puede ser puramente subjetiva (a diferencia de la diferenciación objetiva, basada en las características del producto o en la localización) inducida por medio de la publicidad. Esta posibilidad de diferenciación será analizada en otro epígrafe. Por último estudiaremos el caso de la imagen de marca con un ejemplo ilustrativo: el de las externalidades de red. 2.- La competencia monopolística Dos son las características básicas de un mercado monopolísticamente competitivo: los productos diferenciados son sustitutivos unos de otros, pero no perfectos, por lo que puede haber ligeras diferencias de precios entre ellos1; y existe libre acceso al mercado, es decir, no hay barreras a la entrada ni a la salida. Supondremos también que el Estado no interviene y que los agentes tienen información perfecta sobre las condiciones de mercado. Cada empresa tendrá una curva de demanda de pendiente negativa, que será más elástica que la de un monopolio por existir sustitutivos cercanos a cada variedad de 1 Podemos decir que la elasticidad precio cruzada o elasticidad Triffin es muy alta, aunque no infinita. 2 producto. Más que de industria, caracterizada por la homogeneidad del producto, estaremos hablando ahora de grupo de empresas que producen bienes similares (sustitutivos cercanos). A corto plazo las empresas monopolísticamente competitivas se comportan como el monopolio, y obtienen un beneficio extraordinario. La Figura 1 muestra el equilibrio a corto plazo. La empresa iguala el ingreso marginal y el coste marginal y decide producir x1 a un precio p1. Se obtienen unos beneficios extraordinarios iguales al área sombreada oscura. Estos beneficios atraen a otras empresas que se establecen en ese mercado produciendo bienes parecidos pero no iguales, lo que explica que la curva de demanda se retraiga, desplazándose hacia abajo a la vez que gana en elasticidad, pues la cantidad de sustitutivos habrá aumentado. Ese proceso continuará hasta que, a largo plazo, el beneficio extraordinario haya desaparecido por completo (Figura 2). La producción quedará establecida a un nivel inferior al de competencia perfecta (xcm<xcp) y el precio será mayor (pcm>pcp), pero sin beneficios extraordinarios. Se trata de una solución de tangencia en la que la curva de demanda, de pendiente negativa, se hace tangente a la curva de costes medios (a corto y largo plazo) en su tramo decreciente. Por tanto, las empresas no agotan las economías de escala (no alcanzan el mínimo de la curva de costes medios a largo plazo), por lo que no tienen unas instalaciones óptimas; pero además tienen un exceso de capacidad, es decir, no utilizan su planta de producción de forma óptima (no opera en el mínimo de la curva de costes medios a corto plazo). Como puede comprobarse, en equilibrio, el precio supera al coste marginal, con lo que la sociedad obtendría un beneficio si la producción se expandiera. Estas ineficiencias tienen, obviamente, costes en términos de bienestar para la sociedad que se ven en parte compensados por la mayor de variedad de productos para elegir. Obsérvese que el número de variedades depende de las condiciones imperantes en el mercado, tecnología y demanda, y quedan determinadas por el propio modelo (entrarán tantas empresas como sea necesario para alcanzar la posición de equilibrio a largo plazo, cada una con su variedad de producto). 3 p, C p, C CMgC CMC p1 CMgL CMgC pcm p2 c2 c1 CMC IMg 0 CML pcp x2 x1 IMg D x/t 0 xcm Gráfico 1 D xcp x/t Gráfico 2 3.- La diferenciación espacial Como hemos dicho, considerar mercados en los que todas las empresas venden el mismo producto es una simplificación que ayuda a construir modelos sencillos, pero no es un supuesto realista. En el mundo real distintos productos, parecidos pero no idénticos, compiten por satisfacer unas mismas necesidades: son bienes sustitutivos. Las empresas enfatizan la diferenciación de los productos porque eso les permite distanciarse de formas de mercado similares a la competencia perfecta, y acercarse a otras en las que los beneficios extraordinarios sean posibles. La diferenciación espacial es un tipo de diferenciación muy común, sobre todo