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Customer 2020: ¿Está listo para el futuro
o sigue viviendo en el pasado?
La décima edición del estudio global de Accenture Strategy sobre consumidores
desvela lo que de verdad pueden hacer los proveedores para satisfacer a
clientes cada vez más exigentes.
En 10 años pueden cambiar muchas cosas, pero
parece que no tantas como quisieran los clientes.
El estudio Global Consumer Pulse de Accenture, que año tras año durante la
última década ha evaluado las intenciones y actitudes de consumidores de
todo el mundo, revela que las tecnologías digitales han ido modificando los
comportamientos y necesidades de los clientes hasta el punto de que todos
ellos son ya clientes digitales, aunque se muevan a velocidades distintas. Pero
también demuestra que las empresas tienen problemas para responder a estos
cambios, de modo que los clientes continúan encontrando sitios web confusos,
enormes tiempos de espera en sus contactos telefónicos y dificultades para
resolver problemas, sea cual sea el canal que utilicen. El resultado es que cada
vez son más los clientes que cambian de proveedor, creando un mercado
global con unos ingresos potenciales estimados en seis billones de dólares.
¿Qué es lo que puede hacer para aprovechar al máximo esta oportunidad? Lo
primero de todo es convertirse en una empresa centrada en el cliente “a varias
velocidades”. Eso supone dejar de tratar a todos los clientes como si fueran
iguales. También implica sustituir las pequeñas ganancias por programas más
ambiciosos, que persigan “hacer las cosas de otra manera” y estén basados en
sólidas prácticas de Test-and-Learn. Pero, sobre todo, significa adoptar un
modelo integrado de canales analógicos y digitales para responder a las
preferencias de múltiples segmentos de clientes. Al ofrecer opciones de
interacción que atraen por igual a los clientes tradicionales y a los que tienen
conocimientos de tecnología digital, estas empresas consiguen retener a sus
clientes y atraer a los que están abandonando a otras empresas que no han
sabido reaccionar a tiempo.
1
La Aparición y Evolución del
Cliente Nonstop
Nuestro estudio describe algunos de
los cambios más importantes que se
han producido en los últimos 10 años
y que afectan a la forma en que los
consumidores descubren marcas y
empresas, adquieren productos y
servicios, y acceden a servicios de
soporte técnico y atención al cliente
como parte de su experiencia. Por
ejemplo:
• Los consumidores usan ahora más canales
digitales que nunca... y más de lo que muchos
imaginan. Hace cinco años, el 78% de los
consumidores usaban al menos un canal online
para buscar nuevos proveedores. Hoy lo hacen
el 88%, y cuatro de cada 10 quieren que las
empresas ofrezcan aún más formas de
interacción digital.
• Los consumidores actuales buscan más
opciones... y más proveedores de servicios. Dos
de cada tres encuestados aseguran que el
número de empresas o marcas a las que se
plantean hacer compras ha aumentado de
manera considerable en los últimos 10 años.
• Los consumidores “hacen sus deberes” antes
de comprar, ya sea la primera vez o en
ocasiones posteriores. Siete de cada 10
encuestados dicen que ahora se informan
sobre los proveedores mucho más que hace 10
años antes de tomar una decisión. Con
respecto a hace dos años, cuatro de cada 10
consumidores evalúan o consideran a otros
proveedores con más frecuencia.
• Los consumidores prestan más atención a la
opinión de los demás, dando un nuevo
sentido a la expresión “boca a boca”. A la
hora de tomar una decisión de compra, algo
más de la mitad se fían ahora mucho más que
hace 10 años de las experiencias y opiniones
de otras personas
• Los consumidores quieren ver resueltos sus
problemas con rapidez y sin molestias, y están
dispuestos a abandonar a las empresas que
no son lo bastante rápidas. Cerca de dos
tercios utilizan canales online de ventas,
marketing y servicio porque son más prácticos
y rápidos, mientras que algo más de la mitad
confiesan que ahora son más impacientes y
quieren completar su proceso de compra con
rapidez y mínimo esfuerzo.
