LOW COST

Tendencias de consumo y oportunidades de negocio
EL LOW COST SE ABRE A TODOS LOS
SECTORES
Dr. Josep-Francesc Valls
Catedrático Departamento Dirección Marketing
ESADE
PATECO, Fira de Valencia,16 octubre 2009
SUMARIO
1. Génesis de la mayor sensibilidad al precio
2. Cambios en la estrategia de las empresas para
adaptarse a producir a precios más bajos
3. Previsiones
Josep-Francesc Valls, ESADE
1. Génesis de la mayor sensibilidad al precio
PRIMERA HIPÓTESIS:
EL CONSUMIDOR DESCONFÍA DEL CONCEPTO
DE CALIDAD
El consumidor percibe que “más
precio no siempre
equivale a más calidad”
Se rompe la relación calidad-precio preexistente
Josep-Francesc Valls, ESADE
¿MAYOR PRECIO SIGNIFICA SIEMPRE MAYOR CALIDAD?
2006
16%
2007
1%
6%
Sí
No
NS/NC
93%
78%
2005
18%
6%
Sí
No
NS/NC
76%
Josep-Francesc Valls, ESADE
Fuente: ESADE-Edreams, 2005-2007
6%
SEGUNDA HIPÓTESIS:
ZARA
VALUE
RETAIL
BAJO PRECIO NO
SIGNIFICA
SIEMPRE
BAJA CALIDAD Y
BRANDING
INCONSISTENTE
PRIVALIA
LEGALITAS
MANGO
CARREFOUR
ALIADA
TERCERA HIPÒTESIS:
EL CLIENTE PERCIBE EL PRECIO COMO ALGO
DINÁMICO
Existen públicos distintos que están
dispuestos a pagar precios distintos por el
mismo producto o servicio.
Incluso un consumidor acepta precios
distintos para un mismo producto o servicio
según canal, momento, demanda, etc.
Josep-Francesc Valls, ESADE
REACCIÓN DE LOS CLIENTES
“El consumidor que aprendió a comprar productos más
caros en épocas de prosperidad, ahora está aprendiendo a
comprar productos más baratos. Se han dado cuenta de
que estaban gastando dinero en productos y servicios caros
cuando había alternativas más baratas con poca
pérdida real de calidad o satisfacción. Muchos
consumidores lamentan tener tantos gastos. Hoy, ellos
están descubriendo un nuevo sentido de bienestar en esa
actitud más exigente. El valor de las cosas se convertirá en
un elemento cada vez más importante. Las personas van a
percibir que ésa es una actitud inteligente”.
Fuente: Stephen Hoch, profesor Marketing Wharton,
Universia Knowledge Wharton, 2009
REACCIÓN DE LOS CLIENTES
Las primeras reacciones en la alimentación; las
fundamentales para vivir. Luego han seguido en
la ropa, los móviles, etc.
Menos comida fuera del hogar y más compra en los
comercios.
Más graneles, menos cantidades, más marcas blancas,
más alimentación “física” (Maslow) y menos
otros niveles superiores más experienciales:
Merluza congelada panga o barat// Fish&ship inglés
pollo congelado de Brasil// Pizza en restaurante a domicilio
refrigerada congelada// Ternera cerdo o pollo//
Alimentación más nutricionista
Fuente:
REACCIÓN DE LAS EMPRESAS
Mercadona ha ganado cien mil clientes en un año (80
personas por tienda y día de promedio agosto08-agosto09)
rebajando los precios.
Objetivo, mantener facturación en 15.000 MEUR y los
Beneficios, en 320 MEUR.
Medidas:
• reducción de gastos y márgenes de comercialización, p.e,
reducción 0,50 euros/kilo eliminando embalaje o
presentación de frutas
• eliminación de 400 referencias Hacendado y 400 de otros
fabricantes para gestionar mejor los lineales de las 1.232
tiendas
CAMBIO DEL CONCEPTO DE PRECIO
El precio ha dejado de ser un atributo importante del producto para
convertirse en el impulsor fundamental de la toma de decisiones de compra
Primero, las low cost aéreas. Después, las empresas del turismo.
Últimamente, todos los sectores se apunta a los bajos precios.
Lo que comenzó como guerra de precios para acceder al mercado acaba
impulsando la alta sensibilidad al precio de los clientes.
