Guía esencial paso a paso para el

Guía esencial paso a paso para el
Marketing
por
Internet
Los pilares para tener éxito con Marketing en Internet
Una publicación de
marketing digital
Índice
• Introducción3
• Primer paso: crear una estrategia de palabras clave
4
• Segundo paso: optimizar tu sitio web 7
• Tercer paso: crear contenido para blogs y otros medios
14
• Cuarto paso: promover el contenido y participar en las redes sociales18
• Quinto paso: convertir el tráfico del sitio web en contactos
22
• Sexto paso: nutrir contactos con email marketing
26
• Séptimo paso: ser accesible desde dispositivos móviles
30
• Octavo paso: analizar y refinar estrategias
33
• Conclusión
37
Introducción
Si estás leyendo este libro, lo más probable es que seas o un profesional de marketing o un
empresario que entiende la importancia del marketing por Internet hoy en día. ‘Entiendes’ que
los métodos tradicionales de marketing se están volviendo tanto inefectivos como costosos y
sabes que, al dejar de promocionar tu negocio en la web, estás perdiendo la oportunidad de tener
los poderosos resultados que una estrategia efectiva de marketing por Internet puede ofrecer.
Ya sea que tu negocio esté apenas empezando con el marketing por Internet o que simplemente
quieras refrescar los conceptos básicos, este ebook puede servir como tu guía esencial para
instalar e implementar una estrategia exitosa de marketing por Internet, paso a paso.
Desde establecer tu estrategia inicial de palabras clave hasta hacer uso de las redes sociales
para promover el contenido en línea y analizar y refinar tus estrategias, este ebook completo del
marketing por Internet te guiará a través de cada paso esencial que debes dar para promocionar
tu empresa en la web de manera efectiva, ya sea que seas una empresa de software, una
pastelería, una sastrería o una agencia de marketing, por nombrar solo algunos.
1
o paso:
crear una
estrategia de
palabras clave
Si quisieras reducir el marketing por Internet a un solo punto de partida, las
palabras clave (o keywords) lo son.
¿Qué es una palabra clave?
Una palabra clave es una palabra o frase que una persona ingresa en un buscador como
Google y Bing o una red social como Facebook, Twitter o LinkedIn.
¿Por qué elaborar una estrategia de palabras clave?
Cada vez más consumidores encuentran empresas online por medio de buscadores. ¿Cómo
las encuentran? ¡Utilizando palabras clave! Afortunadamente, puedes aprovechar este hábito
de los consumidores optimizando tu sitio web en torno a las palabras clave que son relevantes
para tu empresa y las palabras clave que los consumidores están usando para encontrarte
en línea. Esto incrementará tus posibilidades de ser encontrado por personas que hagan
búsquedas usando esas palabras clave, lo que llevará un tráfico mayor y de mejor calidad al
sitio web de tu empresa.
Si bien es difícil saber con exactitud cuáles palabras clave harán que las personas más relevantes
encuentren tu empresa, sí hay formas de determinar la popularidad y la competitividad de
ciertas palabras clave. También puedes probar y analizar cuán efectivas son diferentes
palabras clave para atraer visitantes a tu sitio web.
Como profesional de los negocios, debes asegurarte de que las personas adecuadas
encuentren tu empresa en línea. En esta sección, aprenderás cómo definir cuáles palabras
clave maximizarán tu potencial para atraer el tráfico relevante desde los buscadores.
La investigación en cuanto a las palabras clave es un proceso en desarrollo que debe seguirse
muy de cerca. Proporciona conocimientos valiosos en términos de las tendencias del sector y
la demanda de productos. La investigación exhaustiva sobre las palabras clave puede ayudar
a una empresa a aumentar su tráfico orgánico y a ahorrar dinero en campañas de pago por clic
(PPC), como Google AdWords.
5
Cómo crear una estrategia de palabras clave
1. Crea una lista de 3-5 palabras clave que sean relevantes a tu empresa.
Piensa como si usaras el cerebro de alguien que busca tu producto en un buscador. Para
pequeñas y medianas empresas, tus palabras clave no serán el nombre de tu marca. En
cambio, piensa en palabras y frases cortas que llegan al meollo de tu producto o servicio.
2. Elige palabras clave en base a la dificultad y relevancia.
Las palabras clave que elijas deben ser en base a la dificultad y relevancia.
Algunas palabras muy generales, como “marketing” o “negocios”, son muy competitivas,
lo que dificulta posicionarte bien con ellas en los resultados de los buscadores. Si eres
una pequeña o mediana empresa, probablemente debas elegir palabras clave menos
competitivas, relacionadas más específicamente con tu empresa (a estas se les refiere
comúnmente como palabras clave de cola larga o “long tail keywords” en inglés). Mientras
más grande sea el volumen de búsquedas con una palabra clave, esta es más competitiva.
Existe una cantidad de herramientas diferentes que puedes usar para determinar la
competitividad de una palabra clave específica, así como para sugerirte y ayudarte a hacer
una lluvia de ideas para nuevas palabras clave, por ejemplo la herramienta de palabras
clave de Google
Otro factor importante para elegir palabras clave es su relevancia para tu empresa. Si bien
algunos términos poco conocidos pueden posicionarte mejor, pueden no ser relevantes
para tu empresa.
Debes encontrar un equilibrio entre la relevancia y la dificultad. Elige alrededor de 5 palabras
clave que encajen bien con tu empresa.
Toma nota de que estas palabras clave no tienen que ser perfectas al principio. Puedes
intentar con varias para ver cuál funciona mejor para ti. Esto se discutirá más a fondo en la
sección ‘Analizar y refinar estrategias’ (octavo paso).
3. Diseña y optimiza tu sitio web en torno a tus palabras clave.
Ahora que has elegido tus palabras clave, debes incorporarlas a tu sitio web. Hablaremos
más sobre esto más adelante en la sección sobre optimización de sitios web (segundo
paso).
6
2
o paso:
optimizar tu
sitio web
7
Ahora que has elegido tus palabras clave, puedes aumentar las posibilidades
de tu sitio web de posicionarse bien para esas palabras clave. ¡De eso se trata
precisamente la optimización para buscadores (SEO)!
A fin de ser encontrado, debes apuntar a estar en la primera página o en las
primeras páginas de resultados del buscador para tus palabras clave.
Google sugiere que diseñes tu sitio web para visitantes, no para buscadores.
