Densidad comercial como indicador del grado de integración en los

D-O
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DENSIDAD COMERCIAL COMO INDICADOR DEL GRADO DE
INTEGRACION EN LOS CANALES DE COMERCIALIZACION*
MONICA GOMEZ SUAREZ
JOSE LUIS MENDEZ GARCIA DE PAREDES
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MADRID
Resumen
Ministerio de Economía y Hacienda. Secretaria de
Estado de Comercio. Dirección General de
Comercio Interior.
En este artículo se aborda el tema de la integración
vertical en los canales de comercialización. Para
ello, se analiza en primer lugar los estudios realizados hasta la fecha en cuanto a la medición de la
integración en los distintos sectores de la economía, así como el estudio de los canales de comercialización integrados y tradicionales.
1. Introducción
Hasta el momento, el estudio de los procesos de
integración de los canales de comercialización en la
economía española, así como su medición, ha sido
escaso. Esto puede resultar paradógico si tenemos
en cuenta que la integración es un fenómeno creciente en nuestro país.
Debido a la falta de un indicador global del grado
de integración en los canales de comercialización,
se propone un indicador que hemos denominado
Densidad Comercial y que es indicativo del esfuerzo
de intermediación que sufren los productos hasta
llegar al consumidor.
El crecimiento de la integración es debida a ventajas —tanto económicas como de organización—
dentro de las relaciones interempresariales, ya que:
Las hipótesis sobre las que trabajamos una vez definido el concepto de densidad comercial y su cálculo son que a mayor densidad comercial el grado
de integración en el canal de comercialización es
menor y por tanto, los márgenes aplicados en el
mismo deberían ser mayores como consecuencia
de una perdida de eficiencia en los mismos.
— La integración vertical elimina o reduce considerablemente los costes de compra y de venta
(y quizá también los costes de manipulación
física) que se producen cuando dos empresas
trabajan en distintas fases de la producción.
Para ello hemos trabajado con 17 canales de
comercialización pertenecientes a diversas actividades en base a los estudios proporcionados por el
— Reduce costes debido a una mejor coordinación
de la producción y una mejor programación de
las existencias.
— Garantiza el suministro de materias primas escasas.
(*) Este trabajo se enmarca dentro del proyecto de investigación »Relaciones Fabricante-Distribuidor en el Comercio Minorista: Especial referencia a
los productos alimenticios» Financiado por el Programa Sectorial de Promoción General del Conocimiento. PB96-0024.
Nº 23
En la Tabla 1 se pueden observar como los márgenes de beneficios sobre ventas aumentan a medida
que lo hace el indicador de integración (VA/VV).
Las diferencias en dichos márgenes son modestas
hasta un ratio de integración del 60%, a partir de
este punto, los beneficios aumentan a la par que
aumenta la integración.
• Las empresas integradas verticalmente están
mejor dotadas para innovar porque participan en
muchas actividades de producción y distribución
en que pueden producirse los cambios.
• Se producen mayores barreras de entrada en
mercados integrados verticalmente ya que los
recursos financieros y administrativos necesarios
para competir con ella son mayores.
La intensidad de la inversión, en cambio, aumenta
con el VA/VV a lo largo de todo el intervalo. Como
consecuencia, el rendimiento de la inversión antes
de impuestos desciende hasta el punto en que el
ratio VA/VV se encuentra entre el 50% y el 60%. A
partir de este nivel de integración, la intensidad de
la inversión aumenta más lentamente que los márgenes de beneficio, y el rendimiento de la inversión
crece por consiguiente con el aumento de la integración vertical.
La literatura existente acerca de este fenómeno de
integración se enfoca tradicionalmente desde la
economía industrial; así, se habla del grado de integración de determinados sectores de la economía
como el de la minería del carbón, siderurgia, metalurgia no férrea, textil, alimentación, etc.
Las medidas utilizadas para el cálculo del grado de
integración en dichos sectores, están basadas sobre
el ratio Valor Añadido (VA) sobre el Valor Ventas
(VV)1.
Evidentemente los datos presentados en la Tabla 1
así como el indicador utilizado para calibrar la integración vertical, están referidas a empresas industriales no a los canales por ellas utilizados para la
comercialización de sus productos.