Como ponen de manifiesto estos resultados,
el modelo del consumidor actual (lo que
Accenture denomina “cliente nonstop” (ver
recuadro)), es muy diferente al de hace 10
años. Aunque el grado de adopción puede
variar, las tecnologías digitales son
importantes para todo tipo de consumidores.
Algunos son completamente digitales:
prefieren interactuar con los proveedores a
través de canales online siempre que sea
posible y detestan tener que hablar con
personas. En el otro extremo se sitúan los
consumidores que siguen utilizando con
frecuencia los canales más tradicionales,
aunque a veces también recurren a los
canales digitales para algunas actividades.
Muchos caen en la tentación de generalizar y
decir que se trata de un fenómeno de la
generación Y, pero no es tan sencillo. La
mayor parte de las empresas tienen
estrategias de clientes basadas en la analítica,
pero tendrán que cambiar si quieren sacarles
el máximo partido. Por ejemplo, nuestro
estudio indica que el deseo de usar más
interacciones digitales de las que ofrecen
actualmente las empresas es tres veces mayor
entre los consumidores con edades
comprendidas entre los 18 y los 34 años, que
han crecido rodeados por tecnologías
digitales, que entre quienes tienen más 55
años. Sin embargo, nuestra experiencia nos
dice que el grupo de más edad se muestra
sorprendentemente abierto a usar otros
canales o a experimentar con interacciones
online, recurriendo a canales de contacto más
variados en sectores concretos para ciertas
actividades. Al centrase exclusivamente en la
generación Y, las empresas están dejando
escapar una importante oportunidad.
La cuestión es que el auge de los canales
digitales ofrece a los consumidores nuevas
formas de interacción con las empresas, pero
éstas no han reaccionado con la rapidez
necesaria: no saben cuándo y cómo usar esos
canales para responder a las preferencias de
distintos grupos de consumidores en mercados
maduros y en desarrollo, ni cómo adaptar sus
operaciones y estrategias en consecuencia. Eso
hace que no consigan satisfacer las
expectativas de los consumidores, por lo que
desaprovechan excelentes oportunidades de
aumentar sus ingresos.
2
La Economía del Cambio se ha
Multiplicado en la Última Década
El resultado más evidente de esta situación es
el auge de la “economía del cambio”, que
podría generar 6,2 billones de dólares en
ingresos para los proveedores de 17 grandes
mercados; esta cifra supone una subida del
26% con respecto a los 4,9 billones de
dólares estimados en 2010. El crecimiento de
la economía del cambio es más evidente en
los mercados emergentes incluidos en nuestro
análisis, donde los ingresos potenciales
aumentaron un 29% (de 1,7 a 2,2 billones de
dólares) en los cinco últimos años, frente un
25% (de 3,2 a 4,0 billones de dólares) en los
mercados maduros. Ignorar el potencial de
crecimiento que ofrece la economía del
cambio es tanto como ignorar un mercado
equivalente a los de China, India y Brasil
juntos, y hacerlo además en un momento en
que cada vez resulta más difícil encontrar
nuevas fuentes de generación sostenible de
ingresos (Figura 1).
Una de las principales conclusiones de nuestro
estudio es que la transformación digital ha
llevado a un constante descenso en los índices
de fidelidad de los clientes. De hecho, muchas
empresas consolidadas han asistido a una
constante fuga de clientes, lo que supone una
creciente cantidad de ingresos al alcance de
quien sepa aprovechar la oportunidad. Por
ejemplo, solo uno de cada cuatro consumidores
encuestados en 2014 se considera muy fiel a sus
proveedores o está dispuesto a recomendarlos,
una cifra que se ha mantenido constante en los
últimos años. Esta evidente falta de fidelidad se
manifiesta también en la práctica: según la
encuesta de 2014, dos tercios (64%) de los
consumidores han cambiado de proveedor por
mal servicio en al menos un sector
(prácticamente igual que en los cinco últimos
años) y seis de cada 10 confiesan que la
probabilidad de que cambien de proveedor es
ahora mayor que hace 10 años.