en el sector servicios. Es típico en la hostelería, donde la localización del establecimiento es determinante para la empresa. Cuanto más realista es la aproximación más complejo es el modelo. Nosotros sólo estudiamos dos casos muy estilizados: 4 1. El caso de un segmento, que puede servir para modelizar la competencia en una calle. En este caso la clave está en encontrar el punto medio, es decir, aquel consumidor que se muestra indiferente ante dos opciones. Ese punto medio determina la demanda para cada empresa. Una propiedad interesante es que las empresas tienden a situarse en la posición media, lo que se conoce como principio de mínima diferenciación. Pero, si todas coincidieran en el mismo lugar, y la diferenciación de productos desapareciera, entrarían en una guerra de precios que las llevaría a perder sus beneficios extraordinarios. 2. El modelo circular no sólo nos permite modelizar casos que no se ajustan bien a la calle recta, como una plaza, el perímetro de una ciudad o una isla, sino también los horarios de una compañía aérea o ferroviaria. Podemos calcular el número óptimo de empresas en ese espacio físico o temporal. También aquí podemos calcular un punto medio entre dos empresas, y las políticas de precios de éstas para atraerse a más clientes. En los modelos que veremos a continuación los agentes económicos (empresas y consumidores) serán heterogéneos, diferentes, pues estarán localizados en distintos puntos del espacio, si bien éste no será un espacio tridimensional o bidimensional ilimitado sino que, simplificando, como hemos dicho, supondremos que se trata bien de un segmento (una calle) bien de una circunferencia (ciudad circular). 3.1 El modelo lineal: una calle Supongamos que existe una calle con una longitud determinada de L puntos (donde L>0, por supuesto). Los consumidores viven en esa calle, pero supondremos que no viven concentrados en determinadas zonas de la calle, sino uniformemente a lo largo de toda ella. Para facilitar las cosas pensaremos que vive un consumidor en cada punto que compone la calle, de manera que hay L consumidores. A los efectos del modelo no es necesario conocer cómo se llama cada uno de ellos, porque el número de la casa en la que viven los identifica perfectamente: el consumidor 1 vivirá en el punto primero del segmento, y el L vivirá en el último, al final de la calle. Cada uno de ellos comprará una unidad de un determinado producto, y solo una, a una de las dos empresas que lo venden. No hay diferencias entre el producto que vende una y el que vende la otra 5 empresa. Lo que sí las distingue es su localización en la calle. Supondremos que la primera empresa, A, se localiza en el punto a de la calle, donde 0<a<L. La empresa B tiene su establecimiento en el punto b respecto del final de la calle, es decir, en el punto L-b respecto del punto 0. La Figura 3 lo muestra gráficamente: a 0 A x* B a L-b b L Gráfico 3 Los consumidores pueden comprar donde deseen, obviamente, y dado que las unidades del producto vendidas por una u otra empresa son iguales lo único que influirá en la compra serán los costes de desplazamiento, que serán de z unidades monetarias por cada punto que tengan que recorrer. Si un determinado consumidor se encuentra en el punto x, se encuentre este punto donde se encuentre, los costes de comprar en la tienda A serán pA+z|x-a| y los costes de comprar en la tienda B serán pB+z|x-(L-b)|, es decir, el precio del producto más el coste de desplazarse una determinada distancia. Utilizamos valores absolutos porque x puede estar a la izquierda o a la derecha de a y a la izquierda o a la derecha de (L-b). Ahora debemos encontrar al consumidor que se encuentra en el punto medio, es decir, aquel consumidor al que le da igual comprar en uno u otro sitio. Si suponemos que se encuentra entre las dos tiendas (a<x*<L-b), ya que sabemos que le da igual una u otra opción, podremos decir que pA+z[x*-a] = pB+z[(L-b)-x*] es decir, que el coste de hacerlo en una u otra es exactamente igual; y despejando x* podremos saber exactamente de quién se trata x* = p B ! p A (L ! b + a) + 2z 2 6 Ese dato (el número de la calle donde