El multicanal ha abierto oportunidades a los minoristas

¿CÓMO ADAPTAMOS
EL RETAIL A LA REALIDAD
ACTUAL?
PULSO NO.6
16
El multicanal ha abierto oportunidades a los minoristas para satisfacer el deseo de
los clientes de una experiencia de compras sin interrupciones, pero hoy debemos
encontrar un nuevo equilibrio entre el formato digital y las tiendas físicas.
Las tiendas físicas están de vuelta.
Incluso los más entusiastas del
comercio electrónico aceptan que hoy
nos movemos en un nuevo concepto
multicanal. Amazon inauguró su
primera tienda en la Universidad de
Purdue, la marca de lentes Warby Parker
abrió 18 establecimientos y Samsung,
Microsoft e incluso Google ahora tienen
presencia en espacios físicos.
Pero las tiendas están mejorando sus
capacidades digitales. Por ejemplo,
Nordstrom les ofrece a sus clientes
la posibilidad de entrar en contacto
con estilistas personales por medio de
mensajes electrónicos. Por mensajes
de texto también pueden solicitar que
les entreguen sus pedidos a una hora
determinada a un lado de la acera, para
que no se tengan que bajar del coche.
H&M de Times Square, en Nueva York,
permite a sus clientes pagar por los
artículos en los probadores. Pizza Hut
está probando una nueva tecnología
que reconoce los autos de los clientes
cuando entran a su estacionamiento.
Las tiendas proveen la proximidad física
con el cliente que internet no puede
ofrecer. Y la red de redes provee acceso
continuo al consumidor, algo que no
pueden hacer las tiendas. Para asegurar
una mayor competitividad, los dos
canales necesitan atender sus puntos
ciegos y parecerse cada vez más entre
sí. Las tiendas físicas están de vuelta,
sí, pero son diferentes en formato,
sensación y funcionamiento.
Para asegurar una mayor
competitividad, los
dos canales necesitan
atender sus puntos
ciegos y parecerse más
entre sí.
La tienda como un showroom
Las tiendas se están convirtiendo en un
lugar interactivo donde los minoristas
pueden promocionar sus productos
y ofrecer una elevada experiencia
al cliente. La marca de lujo Rebecca
Minkoff está llevando sus tiendas a
un nuevo nivel, acondicionando su
área de probadores con iluminación
personalizable, escáneres para que el
cliente revise la información de cada
prenda y una opción para cerrar la
compra a través de un dispositivo
móvil. En el área de exhibición los
clientes pueden buscar los videos de las
pasarelas de los modelos que quieren.
En la emblemática tienda de Burberry’s
en Londres el cliente puede diseñar su
propia gabardina, ver en hologramas 3D
las pasarelas y pedir a los vendedores,
equipados con iPads, que les ofrezcan
detalles de los artículos.
La tienda como un centro de
distribución
Para algunos minoristas, las tiendas
están ampliando su red de distribución,
al convertirse en centros de servicio y
entrega. Walmart empezó a probar esto
en 2014, cuando abrió un almacén con
10 mil artículos, ofreciendo entregas en
el mismo día o bien servicio de entrega
en el coche. El almacén es mucho
más pequeño que una tienda típica de
Walmart, pero ahí puede satisfacer las
necesidades de sus clientes al proveerles
un nuevo nivel de conveniencia.
Best Buy también está probando el
servicio de entregas en el auto, servicio
que le proporciona un tercero. Los
clientes compran en sus teléfonos y al
pasar por uno de los minoristas locales
pueden recibir sus productos. Pero
los clientes también piden la opción
de entrega en la tienda. De hecho, de
acuerdo con la investigación que ha
llevado a cabo Accenture, el 36% de
ellos prefiere esperar a que la tienda
abra al día siguiente, pero ya contar
con sus productos, y sólo el 32% está
dispuesto a esperar más de cinco días
para que les sean entregados.
Los minoristas están reevaluando su
red de tiendas físicas junto con su
red de distribución para identificar
oportunidades de mejora. Macy’s
está cerrando 14 tiendas, quedándose
con un puñado de establecimientos
emblemáticos y mejorando sus
capacidades de venta en línea.
