pedigree2009 - Premios Eikon

PREMIOS EIKON 2009
CATEGORÍA 18
MARKETING SOCIAL
TÍTULO DEL PROGRAMA
ADOPCIÓN PEDIGREE®
NOMBRE DE LA COMPAÑÍA
MARS - PEDIGREE®
NOMBRE DE LA CONSULTORA
BURSON-MARSTELLER
RESPONSABLES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
PEDIGREE®: JULIETA MASINO, BELÉN DAGHERO, FLORENCIA ROQUETTA
BURSON-MARSTELLER: CECILIA ROSSI, MARÍA ISINA ARECO,
MARÍA XIMENA ROJAS RIVERA, FLORENCIA PALUMBO
A. INTRODUCCIÓN
1. SITUACION
PEDIGREE® es sinónimo de alimentación para perros porque es la marca líder de alimentos para las
mascotas a nivel mundial. Todos los productos PEDIGREE® son desarrollados por el Centro de
Investigación WALTHAM®, organismo mundial líder en el cuidado y nutrición de mascotas. De acuerdo a
datos de la consultora Nielsen, PEDIGREE® posee una participación del 30% del mercado y 26% en
alimentos para perros.
PEDIGREE® pertenece a Mars Inc., empresa familiar y privada que está presente en más de 130 países,
registra más de 30 mil millones de dólares en ventas anuales, posee 151 plantas productivas, 250 oficinas
comerciales y más de 70.000 asociados alrededor del mundo. Los cinco principios de Mars Inc. guían el
accionar de la compañía y su sentido basado en la innovación permanente, éstos son: Calidad,
Responsabilidad, Reciprocidad, Eficiencia y Libertad.
En 1991, Mars llegó a la Argentina y seis años después instaló su primera planta productiva en Mercedes,
provincia de Buenos Aires, para abastecer a todo el Cono Sur. Su operación en el país está segmentada
en dos unidades de negocios: alimentos para mascotas (con marcas como PEDIGREE®, WHISKAS®,
CHAMP® y KITEKAT®) y chocolates (SNICKERS®, M&M´S®, MILKY WAY® y TWIX®). En el país,
emplea de manera directa a más de 220 personas y 110 de forma indirecta.
“Imposible no quererlos” dice el slogan de la marca PEDIGREE®, cuya esencia se traduce en “el amor
hacia los perros”. Además de elaborar alimentos de buena calidad, PEDIGREE® quiere hacer del mundo
un mejor lugar para ellos. Es por eso que adquirió un compromiso a nivel mundial a través del Programa
Adopción PEDIGREE®, cuyo principal objetivo es construir una cultura de amor y respeto hacia los
animales de compañía y fomentar la adopción de perros sin hogar.
2. PROBLEMÁTICA
La problemática de los perros callejeros y sin hogar se centra en dos ejes fundamentales:

Superpoblación Canina.

Falta de cultura de Tenencia Responsable de Mascotas.
Superpoblación Canina
Se estima que 9 de cada 10 mascotas que nacen en nuestro país jamás encontrará un hogar que los
adopte.
En Argentina no existen datos actualizados respecto de censos de población canina a nivel nacional como
tampoco estimaciones objetivas respecto de la cantidad de perros callejeros. Sin embargo, según datos
arrojados por Latin Panel1, se estima que existen más de 7 millones de perros con dueños viviendo en
hogares.
Por otra parte, según la American Humane Association2 en Estados Unidos se estima que en 7 años una
pareja de perros no esterilizados y su descendencia pueden tener 5.432 cachorros.
1
Latin Panel, consultora especializada en investigación de mercado con presencia en 15 países de América Latina.
American Human Association, USA, datos extraídos del informe "Los beneficios de esterilizar animales domésticos" (basados en el
cálculo de 2 camadas anuales de una pareja de animales no controlados).
2
Por eso, la superpoblación canina, va de la mano con lo que se denomina Tenencia Responsable de
Mascotas.
¿Qué es la Tenencia Responsable de Mascotas?
Es el conjunto de obligaciones que adquiere una persona o una familia cuando decide adoptar una
mascota, para asegurar el bienestar de los animales, las personas y el entorno.
¿Cómo se puede contribuir a disminuir la población canina?

A través de programas de adopción de mascotas: que promuevan la adopción de perros sin hogar
e inspiren a más familias a experimentar la felicidad de tener una mascota.

Educando respecto de lo que implica la Tenencia Responsable de Animales de Compañía. Es
fundamental educar y tomar conciencia de la problemática para evitar una reproducción
indiscriminada.