La pérdida de clientes por mal servicio afecta
especialmente a minoristas, bancos y
proveedores de servicios de Internet, que
presentan los índices de abandono más altos en
cada uno de los 10 años de nuestro estudio. No
es casualidad que estos sectores sean también
los más afectados por las tecnologías digitales
en los últimos años, lo que puede dar pistas
sobre lo que ocurrirá en otros sectores cuando
aumente el grado de penetración digital.
Accenture ha estimado el potencial de la
“economía del cambio” y su tasa de crecimiento
a partir del análisis de datos sobre índices de
abandono obtenidos en el estudio Global
Consumer Pulse, así como de la evolución del
gasto de los consumidores en los sectores de gas
y electricidad, comunicaciones, servicios
financieros, seguros, artículos de consumo,
electrónica de consumo y hostelería en 17
países.`
Figura 1. La economía del cambio se ha multiplicado en la última década
Fuente: Análisis de Accenture basado en datos de
gasto de consumidores y previsiones de tamaño de
mercados (Euromonitor International, agosto de 2014,
y otras fuentes) para los países y sectores
considerados. La comparación interanual se basa en
valores constantes y un tipo de cambio fijo.
Países incluidos: Alemania, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá,
China, España, Estados Unidos, Francia, India, Irlanda, Italia,
Japón, México, Reino Unido, Singapur, Sudáfrica.
3
El estudio indica también que el cambio parcial
(o uso de otros proveedores sin llegar a
abandonar por completo a los existentes) es
una tendencia al alza en muchos sectores
durante los últimos años, lo que hace que el
problema sea aún más difícil de detectar para
las empresas. Solo el pasado año, cerca de la
mitad de los clientes descontentos con el
servicio decidieron destinar parte de su gasto a
nuevos proveedores.
El valor estimado de la economía del cambio en todo el mundo
ascendió a 6,2 billones de dólares en 2014
Economía del cambio - Crecimiento en cinco años
(potencial total estimado en billones de dólares, valores constantes)
6.2
Global
Principales mercados*
4.9
4.0
Maduros
Principales mercados*
Emergentes
Principales mercados*
3.2
26%
25%
2.2
1.7
29%
2014
2010
Todos los clientes son
digitales
El camino de un cliente hacia la compra solía ser
bastante predecible, pasando sucesivamente por
las etapas de conocimiento, consideración,
evaluación, compra y uso. Sin embargo, nuestro
estudio indica que este tradicional "embudo" de
marketing y ventas ha sido sustituido por un
nuevo modelo basado en tecnologías digitales.
Los clientes actuales siguen una ruta dinámica,
accesible y continua, ya que los puntos de
contacto están siempre abiertos y los
consumidores pueden reevaluar constantemente
sus opciones de compra (Figura 2).
Figura 2. El recorrido de los nuevos clientes
Modelo de cliente nonstop: nueva dinámica
El camino hacia la
compra solía ser lineal...
Ahora el cliente sigue un camino acelerado
por la tecnología...
Descubrir
Gracias a la tecnología, ahora los clientes
pueden controlar y modificar con facilidad su
camino en los canales (y entre ellos) que mejor
se adaptan a sus necesidades en cada momento.
Aunque los clientes se mueven a distintas
velocidades y siguen rutas diferentes, todos ellos
(desde los más tradicionales hasta los expertos
en tecnología) son ahora clientes digitales
(Figura 3).
Considerar
Todas estas tendencias hacen que los actuales
clientes nonstop tengan más facilidad para
comparar lo que promete un proveedor con lo
que de verdad ofrece y para ver si la experiencia
responde a sus expectativas, por lo que pueden
cambiar si consideran que un proveedor no tiene
la “intensidad digital” que ellos buscan.