Este índice presenta dos limitaciones importantes:
— El ratio esta influenciado por otros factores además de la integración, especialmente por el
beneficio. Así, cuando se compara el grado de
integración vertical de varias industrias, el índice
puede diferir, a pesar que los sectores integren
un numero de etapas similar. Estas diferencias
pueden estar causadas porque unos sectores
obtienen mayores beneficios que otros.
— El ratio es mayor, cuanto mas cerca esté la
empresa del proceso de extracción de la materia prima, ya que el valor añadido es mayor en
las etapas iniciales.
El objetivo de esta comunicación no es el establecer nuevos indicadores de integración sectorial en
la industria española, sino el de establecer nuevas
vías de estudio sobre el grado de integración. Para
ello se intentara ofrecer cual es la integración que
se produce en los canales de comercialización, así
como un indicador de dicha integración (al que
hemos denominado Densidad Comercial) y la relación que se establece entre éste y los márgenes
comerciales de dichos canales.
Sobre esta medición del grado de integración vertical de los distintos sectores de la economía se han
realizado estudios de la rentabilidad que dicho
efecto produce en los ratios inversión/ventas, los
márgenes de beneficios antes de impuestos y los
rendimientos de la inversión.
La hipótesis de trabajo sobre la que actuamos es
que a mayor densidad de comercialización (δ), el
grado de integración en el canal es menor y por
tanto, los márgenes aplicados en el mismo son
mayores, como se explica en los epígrafes siguientes.
Grado de integración
vertical (VA/VV)
Bº Neto/Ventas
(%)
Inversión/Ventas
(%)
Bº Neto/Inversión
(%)
Menos del 40%
8
38
26
40-50%
8
45
22
50-60%
9
54
20
60-70%
10
56
22
Más del 70%
12
65
24
TABLA I: INTEGRACION VERTICAL Y RENTABILIDAD. FUENTE: BUZZELL, R.D. ¿ES RENTABLE LA INTEGRACION VERTICAL?
HARVARD-DEUSTO BUSINESS REVIEW. TERCER TRIMESTRE, 1983.
1 No existe un indicador unánimemente aceptado para la medición de la integración vertical, ya que en todos ellos se pierde información. El más utilizado en cualquier caso es el ratio R = VA/VV, donde el Valor Añadido está definido como la diferencia entre el Valor de las Ventas (VV) y el coste
de las materias primas (MP).
91
2. Integración en los canales
de comercialización
organización vertical, más o menos desarrollados, a
través de los cuales los mercados intermedios son
obviados en alguna medida con el objeto de llegar
al mercado final de consumo en las condiciones
mas idóneas para la estrategia de alguno (o todos)
de los miembros del canal de comercialización
(Figura 1.b).
Tradicionalmente, los canales de comercialización
han sido conceptualizados como una simple sucesión de productor e intermediarios por los que el
producto o servicio llegaba hasta el consumidor
final. Bajo esta consideración, cada miembro del
canal es un especialista, cuya relación con eslabones
anteriores o posteriores de la distribución se
resuelve con la compraventa del producto o servicio. Esta situación puede, en cierta medida, ser la
presentada en la Figura I.a. En cada una de estas
etapas, los participantes en el proceso de comercialización, consideran los mercados anteriores o
posteriores como campos ajenos a su actuación
empresarial.
Este proceso de coordinación puede quedar reflejado en la Figura 2 en la que para simplificar y exponer con mayor claridad este proceso, se supone
que el miembro del canal que asume el liderazgo es
una empresa productora. Para comercializar sus
productos esta empresa recogerá y generará la
información necesaria para conocer las necesidades
y deseos de sus consumidores y la situación de la
competencia. Basándose en estas dos áreas de
información (consumidores y competencia), la
empresa habrá de determinar las condiciones en las
que considera que el producto deberá llegar al consumidor final.
La principal consecuencia de una disposición de
este tipo es que las condiciones en la que los productos llegan al mercado final, responden en su
mayor parte a consideraciones de carácter horizontal: competencia entre elementos de un mismo
nivel de la distribución.
Estas condiciones se pueden expresar más o
menos genéricamente en tres grandes grupos: nivel
de servicios, nivel de precios (márgenes) e imagen.
