Industria turistica ESPAE final - Espae

ESTUDIOS INDUSTRIALES
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
PARA LA TOMA DE DECISIONES
Industria Turística
Enero/2016
Esta es una publicación del proyecto “Estudios Industriales”, iniciativa impulsada por
ESPAE Graduate School of Management de la Escuela Superior Politécnica del Litoral
ESPOL con el auspicio de FIDESBURó. El análisis e interpretación de la información
aquí recogida corresponde exclusivamente a sus autores y no representa necesariamente la
posición institucional de ESPAE o de ESPOL.
ANÁLISIS Y REDACCIÓN
Mauro Acebo Plaza
SECCIÓN VISIÓN
Roberto Palacios
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN
Jonathan Quijano - UGA Diseño y Publicidad ESPOL
El presente reporte contiene información de naturaleza general y no pretende mostrar la situación de ninguna
entidad o persona en particular. Si bien se han realizado todos los esfuerzos para asegurar la exactitud de la
información presentada, su validez está en función de la confiabilidad de las fuentes secundarias utilizadas.
Este documento y su contenido puede ser reproducido, compartido o distribuido, siempre y cuando se cite la
fuente.
Los reportes de Estudios Industriales se encuentran disponibles en la sección “Publicaciones” de la página web de
ESPAE, en el enlace http://www.espae.espol.edu.ec/publicaciones-de-espae/
© ESPAE -ESPOL 2016
Presentación
ESPAE inició en 2015 el proyecto Estudios Industriales que responde a la necesidad por parte de la comunidad
empresarial de contar con información sistematizada y análisis sobre las principales actividades económicas del
país, que proporcionen información relevante y actualizada para la toma de decisiones en las firmas locales y
aquellas que exploren instalarse en el país.
Las limitaciones en la información disponible y su dispersión dificultan la labor de los tomadores de decisiones;
Estudios Industriales es una solución a este problema. Estos estudios se enmarcan en una comparativa regional,
enfocándose en los sectores de mayor relevancia para la economía ecuatoriana, con especial énfasis en aquellos
identificados como prioritarios por la estrategia de desarrollo productivo del país. En la primera entrega se analizó
la industria farmacéutica.
Esta segunda edición trata sobre la industria turística. El turismo es una industria de alto impacto y efecto
multiplicador, lo que la vuelve particularmente atractiva y de allí los esfuerzos del país por su posicionamiento. Sin
embargo también tiene vulnerabilidades; por ejemplo, no está exenta del impacto de la evolución que China ha
tenido en la economía mundial, ni del efecto de las tecnologías de información y comunicación (TICs), de los
nuevos modelos de negocio que han surgido recientemente en la llamada economía colaborativa, ni de los cambios
de preferencias de diversas generaciones, por ejemplo, el caso de la generación del milenio requiere atención.
Abre el informe, “VISIÓN”, el aporte analítico de un profesor de ESPAE-ESPOL cuyos intereses académicos o
experiencia se encuentran relacionados con la industria analizada, en este caso, la sección está a cargo del profesor
Roberto Palacios. El capítulo 1 presenta la introducción de las principales definiciones de la industria. El capítulo
2 repasa el panorama actual de la industria turística, incluyendo su desempeño e importancia dentro de la
economía local. El capítulo 3 recoge un análisis de la estructura de la industria, continuando en el capítulo 4 con
elementos críticos relacionados con su marco regulatorio, procesos operativos y aplicación de las TICs. El capítulo
5 muestra el análisis de las perspectivas y retos para la industria en el contexto local e internacional.
El capítulo 6 denominado “Enfoque Especial” desarrolla con mayor amplitud un tema de particular interés para la
industria analizada; en esta ocasión, la caracterización de la cadena de valor. Por la naturaleza de esta industria, con
un claro enfoque de comercio internacional, la provisión de servicios para este mercado requiere un importante
nivel de coordinación e interacción entre firmas locales y extranjeras.
Como una aproximación inicial para el análisis de esta interacción, se realiza la caracterización de la cadena de
valor de la industria turística local, tomando en cuenta el importante número y la heterogeneidad de los actores que
componen la oferta de esta industria en el país. Se destacan las diferencias en la oferta de transporte aéreo
disponible para los principales aeropuertos internacionales del país, así como el influjo de inversiones y nuevos
emprendimientos de todo tipo en la rama de alojamiento, si bien la mayor cantidad de plazas actuales se
encuentran asignadas a las categorías tercera y segunda.
Finalmente, el estudio concluye con una síntesis que presenta un análisis de oportunidades y amenazas para la
industria.
ESPAE agradece a los representantes de la industria y profesores por su participación y contribución en reuniones
de trabajo y grupos focales. Un agradecimiento particular a nuestro auspiciante FIDESBURó, cuya contribución
hará posible dar continuidad al proyecto en 2016 y poner a disposición de los sectores productivos y la academia
un conjunto de nuevos informes en industrias de interés estratégico.
Virginia Lasio M.
DECANA ESPAE-ESPOL
ÍNDICE
Resumen Ejecutivo - pág. 1
Visión - pág. 3
1.
2.
3.
4.
Introducción - pág. 4
Panorama Actual de la Industria - pág. 6
Estructura de la Industria - pág. 14
Factores Específicos de la Industria - pág. 19
5.
6.
7.
Perspectivas de la Industria - pág. 24
Enfoque Especial - pág. 29
Análisis Estratégico de la Industria - pág. 34
Referencias - pág. 35
Anexos - pág. 36
Resumen Ejecutivo
La industria turística global ha mantenido una notable
tendencia al alza en las últimas décadas, con un
crecimiento anual de 4.1% en las llegadas de turistas
internacionales entre 1990 y 2014, superando las
volatilidades puntuales originadas por vaivenes en los
costos de transporte y preocupaciones sobre la
seguridad en los viajes. En esta evolución resalta el papel
desempeñado por las economías emergentes, que
crecieron a un ritmo anual de 5.6% en los últimos 24
años, incrementando su participación en el total
mundial de llegadas desde 32% en 1990 a 45% en 2014.
Esta dinámica positiva ha convertido al turismo en uno
de los principales rubros de exportación de muchos
países, contribuyendo de forma importante a ampliar los
beneficios del crecimiento económico dado su carácter
de industria altamente intensiva en mano de obra y las
conexiones que desarrolla con otros sectores de la
economía.
Contribución del Turismo en la Economía Mundial (según OMT)
% PIB
9%
Empleo
1 de cada 11
% Exportaciones Totales
% Exportaciones de Servicios
6%
30%
Ecuador no ha sido ajeno a dicha tendencia, registrando
cifras de crecimiento récord en varios apartados (con
una variación anual de 7% en el número de llegadas de
extranjeros durante el período 2006-2015), aunque
manteniendo todavía una menor posición relativa frente
a sus pares regionales (en 2014 ocupó el noveno lugar en
llegadas de turistas internacionales respecto a los demás
países de Sudamérica y de América Central), lo cual
indica que existe todavía un claro camino por recorrer.
Aún se requiere que los esfuerzos realizados a nivel
público y privado para superar varias debilidades de la
cadena de valor de la industria rindan los frutos
esperados.
El éxito en el desarrollo del turismo de un país incluye
varios factores determinantes, como políticas
domésticas
adecuadas,
acceso
a
mercados
internacionales a través de operadores turísticos y
agentes de viaje, desarrollo del capital humano y una
fuerte imagen internacional. Además de lo anterior la
industria local presenta como retos el ampliar los niveles
de coordinación entre sus actores y generar lazos con las
cadenas de valor globales, al tiempo que se fortalece el
clima de negocios en el país y se desarrollan las
competencias laborales que permitan a más
emprendimientos locales alcanzar los niveles de
exigencia del mercado internacional.
La sostenibilidad de la industria depende también de los
niveles de seguridad y apertura al visitante extranjero, así
como del adecuado mantenimiento de la infraestructura
de comunicaciones y transporte, uno de los sectores con
mayor concentración de inversión pública en Ecuador
en los últimos años.
Otros elementos de interés para la industria y los
hacedores de política pública están relacionados con
estrategias para llevar los beneficios del turismo a
nuevos segmentos de la población, incluyendo ampliar
la base de proveedores calificados que provengan de la
economía local y que no solo proporcionen insumos
sino también incursionen en la generación de
experiencias turísticas. De igual forma, se deben
considerar aspectos de sostenibilidad, trabajando en la
limitación y mitigación del impacto ambiental de las
iniciativas turísticas, particularmente aquellas que
operan en zonas naturales sensibles.
La dinámica de los mercados emisores maduros,
sumado a la multiplicación de ofertas turísticas a nivel
global, redundan en una mayor exigencia de calidad,
singularidad y búsqueda de nuevas experiencias por
parte de la demanda. Ello requiere que la oferta de
destinos internacionales opere con niveles de mayor
profesionalización y sostenibilidad a fin de aprovechar
también las oportunidades que trae la expansión de las
tecnologías de información y el mayor acceso a los
mercados emisores.
Del análisis estratégico de la industria se desprenden
como principales fortalezas el atractivo de los activos
naturales del país, en términos de diversidad y
concentración geográfica, así como el contar con
atractivos consolidados que han impulsado el
crecimiento del mercado. Sin embargo, entre las
debilidades más notorias de la industria están la relativa
1
escasez de competencias laborales calificadas y el hecho
que, dado que la inversión extranjera en el sector es
escasa, no se ha producido transferencia tecnológica
significativa ni se ha ampliado la conexión con
distribuidores internacionales.
A su vez, se presentan como oportunidades el impulso
del sector público a actividades relacionadas al turismo
(como promoción internacional e infraestructura local),
así como la posición de la industria nacional en
segmentos turísticos con proyección de crecimiento
mundial (especialmente turismo para jóvenes y
ecoturismo), al tiempo que entre las amenazas están las
dificultades para atraer mercados externos por la
apreciación del dólar o un ambiente de negocios con
limitados incentivos para nuevas inversiones privadas
que impulsen la calidad del sector en general.
2
VISIÓN
Por Roberto Palacios
El turismo es hoy reconocido como una de las
actividades más importantes de la economía a nivel
mundial, principalmente, para los países en vías de
desarrollo. Siendo una actividad intensiva en mano de
obra y habiendo demostrado altas tasas de
crecimiento, el turismo distribuye riqueza directa e
inmediatamente en una base amplia de la sociedad.
Tal importancia se magnifica cuando el turismo se
realiza sosteniblemente, consciente de los impactos
negativos que éste puede causar en los diversos
ecosistemas, principalmente el ambiente, patrimonio
y las culturas de los pueblos.
en la satisfacción; y por el otro, una oferta innovadora
para una experiencia agradable y novedosa.
Ecuador no es la excepción. El potencial turístico del
país sobresale en el contexto regional y mundial,
sustentado en una importante dotación de factores
naturales distribuidos en su pequeña geografía.
Ecuador es el país más mega-diverso del planeta y
posee variados atractivos naturales y culturales,
ubicados a distancias alcanzables en desplazamientos
cortos. Tales atractivos están distribuidos en cuatro
regiones claramente segmentadas que consolidan ese
potencial turístico.
La competencia en oficios, que debe ser el foco central
subyacente a la apuesta por el turismo en Ecuador del
2020, no requiere mayores esfuerzos. Algún camino se
recorrió cuando entre 2005 y 2008, a través de un
préstamo no reembolsable del BID, se adaptaron 40
normas de competencia laboral para los trabajadores
del turismo y se desarrolló un sistema de certificación
de las mismas. Con este trabajo, que aún es válido, 40
oficios del turismo pueden ser potenciados para dotar
de calidad al servicio y, como subproducto una oferta
móvil de servidores competentes disponible a lo largo y
ancho de la geografía nacional.
Sin embargo, de nada sirve esta capacidad si no se la
explota positiva y sustentablemente a través de visitas
repetidas con satisfacción creciente y de mayor aporte
1
per cápita. Para alcanzar este objetivo, Plandetur 2020
esbozó un plan estratégico, en mi opinión bueno, con
una visión de lo macro a lo micro. ¿Cuánto se ha
implementado de Plandetur 2020? Me atrevería a
decir que ciertas iniciativas se han llevado a cabo, pero
que aún falta mucho por hacer. Hoy tenemos vías
expeditas, trámites reducidos, espacio para iniciativas
público-privadas, alguna promoción internacional,
etc. Pero, ¿qué de la calidad?
Todo producto o línea de productos turísticos debe
ser una propuesta de experiencia agradable e
innovadora y estar estructurada en una cadena de
eventos que producen satisfacción e inducen
repetición. Uno de los pilares de la satisfacción es la
calidad tanto del servicio como del destino mismo.
Subyacen a la calidad, por un lado, el recurso humano
y su competencia, la calidez y el profesionalismo del
recurso humano inmerso en la experiencia, sobresale
En este contexto, las acciones que se implementen
tanto desde lo público como de lo privado, deben estar
orientadas a dotar de calidad y calidez a la experiencia
del turista. La calidad debe ser vista como
competencias específicas de los servidores del turismo,
me refiero por un lado a los oficios y por otro a la
gestión misma del turismo y los productos turísticos.
No hay mayor satisfacción que ser servido
competentemente.
Por el lado de la Gestión del Turismo, ésta debería
estar enfocada a la creación de productos innovadores
y a la administración eficiente de los recursos turísticos,
dotando a éstos de una visión multitemática y
multidestino. Lo que se conoce del Ecuador Turístico
en el mundo está fundamentalmente relacionado a las
Islas Galápagos, pero en toda la diversidad étnica,
geográfica y cultural ecuatoriana existe un recurso no
explotado a la espera de gestores eficaces de un turismo
con visión estratégica y de largo plazo que desconcentre
la oferta tradicional para trasladar más rápidamente los
beneficios de esta actividad económica a una base más
amplia de la sociedad ecuatoriana. Servidores
competentes en sus oficios y gestores innovadores y
eficientes en el desarrollo y administración de una
oferta turística desconcentrada, es lo que el Ecuador
requiere para explotar conscientemente su potencial
turístico.
1 Formulado en el año 2006.
3
1. Introducción
Aspectos Críticos
La industria turística incluye actividades como alojamiento, provisión de alimentos y bebidas, transporte de
pasajeros, alquiler y equipos de transporte, agencias de viajes y otros servicios de reserva, y actividades
culturales
El crecimiento global del turismo ha sido impulsado por elementos como decrecientes costos de viajes,
mejoras en la logística que acortan los tiempos en tránsito y el creciente uso de tecnologías de información
por parte de los consumidores
El desarrollo del turismo en los últimos años ha potenciado su capacidad como fuente de divisas y generador
de negocios y empleos, alcanzando un lugar relevante en la economía mundial
En su concepción más amplia2 , el término “turismo”
agrupa al conjunto de actividades para preparar y
realizar un viaje hacia un destino principal distinto al de
su residencia habitual, que efectúan las personas
identificadas como visitantes y que tiene como motivo
principal el disfrute de vacaciones, actividades
recreativas, gestiones de negocios, cuidado de la salud,
labores educativas, entre otros, por una duración
inferior a un año.
Dada la diversidad de actividades involucradas con el
turismo, y a fin de elaborar mediciones y agregados
económicos que sean comparables, a nivel
internacional se ha generado un conjunto de
recomendaciones (ONU 2008) donde se listan las
categorías de actividades generales características del
turismo (utilizando la Clasificación Industrial
Internacional Uniforme de todas las actividades
económicas, CIIU revisión 4), así como las actividades
específicas de cada país (principalmente relacionadas
con el comercio de bienes turísticos tales como
recuerdos, artesanías, etc.).
Tabla 1.1 Actividades Generales Características del Turismo
Actividad
Alojamiento
Provisión de alimentos y bebidas
Transporte de pasajeros
Alquiler y equipos de transporte
Agencias de viajes y otros servicios de reserva
Actividades culturales
Actividades deportivas y recreativas
CIIU Rev.4
5510, 5520, 5590, 6810, 6820
5610, 5629, 5630
4911, 4922, 5011, 5021, 5110
7710
7911, 7912, 7990
9000, 9102, 9103
7721, 9200, 9311, 9319, 9321, 9329
Fuente: ONU, División de Estadística (2008)
El turismo a nivel mundial ha experimentado un
notable desarrollo en las últimas décadas, impulsado
por elementos como decrecientes costos de viajes,
mejoras en la logística que acortan los tiempos en
tránsito y el creciente uso de tecnologías de
información por parte de los consumidores. De esta
forma, el turismo se ha constituido en uno de los
sectores económicos de mayor crecimiento, con una
progresiva diversificación en la oferta global,
tradicionalmente concentrada en destinos de Europa y
Norteamérica, y que ahora se ha ampliado a todas las
regiones del globo pero con mayor énfasis a países de la
región Asia-Pacífico.
Las divisas que produce el turismo internacional se
generan en ingresos por concepto de hospedaje,
alimentación, entretenimiento, compras y otros
servicios ofrecidos en los sitios de destino, a los que se
agregan los servicios de transporte internacional de
pasajeros. La capacidad del turismo como fuente de
divisas y generador de negocios y empleos –al ser una
actividad intensiva en mano de obra- le ha convertido
además en motor clave del progreso socioeconómico
en numerosos países, tanto industrializados como en
desarrollo. Además de los efectos directos, el turismo
genera también efectos indirectos e impactos inducidos
de una significativa magnitud a nivel mundial,
generando alrededor de una décima parte del PIB
global, aportando con uno de cada once empleos, y
representando 6% de las exportaciones totales y cerca
de un tercio de las exportaciones de servicios (OMT,
2015).
