universidad bicentenaria de aragua vicerrectorado

UNIVERSIDAD BICENTENARIA DE ARAGUA
VICERRECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE INVESTIGACION, EXTENSIÓN Y POSTGRADO
MARACAY - ESTADO ARAGUA
MAESTRÍA EN GERENCIA
MENCIÓN: FINANZAS
Autor:
Yarmila Pacifico
San Joaquín, abril de 2003
INTRODUCCIÓN
Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su
oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de
la política, ambos crecientemente competitivos.
Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categorías
pueden ser, en términos objetivos, casi indiferenciados.
En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los
electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias
que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.
La
investigación
de
mercado
y
opinión
pública
construyen
conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los
sectores sociales que deben definir políticas de acción.
El valor de la
investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna,
sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre
las temáticas más diversas.
Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar
acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía
quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de
mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial
también la necesitará, etc.
Cada vez son más las organizaciones que
emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de
mercadeo.
2
LA INVESTIGACION DE MERCADO
Kinnear y Taylor, (1990), expresan que:
Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de
información para el proceso de toma de decisiones por parte de la
gerencia de mercadeo. (p.20).
A través de una investigación de mercado el gerente de una organización
puede tomar la decisión de lanzar o no lanzar un producto al mercado,
conocer el targe de clientes que gustan del producto, conocer el nivel de
aceptación del consumido hacia el producto, así como también conocer la
posición que tiene un producto en el mercado. Es importante señalar que
este concepto comprende cuatro elementos importantes y que son piezas
claves dentro del proceso de investigación: a) Sistemático, b) Objetivo, c)
información y, d) toma de decisiones. Esto se traduce en que existe una
organización y planificación de lo que se desea alcanzar, la investigación
debe ser neutral no puede existir la influencia emocional al analizar los
datos que se recauden de la investigación.
La información debe estar
basada en juicios y experiencias, debe ser veras y confiable. Y por ultimo se
obtiene un resultado eficaz en la toma de decisión.
Investigación de Mercados
Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la
información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de
mercadotecnia específicas a la que se enfrenta la empresa.
3
Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede ser
de dos tipos:
Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar los
límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del
sistema de mercado.
Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes
para tomar mejores decisiones. (p.21).
Existe una diferencia de una investigación a otra. La investigación básica
puede ser comprensiva y completa. La investigación aplicada la exactitud de
la investigación está dada por las necesidades de información de la persona
que toma decisiones. El tiempo y el dinero necesarios para hacer un estudio
completo pueden ser inadecuados dada la información que se requiere para
una decisión eficiente y efectiva.
PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Una empresa puede obtener una investigación de mercados de diferentes
maneras.
Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o
profesores de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el
proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en
esto. Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio departamento
de investigación de mercados.
Ejemplo:
Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada
división de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre
las marcas existentes. Hay dos grupos separados de investigación interna;
4
uno está a cargo de toda la investigación de la publicidad de la empresa y
otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado
por directivos de investigación de mercados, especialistas de apoyo
(diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas, científicos de la
conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar
entrevistas.
CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y técnicas en
forma interrumpida. Los estudios realizados se han beneficiado por técnicas
cada vez mas compleja.
Muchas de ellas como la formulación de
cuestionarios y los métodos matemáticos, llegaron con dificultad, con
prolongados y acalorados debates sobre su utilidad practica, pero ésta
también se establecieron en el cuerpo de la metodología de la investigación
de mercados.
Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y
técnicas en forma interrumpida.
Los estudios realizados se han
beneficiado por técnicas cada vez mas compleja. Muchas de ellas
como la formulación de cuestionarios y los métodos matemáticos,
llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates sobre su
utilidad practica, pero ésta también se establecieron en el cuerpo de la
metodología de la investigación de mercados.
5
Proceso de Investigación
El proyecto de investigación de mercadeo se puede ver como una serie de
pasos denominados como el proceso de investigación. Para llevar a cabo de
manera efectiva un proyecto de investigación, es esencial realizar los nueve
pasos, anticiparlos y reconocer su independencia.
