Capítulo 13 Diseño y Administración de Servicios

Capítulo 13 Diseño y Administración de Servicios
1.
Definir lo que es un servicio y nombrar los tipos de ofertas, las cuales incluyen
algún tipo de servicio, ya sea como un elemento mayoritario o minoritario dentro de la
oferta total. ( pags. 402-403)
Un servicio se define como cualquier acción o cometido esencialmente intangible que una
parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. La prestación de los servicios o
simplemente ofrecer un servicio puede estar vinculada o no con productos físicos.
Categorías de la mezcla de servicio:
1.
Bienes puramente tangibles
2.
Bienes tangibles que incluyen algunos servicios
3.
Productos híbridos
4.
Servicio principal con bienes y servicios secundarios
2.
Los servicios poseen cuatro características distintivas que influyen
considerablemente en el diseño de los programas de marketing. Una de ellas es la
intangibilidad. Explicarla y nombrar las herramientas usadas por marketing para
tangibilizar la propuesta. (pag 405)
Los servicios no se pueden experimentar a través de sus sentidos antes de su adquisición.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan signos que demuestren su calidad,
quienes venden servicios tienen que añadir pruebas físicas a sus ofertas abstractas y
despertar imágenes de ellas. Las herramientas son: lugar, personal, equipo, material de
comunicación, símbolos y precio.
3.
La Variabilidad es otra característica de los servicios. Explicar 2 de las medidas
que ayudan a las empresas a mejorar su control de calidad. (pag. 406)
Invertir en una buena selección y capacitación del personal: contratar a los empleados
adecuados y ofrecerles la mejor capacitación es esencial, independientemente de si son
profesionales especializados o trabajadores no calificados.
Estandarizar la prestación de servicio a través de la organización: para esto es necesario
elaborara un diagrama de servicios que muestre los eventos y procesos en un diagrama de
flujos, con el fin de identificar posibles fallas.
4.
En el marketing holístico de servicios son necesarios el marketing externo,
interno e interactivo, describirlos. (pag. 410)
Marketing externo: describe el trabajo que hace una empresa para preparar un servicio, fijar
su precio, distribuirlo y promoverlo.
Marketing interno: se refiere al trabajo que hace la empresa para capacitar y motivar a sus
empleados para que brinden la mayor satisfacción posible al cliente.
Marketing interactivo: describe la destreza de los empleados en su trato con los clientes.
5.
Explique la diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones
externas y de un ejemplo. (pag. 413)
Las expectativas de los consumidores se ven influidas por las declaraciones de los
representantes de la empresa y por la publicidad. Si el folleto de un hospital muestra una
habitación agradable, pero cuando llega el paciente resulta que la habitación tiene un aspecto
desagradable, las comunicaciones externas habrán distorsionado las expectativas de los
consumidores.
6.
El modelo de calidad en el servicio de Parasuraman, Ziethaml y Berry pone de
manifiesto algunas de las situaciones que provocan la mala prestación de un servicio.
Describa, según los autores, los dos diferentes tipos de expectativas que tienen efecto
opuesto sobre el modo en que los consumidores perciben la calidad del servicio. (pag.
415)
1.- Si se generan más expectativas sobre lo que la empresa ofrecerá, es posible mejorar la
percepción de la calidad general del servicio.
2.- Si se generan menos expectativas sobre lo que la empresa debería ofrecer, es posible
mejorar la percepción de la calidad general del servicio.
7.
Explique los tres niveles de diferenciación en un diseño de sistema de entrega
mucho mejor y más rápido. (pag. 416)
Confiabilidad: algunos proveedores son más confiables en la entrega puntual, en la entrega
total del pedido, y en el tiempo transcurrido en el pedido y la entrega.
Capacidad de respuesta: algunos proveedores son mejores para enfrentar las emergencias,
retirar los productos del mercado y atender las respuestas a los clientes.
Innovación: algunos proveedores crean mejores sistemas de información, por ejemplo,
introduciendo códigos de barra, de tal modo que siempre resulten de utilidad al cliente.
8.
¿Por qué lka creación de dimensiones de imagen es importante para el
desarrollo de la estrategia de marca para servicio? (pag. 423)
Las asociaciones en torno a una organización, como por ejemplo la percepción por parte de
los consumidores de los empleados que conforman la empresa y de las personas que prestan
el servicio, suelen ser asociaciones de maraca especialmente importantes que influyen,
directa o indirectamente, en las valoraciones sobre la calidad en el servicio. Una asociación
fundamental es la credibilidad de la empresa, así como la experiencia, la confiabilidad y la
simpatía de sus empleados.
Por lo anterior, las empresas de servicios deben diseñar comunicaciones de marketing y
programas de información que permitan a los consumidores saber más acerca de la marca
que lo que les comunica el servicio en sí mismo.
9.
La empresa tiene que definir cuidadosamente las necesidades de los clientes
cuando diseña un programa de servicio de apoyo. Nombre las preocupaciones
fundamentales de los clientes. (pag. 425)
Les preocupa la confiabilidad y la frecuencia de las averías.
Los clientes también se preocupan por el tiempo de inactividad del producto. Cuanto mayor
sea este, más alto será el costo al que tendrán que hacer frente. El cliente cuenta con la
formalidad del servicio de la empresa vendedora.
Otra preocupación de los clientes son los costos adicionales que no habían previsto.
10.
¿A qué se refiere con mezcla de servicio? (pag. 426)
Incluso las empresas fabricantes de producto deben proporcionar servicios de postventa.
Para ofrecer la mejor asistencia los fabricantes identifican los servicios que más valoran los
consumidores y determinan su importancia relativa. La mezcla de servicios incluye tanto
servicios anteriores a la venta (que facilitan el uso y generan valor agregado), como servicio
postventa (atención al cliente, mantenimiento y reparación).