ETAPAS DE LA PUBLICIDAD

Mtra. Iveth Anduaga
ETAPAS DE LA PUBLICIDAD
ETAPAS DE
PUBLICIDAD
– Etapa de arranque
– Publicidad
preventiva
– Posicionamiento
– Mantenimiento
PUBLICIDAD DE LANZAMIENTO
O ARRANQUE
Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales,
tendiente a influir en los consumidores, dándoles a conocer
las bondades de un producto nuevo. Aquí el método
utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre
despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las
condiciones del producto anunciado.
El posicionamiento del producto
El posicionamiento del producto es un proceso psicológico que sólo puede
darse en la mente de los consumidores como resultado de una serie de
acciones publicitarias de impacto, que mediante la comunicación continua de
mensajes agradables o efectivos son recibidos y aceptados por los
consumidores, ya que despiertan y activan sus intereses, hábitos o deseos.
Publicidad de mantenimiento
Realizada por marcas ya situadas con el fin de
mantener
el
nivel
de
notoriedad
y,
consecuentemente, la demanda.
Cuando se ha planificado el mantenimiento como
etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede
consistir en una modificación de la campaña
utilizada en el lanzamiento.
LENGUAJE PUBLICITARIO
PROCESO DE COMUNICACIÓN
LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE SE CLASIFICAN EN:
Función representativa o referencial. Es la orientada al
contexto o referente. Transmite contenidos objetivos
referidos a la realidad.
Función apelativa o conativa. Se centra en el receptor.
Aparece cuando el objetivo de la comunicación es provocar
una determinada reacción en el oyente. Es la función de
mandato y pregunta.
Función expresiva o emotiva. Es la orientada al emisor.
Permite inferir la subjetividad del hablante, su estado
emocional
Función fática. Está orientada al canal. La finalidad es
establecer, prolongar o interrumpir la comunicación, o bien
comprobar si existe "contacto".
Función metalingüística. Es la centrada en el código.
Cuando la lengua se toma a sí misma como referente.
Función poética. Es la orientada al mensaje. Aparece
siempre que la expresión atrae la atención sobre su forma.
Constante en lenguaje publicitario. Cualquier manifestación
en la que se utilice a propósito el lenguaje con propósito
estético o chocante.
El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con
artificios gráficos llamativos. Lógicamente, en los casos en que el canal impide la
transmisión de imágenes, el mensaje se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado
por otros recursos sonoros. Así pues, el canal elegido (prensa, radio, televisión...)
condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario.
La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más
innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la innovación se manifiesta
especialmente en el vocabulario, a través de la creación de neologismos, la
admisión de extranjerismos o el manejo intensivo de los mecanismos de
composición y derivación léxica: muchas palabras y expresiones nuevas del
lenguaje común han partido de un texto publicitario.
Brevedad
Condición indispensable para que
el mensaje sea efectivo es que
mantenga la atención del receptor
sin cansarlo. La brevedad exige
siempre concisión.
Sugerencia
El mensaje publicitario no informa
objetivamente sobre las características de
un producto, sino que intenta vender ese
producto rodeándolo de unas connotaciones
positivas que hagan deseable su adquisición.
Para ello se asocia el artículo a imágenes y
palabras seleccionadas por su capacidad de
sugerir valores como el éxito, el prestigio, la
juventud, la masculinidad, la feminidad, la
libertad, la técnica, etc.
RECURSOS LINGÜÍSTICOS
Expresiones coloquiales: Enróllate con...
Alteración de expresiones o frases hechas: Si bebes,
… yo conduzco.
Términos inventados, tecnicismos: Biodegradable,
Superamonio
Juegos de palabras, dobles sentidos: Recibe nuestro
calor (Gas natural)
Extranjerismos: On the rock, Jeans, Eau de cologne
Superlativos: El más limpio, blanquísimo, superbrillante
Fórmulas de tratamiento (tuteo o uso de usted):
Porque tú eres joven, Busque, compare y …
Preguntas, exclamaciones e interjecciones: ¿Eh? ¡Y
sólo cuesta...! I
Imperativos: Señora cambie a XX y notará la diferencia
Adjetivos: Sensacional, natural, diferente, práctico
Frases que sugieren exotismo, El frescor salvaje de los
limones del Caribe
sensualidad, Una caricia para tu piel
libertad Deja a tus cabellos vivir en libertad...
FIGURAS RETÓRICAS
Metáfora: Opel Corsa. Músculos de acero.
Interrogación retórica: ¿Dónde vas a estar mejor que en
casa? (Lacasa).
Hipérbole: El mejor sonido jamás creado para un televisor
(Bang &Olufsen).
Comparación: Dormidina, te ayuda a dormir como a un
niño.
Antítesis: Más velocidad con menos consumo. Eres grande,
pequeño.
Enumeración:Yo ayudo. Yo cuido. Yo perfecciono. Tú
sientes. BMW.
LA PALABRA ¿CLAVE DEL TEXTO PUBLICITARIO?
Toda la lengua publicitaria ha de entenderse como
actualización de posibilidades ofrecidas por la lengua
común .
Si usualmente tenemos usos
metafóricos en nuestros hablar
cotidiano, ¿Cómo no los vamos a
encontrar en un uso lingüístico
que se apoya en el valor poético
del idioma?
FUNCION DEL TEXTO Y DE LA IMAGEN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Imagen y texto contribuyen al sentido total del mensaje, que tanto lo
linguistico como lo icónico pueden ser connotativos o denotativos.
Tipología de anuncios según
la combinación entre texto e
imagen.
1.- texto funcional y una
imagen racional. Se
produce un mínimo de
connotación . Hay
disposición mínima entre la
imagen y el texto.
2.- Un texto poético e imagen
racional. La seduccion del
mensaje se da gracias al texto
que expande lo que la imagen
comunica.
3.- Un texto funcional y
una imagen mas
poética.
4.- Un texto poético, subjetivo, e imagen simbólica. La información es
excesivamente connotativa, el receptor llega difícilmente a la información.
Slogan…
El slogan es el elemento del anuncio más conocido y
divulgado y su utilización no se circunscribe sólo al
ámbito comercial, si no que pertenece al amplio
espectro de la comunicación persuasiva.
Formula concisa y
llamativa, fácilmente
repetible, polémica y
lo más a menudo
anónima, destinada a
hacer actuar a las
masas por su estilo y
formulación.
Expresión lingüística,
económica,
significativa, brillante,
perdurable, exclusiva
y eficiente de una
estrategia de
comunicación
empresarial, politica
o institucional
Aforismo que
actuado con
repetición en
conjunto con una
campaña
publicitaria
encuentra su
lugar como cierre
del mensaje.
El eslogan es un
gancho para
captar la atención
de los públicos y
atraerlo hacia la
marca.
Dar continuidad una serie
de anuncios de la campaña.
Reducir una estrategia del mensaje
publicitario en una frase breve, repetible
y memorable.
ECONOMIA
LINGUISTICA
CONCISIÓN
ESTETICA Y
SONORIDAD
PERDURABILIDAD Y
POSICIONAMIENTO
EJERCICIO: CREAR SLOGANS PARA CADA UNA DE LAS
FOTOGRAFIAS INDICADAS, PENSAR A QUIEN VA
DIRIGIDO.
Referencias bibliográficas
Romero M. Lenguaje Publicitario, España
2005.