1.- Esablecer la necesidad de información
2.- Especificar objetivos de la investigación y necesidads de infornmación
3.- Determinar las fuentes de información
4.- Desarrrollar formatos para rcopilación de información
5.- Diseñar la muestra
6.- Recolectar los datos
7.- Procesar los datos
8.- Analizar los datos
9.- Presentar los resultados de la investigación
6
1.- Necesidad de Información:
El investigador debe entender concienzudamente por qué se requiere la
información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su
solicitud de ayuda y establecer el tipo de información que facilitará el
proceso de toma de decisiones.
2.- Objetivos de la investigación y necesidades de información:
El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y
desarrollar una lista de necesidades específicas de información.
3.- Fuentes de datos:
Se determina si los datos que están disponibles actualmente provienen de
fuentes internas o externas a la organización. Las fuentes internas incluyen
estudios de investigación previos y archivos de la empresa. Las fuentes
externas
4.- Formatos para recolección de datos
Al preparar los formatos para recolección de datos, el investigador debe
establecer una unión efectiva entre las necesidades de información y las
preguntas que ha de hacer o las observaciones que se grabarán.
5.- Diseño de la muestra
Se requiere de una de una definición clara de la población de la cual se va a
extraer la muestra. El siguiente aspecto tiene que ver con método utilizado
para seleccionar la muestra. Estos métodos se pueden clasificar basándose
en el hecho de que éstos involucren procedimientos probabilísticos o no
probabilísticos. El tercer aspecto tiene que ver con el tamaño de la muestra.
7
6.- Recolección d datos
El proceso de recolección de datos es crítico puesto que generalmente
involucra una gran proporción del presupuesto de investigación y una gran
proporción de error total de los resultados de investigación.
7.- Procesamiento de datos
Incluye las funciones de edición y codificación.
La edición involucra la
revisión de los formatos de datos en términos de legibilidad, consistencia y
de qué tan completos están. La codificación involucra el establecimiento de
categorías para las respuestas o grupos de respuestas de tal manera que se
puedan utilizar numerales para representar las categorías.
8.- Análisis de datos:
Debe ser consistente con los requisitos de las necesidades de información.
Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados
para análisis de datos.
9.- Presentación de resultados:
Los resultados de la investigación generalmente se comunican al gerente a
través de un informe escrito y una presentación oral.
Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una
necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el envase de
un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber
cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o
simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas.
8
Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como
requisito una necesidad de información mala si no que también es valido
poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del
producto.
La investigación de mercados pretende resolver problemas que no
necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de
precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la
extensión de líneas, la diversificación de usos, los nuevos diseños de envase
o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, entre otros.
La investigación de mercados efectiva implica cincos pasos:
Definir el problema
y objetivos de la
investigación
Desarrollo del plan
de investigación
Análisis de la
información
Recabar la
información
Presentación de
hallazgo
9
1.
Definición del Problema e Investigación de los Objetivos:
El primer paso de la investigación exige que el director de mercadotecnia y el
investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estén de
acuerdo con los objetivos de la investigación.
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de
ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad
como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona
capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar
las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías
generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo
que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados
como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las
siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha
aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se
formula lo siguiente:
1. Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen
el producto, del personal que vende el producto.
2. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas
del producto han subido.
3. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de
envasado y de su venta.
10
4. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
5. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
6. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo
producto se mantenga en constante aumento de ventas.
7. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de
mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo
único que se va a obtener de dicha investigación es información que
será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que
le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los
cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una
marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas
estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como
de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que
se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita
obtener la información detallada de la cuestión por resolver.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para
el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación
de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigación preliminar.
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre
un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto
de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se
presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo
de mercado.
11
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma
a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de
sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para
analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
2.
Desarrollo del Plan de Investigación:
La segunda etapa de la investigación de mercados requiere el desarrollo del
más eficiente plan para reunir la información necesaria.
