ACCIÓN Y COMUNICACIÓN EN LA CULTURA DE SERVICIOS

ACCIÓN Y COMUNICACIÓN EN LA CULTURA DE SERVICIOS
POR: JOHAN COSTA
La comunicación se encuentra con el problema de las disonancias y
contradicciones entre lo que la empresa dice a través de sus mensajes y los medios; y lo que
hace por medio de sus decisiones, sus actos, su conducta global.
La estrategia corporativa se ubica en dos sentidos sinérgicos: estrategias de acción y
estrategias de comunicación. La comunicación es acción y la acción comunica.
Ecosistema de la comunicación
El concepto “ecológico” es un concepto vivo y cambiante, y que, siguiendo sus
leyes, los diferentes instrumentos de la comunicación aumentan o reducen su acción
relativa en función de las necesidades y de las capacidades propias de cada instrumento.
No son estáticos, los círculos, más bien aumentan y disminuyen en importancia,
adaptándose en pro de la estabilidad dinámica de la empresa.
Aislar imaginariamente las acciones de comunicación que la empresa realiza con
sus públicos y categorizar estas acciones según su grado de importancia. Ésta puede ser
definida por su frecuencia, aspecto temporal no representado en el gráfico;y por su
relevancia estadística, aspecto estratégico representado por el tamaño de los círculos.
El movimiento de estos elementos definen la dinámica propia del conjunto. La idea
ecosistémica sugiere que todo este tejido de comunicaciones constituye un sistema en sí
mismo, lo cual da la idea de adaptabilidad y flexibilidad propias del mismo y logra
comprenderlo cabalmente..
Ecosistema de la acción
Se presenta el siguiente gráfico complementario: el ecosistema de la acción,
partiendo de la existencia de una ecología de la acción análoga a la ecología de la
comunicación. Lo cual indica, a su vez, la existencia de un funcionamiento sistémico.
Veamos el siguiente círculo:
En los dos esquemas la interacción es coherente entre ambos. Si son superpuestos,
constituyen una aproximación más cercana a la realidad. Ya que en ella, actuaciones y
comunicaciones se funden en una sola actividad global y evidentemente más compleja.
Todas las acciones y actuaciones implican comunicación.Superponiendo ambos esquemas
nos aproximamos más a la realidad dinámica y global de la empresa.
La comunicación corporativa tiene lugar en los ámbitos:
1. Interno: el del colectivo humano que integra la organización. Este ámbito está
perfectamente definido por las tipologías que devienen de la organización y su
estructura jerárquica, funcional y psicológica. Su denominador común es la
pertenencia o la adhesión a la empresa: el formar parte de ella y de un sistema
productivo, que es una implicación fuerte.
2. Intermediario: los proveedores, accionistas, líderes de opinión, prescriptores,
mercado de trabajo, administraciones, etc. Están entre la empresa y el exterior,
en un “lugar de relación”. Por eso tiene condición de estratégico. Este ámbito se
caracteriza tanto por sus categorías de público (reducidos en número peri
importantes cualitativamente) como por las comunicaciones particulares de sus
interacciones con la empresa.
3. Externo: clientes reales y potenciales, organizaciones de consumidores y
usuarios, opinión pública, etc. En este ámbito la actividad de relación,
comunicación y transacciones es mayor y más visible.
La imagen corporativa y las opiniones públicas atraviesan de arriba abajo y de abajo
hacia arriba, los tres ámbitos. Son el reflejo de actitud de los individuos en reacción a los
estímulos que emite una organización.
Acción y comunicación se extienden en vertical –siempre impregnadas de valores
culturales e identificativos- y desarrollan actuaciones precisas utilizando técnicas y medios
muy variados y afectando a públicos diversos.
La imagen corporativa y las opiniones públicas atraviesan de arriba abajo y de abajo
hacia arriba, los tres ámbitos. Son el reflejo actitudinal de los individuos en reacción a los
estímulos que la empresa emite.
La empresa en acción
Una transposición de las ciencias de la naturaleza a las ciencias de la acción
De la física surgió la teoría atómica. Todo el universo físico estaría compuesto de
partículas pequeñas e indivisibles. La formación del mundo habría sido efecto del concurso
fortuito de los átomos.
De la biología surgió la teoría holística. En un campo integrado, un cambio que se
produzca en cualquier punto de este campo produce una redistribución de la energía y
establece un nuevo equilibrio en todas las otras partes. Esto implica la correspondencia, e
incluso la interdependencia entre las partes y el todo, al mismo tiempo que pone de
manifiesto la presencia de “alguna” estructura y de “algunas” leyes en las relaciones de las
partes.
La Gestalt se basó en la teoría atómica para contraponerse a ella y demostrar así la
pertinencia de la teoría holística. Establece que el todo es más que la suma de sus partes. De
hecho, el todo es diferente de cualquiera de las partes que lo integran. Es otra cosa, así
como las partes son diferentes fuera de la estructura que las integra y las coordina. Pero
esto no es efecto de una “suma”, sino de una dinámica sinérgica que articula las partes del
todo el universo.
El eslabón entre atomismo y holismo: la holarquía. Holón es un término
ambivalente que significa a la vez, todo y parte. Este concepto tiene como finalidad
conciliar la concepción holística y la atomista. Todo organismo tiene que ser comprendido
en tanto que una jerarquía de varios niveles de subconjuntos semiautónomos, ramificados
en subconjuntos de orden inferior y así sucesivamente. Toda estructura implica jerarquías .
Construcción de la imagen pública
La imagen de la empresa es el efecto de las interacciones en y entre dos sistemas: la
percepción y la experiencia.
Sistemas de acción