vive el consumidor indiferente x*) nos dice cuál será la demanda que tendrá la empresa A dado el precio de la empresa B por lo que, en cierto sentido, es su función de demanda. En efecto, desde 0 hasta x* todos los consumidores comprarán en A. La empresa B también tendrá su función de demanda dado el precio que fije A, pues desde x* hasta L todos comprarán en B, que será L ! x* = p A ! p B (L + b ! a) + 2z 2 La siguiente cuestión es cuál será el precio que escogerán las empresas A y B. Ambas buscan hacer máximo su beneficio, como es lógico, y supondremos que cuando hacen sus cálculos toman el precio de la competidora como dado, es decir, que pueden establecer suyo sin temor a una reacción por parte de la otra. Además introduciremos un supuesto más, para simplificar un poco las expresiones, y es que el coste de producción es cero (Cx*=0). El beneficio será igual a las unidades vendidas multiplicadas por su precio, pues no estamos considerando los costes para simplificar, por tanto, para la empresa A será BA = x*pA. La condición de primer orden de máximo es dBA/dpA=0, por tanto, sustituyendo x* por su valor y derivando, BA = x * p A ! [Cx*] = 0= dB A dpA p B p A ! (p A )2 (L ! b + a)p A + ! [Cx*] 2z 2 = pB ! 2pA 2z + (L ! b + a) 2 despejando pA z (L ! b + a) pB + = pA 2 2 El caso de B será " p B p A ! (p B )2 (L + b ! a)p B % BB = (L ! x) * p B ! [C(L ! x*)] = Lp B ! $ + '& ! [C(L ! x*)] 2z 2 # 7 0= dBB " p ! 2p B (L + b ! a) % = L!$ A + '& # dp B 2z 2 despejando pB z (L + b ! a) pA + = pB 2 2 Las dos expresiones para cada uno de los precios forman un sistema de dos ecuaciones con dos incógnitas, pA y pB, que resuelto nos lleva a las soluciones pA = z(3L ! b + a) 3 pB = z(3L + b ! a) 3 y Si sustituimos esos precios de equilibrio en las funciones de demanda de las empresas tendremos sus cuotas de mercado respectivas. Para la empresa A tendremos x* = 3L ! b + a 6 mientras la cuota de mercado de B será, obviamente L-x*. El beneficio de A vendrá dado por sus ventas y su precio de equilibrio, es decir, B A = x * pA = z (3L ! b + a)2 18 mientras que el beneficio de B será BB=(L-x*)pB, es decir, 8 BB = (L ! x *)pB = z (3L + b ! a)2 18 Analicemos un momento los determinantes del beneficio de las empresas. Primero, es obvio que será mayor cuanto más grande sea el coste de los desplazamientos. También será mayor cuanto más grande sea la distancia que las separa lo que, dado que la única diferenciación de producto en este caso es la localización, quiere decir que el beneficio depende del grado de diferenciación logrado. ¿Qué ocurriría si las dos empresas se situaran en el mismo sitio, es decir, si a=L-b y elimináramos toda diferenciación del producto? En ese caso el modelo nos dice que ambas empresas se reparten por igual el mercado. Pero en ese caso lo correcto sería replantear el problema y utilizar un modelo de productos homogéneos para dos empresas (duopolio) tipo Cournot o tipo Bertrand. Este modelo se aplicaría también al caso en que las empresas se sitúen demasiado cerca la una de la otra, más allá de cierto límite. Así pues, para que exista un equilibrio como el descrito en el modelo las empresas deben respetar una separación mínima. Aún hay una propiedad adicional de los resultados obtenidos. Como es fácil de comprobar, la empresa A ganaría más si una vez establecidos los precios de equilibrio se moviera alejándose del equilibrio y acercándose a la empresa B (dicho de otra forma, ∂BA/∂a>0). Pero a la empresa B también le interesaría un movimiento de ese tipo, hacia el centro, acercándose a A (esto se conoce como principio de mínima diferenciación). Pero sabemos que si se acercan demasiado terminarán recurriendo a la guerra de precios por lo que, si no hay alguna norma que las impida moverse, el modelo no ofrecerá una solución de equilibrio como la descrita porque las empresas se moverán y entrarán en una guerra de precios. Por eso se regula una separación mínima entre farmacias o gasolineras. Este modelo también nos ayuda a entender las opciones de los grandes partidos políticos en un sistema bipolar. El problema es cómo fijar la estrategia del partido para llegar al mayor