Internet convierte el boca-oreja en el eWom, una poderosa

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10/5/06
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ebusiness
Internet convierte el boca-oreja en el eWom,
una poderosa herramienta de marketing
Guillermo Armelini, asistente de investigación
del e-business Center PwC&IESE
Los blogs corporativos se
están convirtiendo en una
poderosa herramienta de
marketing para promocionar
sus productos y conocer
directamente las opiniones
reales de sus clientes.
Las conversaciones informales son uno de los
mecanismos de comunicación y persuasión más
efectivos que existen. Según un reciente estudio
conjunto de Forrester Research e Intelliseek, los
consumidores basan sus decisiones de compra en
un 80 por ciento de los casos en la recomendación
directa de un amigo, y en un 65 por ciento por las
sugerencias de otros consumidores, recibidas a
través de distintos canales de Internet como los
chat y los foros.
En realidad, las empresas siempre han intentado
aprovechar el potencial de este tipo de interacción
informal con sus clientes, lo que se conoce también
Para saber más
Noticias
recluta blogueros para su política de
➤ “Wal-Mart
comunicación”, El Mundo, 9/3/2006
Motors se apunta a los ‘blog’ corporativos”, El
➤ “General
Mundo, 17/1/2005
estudio de Pew Internet niega que los ‘blogs’ superen
➤ “Un
en influencia a los medios tradicionales”, El País,
17/5/2005
Artículos
Everyone? Weblogs Are Here to Stay, but Where
➤ Blogs,
Are They Headed? – Knowledge Wharton, 6/4/2005
the Buzz About Buzz Marketing? - Knowledge
➤ What’s
Wharton, 12/1/2005
David y Maylin Dina “Using online conversation to
➤ Godes
study word of mouth communication”, Marketing Science,
23(4), 2004.
Libros
George, “The Secrets of Word-of-Mouth
➤ Silverman,
Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through
Runaway Word of Mouth”, AMA Publication, New York, 2001
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17 mayo 2006
como Wom, siglas de Word-of-mouth. Pero se
encuentran con un gran obstáculo: el Wom tradicional es muy difícil de medir. Como el proceso está
basado en conversaciones informales entre emisor y
receptor, las empresas tienen poco poder para
influir en este comportamiento y para retroalimentarse con las opiniones de sus clientes. Esta desventaja está dejando de serlo con la maduración de las
Tecnologías de Información basadas en Internet,
que han dado nacimiento a una nueva forma de
comunicación denominada eWom o Wom electrónico. Este concepto se define como un mensaje
–positivo o negativo– que refleja la opinión de un
individuo sobre un producto o empresa, que puede
estar disponible para un gran número de personas a
través de Internet.
Como explica el profesor Chris Dellasrocas, de la
Universidad de Maryland y experto en el tema, las
tecnologías basadas en Internet han agregado dos
nuevas dimensiones al concepto tradicional de
Wom, una escalabilidad y velocidad de difusión sin
precedentes y su persistencia y posibilidad de medición. Así pues, las organizaciones cuentan ahora
con nuevas posibilidades no sólo de expandir el
efecto de la comunicación boca-oreja sino también
para medir sus consecuencias.
El eWom ha sido una de las claves del éxito de
marcas como Amazon, eBay, Google, Hotmail,
Yahoo! y AOL. Y de hecho, es el mecanismo clave
a través del cual estas empresas de Internet incrementan su base de clientes. “Utilizamos todo el
dinero que invertiríamos en medios masivos de
comunicación en mejorar el servicio al cliente”,
declaró en una reciente entrevista Jeff Bezos,
consejero delegado de Amazon.com, una empresa
que presume de no invertir dinero en publicidad.
“Si puedes hacer que tu cliente viva una gran experiencia, los clientes te recomendarán. El Wom es ciertamente muy poderoso”, añadió Bezos.
Sin embargo, este fenómeno no tiene el mismo
impacto en todos los productos y servicios.
Si se mide su repercusión por el número de
comentarios escritos a través de un sitio en
Internet, son los mensajes sobre películas,
libros y restaurantes los que se encuentran
entre los favoritos de los internautas. Artículos de moda y productos culturales, como
las series de televisión, películas y libros
son más sensibles al Wom. En cambio,
alimentos, bebidas y otros productos de
consumo masivo, despiertan menos interés
y son menos susceptibles a ser recomendados, quizá porque existe mucha variedad de
productos y servicios y resulta más
complejo encontrar con quien discutir sobre
ellos en profundidad.
Aún así, empresas como Procter &
Gamble, General Motors y Boeing están
aprovechando el potencial del eWom a través de los
blogs. Su objetivo es promocionar sus productos y
mejorar el conocimiento de las necesidades de sus
clientes. A diferencia de lo que ocurre en los foros
de discusión, en los nuevos blogs corporativos y
otras formas de eWom son las propias organizaciones las que promueven la discusión acerca de un
tema.
El objetivo es conocer de primera mano lo que
realmente piensan sus clientes reales o potenciales
sobre sus productos y servicios. En este uso, el
eWom se está revelando como una nueva e importante herramienta del marketing.
Claves
La película “La pasión de Cristo” recibió mas de
19.000 comentarios en la página web:
movies.yahoo.com, y “El retorno del Rey” de la
trilogía “El señor de los anillos” más de 14.000
mensajes en el mismo sitio. Ambos fueron un éxito
de taquilla.
Una encuesta realizada recientemente por Burson
Masteller detectó que pese a que sólo el 7 por ciento
de los altos ejecutivos cuentan con un blog, el 18 por
ciento está pensando en publicarlo en los próximos
meses
Martín Varsavsky, fundador del proyecto FON, que
promueve una red de conectividad wi-fi para
competir directamente con las compañías de
teléfonos móviles, diseñó parte de su proyecto a
través del intercambio de ideas y la colaboración de
los usuarios en su weblog bilingüe.
www.computing-es.com