Como señalan los especialistas, la castración temprana (antes del primer celo) es el método ético
de prevención para controlar la superpoblación canina.

Trabajar en conjunto con el Estado y asociaciones protectoras en el desarrollo de políticas
públicas y leyes de protección y bienestar animal.
Crear una cultura de Tenencia Responsable de Animales de Compañía es fundamental para terminar con
el abandono, la principal forma de maltrato animal en la Argentina. Tanto los centros de zoonosis como
las asociaciones protectoras no dan abasto para albergar a los miles de animales que deambulan por las
calles.
En Argentina, existen más de 90 asociaciones protectoras sin fines de lucro que se dedican a rescatar,
rehabilitar y dar en adopción a miles de perros cada año. El esfuerzo de la mayoría de estos centros se ve
frenado, dado que más del 60% de sus recursos son destinados para pagar el alimento de los animales
que albergan temporalmente, y para cubrir gastos para los insumos veterinarios, el mantenimiento y la
limpieza de las instalaciones.
La problemática de los perros callejeros no es un tema menor en la Argentina. Es necesario sensibilizar a
la sociedad respecto de lo que implica tener una mascota, junto con sus obligaciones y respeto por la vida.
La adopción de mascotas se presenta como un primer paso para un nuevo modelo de convivencia,
promoviendo una cultura de respeto y Tenencia Responsable de Animales de Compañía.
Tras la exitosa implementación de Adopción PEDIGREE® en Estados Unidos (desde 2006), México, Brasil,
Chile, Colombia, Sudáfrica, Francia, Alemania, Mars Cono Sur decidió en 2009 replicar el Programa en
Argentina, para tratar de contribuir a reducir la problemática de los perros abandonados y sin hogar.
En marzo de 2009, PEDIGREE® lanzó Adopción PEDIGREE®, un programa enfocado en apoyar el rescate,
rehabilitación y puesta en adopción de perros callejeros y abandonados.
3. OBJETIVOS
Los objetivos del Programa son:

Promover la adopción de perros sin hogar.

Desarrollar una cultura de Tenencia Responsable de Animales de Compañía.
PEDIGREE® invierte en diferentes iniciativas encaminadas a concientizar a los propietarios de perros
sobre los requerimientos y necesidades particulares de sus mascotas, estrechando el vínculo entre ambos
y fomentado una convivencia en armonía con la sociedad.
Los 3 ejes principales del Programa son: mejorar la calidad de vida de los perros sin hogar; la educación
sobre la Tenencia Responsable de Mascotas a través de la difusión y concientización de estos temas por
distintos medios y por último, la sinergia de PEDIGREE® con una reconocida institución local como
A.P.E.M.A., que trabaja para erradicar el maltrato animal desde hace muchos años y colabora con los
centros de adopción y la llegada a las posibles familias adoptantes.
¿Cómo se puede colaborar con la causa?

Adoptando un perro: para liberar espacio en los centros de adopción y así permitir que más
perros tengan la oportunidad de ser rescatados de las calles, rehabilitados y puestos en adopción.
Ingresando en www.adopcionpedigree.com.ar, se completa el formulario y se inicia el proceso de
adopción.

Difundiendo el Programa de Adopción PEDIGREE®: para educar sobre Tenencia Responsable de
Mascotas y motivar a más gente a participar

Eligiendo los productos PEDIGREE®: comprando cualquier producto de la marca PEDIGREE®
ayudas a encontrarles la familia que se merecen.
La primera etapa del Programa Adopción PEDIGREE® tiene cobertura en Capital Federal y Gran Buenos
Aires, siendo el punto de partida para construir una cultura de respeto y Tenencia Responsable de
Mascotas en toda la sociedad argentina.
A través de A.P.E.M.A., PEDIGREE® realizará una donación para una red de de centros de adopción que
hoy trabajan para rescatar y rehabilitar a cientos de perros sin hogar.
4. PÚBLICOS Y MENSAJES
La campaña está dirigida a:

Dueños y amantes de animales de compañía.

Autoridades: locales, sanidad animal.

Prensa: general, especializada (mascotas, interés general y RSE) y medios digitales.

Proteccionistas, Organizaciones Sociales.

Cadena de distribución: forrajerías, petshops, veterinarias y supermercados.