El directivo de
mercadotecnia tiene capacidad suficiente para diseñar el método de
investigación, debe conocer a fondo la investigación de mercados a fin de
evaluar el plan de trabajo y interpretar los resultados.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes
del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos
ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación
preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o
servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña
escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información
necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más
importantes es que la investigación preliminar permite identificar las
hipótesis.
Formulación de hipótesis: se entiende por hipótesis como una suposición
susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una
investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las
12
situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben
de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o
concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación,
que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a
cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los
puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar
la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o
información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la
investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia
especializada.
El diseño de un plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes
de información, métodos de investigación, instrumento de investigación, plan
de muestreo y método de contacto.
Fuentes de datos:
Datos secundarios, datos primarios
Enfoque de la investigación:
Observación, análisis en grupo, encuestas,
experimentos.
Plan de muestreo:
Unidad de muestreo, tamaño de la
muestra, procedimiento de muestreo.
Métodos de contacto:
Teléfono, correo, personal.
13
2.1.
Fuentes de información:
El plan de investigación puede exigir que se recabe información secundaria,
información primaria, o ambas.
La información secundaria consiste en
información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro
propósito. La información primaria consiste en información original que se
recaba para el propósito específico de que se trata.
2.2.
Métodos de investigación:
La investigación primaria puede recopilarse de cuatro maneras generales:
2.2.1. Investigación por medio de la observación:
Se puede obtener mediante la observación de los actores revelantes y los
distintos ámbitos.
2.2.2. Investigación centrada en grupos:
Una sesión de grupo consiste en reunir entre seis y diez personas que pasan
de una o varias horas con un modelador hábil para comentar un producto,
servicio, organización, u otra entidad de mercadotecnia.
2.2.3. Estudio de investigación:
Se coloca entre la investigación mediante la observación y las secciones de
grupo es lo más adecuado para la investigación exploratoria. Los estudios
son mejores para la investigación descriptiva y los experimentos para la
investigación casual.
2.3.
Instrumento de investigación:
Los investigadores de mercados pueden elegir entre dos instrumentos
principales
de investigación para recabar información primaria:
cuestionario y los aparatos mecánicos.
14
el
2.3.1. El cuestionario:
Es, por mucho, el instrumento más común para recopilar información primaria
y, en términos generales, consiste en una serie de preguntas que se
presentan a una persona para que dé su respuesta.
Debe desarrollarse
cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala.
2.3.2. Aparatos mecánicos:
Los mecánicos se utilizan cada vez con menos frecuencia en la investigación
de mercados. Los galvanómetros se usan para medir el interés de un tema o
las emociones de un sujeto, que surgen ante la exposición a un anuncio o
imagen determinados. El taquistocopio es un aparato que le proyecta un
anuncio a un sujeto, con intervalos de exposición que pueden ser de menos
de una centésima de segundo a varios segundos.
2.4.
Plan de muestreo:
El investigador de mercado debe diseñar un plan de muestreo que requiere
tres decisiones:
2.4.1. Unidad de muestreo:
Esto responde a ¿quién va a ser estudiado? El investigador de mercado
debe definir la población objetivo que será muestreada.
2.4.2. Tamaño de la muestra:
Esto responde a ¿cuánta gente debe ser estudiada? Las grandes muestras
proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, no
es necesario muestrear a todo el grupo de meta o una porción importante
para lograr los resultados confiables.
15
2.4.3. Procedimiento del muestreo:
Esto responde a ¿cómo deben elegirse los interrogados? Para obtener una
muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la
población. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los límites de
confianza por error de muestreo.
2.5.
Método de contacto:
Esto responde a ¿cómo debe establecerse el contacto con el sujeto? Las
alternativas son: el teléfono, correo o entrevista personales.
2.5.1. Cuestionario postal:
Es la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas
personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por
los entrevistadores.
2.5.2. Entrevista telefónica:
Es el mejor método para recabar información rápidamente; es posible para el
entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió.
2.5.3. Entrevista personal:
Es el más versátil de los tres métodos. El entrevistador puede hacer más
preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado.