Si bien debes tener este principio en mente, vale la pena aprender un poco
más sobre SEO a fin de optimizar mejor tu sitio web.
Lo que debes saber sobre SEO
SEO puede dividirse en dos categorías diferentes: SEO en página y SEO fuera de página.
SEO en página
se refiere a qué tan bien el contenido de tu sitio web es presentado a los
buscadores. Esto a menudo puede mejorarse inmediatamente.
SEO fuera de página se refiere a la “autoridad” general de tu sitio en la web, la cual se
determina por lo que otros sitios web dicen acerca del tuyo. Mejorar esto puede tomar tiempo.
Aunque el SEO en página supone solo alrededor del 25% de cómo los buscadores califican y
ordenan tu sitio web, vale la pena abordarlo primero ya que puede mejorarse rápidamente.
.
8
Nueve elementos de la optimización en página de
sitios web
1. Título de página
Los títulos de página son uno de los factores más importantes del SEO en página. Los
títulos de página son el texto que ves en la parte superior de la ventana de tu navegador al
visualizar una página web. También abarcan el título de una página que se presenta en los
buscadores.
Los títulos de página pueden encontrarse y editarse en el HTML de tu sitio web. El texto que
está rodeado por la etiqueta <title> es el título de tu página.
Las siguientes son unas cuantas normas para crear títulos de página efectivos:
• Incluye palabras clave.
• Haz que tenga menos de 70 caracteres. Los títulos de página más largos no se verán
completos en tu navegador o en los resultados de búsquedas en Google. Si haces que
el título de la página sea demasiado largo, también debilitará la importancia de las
palabras clave mencionadas.
• Coloca palabras clave lo más cerca posible del comienzo del título.
• Haz que sea legible para los visitantes.
• Incluye el nombre de tu empresa al final del título de la página, a menos que seas una
marca importante y las personas te busquen por medio del nombre de tu marca.
• Usa diferentes títulos para cada página. Cada página es una oportunidad para utilizar
diferentes palabras clave.
2. Meta descripción
Los metadatos son una oportunidad a menudo ignorada para atraer visitantes de las
búsquedas. Interesantemente, no influyen directamente en las posiciones en los resultados
de los buscadores. No obstante, es una buena práctica incluir palabras clave en tu meta
descripción.
Los metadatos son el texto que se ve como la descripción de un sitio web en una búsqueda
en Google. Estas palabras atraen la atención del usuario que ha realizado la búsqueda e
indican si el resultado es particularmente relevante para él. Por esta razón, incluir palabras
clave en tu meta descripción puede atraer visitantes, aunque no afecta las posiciones en
los resultados de los buscadores.
9
La meta descripción no es algo que sea visible en tu página web. El resumen corto de la
página web, que generalmente está incluido en la parte superior del código fuente de la
página en una etiqueta de <meta description>, no es usado por los buscadores para ningún
propósito SEO. La meta descripción es usada para brindar al buscador una descripción
corta de la página (<150 caracteres, para ser exactos) debajo de cada resultado. De hecho,
si una meta descripción no está incluida en el código fuente, el buscador generalmente
mostrará parte del contenido de la página en su lugar. Debido a que la meta descripción no
es tan bien comprendida como los otros elementos de la página, existen algunos errores
muy comunes que las personas cometen al crear sus sitios web.
3. Encabezados
Si un fragmento de texto parece más grande o más prominente que otro texto en una
página, es probable que sea parte de un encabezado. Puedes verificar esto revisando el
código HTML de tu sitio web para ver si ese texto está rodeado por una etiqueta <h1>, <h2>
o <h3>. Pídele a un programador que te ayude a revisar esto. El texto en los encabezados
tiene más probabilidades de ser leído por buscadores como palabras clave que el texto
del resto de la página. Por esta razón, es bueno incluir palabras clave en tus encabezados
cuando sea posible. Las etiquetas <h1> le dan más peso al texto como palabras clave que
las etiquetas <h2>, y las etiquetas <h2> tienen más peso que las etiquetas <h3>. Si bien
existen las etiquetas <h4> y <h5>, su influencia en las palabras clave es prácticamente la
misma que la del texto regular. Incluir demasiados
encabezados debilita la importancia de las
palabras clave en otros encabezados, así que
recomendamos usar la etiqueta <h1> solo una
vez. Si la página tiene mucho texto, como una
entrada de blog, no dudes en incluir unas cuantas
etiquetas <h2> o <h3> como títulos de párrafos.
4. Hojas de estilo en cascada (CSS)
El HTML es el código del back-end de tu sitio web
que los buscadores leen. Los buscadores extraen
información relevante de tu HTML, como las
palabras clave.
Las hojas de estilo CSS, por otro lado, tienen una
plantilla para la disposición de tu página. En ellas, tú
defines cómo deben verse los encabezados, enlaces
y otros elementos visuales del texto.
10
La conclusión es simple: usa CSS. Colocar información relacionada a la disposición de la
página en tu HTML puede debilitar la relevancia del texto en HTML, que es lo que quieres
que lean los buscadores.
5. Imágenes
Las imágenes en una página web pueden ciertamente realzar la experiencia del usuario. Sin
embargo, al insertar imágenes en tu sitio web, debes tener en mente lo siguiente:
• No uses imágenes en exceso. Más imágenes significa que tu página tomará más
tiempo en cargar. Esto tiene un impacto negativo tanto en la experiencia del usuario
como en la optimización para buscadores.
• Asocia el texto con imágenes. Los buscadores no ‘leen’ imágenes; solo leen texto. El
texto alternativo es un atributo del HTML que puedes añadir a tu imagen para que los
buscadores reemplacen la imagen con algún texto asociado.
• Incluye palabras clave en el nombre de archivo de tu imagen. Esto te ayudará a atraer
tráfico relevante de las búsquedas de imágenes. Separa diferentes palabras clave en el
nombre de archivo con un guion (-).
6. Información de dominio
Las posiciones en los buscadores favorecen a sitios web que han estado registrados por un
largo periodo de tiempo. Los registros de dominios por más tiempo indican un compromiso
con el sitio y quieren decir que el sitio tiene una menor posibilidad de ser considerado spam.
Extiende el registro de tu sitio web por $10-20 al año para darle un empujón en el SEO.