Usar
Descubrir
Comprar
Expectativa
Evaluar
Promesa
Considerar
Evaluar
Comprar
Realidad
Entrega
Usar
Contenidos y canales de marca
Contenidos y canales abiertos
Dinámico
Accesible
Continuo
Figura 3. Todos los clientes son clientes digitales
Diferentes clientes, diferentes intensidades, diferentes velocidades
Tradicionales
Experimentales
En transición
Expertos
Usan canales e
interacciones
tradicionales, pero
hasta ellos dejan pistas
digitales.
Utilizan tecnologías
digitales si son
rentables y mejoran su
experiencia.
Tratan de aprovechar
las tecnologías
digitales, pero no
siempre lo
consiguen.
Incorporan la
tecnología digital en
todos los aspectos de
sus vidas. El acceso
móvil es clave.
Más velocidad
Clientes más digitales
4
Ocho tendencias para demostrar que los
proveedores no siguen el ritmo de los clientes
Las empresas tradicionales saben muy bien lo que
está en juego. Por eso continúan invirtiendo para
retener clientes y tratan de atraer a otros
consumidores que dejan a sus proveedores en
busca de mejores alternativas. Pero el informe
indica que, en lugar de actuar, lo que están
haciendo muchas empresas es limitarse a
“admirar la oportunidad” que ofrece la economía
del cambio. Otras empresas se esfuerzan por
aprovechar esa oportunidad, pero centrándose
sobre todo en “hacer mejor las cosas” (y, en la
mayor parte de los casos, lo que hacen mejor es
justo lo que no deberían hacer).
Nuestro estudio ha identificado ocho tendencias
que ponen de manifiesto los constantes
problemas de las empresas para seguir el ritmo
de unos clientes que parecen estar dejándolas
atrás con cada año que pasa.
Tendencia 1: Los clientes compran
menos a sus actuales proveedores y
están siempre en busca de algo nuevo
Ahora que estamos dejando atrás la crisis, el
gasto de los consumidores en los principales
sectores y mercados ha crecido de manera
ininterrumpida durante los seis últimos años. Sin
embargo, el porcentaje de consumidores que
quieren comprar menos a sus actuales
proveedores ha aumentado durante esos años, lo
que indica que la mayor parte de las empresas no
han sabido aprovechar ese aumento del gasto.
Tendencia 3: Las empresas no están
aprovechando sus propios sitios web
ni otros canales bajo su control para
facilitar las búsquedas a los clientes
Los consumidores recurren a diferentes
canales para buscar proveedores, aunque los
sitios web de las empresas y los
establecimientos físicos siguen siendo las
fuentes de información más utilizadas. Sin
embargo, la importancia de la información
que los consumidores adquieren en sitios web
y tiendas es baja y ha seguido disminuyendo
en los últimos cinco años (pese a tratarse de
canales directamente controlados por las
empresas), mientras que han ganado
relevancia los canales de “comentarios y
opiniones ajenas”. Por si fuera poco, apenas
llega al 14% los consumidores convencidos de
que las empresas estén aprovechando la
convergencia de los nuevos canales digitales,
sociales y móviles con los más tradicionales
para mejorar la experiencia de sus clientes.
Tendencia 4: Los clientes siguen
encontrando obstáculos para
adoptar los canales de servicios
digitales que desean
Los índices de satisfacción con los canales
online de atención al cliente se mantienen
relativamente altos en comparación con los
canales tradicionales. Algo más de la mitad de
Tendencia 2: La incapacidad de las
los consumidores se declaran satisfechos con los
empresas para resolver problemas en chats de texto o vídeo y otros canales sociales o
el primer contacto sigue siendo una foros online, mientras que el canal móvil
satisface justo a la mitad. Pero la adopción de
invitación a los clientes para cambiar canales digitales por parte de los consumidores
de proveedor
se mantiene baja debido a diversos obstáculos
que las empresas aún no han conseguido
De los consumidores que han cambiado de
eliminar: ausencia de información adecuada en
proveedor por mal servicio, más del 80% no lo
los canales, falta de confianza en ellos y
habrían hecho si la empresa hubiera resuelto
desconocimiento sobre cómo acceder a esos
sus problemas en el primer contacto. Ésa ha sido canales y usarlos.
la mayor frustración de los consumidores
durante los cinco últimos años (citada en
general por ocho de cada 10 encuestados). El
porcentaje de consumidores que se muestran
satisfechos con la atención recibida de las
empresas apenas ha aumentado desde 2009
(pasando del 41% al 45%).