2 Agrupando varios de los conceptos establecidos en las Recomendaciones Internacionales para
Estadísticas de Turismo (ONU, 2008)
4
No obstante, desafíos propios de la industria como su
naturaleza estacional, preferencias turísticas fluctuantes
y sensibilidad a los costos de transporte y niveles de
seguridad, así como la creciente complejidad de los
mercados internacionales y la distinta contribución del
turismo al bienestar de las naciones, hacen que
aumente la importancia de los esfuerzos que los países
receptores realizan por desarrollar y mantener una
oferta de calidad sostenible, tanto en el
posicionamiento de sus principales destinos como en la
generación de adecuados ingresos para los participantes
involucrados en la actividad.
5
2.Panorama Actual de la Industria
Aspectos Críticos
La industria turística mantiene una tendencia creciente con 1,133 millones de llegadas de turistas internacionales a
nivel global en 2014 (crecimiento anual de 4.1% entre 1990 y 2014) e ingresos en destino por USD1.5 billones
Su contribución directa es de 3.1% del PIB mundial (9.8% al sumar efectos indirectos e inducidos), aportando 9.4% del
empleo, 4.3% de las inversiones y 5.7% de exportaciones
En Ecuador, los ingresos de divisas por turismo fueron de USD1,487 millones en 2014 (crecimiento anual de 19%),
solo superado por las exportaciones de petróleo crudo, banano, camarón y las remesas. El aporte total del turismo al
PIB del país fue 5.5%, contribuyendo con 5% de los empleos
Las llegadas de extranjeros al país crecieron 7% anual en la última década hasta alcanzar 1.55 millones en 2015.
Colombia, EE.UU. y Perú concentran algo más de la mitad de las llegadas y se mantiene el comportamiento mensual
estacional
El estimado de inversiones de capital para turismo en el país fue de USD 1,018 millones en 2014, (3.6% de las
inversiones totales), mientras los empleos directos del sector significaron 1.7% de la PEA y la balanza turística cerró
2014 en USD467 millones (versus -USD214 millones en 2006)
2.1 Entorno Global
Información de la Organización Mundial de Turismo
(OMT) muestra que, a pesar de las difíciles condiciones
del entorno internacional resultantes de la crisis
económica iniciada en 2008, el sector de turismo
internacional (viajes y transporte de pasajeros) mantuvo
un comportamiento positivo con una mayor tendencia
creciente en el último quinquenio que hizo que el
número de llegadas de turistas internacionales a nivel
1
global alcance 1,133 millones en 2014, lo cual significó
un incremento de 4.3% respecto al año previo y una tasa
de crecimiento anual de 4.1% en el período 1990-2014.
Figura 2.1 Llegadas de Turistas Internacionales a Nivel Mundial
Por regiones, Europa continuó siendo el destino más
popular con 51.4% del total mundial de llegadas (versus
60.2% en 1990) y un aumento de 2.7% en el último año;
seguido por Asia-Pacífico que recibió 23.2% del total
(12.8% en 1990) y una variación anual de 5.4%; América
con una participación de 16% (21.4% en 1990) y un
notable crecimiento de 8% durante 2014; África con un
peso relativo de 4.9% (3.4% en 1990) y un incremento
anual de 2.4%; y Oriente Medio con una cuota de 4.5%
(2.2% en 1990) y un aumento de 5.4% en el último año.
Figura 2.2 Llegadas de Turistas Internacionales por Región de
Destino
1.200
Millones
Millones
1.000
800
600
400
200
0
1990
1995
2000
2005
2010
2013
2014
Economías emergentes
Economías avanzadas
Fuente: Organización Mundial de Turismo
El crecimiento en el flujo de turistas internacionales se
ha dirigido en su mayor parte hacia los países
emergentes, cuyo número de llegadas aumentó a un
ritmo anual de 5.6% en los últimos 24 años, con lo cual
su participación en el total mundial de llegadas pasó de
32% en 1990 a 45% en 2014.
600
500
400
300
200
100
0
Europa
Asia y
Pacífico
1990
1995
2000
2010
2013
2014
América
Africa
2005
Oriente
Medio
Fuente: Organización Mundial de Turismo
Los diez principales destinos por número de llegadas de
turistas internacionales representaron alrededor de 43%
del total de llegadas a nivel mundial, mostrando un
apreciable nivel de concentración.
6
Tabla 2.1 Llegadas de Turistas Int., 10 Principales Destinos 2014
País
Llegadas
(millones)
Participación
(%)
83.7
74.8
65.0
55.6
48.6
39.8
33.0
32.6
29.8
29.1
7.4
6.6
5.7
4.9
4.3
3.5
2.9
2.9
2.6
2.6
1
Francia
2
EE.UU.
3
España
4
China
5
Italia
6
Turquía
7
Alemania
8 Reino Unido
9
Rusia
10
México
Variación
Anual (%)
0.1
6.8
7.1
-0.1
1.8
5.3
4.6
5.0
5.3
20.5
Fuente: Organización Mundial de Turismo
A nivel global, durante el año 2014 el monto de
ingresos del turismo internacional en los sitios de
destino sumó un total de USD 1.25 billones (millones
de millones), que significó un incremento anual de
3.7% en términos reales. A su vez, los ingresos por
transporte internacional alcanzaron USD 221 mil
millones, haciendo que los ingresos totales por
exportaciones del turismo sumen USD 1.5 billones
(versus USD 1.4 billones en 2013). Es de destacar que
los ingresos recibidos por las economías avanzadas
representaron 65.5% del total, a pesar de que las
llegadas a estos países alcanzaban una menor
participación (55% del total).
USD Mil Millones
Figura 2.3 Ingresos en Destino por Turismo Int’l a Nivel Mundial
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
Fuente: Organización Mundial de Turismo
El grupo de destinos con los diez mayores ingresos por
turismo internacional también mostró una importante
concentración al sumar USD 616 mil millones que
representó cerca de la mitad de los ingresos a nivel
mundial en 2014.
Tabla 2.2 Ingresos en Destino por Turismo Int’l, Top 10 2014
#
País
1
EE.UU.
2
España
3
China
4
Francia
5
Macao (China)
6
Italia
7
Reino Unido
8
Alemania
9
Tailandia
10 Hong Kong (China)
USD (mil
millones)
Participación
(%)
177.2
65.2
56.9
55.4
50.8
45.5
45.3
43.3
38.4
38.4
14.2%
5.2%
4.6%
4.4%
4.1%
3.7%
3.6%
3.5%
3.1%
3.1%
Variación
Anual (%)
2.5
4.2
10.2
-2.3
-1.9
3.7
10.3
5.0
-8.0
-1.4
Fuente: Organización Mundial de Turismo
1990
1995
2000
2005
2010
2013
2014
Fuente: Organización Mundial de Turismo
Los ingresos en destino por región durante 2014 dan
cuenta que Europa mantuvo su liderazgo con una
participación de 41% y un crecimiento anual de 3.5%,
seguida por Asia-Pacífico con una cuota de 30% y
variación anual de 4.5%, América que recibió 22% de
los ingresos (de los que 77% fueron para América del
Norte) y tuvo un aumento de 3.7%, Medio Oriente que
representó 4% del total con un incremento de 9% y
África que registró 2.9% de los ingresos y una variación
anual de 2.5%.
Respecto al origen del turismo, durante el año 2014 la
gran mayoría (77%) de los viajes correspondió a
aquellos originados en la misma región de destino
(intra-regionales). Europa continuó como la principal
región emisora del planeta al ser la fuente de más de la
mitad de las llegadas internacionales (52%), aunque al
mismo tiempo es la región con menor crecimiento
(promedio anual de 2.7% desde 2005, año en el que su
participación era de 58%), mientras Asia y Pacífico,
Medio Oriente y África han sido las que han mostrado
una mayor dinámica (con un crecimiento promedio
anual de poco más de 6% desde 2005).
Figura 2.5 Llegadas de Turistas Internacionales por Región de
Origen
600
500
Millones
#
Figura 2.4 Ingresos en Destino del Turismo Internacional por
Región
1990
2010
1995
2013
2000
2014
2005
400
300
200
100
0
Europa Asia y Pacífico Américas Oriente Medio Africa
Fuente: Organización Mundial de Turismo
7
El total de gastos por turismo a nivel mundial alcanzó
USD 1.25 billones en 2014 (USD 1.16 billones en
2013), destacando la evolución positiva que ha
mostrado China desde la década anterior pues el
número de sus viajeros internacionales aumentó a más
de cien millones en 2014 (10 millones en 2000),
mientras que los gastos en turismo internacional de
estos viajeros también se multiplicaron hasta llegar a
USD 165 mil millones en 2014 (aumento anual de
27%), lo cual ha hecho de China el país con mayor
gasto en turismo internacional por tercer año
consecutivo.
Cabe indicar que en 2014 los tres principales
propósitos de los viajes internacionales fueron:
Entretenimiento, recreación y vacaciones con 53% del
total; Visitas a familiares, salud, religión y otros con
27%; y Negocios y profesional con 14%. A su vez, el
modo de transporte más utilizado por los viajeros
internacionales fue el aéreo con 54%, seguido por
vehículos terrestres con 39%, marítimo con 5%, y la red
férrea con 2%. Como información de interés
relacionada con el medio de transporte más utilizado
en el turismo global, a continuación se detallan los 25
aeropuertos a nivel global con mayor flujo de pasajeros
internacionales.
Tabla 2.3 Gasto en Turismo Int’l, Top 10 2014
#
País
USD (mil
millones)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
China
EE.UU.
Alemania
Reino Unido
Rusia
Francia
Canadá
Italia
Australia
Brasil
164.9
110.8
92.2
57.6
50.4
47.8
33.8
28.8
26.3
25.6
Participación de
mercado (%)
13.2
8.9
7.4
4.6
4.0
3.8
2.7
2.3
2.1
2.1
Fuente: Organización Mundial de Turismo
El impacto económico de las actividades de turismo y
viajes es recogido por el Consejo Mundial de Viajes y
Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés), que en su
publicación más reciente “Travel & Tourism
Economic Impact 2015 World” resume varias de las
cifras más importantes de la industria global durante el
año 2014, incluyendo una contribución directa de
USD2.36 billones (millones de millones, en precios
reales) al PIB mundial, que aumenta a USD7.58
billones al incluir los efectos indirectos 3 e inducidos 4,
así como generando 105.4 millones de empleos
directos.
Tabla 2.4 Relevancia del Turismo en Economía Mundial 2014
% Crecim.
% del
Indicador
Total
Real
Contribución Directa al PIB
3.1
3.5
Contribución Total* al PIB
9.8
3.6
Contribución Directa al Empleo
3.6
2.0
Contribución Total* al Empleo
9.4
2.3
Contrib. a Inversión de Capital
4.3
3.9
Contrib. a Exportaciones
5.7
4.1
Fuente: Consejo Mundial de Viajes y Turismo
* Además del impacto directo, considera efectos indirectos e inducidos
3 La contribución indirecta incluye el gasto en inversiones –como compra de aviones o construcción de
hoteles-; el gasto del gobierno en actividades relacionadas al sector –promoción turística, servicios
públicos de sanidad y seguridad en complejos turísticos-; y las compras domésticas de bienes y
servicios que han efectuado actores del sector (WTTC, 2015).
4 La contribución inducida comprende el gasto de aquellos que directa o indirectamente trabajan para
el sector (WTTC, 2015).
Tabla 2.5 Aeropuertos Internacionales, Top 25 2014
#
Aeropuerto
1
Dubai International
2
Heathrow (Londres)
3
Hong Kong International
4
Charles de Gaulle (París)
5
Schiphol Amsterdam
6
Changi (Singapur)
7
Frankfurt
8
Incheon (Seúl)
9 Istanbul Ataturk International
10 Bangkok Suvarnabhumi Int’l
11
Gatwick (Londres)
12 Kuala Lumpur International
13 Franz Josef Strauss (Munich)
14
Barajas (Madrid)
15
Narita (Tokio)
16 John F. Kennedy Int’l (NY)
17
El Prat (Barcelona)
18
Fiumicino (Roma)
19 Hamad International (Doha)
20
Zurich
21
Copenhagen
22 Toronto Pearson International
23
Brussels Airport
24
Vienna International
25
Antalya International
Pasajeros
(miles)
Variación
Anual (%)
70,476
68,091
63,122
58,627
54,978
54,093
52,713
44,907
38,153
37,183
34,439
34,438
30,248
29,619
29,575
28,248
27,246
26,841
26,356
24,914
23,680
23,280
21,933
21,854
21,285
6.9
1.1
5.4
5.7
4.6
0.7
2.6
9.6
12.0
-12.7
8.8
4.5
4.1
6.5
-2.9
3.4
8.9
6.0
12.7
2.1
7.0
6.3
14.8
2.2
-2.1
Fuente: Organización de Aviación Civil Internacional (OACI)
Según reporte de tendencias mundiales de viajes
(ITB-IPK 2015) los viajes de larga distancia han
crecido hasta representar 17% del mercado total en
términos de viajes y 29% en términos de gastos, con un
gasto promedio por viaje de larga distancia de
USD2,930 en 2014. Los principales países emisores de
viajes de larga distancia fueron EE.UU. (con una
participación de 20%), Reino Unido (8%), China (7%),
Canadá (6%), Japón (5%) y Alemania (5%). Por otro
lado, las vacaciones se han consolidado como el
principal motivo de viajes al extranjero, con un
aumento de 34% en el período 2007-2014 a nivel
mundial.
8
Tabla 2.6 Principales Productos de Viajes Vacacionales
% Crecim.
% del
Total
2007-2014
Cruceros
22
248
Recorridos por Ciudades
22
82
Sol & Playa
29
39
Tours
20
21
Viajes al Campo
7
0
Fuente: ITB-IPK
En el mercado de viajes de negocios, el segmento
MICE (Reuniones, Incentivos, Conferencias y
Exhibiciones, por sus siglas en inglés) creció alrededor
de 37% en el período 2007-2014 hasta llegar a
representar 54% de este mercado, mientras que el
segmento de viajes de negocios tradicionales
disminuyó en 14% impactado por la incursión de
nuevas soluciones tecnológicas.
Respecto al gasto turístico de la región emisora más
importante, datos de Eurostat dan cuenta que los
residentes de 28 países de la Unión Europea gastaron
un total de €228 mil millones durante sus viajes a
destinos internacionales en 2013, con un gasto
promedio de €785/viaje y de €90/noche. Los destinos
más importantes fueron otros países de Europa con
69%, seguido por América con 13% y Asia con 11%. La
distribución por rubro indica que hospedaje
representó 39% del gasto total en viajes internacionales,
seguido por transporte con 37%. Por rangos de edad,
los viajeros de 65 años o más fueron los que más
gastaron en promedio, con €910/viaje.
Figura 2.6 Gasto/Viaje (€) por Grupo de Edad, Europa 2013
624
15-24
726
25-34
755
35-44
45-54
850
55-64
842
910
>=65
0
200
400
600
800
1.000
Fuente: Eurostat
2.2 Desempeño de la Industria y su Importancia en la Economía Local
Datos publicados por el Banco Central del Ecuador
(BCE) dan cuenta que el ingreso de divisas al país por
concepto de actividades relacionadas al turismo (viajes
y transporte aéreo de pasajeros) alcanzó USD1,487
millones durante el ejercicio 2014, lo que significó un
incremento de 18.9% respecto al año anterior, y para el
2015 el Ministerio de Turismo estimó un ingreso de
USD1,691 millones.
Figura 2.7 Ingreso de Divisas por Turismo, Ecuador
USD Mil Millones
1.800
30%
1.500
20%
1.200
10%
900
0%
600
10%
300
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Divisas x Turismo
-20%
Variación Anual
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador y BCE (2015 es estimado)
Entre enero y marzo de 2015 se registraron ingresos de
USD415 millones por el mismo concepto, con un
crecimiento de 14% respecto al mismo período de
doce meses atrás. En total, los ingresos que el turismo
ha aportado al país han tenido un crecimiento
promedio anual de 14.8% en el período 2006-2014 y
actualmente solo son superados por las exportaciones
de petróleo crudo, banano, camarón y de las remesas
como fuente principal de divisas para el país.
Las cifras oficiales del último año completo también
reportan que el ingreso de divisas por turismo
representó 5% del total de exportaciones de bienes y
servicios, y 64% de las exportaciones de servicios. A su
vez, datos del Consejo Mundial de Viajes y Turismo
(WTTC 2015 Ecuador) estiman que el gasto turístico
realizado de forma directa por los no residentes que
arriban al país ha representado cerca del 2% del PIB en
el último año, mostrando un impacto que aumenta a
más de 5% del PIB si se incluyen los efectos indirectos
e inducidos, constituyendo así una de las principales
actividades productivas del país. No obstante, la
importancia que el turismo tiene para el país aún se
encuentra rezagada en comparación a la que presenta a
nivel global y continental.