Sin embargo, la realidad muestra una situación muy
diferente en la que pocos canales de distribución de
los productos o servicios más relevantes se perfilan
con las características anteriormente mencionadas.
De hecho, en casi la totalidad de los canales de distribución, se pueden observar unos principios de
CANALES DE FLUJO LIBRE
Los servicios o utilidades que acompañan al producto en el mercado de consumo final han de ser
coherentes con el precio y la imagen que se desean
para el producto. Pero cada una de las condiciones
en las que llega el producto al consumidor implica
SISTEMAS VERTICALES DE COMERCIALIZACION
PRODUCTOR
PRODUCTOR
PRIMER NIVEL
MAYORISTA
PRIMER NIVEL
MAYORISTA
SEGUNDO NIVEL
MAYORISTA
SEGUNDO NIVEL
MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
FIGURA 1A Y B: CANALES DE FLUJO LIBRE Y SISTEMAS VERTICALES DE COMERCIALIZACION. FUENTE: MUGICA, J.M. «LAS
DISTINTAS FORMAS DE VINCULACION EN LOS CANALES DE COMERCIALIZACION COMO INSTRUMENTOS DE COORDINACION Y CONTROL DEL PROCESO DE DISTRIBUCION» ESTUDIOS SOBRE CONSUMO Nº 9. 1986.
92
el diseño y ejecución de unas funciones y actividades que han de ejecutarse a lo largo del proceso de
distribución.
comercialización del mismo será mayor, ya que se
producen duplicidades en los servicios que cada
uno de los contactos procura, con lo que el coste
de comercialización de dicho producto (medido en
los márgenes aplicados) tiende a crecer.
Por tanto, la decisión de llegar al mercado en unas
condiciones determinadas se convierte en la necesidad de coordinar y controlar la ejecución de una
serie de actividades a lo largo del proceso de distribución.
Para el cálculo de dicha densidad comercial, es
necesario hacer algunas observaciones acerca de la
dimensión longitud de los canales comerciales. Así
mientras algunos autores definen la longitud de un
canal como el numero de intermediarios que intervienen en la comercialización de un producto,
nosotros la presentamos como el numero de intercambios por los que el producto pasa, es decir,
mientras que para los autores en los que la longitud representa el numero de intermediarios la longitud de un canal directo Fabricante-Consumidor
tiene un nivel 0, para nosotros tiene un nivel 1.
La importancia de integración vertical de los canales de comercialización, viene medida no solamente
sobre los márgenes aplicados por parte de los
agentes que intervienen en él, sino por la variedad
de servicios comerciales que hacen que los productos lleguen al consumidor en el lugar, tiempo y
modo adecuados.
3. El concepto de densidad comercial y su
utilización como indicador del grado de
integración en los canales
La importancia de un cambio de la medición en la
longitud de los canales de comercialización es debida
a que para el cálculo de la densidad comercial o
esfuerzo de comercialización es necesario ponderar
el porcentaje de producto comercializado por el
numero de contactos por los que el producto pasa.
Para la medición del grado de integración de los
canales de comercialización proponemos el concepto de Densidad Comercial entendida como el
esfuerzo de intermediación que sufren los productos desde el productor hasta llegar al consumidor.
Por tanto la medición del concepto de densidad
comercial vendrá medido por la ponderación en el
porcentaje que se comercializa en cada uno de los
posibles contactos que se establecen en el canal.
Por tanto cuantos más contactos existan para que
el producto llegue al consumidor el esfuerzo de
INFORMACION SOBRE EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES
DETERMINACION DE LAS CONDICIONES EN LAS QUE EL
PRODUCTO HA DE PONERSE A DISPOSICION DEL CONSUMIDOR
DETERMINACION DE LAS FUNCIIONES
Y ACTIVIDADES DE DISTRIBUCION NECESARIAS
UBICACION DE LAS FUNCIONES A LO LARGO DEL CANAL
ASIGNACION O REPARTO FUNCIONAL
COORDINACION Y CONTROL DE LA ACCION COMERCIAL DEL CANAL
FIGURA 2: FUENTE: MUGICA, J.M. OB. CITADA.
93
Teniendo en cuenta la figura 1, tomada como canal
base para el calculo del indicador de integración de
cualquier canal, se establece un intervalo cerrado
de integración, [100;400], así pues aquellos canales
que están más integrados se acercaran a un nivel
100 mientras que los menos integrados estarán
mas próximos a 400.