5
Tendencia 5: Las expectativas de los
clientes ante el servicio aumentan
demasiado rápido para las empresas
Los consumidores son ahora mucho más exigentes
que en 2007 con el servicio de atención al cliente.
Sin embargo, el ritmo de aumento de las
expectativas se está reduciendo, de modo que las
empresas tienen cierto margen para recuperar el
terreno perdido. Pese a ello, el porcentaje de
consumidores que deciden cambiar de proveedor
por la mala calidad del servicio apenas ha bajado
durante este tiempo, lo que indica que la mayor
parte de las empresas siguen sin dar el servicio que
exigen los clientes. De hecho, los principales
motivos de frustración entre los clientes (promesas
incumplidas, servicio lento e ineficaz, y dificultad
de interacción) no han variado en los últimos años.
Tendencia 6: Cada vez más clientes
participan en programas de
fidelización, pero eso no impide que
sigan cambiando de proveedor
El porcentaje de consumidores que participan en
al menos un programa de fidelización ha
aumentado desde 2009 en todos los sectores, al
igual que el porcentaje de quienes siguen con un
proveedor gracias a esos programas. Sin embargo,
el principal motivo para participar es el deseo a
conseguir las “mejores ofertas”, lo que sugiere
que se trata de una fidelidad con fecha de
caducidad que no basta para retener a los
clientes a largo plazo. Aunque los consumidores
aseguran que estos programas incrementan la
fidelidad, su comportamiento continúa marcado
por un alto índice de abandono de proveedores.
Tendencia 7: La ausencia de ofertas
atractivas impide que las empresas
recuperen clientes
Cerca de un tercio de los consumidores que han
abandonado a su proveedor aseguran que estarían
dispuestos a volver al cabo de dos años si les
ofrecieran buenos precios o un producto de más
calidad. Hasta ahí las buenas noticias, ya que esto
supone un verdadero cambio de mentalidad para
las empresas que se mueven a una sola velocidad
y dejan pasar esta oportunidad. Lo malo es que, en
la actualidad, solo uno de cada cuatro
consumidores está satisfecho con los precios o
con la calidad de los productos que les ofrecen las
empresas.
Tendencia 8: Los competidores “no tradicionales” están ganando terreno
entre los consumidores
En conjunto, el 44% de los consumidores se muestran dispuestos a adquirir productos y servicios de
empresas que están fuera de los límites tradicionales de los sectores. Buen ejemplo de ello es Google:
según otro estudio reciente de Accenture, el 23% de los consumidores estarían dispuestos a
contratar productos de seguros de su proveedor de servicios de Internet1, mientras que el 35%
consideraría a la empresa como proveedor de servicios de banda ancha para el hogar en caso de que
los ofreciera2.
Actuar para conservar y conseguir clientes
Las tendencias identificadas en nuestro
estudio apuntan a que las empresas no
pueden limitarse a observar la oportunidad o
a tratar de hacer mejor las cosas, sino que
tienen que usar la causa de sus problemas, la
tecnología digital, para empezar a hacer las
cosas de otra manera y aprovechar así la
oportunidad de aumentar sus ingresos. En
otras palabras: necesitan adoptar prácticas
centradas en el cliente para convertirse en
organizaciones de varias velocidades y
preparadas para actuar al mismo ritmo que
los consumidores actuales. Eso exige tres
acciones totalmente nuevas:
• Buscar experiencias digitales enfocadas en
lugar de simples mejoras de escala. Las
empresas deben abandonar su obsesión por la
escala y esforzarse por mejorar su interacción
con los clientes. La clave para ello es
comprender la combinación de canales (tanto
digitales como analógicos) más adecuada
para cada perfil de cliente, así como
desarrollar un nuevo modelo de operación de
front-office basado en las nuevas necesidades
y preferencias de los clientes.