Tabla 2.7 Contribución de Actividad Turística en Ecuador
Aporte Directo al PIB (%)
Aporte Total al PIB (%)
Aporte Directo al Empleo (%)
Aporte Total al Empleo (%)
Contrib. a Inversión de
Capital Total (%)
Contrib. a Export. Totales (%)
Ecuador
1.9
5.5
1.7
5.0
América
2.9
8.4
3.7
9.6
Mundo
3.1
9.8
3.6
9.4
3.6
4.5
4.3
5.1
7.0
5.7
Fuente: Consejo Mundial de Viajes y Turismo
9
El gasto por viajes domésticos aportó con 58.5% de la
contribución que las actividades de viajes y turismo
realizan a la economía del país, en comparación al
41.5% que aporta el gasto de visitantes extranjeros. Por
tipo de efectos, la distribución de la contribución del
turismo al PIB del país da cuenta de la importancia de
los efectos indirectos, particularmente relacionados
con la cadena de suministro.
Figura 2.8 Distribución de Aporte del Turismo al PIB Ecuador
2014
Indirecto Gobierno
8%
Efecto Directo
35%
Indirecto Inversiones
15%
Indirecto Cadena
de Suministro
22%
Efecto Reducido
20%
Fuente: Consejo Mundial de Viajes y Turismo
La evolución positiva del sector en el país se refleja
también en las cifras que recoge el BCE sobre las dos
actividades económicas más representativas para el
turismo: “Alojamiento y Servicios de Comida” y
“Transporte”. En el primer caso se observó un
crecimiento promedio anual de 5.4% desde el año
2007, mostrando una evolución incluso superior a la de
la economía en su conjunto (4.3% para el PIB total del
país en igual lapso).
Figura 2.9 Variación PIB Total vs PIB Actividades Turísticas
10%
8%
6%
4%
2%
0%
2007
2008
PIB Total
2009
2010
2011
PIB Alojam. & Comida
2012
2013
2014
PIB Transporte
Fuente: Banco Central del Ecuador
En el caso del “Transporte”, las cifras del BCE indican
que esta actividad tuvo un crecimiento anual promedio
de 4.7% desde el año 2007, mostrando también un
comportamiento superior al del total de la economía.
Por el lado del gasto de los hogares ecuatorianos, cifras
del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC,
Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares
Urbanos y Rurales ENIGHUR 2011-2012) muestran
que el gasto en actividades relacionadas al turismo
representó alrededor de 14% del gasto corriente de
consumo mensual de los hogares del país, destacando
el gasto en restaurantes, cafés y similares (por USD 179
millones/mes) con una participación de 53.6% dentro
del grupo, así como el gasto en servicios de transporte
(por USD 128 millones/mes) que representó 38%. A
su vez, el decil que agrupaba al 10% de los hogares con
mayores ingresos contribuía con 23% del gasto total en
actividades relacionadas al turismo, mientras que el
grupo de menores ingresos aportaba con apenas 3%
del total.
2.2.1 Mercado y Producción
Figura 2.10 Evolución Llegadas de Extranjeros a Ecuador
Millones de Llegadas
Información del Ministerio de Turismo muestra que,
con excepción de la reducción acontecida en 2009 por
la crisis internacional, el flujo de llegadas de extranjeros
al Ecuador ha mantenido una importante tendencia
creciente que se ha traducido en una tasa anual de
crecimiento de 7% en el período 2006-2015, hasta
alcanzar en 2014 (última cifra oficial) un total de 1.55
millones de llegadas, con un significativo incremento
anual de 14% en dicho año. Para el 2015 el ministerio
del ramo estimó que el ingreso de extranjeros llegó a
1.56 millones, equivalente a un aumento de 6%
respecto al año anterior.
2.0
15%
1.5
10%
1.0
5%
0.5
0%
0.0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Variación Anual
Llegadas extranjeros
-5%
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2015 es estimación)
Como un hecho natural en esta industria, la dinámica
de llegada de extranjeros al país muestra un claro
componente estacional, con picos en los meses del
verano boreal y en fin de año.
10
Figura 2.11 Llegadas de Extranjeros por Mes, Ecuador
150
120
100
80
60
ene
feb mar abr
2007
2012
may jun jul
2009
2013
ago
sep
oct
nov dic
2011
2014
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador
Colombia, EE.UU. y Perú fueron los tres países de
donde provino el mayor número de llegadas de
residentes en el extranjero, que en conjunto
representaron 52% del total en 2014 (versus 55% en
2013 y 58% en 2012), seguidos por Venezuela, España,
Argentina, Chile, Cuba, Alemania y Canadá (cuyas
participaciones sumaron 25.4% del total), entre los
cuales los países con mayor ritmo de crecimiento anual
estuvieron dados por las llegadas desde Cuba (69%
respecto al año previo), Argentina y Canadá (18% cada
una), Venezuela y Alemania (17% en cada caso) y Perú
(16%).
Figura 2.12 Origen de Llegadas de Extranjeros 2014
Canadá
2%
Alemania
2%
Chile
3%
Argentina
4%
España
4%
EE.UU.
17%
Venezuela
8%
En relación al número de pasajeros que utilizaron los
aeropuertos internacionales del país en servicios
regulares, durante el año 2014 se evidenció un
aumento de 10% respecto al año anterior para llegar a
3.91 millones, según reportó la Dirección General de
Aviación Civil (DGAC, 2015).
Figura 2.13 Tráfico Aeropuertos Internacionales, Ecuador
Colombia
24%
Otros
22%
Cuba
3%
A un nivel más agregado, el ministerio del ramo6
reportó que 74% de los visitantes extranjeros en 2014
declaró “Turismo” como principal motivo de viaje,
seguido por “Eventos” con 8% y “Negocios” con 4%,
mientras que el principal grupo según ocupación
fueron los estudiantes al representar 19% del total.
Perú
11%
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador
Miles de Pasajeros
Millares
140
mientras que en el segmento terrestre se estimaba una
permanencia promedio de 13.6 noches. El gasto
promedio estimado por persona fue de USD 1,214
para el segmento aéreo (USD405 en el segmento
terrestre), distribuido entre alimentación 32.1%,
alojamiento 15.4%, transporte interno 9.2%, compras
20% y otros 23.3%. Los residentes de España
reportaron un gasto promedio de USD 1,760, seguido
por el gasto de USD 1,307 de residentes en EE.UU.,
USD 702 de viajeros de Colombia y USD563 de
aquellos llegados de Perú.
2,400
2,200
2,000
1,800
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
-
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Quito
Las motivaciones del turismo receptor para los
principales mercados fueron recogidas en detalle por el
Ministerio de Turismo 5 , siendo “Diversión y
Recreación” la más importante al representar 48.7% de
los encuestados, incluyendo las subcategorías de
turismo cultural (21.01%), ecoturismo y turismo de
naturaleza (14.96%), turismo de deportes y aventura
(6.38%), y sol y playa (4.95%). “Visita a Familiares y
Amigos” ocupó el segundo lugar con una participación
de 33.08% (principalmente ecuatorianos residentes en
el exterior), seguido por “Reuniones, Incentivos,
Convenciones y Exposiciones” (MICE, por sus siglas
en inglés) con 10.22% y “Estudios” con 6.05%, entre
los principales.
A su vez, la permanencia promedio en el segmento que
llegó al país por vía aérea fue de 20.3 noches, con los
residentes de EE.UU. reportando una estadía
promedio de 17.7 noches, de Colombia 12 noches, de
España 35.8 noches y de Perú 10.7 noches, entre otros,
5 Barómetro Turístico de Ecuador Volumen No. 1 (2011), donde se recogen los resultados del estudio
“Marca y hábitos del turista no residente” para el que se encuestaron a 4,265 visitantes en los
principales puntos de salida del país durante la temporada alta
Guayaquil
Otros
Fuente: INEC (2009-2012) y DGAC (2013-2014)
El tráfico internacional de pasajeros estuvo compuesto
por 1.99 millones de llegadas al país y 1.91 millones de
salidas, principalmente desde los dos principales
aeropuertos internacionales del país, Quito y Guayaquil
(participaciones de 57.1% y 42.3%, respectivamente),
más una cantidad menor movilizada a través de
Esmeraldas.
Turismo Interno
Acorde a información disponible, el turismo interno
mueve alrededor de USD 1.7 millones diarios 7 con un
movimiento económico que al año representa entre
USD900 y USD1,200 millones derivados de los
aproximadamente 12 millones de viajes que se realizan
al año8 . Entre los destinos importantes para el turista
nacional están las 29 áreas naturales del país, que en
2014 recibieron 1.77 millones de visitas, de las cuales
1.32 millones correspondieron a visitantes nacionales.
6 Boletín de Estadísticas Turísticas 2010-2014, utilizando datos recogidos en la Tarjeta Andina de
Migración
7 http://www.turismo.gob.ec/resultados-del-2015-ano-de-la-calidad-turistica-en-ecuador/
8 http://www.eluniverso.com/noticias/2015/07/16/nota/5021329/campana-promueveturismo-interno
11
En el Estudio de Turismo Interno del ministerio del
ramo efectuado en 2012 se indicaba que el número de
viajes al año por familia era de 2 a 3 viajes, con la mitad
de los viajes realizados en fin de semana y 32% durante
días feriados. El medio de transporte más utilizado era
bus con 48.3%, seguido de vehículo propio con 43.5%,
siendo la visita a familiares y amigos el principal motivo
de viaje al representar 47% del total, al que seguía
recreación y ocio con 32%. En los viajes internos 71%
del alojamiento utilizado se hacía en viviendas de
familiares o amigos, mientras que hotel representaba
19%.
En resumen, las características del mercado turístico en
Ecuador durante 2014, en comparación a su estado
cuatro años atrás, se muestran a continuación.
Tabla 2.8 Características Actividad Turística Ecuador
Llegadas internacionales (millones)
Cuota de llegadas respecto a América Central
y del Sur (%)
Ingreso por Turismo (USD millones)
Cuota de ingresos respecto a América
Central y del Sur (%)
2010
1.05
2014
1.56
3.4
4.1
781
1,482
2.8
4.1
Fuente: Organización Mundial de Turismo
2.2.2 Principales Rubros y Nivel de Empleo
Inversiones
Durante el año 2014 el monto de inversiones de capital
correspondientes a actividades turísticas realizadas en
Ecuador se estimaba que llegó a USD 1,018 millones
(WTTC 2015 Ecuador), lo cual significó una
participación de 3.6% respecto al total de inversiones
de capital del país y mostrando un crecimiento real de
1.1% en relación al año previo. A su vez, la inversión
pública en el sector turismo fue de USD60.58 millones
en 2014, un incremento de 67% respecto al año
anterior 9.
USD Millones
900
Karibao (Pronobis)
Swiss Towers
Hotel Eurobuilding
15%
10%
Sheraton Cuenca
5%
Ubicación
Engabao, cantón
Playas, prov. Guayas
Malecón 2000,
Guayaquil
Áreas aledañas al
Aeropuerto, Quito
Tababela,
Aeropuerto, Quito
Quito y Guayaquil
Malecón 2000,
Guayaquil
Sector Mall del Río,
Cuenca
Inversión
(USD mill.)
700 (40%
extranjera)
120 (40%
extranjera)
20
17
20
14
13
Fuente: http://www.turismo.gob.ec/crecen-inversiones-turisticas-en-ecuador/
0%
600
-5%
300
0
Nombre
Hotel Wyndham Gran
Cóndor (Pronobis)
Hotel Ibis (franquicia
de cadena Accor)
Giardini (Boutique
Hotel y Residences)
Figura 2.14 Inversiones de Capital por Turismo, Ecuador
1.200
Tabla 2.9 Principales Proyectos Turísticos en Desarrollo
-10%
2009
2010
Inversiones
2011
2012
2013
2014
Variación Real
2015
(proy)
-15%
Fuente: Consejo Mundial de Viajes y Turismo
A partir del crecimiento económico que ha tenido el
país en los últimos años, las importantes inversiones en
infraestructura pública de conectividad y el continuo
aumento de turistas que han visitado el país, así como
las iniciativas públicas implementadas para atraer
inversiones en el sector -como el Programa de
Atracción de Inversiones en Turismo y los beneficios
incluidos en el Código de la Producción-, el Ministerio
de Turismo espera consolidar hasta el año 2017 la
ejecución de más de 30 proyectos turísticos
provenientes de capitales nacionales y extranjeros, con
una inversión de alrededor de USD 1,600 millones.
El Programa de Atracción de Inversiones en Turismo
inició en 2014 y abarca el posicionamiento de Ecuador
como un destino de inversiones turísticas a nivel
internacional, la mejora del clima de inversiones del
sector y el acompañamiento al inversionista. A su vez,
los beneficios que constan en el Código de la
Producción incluyen elementos como la exoneración
del pago al Impuesto a la Renta y la firma de contratos
de inversión con el Estado a fin de otorgar estabilidad
tributaria.
Nivel de Empleo
Información del Ministerio de Turismo da cuenta que
el número de establecimientos turísticos registrados en
2014 ascendió a 23,455, mostrando un crecimiento de
11.3% respecto al año previo. En dichos
establecimientos turísticos se registraba un total de
125,495 empleos directos, de los cuales 52.6%
correspondían a hombres y 47.4% a mujeres, de forma
9 Según el sitio web
http://investecuadortourism.com/turismo-sector-en-crecimiento/una-prioridad-del-gobierno/
12
que el empleo directo aportado por los establecimientos
turísticos registrados representaba 1.7% de la población
económicamente activa (PEA) del país.
el importante crecimiento de los ingresos en los
últimos tres años, lo que ha permitido superar la
situación deficitaria que existía hasta el 2011.
Tabla 2.10 Personal Ocupado en Establecimientos Registrados
Figura 2.15 Balanza Turística Ecuador
Actividad
Alojamiento
Alimentos y bebida
Transportación
Operación
Intermediación
Otros
Total
Hombres
17,870
40,927
2,101
1,517
2,830
775
66,020
Mujeres
Total
16,260 34,130
37,225 78,152
894
2,995
1,256
2,773
3,221
6,051
619
1,394
59,475 125,495
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador
1,500
Ingresos
Egresos
Saldo
1,200
900
600
300
0
-300
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
3T
Del total de empleo directo en iniciativas turísticas,
62.3% correspondían a empleados en la actividad de
provisión de alimentos y bebidas, seguido por 27.2%
en alojamiento, entre las principales. A nivel de
provincia, Pichincha y Guayas concentraban 57% del
empleo directo en actividades turísticas, con una
distribución casi equitativa entre ambas.
Por otro lado, además del efecto directo se ha estimado
que el impacto total de las actividades turísticas sobre el
nivel de empleo del país alcanzaba los 369 mil empleos
en el año 2014 (WTTC 2015 Ecuador), lo cual
significó un aporte de 5% respecto a la PEA total del
país y un crecimiento real de 0.8% en relación al año
anterior.
Balanza Turística
El estado de los ingresos y egresos del país originados
en actividades turísticas (servicios prestados/recibidos
por concepto de viajes y transporte aéreo de pasajeros)
se refleja en la balanza de pagos que registra el Banco
Central del Ecuador (BCE) y en cuya evolución destaca
Fuente: Banco Central del Ecuador
Los ingresos por turismo recibidos por el país han
mostrado una tasa de crecimiento anual compuesto de
8.3% en el período 2006-2014, hasta alcanzar
USD1,487 millones en 2014, al tiempo que los egresos
por turismo tuvieron un aumento de 2.1% en el mismo
lapso y cerraron el ejercicio 2014 en USD1,020
millones, generando un saldo positivo de USD467
millones para el país (versus un saldo negativo de
USD214 millones en 2006).
Al término del tercer trimestre de 2015 los ingresos
acumulados por turismo llegaron a USD1,174
millones (incluyendo USD867 millones de viajes
personales y USD302 millones por viajes de negocios),
mientras que los egresos sumaron USD769 millones
(incluyendo USD348 millones de viajes personales y
USD291 millones por transporte aéreo de pasajeros)
para generar un saldo acumulado por servicios
turísticos de USD405 millones, manteniendo el
desempeño positivo.
13
3. Estructura de la Industria
Aspectos Críticos
La oferta turística del país por establecimiento registrada por MINTUR en 2014 incluía 5,189 de alojamiento
(223 mil camas), 15,741 de alimentos y bebida (675 mil sillas), 776 de operación, 1,114 de intermediación y
400 de transporte
Destacan las actividades de ecoturismo, turismo cultural, de aventuras, agroturismo, y el potencial de cruceros
y MICE
Cerca de la mitad de los establecimientos de alojamiento y provisión de alimentos correspondían a la 3ª
categoría, mientras los establecimientos de categorías más altas representaban 10% del total
En el país se encuentran hoteles de 9 de las principales cadenas internacionales y el tráfico aéreo regular
internacional es operado por 16 compañías aéreas (3 nacionales) que ofertaron 2.65 millones de asientos en
2014 (aumento anual de 3%) con un coeficiente de ocupación de 72.3%
Entre los países de Sudamérica y América Central, Ecuador ocupó el 9º lugar en llegadas de turistas
internacionales y el 10º en ingresos, además de mostrar contribuciones menores del turismo a los principales
agregados económicos, respecto a sus pares regionales
3.1 Características de la Industria
La definición de turismo que recoge Duke CGGC
201110 pone énfasis en que el turismo, más que un
simple producto, es un amplio conjunto de productos y
servicios que interactúan para lograr una experiencia
turística, la cual comprende tanto elementos tangibles
(hoteles, restaurantes, o aerolíneas) como intangibles
(puestas de sol, paisajes, atmósferas relajadas). De esta
forma, los activos naturales que poseen los sitios de
destino se convierten en importantes elementos para
generar productos turísticos particulares. Los diversos
tipos de turismo pueden clasificarse de forma general
en:
a) Sol, arena y surf (playa)
b) Naturaleza
c) Cultural
d) Médico
e) Negocios
Otra forma de descomponer a las actividades turísticas
considera a todos los negocios y organizaciones que
están involucrados en proveer la “experiencia” turística
y que tiene como componentes a las denominadas
“cinco A”.