7. Ranking de MOZ
El ranking de MOZ es una medida sobre cuánta autoridad en línea tiene tu sitio web. Una
puntuación MOZ más alta es mejor. Toma nota de que el ranking de MOZ incluye tanto SEO
en página como fuera de página. Mejorar tu SEO en página puede ayudarte a mejorar tu
puntuación, pero hay mucho más que puedes hacer para mejorarla. No te preocupes, ya
llegaremos a esto.
8. Fecha de acceso del crawler de Google
Cuando el crawler de Google accede a tu sitio web, actualiza la información relacionada a
ella, como tus palabras clave y otros factores SEO. Por lo tanto, quieres que el crawler de
Google acceda a tu sitio web con la mayor frecuencia posible.
Lo mejor que puedes hacer para que el crawler de Google acceda a tu sitio web con
más frecuencia es producir contenido nuevo regularmente y publicarlo en tu sitio web.
Cubriremos esto con más detalle en el tercer paso.
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9. Estructura de URLs
La URL de una página web es su dirección web. Por ejemplo, el blog de Smartec tiene la
URL http://www.smartec.la/blog. La estructura de URLs de un sitio web tiene que ver con
la forma como las diferentes URLs se conectan unas con otras.
Desafortunadamente, mejorar la estructura de tus URLs es uno de los aspectos más
difíciles de la optimización en página de sitios web. Los métodos para arreglar estos
problemas dependen enteramente de los back-ends de tu sitio web, como tu sistema de
administración de contenido o infraestructura de programación. No obstante, si tienes
contigo un programador competente, hacer que él o ella aborde estos problemas puede
mejorar significativamente tu SEO. Tu mejor enfoque podría ser entregarle a tu programador
la siguiente lista.
Principios de una buena estructura de URLs:
•
Aplica una redirección 301 donde sea requerido. La redirección 301 reenvía una URL
anterior a una nueva después de que esta cambie. Asegúrate de hacer esto si cambias
la URL de una página en tu sitio web. Un error común es no aplicar una redirección 301
entre tusitio.com y www.tusitio.com. Esto puede ser un verdadero problema desde
un punto de vista de SEO, porque los buscadores darán un crédito separado a ambas
versiones de tu sitio web.
• Evita páginas con URLs que estén profundamente anidadas. Este es un ejemplo de
cómo se vería una URL muy anidada: http://tusitio.com/acercade/administracion/
contacto/telefono. Las páginas muy anidadas recibirán menos crédito SEO. Puedes
arreglar este problema mejorando el diseño general del sitio.
• Incluye palabras clave en tus URLs. Si ya has comprado tu URL principal, no te preocupes
por comprar una nueva solo para esto. Pero puedes limpiar las URLs de tus páginas
interiores para incluir palabras clave.
• Para las URLs de tus páginas internas, separa las palabras clave individuales con
guiones (-).
Crea URLs estáticas, no dinámicas. Esto significa que la URL para una de tus páginas
debe permanecer igual, pase lo que pase. Revisa si puedes ver diferentes URLs para la
misma página en tu sitio web. Si las hay, puedes averiguar cómo crear URLs estáticas con
el software de tu servidor web. Haz una búsqueda en Google para “crear una URL estática”
+ (nombre del software de tu servidor).
12
Evita ‘atiborrarte de palabras clave’
Después de leer esto, puede que pienses: “Las palabras clave son muy importantes. Si
tener palabras clave por todas partes en mi página me ayuda a posicionarme bien con ellas,
simplemente debería llenar mi página con estas palabras clave”.
Me temo que no es tan fácil. Aparte de ser una mala experiencia para los visitantes a tu
sitio web, los buscadores son lo suficientemente inteligentes como para detectar estos
comportamientos. Intentar ‘engañar’ a los buscadores no es una buena estrategia SEO, y
sacrificar legibilidad por SEO tampoco es una buena idea.
Mejorar el SEO fuera de página con enlaces
entrantes
Si el SEO en página supone el 25% de tu posicionamiento general en los buscadores, ¿qué es
lo que supone el 75% restante? Como mencionamos anteriormente, el SEO fuera de página
está basado en la autoridad de tu sitio web, o lo que otros sitios web ‘dicen’ sobre el tuyo.
Sencillamente, los sitios web con una mejor o mayor autoridad tendrán mejores posiciones
que los sitios web con menor autoridad.
Una de las principales influencias en la autoridad de un sitio web son los enlaces entrantes. Si
otro sitio web coloca un enlace a tu sitio web o a una página en tu sitio web (como un artículo
del blog), esto se llama un enlace entrante. Más enlaces entrantes es mejor, y más enlaces
entrantes de sitios web con una autoridad más alta es aún mejor (por ejemplo, un enlace
entrante del sitio web de The New York Times es mucho más valioso que un enlace entrante
de un blog de poco tráfico con un bajo número de lectores).
Entonces, ¿cuál es la mejor forma de atraer más enlaces entrantes (o ‘link love’, como se le
suele llamar)? ¡A través de la creación de contenido! Crear contenido valioso y notable al que
otros sitios web naturalmente quieran enlazar en su propio contenido es una forma muy buena
de aumentar los enlaces entrantes de tu sitio web. Además, puedes mejorar tus oportunidades
de atraer enlaces entrantes compartiendo tu contenido en las redes sociales y optimizándolo
para los resultados de búsquedas para que pueda ser encontrado fácilmente. Hablaremos
más sobre la creación de contenido en el tercer paso de este ebook, y sobre la promoción en
las redes sociales en el cuarto paso.
13
3
o paso:
crear contenido
para blogs y otros
MEDIOS
Las plataformas para blogs como HubSpot, WordPress y Blogger han hecho
que publicar contenido en la web sea más fácil que nunca. Ahora que has
desarrollado una comprensión clara de las palabras clave de tu empresa
y optimizado tu sitio web para los buscadores, tu siguiente paso debe ser
atraer más visitantes. Bloguear y crear otro tipo de contenido, como ebooks
y webinars, son formas poderosas de ayudar a un mayor número de las
personas adecuadas a descubrir tu empresa en línea.
Cómo abordar un blog de negocios
Al considerar hacer un blog, deja de pensar como empresario o gerente de marketing y, en
cambio, intenta pensar como editor de revistas. El objetivo de tu blog de negocios debe ser
publicar artículos que no sean promocionales sino que compartan pericia del sector, muy
parecido a la forma como lo haría una columna o un artículo en una revista especializada.
