Ciclo de vida de la Pyme

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Ciclo de vida de la Pyme (I)
ESTRATEGIA
VENTAS
MARKETING
PERSONAS Y HABILIDADES
Índice
1. Ciclo general de vida de la empresa
1.1 Introducción
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
1.3 Variaciones según sector
1.4 Ciclo de vida y dinámica competitiva
1.5 Estrategias según fase del Ciclo de Vida
3. Fases de crecimiento y desarrollo de la PYME (Modelo Grainer)
3.1 Introducción
3.2 Fases de crecimiento de la organización (detalle)
3.3 Conclusiones
2. Ciclo de vida en el sector tecnológico
2.1 Introducción
2.2 Etapas ciclo de vida del sector tecnológico
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología
y grupos de participantes
¡Prueba
tu Conocimiento!
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Ciclo de vida empresarial de la PYME
1. Ciclo general de vida de la empresa
Introducción
Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
Variaciones según sector
Ciclo de vida y dinámica competitiva
Estrategias según fase del Ciclo de Vida
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1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
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Los índices de mortandad de las Pymes son muy altos
en cualquier economía o país que analicemos...
Las principales razones del alto índice de fracaso se atribuyen a las siguientes causas:
1)  Entorno económico-político-social … del sector, mercado …. negativo
2)  Problemas de competitividad (diferenciación, propuesta de valor, recursos, marketing …)
3)  Falta de sistemas y herramientas de información, control y seguimiento eficaces
4)  Desconocimiento en la gestión y planificación del ciclo de vida de la empresa
1.1 Introducción
-­‐ 4 -­‐ Introducción
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Las principales influencias que afectan al comportamiento de los seres humanos están
relacionadas con el paso del tiempo. Ocurre lo mismo con las empresas …
Adolescencia
Juventud
Madurez
Veteranía
Ancianidad
Fuente: Strauss-Howe y misceláneas
1.1 Introducción
-­‐ 5 -­‐ El Ciclo de Vida de la empresa
La empresa evoluciona con el tiempo y pasa por 4 fases / etapas principales:
3
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4
2
1
Es importante para todo profesional conocer las diferentes fases del ciclo de la empresa,
su dinámica, características, retos … y oportunidades que se presentan, pues nos permitirá interpretar
el progreso del negocio en el tiempo y tomar decisiones al respecto para responder a los cambios
y tendencias que se producen en el mercado.
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
-­‐ 6 -­‐ “Cada cosa tiene un ciclo, cada ciclo una
historia
y de la historia nace una enseñanza”
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Anónimo
El Ciclo de Vida de la empresa
El ciclo de vida de la empresa se dibuja con una curva de Gauss, donde, como en todo ciclo vital, hay
un nacimiento, un crecimiento, una estabilidad y una decadencia, previa a una posible desaparición.
Mediante este modelo, podemos analizar y entender mejor tanto el ciclo de vida de una organización,
la de los productos, así como el de las personas que integran la organización.
Se producen un conjunto de variables y pautas específicas, que siguen un comportamiento diferenciado
a lo largo de los diversos estadios de vida de la empresa, y aplican esas variables o patrones como ejes
para sistematizar y predecir su evolución. El dibujo del ciclo dependerá del sector o industria, puede ser
corto (tecnología), medio (servicios) o largo (industrias maduras).
El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida sirve
como guía para definir una estrategia para cada situación
(fase).
Las necesidades de recursos y capacidades difieren en cada
etapa pues los requerimientos y el tipo de respuesta en cada
caso son únicos.
Resulta determinante diseñar una cartera de negocios / productos compensada en cada etapa.
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
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El Ciclo de Vida de la empresa
Etapa 1: Introducción - Lanzamiento
•  Etapa emprendedora. El comienzo.
•  Fuerte inversión (recursos y tiempo dedicado)
•  El foco reside en el lanzamiento del producto o servicio
•  Su situación en esta fase es un tanto vulnerable •  De la conceptualización a viabilidad (monetización) de la idea
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•  El nivel de implicación es altísimo (en todos los aspectos)
•  Etapa de creatividad, incertidumbre, riesgo y también
de aprendizaje …
•  El plan de negocio diseñado resulta muy “teórico”
•  La asignación de recursos y sistemas de gestión y administración
no es una prioridad (todavía)
•  La organización es totalmente informal y sin delegación alguna
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
-­‐ 9 -­‐ El Ciclo de Vida de la empresa
Etapa 1: Introducción – Lanzamiento
Principales características y retos:
Áreas
OBJETIVO
Retos Sobrevivir a esta primera fase y validar (en la medida de lo posible) el producto,
solución y modelo de negocio. Implantarse en el mercado.