número de votantes posible, conociendo de antemano que no hay dos votantes iguales y que desplazamientos en un sentido hace perder votos a la vez que se ganan otros. A los votantes les resulta costoso votar a un partido con cuyo programa no se ven plenamente identificados, por lo que tenderán a minimizar el coste y votar al partido más próximo a sus ideas. Los votantes extremos tienen pocas opciones, pero los votantes medios 9 pueden verse inclinados a cualquiera de los partidos. El modelo predice que ganará el partido que se desplace hacia el centro, pero que si las diferencias se hacen demasiado borrosas se desatará una guerra “de precios”, digamos de ofertas electorales, y el equilibrio no será posible. Para la existencia de éste se requiere una mínima diferenciación. 3.2 El modelo circular: horarios o una isla Los posibles compradores están distribuidos uniformemente a lo largo de la circunferencia, uno sobre cada punto. Puede tratarse de bares en torno a una plaza circular, o de restaurantes en las playas de una isla montañosa o, como veremos, los horarios comerciales de una compañía aérea. De nuevo z será el coste de desplazamiento por cada punto de distancia. Los consumidores comprarán teniendo en cuenta el precio y el coste de desplazamiento. Existirán N empresas equidistribuidas sobre la circunferencia, de manera que, si N fuese 12 estarían colocadas como las horas en la esfera de un reloj. Supondremos que la longitud de la circunferencia es igual a 1 en cualquier unidad de medida (un kilómetro, por ejemplo), y por tanto la distancia entre dos empresas o puntos de venta será 1/N (Figura 4). Empresa 1 1/2N Empresa N 1/2N 1/N 1/N Empresa 2 Gráfico 4 En el modelo circular estudiaremos el número óptimo de empresas. Para calcularlo minimizaremos los costes del producto, incluido el transporte. Si existen N empresas la distancia que las separa será 1/N, como hemos dicho. Pero los potenciales compradores 10 de esos puntos de venta no tendrán que recorrer una distancia tan larga. En efecto, a cada punto de venta acudirán compradores entre el punto medio de esa distancia, es decir, entre 1/2N, y el propio punto de venta. Dado que los compradores están distribuidos uniformemente sobre la circunferencia podremos decir que, por término medio, tendrán que recorrer una distancia igual a 1/4N. En efecto, los peores situados tendrán que desplazarse 1/2N, y los mejor situados nada, por lo que la media será 1/4N. Pero tendrán que hacer un viaje de ida y otro de vuelta a sus casas, por lo que el desplazamiento medio total será el doble de esa cantidad, es decir, 1/2N. Multiplicamos ahora esa cantidad por el número de personas que acuden a comprar, que supondremos es un número positivo L, y tendremos la suma de desplazamientos totales que se hacen en esta plaza o isla. Los costes totales de transporte en la isla o plaza serán Z = zL 1 2N A este coste habrá que sumar los costes de producción. Supondremos que el coste marginal es constante e igual para todas las empresas (c por unidad vendida). Ya que cada comprador adquiere sólo una unidad del producto la demanda total será L y el coste variable total será Lc. Pero además existe un coste fijo, por establecimiento e independiente de las unidades de producto por él vendidas. Puede ser el coste de la licencia de apertura del local, por ejemplo. Este coste fijo es C y el total por este concepto será CN. Por tanto, el total de costes de la producción es S = Lc+CN Tendríamos que escoger un valor para N tal que la suma S+Z se vea minimizada. Si se añade un establecimiento más los costes de transporte se verán reducidos porque los compradores tendrán que desplazarse menos. Hasta cierto punto esto compensa el coste fijo C de un establecimiento adicional. Ese punto en el que la reducción de un coste es igual al aumento del otro sería zL = CN * 2N * 11 de donde podemos despejar N* N* = zL 2C El siguiente gráfico nos ayudará a entender las relaciones (Figura 5): Z, S Z+S S Z 0 N* N Gráfico 5 El número óptimo de puntos de venta N* dependerá de los costes fijos y de los costes de transporte, de manera que cuanto más altos sean éstos y más bajos