Piensa en lo que estás escribiendo y en las palabras que estás usando. No uses la jerga del
sector que solo tú y tus empleados entenderían. Así como lo hiciste al hacer una lluvia de
ideas para las palabras clave, piensa en las palabras que tus clientes usarían para describir
tu empresa y usa esas palabras clave en tus entradas del blog. La sección uno de este ebook
debe servirte como una guía útil para los tipos de términos que puedes incluir en tus entradas
del blog.
Establecer el blog
Si bien escribir contenido que sea interesante para tus clientes potenciales es importante, primero
necesitas una forma de publicar ese contenido en línea. Existen muchas herramientas pagadas y
gratuitas disponibles que te brindan una posibilidad de publicar contenido en línea fácilmente. Al
seleccionar una plataforma de blogueo, toma en consideración algunas cosas. Lo más importante
que puedes hacer cuando comienzas a bloguear es asegurar que tu blog sea una sección del sitio
web de tu empresa. Un blog hace que tu sitio web sea más dinámico, inyectándole contenido nuevo
automáticamente cada vez que se publica un artículo en el blog. Los buscadores recompensan
con posiciones altas a los sitios web que agregan contenido nuevo consistentemente, y estas
posiciones altas se traducen en nuevos visitantes y contactos para tu empresa.
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Plataformas de blogueo que puedes considerar
Si bien es importante que tu software de blogueo sea fácil de usar, es más importante que el
contenido que crees sea interesante. Si estás buscando una plataforma de blogueo para tu
empresa, algunas opciones son WordPress, TypePad, Hubspot y Drupal.
Todas estas plataformas ofrecen un sistema de gestión de contenidos (CMS) que te permite
agregar contenido fácilmente a tu blog sin tener que saber ningún código HTML. Esto te permite
actualizar rápidamente tu sitio web con noticias del sector u otra información oportuna sin
tener que esperar a que un webmaster publique tus cambios.
Componentes clave de una buena entrada de blog
Una entrada de blog bien construida debe incluir varios componentes clave:
•
Un título de artículo que llame la atención: Debido a que el título de tu artículo
del blog es lo primero que la gente verá, es importante asegurarte de que indique
claramente de qué se trata el artículo, que sea conciso, rico en palabras clave (porque
la etiqueta del encabezado es la más importante para el SEO) y que llame la atención.
•
Texto bien escrito y formateado: El cuerpo de tu artículo debe estar bien escrito
•
Imágenes/videos: El contenido multimedia relevante puede hacer que un artículo
y formateado de una forma que lo haga fácil de leer. Considera usar etiquetas de
encabezado y listas con viñetas para dividir el contenido en secciones.
del blog sea más memorable y divertido de leer. También ayuda a dividir el texto y
hacerlo más agradable a la vista.
•
Enlaces:
•
Llamadas a la acción: Todos y cada uno de los artículos que publiques en tu blog
Incluye enlaces dentro del texto a contenidos relevantes. Estos también
pueden llevar a páginas de aterrizaje (las cuales discutiremos más en el quinto paso)
para ayudarte a generar más contactos para tu contenido.
deben incluir una llamada a la acción relevante en la parte inferior del artículo para
ayudarte a estimular la generación de contactos (nuevamente, discutiremos esto más
a fondo en el quinto paso de este ebook).
16
Decidir sobre qué bloguear
La mayoría de blogs de negocios comienzan con un propósito. ¿Sobre qué estás intentando
educar a tu sector y clientes potenciales? Esta educación no es sobre tu producto sino sobre
los asuntos comunes del sector y los problemas que enfrentan tus clientes potenciales y que
tu producto o servicio ayuda a resolver. Una forma muy buena de comenzar a bloguear es
pensar en las 10 preguntas más comunes que te hacen los clientes potenciales nuevos. Toma
cada una de esas preguntas y escribe un artículo pequeño explicando una respuesta. Haz esto
una vez por semana por 10 semanas y tendrás una base fuerte para un blog exitoso. Recuerda
dejar que tu pericia y pasión se reflejen en el contenido de tu blog.
Convertir visitantes al blog en contactos
En el quinto paso, aprenderás cómo crear páginas de aterrizaje y llamadas a la acción (CTAs)
para ayudar a llevar a más clientes potenciales a tu empresa. Es importante recordar que tu
blog de negocios es una plataforma importante para usar estas oportunidades de conversión.
Crea una llamada a la acción de alguna clase al final de cada entrada del blog. Estos CTAs
funcionan mejor si la oferta está estrechamente relacionada con el tema de la entrada del
blog. Adicionalmente, puedes colocar CTAs en base a imágenes en la barra lateral de tu blog
como una forma secundaria de convertir más visitantes en contactos. Estas llamadas a la
acción deben enlazar directamente a una página de aterrizaje que proporcione un acceso
descargable a una experiencia de aprendizaje más detallada, como un ebook o webinar, luego
de completar un formulario de generación de contactos. Discutiremos los CTAs y páginas de
aterrizaje en más detalle en el quinto paso.
Otros tipos de contenido
Si bien es un buen lugar para comenzar, el contenido del blog no es el único tipo de contenido
que puedes crear. Considera producir artículos de contenido más largo, como ebooks, libros
blancos o reportes de investigación que puedan ser usados como ofertas de generación de
contactos para tus llamadas a la acción. También considera ofertas que no sean en base a
texto, como videos instructivos, webinars, presentaciones con diapositivas, etc.
17
4
o paso:
promover el
contenido y
participar en las
redes
sociales
18
Los marketeros que pueden aprovechar las redes sociales para ayudar
a distribuir su contenido de negocios e incrementar la comunidad total de
seguidores de su empresa pueden experimentar un crecimiento significativo.
Las redes sociales les permiten a tus clientes y clientes potenciales
comunicarse directamente contigo y tus empleados en línea, y permiten que
el contenido interesante se difunda rápidamente.
Si bien cada día se lanzan nuevas herramientas para las redes sociales, la
mayoría de empresas solo necesitan enfocarse en los actores principales:
Twitter, Facebook y LinkedIn.
