ix. funciones, disfunciones, usos y gratificaciones

IX. FUNCIONES, DISFUNCIONES,
USOS Y GRATIFICACIONES
Desde el célebre “Estructura y función de la comunicación
en la sociedad” de Lasswell escrito en el año 1948, y al margen
de la temprana hibridación de ambos conceptos, que no pueden
considerarse sinónimos, aunque en el campo de la comunicación
de masas funcionen en muchas ocasiones como tales, puede
afirmarse que el componente funcionalista ha primado en las
teorías de los medios de comunicación, por el añadido normativo
que comporta o que permite incorporar, a diferencia de cierta
“frialdad” estructural. Hay que recordar que el componente de
valor no es un feudo de la teoría crítica, la práctica empírica en
el caso de los medios de comunicación es el hilo con el que está
hecho un tejido afiligranado y lleno de cualidad —sin ir más lejos
todo el tejido de los “efectos” es de raigambre cualitativa—.
La cuestión del uso (del “buen uso” o del “mal uso” de los
media, en cuanto objetos tecnológicos, y por tanto definibles
en términos finalistas “—¿para qué sirve?”, “¿qué función cumple?”— permiten anclar la cuestión del valor en el cumplimiento
o incumplimiento de los fines —razón de ser— previamente declarados. Es difícil imaginarse un objeto completamente inútil,
y los media en cuanto productos tecnológicos llevan inscrita en
su misma objetividad la perspectiva instrumental o utilitaria
que sirve de sustrato para una teoría normativa de los media.
Y esto es así tanto para los que constatan un estado de cosas en
términos de funciones o disfunciones, como para los que pretenden su reforma. En este sentido el funcionalismo ha caído
muchas veces bajo el paraguas de los efectos, cuando del “¿para
qué sirve?” se ha pasado a las consecuencias de dicho uso, es
decir a las funciones (sociales) casi sinónimos de consecuencias
o efectos de los usos (individuales).
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Teoría de la Comunicación Mediática
McLuhan se revelaba contra una concepción demasiado
restringida de la categoría de “función” aplicada a los media:
“Los nuevos medios no son formas de relacionarnos con el viejo
mundo “real”; son el mundo real” (McLuhan, 1995: 325). Así
como ante la primacía de una concepción contenutista de los
efectos: “Los contenidos o usos de estos medios son tan variados
como incapaces de modelar las formas de acción humana …
lo más típico es que los “contenidos” de cualquier medio nos
impidan ver su carácter” (McLuhan, 1964:30). Consideraba
como “la voz actual del sonambulismo” la apreciación de larga
vida según la cual los medios de comunicación, productos de la
ciencia moderna “no son en sí buenos o malos; es la manera en
que se emplean lo que determina su valor … Nuestra respuesta
convencional a todos los medios, a saber que lo que cuenta es
cómo se utilizan, es la postura embotada del idiota tecnológico”
(McLuhan,1964: 39).
Merton, figura capital del funcionalismo en su aplicación
comunicativa mediática, planteaba la siguiente pregunta “¿Qué
papel puede atribuirse a los medios de comunicación de masas
por el hecho de existir?” (Lazarsfeld-Merton,1948: 234). Tras
relativizar su influencia a nivel global —“según nuestro parecer,
y lo planteamos a manera de hipótesis, el papel social atribuido
a los medios de comunicación de masas, por el solo hecho de
que existen, ha sido, por lo general, sobrevalorado” (LazarsfeldMerton,1948: 235)— se enumeran “algunas funciones sociales
de los medios de comunicación de masas” por el simple hecho
de existir, entre las que figuran: otorgamiento de status (“a los
problemas públicos, a las personas, las organizaciones y los movimientos sociales” (Lazarsfeld-Merton, 1948: 238), imposición
de normas sociales, la “disfunción narcotizante” —en este caso
nos encontramos con una función indeseada, de ahí el término “disfunción”, pero ¿como hablar de funciones indeseadas?:
“Empleamos este término “disfunción” en lugar de función,
fundándonos en la hipótesis de que no corresponde al interés
de la compleja sociedad moderna tener amplios sectores de
población políticamente apáticos e inertes” (Lazarsfeld-Merton,
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1948: 243). En este “mecanismo no planificado”, resultado de
la creciente porción de tiempo dedicada a la contemplación
de los medios de comunicación de masas en detrimento de la
acción, el “estar informado” se convertiría, en cuanto forma de
experiencia vicaria, en un sustituto de la acción: “A medida que
se dedica más tiempo a leer o escuchar queda mucho menos
tiempo para la acción organizada” (Lazarsfeld-Merton, 1948:
244). Es el primado de lo opinativo.