sean aquéllos mayor número de empresas tendrán cabida en la plaza o la isla. También influirá positivamente el número de consumidores potenciales L, sencillamente porque cuanto mayor sea la densidad de población más gente se beneficiará de un mayor número de puntos de venta. Un ejemplo puede ayudar a entender el planteamiento. Supongamos que en el perímetro de una isla, de 20 kilómetros, hay 4 restaurantes equidistantes, que el coste del transporte (una lancha, porque en el centro de esta paradisíaca isla hay un volcán) es de 5 euros por kilómetro y pasajero, que en la isla hay 12 500 turistas equidistribuidos que quieren comer en un restaurante al menos una vez al día, que el coste fijo de cada restaurante es de 50 euros por día (abrirlo, limpiarlo, se llene o no), y que el precio de cada menú es de 5 euros. ¿Es 4 el número óptimo de restaurantes? El número óptimo de restaurantes dependerá de los costes de transporte: si éstos son cero el número óptimo es un solo restaurante, pero si los costes son positivos un mayor número de establecimientos ayudará a reducir los costes totales (incluido transporte) de cada visita al restaurante. Una posibilidad es repetir los cálculos para un número superior o inferior de establecimientos, y ver qué ocurre con los costes totales de un menú. Otra posibilidad, más directa, es aplicar la fórmula N* = zL donde z es el coste por kilómetro de los desplazamientos, L es el 2C número de clientes uniformemente distribuidos y C es el coste fijo que debe afrontar cada restaurante para poder operar a cualquier nivel de actividad. Introduciendo los datos del problema tenemos que N*=5. Por tanto, 4 no es el número óptimo de restaurantes, cosa que puede comprobarse calculando el coste total del menú para cada turista, y verificando que con 5 restaurantes dicho coste es menor. ¿Cuál es el coste medio total de un menú para cada turista si se conceden 4 licencias a restaurantes? Lo primero es calcular el coste medio por menú de un restaurante. Los costes por menú de cada restaurante (costes medios) serán CFme=50/125+5=5,4 euros, dado que cada restaurante servirá a una cuarta parte de los turistas. Pero éstos deberán afrontar además los costes de desplazamiento. El turista que se aloje allí donde hay un restaurante no tiene que afrontar ningún coste adicional, pero el peor de los casos posibles es aquel en que el turista está justo entre dos restaurantes, eso es, a 2,5 kilómetros de cualquiera de ellos. La distancia media será pues de 2,5/2 = 1,25 kilómetros. Dado un precio de 5 euros por kilómetro el coste medio de un desplazamiento será de 6,25 euros para la ida, y 6,25 para la vuelta, lo que hace un total de 12,5, que unidas a las 5,4 del coste del menú hacen que cada visita al restaurante salga por 17,9 euros por término medio. Veamos cómo disminuye el coste del menú si se concede una licencia más para otro restaurante. El coste medio será ahora: 50/100+5=5,5 euros. Además, ahora la distancia media entre dos restaurantes será de 4 kilómetros, y el turista que más tendrá que desplazarse es el que está a 2 kilómetros de cualquiera de ellos, mientras que el más afortunado no tendrá que moverse. El recorrido 13 medio será de 1 kilómetro para la ida y otro para la vuelta, lo que, a 5 euros kilómetro, nos da 10 euros. Estos 10 euros, sumados a los 5,5 del menú en sí, nos da 15,5. El pequeño modelo que hemos visto puede ayudarnos a entender muchos fenómenos que responden a causas relacionadas con la diferenciación espacial, aunque no nos hayamos parado a pensarlo. Imaginemos dos ciudades, una de ellas con una gran densidad de población y con un caos circulatorio que aconseja no coger el coche, como Manhattan, y otra con igual número de habitantes pero dispersos en un área mucho más amplia, donde los distintos núcleos están interconectados por grandes autopistas, como Los Ángeles. Obviamente en el primer caso z y L (entendido como densidad de población) serán muy grandes, y por tanto N* será un número más elevado que en el segundo caso, donde z y L son más reducidos. Es lógico deducir que el número de establecimientos comerciales será mucho mayor en