Monitorear las redes sociales
Una parte importante en el uso de las redes sociales para los negocios es comprender
qué conversaciones están sucediendo en línea relacionadas a tu sector e identificar dónde
debes responder. Estas son algunas herramientas buenas que puedes usar para monitorear
fácilmente las menciones de tu empresa y tu sector en las redes sociales:
•
Alertas de Google: Establece múltiples alertas de Google para tu empresa, marca,
productos, líderes, términos industriales, etc. Las alertas llegarán directamente a tu
bandeja de entrada de correo electrónico con la frecuencia que indiques (por ejemplo,
diariamente o a medida que sucedan) y son una forma muy buena de ayudarte a
rastrear las menciones en la red de tu marca y palabras clave relevantes en sitios web
de noticias, blogs, etc.
•
Twitter:
•
Facebook Insights: Mantente al tanto y participa en discusiones que ocurran en la
Monitorea las menciones de tu marca en Twitter con herramientas como
Twitter Search o HootSuite. Otros servicios pagados y gratuitos pueden ayudarte a
administrar tu cuenta de Twitter.
página de Facebook de tu empresa. Usa el Facebook Insights Dashboard de tu página
de Facebook (que se encuentra en la barra superior cuando ingresas a tu página como
administrador) para que te muestre estadísticas como el crecimiento de fans y vistas
de la página para medir la interacción de tu página.
19
Comenzar con Twitter para los negocios
Twitter es una red social en la que los usuarios comparten mensajes cortos de 140 caracteres.
Los usuarios “siguen” o se suscriben unos a otros y pueden recibir mensajes de otros usuarios
por medio de múltiples dispositivos tecnológicos, incluyendo computadoras, smartphones
y mensajes de texto. Como se mencionó anteriormente, para los negocios es mejor usar
el buscador gratuito de Twitter, Twitter Search, para buscar las menciones de tu empresa,
competidores y sector. Comprender cómo está hablando la gente sobre tu empresa y sector, o
si es que lo están haciendo, te dará suficiente información para determinar si debes invertir el
tiempo para establecer y administrar una cuenta de Twitter para tu empresa.
Si decides que Twitter es el adecuado para tu empresa, puedes visitar Twitter.com para crear
una cuenta gratuita. Estos son algunos consejos para establecer una cuenta de Twitter para
tu empresa:
• Usa el nombre de tu empresa como tu nombre de usuario de Twitter.
• Usa el logo de tu empresa o una foto de la persona que administra la cuenta como la
imagen de perfil de la cuenta.
• Crea un fondo personalizado de Twitter que proporcione información adicional sobre
tu empresa.
• Usa la búsqueda avanzada de Twitter para ayudar a determinar a los influyentes del
sector y los clientes potenciales que tu empresa debería seguir.
Usar Facebook para los negocios
Con más de mil millones de usuarios, Facebook se ha convertido en el actor más importante
en el sector de las redes sociales. Facebook puede servir como una plataforma poderosa para
construir una comunidad de seguidores de tu empresa que ayude a aumentar el marketing
boca a boca. El primer paso para hacer uso del Facebook para los negocios es establecer una
página de negocios.
20
LinkedIn: la red social para los profesionales de
negocios
LinkedIn es la red social para las personas de negocios con la que puede que estés más
familiarizado. Esta red de más de 200 millones de usuarios de negocios y más de 1 millón
de páginas de perfil de negocios puede ser un recurso importante. Para comenzar a usar
LinkedIn para tu empresa, es mejor establecer y completar un perfil personal para ti, así
como una página de empresa. Al crear estos perfiles, recuerda incluir toda la información
importante, como tu sitio web y URLs de tus blogs. Adicionalmente, es importante tomarte el
tiempo para hacer que tu descripción y la de tu empresa sean interesantes y un reflejo preciso
de tu experiencia, conocimiento y pasión.
Grupos de LinkedIn
Una vez que hayas creado los perfiles, LinkedIn tiene una característica particularmente útil
para las empresas y sus empleados. La opción de Grupos permite a los usuarios de LinkedIn
crear y participar en discusiones en torno a un tema dentro de LinkedIn. Los grupos pueden
ser una forma muy buena de hacer conexiones potenciales de negocios, pero también pueden
ser un buen lugar para compartir contenido relevante de tu blog.
21
5
o paso:
convertir el
tráfico del
sitio web en
contactos
22
Para el quinto paso, ya debes haber lanzado tu blog, optimizado tu sitio
web para buscadores y comenzado a participar y promover tu contenido
por medio de las redes sociales. Si ya han pasado varias semanas, en este
momento deberías comenzar a ver un incremento en el tráfico a tu sitio
web.
Solo hay un problema. ¡Todo ese tráfico a tu sitio web no te está generando
nuevos negocios! Las personas están visitando tu sitio web, pero esas
visitas no están generando nuevos clientes -- o incluso nuevos contactos
de ventas.
Entonces, ¿qué haces?
Es simple. Enfócate en la conversión. Enfócate en convertir la mayor cantidad
posible de los visitantes de tu sitio web en contactos de ventas. Para hacer
esto, establece una oferta convincente para tus clientes, crea una llamada
a la acción para promover tu oferta y lanza una página de aterrizaje con un
formulario para que los visitantes envíen su información para obtener la
oferta. Finalmente, prueba, mide e itera todo el proceso.
Esta es una guía detallada para cada paso en este embudo de conversión
de ventas y marketing:
Paso 1: Establece tu oferta
La oferta es la parte más importante de cualquier campaña. Es la atracción inicial que llama
la atención de los visitantes a tu sitio web y les da una razón para llenar el formulario usado
para recolectar su información. Tu oferta debe estar dirigida al tipo de contacto de ventas
que intentas atraer. Por ejemplo, si eres un instructor de golf, quieres crear ofertas que sean
atractivas para golfistas que estén intentando mejorar su juego. Si eres un consultor de
procesos de ventas, quieres crear ofertas que sean atractivas a ejecutivos que estén intentando
mejorar sus procesos de ventas.
Las ofertas típicas de contenido incluyen reportes de investigación, ebooks instructivos
(¡como este!), descargas de diapositivas o webinars archivados. Otras ofertas pueden incluir
un periodo de prueba o demo gratuito de tu producto o una consulta personal. Por supuesto,
no hay razón por la que deberías limitarte solo a lo típico. Usa cualquier cosa que creas
que funcionará para los clientes a los que estás apuntando. (También ten en mente que el
formulario de la oferta es una forma de iniciar una conversación para el equipo de ventas, así
que debe estar diseñado para iniciar una conversación que llevará a una venta).