Tabla 3.1 Tipología de Componentes de Actividades Turísticos (5 A)
Componente
1
2
3
4
5
Ejemplos
Atracciones
Natural o cultural
Actividades
Excursionismo o compras
Alojamiento Hoteles, casas de huéspedes o sitios acampar
Amenidades
Tiendas o restaurantes
Acceso
Distancia, vuelos y carreteras
En el caso de Ecuador, los activos naturales que posee
-incluyendo una alta diversidad en términos de paisajes,
naturaleza, sitios históricos y acervo cultural- le
significan tener un importante potencial turístico. El
atractivo de mayor posicionamiento con el que cuenta
el país es el Archipiélago de Colón (islas Galápagos), al
que se agregan los centros históricos de Quito y
Cuenca, reconocidos por la 11UNESCO como
Patrimonio Cultural de la Humanidad, al tiempo que la
modernización de las ciudades portuarias de Guayaquil
y Manta les ha permitido integrarse al itinerario de
líneas internacionales de cruceros . En ciudades de
mediano tamaño se ha buscado potenciar atractivos
naturales y culturales, y en zonas rurales con presencia
de etnias autóctonas destaca la diversidad de sus modos
de vida y expresiones culturales.
Las condiciones naturales de la geografía ecuatoriana,
con 4 regiones (llamadas “mundos” por el ministerio
del ramo) claramente definidas y distintas entre sí,
generan una importante variedad de líneas de
productos turísticos que han sido recogidas por el
Ministerio de Turismo en los distintos documentos que
han orientado su accionar (incluyendo el Plan
Estratégico de Desarrollo de Turismo Sostenible para
Ecuador PLANDETUR 2020 y el Plan Integral de
Marketing Turístico de Ecuador PIMTE 2014).
Fuente: Duke CGGC
11Para la temporada 2014-2015 se había previsto el arribo de 18,390 pasajeros al puerto de Manta y
10 Tomada de Judd 2006, citando a Debbage y Danials 1998
de 5,326 al puerto de Guayaquil (Sitio web
http://investecuadortourism.com/turismo-sector-en-crecimiento/principales-indicadores-turisticos/)
14
Tabla 3.2 Principales Líneas de Productos Turísticos por Región
Región
Galápagos
Línea de Producto
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Deporte y aventura
Costa
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Deportes y Aventura
Turismo Cultural
Cruceros
Agroturismo
Reuniones (MICE, por sus sicglas en inglés)
Andes
Turismo cultural
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Deportes y Aventura
Turismo de salud
MICE
Amazonía
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Turismo de salud
Cruceros (fluviales)
Según información recogida en el PIMTE 2014, los
productos turísticos más comercializados a nivel
internacional por operadores que ofrecen servicios de
turismo en Ecuador son los circuitos turísticos
generales que representaban 46% de la oferta, seguido
por ecoturismo con 21%, los cruceros (principalmente
a las islas Galápagos) con 13% y el turismo cultural con
7%. En el caso de la demanda nacional, los principales
productos turísticos fueron el ecoturismo y turismo de
naturaleza, seguido por Galápagos y en tercer lugar se
ubicaron productos de sol y playa.
Fuente: Ministerio de Turismo
3.2 Cadena de Valor
El camino que sigue un turista internacional a través de
la cadena de valor, desde que decide iniciar un viaje
hasta que lo finaliza, involucra un conjunto de
actividades y actores con los que el turista interactúa,
según se detalla de forma general en el esquema
presentado a continuación, tomado de Duke CGGC
2011.
Distribución en País Emisor
Corresponde a la primera actividad que el turista realiza
y que en el esquema tradicional involucra el contacto
inicial con agentes de viaje u operadores turísticos.
Generalmente los agentes de viaje actúan como el
mercado minorista para productos turísticos
(transporte, hospedaje y excursiones) mientras que los
operadores turísticos son mayoristas que compran
bloques de asientos aéreos, habitaciones de hotel y
actividades de excursión, que luego organizan en
paquetes turísticos a ser vendidos directamente al turista
o a través de agentes de viaje.
Transporte Internacional
Las aerolíneas internacionales son el medio más
utilizado para viajes de largas distancias, aunque los
servicios de cruceros son populares también en algunas
regiones, mientras el transporte en tren es común en
Europa y en partes de Asia.
Distribución en País Receptor
Los países receptores tienen sus propios participantes
en la etapa de distribución, que a menudo trabajan
directamente con empresas internacionales, como es el
caso de los operadores turísticos locales que organizan y
ejecutan las actividades locales del paquete turístico
armado por un operador turístico internacional.
Las funciones de distribución y transporte internacional
se realizan en los países emisores del turismo, mientras
que las demás actividades ocurren en los países
receptores.
Transporte Regional
Corresponde a los segmentos locales o regionales del
viaje que se realizan en el país receptor, tanto por vía
aérea como terrestre y que usualmente son llevados a
cabo por empresas nacionales.
15
Hospedaje
Comprende el importante grupo de opciones
disponibles para brindar alojamiento a los turistas. Este
es un servicio altamente heterogéneo con actores que
varían en tamaño y servicios ofrecidos.
Excursiones
Son las actividades que conforman el producto turístico
en el país receptor, así como los activos naturales del
sitio de destino. Puede incluir compras al menudeo
como visitas a comercios locales o centros artesanales.
Otros actores que participan en la cadena de valor de la
industria turística son:
• Sistemas globales de distribución
• Sistemas de reserva y consorcios
• Representantes de hoteles
• Agencias turísticas nacionales y locales
• Especialistas (brokers e intermediarios)
• Proveedores de servicios relacionados (seguros de
viajes, alquiler de vehículos, etc.)
La mayor parte de los componentes de la cadena de
valor del turismo –con excepción del transporte
internacional- muestra una gran variedad de estructuras
organizacionales, de propiedad y de modelos de
negocios, que llevan a que en el mercado operen firmas
de gran tamaño, pequeños y medianos negocios, así
como microempresas.
Adicionalmente se destaca que el turismo internacional
demanda un sofisticado nivel de coordinación y
mercadeo que permita atender a turistas provenientes
de numerosos países y regiones. Esto determina que las
empresas con capacidades de coordinación y mercadeo
eficiente sean las que logren los mejores resultados, y en
el entorno turístico global esto se evidencia
principalmente en el caso de distribuidores y hoteles
internacionales administrados bajo marcas extranjeras.
Otro elemento para el cual la coordinación entre
diferentes actores es crucial tiene que ver con la
formación de paquetes turísticos, modo de viaje que ha
mostrado una notable recuperación desde la crisis de
2008 como una alternativa de control de gastos de los
viajeros12 . Acorde a FIAS 2006, la capacidad de
negociación de los canales de distribución dependen de
factores como:
a) Integración vertical, que permite a los operadores
turísticos, hoteles y aerolíneas obtener economías de
escala y de alcance
b) Capacidad de uso existente de los proveedores de
los servicios que componen los paquetes
c) El nivel de coordinación al interior de la industria,
a mayor coordinación mayor potencial para obtener
beneficios de economías de escala y distribución de
costos, que redundan en menores precios.
Cabe indicar que la obtención de ganancias del turismo
tiene una directa relación con las conexiones que se
formen entre empresas a lo largo de la cadena de valor,
tanto al interior de la industria local como a nivel global,
las cuales permiten no solamente explotar la ventaja
natural de un destino turístico sino también ampliar el
alcance de sus beneficios a propietarios, proveedores y
fuerza laboral. Estas conexiones toman la forma de
estrategias de propiedad, alianzas o tercerización, y para
su ampliación es importante considerar el nivel de
desarrollo de la industria (incluyendo turismo
doméstico), así como el rol del Estado como facilitador
del crecimiento futuro mediante la provisión de
adecuados servicios públicos, sin dejar de lado la
importancia que tienen las empresas con alcance global
que participan en la cadena turística del país.
Por otro lado, es importante destacar el impacto que el
creciente uso de la tecnología ha tenido en el
funcionamiento de la cadena de valor del turismo y en
la forma cómo se distribuyen sus servicios, lo cual se
verá con más detalle en el apartado Tecnologías de
Información y Comunicación de la siguiente la sección.
No obstante, la incursión de la tecnología en actividades
turísticas no ha estado exenta de fricciones entre los
distintos participantes de la cadena y se presentan
desafíos significativos para la industria, según recoge
McKinsey &Co 2012.
12 Como ilustración, datos de la Oficina de Estadísticas del Reino Unido (ONS UK) indicaban que a
través de paquetes turísticos (viajes con todo incluido) en 2014 se realizaron 15.9 millones de visitas
(equivalente a 41.2% de las visitas vacacionales de los turistas británicos), que generaron un gasto
por £10,894 millones (44.6% del gasto por vacaciones)
16
3.3 Categorización de Actores por Segmento
En lo que respecta a la oferta local de servicios
relacionados al turismo, el número de establecimientos
registrados en el ministerio del ramo ha mostrado un
importante incremento en los últimos cuatro años para
todos los tipos de actividad -con excepción del
transporte aéreo-, destacando el crecimiento anual de
los dos servicios más significativos (alojamiento con
8.5%, y alimentos y bebidas con 7.2%).
Tabla 3.3 Oferta Turística por # de Establecimientos
Actividad
Alojamiento
Alimentos y bebida
Transporte terrestre
Transporte fluvial y marítimo
Transporte aéreo
Agencias de viajes operadoras
Agencias de viajes internacionales,
mayoristas y duales
Salas de recepciones y banquetes
Centros de convenciones
Organizadores de eventos, congresos
y convenciones
2010
2014
3,739
11,937
201
103
79
608
5,189
15,741
213
127
60
776
788
880
117
5
215
9
4
10
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador
Los 5,189 establecimientos de alojamiento registrados
a nivel nacional en 2014 significaban una
disponibilidad de 98,177 habitaciones y de 223,14
plazas. A su vez, los 15,741 establecimientos que
ofrecían servicios de alimentos y bebidas contaban con
173,235 mesas y 675,505 sillas.
De los registros del Catastro Oficial de Atractivos
Turísticos del Ministerio de Turismo se ha identificado
que los establecimientos de alojamiento y de alimentos
y bebidas correspondientes a la tercera categoría13
representaron cerca de la mitad del total en el ejercicio
2013, destacando la menor participación que tienen los
establecimientos de las categorías más altas (lujo y
primera), que son los que se encuentran en capacidad
de ofrecer a los turistas un servicio de más alta
exigencia en términos de instalaciones e higiene.
Cifras del Censo Económico 2010 publicadas por el
INEC indicaban que los establecimientos económicos
dedicados a actividades de alojamiento y servicios de
comida sumaban 51,815 (equivalente a 10.36% de los
establecimientos del país), de los cuales 3,430 se
dedicaban a alojamiento y 48,385 a ofrecer servicios de
alimentación. Entre los establecimientos de
alojamiento, 202 reportaron haber generado ingresos
por la prestación de sus servicios que sumaban más de
USD200 mil.
En el caso de las actividades de transporte, en el Censo
Económico 2010 se registraron 2,741 establecimientos
económicos dedicados al transporte por vía terrestre,
96 relativos a transporte por vía acuática y 177 a
transporte por vía aérea. Según el antedicho censo, los
establecimientos de transporte terrestre reportaron
ingresos que sumaban más de USD2.2 mil millones,
mientras aquellos que ofrecían transporte por vía
acuática llegaron a USD67 millones y los de transporte
por vía aérea registraron ingresos por USD550
millones.
A su vez, información de la DGAC indica que el tráfico
aéreo regular internacional en el año 2014 fue
realizado por 16 compañías aéreas, incluyendo 3
nacionales que movilizaron al 42.9% de los pasajeros
de este grupo. En total estas compañías aéreas
ofertaron 2.65 millones de asientos, mostrando un
aumento de 3% respecto al año anterior y un
coeficiente de ocupación de 72.3% (versus 67.4% del
ejercicio previo). Durante el año 2014 el número de
vuelos domésticos disminuyó 8.2% respecto al año
previo para llegar a 38,999 vuelos, lo cual se reflejó en
la reducción de 7.7% en la capacidad ofrecida de
asientos para cerrar el 2014 con 4.88 millones de
asientos, con una tasa de ocupación de 75.6%.
Figura 3.1 Establecimientos Turísticos por Categoría 2014
Lujo
0.5%
Primera
9.8%
Cuarta
16.9%
Segunda
24.1%
Tercer
48.7%
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador
13 Los principales elementos relativos a la categorización de los establecimientos de alojamiento
(tomados del Reglamento de Alojamiento en vigencia desde marzo de 2015) se señalan en la
sección 4.2 Estándares Operativos
17
3.4 Comparativo Internacional
En relación a los demás países de Sudamérica y de
América Central, en el año 2014 Ecuador ocupó el
noveno lugar en llegadas de turistas internacionales, por
detrás de naciones de menor tamaño como Uruguay,
Costa Rica y Panamá, aunque mostrando uno de los
crecimientos más altos de la región durante el período
2010-2014.
Figura 3.2 Llegadas de Turistas Internacionales 2010 y 2014
1,455
1,219
1,557
1,047
1,745
1,324
Guatemala
Ecuador
Panamá
2014
2010
Figura 3.4 Contribución Económica del Turismo 2014
2,527
2,100
2,555
2,385
2,682
2,349
3,215
2,299
3,673
2,801
Costa Rica
Colombia
Uruguay
Perú
Chile
Inversión
Perú
Empleo
México
5,325
Brasil
4,000
Ecuador
6,430
Cuba
8,000
6,000
PIB
Guatemala
5,935
5,181
2,000
Exportaciones
Mundo
Venezuela
Argentina
0
A su vez, la contribución relativa de las actividades de
viajes y turismo muestran una marcada menor posición
para Ecuador en comparación con otros países
latinoamericanos, particularmente en el impacto total
del turismo sobre el PIB y sobre los niveles de empleo.
A su vez, en los cuatro criterios escogidos
(exportaciones, inversión, empleo y PIB) el aporte del
turismo en Ecuador es menor al del promedio del
continente americano y del mundo, evidenciando el
potencial que la industria tiene y que no ha sido
completamente explotado aún.
Costa Rica
Chile
Miles
Brasil
Fuente: Organización Mundial de Turismo
Argentina
Por otro lado, Ecuador alcanzaba la décima ubicación
respecto a ingresos del turismo internacional debido al
menor monto de ingresos por llegada de turista en
comparación a Guatemala, si bien en los ingresos
también se registraba uno de los mayores crecimientos
de la región en el lapso considerado.
América
0
5
10
15
20
% del Total
Fuente: Consejo Mundial de Viajes y Turismo
Figura 3.3 Ingresos por Turismo Internacional 2010 y 2014
Ecuador
781
1,482
2014
1,554
1,378
1,760
1,509
Guatemala
Guatemala
Uruguay
Chile
1,645
2010
2,252
Costa Rica
1,999
Perú
2,008
Panamá
1,745
Colombia
2,564
3,001
3,470
2,797
3,914
4,827
4,942
Argentina
Brasil
5,702
0
2,000
4,000
6,000
6,843
8,000
USD Millones
Fuente: Organización Mundial de Turismo
18
4 . Factores Específicos de la Industria
Aspectos Críticos
Marco legal básico para actividades turísticas, diferenciado para Galápagos. Por ser intensiva en mano de
obra, son importantes las normativas sobre los trabajadores
No existen estándares operativos universales, pero hay esfuerzos de grupos dentro de la industria,
incluyendo Sistema de Estrellas para hoteles, certificaciones laborales, certificados ambientales
Las TIC’s han tenido un fuerte impacto en los sistemas de distribución del turismo global, generando
importantes desafíos y oportunidades para los actores involucrados
4.1 Regulación Aplicable
Tabla 4.1 Principales Elementos Devolución IVA Turístico
Turistas
Extranjeros
La Organización Internacional del Trabajo (OIT)
expone que para que los países en desarrollo se
beneficien de la inversión extranjera directa en
turismo, se necesita un marco legal integral a fin de
14
promover una mayor participación local . En Ecuador,
el marco legal relevante para las actividades de turismo
comprende:
-
Ley de Turismo
Reglamento General de la Ley de Turismo
Reglamento de Operación Turística de Aventura
Reglamento de Alojamiento
Reglamento de Señalización Turística
Adicionalmente, por su condición de patrimonio
natural con alta sensibilidad a impactos ambientales, las
actividades turísticas que se realizan en las islas
Galápagos deben cumplir con regulaciones y registros
particulares.