Manhattan que en Los Ángeles. En nuestro ejemplo de la isla con restaurantes es fácil comprobar que si el número de turistas se reduce a 320 el número de restaurantes óptimo bajará de 5 a 4. Este modelo nos puede servir también para analizar los horarios de salida MadridBarcelona del AVE. Supondremos que los clientes tienen sus preferencias uniformemente distribuidas, es decir, no hay muchos que quieran salir a las 8 de la mañana y pocos que quieran salir a las 11 de la noche. Existe igual número de clientes que prefieren salir en un momento concreto que los que quieren salir en cualquier otro. ¿Cuál es el número óptimo de salidas que debe programar RENFE? Los costes de desplazamiento z serán ahora los costes de espera, y existirán unos costes marginales por cada plaza que se ofrece a una hora concreta y unos costes fijos por cada tren. Si el coste de espera para los clientes es cero (z=0) a la empresa le interesará fletar un único tren con muchos vagones que saldría a una hora cualquiera. Si los costes de espera son muy altos (los clientes pueden ser ejecutivos que necesitan llegar a horas determinadas, y no quieren esperar en el aeropuerto porque el coste de oportunidad de su tiempo es muy elevado) el número de trenes tendrá que aumentar necesariamente. Veamos un ejemplo. RENFE se pregunta por el número de trenes de alta velocidad AVE que deben cubrir el trayecto Madrid-Barcelona. Suponemos que hay 1.280 personas (=L) que desean viajar cada día a Barcelona, y cada una de ellas prefiere salir a una hora distinta. El coste que 14 supone esperar una hora es igual a 5 euros (=z)2 y el coste fijo de poner en marcha un tren es de 50 euros (=C), se llene o no. ¿Cuántos trenes deben salir al día? Aplicando la fórmula N* = zL obtenemos N*=8, es decir, la cantidad óptima de trenes es de ocho al 2C día equidistantes, suponiendo que la distribución de preferencias de los 2.400 viajeros sea igualitaria, es decir, que no haya horas más deseadas que otras. 4. La publicidad La publicidad es una actividad que desarrolla la empresa con dos objetivos bien distintos: el primero es proporcionar información sobre el producto (características, precio, puntos de venta, etcétera) y el segundo es p persuadir a los posibles consumidores y usuarios CMg p2 del producto para provocar la compra. La publicidad p1 c2 CM2 D2 se revela así como, por un CM1 c1 lado, 0 x1 una D1 forma diferenciación x2 Gráfico 6 actividad necesaria y, por otro, como IMg2 IMg1 una x/t producto, no de del operando sobre las características del mismo sino más bien sobre la percepción subjetiva que de ellas tendrá el potencial comprador (y modificando sus preferencias). Los efectos de uno y otro tipo de publicidad en el bienestar de una sociedad son ciertamente distintos: la publicidad informativa puede hacer que un oligopolio con información imperfecta deje de comportarse como un monopolio y sitúe su precio en el 2 Digamos que estarían dispuestos a pagar 6 euros para no tener que esperar una hora. 15 nivel que se establecería en competencia perfecta; pero la publicidad persuasiva puede convertir un mercado perfectamente competitivo en uno de competencia monopolística, o un caso de oligopolio con productos homogéneos en un caso de oligopolio con productos diferenciados. Así pues, la publicidad informativa tiene efectos potencialmente positivos (incremento de la información disponible) y la segunda negativos (incremento de la capacidad de sostener beneficios extraordinarios de las empresas, gracias a la diferenciación de productos) para el bienestar social, si bien en la práctica es imposible separar un componente de otro. El gráfico 6 es un ejemplo de los efectos de la publicidad en la demanda, los costes y los beneficios de una empresa. Ésta parte de unos niveles de demanda e ingreso marginal como D1 y Im1, pero tras una campaña publicitaria cuyo importe eleva los costes medios (de CM1 a CM2), pero no los marginales (que quedan en Cm, pues la campaña es un coste fijo), la demanda y el ingreso marginal pasan a D2 y Im2, y los beneficios se elevan también, del área sombreada pequeña, más clara, al área sombreada oscura, más grande. 