Además de cumplir “por el mero hecho de existir” funciones
como las antes especificadas, los medios de comunicación están
incorporados a una estructura socio-económica concreta: “Es
evidente que los efectos sociales de los medios de comunicación
para las masas habrán de cambiar de acuerdo con el sistema de
propiedad y de control que los rija” (Lazarsfeld-Merton, 1948).
En una sociedad capitalista tales efectos habrán de considerarse
tomando como punto de partida la relación entre propiedad
privada de los media y propiedad pública, y el hecho de que en
el primero de los casos la obtención de ganancias se establece
como fin básico. El papel de la publicidad —extensión comunicativa o relato del mundo empresarial— es central, por cuanto
financian a los medios y “al margen de toda intención, quien
corre con los gastos tiene derecho a elegir” (Lazarsfeld-Merton,
1948: 245). Desde la perspectiva del capital las funciones que
se espera cumplan los media serían esencialmente aquellas
destinadas a contribuir al conformismo social: “promoviendo el
conformismo y facilitando escasos motivos para una valoración
más crítica de la sociedad, los medios de comunicación para las
masas financiados por el mundo comercial y por la industria,
encauzan y contienen, de una manera indirecta pero eficaz,
el inevitable desarrollo de opiniones genuinamente críticas”
(Lazarsfeld-Merton, 1948: 246).
Finalmente señalan la posibilidad de emplear a los medios en
lo que los autores denominan “propaganda en favor de objetivos sociales” (contra la discriminación racial, mejoras educativas…). Tres condiciones han darse para que dicha propaganda
sea eficaz: “monopolización” (ausencia de contrapropaganda),
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Teoría de la Comunicación Mediática
“canalización y no subversión de los valores básicos”, “integración por medio de contactos cara a cara” (Lazarsfeld-Merton,
1948: 252). Pero raramente se da tal conjunción de los tres factores. Además “las condiciones mismas que favorecen la mayor
eficacia de los medios de comunicación de masas, actúan en
favor del mantenimiento de la estructura social y cultural ya
existente, y no en favor de ningún cambio” (Lazarsfeld-Merton,
1948: 258).
Los medios de comunicación de masas serían un subsistema
más, integrado dentro del sistema social y relacionado con los
demás subsistemas que lo componen. La sociedad es analizada como un sistema complejo que tiende a la homeostasis, en
términos de Parsons. Cuatro imperativos funcionales básicos
de todo sistema social serían:
1. Conservación del modelo y el control de las tensiones
2. Adaptación al ambiente
3. Persecución de la finalidad
4. Integración.
El análisis del subsistema de los media se sitúa pues en la
perspectiva de este horizonte funcional básico.
En un artículo titulado “Functional Analysis and mass communication”, Ch. Wright afirmaba que la naturaleza estructural
de los media —es decir, su naturaleza no coyuntural, sino estable
en un sistema social dado—, era requisito indispensable para
poder llevar a cabo un análisis funcional de los mismos: “Corresponde al análisis funcional examinar aquellas consecuencias
de los fenómenos sociales que afectan la normal operación,
adaptación o ajuste de un sistema dado: individuos, subgrupos,
sistema social y cultural” (Wright, 1960: 606). ¿A qué tipo de fenómenos sociales se podría aplicar el análisis funcional? Wright
se declara de acuerdo con Merton en que “el objeto del análisis
representado como un ítem estandarizado (esto es, regular y
repetitivo) como los roles sociales, modelos institucionales,
procesos sociales, modelos culturales, emociones culturalmente
determinadas, normas sociales, organización grupal, estructura
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social, mecanismos de control social, etc.” (Wright, 1960: 606).
La comunicación de masas, en cuanto proceso social cuenta con
la característica de ser un fenómeno regular y repetitivo, y por
lo tanto puede serle aplicado el análisis funcional.
En términos funcionales, la cuestión que se planteará respecto a los medios de comunicación, y que se irá precisando a
varios niveles y con distintos grados de concreción, girará en
torno a las consecuencias para el individuo, los subgrupos y los
sistemas sociales y culturales de una forma de comunicación
que se dirige a audiencias vastas, anónimas y heterogéneas,
pública y rápidamente, y utilizando organizaciones formales y
caras para tal fin. Para hacer operativo este tipo de análisis se
requiere pasar del proceso total de comunicación de masas a la
consideración de estructuras concretas de comunicación, por
ejemplo desagregando el genérico “medios de comunicación
de masas” en los distintos medios. Se establecerán así distintos
tipos de análisis con diversos grados de concreción.
A las funciones de la comunicación —en un sentido genérico
pero fácilmente extrapolables a lo mediático— en la sociedad
enumeradas por Lasswell— vigilancia del ambiente, correlación
de las partes de la sociedad en respuesta al ambiente, transmisión de la cultura (“herencia social”) entre generaciones (Lasswell, 1948)— Wright añade una cuarta: el entretenimiento. La
pregunta que se plantea es qué diferencia hay entre el cumplimiento de estas funciones a través de los media y a través de
otras formas de comunicación (por ejemplo el “cara a cara”).