Sistema de acción comunicativa: Mensajes, relaciones, informaciones.
Sistema simbólico o de sustitución. Se transmite por medio de
representaciones, imágenes, formas, signos y sonidos.

Sistema de acción productiva: Objetos y productos. Sistema de realidades
concretas y objetivas. Perceptibles por los públicos en contacto directo con
la empresa, sus empleados, sus productos, sus servicios y todos los
elementos de la experiencia sensorial y funcional de los individuos.
Cada uno se compone de sus holones en una estructura holárquica que le es propia.
Cada uno produce Gestalt que le es propia ; la certeza, el valor de la experiencia con
relación a la empresa y a su imagen existe de la superposición de ambos sistemas. Un
supra-sistema constituye el reflejo exacto de lo que ocurre en la realidad de las sinergias de
acción y comunicación.
Imagen e imaginación
Imagen, significa que una empresa no es perceptible directamente, no es observable
ni tangible por los públicos y la sociedad. Sólo es imaginable.
Sin embargo, los elementos constitutivos de esta imagen mental son cosas de la
realidad; por eso sí son perceptibles directa e indirectamente.
¿Por qué no podemos captar o percibir directamente y de una sola vez una empresa
en su totalidad material? Por tres razones:
- La complejidad o las múltiples facetas de la empresa, o de una imagen de marca o
de un servicio y de sus “valores”, son existentes pero intangibles.
- La exterioridad o el hecho de que cada fragmento generador de la imagen es
exterior a los individuos.
- El completar de lo anterior, para lo cual interviene la percepción y la conciencia
integradora del ser en sus facetas de receptor, actor e intérprete.
La empresa sólo puede ser imaginada: no es posible verla en su totalidad, ni tocarla
como si fuera un objeto.
Aunque sí será percibida por partes (mensajes) e interiorizada por medio de
experiencias y relaciones.
La empresa es sintetizada como producto de abstracciones sucesivas de la mente.
El fin de la comunicación corporativa es lograr que la empresa pueda ser
imaginable; y esto sólo es posible por medio de cualquiera de sus partes y tomando a éstas
como estímulos para imaginar el todo. La empresa tiene que ser simbolizada, es decir,
representada y dotada de significado en cada parte. La imagen es un fenómeno dinámico,
un proceso nunca acabado. Este mecanismo integrado de sistemas de comunicación y
producción es al mismo tiempo un acumulativo proceso de significación.