VENTAS
Bajo volumen de negocio (primeras adopciones).
Negocio Incipiente, irregular y en muchos casos no responde a un patrón
determinado. Conseguir una base de clientes suficiente y una excelente relación
con ellos nos facilitará el desarrollo futuro.
Estrategia de distribución selectiva y orientada a los primeros segmentos.
MARKETING
Prácticamente inexistente pues se piensa que con la teórica diferenciación
del producto se alcanzará el éxito … Los que invierten en esta fase lo hacen
en acciones proacticas de adquisición de clientes.
BENEFICIOS
(RESULTADOS)
En general, negativos, propios de esta fase de lanzamiento. Algunos problemas
con el flujo de caja disponible. Bajo rendimiento sobre capital invertido
Lo importante es comprobar y medir el nivel de aceptación lo antes posible.
Los primeros beneficios son reinvertidos para desarrollar la siguiente fase.
ORGANIZACIÓN
Informal y centrada en el promotor de la empresa. Decisiones sobre la marcha …
NIVEL DE RIESGO
Muy alto. Mucha incertidumbre durante los primeros meses de actividad.
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
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El Ciclo de Vida de la empresa
Etapa 2: Crecimiento - Desarrollo
•  Momento de acelerar el crecimiento y conseguir tamaño. •  Aprovechar el máximo de oportunidades.
•  Conseguir volumen y participación de mercado.
•  Continúa la captación de clientes y empieza el desarrollo
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•  Se empieza a validar el modelo de negocio
de los mismos
•  La complejidad de la operación crece, lo que hace necesaria
la especialización en las diferentes áreas de la empresa
•  La gestión, control y administración del negocio es clave
•  Se establecen los primeros objetivos a corto y medio plazo
•  La comunicación a nivel interno y externo son imprescindibles
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
-­‐ 11 -­‐ El Ciclo de Vida de la empresa
Etapa 2: Crecimiento - Desarrollo
Principales características y retos:
Retos OBJETIVO
Lograr un crecimiento sostenible de negocio. Expansión y penetración
de mercado
VENTAS
Alto volumen de negocio. Crecimiento rápido. Imprescindible analizar cartera
de productos y servicios, potenciando los de mayor éxito y ELIMINANDO los de
menor o nula aceptación. Esto nos permitirá poner los recursos y foco en las áreas
de mayor oportunidad. La satisfacción y experiencia de los clientes es una prioridad
MARKETING
Imprescindible para desarrollar nuevos productos y satisfacer las necesidades
de los diferentes segmentos de mercado objetivo.
Actividades de promoción y apertura de canales de distribución nos permitirán
crecer en tamaño. Ganar participación del mercado es una de las claves de esta fase
BENEFICIOS
(RESULTADOS)
Buen rendimiento sobre inversión. Al crecer las ventas, los beneficios deberían
aflorar, dedicando una parte de ellos a mantener las iniciativas claves de
crecimiento y desarrollo de mercado, incentivando a la fuerza de ventas, invirtiendo
en habilidades de la organización, etc. El control y seguimiento de la previsión
de negocio nos permitirá disponer de una planificación de cash-flow viable. El alto
crecimiento sin previsión de flujo de caja puede derivar en graves problemas.
ORGANIZACIÓN
Se sofistica la estructura y modelo organizativo. Se debe invertir en formación
especializada. Atención a los niveles de retención del talento.
NIVEL DE RIESGO
Bajo, si se ha demostrado la vialidad y sostenibilidad del negocio
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
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Áreas
El Ciclo de Vida de la empresa
Etapa 3: Madurez - Consolidación
•  La organización, estructura y gestión se profesionaliza
(sistemas, procedimientos, procesos …). Control de calidad
•  Se ajustan las necesidades y requerimientos de los clientes
•  Cuidado con ignorar la competencia en esta etapa. Alarmas
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•  Se ha validado el modelo de negocio con éxito…
pero aparecen nuevos retos de índole competitivo …
•  El posicionamiento, credibilidad y capacidad de ofrecer
sostenibilidad es clave en esta fase
•  Se busca la máxima eficiencia, pero también se generaliza
un cierto temor al error. Conviene reorganizar y retomar
el entusiasmo.
•  Tendencia a mantener el “confort” y las estructuras formales
al final de esta etapa
•  Reflexionar sobre como el negocio debería operar
para garantizar el futuro de la empresa.