Un elemento del marco legal vigente que es de
relevancia para las actividades turísticas realizadas en el
país es el relacionado a la devolución del impuesto al
valor agregado, tanto para turistas extranjeros (VAT
refund), como para operadores de turismo receptivo
que facturen sus servicios a personas naturales o
sociedades no residentes en Ecuador.
Base
Legal
- Ley de Turismo (art.
30)
- Reglamento al Capítulo
VII de la Ley de
Turismo (art. 21)
- Resolución No. NACDGERCGC10-00723
del SRI
Benefici
arios
Turistas extranjeros (no
aplica para ecuatorianos
residentes en el
extranjero)
Ámbito
de
Aplicación
Forma
de
Devolución
Costo
Plazo
Entrega
de
solicitud
Facturas originales de no
menos de USD50,
emitidas por
establecimientos
afiliados al proceso (en
el SRI), por concepto de
alojamiento (registrados
en Min.Turismo) y/o
adquisición de bienes
producidos en el país
(registrados en
Min.Industrias)
Acreditación a tarjeta de
crédito de propiedad del
solicitante (solo Diners
Club, Mastercard o Visa)
Costos administrativos
por USD 3.00
120 días para
notificación del acto
administr. que acepta o
niega la solicitud
Buzones del SRI
ubicados en Salida
Internacional de los
aeropuertos de Quito y
Guayaquil
Operadores de Turismo
Receptivo
- Ley de Turismo (art.
31)
- Reglamento al Capítulo
IV de la Ley de Turismo
(art. 22)
- Reglamento para la
aplicación de la Ley de
Régimen Tributario
Interno (art. 154)
Operadores registrados
en Min.Turismo que
facturen paquetes de
turismo receptivo a no
residentes
Comprobantes de venta
válidos, relacionados con
las adquisiciones locales
o importaciones de
bienes, activos fijos,
materias primas,
insumos o servicios
necesarios para la venta
del paquete turístico y
cuyo valor de IVA haya
sido retenido y pagado
Crédito tributario
n.a.
90 días para reintegro de
IVA retenido y pagado
Ventanillas del SRI
Fuente: Servicio de Rentas Internas (SRI)
14 Según lo recoge Duke CGGC, 2011
19
Por otro lado, considerando la naturaleza global de las
actividades turísticas, cabe indicar que a nivel
internacional se encuentra vigente la Declaración de la
OIT relativa a los Principios y Derechos
Fundamentales en el Trabajo (1998), donde constan 8
Convenios que cubren temas considerados como
principios y derechos fundamentales en el trabajo, de
los cuales se consideran como relevantes para el
turismo a la eliminación de todas las formas de trabajo
forzoso u obligatorio y la abolición efectiva del trabajo
infantil. Además otros convenios y recomendaciones de
importancia para el sector turismo son el Convenio
sobre las Condiciones de Trabajo (Hoteles y
Restaurantes), 1991 (N° 172); la Recomendación 1991
(N° 179); y la Recomendación sobre el Desarrollo de
los Recursos Humanos, 2004 (N° 195).
A su vez, en 2001 la OMT (UNWTO) preparó el
Código Ético Mundial para el Turismo15 en el que se
establecía un marco voluntario para el desarrollo
responsable y sostenible del turismo, con los derechos y
responsabilidades de todas las partes interesadas,
incluyendo artículos que formulan los requisitos de
conducta para los destinos, gobiernos, operadores
turísticos, promotores, agentes de viaje, trabajadores y
viajeros. Entre los signatarios de dicho Código
provenientes del sector privado que operan en Ecuador
están: Federación Internacional de Asociaciones de
Ejecutivas de Empresas Turísticas (FIASEET) y Hoteles
Decameron Ecuador, ambos firmados en septiembre de
2012 16.
4.2 Estándares Operativos
En la literatura del tema17 se indica que, a diferencia de
otras industrias, para el turismo no existen estándares
internacionales ampliamente reconocidos y que el
mercado sigue caracterizándose por un conjunto de
iniciativas que se han diseñado para que el mercado
tenga referentes de la calidad de los servicios ofrecidos.
En general, tanto las empresas locales como las
internacionales, incluyendo hoteles, aerolíneas y
operadores turísticos operan bajo sus propios
estándares. Por otro lado, han sido las asociaciones
internacionales que agrupan a los actores de distintos
segmentos de la industria las que han trabajado para
establecer estándares, aunque éstos no son de
cumplimiento obligatorio o tienen alcance regional
únicamente. En el caso de los hoteles, un esquema de
clasificación ampliamente usado ha sido el Sistema de
Estrellas (desde cero hasta cinco estrellas), aunque sin
que exista un proceso universal de asignación, dejando
a los consumidores con un sistema que no alcanza a
proveer una adecuada indicación de calidad y que sea
consistentemente comparable a nivel global.
En Ecuador, desde marzo de 2015 se encuentra en
vigencia el Reglamento de Alojamiento, en el que se
definen los diversos tipos de establecimientos para
alojamiento; las categorías y estrellas aplicables a cada
uno; y tres niveles de requisitos:
a)
Obligatorios: requisitos mínimos que deben
cumplir todos los tipos y categorías (excepto categoría
única)
b)
Categorización: requisitos para la asignación de
la respectiva categoría (1 a 5 estrellas, según la
clasificación del establecimiento)
c)
Distintivos: requisitos voluntarios (relacionados
15 Sitio web http://ethics.unwto.org/en/content/global-code-ethics-tourism
16 http://ethics.unwto.org/private-sector-signatories-of-the-commitment?field_signatories_region_value_
many_to_one=All&field_signatories_country_value_many_to_one=Ecuador
con servicio, calidad, responsabilidad social corporativa
y medio ambiente) para acceder a la distinción de
“Superior”
Tabla 4.2 Categorías para Establecimientos de Alojamiento
Clasificación
Hotel
Hostal
Hostería-Hacienda Turística-Lodge
Resort
Refugio
Campamento Turístico
Categorías Asignadas
2 a 5 estrellas
1 a 3 estrellas
3 a 5 estrellas
4 a 5 estrellas
Categoría única
Categoría única
Casa de Huéspedes
Categoría única
Fuente: Reglamento de Alojamiento, Ministerio de Turismo
A fin de mejorar la calidad de la oferta turística en
Ecuador, el Ministerio de Turismo ha generado un
sistema de gestión de calidad que constituye un modelo
de referencia y donde se establecen los requisitos y
estándares de servicio y procesos a fin de obtener el
reconocimiento a la calidad turística “Marca Q”. La
última información disponible 18 daba cuenta de 278
empresas de alojamiento, alimentos y bebidas, y
operación turística (ubicadas principalmente de la
ciudad de Quito y su zona de influencia) reconocidas
con la placa Marca Q. A lo anterior se suman iniciativas
dirigidas a las PYMES del sector turístico, como el
Sistema Inicial de Gestión de Calidad y la
implementación de Buenas Prácticas de Manufactura.
Por otro lado, se ha considerado que un aspecto de
creciente importancia para la sostenibilidad de la
industria es el impacto que sus operaciones ejerce sobre
el medio ambiente. Se ha observado que de manera
17 Duke CGGC, 2011
18 http://servicios.turismo.gob.ec/descargas/MicrositioCalidad/Empresas/EMPRESAS-RECONOCID
AS-CALIDAD-TURISTICA-MARCA-Q-2015.pdf
20
creciente se realizan intentos por encauzar el
crecimiento del sector hacia criterios como el uso
eficiente de los recursos, especialmente de agua y
energía, de manera que el impacto del sector sobre el
medioambiente sea adecuadamente gestionado y
mitigado. En dicha línea, a nivel internacional se
encuentran disponibles certificaciones de mejores
prácticas ambientales, incluyendo la verificación que
hace la organización Rainforest Alliance que al 2014
registraba 36 empresas ecuatorianas (hospedaje y
operadores turísticos) verificadas19.
Dada su característica de ser intensiva en mano de obra,
la industria turística genera una demanda laboral que
cubre un amplio rango de posiciones cuyas habilidades
interpersonales tienen la capacidad de generar un valor
agregado que es crítico para poder satisfacer las
expectativas de servicio al cliente a nivel internacional.
No obstante, muchos países en desarrollo todavía
presentan dificultades para contar con una fuerza
laboral que cumpla con las altas demandas de los
viajeros internacionales. Entre los múltiples orígenes de
estas dificultades se encuentran débiles instituciones
educativas, escasez de entrenadores calificados y una
comprensión incompleta de lo que involucra la
provisión de un servicio, todo lo cual se acentúa en
aquellos ambientes con bajos estándares de vida y altos
niveles de pobreza.
En Ecuador, si bien las actividades turísticas generan
empleo directo para aproximadamente 2% de la PEA
(5% si se consideran los efectos indirectos e inducidos),
el porcentaje de personas con títulos profesionales
relacionados al turismo llegaba a apenas 0.1% de la
PEA (7,881 personas según Censo de Población de
2010). Mientras que el número de personas capacitadas
en competencias laborales turísticas por la Unidad de
Capacitación del Ministerio del ramo apenas sumó
36,815 entre 2009 y 2012.
Por ello, el Ministerio de Turismo ha generado varios
esfuerzos para atacar este problema. Así, a comienzos
de 2014 se hizo el lanzamiento del proyecto “Programa
Nacional para la Excelencia Turística” con un
presupuesto de USD39.99 millones durante el periodo
2014-2017 y cobertura nacional, teniendo como
objetivo superar la deficiente calidad de la oferta
turística mediante la implementación de un Sistema
Nacional de Excelencia Turística integrado por los
subsistemas de: calidad turística; capacitación y
formación; y mecanismos de innovación de productos
turísticos. Adicionalmente, el Ministerio del ramo ha
contratado el desarrollo de un estudio para identificar
las brechas existentes a nivel nacional entre la oferta de
formación académica y las necesidades de capacitación
y formación del talento humano del sector turístico,
tanto desde la visión del empresario como del
profesional.
Desde el ámbito privado, se han realizado esfuerzos en
el país para contar con procesos de certificación de las
competencias laborales de trabajadores de la industria
turística, tales como las certificaciones que produce
Qualitur, corporación de derecho privado sin fines de
lucro fundada en 2008 por varios gremios de turismo
del país y acreditada por el Organismo de Acreditación
Ecuatoriano (OAE) como organismo de certificación
de personas para el sector turístico. En todo caso, el
número de personas que se hallaban registradas
después de haber accedido al servicio era muy limitado,
llegando apenas a 1,689 a julio de 2013. A su vez, el
número de licencias de guías nativos emitidos a nivel
nacional al año 2013 fue de 2,072.
Tasa Anual Compuesta
19Según lo indica el Programa Nacional para la Excelencia Turística del Ministerio de Turismo
21
4.3 Tecnologías de Información y Comunicación (TIC’s)
El uso de las TIC’s ha modificado de forma importante
los hábitos de consumo y los procesos de muchos
negocios, siendo el turismo una de las actividades
donde este impacto ha tenido una mayor profundidad
por su naturaleza de contar con mercados globales. A
través de las TIC’s los consumidores pueden
informarse y comprar productos turísticos directamente
, mientras que las empresas del sector usan las TIC’s
para el desarrollo, manejo y distribución de sus
iniciativas con un potencial alcance global 21.
Entre las principales actividades que los viajeros realizan
mediante las TIC’s están la obtención de información e
investigación de productos turísticos, comparación de
alternativas, realización de reservas, y retroalimentación
de servicios recibidos. A su vez, las TIC’s constituyen
herramientas que permiten a los negocios turísticos un
manejo más eficiente de sus operaciones, una mejor
gestión de las relaciones con sus clientes (antes, durante
y después de brindar el servicio) y una identificación
más completa del estado de la competencia.
Respecto al uso de internet como fuente de
información, un reporte de ITB Berlín -una de las
mayores ferias comerciales de turismo en el mundo(ITB-IPK 2015) indicaba que alrededor de un tercio de
los viajeros internacionales reportaron como principales
fuentes de información por internet a los sitios web de
países/destinos/ciudades y una similar proporción
mencionó a los sitios web de hoteles y otros sitios de
alojamiento, seguido por 30% que utilizó los medios
sociales –entre los que se incluyen las redes sociales-.
En general, a nivel de la literatura académica del tema se
ha reconocido que las TIC’s han afectado el
funcionamiento del sistema de distribución del turismo
a través de cambios en tres principales aspectos que se
detallan a continuación.
Tabla 4.3 Cambios en Distribución del Turismo por TIC’s
Aspecto
Áreas Afectadas
Planificación, control, operación e integración
Estructura de
de la tecnología a las actividades de los actores
distribución
del sector
Contribución de proveedores e intermediarios
Poder de los
a las diferentes fases de la distribución.
operadores
Cuota de participación de los distintos actores
turísticos
en la cadena de valor
Mejoras en la calidad del servicio y en la
Procesos de satisfacción de consumidores e intermediarios
producción
Mayor efectividad de los procesos productivos
al reducir y eliminar costos
Fuente: Berné et al, 2015
20Como ejemplo, 65% de las visitas a España en 2012 usaron el canal online para consultar reservaciones
o pagar por su viaje (Berné et al 2015). A nivel local, 51% de los visitantes nacionales y 74% de los
foráneos se informaron por Internet antes de su viaje a Guayaquil. Según ITB-IPK 2015, alrededor de
un tercio de los viajeros internacionales reportaron como principales fuentes de información por
internet a los sitios web de países/destinos/ciudades y una similar proporción a los sitios web de
hoteles, seguido por 30% que utilizó los medios sociales –incluyendo redes sociales21En 2009, 25% del mercado turístico Europeo utilizó canales online por un total de ventas de más de
68 mil millones de euros (Berné et al 2015)
En una publicación sobre el futuro del turismo en una
sociedad digital (ITB-T&TUI, 2012), ante la disyuntiva
de si las TIC’s están sacando del mercado a los
operadores turísticos, se plantea que el futuro para estos
actores está en posicionarse como tiendas virtuales (tipo
App Stores) de ofertas de viajes, de manera que su
función evolucione desde la generación de productos y
servicios de viajes hacia asegurar la disponibilidad de
tecnologías y garantizar la calidad de las ofertas y la
seguridad de los viajeros. En todo caso, con la irrupción
de la tecnología, la relación entre los operadores
turísticos establecidos, loa agentes de viajes, los
proveedores de datos y de servicios se está
reorganizando completamente y será mucho más
directa.
Las ventas de las distintas actividades relacionadas al
turismo a nivel mundial que se efectuaron a través del
canal online se presentan en un reporte sobre las
tendencias globales en la industria de viajes (WTM y
Euromonitor 2015), donde se resalta el importante
crecimiento observado y que ha sido motivado por la
elección de los viajeros de realizar sus reservas por
internet. Se destaca la tendencia en las ventas online del
segmento hotelero, impulsadas por las ventas directas y
de intermediarios.
Tabla 4.4 Crecimiento % de Ventas Online a Nivel Mundial
Actividad
Alquiler de vehículos
Aerolíneas
Otros Medios de Transporte
Hoteles
Intermediarios
2013
7.6
8.2
7.4
11.7
7.3
2014
6.4
8.6
5.7
12.4
6.8
2015
6.9
6.8
5.8
10.3
6.8
Fuente: World Travel Market y Euromonitor International, 2015
Cabe indicar que además de los canales online
tradicionales, se observa una tendencia creciente en el
uso de dispositivos móviles para actividades
relacionadas a la experiencia turística. El canal de
reservas vía dispositivos móviles significó USD96 mil
millones en ventas de viajes a nivel mundial en 2014
(WTM&EI 2015), representando 12.5% de las ventas
online de viajes, además de mostrar un crecimiento
anual de más de 40%, mientras el canal online
tradicional se expandía a menor ritmo (menos de 10%).
Se proyecta que las ventas de viajes por el canal móvil
crezcan a una tasa anual promedio de 22% en el
período 2014-2019, liderados por las ventas a residentes
de Europa Occidental y América del Norte, pero con
una importante tendencia creciente en Asia Pacífico.
Este movimiento de la demanda requerirá que los
actores de la industria generen y mantengan plataformas
operativas y esfuerzos de mercadeo ajustados a las
particularidades de este canal.
22
20
Entre los aspectos relacionados con viajes y tecnología
que se consideran como tendencias en la industria
(WTM&EI 2015) se encuentran:
• La combinación del uso de tecnologías móviles y el
análisis de grandes cantidades de datos permitirán a las
compañías turísticas y de alta tecnología realizar
sugerencias personalizadas 22 utilizando datos de
preferencia de consumo de los viajeros y su actual
ubicación, y cruzándolos con inventarios online de
servicios turísticos y actividades locales
• El despegue de la denominada “beacon technology”23
en los próximos años permitirá generar experiencias
personalizadas para los consumidores en movimiento,
impulsando un cambio gradual en el mercadeo de viajes
hacia un trato diferenciado para cada cliente en
términos de mezcla de marketing (incluyendo el precio)
•
Se espera que estos cambios sean liderados por
gigantes tecnológicos con un vasto conocimiento de los
consumidores (como Google, Apple y Facebook) y por
agentes de viajes online (como Booking.com y Expedia)
Otro elemento relacionado al turismo que ha sido
fuertemente impulsado por la irrupción de las TIC’s es
el de la denominada economía colaborativa (“sharing
economy” en inglés, o también peer-to-peer P2P),
donde individuos dueños de activos (casas,
habitaciones,
vehículos)
utilizan
plataformas
tecnológicas para ofrecer la capacidad no utilizada de
sus bienes a consumidores24. El repunte de la economía
colaborativa25 se ha visto beneficiado de capacidades
tecnológicas como el pago seguro online y aplicaciones
móviles de geo-localización, dando lugar a iniciativas
como Airbnb26 (que permite a las personas compartir sus
casas), Lyft y Uber (ambos para el transporte de
personas usando vehículos privados).