Las
entrevistas personales son las más costosas y requiere de más planeación y
supervisión administrativa.
3.
Recolección de la Información:
Esta suele ser la fase más costosa y la más propensa a errores.
16
Los métodos de recolección de información han cambiado y se han mejorado
con rapidez como consecuencia del desarrollo de las computadoras y
telecomunicaciones modernas. Algunas empresas realizan las entrevistas
desde un lugar centralizado. Los investigadores profesionales se sientan a
un lado del aparato telefónico y escoger al azar números de algún lugar del
país.
4.
Análisis de la Información:
El siguiente paso en el proceso de la investigación de mercados es la
extracción de los resultados pertinentes de la información. El investigador
tabula la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias.
Los promedios y medidas de dispersión se calculan para obtener la variables
más importantes.
5.
Presentación de Resultados:
El investigador debe tratar de no abrumar a perdería. Debe presentar los
principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes
de mercadotecnia que enfrenta la administración. El estudio es útil cuando
reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el movimiento que debe
hacer sea el correcto.
El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor,
en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos (
gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de
botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la
que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los
stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen
de la competencia, precios medios del mercado.
17
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener
por los métodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribución-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de
datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por
ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos
últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los
siguientes:
1.
Barómetros de marcas:
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante
preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo
por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del
mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la
memoria y sinceridad del consumidor, cualidades
que no siempre
acompañan a los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la
distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica una auditoría de tiendas consiste en la
selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las
18
que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un
censo de tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las
compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se
investiga.
La fórmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el
momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del
periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor
(Vn).
La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra
al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de
stocks.
Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también
respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su
categoría.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se
comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se
facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.
19
Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin
embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué
se consume. Por ello se recomienda completar la información con una
encuesta al consumidor.
2.
Panel de consumidores:
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste
en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de
familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática
y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de
sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y
comunicación, radio, TV, periódicos.
3.
Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio
en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede
hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un
puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una
Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de
primera mano de los clientes potenciales
20
CARACTERÍSTICAS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Se señalan seis características de una buena investigación de mercados:
1.
Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los
principios del método científico: observación cuidadosa,
formulación de
hipótesis, predicción y prueba.
2.
Creatividad de la Investigación:
en su mejor expresión, la
mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de problemas.
3.
Métodos Múltiples: los investigadores de mercados se muestran
resistente ante el exceso de confianza en cualquier método y prefieren
adaptar el método al problema que hace lo contrario. También reconocen
que es recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes
para obtener resultados más confiables.
4.
Interdependencia de Modelos de Información: los investigadores
de mercados competentes aceptan que la interpretación de los hechos se
deriva de los modelos del problema. Estos modelos son una guía para la
información que se busca y, por tanto, hacerse lo más explícitos que sea
posible.
5.
Valor y Costo de la Información: a los investigadores de mercados
competentes les interesa estimar el valor de la información con relación a su
costo. El valor / costo ayuda al departamento de investigación de mercados
a determinar los proyectos de investigación que deben llevar a cabo, los
diseños que deben utilizar y si debe recabarse mayor información después
de los resultados iniciales.
21
6.
Mercadotecnia Ética:
Casi toda la investigación de mercados
benefician tanto a la compañía que las auspicia como a sus
consumidores. Mediante la investigación de mercados, la compañías
conocen más cerca de las necesidades de los consumidores y están
en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin
embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los
consumidores o generar disgusto entre ellos.
Errores en la Investigación de Mercados
En cada paso del proceso de investigación de mercados, se pueden
presentar errores que dan como resultado una información equivocada,
comunicada a los gerentes.
Básicamente hay dos tipos de errores:
•
Errores muestrales y
•
Errores no muestrales.
Errores de muestreo
La mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan muestras
de personas o productos o almacenes.
Basados estos resultados
demuestra, el investigador y el gerente hacen conclusiones acerca del total
de la población de la cual se seleccionó la muestra.