4.1 Los determinantes de la intensidad publicitaria La intensidad publicitaria (gasto publicitario dividido por los ingresos por venta) depende de la razón entre la elasticidad-publicidad de la demanda (Epub) y la elasticidadprecio de la demanda (Epre). Se supone que el gasto en publicidad tiene un efecto positivo sobre la demanda del producto, pero también implica unos costes. Cabe preguntarse por el nivel óptimo de gasto en publicidad. En efecto, dadas las funciones de producción y de costes x=f(p,A) C=g(x,A) 16 donde A es el gasto en publicidad, p el precio, x la producción y C el coste total. La función de beneficios sería B=px-Cx-A de la que, derivando, obtenemos las condiciones de primer orden para la maximización de beneficios. " !x % " !C % " !x % !B = x + p$ ' ( $ ' $ ' = 0 # !p & # !x & # !p & !p !B " !x % " !C % " !x % = p$ ( (1= 0 # !A '& $# !x '& $# !A '& !A Dividimos la primera de estas ecuaciones por p(∂x/∂p) y operamos introduciendo la formulación de la elasticidad-precio de la demanda (Epre). Tendremos p ! ("C "x) 1 = p Epre Despejando de aquí ∂C/∂x y sustituyendo en la expresión de ∂B/∂A pasamos a: p !x = E pre !A Ahora multiplicamos esta ecuación por A/x y volvemos a reordenarla A " !x % " A % p$ = E pre ' $ ' # !A & # x & x Sustituimos a continuación la fórmula de elasticidad-publicidad de la demanda (Epub)3 y obtenemos la expresión final 3 Obviamente Epre≡(∂x/∂p)(p/x) y Epub≡(∂x/∂A)(A/x). 17 A E pub = px E pre que es la condición de Dorfman-Steiner. El gasto en publicidad afecta positivamente a la demanda, pero también afectará al precio, que afectará a su vez negativamente a la demanda. En general, cuanto más sensible sea la demanda a la publicidad y menos sensible sea a los aumentos en el precio mayor será el gasto en publicidad como proporción de los ingresos de ventas. Se ha observado que la razón gasto publicitario/ventas suele ser constante lo que, si suponemos que las empresas maximizan el beneficio, indica que la razón de elasticidades es también constante. Los supuestos implícitos en esta explicación de los gastos en publicidad de la empresa son ciertamente restrictivos, en especial que las demás empresas no responden con políticas de precios o de publicidad agresivas, o que éstas no tienen ningún efecto sobre la empresa considerada. 4.2 La publicidad en mercados oligopolísticos Supongamos a continuación un caso de empresas oligopolísticas que compiten en un mercado produciendo bienes diferenciados en alguna medida, de manera que la demanda de cada producto depende no sólo de la política publicitaria de una empresa sino también de la respuesta publicitaria de las demás. Supondremos que no hay guerras de precios pues nos interesan sólo los efectos de la publicidad pero, dado que consideramos ahora un oligopolio, tendremos en cuenta las reacciones de los competidores ante un movimiento de una empresa cualquiera. Dados los supuestos, la demanda de una empresa depende de su gasto en publicidad (A) y del gasto agregado de las demás empresas (Ac). 18 x = x(A,Ac) Además supondremos que la demanda de la empresa en cuestión se resiente de la actividad publicitaria de las demás. ∂x/∂Ac<0 Los beneficios serán, como siempre B = px-Cx-A La condición que debe cumplirse para que alcancen su máximo es ) !x # !x dA c & , !B = (p " C) + +% c (. "1= 0 !A * !A $ !A dA ' - donde dAc/dA es la respuesta agregada de las demás empresas a un cambio en el gasto publicitario de nuestra empresa representativa. Definimos la elasticidad cruzada de la demanda con respecto al gasto en publicidad de las demás empresas como E cruz = !x A c !A c x y la elasticidad de la respuesta de las empresas a las variaciones en el gasto de una de ellas como E resp = dA c A dA A c Sustituyendo estas expresiones, multiplicando por A/px y reordenando tenemos en dos pasos: A " p ! C % )" (x A % " (x A c % " A dA c % , ; = +$ . '+ px $# p '& *# (A x & $# (A c x '& $# A c dA '& - 19 y A " p ! C% = (E pub + E resp E cruz ) px $# p '& La diferencia de esta solución con respecto a la condición de Dorfman-Steiner es la consideración de la respuesta de las demás empresas (ErespEcruz) a la hora de tomar una decisión sobre el gasto publicitario. Es lógico pensar que a menor número de empresas mayor gasto publicitario pues mayor es el margen p-C/p, pero también hay más peligro de una respuesta de las competidoras. 