23
Paso 2: Crea llamadas a la acción
Una vez que establezcas tu oferta, crea unos cuantos CTAs. Tal como se aludió en el tercer
paso de este ebook, una llamada a la acción es un botón o un enlace en un sitio web que llama
la atención de un usuario y lo dirige a una página de aterrizaje. En esa página, el usuario es
incitado a completar un formulario y enviar su información de contacto a fin de recibir lo que
está siendo ofrecido. Al enviar esta información, el visitante es convertido en un lead al cual
tu equipo de ventas puede hacer seguimiento. Tu llamada a la acción puede ser texto, una
imagen o html, pero siempre debe incluir un enlace a la página de aterrizaje correspondiente.
Si tienes una llamada a la acción efectiva, convertirás a un alto porcentaje de los visitantes en
contactos.
Este es un ejemplo de una llamada a la acción en la parte inferior de un artículo en el blog de
Smartec que estaba enfocado en un tema relacionado a las nuevas tendencias en el Marketing
Digital:
Paso 3: Crea páginas de aterrizaje
Después de crear una llamada a la acción, necesitas establecer la página de aterrizaje a la
que enlazará. La página de aterrizaje es la página a la que llegan los visitantes de tu sitio web
después de hacer clic en tu llamada a la acción y en donde llenarán el formulario para recibir
tu oferta.
Te sorprenderá cuántas veces hemos visto llamadas a la acción que no son enlaces. Ya sea
intencionalmente o por un descuido, la falta de un enlace hace que sea mucho más difícil para
los visitantes encontrar cómo recibir la oferta, y es probable que se rindan. Así que revisa dos,
tres y cuatro veces para asegurarte de que todos tus CTAs enlacen a sus páginas de aterrizaje
correspondientes.
Como mencionamos anteriormente, las páginas de aterrizaje albergan el formulario en donde
los usuarios envían información que les permite acceder a tu oferta. La información de contacto
que recolectes será usada por ti o por tu equipo de ventas para hacerles seguimiento. Una
24
vez que los usuarios envíen su información en la página de aterrizaje, deben ser redigiridos a
una página de agradecimiento donde puedan acceder a la oferta. (Toma nota de que, si estás
haciendo una promoción en el sitio web de un tercero -- por ejemplo, Google AdWords -- una
página de aterrizaje puede ser la primera página en tu sitio web a la que lleguen tus usuarios).
A continuación, un ejemplo de una típica página de aterrizaje de Smartec:
Sé completamente claro sobre la oferta en tu CTA. Y sé específico. Si estás regalando una guía
gratuita, di “Descarga nuestra guía GRATUITA para X”. Si vas a ser el anfitrión de un webinar
gratuito, di “Regístrate para nuestro webinar GRATUITO sobre X”. X debe transmitir claramente
un beneficio convincente de recibir la oferta.
Paso 4: Prueba, mide e itera
Las ofertas, llamadas a la acción y páginas de aterrizaje son los elementos principales del
proceso de conversión, pero no puedes parar ahí. Si solo tienes un camino de conversión,
tienes muy poca percepción del proceso y la forma como se desempeña. A fin de mejorar tu
proceso de conversión, tienes que experimentar. Tienes que probar diferentes CTAs, diferentes
páginas de aterrizaje, diferentes ofertas y luego decidir cuáles son las que mejor te ayudan a
lograr tus objetivos.
Después de que una CTA haya estado en tu página principal por un mes, varía la mensajería o
cámbiala por una CTA completamente nueva y, después de un mes más, mide cuál ha tenido un
mejor desempeño. Si las conversiones por páginas de aterrizaje son bajas, mueve el formulario
a la primera mitad de la página y mide los resultados. No tengas miedo de probar diferentes
variaciones; siempre puedes regresar a la versión anterior si esta funcionaba mejor. Valdrá la
pena cuando hayas encontrado la mejor combinación que incremente las conversiones de tu
sitio web.
25
6
o paso:
nutrir contactos
con email
marketing
26
Según MarketingSherpa, el 70% de tus contactos terminarán comprando algo
de ti o de uno de tus competidores, ¡pero no lo harán inmediatamente! Las
empresas que construyen relaciones con sus contactos a lo largo del tiempo
tienen el mayor éxito en convertir contactos en clientes manteniéndose
primeras en la lista hasta que el contacto esté listo para comprar.
La “nutrición de contactos” (o lead nurturing en inglés) es el proceso de
desarrollar esa relación con tu cliente potencial enviándole mensajes
personalizados, relevantes y valiosos de forma oportuna. El objetivo final
es lograr que tus contactos “levanten la mano” y se autoseleccionen para
interactuar más a fondo con tu empresa. Forrester Research encontró que
las empresas que sobresalen en la nutrición de contactos son capaces de
generar 50% más contactos listos para la venta a un costo por contacto 33%
menor.
Las mejores prácticas del email marketing:
Construcción de listas
• Crea oportunidades de inscripción. Asegúrate de que tus formularios permitan a los
visitantes de tu sitio web ingresar su dirección de correo electrónico e inscribirse para
recibir mensajes de tu empresa.
• Dale a las personas una razón para inscribirse. Ya sea una página de aterrizaje para un
ebook o un formulario de suscripción en forma de boletín informativo por email, asegúrate
de que les des a las personas una razón convincente para inscribirse. ¿Qué es tan
valioso acerca de tu ebook? ¿Qué información interesante y única recibirán en tu boletín
informativo por email? Sé explícito y frasea el/los beneficio(s) en términos de tu receptor.
27
Envío
•
Mantente relevante.
•
Personalízalo. Usa un nombre y dirección de correo electrónico que tus receptores
reconozcan en el campo “De:” de tu correo. Personaliza el mensaje de forma que
el receptor recuerde cómo y por qué visitó tu sitio web. Por ejemplo, comienza con
“Recientemente revisaste nuestro ebook…” o “¡Gracias por suscribirte a nuestro blog!”
¿Qué era lo que le interesaba a tu contacto? ¿Descargó tu
ebook “5 consejos para usar Facebook para Empresas”? ¿O leyó tu artículo en el
blog sobre “Cómo hacer que tu empresa figure en Google Places”? Envíale un correo
electrónico con más recursos dirigidos a sus intereses.