4. Canales observados y análisis
de resultados
A modo de ejemplo se propone el estudio del canal
de comercialización de productos de limpieza y aseo
personal que recoge IRESCO en el numero 29.
Una vez expuesto el concepto y cálculo de la densidad comercial o esfuerzo de intermediación, se ha
procedido a analizar 17 canales de comercialización
(Muebles, Helados, Carne, Leche, Aves de corral,
Huevos, Ferretería, Electrodomésticos, Pescado
fresco, Juguetes, Productos de limpieza y aseo personal, Productos congelados, Quesos, Conservas,
Hortalizas, Frutas frescas y Patatas)3.
En la Figura 3 aparece la estructura de la comercialización interior de productos de limpieza y aseo
personal, puede observarse la existencia de un
máximo de 3 intercambios que se producen en
dicho canal
La Tabla 2 representa los cálculos efectuados en los
17 canales estudiados, donde la segunda columna
indica la densidad de cada canal y la tercera el
índice de densidad comercial4, ordenados de
menor a mayor densidad.
Para el calculo del indicador de integración o Densidad Comercial se pondera la cantidad comercializada en cada uno de los contactos ponderado por
el numero de contactos.
El mínimo nivel de densidad es el representado por
el canal del mueble con un 43%. En el extremo
opuesto se encuentra el canal de las patatas con un
87%. Puede observarse también que los máximos
niveles de densidad se dan en los canales que
comercializan productos perecederos (Hortalizas,
frutas frescas y patatas), donde la gama de servicios
y el numero de contactos entre intermediarios es
muy elevado.
Fabricante → Detallista → Consumidor → 8,6% * 2 contactos = 17,2
Fabric. → Representante → Detall. → Consum. → 34,5% * 2 contactos = 692
Fabric. → Mayorista → Detall. → Consum. → 56.9% * 3 contactos = 170.82
δ = 17,2 + 69 + 170,82 = 257
VENTAS DEL FABRICANTE AL MERCADO INTERIOR (100%)
VENTAS DIRECTAS
AL DETALLISTA (8,6%)
VENTAS A TRAVES
DE REPRESENTANTE
(34,5%)
VENTAS A MAYORISTAS DEL
SECTOR (56,94%)
DETALLISTAS DEL SECTOR (100%)
CONSUMIDOR
(100%)
FIGURA 3: ESTRUCTURACION DE LA COMERCIALIZACION INTERIOR DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA Y ASEO PERSONAL.
FUENTE: IRESCO Nº 29, AÑO 1986.
2 Consideramos que el representante del Fabricante actua como si fuera el fabricante y por tanto no representa ningún contacto aunque realice funciones de comercialización en el canal, y por tanto incida en los márgenes aplicados
3 Fuente: Ministerio de Economía y Hacienda. Secretaría de Estado de Comercio. Dirección General de Comercio Interior. Colección Estudios Nº 21,
26, 27, 29, 30, 31, 33, 35, 36, 37, 39,45 y 53. Años 1984 a 1993
4 Para el cálculo de dicho índice de densidad comercial se toma como base el canal de la figura 5 donde la máxima densidad sería de 400, por tanto
el índice de cualquiera de los canales estudiados sería su densidad comercial entre la densidad máxima (400).
94
En las hipótesis expuestas en la introducción se
proponía una relación inversa entre integración y
densidad, es decir, a mayor integración en el canal
debería de corresponder una menor densidad
puesto que en principio, el esfuerzo de intermediación tendría que ser menor.
Al observarla, se puede ver que, excepto para el
canal que representa el pescado fresco, se cumple
la segunda de las hipótesis formulada en la introducción. Los canales menos integrados (Frutas frescas, Hortalizas, Conservas y Congelados) son los
que presentan mayores índices de densidad,
(menor grado de integración) ya que el esfuerzo de
intermediación es mayor, lo que provoca mayores
márgenes comerciales brutos, debido a la duplicidad de servicios que se producen en su comercialización.
Así pues, se ha procedido a calcular el nivel de integración en el canal según el flujo de productos que
pasa por cada tipo de integración.
