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Guía del profesor
GUÍA DEL PROFESOR
Casos de Internacionalización de Empresas Españolas
El caso de internacionalización de Lizarrán tiene como eje de discusión la estrategia
utilizada por la empresa para colocar su marca en países fuera de España.
El principal trabajo que realizó la empresa para el posicionamiento de la marca fue a
nivel de marketing estratégico, aprovechando la identificación de la marca con la
imagen del país, eligió como identidad para la marca los íconos que representan a
España en el exterior.
Es clave señalar la diferencia que existe entre un Lizarrán dentro de España y uno
fuera.
Es imprescindible hacer hincapié en la trascendencia que tiene la flexibilidad de la
empresa para poder desligarse de las principales imágenes de la marca y hacerse
de unas nuevas, totalmente diferentes y de algún modo, lejanas a la imagen original
de la misma.
También es interesante enfocarse en el cliente objetivo al que se dirige Lizarrán fuera
de España y como trata de “conquistarlo”, para que entre en un restaurante Lizarrán.
Los nuevos conceptos de diversión, fiesta y tapas se dirigen a un consumidor diferente que al de España y eso conlleva a decisiones a nivel de imagen y de las personas que trabajan en un restaurante y su formación.
En relación al negocio de franquicias, es interesante generar discusión a cerca de
cual es el mejor modelo para aplicar y cuales son las razones. El modelo de masterfranquicia permite delegar más funciones pero al mismo tiempo implica una serie de
riesgo en cuanto a la imagen de la marca en un nuevo país.
Respecto a los proveedores y la logística es clave la aparición de “españoles por el
mundo” para nutrirse del “sabor español”, sin embargo es interesante la discusión
de cuanto tiempo y en que escala se puede sostener este tipo de proveedores,
sobre todo a medida que crezca el número de locales en algunas zonas.
LIZARRÁN: Tabernas selectas
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APARTADO PROFUNDICE
a. ¿Cuáles cree que son los componentes del marketing mix que se vieron más
afectados en el proceso de internacionalización de Lizarrán?
Sin dudas el componente del marketing mix más afectado en el proceso fue la comunicación, sobre todo en el mensaje a transmitir, ya que se reformuló totalmente la imagen de la
marca y el posicionamiento de la misma, por lo cual la comunicación tuvo que ser repensada.
El producto y la distribución no se vieron afectados ya que el modelo de negocio no fue modificado. En referencia al precio el modelo para fijar los precios en el exterior es el siguiente:
(A)+(B)+(C)+(D)
A: precio de compra del producto en España
B: Coste de almacenaje logístico en España
C: Coste de operador de frío España-País fuera de España
D: Margen central compra española
E: Margen del punto de venta
A+B+C+D=precio marcado por Lizarrán
E= lo decide el franquiciado.
En el caso de que haya un producto que no venga de España, sino que se compre en origen, entonces el polinomio cambia a:
A: precio de compra del producto en Destino
B: Margen del punto de venta
C: Rappel para el prescriptor (Lizarrán Central)
b. ¿Cuales considera que son los motivos por los que se optó por el modelo de
Master - Franquicia para países del exterior?
La razón más importante es la dificultad de montar estructuras lo suficientemente eficientes
en países o regiones donde no se poseen los contactos y el conocimiento del sector.
Con el sistema de master franquicia se resuelve esta falencia y al mismo tiempo se asegura
la unificación de la imagen y la gestión de los futuros franquiciados.
Crear una central de Lizarrán en cada país donde es posible expandirse requiere de inversiones por parte de la empresa que no están alineados con su tipo de negocio.
c. ¿Cuáles considera que fueron los criterios con los que se seleccionaron los íconos de España, para la nueva imagen de Lizarrán en el exterior?
Los criterios utilizados por Lizarrán responden al nuevo posicionamiento que se eligió para la
marca. De este modo, figuras como el toreo, el flamenco, y otras típicas de España pasan a
ser la identidad de los locales y de la marca en el exterior.
La diversión, la fiesta y la idea de “pasar unas buenas horas en España” requiere que todos
los íconos que recuerdan a las fiestas populares españolas estén representados y tengan su
lugar en un local de Lizarrán. Al mismo tiempo es necesario rediseñarlos para que encajen
con un lugar de moda y donde se puede pasarlo muy bien.
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LIZARRÁN: Tabernas selectas
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d. ¿Cree que la política de “abrir los libros” o tangibilizar el know-how es conveniente para el modelo de Lizarrán?
Sin dudas el negocio de franquicias implica transmitir el know-how desde el franquiciador al
franquiciado, sin embargo, no siempre se logra tangibilizar en manuales detallados toda la
información en cada uno de los procesos que implica la operación del negocio.
Para Lizarrán es clave, por la cantidad de franquiciados y su dispersión geográfica, poder
tener sistematizados y volcados en manuales todas y cada una de las operaciones.
Esta decisión contribuye en gran parte al éxito en otros países, donde el “arte de hacer tapas
y pinchos” además no está instalado en la población y cada paso tiene que estar explicado
al detalle.
APARTADO ANALICE
¿Cuales cree que fueron los aspectos claves en la exitosa internacionalización de Lizarrán?
Sin dudas es importante señalar la decisión de revisar la identidad de marca que Lizarrán
tiene dentro de España y es clave la flexibilidad que tuvo la empresa para poder reformular
el posicionamiento y adaptarse a la imagen de España en el exterior.
Otro aspecto clave es la elección del sistema de master franquicia, ya que permite delegar
las tareas centralizadas en un operador que será el encargado de desarrollar la marca en el
nuevo país, evitándose de esta manera asimilar costes de estructura y puntos de venta difíciles de gestionar.
¿Según la situación actual, cuales cree que serían los desafíos mas importantes a afrontar
en el futuro cercano?
Para el futuro es clave una buena elección de los master-franquciados ya que serán los
encargados de “vender” la marca en el país donde operen, esta relación es aún más comprometida que la de la franquicia típica, ya que implica decisiones que afectan directamente
su imagen de marca fuera de España.
Otro reto importante es el de definir cuales serán los países a elegir para continuar con su
expansión, con que criterios y bajo que modelo se continuará con el proceso de internacionalización. Ya que hasta el momento se trata más de demandas puntuales, es interesante
saber “elegir” muy bien quienes instalarán y crearán la marca Lizarrán en otros países.
LIZARRÁN: Tabernas selectas
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Lizarrán
Un caso de internacionalización exitoso.
Instituto Internacional San Telmo
Autores: Miguel Ángel Llano Irusta
Lourdes Pérez