22
Errores no muestrales
Son todos los que se pueden presentar en el proceso de investigación de
marcados, excepto l error de muestreo.
El efecto de los errores no muestrales
El error de muestreo tiene dos propiedades que lo hacen útil al investigador:
1.- se puede medir y
2.- disminuye con el aumento en el tamaño de la muestra.
Desafortunadamente, los errores no muestrales no se pueden medir
fácilmente y no diminuyen con el tamaño de la muestra.
Tipo de errores no muestrales
•
Definición equivocada del problema
•
Definición defectuosa de la población
•
El marco no es representativo de la población
•
Errores de falta de respuesta.
•
Error de medición
•
Inferencias causales impropias
•
Diseño pobre del cuestionario
•
Parcialidad debida a quien auspicia el estudio
•
Errores relacionados con el entrevistador
•
Errores en el procesamiento de datos
•
Errores en el análisis de datos
•
Errores en la interpretación
•
Error total
23
Tipos de Investigación
La investigación de mercados puede ser:
Reconocer y definir el
problema de decisión
Investigación
exploratoria
Identificar cursos de
acción
Evaluar cursos de acción
Investigación
concluyente
Seleccionar un curos de
acción
Investigación de
monitoreo del
desempeño
Implementar
Retroalimentación
•
Investigación Exploratoria
Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones.
Generalmente, esta investigación está diseñada para obtener una noción
24
prelimar de la situación con un gasto mínimo preliminar de costo y tiempo.
El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser
sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no
reconocidos previamente.
Estos incluyen
Se emplean enfoques amplios y versátiles.
fuentes secundarias de información de observación,
entrevistas con expertos, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos
con personas especializadas y casos.
Esta investigación es apropiada en situaciones donde la gerencia busca
problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista,
ideas o hipótesis sobre la
situación; o desea una formulación del
problema más precisa y la identificación de variables más importantes en
la situación de decisión.
•
Investigación Concluyente
Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar
un curso de acción.
El diseño de investigación se caracteriza por
procedimientos formales de investigación.
Esto incluye objetivos de
investigación claramente definidos y necesidades de información.
Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un plan
formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a
recolectar está relacionada con las alternativas que están en evaluación.
Los posibles planteamientos de investigación incluyen encuestas,
experimentos, observaciones y simulaciones.
25
•
Investigación de Monitoreo del Desempleo
Una vez seleccionado el curso de acción e implementación el programa
de mercadeo, se necesita la investigación de monitoreo del desempeño
para responder a la pregunta ¿qué está sucediendo?.
El monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario para
controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados.
¿PARA QUE SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?
La Investigación de Mercado Tiene Aplicabilidad en:
1.
Estudio sobre el producto.
2.
Análisis de los resultados
3.
Previsión del Mercado
4.
Estudio sobre la Publicidad
5.
Distribución del material (centro de distribución, manejo de la
mercancía, medios de transporte)
6.
Evaluación de la organización y operaciones de ventas
7.
Utilización del estudio de mercado de los canales de comercialización
Productor, Mayorista, Minorista, Detallistas, Centro de Distribución,
Consumidor Final .
8.
Al
realizar
la
Investigación
de
mercado
en
la
cadena
de
comercialización, esto permite tener una visión amplia desde que se
inicia el diseño de un producto, hasta llegar a las manos del
consumidor final.
26
9.
La Investigación de mercado también se aplica antes de las fases
antes señaladas, es decir antes de lanzar un producto al mercado y
tiene todo un proceso de realización que será objeto de otro número el
cual estamos seguro que ustedes disfrutaran, ya que les permitirá
obtener conocimientos para su aplicabilidad en la práctica y hacer de
ustedes emprendedores exitosos.
Para otros autores existen 4 pasos básicos en el planteamiento de la
investigación de mercados.
En la era digital, a la hora de investigar existen algunas dificultades para
estimar algunas variables. Por ejemplo: la tasa de crecimiento de su negocio,
factor fundamental porque afecta la estimación de ingresos futuros de su
proyecto. Lo que hace complicado definir su competencia. Quienes son hoy
sus Competidores es relativamente fácil pero resulta que en cualquier
momento y en cualquier parte del planeta surge Competidores con una
fuerza no prevista.