Según reporte sobre viajes y economía colaborativa
(Euromonitor, 2014) algunos de los principales
aspectos que resaltan en este campo son:
• La mayor adopción de este modelo se ha dado en
actividades turísticas como alojamiento y transporte
• Los consumidores jóvenes son los más propensos a
utilizar ofertas de sharing economy
• El sector presenta oportunidades pero también
desafíos importantes, principalmente relacionados con
las regulaciones vigentes
• Se ha visto una expansión global de estos servicios,
aunque con dificultades en ciertos mercados debido a
aspectos culturales.
El impacto de la economía colaborativa sobre el
turismo ha sido tanto positivo como negativo, según
reporte publicado por el Parlamento Europeo (EPRS
2015), señalando que el argumento de sus defensores es
que provee un acceso fácil a una amplia gama de
servicios con una relación calidad/precio que a menudo
es mejor que la de sus contrapartes tradicionales;
mientras que sus críticos declaran que la economía
colaborativa provee una competencia desleal, reduce la
seguridad laboral, evade impuestos e implican una
amenaza al cumplimiento de estándares de seguridad,
salud y accesibilidad para personas con capacidades
especiales. La literatura académica sobre el tema es aún
incipiente, pero como ilustración Zervas et al estiman
en su investigación que el impacto de Airbnb sobre los
ingresos de los hoteles en la ciudad de Austin (EE.UU.)
es de alrededor de 8% al 10%, siendo los segmentos
más afectados los hoteles de menores precios y aquellos
que no se enfocan en viajeros de negocios, añadiendo
que los hoteles afectados han respondido reduciendo
los precios, beneficiando a todos los consumidores.
24 Recopilación de referencias sobre la economía colaborativa se puede encontrar en
22 La aplicación TripAdvisor para los dispositivos Apple Watch puede enviar a la hora del almuerzo
una notificación del restaurante cercano mejor puntuado. De igual forma, Google Now apunta a
brindar información local relevante para los consumidores antes de que la pidan, en base a su
conducta pasada y su geo-localización
23 Más información sobre esta tecnología en el artículo de Harvard Business Review “How Beacons
Are Changing the Shopping Experience”
(https://hbr.org/2014/09/how-beacons-are-changing-the-shopping-experience/)
http://journalistsresource.org/studies/economics/business/airbnb-lyft-uber-bike-share-sharing-econom
y-research-roundup
25 Deloitte (2015) indicaba que en 2013 el mercado mundial de la economía colaborativa era de
USD26 mil millones y que según algunas estimaciones alcanzaría los USD 110 mil millones en los
próximos años, además de acumular inversiones por más de USD12 mil millones
26 Hasta agosto de 2015 Airbnb reportaba más de 1.5 millones de plazas de alojamiento listadas en 190
países, en contraste con las aproximadamente 0.7 millones de habitaciones que mantenían grupos
hoteleros globales como IHG; Marriott Corp o Hilton
23
5. Perspectivas de la Industria
Aspectos Críticos
Se espera que continúe el crecimiento global de la industria (a 1.8 billones de llegadas en 2030),
impulsado por las economías emergentes, con los viajes inter-regionales creciendo a mayor ritmo
Elementos importantes a considerar: sostenibilidad ambiental en las operaciones turísticas y en la
conducta de los viajeros; despegue en la oferta de vuelos de larga distancia a bajo costo; mayor uso
de las redes peer-to-peer en la reserva de servicios turísticos; recuperación del mercado de
paquetes turísticos con todo incluido; creciente importancia de los viajeros jóvenes
En Ecuador la industria turística es priorizada por la planificación estatal, con apreciables iniciativas
públicas para aumentar su posicionamiento, así como la priorización de las estrategias de mercadeo
a los mercados escogidos como clave y de consolidación
Los activos turísticos del país muestran gran potencial para alcanzar al segmento de viajeros jóvenes
5.1 Perspectivas a Nivel Global
El importante crecimiento que ha tenido la demanda
por servicios turísticos a nivel global ha provenido no
solo de viajeros tradicionales, sino principalmente de
aquellos provenientes de países emergentes cuyo rápido
crecimiento económico ha generado una expansión de
sus clases medias, las cuales han destinado parte de su
mayor ingreso disponible hacia actividades turísticas. A
su vez, considerando que existen todavía importantes
segmentos de la población de países en desarrollo con
una limitada participación en el turismo internacional,
la industria conserva un importante potencial de
crecimiento.
Figura 5.1 Llegadas de Turistas Internacionales por 100 Habitantes
25
USD Millones
20
15
10
5
0
1950
1960
1970
1980
1990
2000
2010
2030
(proy)
Fuente: Organización Mundial de Turismo
La madurez a la que han llegado algunos mercados
emisores de turismo ha generado una creciente
competencia entre los destinos, con múltiples ofertas
turísticas que han llevado a mayores exigencias de
calidad, actividad, autenticidad, singularidad y
satisfacción de requerimientos por parte de la demanda,
ante lo cual la oferta de los destinos internacionales ha
debido responder con una mayor profesionalización,
especialización,
complejidad,
seguridad
y
sostenibilidad. Paralelamente, se ha visto una gran
expansión en los sistemas de información y reservas,
que incrementan la comercialización turística y
proporcionan un mayor acceso al mercado.
La Organización Mundial de Turismo (OMT 2011)
mantiene un proyecto de investigación que en su centro
apunta a proyectar los flujos de turismo internacional,
que actualmente cubre las dos décadas comprendidas
entre 2010 y 2030. Entre los principales pronósticos se
encuentran:
El crecimiento del turismo internacional
continuará, aunque a un ritmo más moderado
Las llegadas de turistas internacionales
aumentarán en 43 millones al año en promedio
hasta alcanzar 1.8 millones de millones en 2030
Las llegadas a destinos de economías emergentes
sobrepasarán a las de países industrializados para
el 2015, siendo Asia y Pacífico la región de mayor
crecimiento
Tanto Asia y Pacífico, como Medio Oriente y
África aumentarán su participación
Se espera que Europa continúe liderando las
llegadas recibidas por 100 habitantes.
La distribución de motivos para los viajes no
debería tener cambios significativos, mientras que
el transporte aéreo seguiría aumentando su
participación pero a menor velocidad
Los viajes inter-regionales seguirán aumentando
ligeramente más rápido que aquellos al interior de
las regiones.
En el turismo emisor, la región de Asia y Pacífico
también será la que tenga el mayor crecimiento,
aunque Europa mantendrá el liderazgo en
términos absolutos
Destinos ya establecidos y nuevos pueden
beneficiarse del crecimiento esperado si logran
adecuadas condiciones respecto a ambientes de
24
negocios, infraestructura, mercadeo y recursos
humanos
También se presentan retos relacionados con el
maximizar los beneficios sociales y económicos al
tiempo que se minimizan los impactos negativos.
Tendencias y Segmentos Destacados
A nivel de tendencias regionales, se ha reportado
(ITB-IPK 2015) que los viajeros europeos están
escogiendo destinos más seguros para sus vacaciones
(incluso domésticos), con una mayor predilección por
recorridos urbanos y reservando hoteles de mayor
categoría, así como un creciente uso de las reservas
online que representaron 65% del total en 2014 (versus
alrededor de 20% para las reservas vía agencias de
viajes). En el caso de Asia-Pacífico, algunas tendencias
importantes son el aumento en viajes cortos, de playa y
recorridos urbanos, con una creciente preferencia por
hoteles de categorías más altas y el aumento del gasto
promedio; esta región se ha convertido además en un
importante emisor de viajes de larga distancia,
principalmente a Europa y América del Norte, al
tiempo que África y América Latina continúan como
destinos de nicho. A su vez, en el mercado de
vacaciones de EE.UU. se presentan como tendencias
destacadas el aumento de viajes cortos, creciente interés
en viajes “auténticos”, vacaciones de aventuras,
creciente enfoque en salud y bienestar, turismo
culinario y mayor demanda por servicios de categoría,
con una preferencia por vacaciones de playa, seguida
por tours, cruceros y recorridos urbanos.
Otras tendencias destacadas a nivel regional
(WTM y Euromonitor 2015) se presentan a
continuación.
Todavía pequeño pero creciente número de
compañías de América del Norte que ofrecen
vacaciones pagadas
Visitantes en Europa que van más allá de los
destinos más reconocidos, explorando distritos
alternativos donde se desarrollan actividades
populares entre los jóvenes locales
Apertura del mercado turístico en Irán
Florecimiento de start-ups tecnológicas en
África, empujando los viajes de negocios
Aplicaciones tecnológicas que promueven el
turismo en Asia (compañías de transporte
compartido en China y esquemas alternativos
para pago de viajes en India)
A su vez, en un reporte de World Travel Market
London (WTM London 2015) se señalaban algunas
tendencias importantes para la industria, incluyendo:
27 http://www.itb-berlin.de/en/ITBBerlin/DestinationsSegments/
Creciente rol de destinos emergentes (China y
México son los 2 destinos más populares en el
Reino Unido para viajes de larga distancia)
Importancia de la sostenibilidad ambiental en las
operaciones turísticas y en la conducta de los
viajeros
Expectativa por un despegue en la oferta de
vuelos de larga distancia a bajo costo en los
próximos 5 años, así como por llamadas
telefónicas en los aviones
Mayor uso de las redes peer-to-peer en la reserva
de servicios turísticos como hospedaje (Airbnb) o
transporte (Uber)
Aprovechamiento del potencial de bitácoras de
viajes (travel bloggers) para crear contenido
turístico y ampliar su difusión
El temor a ataques terroristas como uno de los
factores más importantes al momento de tomar
decisiones de viajes
En la misma línea, los temas de mayor importancia
para la industria en la actualidad se reflejan en los
segmentos en los que se encuentra dividida la
reconocida feria comercial ITB Berlín27 : Viaje de
aventuras y turismo responsable; Viajes de negocios;
e-Viajes; Viajes para el colectivo GLBT; Turismo
cultural; Responsabilidad social; Tecnología de viajes; y
Viajes para jóvenes y hospedaje de clase económica.
Viajeros Jóvenes
El segmento de viajeros jóvenes (incluyendo los grupos
denominados “Millennials” y “NextGen”) ha
evolucionado de tal forma que comprende ahora 20%
del total, con 227 millones de viajeros que generaron
USD 250 mil millones en 2014 y con un crecimiento
proyectado de 59% en los próximos diez años (ITB
Berlin, 2015). Este grupo se caracteriza por ser usuarios
habituales de internet y de medios sociales, hábiles con
la tecnología y viajeros frecuentes. Debido a que sus
viajes son de mayor duración terminan gastando más
que el turista promedio (USD2,600 vs USD950 por
viaje, según UNWTO&WYSE, 2011).
Tabla 5.1 Elementos Clave en el Segmento de Viajeros Jóvenes
Criterio
Consumidor
Inteligente
Búsqueda-de
Experiencias
Únicas Interacción
Social
-
Elementos Clave
- Empoderado y con destrezas
- Transparente oferta de costos
- Referencias de marcas confiables
- Oferta diferenciada
- Apoyo disponible 24/7
- Fluida experiencia de viaje
- Co-creación viajero-marcas
- Proveer inspiración
- Autenticidad en la experiencia de viaje
- Satisfacción y crecimiento personal
- Proyectan su personalidad
- Contenido de marca personalizado
- Uso intensivo de los medios sociales
- Permanecen conectados 24/7
- Acceso a información fuera de las fronteras
Fuente: Amadeus Traveller Trends Observatory
25
El entendimiento de este segmento, que define
tendencias y continuará aumentando su importancia
entre los futuros viajeros, es clave para los actores de la
industria y el diseño de una oferta turística relevante.
Paquetes Turísticos
Un elemento digno de destacar en el entorno turístico
internacional, según lo recogen varias fuentes (EY 2014,
Travel Weekly 2015, Skift Travel IQ & Club Med
2015, The Telegraph 2013), es la notable recuperación
del mercado de viajes y paquetes turísticos con todo
incluido, impulsada por factores socioeconómicos y de
mercado (aumento de ingresos disponibles en
economías emergentes, mayor atractivo de viajes con
presupuesto específico en países industrializados en
recesión, comisiones para los agentes de viaje que son
más altas respecto a otras alternativas, entre otros).
Se ha indicado que el incremento de la demanda ha ido
a la par del aumento en la calidad de los servicios
ofrecidos en estos programas, los cuales muestran ahora
una alta diversificación con marcas que apuntan a tipos
específicos de cliente (solteros, parejas, familias, viajeros
conscientes de su salud y del medio ambiente, etc.) y
que las expectativas de este segmento se encuentran
entre las más altas para el segmento de viajes de
vacaciones, lo cual ha atraído a nuevos participantes
–algunos provenientes de marcas tradicionales como
Hyatt y Wyndham-. Además, a futuro se proyecta
(ITB-T&TUI, 2012) que este mercado incluya portales
donde el propio cliente pueda realizar el
empaquetamiento inteligente de una alta variedad de
productos y servicios turísticos.
Desafíos en la Distribución
Por otro lado, algunas de las dificultades presentes en la
cadena de distribución de la industria se recogen en un
documento de una consultora internacional (McKinsey
& Co 2012) donde se señala que éstas se derivan de un
excesivo enfoque en los costos en lugar de los beneficios
netos y se identifican 4 estrategias para que las
compañías involucradas en servicios de viajes superen
estos obstáculos.
a)
Enfoque estratégico en el cliente, no en los
canales de distribución. Así, la meta última debería ser
ganar clientes en lugar de embarcarse en un juego de
suma-cero con los intermediarios
b)
Utilización de datos para entender a sus
clientes. Aprovechar el acceso disponible a grandes
cantidades de datos de calidad sobre el
comportamiento de sus clientes para formular
sugerencias personalizadas
c)
Ofrecer un mejor servicio a través de alianzas
comerciales. Para ello se requiere identificar compañías
con intereses similares y capacidades de sinergia que
permitan forjar asociaciones laterales (entre ofertantes),
verticales (ofertante-mayoristas-proveedores), o con
compañías de otros sectores
d)
Proveer la mejor experiencia al viajero,
buscando promover tanto las ventas como la
subsecuente lealtad de los clientes y teniendo presente
que la relación con éstos no se limita al momento de la
transacción comercial, sino que empieza cuando se
enteran por primera vez del producto y continúa con
cada interacción con el cliente como una oportunidad
para alimentar su lealtad o para perder sus negocios
futuros
Conectividad Aérea
En el caso de la conectividad aérea, según la
Organización de la Aviación Civil Internacional durante
el año 2013 se transportaron a nivel global 3.1 mil
millones de pasajeros en 33 millones de despegues en
itinerario y se espera que estos números estén cerca de
duplicarse para el año 2030.28
Resalta el papel que han tenido las aerolíneas de bajo
costo en la extraordinaria expansión de la aviación en
los últimos 25 años y que se proyecta continúe en el
mediano y largo plazo; en EE.UU. la participación de
estas empresas en la capacidad de asientos en servicios
domésticos programados pasó de 20% hace diez años a
31% en 2012, mientras en la Unión Europea estas
aerolíneas aprovecharon la creación del área común de
aviación para capturar 37% de la capacidad de asientos
en servicios programados; por otro lado en regiones con
altas barreras de entrada como África su participación
era de 9%, al tiempo que en Asia llegaba a 23%.
América Latina se ha mantenido como una de las
regiones menos servidas por aerolíneas de bajo costo 29,
aunque esta situación puede revertirse a mediano plazo
según lo indican la apertura de nuevas frecuencias
locales e internacionales 30, el ingreso de grandes
31
inversionistas extranjeros al mercado regional , así como
el aumento de capacidad que se espera para los
próximos años una vez que se reciban los pedidos de
nuevos aviones32.
28(http://www.icao.int/sustainability/Pages/Low-Cost-Carriers.aspx)
29http://centreforaviation.com/analysis/latin-america-remains-drastically-under-served-by-low-cost-airlin
es-outside-brazil-and-mexico-126325
30http://centreforaviation.com/analysis/jetblue-airways-continues-its-push-from-florida-to-latin-america-a
nd-ups-competition-with-us-rivals-227493
31http://centreforaviation.com/analysis/hna-of-hainan-airlines-buys-24-of-azul-as-chinas-airlines-eye-their
-final-continent-south-america-254849
32 http://www.businesswire.com/news/home/20151214005008/en/VivaAerobus-Adopt-Navitaire-Passen
ger-Reservation-Services-Drive
26
5.2 Perspectivas a Nivel Local
Un elemento estratégico de alta importancia para la
industria turística local es el diseño del plan de
desarrollo nacional realizado por las autoridades
gubernamentales actuales y que tiene como uno de sus
componentes principales a la transformación de la
matriz productiva del país. El órgano oficial responsable
de la iniciativa –SENPLADES- ha informado que dicha
transformación se hará a partir de los siguientes ejes:
1.