Finalmente, la crisis económica generaliza la demanda de bajos precios
Fenómeno low cost
Josep-Francesc Valls, ESADE
IMPACTO EN EL
FACTOR PRECIO
Josep-Francesc Valls, ESADE
PRECIO Y VALOR EN MODELOS
DE NEGOCIO LOW COST
Value +
Outlet
premium
Low cost
Marca blanca
Low price
Outlet no
Premium y
mercadillos
Todo a
+
-
Josep-Francesc Valls, ESADE
Bajo precio
2. Cambios estrategia empresas para adaptarse a producir a precios más bajos
DE FABRICAR PARA VENDER A GESTIONAR
CLIENTES
Activos
Clientes
Suministros
Canales
Josep-Francesc Valls, ESADE
Oferta
Oferta
Canales
Suministros
Clientes
Activos
Fuente: Koetler P., Jain D., Maesincee S., 2002
SECTORES Y ATRIBUTOS DE COMPRA
…
100,0%
40,0%
…
20,0%
alimentación
banca
electrodomésticos
hostelería
moda
transporte aereo
33,3%
80,0%
33,3%
Porcentaje
40,0%
60,0%
100,0%
66,7%
33,3%
…
33,3%
40,0%
33,3%
…
50,0%
20,0%
50,0%
33,3%
…
0,0%
Calidad
33,3%
Servicio
…
Precio
…
Comunicación todos arriba
y
enumerados
conocimiento
de marca
Fuente: Valls, Sierra “How non-low cost companies react to the low costs, Marketing Trends, París, 2009
PRICING FOR VALUE
ESTRUCTURA DE PRECIOS SOBRE LA
BASE DEL VALOR DE LOS
CONSUMIDORES
Josep-Francesc Valls, ESADE
Josep-Francesc Valls, ESADE
PRICING FOR VALUE
El pricing estratégico es la coordinación de interrelaciones
de marketing y decisiones financieras para alcanzar
precios beneficiosos
Coherencia interdepartamental en:
. estrategia
. marketing y ventas
. en costes, en financión y rentabilidad
. procesos
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PRICING FOR VALUE
Proceso de fijación de pricing for value
comprensión segmentos
análisis variables o factores de referencia
ventajas competitivas de la empresa para cometer los segmentos diana
conocimiento de la estructura de costes que soporta la estrategia
conocimiento competidores y capacidad de competir
establecimiento de los diferentes precios para cada oferta, según sensibilidad al precio
gestión de los precios a partir integración objetivos estratégicos
atendimiento a ciclo de vida producto
maximización de rentabilidad en cada momento
Fuente: Valls, Alfaro, “Fenómeno low cost,
Impacto en el factor precio”, capítulo 1, 2008
REINVENTING YOUR BUSINESS MODEL
Cadena de valor
Producto
Operaciones
Deslocalización
Externalización
Proveedores
Logística
E-business
Reducción drástica de costes
Nuevo modelo de negocio
Pack básico
Precio
Propuesta valor y Q.
Parámetros marca
Apalancamiento marca
Nuevo posicionamiento
Yield management
Ajuste de márgenes
Plazo breakeven
Inversión coste fijo
Canal
Incentivos equipo
Josep-Francesc Valls, ESADE
Josep-Francesc Valls, ESADE
Josep-Francesc Valls, ESADE
EL FENÓMENO PRIMARK
Dublín, 31 AGOSTO 2009.- El creador de Primark, uno de los últimos
fenómenos de la moda, Arthur Ryan, abandonará la compañía en septiembre.
Dirá adiós a un proyecto que cuenta con 190 establecimientos en todo el
mundo y que ha hecho del low cost su carta de presentación en el mundo
textil. Se reestructurará la firma preveyendo el nombramiento de nuevos
directivos con experiencia en finanzas y de un director comercial para el
mercado internacional.
Desde junio de 1969 cuando se abrió la primera tienda Primark en Irlanda,
bajo el nombre de Penneys, la expansión de la cadena ha sido imparable,
basada en la política de precios bajos con las últimas tendencias de la moda.
Así ha registrado un sólido crecimiento de las ventas en plena crisis
económica. La cifra de negocios registró un incremento del 21% durante
cuatro meses hasta el pasado 20 de junio, facturando actualmente más de
1.100 millones de euros. Primark cuenta con establecimientos en Reino
Unido, Irlanda, España, Portugal, Países Bajos y Alemania, y actualmente
planea su entrada en Bélgica.