Comunidad en general.
El mensaje de la campaña es sumamente directo y claro: “Ayudanos a ayudarlos”.
El Programa tiene dos fuertes aliados que impulsaron su mensaje y sus iniciativas:
1. A.P.E.M.A. (Acción Para Erradicar El Maltrato Animal): es una organización sin fines de lucro dedicada a
la protección y bienestar animal. Tanto PEDIGREE® como A.P.E.M.A. comparten la misma perspectiva
sobre la problemática y consideran que la suma de esfuerzos es fundamental para ayudar a mejorar la
calidad de vida de los perros sin hogar.
Desde 1998, A.P.E.M.A. ha trabajado activamente en la presentación de numerosos proyectos de
ordenanzas y en el Congreso Nacional con el propósito de que se actualice la ley de protección animal en
la Argentina. Asimismo, ha encarado voluntariamente iniciativas de Tenencia Responsable de Mascotas,
programas de adopción y operativos de castración.
2. Dr. Juan Enrique Romero: Doctor en Ciencias Veterinarias y Profesor de Ciencias Naturales, es un
referente indiscutido para la comunidad veterinaria y para la opinión pública por su reconocida trayectoria
en defensa de los animales de compañía. Fue Rector Fundador del Instituto Secundario Gral. San Martín
de Alta Italia (La Pampa), Ex Director General y Científico del Jardín Zoológico de la Ciudad de Buenos
Aires, y Profesor Universitario en prestigiosas instituciones como: la UBA, la Universidad Nacional de Luján,
la Universidad Nacional de La Pampa, la UADE, la Universidad CAECE, la Universidad Congreso y la
Universidad Nacional de San Martín.
5. ACCIONES REALIZADAS
Así ayudamos:

Lanzamiento de una campaña de adopción de perros a través de los medios masivos de
comunicación que incluyó TV abierta y cable, gráfica, Internet; comunicación de prensa (pre y
post lanzamiento); acciones BTL, (intervención urbana en Plaza San Martín) y endorsers a favor
de la causa (Andrea Arbelaiz, de A.P.E.M.A.; Dr. Juan Enrique Romero; y celebrities amantes de
mascotas: Anita Martínez, Marcela Kloosterboer y Jimena Cyrulnik) (ver Anexo I).

Acciones en Internet para orientar la adopción. Creación de una página web que actúa como
enlace entre las familias que desean adoptar y los centros de adopción:
www.adopcionpedigree.com.ar (ver Anexo I).

Educación e información sobre Tenencia Responsable de Mascotas (ver Anexo I).

Donación de más 9 toneladas mensuales de alimento balanceado para los refugios, lo que
representa aproximadamente el 60% del presupuesto de cada centro de adopción.

Difusión masiva de publicidad y prensa para promover la causa y convocar a la comunidad a
participar (ver Anexo II).
Así continuaremos:

Fondos para financiar mejoras en la infraestructura de los centros de adopción participantes del
Programa, según cumplan con las condiciones sanitarias, auditorías y presentación de proyectos
de mejora.

Fondos para impulsar campañas a largo plazo a través de A.P.E.M.A.: campañas de Tenencia
Responsable, impulso de políticas públicas y operativos de castración.

Continuar con la educación sobre Tenencia Responsable de Mascotas para tomar conciencia del
problema y evitar la reproducción indiscriminada.