• Al final, asegúrate de que tu mensaje agregue valor. Introdúcete en la mente de tu
receptor y pregunta: “¿Qué hay en esto para mí?” ¿Le estás enviando un correo solo
para decirle lo fabuloso que es tu producto? ¿O le estás ofreciendo ayuda para resolver
un problema al que se está enfrentando? Haz que el valor esté claro tanto en el cuerpo
del correo como en la línea de asunto.
•
No dependas de las imágenes. Muchos clientes de correo electrónico no cargan
•
Sé consistente. Quieres que tus receptores esperen y anticipen tus mensajes. Ya
sea que envíes tus mensajes diaria, semanal o mensualmente, elige un programa y
cíñete a él.
imágenes automáticamente, así que si tu correo es solo una gran imagen, ¡tu receptor
no tendrá idea de lo que se trata! Usa imágenes como contenido suplementario
(cliqueable) en tu correo electrónico y asegúrate de que tengas suficiente texto para
comunicar valor.
• No dejes que la ley te desanime. Repasa las normas de la ley CAN-SPAM para asegurarte
de que tus prácticas de correo electrónico cumplan con ellas.
Conversión
• ¿Qué hago aquí? Cuando alguien abra tu correo, haz que esté claro lo que tiene que
hacer. ¿Hacer clic para leer un artículo en tu blog? ¿Descargar un nuevo ebook gratuito?
Incluye una llamada a la acción que enlace a una página de aterrizaje donde el receptor
pueda convertirse nuevamente y autoseleccionarse para interactuar más a fondo
contigo.
•
La página de aterrizaje es parte de tu campaña de email. El email marketing
no se detiene con un clic. Tu página de aterrizaje es una extensión de tu correo y es
donde se lleva a cabo la conversión. Asegúrate de que tu oferta por email y página de
aterrizaje fluyan, y revisa el quinto paso de este ebook para obtener consejos sobre las
oportunidades de conversión y las mejores prácticas para las páginas de aterrizaje.
28
Medición
•
El porcentaje de clics (CTR) mide la reacción. De las personas a las que
enviaste correos electrónicos, ¿cuántas hicieron clic hacia tu página de aterrizaje? El
CTR puede darte una sensación de qué tan convincentes son tu oferta y tus mensajes
por correo electrónico. Experimenta con diferentes líneas de asunto, llamadas a la
acción y horarios para mejorar el CTR de tus correos electrónicos.
•
¿Y la tasa de apertura? La tasa de apertura es una métrica cada vez menos fiable
•
La tasa de cancelaciones de suscripciones mide el fastidio y el spam.
•
La tasa de conversión mide las acciones. El paso final es la conversión, así
que mide cuántos de esos clics se transformaron en reconversiones en tu página de
aterrizaje. Prueba con diferentes páginas de aterrizaje para mejorar la conversión en
tu sitio web.
a medida que más clientes de correo electrónico no cargan las imágenes necesarias
para rastrear quién abrió un correo. En cambio, enfócate en cuántos clics recibió tu
correo.
Siempre habrá algunas personas que ya no quieran recibir tus correos, pero la idea es
asegurarte de que tu tasa de cancelaciones de suscripciones no exceda el 5%. Si llega
a este porcentaje, revisa tus políticas y procedimientos de inscripción para asegurarte
de que solo estés escribiendo a suscriptores que quieran recibir tus mensajes.
La nutrición de contactos tiene que ver con desarrollar relaciones con tus contactos, así que
ten en mente que esto no tiene que limitarse a la comunicación por email. Piensa en cómo
puedes comunicarte con tus contactos por medio de las redes sociales u otra plataforma que
usen.
@
@
29
7
o paso:
Ser accesible
para dispositivos
móviles
30
Es obvio que las plataformas móviles se están considerando cada vez más
en cuanto al marketing por Internet. El crecimiento del iPhone continúa, con
reportes que muestran que Verizon vendió hasta 13 millones de iPhones
en 2011. Si estás intentando vender en la red móvil, tienes que considerar
la importancia de crear contenido entretenido y de calidad que pueda ser
consumido fácilmente en dispositivos móviles, como smartphones o tablets.
Optimizar para móviles
El marketing móvil está siendo sugerido con frecuencia en los círculos de marketing, a menudo
con muchos significados diferentes. Si bien el marketing móvil puede significar muchas cosas,
hay un mensaje principal que está siendo transmitido a los marketeros que estén buscando
aprovechar las ventajas de los móviles: optimizar para dispositivos móviles.
Si bien desarrollar una aplicación para móviles relacionada a tu empresa es otra opción, la
mayoría de empresas aún están reforzando sus intentos de marketing por Internet y no tienen
suficiente contenido para mantener una aplicación para móviles. Adicionalmente, a muchos
marketeros les iría mejor optimizando su SEO, correo electrónico, nutrición de contactos y
campañas en las redes sociales para una máxima generación de contacos antes de asumir
otro proyecto importante como una aplicación para móviles.
Para aquellos marketeros por Internet que apenas estén comenzando con los móviles, lo más
importante en lo que deben enfocarse es asegurarse de que su sitio web sea fácil de visualizar
y navegar cuando se accede a él en dispositivos móviles.
31
¿Por cuáles aspectos deberías preocuparte al
optimizar para móviles?
1. Correos electrónicos y llamadas a la acción
Es importante que optimices tu sitio web y correos electrónicos para que sean visualizados
correctamente en dispositivos móviles como el iPhone y los dispositivos que funcionan
con Android. Adicionalmente, será importante pensar en cómo tus llamadas a la acción y
ofertas funcionan en dispositivos móviles.
2. Descargas
¿Es fácil para un prospecto llenar un formulario en tu sitio web desde su smartphone? Si
estás ofreciendo una descarga, ¿se podrá abrir en dispositivos móviles?
3. Video
Bytemobile encontró que, en 2011, el 60 por ciento de todo el tráfico en dispositivos de
red móvil fue para video. El estudio también muestra que el 10 por ciento de usuarios
de redes móviles suponen el 90 por ciento del tráfico en redes móviles. Esta impactante
estadística significa que un grupo relativamente pequeño de usuarios de Internet móvil son
responsables de la gran mayoría del consumo de banda ancha móvil.