Lo único permanente en la era digital es el cambio.
Para planificar una investigación debe seguir estos pasos:
1.
Planteamiento del problema o una necesidad:
necesita dar
respuesta a diferentes incógnitas: ¿Qué precio está dispuesto a pagar el
mercado por mi producto? ¿Cuál es el mejor segmento de mercado al que
me puedo dirigir con una política comercial dada?
27
2.
Determinar los objetivos a alcanzar:
es decir: qué resultados
espera obtener, cómo van a ser utilizados y para qué tipo de acciones o
decisiones están diseñados.
3.
Determinar el contenido de la investigación: Centrado el ámbito de
actuación y los objetivos a alcanzar, debe definir de la manera más
aproximada posible el tipo de información que quiere obtener y que le serán
de utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los
errores que se puedan presentar o tomar la decisión correcta ante una
incertidumbre.
Todo ello permite:
•
Evaluar el mercado.
•
Conocer la motivación y los hábitos de compra
•
Descubrir las cuotas del mercado de la competencia.
•
Determinar que nuevos mercados se pueden incursionar.
•
Conocer si los productos de la empresa son competitivos y de calidad
•
Definir que imagen se quiere comunicar al mercado y a los
consumidores, cómo quiere comunicarla y a través de que soportes y
medios publicitarios.
•
Que tipo de promoción es más adecuadas y cuáles reportan mayor
utilidad y rotación de inventario. Qué producto tiene mayor rotación de
ventas y cuál reporta mayor costo. Cuáles son las políticas de
comunicación que se están utilizando y cuál es la más eficiente
(publicidad, promoción y relaciones públicas), qué está haciendo la
competencia y que resultados obtiene.
28
•
En que territorio de ventas se va a lanzar el producto. A través de que
canales de comercialización (minoristas, mayoristas, consumidor final,
Vendedores propios, comisionistas, locales propios, etc.).
•
4.
Cuáles son las políticas comerciales de los intermediarios.
Metodología para obtener la información: una vez determinadas
las fuentes, hay que planificar a través de que sistema se obtendrá
esta información.
•
Fuente de Información: Publico que acude a comprar al Mercado
•
Técnica de Obtención: Sondeo a través de muestreos (Encuestas de
hecho, de opiniones, entrevistas, etc.)
•
Registro de Datos: Cuestionarios. Hojas de Registro.
•
Técnicas de Análisis: Estadísticas
•
Tanto la fuente de información, así como la técnica que se aplica para
obtener la información va a depender del tipo de estudio o
investigación que se vaya a efectuar. Por ejemplo si la empresa esta
interesada en un Story Audit (auditoria de la tienda o negocio), la
fuente de información será los inventarios, las máquinas registradoras
y las facturas de compra. La técnica de obtención serían las cintas
registradoras, en el caso de Internet todos los e-mail donde los
clientes soliciten sus pedidos, además de las transacciones bancarias
por medio de la tarjeta de crédito y/o débitos, dependiendo de la
política de la empresa.
29
USO
DE
LA
DE
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
EN
LA
ADMINISTRACIÓN:
A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercados, muchas
empresas todavía no la usan en forma suficiente o correcta.
Existen
factores que impiden su mayor utilización:
1. Una concepción estrecha de la investigación de mercados:
Muchos ejecutivos ven la investigación de mercados sólo como una
operación para encontrar hechos. Se supone que el investigador diseña
un cuestionario, elige una muestra, lleva a cavo entrevistas e informa
resultados, sin que, con frecuencia, se le haya dado una cuidadosa
definición del problema o de las alternativas de decisión que enfrenta la
administración.
2. Calidad dispareja de los investigadores de mercados:
Algunos directivos consideran la investigación de mercados como algo
mejor que la actividad de oficina y la retribuye como tal.