• Centrarse en todo el ecosistema y no solo en
la empresa. En lugar de seguir dando
prioridad al tradicional modelo “de cliente a
empresa”, los proveedores deben aprovechar
sus capacidades digitales para crear una
experiencia de cliente integrada, omnicanal y
de extremo a extremo en el nuevo modelo de
relaciones, que incluye un amplio ecosistema
del que forman parte concesionarios,
intermediarios, distribuidores, otros
consumidores, otros productores, personas
con influencia e instituciones.
• Invertir para satisfacer las necesidades de
los clientes, no para resolver los problemas
de la organización. En lugar de introducir
programas para mejorar métricas internas,
las empresas deben esforzarse por
aumentar el valor que genera la
experiencia de los clientes. Para ello
tendrán que concentrar sus inversiones y
métricas en aquellas iniciativas que de
verdad sean relevantes y deseables para los
clientes, identificándolas mediante
analítica de clientes.
Este nuevo enfoque de sus actividades puede
ayudar a las empresas a invertir las
tendencias de la última década:
incumplimiento de las expectativas de los
clientes, pérdida de clientes que se van a
otros proveedores y, en definitiva, pérdida de
una excelente oportunidad de aumentar sus
ingresos. Con una mejor combinación de
capacidades digitales y analógicas (basada en
el conocimiento de lo que de verdad quieren
los actuales clientes nonstop y de las
iniciativas que generan un valor real con la
experiencia de los clientes), los proveedores
se encontrarán mucho mejor situados para
conservar a más clientes y atraer a los que
buscan otras opciones.
6
Referencias
1
http://newsroom.accenture.com/news/insurance-customers-would-consider-buying-insurance-fro
m-internet-giants-according-to-accentures-global-research.htm
2
http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-new-digital-operator.aspx
Acerca de Accenture Strategy
Accenture Strategy opera en la intersección del negocio y la tecnología. Unimos nuestras capacidades
en estrategia de negocio, tecnología, operaciones y estrategia funcional para ayudar a nuestros
clientes a visualizar y ejecutar estrategias específicas de la industria que apoyan una transformación
completa de la empresa. Nuestro enfoque en temas relacionados con la disrupción digital, la
competitividad, los modelos operativos globales, el talento y el liderazgo ayuda a impulsar el
crecimiento y la eficiencia. Para obtener más información, sigue AccentureStrat o visita
www.accenture.com/strategy.
Acerca de Accenture
Accenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing que
cuenta con más de 323.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países.
Combinando su experiencia, sus capacidades en todos los sectores y áreas de negocio y su extensa
labor de investigación con las compañías de más éxito del mundo, Accenture colabora con sus
clientes para ayudarlos a convertir sus organizaciones en negocios y Administraciones Públicas de
alto rendimiento. La compañía obtuvo una facturación neta de 30.000 millones de dólares durante el
año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto del 2014. La dirección de Accenture en Internet es
accenture.es.
Acerca del estudio
El estudio Global Consumer Pulse de Accenture es un proyecto de investigación anual que trata de
evaluar las actitudes de los consumidores hacia la experiencia del cliente (incluyendo marketing,
ventas y atención al cliente), así como su reacción ante distintas prácticas de las empresas.
Accenture realizó una encuesta por Internet en 2014 entre más de 23.600 consumidores de 33
países, a los que pidió que evaluaran 10 sectores (hasta cuatro sectores por cada participante en la
encuesta).
Autor
Esther Gasull
Managing Director de Accenture Strategy,
Sales & Customer Services
[email protected]
(+34) 91 596 6000
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