Trabajar en conjunto con el Estado y las asociaciones protectoras en el desarrollo de políticas
públicas y leyes de protección y bienestar animal.
B. EJECUCIÓN DEL PLAN
El plan de comunicación se desarrolló en tres etapas:
1. Pre-lanzamiento: Campaña de verano promoviendo la Tenencia Responsable de Animales
de Compañía.
Objetivo: concientizar acerca de la importancia de tener una mascota y ser un dueño responsable,
especialmente durante el verano, que es cuando la problemática se agrava.
Duración: enero y febrero de 2009.
Desarrollo:
a) Las personas que visitaron la costa atlántica durante el verano recibieron en el peaje de Samborombón
material informativo y promocional, con recomendaciones sobre cómo criar a una mascota
responsablemente (ver Anexo I).
b) Se difundió a través de la prensa (Información General, RSE, Marketing) información sobre Tenencia
Responsable, las obligaciones que implica tener una mascota, y cómo asegurar el bienestar de los
animales y la sociedad. Se compartió con la prensa los materiales promocionales (ver Anexo II).
2. Lanzamiento Adopción PEDIGREE®.
Objetivo: presentar el Programa Adopción PEDIGREE® para la comunidad en general, los medios de
comunicación y los clientes.
Duración: marzo y abril de 2009.
Desarrollo:
a) Presentación a la prensa: se organizó una conferencia de prensa donde se presentó el Programa, con
la participación de la presidente de A.P.E.M.A., Andrea Arbelaiz, el Dr. Juan Enrique Romero y celebrities
locales como Anita Martínez, Marcela Kloosterboer y Jimena Cyrulnik, madrinas del Programa que han
brindado su apoyo expreso y voluntario a la causa. En el evento se presentaron los perros protagonistas
de la campaña de publicidad y aquellos que fueron adoptados en la etapa inicial con sus nuevas familias
(ver Anexo I). Posteriormente, se gestionaron notas y espacios de publicación en medios gráficos y
audiovisuales (ver Anexo II).
b) Intervención urbana: Para promocionar el lanzamiento del Programa, el mismo día del evento para
periodistas, la barranca de la Plaza San Martín amaneció con cientos de siluetas de perros con la
inscripción “Ojalá pudiera estar acá”, tomando por sorpresa a la gran masa de peatones que transitaron
por el lugar. Además, el predio contó con una carpa en donde un team de promotoras invitaba a las
personas interesadas a interiorizarse acerca del Programa, entregando material informativo sobre cómo
participar de la campaña (ver Anexo I).
c) Lanzamiento interno: se presentó el Programa Adopción a los empleados y clientes de Mars, de manera
de involucrarlos directamente en la causa y sumarlos como embajadores del Programa en sus ámbitos de
acción (ver Anexo I).
3. Acciones de continuidad: Día del Animal.
Objetivo: reforzar conceptos de Tenencia Responsable de Mascotas y motivar la idea de adoptar una
mascota en la celebración del Día del Animal el 29 de abril.
Duración: 29 de abril de 2009.
Desarrollo: se difundió un material de prensa acerca del por qué de la celebración del Día del Animal y la
importancia de una Tenencia Responsable de las Mascotas (ver Anexo I). Se gestionaron notas, espacios
y concursos gratuitos en radios (AM 1220 Radio Cadena Eco “Perfil Empresario”, FM Palermo “Hasta que
las 12 nos separe” y Radio Continental “Bravo Continental”) para que la audiencia pudiera ganar
productos de PEDIGREE® y contar su experiencia con sus mascotas. También se contó con la
participación de Andrea Arbelaiz de A.P.E.M.A. y del Dr. Romero en el programa “Mañaneras” de Canal 13
(ver Anexo II).
C. EVALUACIÓN/PRUEBAS
 En la campaña de verano, 250.000 personas recibieron material informativo y promocional en el peaje
de Samborombón y Ruta 2.
 Durante los 2 primeros meses del Programa, 71 perros fueron adoptados (1.2 por día), generando
una rotación del 24% de la población de perros adoptables.
 El sitio web, www.adopcionpedigree.com.ar, principal herramienta de soporte y de orientación para la
adopción registró 69.324 visitas desde su lanzamiento:

Solo durante el mes de lanzamiento de la campaña (Abril) se registraron 33.747 visitas al sitio.

Se pasó de un promedio 2.500 visitas mensuales a un promedio de 27.900 visitas mensuales en
el sitio.

El Día del Animal, la página recibió un pico de 1.819 visitas.

El promedio de permanencia en el sitio por parte de los navegantes durante el mes de mayo fue
de 7 minutos 35 segundos.
 648 personas completaron el formulario de adopción a través de la web.
 578 postulantes están en la etapa de aprobación para que un perro de la calle encuentre un nuevo
hogar.
 135 organizaciones no gubernamentales solicitaron sumarse a la causa y ser parte del Programa
Adopción PEDIGREE®.
 86 cartas del público en general para felicitar a PEDIGREE® por impulsar esta causa.
 4.114 fans en el grupo Adopción PEDIGREE® de Facebook, con integrantes de Argentina y de otros
países (ver Anexo I).
 Más de 72 toneladas de alimento PEDIGREE® fueron entregados a los centros de adopción hasta el
momento.
 Todos los centros de adopción ya han presentado sus proyectos de mejora.
 64 artículos de prensa positivos en los dos primeros meses (ver Anexo II).
 13 notas en radio y TV positivas con declaraciones de los aliados (A.P.E.M.A. y Dr Romero) en el
primer mes de campaña (ver Anexo II).
 40 periodistas asistieron a la conferencia de prensa por el Lanzamiento de Adopción PEDIGREE®.
A sólo dos meses de lanzar el Programa, Adopción PEDIGREE® ha llegado a más de 1.000.000 de
personas entre contactos directos, o a través de medios, folletos informativos, campaña de publicidad,
activación de marca y acciones en la web y en los centros de adopción.
Los principales logros de la campaña son:
 Instalación del tema en la agenda pública de manera que se ha puesto en marcha el sistema de
adopción de mascotas de la mano de centros de adopción, ONG y referentes aliados.
 Aceptación de la sociedad de la convocatoria de PEDIGREE®: Ayúdanos a ayudarlos.