Las funciones se distinguen en manifiestas —resultados esperados— y latentes —resultados inesperados—. El concepto
de “disfunción” se sitúa al nivel de las funciones latentes, y es
definido por Wright como “efectos indeseables desde el punto
de vista del bienestar de la sociedad y de sus miembros” (Wright,
1960: 610)
No todos los efectos de la comunicación de masas serían
sensibles al análisis funcional. Para Hempel el objeto o ítem de
análisis debe ser una disposición relativamente persistente integrada en un sistema y que satisface alguna necesidad o requisito
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Teoría de la Comunicación Mediática
funcional del sistema, necesaria para que el sistema permanezca
en orden. Ahora bien, lo que se presenta como problemático es
ese concepto de “orden” o “normalidad”. Wright constataba la
difícil definición de tal concepto:“Lo que constituye un estado
operativo normal permanece sin definir y representa uno de
los problemas más complejos de la teoría funcional” (Wright,
1960: 617).
A la predilección del análisis funcional por los “vastos horizontes” temporales se oponía frontalmente Klapper, al considerar que la dilatación del límite temporal en el análisis acarreaba
severos problemas metodológicos así como de establecimiento
de la causación: “Por muy paciente que sea el investigador posiblemente no le haga muy feliz la perspectiva de esperar veinte
años por las respuestas a sus interrogantes presentes” (Klapper,
1963: 524).
Según M. Wolf “la teoría funcionalista de las comunicaciones
de masas representa un momento significativo de transición entre
las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo y las sucesivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo” (Wolf, 1987: 69).
Aunque como bien precisa Wolf, el mood —con todo el aparataje
no solo teórico sino también político y moral anexo— que se
convertiría en dominante en los efectos a largo plazo no vendría
impuesto por el funcionalismo sino por las teorías de corte sociológico sobre la “construcción social de la realidad” y algunas
variantes del cognitivismo en su aplicación mediática.
Uno de los filones de esta teoría corresponde al estudio de
las gratificaciones —uses and gratifications research— que los
media proporcionan a sus audiencias y está en íntima relación
con la concepción funcionalista de los media. La hipótesis de los
“usos y gratificaciones” supone una subjetivización del concepto
de función, que pasa de la impersonalidad estructural al servicio del sujeto y la satisfacción de ciertas necesidades. Aunque
como los autores explicitan el interés en las gratificaciones que
los media ofrecen a sus audiencias se dejarían rastrear ya en
el inicio de la investigación de la comunicación de masas, en
autores como Lazarsfeld o Berelson. Así el revival de los años 70
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haría fructificar estas semillas tempranas, haciendo operativos
algunos de los presupuestos originales. Este nuevo approche se
ocuparía de “(1) los orígenes socio-psicológicos de (2) las necesidades, que generan (3) expectativas hacia (4) los mass media
u otras fuentes, que conducen a (5) diferentes modalidades
de exposición a los media (o participación en otras actividades), que dan como resultado (6) necesarias gratificaciones y
(7) otras consecuencias, quizás algunas de ellas inesperadas”
(Katz-Blumler-Gurevitch, 1973: 510).
Algunas de estas investigaciones comenzarían especificando
las necesidades y concretando después en qué medida estas
encuentran satisfacción en los media o en otras fuentes. Otras
partirían de la observación de las gratificaciones, remontándose hacia las necesidades. Otras se focalizarían en los orígenes
sociales de las expectativas y gratificaciones de la audiencia.
En el articulo antes citado los autores reivindican la dignidad
teórica y metodológica de la hipótesis de los usos y gratificaciones, más allá del simplismo de considerar la hipótesis en su
desarrollo como un mero preguntar directamente a la gente
acerca de cuales son los usos que hacen de los media y las gratificaciones que obtienen de ellos; y destacan varios frentes en
los usos y gratificaciones, para los que exigen reconocimiento y
dignidad teórica: Una audiencia concebida como activa, capaz
de tomar ciertas iniciativas en el proceso de comunicación de
masas; los media se encontrarían en competencia con otras
fuentes de satisfacción (alternativas funcionales); la suspensión
de los juicios de valor apriorísticos sobre los mass media hasta que se explore la orientación de la audiencia. Aluden a dos
tipologías al uso en el terreno de gratificación de audiencias.