Para ver dicha relación se han establecido tres grados de integración5, uno denominado integración
propiamente dicha y que comprendería economatos, cooperativas de consumidores y cadenas
sucursalistas. El segundo grado de integración,
denominado asociación, se corresponde con las
cooperativas de detallistas, cadenas voluntarias,
franquicias y agrupaciones de compra. Por ultimo
se encuentra el canal independiente.
Por el contrario, los canales más integrados (electrodomésticos, juguetes y productos de limpieza y
aseo personal) tienen menor índice de densidad, ya
que al existir menos contactos entre los intermediarios, hay también un flujo de productos mayor
que pasa por menos escalones dentro del canal.
En este sentido, para corroborar la segunda de las
hipótesis planteadas en ésta comunicación (A
mayor densidad mayor margen) debe tenerse en
cuenta que uno de los determinantes más influyentes en la formación del margen comercial bruto, es
La Tabla 3 representa los cálculos realizados según
estos grados de integración en ocho de los canales
anteriormente presentados y que aparecen en la
primera columna6.
TIPO DE CANAL
DENSIDAD
ÍNDICE DE DENSIDAD
MUEBLE
173.80
43.45%
HELADOS
204.00
51.00%
CARNE
205.22
51.31%
LECHE
211.00
52.75%
AVES DE CORRAL
215.00
53.75%
HUEVOS
225.00
56.25%
FERRETERÍA
229.00
57.25%
ELECTRODOMÉSTICOS
229.80
57.45%
PESCADO FRESCO
233.70
58.43%
JUGUETE
245.00
61.25%
PTOS LIMPIEZA Y ASEO
256.90
64.23%
PTOS CONGELADOS
270.00
67.50%
QUESOS
272.00
68.00%
CONSERVAS
281.00
70.25%
HORTALIZAS
328.50
82.13%
FRUTAS FRESCAS
338.50
84.63%
PATATAS
347.00
86.75%
TABLA 2: INDICES DE DENSIDAD EN LOS CANALES OBSERVADOS. FUENTE: ELABORACION PROPIA EN BASE A DATOS
IRESCO.
5 Esta clasificación se basa en la presentada por la mayoría de autores y que nosotros hemos tomados de La Economía de la Distribución Comercial.
6 La integración sólo ha sido posible calcularla en estos ocho canales debido a que la metodología de los estudios de IRESCO no presenta la información lo suficientemente desagregada como para poder ver el flujo de productos que llega hasta cada tipo de detallista.
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TIPO DE CANAL
DENSIDAD
ÍNDICE DE
DENSIDAD
INDEPEND.
ASOCIADO INTEGRADO
MARGEN
ELECTRODOMÉSTICOS
229.80
57.45%
14.20
42.47
43.48
29.00
PESCADO FRESCO
233.70
58.43%
47.18
38.37
13.93
67.90
JUGUETE
245.00
61.25%
61.33
2.87
32.89
91.30
PTOS LIMPIEZA Y ASEO
256.90
64.23%
37.40
29.31
38.11
32.00
PTOS CONGELADOS
270.00
67.50%
54.00
34.00
12.00
42.80
CONSERVAS
281.00
70.25%
55.24
32.37
14.37
55.50
HORTALIZAS
328.50
82.13%
76.60
13.00
10.40
125.80
FRUTAS FRESCAS
338.50
84.63%
75.20
13.60
11.20
124.10
TABLA 3: RELACION DENSIDAD-INTEGRACION-MARGEN COMERCIAL. FUENTE: ELABORACION PROPIA EN BASE A
DATOS IRESCO VARIOS AÑOS.
Esta medida presenta como ventaja frente a otras,
la de no circunscribirse solo a una parte de la
cadena de comercialización, sino que engloba todo
el proceso comercial desde el fabricante hasta el
consumidor final.
el coste de los servicios que se realizan en el canal,
por tanto los datos que presentamos en la Tabla 3
hay que tomarlos con todo tipo de precaución.
En efecto, para los mismos servicios, no podemos
comparar directamente productos de alimentación
perecedera con otro tipo de productos en los que
el coste unitario de dichos servicios es distinto,
como electrodomésticos o juguetes. El pescado
fresco, las hortalizas, o las frutas frescas, precisan de
unos costes de transporte y conservación que
reflejan márgenes globales más elevados (ademas
de otros costes tales como mermas, etc.).