Diversificación productiva.
2.
Agregación de valor en la producción existente.
3.
Sustitución selectiva de importaciones en el
corto plazo.
4.
Fomento a las exportaciones de productos
nuevos.
Adicionalmente, SENPLADES
industrias estratégicas
y ha
industrias priorizadas que
consideración al momento de
diferentes políticas públicas.
ha establecido cinco
identificado catorce
serán objeto de
la ejecución de las
Tabla 5.2 Industrias de Especial Interés para la Planificación
Pública
Estratégicas
1 Refinería
1
2 Astillero
2
3 Petroquímica
4 Metalurgia
5 Siderúrgica
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Priorizadas
Alimentos frescos y procesados
Biotecnología (bioquímica y
biomedicina)
Confecciones y calzado
Energías renovables
Industria farmacéutica
Metalmecánica
Petroquímica
Productos forestales de madera
Servicios ambientales
Tecnología (incluyendo software,
hardware y servicios informáticos)
Vehículos, automotores,
carrocerías y partes
Construcción
Transporte y logística
Turismo
Fuente: SENPLADES
La ubicación de la industria turística en un rol de alta
prioridad
para
la
planificación
económica
gubernamental abre un conjunto de oportunidades
cuyo aprovechamiento dependerá de la capacidad de
los actores de la industria para sintonizar su propia
planificación estratégica con las iniciativas que las
autoridades desarrollan como parte de su agenda de
cambio de matriz productiva.
Las circunstancias de la actividad turística global y del
país en particular han impulsado la demanda de
servicios relacionados al turismo en el país. Se proyecta
que la demanda total de viajes y turismo en Ecuador
continuará mostrando una tendencia positiva,
manteniendo un crecimiento similar a los últimos años,
fortaleciendo el posicionamiento alcanzado en los
últimos años. Proyecciones publicadas por el Consejo
Mundial de Viajes y Turismo (WTTC 2015) dan
cuenta de una tendencia creciente hasta el año 2025 en
las llegadas de turistas internacionales al país, así como
en el gasto de estos viajeros, las inversiones del sector, el
empleo generado y en la contribución de la industria a
la economía del país (considerando efectos directos,
indirectos e inducidos).
Tabla 5.3 Proyecciones Variables Turísticas Ecuador 2015-2025
Llegadas Turistas
Internacionales (miles)
Gasto Turístico
(USD millones)
Inversiones en Turismo
(USD millones)
Empleo
(miles)
Contribución al PIB
(%)
2015
2025
Tasa Anual
Crecimiento
1,506
2,215
4.4%
1,395
2,022
4.2%
1,078
1,557
4.2%
373
487
3.0%
5.5%
5.7%
0.4%
Fuente: Consejo Mundial de Viajes y Turismo
Se consideran como elementos distintivos del país en el
mercado turístico internacional a sus atractivos
naturales y los valores culturales de sus pueblos
autóctonos, por lo que la diversidad natural y cultural
del país juega un papel determinante en la
sostenibilidad del turismo y los beneficios económicos
asociados con él. De esta forma el ministerio del ramo,
en su visión del marketing turístico del país plasmada
en el PIMTE 2014, señalaba como elementos
destacados a la tradición, la gente y la cultura viva, lo
arqueológico, lo histórico, lo colonial, lo ancestral, la
modernidad latinoamericana; brindando experiencias
únicas en cada región y una oferta de servicios turísticos
de calidad internacional. A su vez, establecía un
conjunto de propósitos cualitativos que luego se
trasladaban a indicadores para evaluar la efectividad de
aplicación del plan.
27
Tabla 5.4 Propósitos PIMTE 2014
Aumentar el número de turistas internacionales
Aumentar el nivel de ingresos por turista a Ecuador
Potenciar el producto Ecuador = Recorrer los cuatro mundos,
con el objetivo de aumentar el nivel de gasto por turista y su
estancia media en el Ecuador
Aumentar la oferta de turismo de calidad en los mundos que lo
necesitan, y consolidar la oferta de calidad conseguida
Consolidar la promoción internacional en los mercados clave y
aumentar la promoción en los mercados de consolidación.
Aprovechar las condiciones favorables que se puedan detectar
para los mercados de oportunidad
Consolidar la imagen turística alcanzada en los mercados clave
Continuar posicionamiento de la imagen turística a nivel intl.
Mejorar el posicionamiento de los mundos Costa y Amazonía
Mantener el posicionamiento de los mundos Galápagos y Andes
Posicionar experiencias turísticas competitivas en cada mundo
Posicionar a Ecuador como destino comprometido con el
turismo sostenible.
Mejorar la competitividad turística de Ecuador
Fuente: Ministerio de Turismo
Cabe indicar que desde el 2015 se encuentra en vigencia
la aplicación del Proyecto Ecuador Potencia Turística33
elaborado con un horizonte hasta el año 2017, y cuyo
propósito es realizar un mercadeo especializado del país
como destino turístico en función de una promoción
estratégica direccionada a la consolidación de los
mercados emisores y apertura de nuevos nichos.
Tabla 5.5 Proyecto Ecuador Potencia Turística 2015-2017
Componentes
Implementar estrategias de mercadeo para potenciar al
Ecuador como destino turístico (incluye la generación de
condiciones que impulsen al país como destino MICE)
Implementar estrategias de promoción turística integral del
Ecuador
Brindar soporte estratégico a la oferta turística
Implementar un sistema de información de inteligencia de
mercados turísticos
Fuente: Ministerio de Turismo
Entre las estrategias de mercado establecidas en el
PIMTE 2014 se definió también la promoción por
mercados priorizados según tres categorías: clave, de
consolidación y de oportunidad 34.
De manera adicional al listado anterior, el Proyecto
Ecuador Potencia Turística especifica como mercados
de consolidación y oportunidad a China, Australia,
Japón, países nórdicos, países de Europa del Este,
Rusia, y Suiza/Austria.
Un elemento adicional al analizar las perspectivas de la
industria local es el posicionamiento que sus diferentes
productos turísticos han alcanzado a nivel internacional.
Una referencia de este aspecto son los premios World
Travel Awards, que tuvo como ganadores a actores
ecuatorianos en siete categorías regionales en la versión
2015.
Tabla 5.7 Premios WTA 2015 Ganados por Ecuador
Categoría
Ganador
Destino Verde Líder de Sudamérica
Ecuador
Destino Líder de Sudamérica
Quito
Aeropuerto Líder de Sudamérica
Mariscal Sucre (Quito)
Tren de Lujo Líder de Sudamérica
Tren Crucero
Hotel Líder de Sudamérica
Hotel Verde Líder de Sudamérica
Hotel de Lujo Líder de Sudamérica
Swissôtel Quito
Finch Bay Eco Hotel
Hotel Plaza Grande
Fuente: World Travel Awards
Otro importante reconocimiento para un destino
ecuatoriano se dio en los “2015 National Geographic
World Legacy Awards”, en los que el ganador en la
categoría “Involucrando Comunidades” fue la
compañía de ecoturismo Tropic Journeys in Nature por
su trabajo en Huaorani Ecolodge. Adicionalmente,
algunas de las características naturales del país que son
relevantes para el turismo receptivo han sido
consideradas por la revista International Living35 para
designar durante tres años a Ecuador como el “Mejor
lugar para retirarse”, destacando Cuenca como la
ciudad más atractiva.
En resumen, los activos turísticos del país se muestran
con un gran potencial para alcanzar al segmento de
viajeros jóvenes, cuyo crecimiento esperado y
características específicas se han destacado entre las
perspectivas de la industria a nivel internacional.
Tabla 5.6 Distribución de Mercados por Prioridad – PIMTE 2014
Grupos de
Mercado
Mercados
Clave
EE.UU.
Colombia
Países Vecinos y Perú
Norteamérica
Europa
España y
Alemania
MERCOSUR
Países 2H*(<3
horas de vuelo)
Otros
mercados
Fuente: Ministerio de Turismo
Mercados de
Consolidación
Mercados de
Oportunidad
Canadá
México
Reino Unido,
Francia, Italia y
Holanda
Argentina,
Chile y Brasil
33 http://www.turismo.gob.ec/wp-content/uploads/2015/05/Documento-Proyecto-Ecuador-Potencia-Tur
%C3%ADstica.pdf
34 Los Mercados Clave son los que aportarán mayor valor añadido a la actividad turística del país.
Panamá y
Venezuela
Resto de
países
Mercados de Consolidación – o estratégicos son aquellos que aunque importantes, por el volumen
de llegadas y gasto que tienen potencial de ser relevantes para el país, no aportarán el valor que
aportarán los mercados clave.
Mercados de Oportunidad son los que no aportan un gran volumen en relación a los anteriores,
pero son de interés para el país por ser mercados con potencial, que podrían atraer al Ecuador
segmentos específicos interesados en un producto concreto.
35 http://internationalliving.com/why-cuenca-is-the-best-city-in-the-world-to-retire-to/
28
6.Enfoque Especial: Caracterización de la Cadena de Valor
para la Industria Turística en Ecuador
Aspectos Críticos
La distribución en el país emisor y las actividades de transporte internacional dependen en su mayor
parte de actores extranjeros de gran tamaño y reconocimiento en la industria
Destaca la mayor oferta de transporte aéreo disponible para el aeropuerto de Quito respecto al de
Guayaquil, aunque con una mayor ocupación para este último.
La rama de alojamiento ha visto un significativo influjo de inversiones y el surgimiento de nuevos
emprendimientos de todo tipo.
El resurgimiento de los paquetes turísticos en el panorama turístico internacional le conceden un
importante potencial, particularmente en mercados de altos ingresos (europeo y norteamericano).
Para ello se requiere de una importante coordinación entre los distintos actores de la cadena
Si bien el propósito de esta sección no es realizar un
análisis exhaustivo de cadena de valor -ya que éste
requiere de especificidades en cuanto a producto
turístico, a los actores que intervienen y al aporte que
cada uno de ellos hace a la generación de valor, todo lo
cual rebasa el alcance del presente estudio- a
continuación se realiza una caracterización de los
segmentos que intervienen en la cadena de valor de la
industria turística en Ecuador, tomando como
referencia el esquema presentado en la sección 3.2. De
forma complementaria y con fines comparativos, se
muestra el estado general de varios de los elementos
analizados para países de la región con una oferta
turística similar a la ecuatoriana.
Distribución en País Emisor
Los operadores turísticos que a nivel mundial actúan
como mayoristas y organizan paquetes turísticos son
grandes empresas que cuentan con una amplia
trayectoria en el sector y con operaciones a nivel global.
Entre las más importantes se encuentran algunos de los
nominados a operador turístico líder mundial para los
reconocidos premios de la industria denominados
World Travel Awards. De igual forma, se destacan las
agencias de viajes online, que administran un creciente
número de las reservas efectuadas por los viajeros
internacionales.
Tabla 6.1 Distribuidores Internacionales de Turismo
Seleccionados
Operadores
Abercrombie & Kent
Asia World Enterprise
Barefoot Holidays DMC St. Lucia
Diethelm Travel Group
G Adventures
Kuoni
Scenic Tours
Thomas Cook
TUI Travel PLC
Virgin Holidays
Yampu Tours
Fuente: World Travel Awards
Agencias Online
Expedia
Booking.com
ebookers.com
eDreams
Flyin.com
GetGoing
Opodo
Orbitz
Priceline.com
Rovia
Travelocity
Transporte Internacional
El transporte aéreo es el medio más utilizado por los
turistas extranjeros para arribar al país, principalmente a
los aeropuertos de Quito y Guayaquil (67% de las
llegadas de extranjeros al país lo hicieron vía aérea en el
último año completo). Las aerolíneas Aerolane Líneas
Aéreas Nacionales del Ecuador S.A. (subsidiaria local
de LAN Airlines), Aerolíneas Galápagos SA Aerogal
(subsidiaria local de Avianca) y Copa fueron las más
significativas del mercado aéreo internacional, con
participaciones de 17.9%, 14.6% y 14.2%,
respectivamente; a las que se sumaron otras 13
compañías que transportaron el 53.3% restante.
29
Figura 6.1 Tráfico Int’l Regular por Regiones, Ecuador 2014
Cono Sur
7%
Europa
Comunidad
Andina
12%
31%
América
Central
América del
Norte
20%
30%
Fuente: Dirección General de Aviación Civil DGAC
Según cifras de la DGAC, durante 2014 el tráfico en el
aeropuerto de Quito (en ambos sentidos) fue de 2.2
millones de pasajeros, registrando el mayor flujo de
pasajeros con la ciudad de Bogotá con 380,622
pasajeros (17% del total); seguido por Miami con
363,027 (16%) y Panamá con 301,635 (13.5%); a los que
se sumaron otras 16 ciudades que aportaron 1.19
millones de pasajeros (53% del total). La oferta de
asientos en vuelos internacionales que salieron desde
Quito fue de 1,574,594, con un coeficiente de
ocupación de 67.6% (versus 64.9% el año 2013).
Actualmente el aeropuerto de Quito mantiene vuelos
directos con 17 destinos que son servidos por 13
aerolíneas.
Tabla 6.2 Vuelos Internacionales Directos desde Quito y
Guayaquil
#
Quito
Guayaquil
1 Bogotá
Bogotá
2 Panamá
Panamá
3 Miami
4 Madrid
Miami
Madrid
5 Amsterdam
Amsterdam
6 Nueva York (JFK)
Nueva York (JFK)
7 Lima
Lima
8 Ft.
Ft. Lauderdale
Lauderdale 36
9 San Salvador
San Salvador
10 México
Santiago
11 Dallas Ft. Worth
Cali
12 Atlanta
(15.8%) y Miami con 252,455 (15.2%), a los que se
agregaban otras 10 ciudades que transportaron 49.3%
del total de pasajeros en el servicio aéreo regular. En los
vuelos internacionales que salieron desde Guayaquil se
ofertaron 1,103,912 asientos con una ocupación de
75.9% (versus 70.6% en el año anterior). En la
actualidad, existen vuelos directos regulares entre
Guayaquil y los aeropuertos de 11 ciudades, que son
realizados por 7 aerolíneas.
Respecto a la conectividad aérea directa de América
Latina con los aeropuertos de mayor tráfico
internacional mundial, Sao Paulo es la ciudad que se
encuentra en mejor estado, destacando las frecuencias
que mantiene con importantes destinos del sudeste
asiático. A su vez, destaca el surgimiento de Dubai
como el aeropuerto de mayor tráfico global, impulsado
por su creciente rol como hub para viajes
intercontinentales entre Asia y América.
Tabla 6.3 Top 10 Aeropuertos Internacionales y Vuelos Directos
Regulares con América Latina
#
Aeropuerto
Dubai
1
International
2
Heathrow
(Londres)
3 Hong Kong
4
Charles de
Gaulle (París)
5
Schiphol
Amsterdam
6
Changi
(Singapur)
7 Frankfurt
13 Oranjestad (Aruba)
14 Buenos Aires
15 La Habana
16 Sao Paulo
17 Houston
Fuente: Sitios web de los aeropuertos (a diciembre de 2015)
El número de pasajeros movilizados por el aeropuerto
de Guayaquil alcanzó 1.66 millones en 2014, con un
flujo que se concentraba en las ciudades de Panamá con
324,383 pasajeros (19.6%); Nueva York con 261,919
Incheon
(Seúl)
Istanbul
9
Ataturk Int’l
10 Bangkok
8
Vuelos Directos con AL
Buenos Aires, Panamá desde feb/2016,
Rio de Janeiro y Sao Paulo (vía Emirates)
Ciudad de México (Aeromexico y BA);
Bogotá (Avianca); Buenos Aires, Rio de
Janeiro y Sao Paulo (British Airways)
-Ciudad de México (Aeromexico, Air
France); Bogotá, Brasilia, Buenos Aires,
Caracas, Lima, Montevideo, Panamá,
Punta Cana, Rio de Janeiro, Santo
Domingo, Santiago (Air France); Sao
Paulo (Air France, TAM)
Ciudad de México (Aeromexico desde
may/2016, KLM); Bogotá, Buenos Aires,
Guayaquil, La Habana, Lima, Panamá,
Quito, Rio de Janeiro, Santiago, Sao
Paulo (KLM)
Sao Paulo (Singapore Airlines)
Cancún, Fortaleza, La Habana, Holguín,
Puerto Plata, Punta Cana, Recife,
Salvador, San José, San Juan, Santo
Domingo, Varadero (Condor); Santiago
(LAN); Bogotá, Buenos Aires, Caracas,
Ciudad de México, Rio de Janeiro
(Lufthansa); Panamá (Condor y
Lufthansa); Sao Paulo (Lufthansa y TAM)
Sao Paulo (Korean Air)
Buenos Aires, Sao Paulo (Turkish
Airlines)
--
Fuente: OACI y sitios web de los aeropuertos
Los aeropuertos internacionales de Ecuador cuentan
con vuelos directos hacia y desde apenas 3 aeropuertos
(Amsterdam, Madrid y Nueva York) que se encuentran
36Se ha anunciado que, desde febrero de 2016 la aerolínea de bajo costo Jet Blue iniciará operaciones
en la ruta Ft. Lauderdale-Quito
(http://www.elcomercio.com/actualidad/aerolinea-jetblue-pasajes-quito-florida.html)
30
en el grupo de los 25 de mayor tráfico de pasajeros
internacionales a nivel mundial, y que entre los tres
significó la movilización de 750 mil pasajeros en 2014.