La diseñada por
1. McQuail, Blumler y Brown (1972): diversión, relaciones
personales, identidad y vigilancia,
y la elaborada por
2. Katz, Gurevitch y Haas (1973): Clasificación cuya noción
central sería que la comunicación de masas es usada por
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Teoría de la Comunicación Mediática
los individuos para conectarse (o desconectarse) —mediante relaciones instrumentales, afectivas o integrativas— con diferentes “otros” (el “yo”, la familia, los amigos,
la nación…) es decir el esquema propuesto relaciona la
gratificación a nivel individual tomada en su conjunto,
con la necesidad de estar conectado.
Los autores se refieren así mismo a las lagunas teóricas de
la hipótesis de los usos y gratificaciones —hipótesis a la que
conceden el rango de teoría, en su relación con el concepto de
“necesidad” susceptible de ser satisfecha a través de determinados usos—: “El estudio del uso de los mass media se resiente en
el presente de la ausencia de una teoría relevante de las necesidades sociales y psicológicas” (Katz-Blumler-Gurevitch,1973:
513). Es decir, la necesaria estructuración en categorías de lo que
permanece como un listado desestructurado de necesidades, y la
especificación de hipótesis que relacionen gratificaciones concretas con medios concretos; pese a tentativas como las de Lasswell y
Kaplan, la comunicación de masas no habría encontrado todavía
su Masslow.
La “gratificación” de la audiencia podría derivarse al menos
de tres fuentes distintas: “contenido del medio, exposición al
medio per se y el contexto social que tipifica la situación de
exposición a los diferentes media” “(Katz-Blumler-Gurevitch,
1973: 514). El factor más estudiado habría sido el primero: el
“contenido” como fuente de gratificación. Cada medio ofrecería
una combinación determinada de contenidos característicos,
atributos típicos y situaciones típicas de exposición. Se trata
de determinar qué combinación de atributos puede hacer que
determinados medios resulten más o menos adecuados para la
satisfacción de determinadas necesidades, es decir, el establecimiento de una especie de gramática “funcional” de los distintos media, más allá del acercamiento parcial e impresionista
a determinados contenidos. En lo que respecta a los orígenes
sociales de las necesidades de la audiencia y sus gratificaciones,
se constatan cinco vías de determinación social de las necesidades a las que los media habrán de dar respuesta, teorizadas por
Pilar Carrera
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autores como Katz y Foulkes, Edelstein, Rosengren y Windahl,
Dembo y Atkins:
1. El contexto social produce tensión y conflicto, que se intentan aminorar mediante el consumo de comunicación
mediática.
2. El ambiente social crea problemas que demandan atención, información que se puede encontrar en los media.
3. El contexto social ofrece escasas oportunidades de satisfacer ciertas necesidades; los media jugarían un papel
sustitutivo o de gratificación vicaria.
4. El contexto social promociona ciertos valores, cuya afirmación y refuerzo es facilitada por el consumo de material
mediático acorde o congruente
5. El contexto social proporciona un campo de expectativas de familiaridad con ciertos materiales mediáticos que
pueden ser monitorizados para mantener la pertenencia
y la permanencia de los valores grupales (Katz-BlumlerGurevitch, 1973: 517).
Uno y el mismo conjunto de materiales mediáticos puede
servir para satisfacer distintas necesidades y funciones de la
audiencia. En este sentido sostenían Rosengren y Windahl que
cualquier contenido puede servir prácticamente para cualquier
función.
Dos eran las aspiraciones que según Katz, Blumler y Gurevitch movían a los pioneros en el estudio de los “usos y gratificaciones”: el relacionar, desagregándola, la cuestión de los
efectos con las necesidades de la audiencia y la activación de
esa instancia latente desde el punto de vista comunicativo como
actor de pleno derecho y co-partícipe de los efectos y no como
mera instancia pasiva destinada a ser afectada.
El riesgo de la hipótesis de los usos y gratificaciones estriba
en una comprensión simplista de la misma, que sustituya la
problemática relación medios-audiencias por una vaga consideración utilitarista de los media en la que todo parece estar
“bajo control” —concepción reincidente allí dónde apunta la
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Teoría de la Comunicación Mediática
peliaguda cuestión del “receptor soberano”— y que desfigure
completamente la cuestión de los efectos y el valor heurístico
fundamental de lo no aprovechado conscientemente, de la información inútil. Por otra parte la gran aportación de la hipótesis de
los usos y gratificaciones fue poner de manifiesto la capacidad
manipuladora del canónico “manipulado” —el público, la audiencia, el receptor—, y por tanto la complejidad de un proceso
que iba mucho más allá de lo que el paradigma propagandístico
era capaz de abarcar. Introducir al receptor en el juego mediático, como parte de pleno derecho, más allá de los conceptos
de manipulación explícita o velada —disfrazada esta ultima del
“es lo que el público quiere”—, supuso un avance fundamental
en una concepción ni moralizante ni estúpidamente festiva de
la relación del espectador con el espectáculo.