Josep-Francesc Valls, ESADE
Josep-Francesc Valls, ESADE
Josep-Francesc Valls, ESADE
CARLES GAIG LA FONDA GAIG
Josep-Francesc Valls, ESADE
FERMI PUIG DROLMA PETIT COMITÉ
Josep-Francesc Valls, ESADE
CARTELES LUMINOSOS
Josep-Francesc Valls, ESADE
TVLOW COST
Por 200.000 euros, coste medio rodaje spot
agencia clásica, TVLowcost ofrece una
campaña en televisión estatal, con producción,
investigación y honorarios incluídos
ESTRATEGIA GENERAL ALIADA EL CORTE INGLÉS
Narrow
Market
Scope
Broad
Market
Scope
Segmentation Strategy
Differentiation
Strategy
Uniqueness
competency
Josep-Francesc Valls, ESADE
Cost
Leadership
Low Cost
competency
Ampliación de su
posicionamiento
en el mercado
El Corte Inglés
Aliada
Fuente: Valls, Cererols, Mühlenbein, Yamakawa, ESADE 2009
ESCENARI0 DE LAS MARCAS
Premium
Low
Josep-Francesc Valls, ESADE
Fast-premium
Medium
Relevant
ESCENARI0 DE LAS MARCAS
Premium
Fast-premium
Josep-Francesc Valls, ESADE
Medium
Relevant
Low
ESCENARI0 DE LAS MARCAS
Premium
Low
Fast-premium
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Medium
Relevant
ESCENARI0 DE LAS MARCAS
Premium
Low
Fast-premium
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Medium
Relevant
MARCA PROPIA DE FABRICANTE
precio
valor
producción
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MARCA PROPIA
valor
preci0
producción
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MARCA PROPIA + SEGUNDAS MARCAS
MARCA PROPIA O CANAL
CONVENCIONAL
valor
MARCA DE DISTRIBUIDOR/
CANAL DE DESCUENTO
precio
valor
producción
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precio
EL CASERÍO PRODUCE MARCA BLANCA
Josep-Francesc Valls, ESADE
DANONE NO PRODUCE PARA OTRAS MARCAS
Josep-Francesc Valls, ESADE
NESPRESSO ABRE TIENDA EN CAMPOS ELÍSEOS
Josep-Francesc Valls, ESADE
STELLA MCCARNEY Y SUS BOTAS A 1.800 EUROS
Josep-Francesc Valls, ESADE
MERCEDES-BENZ, EL COCHE MÁS BARATO A
16.000 EUROS
Josep-Francesc Valls, ESADE
IPHONE, ASPIRACIONAL
Josep-Francesc Valls, ESADE
CAFÉ KOPI LUWAK, A 40 EUROS LA TAZA
Josep-Francesc Valls, ESADE
MÁLAGA VIRGEN, DE DISEÑO
Josep-Francesc Valls, ESADE
JAMONTURISMO, GUIJUELO, MIL VISITAS AL AÑO
Josep-Francesc Valls, ESADE
REARME MARCAS FABRICANTES
Josep-Francesc Valls, ESADE
PRODUCTO BÁSICO
Pequeño.
Sencillo.
Barato.
Útil.
Efectivo.
Estándar.
Precio + sentido comercial
Se reduce del tamaño de los packs, menos embalaje y más sencillo (los
paquetes de leche o los aparatos tecnológicos de Nokia, p.e.)
Tata (27% más de ventas. Lada (20%). Mitsubishi (19,1%). Coches
básicos.
Carrefour, 1 euro día por miembro familia.
Lidl experimenta con establecimientos más pequeños con pocos
productos.
Fuente:
PRODUCTO BÁSICO
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MANGO
Madrid, 31 julio 2009.- Mango crea una nueva línea de ropa, Think Up,
a precio de saldo, para ofrecer una selección de más de 90 prendas de
entre sus colecciones existentes a un precio de hasta nueve euros, bajo
el lema 'Special prices for creative living‘. Mango "busca promover la
creatividad, entre sus clientas para que puedan seguir disfrutando de la
moda y la calidad" durante la crisis. En septiembre abre el blog
informativo sobre Think Up y el nuevo catálogo.
Josep-Francesc Valls, ESADE
CARREFOUR
Núcleo básico formado por dos adultos y dos niños. Un
trasero de pollo, una docena de huevos, patatas, fruta,
acelgas, macarrones, arroz, pan, legumbres y una pieza
de trucha son algunos de los productos que podemos
encontrar en esta lista de la compra familiar. Todo a un
precio de 28 euros. También se pueden comprar estos
alimentos por separado, manteniendo el precio mínimo.
Josep-Francesc Valls, ESADE
SUMA
La cadena de supermercados Suma (del
Grupo Miquel Alimentació, 55 centros cash
& carry y 118 supermercados Suma, 1.200
Meur. facturación) ofrece su «menú» por
5,49 euros, de dos platos y un postre:
• entre los ‘primeros’, ensaladas, macarrones
precocinados, tortillas o ‘escalivada
• entre los segundos, croquetas de jamón o de
pescado, o una fideuá
• entre los postres, flan de huevo, pastel de
queso o chocolate.