La tienda como un centro
multicanal
No es tan simple como encontrar el
equilibrio entre “bricks and clicks”, o
ladrillos y clics. Los minoristas deben
entregar una experiencia de compras
sin interrupción a los clientes a través
de los diferentes canales, y la tienda
puede ser ese lugar en donde todos
ellos se encuentren.
Los empleados, equipados con
dispositivos digitales, pueden mostrar
la información de los productos en sus
pantallas y guiar a los consumidores
directo al artículo que desean en la
tienda. Los clientes que compran en
línea pueden devolver los productos en
la tienda física en todo momento
y aprovechar los nuevos servicios,
como informar vía texto de la
devolución y depositar el producto
en un buzón de entrega.
Cuatro estrategias para el éxito
Repensar la tienda física es crítico para
la competitividad, pero es sólo una parte
de la historia. El éxito vendrá cuando
los minoristas diseñen una estrategia
integrada y sin interrupciones de la
experiencia de compra del cliente, con
un nuevo modelo operativo. Al hacerlo,
podrán cosechar lo mejor del mundo
digital, tanto como del mundo físico.
Los minoristas se deben adaptar a
esta nueva era en que el consumidor
ha cambiado su modo de conducirse.
Teniendo la agilidad de integrar tiendas
y canal en línea rápidamente, antes de
que llegue la siguiente disrupción en el
retail, es crucial.
El 36% de los clientes
prefiere esperar a que la
tienda abra al día siguiente,
pero ya contar con sus
productos, y sólo el 32%
está dispuesto a esperar
más de cinco días para
que les sean entregados.
1. Entienda a su cliente
Los minoristas no pueden poseer todas
y cada una de las formas de atraer a
la gente. Tome decisiones basadas en
sus consumidores y productos más
importantes, y desarrolle opciones
multicanal acordes con ellos. Por
ejemplo, los clientes quieren ver y
tocar las prendas de moda, así que
quizá prefieran comprar ese tipo de
productos en una tienda. En cambio, los
clientes que compran commodities como
artículos de baño, tal vez agradezcan la
conveniencia de adquirirlos en línea y
que les sean entregados en casa.
Productos con un precio alto o que
requieran una explicación por parte del
vendedor pueden ser más susceptibles
de ofrecerse en una tienda. Un cliente
comprando en Nordstrom, por ejemplo,
aprecia el encanto de las entregas en el
auto, sin tener que bajarse de él, mientras
que un consumidor de CVS preferirá
caminar para ir por sus productos,
aunque siga valorando la opción de
comprar en línea.
2. Evalúe su red de distribución
Si un minorista es 100% digital, le
tomará tiempo abrir su primera tienda.
Y si un minorista tiene 10 mil tiendas,
no podrá volverse digital de la noche
a la mañana. Toma tiempo evaluar
el potencial de los diversos formatos.
Las opciones incluyen transformar
a las tiendas en parte de una red de
distribución que da servicio a clientes
tanto de digital como en persona.
3. Modele la fórmula de costos y utilidad
¿Cuánta utilidad está dispuesto a
sacrificar para bajar costos? Considere
las implicaciones en costos de cada
opción. Por ejemplo, ¿se incrementarán
los costos de mercadotecnia y
distribución si cierro ciertas tiendas?
¿Bajarán los costos cuando las tiendas
se conviertan en parte de mi red de
distribución?
4. Elija la estrategia y el formato de
migración
¿Cuál es su estrategia de migración
y a qué ritmo puede implementarla?
Quizá le lleve algunos años y muy
probablemente será costoso. Los
minoristas tradicionales de tiendas
físicas están sentados en una onerosa
estructura que no se puede cambiar de
la noche a la mañana. Seleccione una
estrategia multicanal que sirva a sus
objetivos presupuestarios.
Nadie sabe cuándo vendrá la nueva
disrupción del retail. ¿Entrega a
domicilio por Uber? ¿Probadores
virtuales desde casa? ¿Cajeros-robots
en las tiendas? El mundo multicanal
está cambiando a un ritmo acelerado.
Los minoristas necesitan ser adaptables
y ágiles para poder capitalizar
esas disrupciones y verlas como
oportunidades para liderar el mercado.