Se ha puesto de manifiesto que una mayor integración de los canales comerciales reduce el esfuerzo
de intermediación o densidad comercial y viceversa. Esto se traduce en menores márgenes
comerciales o lo que es lo mismo en canales más
eficientes.
No obstante estas conclusiones deben matizarse
puesto que:
Como ilustración de este concepto se puede
observar en la Tabla 4 los servicios que realizan las
figuras que intervienen en el canal (Fabricante,
Mayorista y Minorista) en algunos de los canales
estudiados según la información dada por IRESCO
sobre prestaciones en los distintos canales.
— La densidad se ha calculado según el numero de
contactos general que se produce en el canal de
comercialización y no según el coste de cada
uno de los servicios que hay en cada escalón del
canal. La principal fuente de información utilizada en este trabajo han sido la colección de
estudios de IRESCO. Aunque estos estudios son
muy amplios, no existen datos suficientes como
para calcular el coste de cada uno de los servicios que se producen en el canal.
5. Conclusiones y limitaciones
Los estudios relativos a canales de comercialización
no se han realizado de forma sistemática en nuestro país, limitándose a «aspectos comerciales analizados por distintos estudiosos u organismos que
algunas veces no ofrecen información sobre la
importancia de cada uno de los canales»7.
— Las hipótesis de partida sólo se han podido
observar para aquellos canales en los que se
puede calcular el grado de integración. Esta limitación también se debe a que la información disponible no permite calcular el paso de los productos por cada tipo de mayorista o minorista y
luego agregar los datos obtenidos para ver si hay
un mayor o menor grado de integración.
Asimismo, las investigaciones realizadas hasta el
momento sobre integración, bien sectorial bien en
canales de comercialización, han utilizado como
indicador de dicha integración la cuota de mercado
en una parte especifica del canal.
Sin embargo, esperamos que la proposición de utilizar un índice como indicador del grado de integración en todo el canal y no sólamente en una
parte del mismo, pueda ser mejorado bien por la
existencia de estudios más completos de los distin-
La principal aportación del análisis realizado es la
presentación de un índice basado en el esfuerzo de
intermediación (densidad) que tanta influencia tiene
en la formación del precio final de los productos.
7 Comercialización de productos agrários. Caldentey, Albert. Ed Agrícola Española.
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FABRICANTE
LECHE
PTOS LÁCTEOS
HELADOS
HORTALIZAS
MAYORISTA
Recogida
Tipificación
Normalización
Transporte
Envasado
Embalaje
Almacenamiento
Financiación
Recolección
Tipificación
Etiquetado
Almacenamiento
Conservación
Envase
Embalaje
Transporte
FRUTAS
JUGUETES
Recolección
Tipificación
Transporte
Almacenamiento
Almacenamiento
Almacenamiento
Conservación
Envase
Embalaje
Transporte
Tipificación
Etiquetado
Almacenamiento
Conservación
Envase
Embalaje
Transporte
Acopio
Financiación
Almacenamiento
Transporte
Financiación
Almacenamiento
Transporte
Financiación
CONGELADOS
FERRETERÍA Y
BRICOLAJE
Transporte
Recolección
Tipificación
Etiquetado
Almacenamiento
Conservación
Envase
Embalaje
Transporte
Acopio
Financiación
Financiación
Transporte
Conservación
Carga y descarga
Venta y reparto
Transporte
Transporte
Embalaje
Almacenamiento
Financiación
Compra y venta
Almacenamiento
Financiación
Compra y venta
MINORISTA
Etiquetado
Conservación
Transporte
Acopio
Conservación
Envase
Embalaje
Transporte
Acopio
Financiación
Almacenamiento
Conservación
Carga y descarga
Venta y reparto
Transporte
Embalaje
Almacenamiento
Compra y venta
TABLA 4: SERVICIOS PRESTADOS EN EL CANAL. FUENTE: ELABORACION PROPIA EN BASE A DATOS IRESCO.
tos canales de comercialización, o bien por la creación de otro tipo de índice más exacto que permita
medir de forma mas fidedigna el grado de integración que se produce en los canales.
BUZZELL, R.D. «¿Es Rentable la Integración Vertical?. Harvard-Deusto Business Review. 1983.
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