Josep-Francesc Valls, ESADE
LA SIRENA, DE FABRICANTE DE
CONGELADOS A COMERCIALLIZADOR
La Sirena (242 tiendas/172 Meur. facturación): externalización total fabricación en 150 proveedores;
antes 20% producción propia. De Agrolimen a fondo inversión 3i (2006): crecimiento en 2010 a 300
tiendas en España
Innovación: línea basic a menor precio: entre 20-25% más barato, no los más baratos del mercado.
60 referencias basic sobre 700: de 11 a 14% facturación, 2008-09
Josep-Francesc Valls, ESADE
PRECIOS DINÁMICOS
Josep-Francesc Valls, ESADE
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MÉTODO CADRE DE ACCOR
Gestión del mix
Gestión de precios
Mix
Definir cada día unas
Gestión
Aperturas /
Cierres
recomendaciones, que permitan
seleccionar clientes/segmentos en el
momento de reservar, en función de la
estrategia predefinida por el hotel.
El método
CADRE
Precios
Posicionar sus precios y hacerlos
Fijación y
Gestión
Dinámica de
los Precios
evolucionar del mejor modo en cada
uno de los segmentos en función del
conocimiento de las previsiones de
actividad y de la competencia
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El método CADRE permite decidir la estrategia RM, fija los parámetros y
MÉTODO
ordena las reglas de
gestión delCADRE
Mix y deDE
los ACCOR
Precios.
Histórico
250
200
Colectar,
Analizar el
histórico
Clasificación por Período Tipo
Análisis del Mix por Período Tipo
y por Día Tipo
150
100
50
0
EVT
Gestión del Mix
Decidir la
estrategia
RM
¿Qué Períodos Tipo?
¿Qué mix ideal por Día
Tipo?
HOL
ORD
Gestión de Precios
¿Niveles de Precios por
Períodos y Días Tipo?
¿Qué cambios se
producen?
Gestión/ Diaria
Confrontación agenda
mix ideal / precio
Apertura cierre RML
Cotización de Grupos
Recom Adaptación y Management de los
mendar a
precios
diario
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Cuestionar eventualmente en función del
portafolios
Evaluación
del resultado
APLICACIÓN DEL YIELD Y REVENUE MANAGEMENT
Occupanc
y
100%
90%
Rate
120 €
LM
100 €
ÚLTIMA
HORA
90 €
75%
80 €
CORPORATIVA
60%
70 €
ANTICIPAD
A
45%
LM
60 €
30%
15%
Lead time
0
28 Valls, ESADE
Josep-Francesc
50 €
-7
- 14
- 21
-
E-BUSINESS
Josep-Francesc Valls, ESADE
Buy Desigual in House
of Fraser online store
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EXTENSIÓN CANAL DESCUENTO
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ESTRATEGIAS UTILIZADAS ANTE EL LOW COST
O mantenimiento del precio aportando mayor valor añadido
reforzando la marca para la diferenciación
O
•
•
•
•
•
•
•
•
Reducción directa de precios
Creación de marcas blancas
Traslado de parte de la producción al outlet
Oferta de paquete básico, tarifa plana o menú
Propuesta de descuentos puntuales
Fragmentación del pago
Promociones (por adelanto compra, 2 x 1, bonos y vales, etc.)
Precios dinámicos permanentes
Josep-Francesc Valls, ESADE
DIFÍCIL ELECCIÓN, PERO CLARA ESTRATEGIA.
En zona de bajos precios, habrá que competir siempre ofreciendo
precios más bajos
En zona de más valor, habrá que cultivar la marca como
semantización de la oferta y establecer lazos afectivos con los
clientes
EN AMBOS CASOS
INNOVACIÓN
PERMANENTE
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CONCLUSIONES
• El fenómeno low cost obliga a revisar
el portfolio de productos desde la
perspectiva del precio
• Producir a costes más bajos para
vender más barato
• Producto básico
• Precios dinámicos
• E-business más CRM, marketing
relacional, BtoC y redes sociales
Josep-Francesc Valls, ESADE
CONCLUSIONES
• El fenómeno low cost obliga a
introducir el pricing for value como
sistema de estructuración de precios,
tanto en las empresas existentes como en
las nuevas
• Por eso, esta visión se ofrece para la
innovación en management cuando se
plantea el reinventing your
business model
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Good LUCK FOR THE
REINVENTING
your BUSINESS MODEL
Josep-Francesc Valls
[email protected]
Josep-Francesc Valls, ESADE