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
-­‐ 13 -­‐ El Ciclo de Vida de la empresa
Etapa 3: Madurez – Consolidación
Principales características y retos:
Retos OBJETIVO
Mantener rentabilidad y evitar saturación. Consolidar posición.
VENTAS
Los ratios de crecimiento disminuyen. Presión sobre los precios.
Intensificar canales de distribución. Cobertura en segmentos y geografías.
MARKETING
Invertir en marca es fundamental en esta fase. Acciones para conseguir altos índices de retención de clientes. Necesidad de innovar y mejorar la calidad y servicio de nuestros productos.
Evitar a toda costa la despersonalización.
Promover nuevos usos y crear iniciativas para incrementar la frecuencia
BENEFICIOS
(RESULTADOS)
El ratio del crecimiento del negocio disminuye . Se han de buscar nuevas áreas
de negocio y controlar / reducir los costes y optimizar procesos para conseguir
beneficios
ORGANIZACIÓN
El liderazgo de la organización es crucial en esta fase para realzar todos
los cambios necesarios. Quiza haya que redefinir el negocio, los objetivos …
para adaptarse a una nueva situación de mercado y/o poder seguir avanzando
de forma rapida y flexible de acuerdo a los nuevos retos o tendencias.
NIVEL DE RIESGO
Medio. Todo dependerá de las nuevas areas de negocio, el control de costes
y de la capacidad de la reorganización para consolidarse.
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
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Áreas
El Ciclo de Vida de la empresa
Etapa 4: Declive – Obsolescencia …
¿Supervivencia?
– 
– 
– 
– 
no somos capaces de anticiparnos a los cambios de la demanda
se deja de prestar atención a las tendencias de mercado, no somos capaces de adaptar el modelo de negocio
no neutralizamos aquellos aspectos que amenazan nuestra
supervivencia, etc.
•  Algunos factores adicionales identificados en esta fase son;
– 
– 
– 
– 
– 
– 
miopía o incluso ceguera ante las alarmas internas / externas
inactividad o perdida de “tracción” comercial
Inercia (conformismo)
Agotamiento organizacional (no reto)
el mercado se satura de negocios similares
situación puntual de crisis en el sector o segmento de mercado
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•  Esta fase de posible declive aparece cuando:
•  No obstante, dependiendo de la gestión y tipo de estrategia,
una empresa puede llegar a retomar el crecimiento.
Otra opción es la estabilidad aunque difícilmente esta se puede
conseguir teniendo en cuenta que nos encontramos en un mercado
hiper-competitivo. La ultima opción es el declive …
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
-­‐ 15 -­‐ El Ciclo de Vida de la empresa
Etapa 4: Declive
Principales características y retos:
Retos OBJETIVO
Reflotarse, renovarse, transformarse, reorientarse o reinventarse para asegurar
la supervivencia, retomando un nuevo ciclo evitando así el declive y abandono.
VENTAS
Evitar obsolescencia de productos. Liberar stocks “evitando” erosión de precios
Recuperar la confianza de los clientes y partners. Foco en los productos estrella. Especial atención a la base de clientes vs. nuevo mercado (fidelización)
MARKETING
Búsqueda de nuevas oportunidades. Inversión en I+D (selectivo)
Apuesta por productos que marquen la tendencia en los clientes. Selección e identificación de nuevos nichos de mercado y geografías y Alianzas.
BENEFICIOS
(RESULTADOS)
Dependerá de como hayamos llegado al principio de esta fase…
En muchos casos se requerirá de financiación externa para mantener las apuestas de
la empresa hasta lograr regenerar el negocio. Existe la posibilidad de vender alguna
participación para conseguir nuevos recursos.
ORGANIZACIÓN
Los mejores vendedores son muy necesarios en esta etapa.
Programas de aceleradores de comisiones por mantener clientes claves.
Transparencia en la comunicación interna buscando la implicación de todos.
Prever la resistencia al cambio. En paralelo, selección de talento actual para construir
el plan de la nueva etapa y realineamiento de objetivos. Recomendable solicitar
ayuda externa para obtener una visión diferente y complementaria.
NIVEL DE RIESGO
Alto, hasta demostrar la reinvención de la empresa.