Estos datos resaltan algunos elementos críticos en la evolución de la red móvil. Con
indicaciones de que el costo de la banda ancha móvil puede estar en aumento, es importante
para los marketeros desarrollar formas ligeras de interactuar con los usuarios móviles. No
pidas que un usuario vea una transmisión en vivo de 10 minutos. En cambio, proporciónale
un resumen textual claro del video si está usando una conexión celular de datos. Dale una
oportunidad de mirar el video si está usando una conexión WiFi en un intento de ayudarlo a
conservar banda ancha móvil.
32
8
o paso:
analizar
y refinar
estrategias
33
Ahora que tienes listas todas las estrategias de marketing por Internet
adecuadas, es momento de hacerlas tan eficientes como sea posible. Tu
principal objetivo en este paso es encontrar la mejor forma de usar todas
las técnicas que ya hemos discutido para ser encontrado en línea y generar
nuevos clientes.
5 pasos para analizar y refinar estrategias de
marketing por Internet
1. Implementa un programa de análisis
A fin de analizar, tienes que tener instalado un programa de análisis. Google Analytics es
una herramienta gratuita que no es de negocios pero que te ayuda a analizar el tráfico de
tu sitio web.
2. Identifica oportunidades
Resuelve lo que quieres mejorar. ¿Quieres que más gente visite tu blog? ¿Quieres convertir a
más visitantes de tu sitio web en contactos? Adopta la mentalidad de estar constantemente
buscando oportunidades.
3. Establece una métrica de éxito
En casi todos los casos, tu métrica debe ser cuantificable e involucrar un periodo de tiempo
establecido. Por ejemplo: “Aumentar X contactos de tu sitio web en los próximos X días”.
4. Refina
Analiza cómo se han desempeñado tus programas y realiza cambios con el fin de lograr tus
objetivos de marketing haciendo menos de lo que no funciona y más de lo que sí funciona
(y modificando lo que no funciona para que lo haga mejor).
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5. Evalúa
Determina si has cumplido con tu métrica de éxito. Si es así, mantén los cambios. Observa
lo que puedes haber hecho de forma diferente. Continúa monitoreándolo para asegurarte
de que la mejora tenga un efecto a largo plazo.
Métricas a analizar
A fin de que tus ajustes tengan un gran impacto, tienes que monitorear varios factores clave.
Antes de abocarnos a cómo mejorarlas, primero discutamos cuáles son las métricas relevantes.
Esta es solo una lista mínima de lo que debes monitorear.
Calificación del sitio web: ¿Qué tan bien optimizado está tu sitio web en general?.
Tráfico: En general, ¿cuántas personas visitan tu sitio web?
Contactos: ¿Cuánto de este tráfico estás convirtiendo en contactos (por ejemplo, clientes
potenciales)?
Clientes: ¿Cuántas ventas completaste este mes?
Costo de adquisición de clientes: ¿Cuánto estás invirtiendo para atraer a cada cliente
nuevo?
Visitantes nuevos vs. visitantes repetidos: De tu tráfico general, ¿cuántos visitantes
están regresando a tu sitio web y cuántas personas nuevas te están encontrando? Ambos tipos
de visitantes son buenos. Atraer visitantes nuevos significa que la gente te está encontrando
a través de búsquedas. Atraer visitantes repetidos significa que le has dado a la gente buenas
razones para regresar a tu sitio web. La clave está en encontrar un equilibrio. Mike Volpe, CMO
de HubSpot, recomienda tener alrededor de 15% de visitantes repetidos.
Efectividad por canal: ¿Qué canales promocionales o fuentes referentes te están enviando
la mayor cantidad de tráfico? Enfócate en los resultados a largo plazo, no en incrementos
repentinos de tráfico a corto plazo que puedas obtener por cobertura de noticias o comunicados
de prensa.
Tráfico por palabras clave: ¿Cuáles palabras clave están atrayendo la mayor cantidad de
visitantes a tu sitio web?
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Pasos para mejorar
Si bien debes intentar alcanzar metas a largo plazo, existen algunos pasos a corto plazo que
debes tomar para llegar allí. Los siguientes son algunos elementos de tu sitio web que puedes
refinar para que puedas alcanzar tus objetivos más amplios:
Palabras clave: Intenta con nuevas palabras clave o variaciones de palabras clave para
ver si te ayudan a ser encontrado. Debido a que cada página en tu sitio web puede incorporar
diferentes palabras clave, existen muchas formas de hacer esto.
SEO en página:
Observa si simplemente cambiar un factor en página puede ayudar a
estimular las visitas. Ejemplos de factores en página son el título de la página, meta descripción
y encabezados. Como una simple prueba, intenta cambiar el título de una de tus páginas web
para ver si generas más tráfico.
Conversiones:
Intenta cosas nuevas con tus formularios de conversión o páginas de
aterrizaje. Por ejemplo, intenta hacer que el formulario de conversión esté más prominentemente
ubicado en tu sitio web.
Estrategia de contenido: Determina cuál contenido está generando la mayor cantidad de
tráfico. Esto puede ser una oportunidad ya sea para enfocarte más en ese tipo de contenido o
refinar tu entrega de otro contenido.
Promociones en las redes sociales: Evalúa cuáles canales de las redes sociales están
generando la mayor cantidad de visitantes y contactos. Nuevamente, puedes ya sea enfocarte
en tus plataformas exitosas de las redes sociales o intentar mejorar tu desempeño en las
menos exitosas.
Nutrición de contactos:
Tal vez estás enviando correos electrónicos con demasiada
frecuencia -- o no lo suficiente. Tal vez las llamadas a la acción en tu correo no son apropiadas
para tu público. Continúa siempre experimentando y probando.
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Conclusión
Al comienzo, el concepto del marketing por Internet puede parecer difícil y abrumador. Pero
abordando cada táctica del marketing por Internet paso a paso, hace que sea más manejable y que
se pueda comenzar a generar resultados. Leyendo este ebook, esperamos que hayas obtenido
una comprensión de cómo el marketing digital puede mejorar tu plan general de marketing y
ayudarte a alcanzar el crecimiento de tu empresa.
En la siguiente página encontrarás enlaces hacia ebooks sobre cómo empezar con el blogging
para empresas y cómo empezar con el email marketing
Ahora sigue adelante y conquista el marketing por Internet, ¡un paso a la vez!
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Sobre Smartec
Somos una empresa que brinda servicios de consultoría
digital. Combinamos estrategias, creatividad y tecnología
para brindarte la mejor experiencia digital.
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