Contratan
investigadores poco capaces y su raquítica capacitación y deficiente
creatividad conducen a la obtención de resultados poco significativos, lo
que viene a reforzar el prejuicio de la administración en contra de esperar
demasiado de la investigación de mercados.
3. Resultados tardíos y ocasionalmente erróneo en investigación de
mercados:
Los directivos desean resultados rápidos, correctos y concluyentes. Sin
embargo, una buena investigación de mercados lleva tiempo y dinero.
30
4. Diferencias intelectuales:
Las divergencias intelectuales entre las ideologías de los directivos de
líneas y los investigadores de mercados, con frecuencia se interponen en
las relaciones productivas.
31
CONCLUSIONES
En conclusión se muestran las 14 cosas que justifican la investigación de
mercado 9 puntos aplicabilidad:
La investigación de mercado es un elementos fundamental para el desarrollo
de un negocio porque le facilita información clave para planificar los aspectos
técnicos y económicos.
La información es clave en cualquier emprendimiento y sólo la investigación
de mercado es el canal que la proporciona adecuadamente, más en estos
momentos de cambios acelerados.
El estudio de mercado permite tener presente la demanda de los
consumidores, qué hacen, quiénes son y en dónde están sus competidores.
Problema Concreto: la investigación de mercado debe estar dirigida a un
problema concreto. Debe diseñarse de manera tal que permita recoger los
datos adecuados y sobre todo representativos del universo a estudiar.
Corresponde aplicar el método científico que permita comprobar los hechos a
investigar para que se pueda demostrar la validez de las conclusiones a que
se llegue.
Conocimientos que son posibles obtener:
1.
Conocer como se esta manejando la empresa
2.
Conocer la demanda y la oferta de un producto o servicio
3.
Conocer que se paga por incentivos de venta y promociones dentro de
la empresa y también que paga la competencia.
32
4.
Conocer los gastos de distribución, comercialización, gastos de ventas
y mística de la empresa.
5.
Conocer las variables que permiten planificar los volúmenes de
producción que son posible vender en el mercado local, nacional, e
internacional.
6.
Conocer el ciclo de vida en que se encuentra el producto
7.
Conocer si el envase es el más apropiado
8.
Conocer si el servicio que se está dando es el mas adecuado.
9.
Conocer si los canales de comercialización utilizados satisfacen al
cliente.
10.
Conocer porque han disminuido las ventas de un producto en un
determinado mercado o territorio de ventas y si vale la pena efectuar
un rediseño del mismo o conviene sacarlo del mercado.
11.
Conocer sí los vendedores están siendo eficientes en sus zonas
asignadas, y si están prestando el servicio adecuado a las exigencias
del cliente.
12.
Conocer qué quieren los consumidores que mi empresa les ofrezca,
es decir están conforme con el producto, el precio, el servicio etc.
13.
Conocer que esta haciendo la competencia, y que no esta haciendo mi
empresa, ante las exigencias del mercadeo globalizado.
14.
Conocer que es lo que desagrada al cliente. Hoy, el cliente es mas
exigente y uno de los aspectos que demanda es el servicio y la
atención.
En la era digital, una realidad es la feroz competencia. Las empresas deben
atender al cliente, pues el vacío que se esta produciendo en el mercadeo
tradicional, deja una puerta abierta a los cazadores de clientes insatisfechos.
33
Se tratan de empresas que estudian el mercado, lo que los clientes demanda
y cada día aplican nuevos estilos de venta para ser competitivo y no solo
atender mejor a sus clientes actuales sino captar nuevos compradores.
34
BIBLIOGRAFÍA
Kinnear – Taylor, 1990, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Un Enfoque
aplicado, Tercera Edición, Bogotá - Colombia
Maurera Castillo Margarita (MSc). TSU en Mercadeo Mención:
Comercialización, ISUM, Caracas. Lic. En Administración Mención:
Mercadeo UNESR, Caracas. [email protected]
Ricoveri Marketing.
Investigación de Mercado
Philip Kotler.
Dirección de Mercadotecnia.
Implementación y Control. Octava edición.
35
Análisis,
Planeación,