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
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Áreas
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Innovación
Productividad
Facilidad de uso
Única alternativa
Ventas
Bajo
Crecimiento rápido
Pico
En declive
Costes
Altos coste
por cliente
Coste medio por
clientes
Bajo coste
por cliente
Bajo coste
por cliente
Precio
Elevado
Penetrar mercado
Derrotar competencia
Reducir
Beneficios
Negativo
En alza
Alto
En declive
Innovadores
Adoptantes
tempranos
Mayorías
Rezagados
Competidores
Pocos
En ascenso
Estables
En declive
Objetivos
de Marketing
Crear imagen de
producto
Maximizar mercado
Maximizar beneficios
y mantener cuota
mercado
Reducir gastos.
“Ordeñar” la marca
Producto
Clientes
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
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La gestión del negocio a lo largo del ciclo de vida
Resumen
El Ciclo de Vida de la empresa
El tipo de sector importa
Debemos tener muy en cuenta el tipo de Sector / Industria que nos dirigimos y sus características.
Esto puede variar bastante las fases del ciclo de vida de la empresa.
Caracterís4cas (intrínsecas)
Barreras de entrada bajas
Incertidumbre
El tiempo es clave para posicionarse
Muy atractivo por el alto potencial (teórico) de crecimiento
EMERGENTE (Nuevos negocios)
Ratio de crecimiento bajo
Alta competencia (y ya establecida)
Presión sobre los precios y rentabilidad.
Alto grado de concentración de empresas
El volumen y economías de escala y sinergias puedes ser la diferencia
MADURO
Decrecimiento en el volumen de negocio y rentabilidad (tendencia)
Fuerte competencia
Salida de empresas
Posible nicho
EN DECLIVE
Crecimiento por especialización o nicho
El volumen no marca la diferencia
Barreas de entrada bajas
Elevado numero de empresas
Escaso poder de negociación
FRAGMENTADO
1.2 Etapas del Ciclo de Vida de la empresa
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Tipo de Sector / Industria
Ejemplo ilustrativo
Resultados de compañías por diferente tipo de sector / industria
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Alto
Medio
Bajo
Resultados. Nivel de éxito
(2012-2013)
Emergente
En Crecimiento
Maduro
Tipos de Sectores - Industrias
1.3 Variaciones según sector
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El Ciclo de Vida de la empresa
Dinámica competitiva. Ejemplo ilustrativo
Ingresos
Flujo
de Caja
(positivo)
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Costes
RENTABILIDAD
Perdidas
Flujo
de Caja
(negativo)
Emergente
Crecimiento
1.4 Ciclo de vida y dinámica competitiva
Maduro
-­‐ 20 -­‐ Declive
El Ciclo de Vida de la empresa
Modificaciones del modelo
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Atendiendo a múltiples variables como el tipo de sector, producto o servicio, tipo
de cliente, etc., el modelo de ciclo de vida se comporta de manera diferente:
1.4 Ciclo de vida y dinámica competitiva
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Estrategias fundamentales de acuerdo
a la fase del Ciclo de Vida de la empresa
1.5 Estrategias según fase del Ciclo de Vida
-­‐ 22 -­‐ ..Recuerda todo ..pero esto…
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Sobre ¡todo!
1. 
Toda empresa pasa por un ciclo de vida compuesto de 4 fases: introducción, crecimiento, madurez y declive
2. 
La fase de Introducción es la emprendedora, cuya principal misión es la de lanzar el producto al mercado e implica una altísima dedicación
3. 
La de Crecimiento, se busca aprovechar todas las oportunidades posibles, logrando tamaño y máxima expansión en el mercado
4. 
En la Madurez, se pretende consolidar la empresa habiendo validado el modelo de negocio. La eficiencia y el posicionamiento son claves
5. 
La fase de Declive se presenta al no saber adaptarnos a los cambios y tendencias del mercado, no ser competitivos, etc. Podemos reorientarnos …
Bibliografía recomendada
Libros recomendados
Los libros indispensables para ampliar
los conocimientos en esta materia
EL ANALISIS DEL CICLO DE VIDA COMO HERRAMIENTA
Aranda (Fundación Confemetal)
CICLOS DE VIDA DE LA ORGANIZACIÓN. Ichak Adizes.
(Editorial Díaz de Santos)
CROSSING THE CHASM: MARKETING AND SELLING
TECHNOLOGY PROJECT- Cruzando el abismo. Geoffrey A. Moore.
(HarperCollins )
INSIDE THE TORNADO: STRATEGIES FOR DEVELOPING,
LEVERAGING, AND SURVIVING HYPERGROWTH MARKETS.
Geoffrey A. Moore HarperCollins )
La Visión
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DE GESTION EMPRESARIAL ESTRATÉGICA. José Alfonso