4.3 Determinantes de las elasticidades Pero ¿qué determina las elasticidades que explican a su vez la intensidad del gasto publicitario? El tipo de comprador es uno de los determinantes. Los gastos de publicidad se concentran fundamentalmente en bienes de consumo, más que en bienes industriales o de producción. Por una parte el comprador de éstos últimos suele estar bien informado, y elige sobre la base de las características técnicas del producto, su precio y otras consideraciones que pueden afectar a los procesos productivos en los que se integrará dicho bien y que están relacionadas con el servicio que presta el suministrador del mismo (fiabilidad del suministro, disponibilidad, garantías, etc.). Además, el contenido de información técnica sobre las características de los productos que exigen los compradores de bienes de producción es mucho mayor, por lo que la publicidad persuasiva es de poca utilidad aquí (puede que sí exista una fuerte actividad promocional, pero de otro tipo). El escaso efecto de la publicidad persuasiva en el comprador bien informado con necesidades precisas nos lleva a cuestionar el carácter «informativo» de la publicidad que acompaña a los bienes de consumo. Es verdad que el consumidor de éstos debe emplear una buena parte de su tiempo en completar su información sobre los bienes que pueden satisfacer sus necesidades, y esta información mínima sí puede aportarla la publicidad, si bien el componente de persuasión es el más importante en la mayor parte de los casos: se trata de convencer al consumidor de lo 20 innecesario de una búsqueda prolongada para la compra de un bien, ofreciéndole una «garantía» de plena satisfacción asociada a una imagen fácilmente reconocible. Hay ciertos bienes cuya cualidad para satisfacer una necesidad no puede evaluarse a priori y que necesitan ser probados antes (la mayoría)4. Son los llamados bienes de experiencia. Dado que en estos casos la idoneidad del producto no se puede conocer a priori la demanda es más inelástica al precio y más elástica a la publicidad, lo que explica la mayor intensidad del gasto publicitario. La publicidad puede orientar la compra porque el consumidor sabe que nunca podrá tener una información completa a priori sobre qué marca y modelo se adapta mejor a sus gustos y necesidades. Será difícil además que un consumidor que ha probado uno, y se encuentra satisfecho, acepte correr el riesgo de aventurarse en la compra de otro que nunca ha probado, y cuya idoneidad es incierta. La publicidad puede facilitar un cambio como ese. El tener una clientela (o grupo de usuarios) conocedora del producto y satisfechos es una barrera a la entrada de nuevos competidores, porque obliga a la empresa entrante a ofrecer precios más bajos y fuertes campañas de publicidad. Una hipótesis explicativa adicional se basa en la distinción entre bienes de conveniencia y bienes de compra normal, siendo los del primer tipo aquellos que se caracterizan por su precio reducido, su consumo frecuente y su accesibilidad, mientras los segundos requieren mayor tiempo de búsqueda (comparación de modelos y precios, visitas a varios establecimientos de venta) por ser su compra menos frecuente y su precio mayor. Los segundos requieren del consumidor mayor y mejor información, además de una valoración cuidadosa, por lo que la publicidad no es criterio suficiente para determinar la compra. Además, y como hipótesis adicionales que nos ayudan a cerrar el cuadro, en los mercados cuyos productos incorporan continuas mejoras el gasto en publicidad suele ser mayor, para mantener a los potenciales consumidores bien informados de los cambios que afectan a éstos; si la demanda de los bienes depende de la moda, la intensidad publicitaria (que «construye» esa moda, fabricando su propia demanda) será también muy grande. 4 Los que pueden evaluarse sin problema antes de ser comprados se denominan bienes de búsqueda previa. 21