Entre los diez aeropuertos de mayor tráfico
internacional, existen vuelos directos solamente con
Amsterdam. Destaca la ausencia de vuelos directos con
mercados importantes para el turismo receptor como
Alemania, Reino Unido, Canadá, Francia, Italia y Brasil
(para el caso de Guayaquil).
Transporte Regional
Las aerolíneas que operan en el mercado regular de
rutas domésticas son TAME Línea Aérea del Ecuador
TAME EP (con ingresos por USD252.2 millones en
2014 y una participación de 51.2% del tráfico doméstico
regular), Aerolane (LAN, con ventas por USD223.6
millones y una participación de 28.7%) y Aerogal (con
ventas por USD105.3 millones y una participación
relativa de 20.2%).
Distribución en País Receptor
Los operadores turísticos con actividad en el país
conforman un significativo número de firmas, que
según el registro de actores turísticos llevado por el
ministerio del ramo sumaban un total de 1,656
establecimientos en 2014, entre los que destacan por su
posicionamiento:
Metropolitan Touring
Canodros
Tropic Journeys in Nature
Ocean Adventures
Maxitravel
Dinviajes
Metroagencia
Explotours
Delgado Travel
SolCaribe
BM Tours
Respecto a las otras formas de transporte interno, entre
los emprendimientos turísticos registrados en el
Ministerio de Turismo en 2014 se encontraban un total
de 217 empresas de transporte terrestre incluyendo una
que ofrecía el servicio internacional de itinerario regular
(con 8 vehículos y un total de 120 asientos); 110 de
servicio nacional regular (con 747 vehículos y 4,853
asientos); y 106 de alquiler de vehículos (con 871
carros).
Tabla 6.4 Agencias de Viaje por Tipo, Ecuador 2014
Categoría
Establecimientos
Mayoristas
109
Internacional
350
Dualidad
421
Operadora
776
Total
1,656
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador
Cabe destacar la importante concentración por
provincia que existe entre las agencias de viaje
registradas, con 42.8% de los establecimientos ubicados
en Pichincha, seguido de lejos por Guayas con 15.5%,
Galápagos con 6.3%, Tungurahua con 6.2%, Manabí
con 5.1% y Azuay con 5.0%.
De importancia para el turismo de convenciones
(MICE) es la oferta local de organizadores de eventos,
congresos y convenciones, compuesta por 10
establecimientos según el ministerio del ramo, de los
cuales 4 se localizaban en Guayas, 2 en Pichincha y en
Santo Domingo de los Tsáchilas, y 1 en Azuay y en
Loja. En la misma línea existían 9 centros de
convenciones distribuidos entre Pichincha (4), Azuay
(2), Guayas (2) y Manabí (1).
Entre las 122 unidades de transporte fluvial y marítimo
registradas se encontraban 8 motonaves, 8 motoveleros,
61 yates de pasajeros, 22 lanchas de pasajeros y 23
lanchas de tour diario, concentradas en las islas
Galápagos.
Hospedaje
Al ser un servicio altamente heterogéneo, existe un
importante número de actores que participan en la
oferta de hospedaje en el país. Entre los principales se
encuentran representantes de franquicias hoteleras
reconocidas a nivel mundial, incluyendo Hilton,
Marriott, Sheraton, Radisson, Wyndham (Howard
Johnson), Holiday Inn, Accor, Best Western, que
mantienen hoteles que se concentran principalmente en
las ciudades de Guayaquil y Quito. Según estimaciones
de gremios hoteleros, el porcentaje de ocupación de los
hoteles de lujo y primera categoría en ambas ciudades
ha estado en alrededor del 60%, mientras que los de
segunda y tercera categoría han fluctuado entre 40% y
50%.
Tabla 6.5 Capacidad de Alojamiento por Categoría, 2014
Categoría
Lujo
Primera
Segunda
Tercera
Cuarta
Única
Total
Establecimientos
Habitaciones
35
685
1,596
2,807
46
20
5,189
4,529
16,417
29,720
45,605
1,735
171
98,177
Plazas
10,292
38,166
71,175
99,650
3,440
417
223,140
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador
Cabe destacar que aunque los establecimientos de
alojamiento de la categoría de lujo representan 0.7% del
total del país, al contar con infraestructura de mayor
31
envergadura representan 4.6% de las habitaciones
disponibles (13.2% y 16.7%, respectivamente para los
hoteles de primera categoría). El número de plazas de
alojamiento por categoría disponibles en las tres
principales ciudades del país se presenta a continuación.
Tabla 6.6 Plazas de Alojamiento por Categoría, 2014
Categoría
Lujo
Primera
Segunda
Tercera
Cuarta
Única
Total
Quito
4,350
5,359
7,761
10,403
175
28,048
Guayaquil
4,060
3,029
7,526
10,473
813
40
25,941
Cuenca
220
2,573
1,831
1,621
6,245
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador
Considerando la importancia de las Islas Galápagos
como principal destino turístico del país, el ministerio
del ramo reporta que la oferta de alojamiento terrestre
en dichas islas durante 2014 comprendía 338
establecimientos con 2,917 habitaciones y 7,097 plazas
disponibles. A su vez, para el hospedaje a bordo se
contaba con 68 embarcaciones que ofrecían 1,648
plazas, incluyendo 54 embarcaciones clasificadas como
Crucero Navegable A (de lujo y con aire acondicionado)
que aportaban con 1,448 plazas.
Excursiones
Comprende las actividades que conforman el producto
turístico y los activos naturales del sitio de destino y,
puesto que incluye también compras al detalle en
comercios locales o centros artesanales, existe un
número significativo de participantes en este segmento.
En todo caso, se destacan aquellas ligadas a los
principales destinos específicos y sus líneas de producto
que el ministerio del ramo ha definido en el PIMTE
2014 y que se presentan en Anexos.
Acorde al sitio de viajes Lonely Planet 37, las actividades
turísticas en Ecuador pueden agruparse en tres
categorías según el presupuesto y las actividades a
realizar.
Tabla 6.7 Actividades Turísticas por Presupuesto
Tipo de
Bajo
Presupuesto
Costos diarios
30
(USD)
Hospedaje
7-15
(USD/persona)
Alimentación
2.50-3.50
(USD/persona)
Excursiones
10
(USD/persona/día)
Medio
Alto
30-100
Más de 100
40-60
18-30
100-300/día
Otros actores
Además de los mencionados, se señalan a continuación
otros actores relevantes en la cadena de valor de la
industria turística local.
•
Agencias turísticas nacionales y locales, que en
Ecuador corresponden al Ministerio de Turismo y a los
departamentos de turismo de las Gobiernos
Autónomos Descentralizados (municipios y prefecturas
provinciales). Destaca el papel en la promoción turística
del país que ha realizado el ministerio del ramo (cuyo
presupuesto fue de USD60 millones en 2015 38),
primero a través de la campaña “All you need is
Ecuador” lanzada en 201439 y un año después con el
denominado “Feel Again Project” 40.
•
Proveedores de servicios de alquiler de
vehículos. Entre las principales empresas de este
segmento están Mareauto S.A. (subsidiaria de
Corporación Maresa Holding, obtuvo ingresos de
actividades ordinarias por US$29.38 millones en 2014 y
cuenta con la licencia de Avis Rent a Car para Ecuador,
Colombia y Perú), Finamerica S.A. (subsidiaria de
Automotores Continental S.A., mostró ingresos por
US$3.81 millones en 2014 y representa en el país a la
marca Budget Rent a Car), Finansauto S.A. (con
ingresos de US$0.35 millones en 2013 y licencia de
Hertz Rent a Car para el país).
•
Agencias productoras y colocadoras de seguros
de viajes. Segmento en el que participa un heterogéneo
grupo de firmas, tanto proveedores directos como
comercializadoras que ofrecen coberturas sobre
eventos médicos, personales y otros relacionados con
viajes. Entre éstas se encuentran:
Universal Assistance
Travel Ace Assistance
Travel Guard
Allianz Global Assistance
Coris-April Assistance
Latin Assistance
Axa Assistance
Assist Med
Cardinal Assistance
Euroamerican Assistance
Europ Assistance
Mapfre Assistance
QBE Seguros de Viaje
Equivida (Buen Viaje)
aseguratuviaje.com (miembro del Grupo LLC)
seguroparaviaje.com
60-80
Fuente: Lonely Planet
37 http://revistalideres.ec/lideres/datos-claves-desarrollo-turistico-ecuador.html
38http://revistalideres.ec/lideres/datos-claves-desarrollo-turistico-ecuador.html
39El video de la campaña fue premiado en sep/2015 por la Organización Mundial de Turismo
(UNWTO) como el ganador de la competición de videos de turismo para las Américas
(http://www.unwtoga2015.org/en/winners-2015-unwto-tourism-video-competition)
40http://visit.ecuador.travel/feelagainproject/
32
Además de la caracterización de la cadena de valor del
turismo, cabe señalar el resurgimiento de los paquetes
turísticos con todo incluido en el panorama turístico
internacional, según se indicó en la sección Perspectivas
a Nivel Internacional, pues éste es un tipo de producto
turístico que –con el adecuado conjunto de políticas
públicas de protección al medio ambiente y a las
comunidades locales- tiene un importante potencial que
se puede aprovechar para incrementar los resultados
del turismo en el país, distribuyendo sus beneficios
entre los distintos actores de la cadena de valor de la
industria, que al actuar de forma coordinada y sinérgica,
pueden generar eficiencias operacionales.
Tomando como ejemplo un importante país emisor
como Reino Unido, los viajes “todo incluido” que
hicieron los residentes británicos pasaron de
representar 39% del total de viajes vacacionales en 2010
a 41% en 2014. Si bien la mayor parte de estos viajes
tuvo como destino a países de Europa y Norteamérica,
los paquetes turísticos a países en el resto del mundo
representaron la no despreciable cifra de 2.99 millones
de visitas (que significaron un gasto de £2,993 millones),
con la particularidad de que 71% de dichas visitas
fueron realizadas por residentes en localidades inglesas
distintas a la capital Londres. América Latina (sin contar
con los países caribeños) fue el destino de paquetes
turísticos que sumaron 374 mil visitas (con un gasto de
£377 millones), destacando México que por sí solo
recibió 353 mil visitas (£307 millones y con un
promedio de 14 noches/visita). De esta forma, la
generación de paquetes turísticos que incluyan destinos
conjuntos con México puede ser una alternativa a
explorar para aumentar la llegada de turistas ingleses y
sus beneficios económicos.
33
7.Análisis Estratégico de la Industria
El análisis estratégico presentado a continuación recoge las fortalezas y debilidades internas a nivel de la industria
local, así como los elementos externos a ésta que tienen el potencial de afectar sus operaciones de forma positiva o
negativa.
Fortalezas
Fortalezas
-
-
-
Alto grado de diversidad del medio natural y cultural
en el país, para el desarrollo de nuevos productos
turísticos relacionados
Importante número de sitios de interés turístico,
algunos con características exclusivas
Distancias relativamente menores entre las
diferentes regiones del país, permitiendo ofrecer una
oferta variada
Importante número de sitios de interés turístico y de
carácter diverso que aún no han sido desarrollados
Principales atractivos turísticos están consolidados y
con canales de distribución a nivel internacional
Mejoras significativas en la infraestructura pública de
transporte en el país
Inversiones en la industria hotelera privada que han
aumentado la capacidad de alojamiento disponible
Impulso para que las iniciativas turísticas locales
cuenten con certificaciones de buenas prácticas
Facilidades migratorias para el ingreso de visitantes
extranjeros
Actitud de hospitalidad y colaboración de la
población en general
Debilidades
Debilidades
-
Oportunidades
Oportunidades
-
-
-
Identificación de la industria turística como
prioritaria en la planificación del Gobierno
Incremento sostenido del gasto en turismo a nivel
mundial, a pesar de los vaivenes económicos
Voluntad política para impulsar a la industria vía
promoción, obras de infraestructura y desarrollo de
iniciativas turísticas públicas
Acceso a mercados con alto poder adquisitivo como
el europeo, y desarrollo de alternativas en otros
países emisores importantes (China, Rusia)
Espacio para crecimiento de productos no
tradicionales en la oferta turística local
Proyección de demanda mundial creciente en
segmentos turísticos que la industria local ofrece
(viajeros jóvenes, turismo de aventura, etc.)
Creación de paquetes turísticos junto a destinos con
alta demanda mundial (México y Perú)
Creciente envejecimiento de la población y aumento
de la tendencia por viajes en dicho grupo
Mayor interés por actividades de cuidado de la
salud, incluyendo turismo relacionado
-
-
-
-
Limitado número de profesionales con experiencia y
preparación en el área, en particular a nivel gerencial
Concentración de la industria en productos con alta
competencia y limitados márgenes
Mínima experiencia institucional en el desarrollo de
nuevos productos
Alta concentración de turistas provenientes de países
vecinos con nivel de gasto relativamente menor
Capacidad restringida del producto estrella a nivel
mundial (islas Galápagos) al ser un área protegida
Niveles aún limitados de inversión extranjera y por
consiguiente de transferencia tecnológica
Costos operativos relativamente mayores respecto a
países vecinos y a líderes de la industria
Autoridad sanitaria local aún en proceso de consolidar
sus operaciones
Turismo interno de relativo menor tamaño
Escasa participación en esquemas de paquetes turísticos
regionales
Información relevante para el turismo (mapas,
directorios de servicios) es incompleta y dispersa
Nula conexión aérea directa con varios mercados
importantes (existían vuelos directos hacia apenas 3 de
los 25 mayores aeropuertos internacionales del globo),
e ínfima participación de líneas de bajo costo
Amenazas
Amenazas
Desmejora de la situación macro económica del país,
afectando la capacidad de gasto del turismo interno y
de inversiones del sector público
Tendencia acentuada de apreciación de la moneda de
uso local (USD) respecto a las monedas de otros países
receptores de turismo y de países emisores
Cambio en la actual política gubernamental de
priorización de la industria turística local
Deterioro de los servicios ofrecidos por el sector
público en cuanto a mantenimiento de infraestructura,
regulación y control de los servicios turísticos, etc.
Cambios repentinos en la política regulatoria del sector,
afectando la atracción de nuevas inversiones
Mayor deterioro en el nivel de conectividad aérea, ya
menor en comparación a los pares regionales
Afectación negativa de los niveles de seguridad
ciudadana y de su percepción en el exterior
34
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World Travel Market & Euromonitor International (WTM&EI). 2015.
Global Trends Report 2015
Ministerio de Turismo. 2014. Programa Nacional para la Excelencia
Turística
Zervas, Georgios; Proserpio, Davide; Byers, John. 2015. The Rise of the
Sharing Economy: Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry
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Anexos
Destinos Turísticos Específicos y Líneas de Producto – PIMTE 2014
Tabla A Región Galápagos
Destino Específico
Islas Galápagos
Línea de Producto
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Deportes y aventura
Fuente: Ministerio de Turismo – PIMTE 2014
Tabla B Región Andes
Destino Específico
Línea de Producto
Otavalo
Turismo cultural
Reserva Ecológica El
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Angel
Cotacachi
Turismo cultural
Quito
Turismo cultural y MICE
Parque Nacional
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Cotopaxi
La Avenida de los
Deportes y aventura
Volcanes
Bosque Nublado de
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Mindo
Laguna de Quilotoa
Deportes y aventura
Riobamba
Turismo cultural
Fuente: Ministerio
de Turismo – PIMTE 2014
Deportes y aventura & Turismo de
Baños
salud
Reserva de Producción
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Faunística Chimborazo
La avenida de las
Deportes y aventura
Cascadas
Cuenca
Turismo cultural y MICE
Ingapirca
Turismo cultural
Parque Nacional Cajas
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Parque Nacional
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Podocarpus
Vilcabamba
Turismo cultural
Fuente: Ministerio de Turismo – PIMTE 2014
Tabla C Región Costa
Destino Específico
Línea de Producto
Reserva ecológica CotacachiEcoturismo y turismo de naturaleza
Cayapas
Parque Nacional Machalilla
Ecoturismo y turismo naturaleza
Isla de la Plata
Deportes y Aventura
Puerto López
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Montecristi
Turismo cultural
Manta
Cruceros
Paseo de los sabores ..cacao,
Agroturismo
banano, café (Costa Sur)
Montañita
Deportes y Aventura
Paseo de los sabores ..cacao,
Agroturismo
banano, café (Frontera Sur)
Guayaquil
MICE y Cruceros
Fuente: Ministerio de Turismo – PIMTE 2014
Tabla D Región Amazonía
Destino Específico
Parque Nacional Yasuní
Reserva de Producción
Faunística de Cuyabeno
Napo Wildlife Center
Reserva Ecológica Kapawi
Reserva ecológica Antisana
Papallacta
Reserva Ecológica de
Limoncocha
Reserva Ecológica
Cayambe-Coca
Puyo
Parque Nacional
Llanganates
La ruta de Orellana
Ruta del Manatee
Parque Nacional Sangay
Línea de Producto
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Turismo de salud
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Turismo de salud
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Cruceros
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Fuente: Ministerio de Turismo – PIMTE 2014
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Con el auspicio de: