Curso de Promoción y Logística de la Distribución en Marketing

Curso de Promoción y Logística de la
Distribución en Marketing
Enunciado
Caso Práctico de Evaluación
La promoción de ventas en Telepizza
El Sector del Fast Food ha venido presentando en
España un rápido crecimiento, de hecho ha multiplicado
por 5 su facturación en los últimos 7 años, para alcanzar
la cifra de 1.500 millones de euros, pero además el
mercado
español
viene
mostrando
las
tasas
de
crecimiento mayores de Europa.
Por otra parte, las pizzas han llegado a convertirse en líderes del mercado con un 42%,
ganando conjuntamente con los bocadillos cada ano cuota a las hamburguesas. Telepizza
es líder de mercado con un 26%, medio punto por encima de McDonald’s, pero sobre todo
controla el mercado de servicio a domicilio, con un 62% del total.
En el mercado español de pizzas se pueden diferenciar tres principales tipos de
operadores: empresas con implantación nacional, de ámbito regional y pequeños
operadores locales. En el ámbito nacional Telepizza compite con Pizza Hut y con Pizza
Móvil, si bien entre ellas existen notables diferencias en su estrategia comercial: Pizza Hut
se implanta en los centros de las ciudades y centros comerciales, planteando su negocio
más al punto de venta, con un surtido más profundo y unos precios superiores; Pizza
Móvil, por su parte, trabaja con una carta muy limitada, se instala en los barrios periféricos
de las ciudades y ofrece los precios más bajos. Telepizza, por su parte, utiliza su amplia
red de establecimientos (mitad propios y mitad franquiciados) distribuidos por todas las
ciudades para conseguir un mix de restaurante, recogida de pedido por parte del propio
cliente y servicio a domicilio. Sus precios son muy diversos, pero de tipo medio, además
ha venido trabajando recientemente en la ampliación de su gama de productos, siendo,
por ejemplo, el único que ofrece menús de paquete predefinidos.
Una diferencia importante, que trata de remarcar Telepizza en todas sus acciones, sea
diseño de productos o campañas de publicidad, por ejemplo, es que su segmento de
mercado queda identificado por las familias de edad media con hijos, entendiendo que las
mismas, por sus características socioeconómicas y de consumo encajan bien con la
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«comida festiva» en casa que pretende representar Telepizza. Su principal competidora,
Pizza Hut, esta mejor posicionada en el segmento más juvenil, en tanto que Pizza Móvil
se plantea una estrategia indiferenciada fundamentada en una política de bajos precios.
Desde el principio del negocio el Mix de Comunicación de Telepizza se encuentra
fuertemente vinculado con las acciones de Promoción de Ventas. De tal forma que sus
principales medios de comunicación, las campañas publicitarias en radio y televisión, por
una parte, los displays en sus escaparates, y sobre todo los folletos de buzoneo, se
fundamentan de forma principal en los incentivos promocionales.
La estrategia promocional de Telepizza se desarrolla de forma constante en torno a dos
tipos de incentivos: las Ofertas de Descuento, por una parte, y los Regalos
Promocionales, por otra.
Así, en los folletos que permanentemente buzonean los
propios repartidores en los hogares de su área de trabajo, se
incluyen varias ofertas de descuento, casi siempre del tipo de
cantidad, esto es, de regalo de unidades de producto
especificas por la compra de determinados formatos de la
marca, por ejemplo la compra de una pizza familiar supone la
entrega gratuita de una pizza mediana, o de cuatro bebidas, o
de una pizza pequeña y pan de ajo, o de tres ingredientes
añadidos a la misma, según el caso.
Sólo de forma muy excepcional introduce ofertas directamente basadas en el precio, casi
siempre para apoyar el lanzamiento de nuevos productos, y como en los casos anteriores
vinculadas a compras determinadas, de productos concretos y/o valor determinado.
Especial énfasis tiene en la estrategia promocional de Telepizza la entrega de regalos a
los compradores, siempre de forma totalmente gratuita aunque exigiendo la compra de
productos de la marca de una sola vez y por un valor mínimo. Tales regalos suelen ser
artículos de tipo promocional, que incluyen el logotipo de la empresa, y en varios formatos
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distintos, casi siempre en cuatro variedades o formatos, por ejemplo, cuatro modelos de
mochilas de colegio, juguetes de explorador, juegos de mesa, consolas de juegos ... ,
ciertamente también suele recurrir a artículos relacionados con algún personaje conocido,
por ejemplo, cuatro películas de Spielberg, o artículos de protagonistas infantiles como
Stuart Little o de Los Picapiedra... , a veces, la empresa también recurre a acciones de
regalos promocionales coordinadas con otras marcas, siendo frecuente el caso de Coca
Cola.
Algunos aspectos a considerar de esta política promocional son importantes:
1. Todas las promociones, y el material de comunicación comercial que las sustenta
se cambia de forma integra con un periodicidad bimensual.
2. Todos los tipos de acciones promocionales, ofertas de cantidad y regalos, y en su
caso ofertas de precio, conviven, si bien no son acumulables entre sí, esto es, el
consumidor debe decidir el incentivo que más le interese.
3. Las ofertas en cantidad tienen un timing específico, algunas son validas solo para
días de la semana, otras para toda la semana, los regalos, sin embargo, son
permanentes en el tiempo.
4. El protagonismo de los regalos en la comunicación comercial de la empresa es
principal, en tanto que las ofertas en cantidad ocupan una posición muy
secundaria, incluso no presentes en algunos soportes (displays, radio y televisión).
5. Cuando se realiza el lanzamiento de un Nuevo Producto, la acción promocional del
mismo pasa a sustituir de forma total al incentivo de los regalos promocionales.
La estrategia promocional de Telepizza se hace también principal en el momento de la
venta, esto es, sea personalmente en el establecimiento o desde casa por teléfono o
Internet, siempre se Ie ofrecerá al cliente la opción que mejor Ie convenga, aun
desconociendo las ofertas, estas se Ie realizan, y solo se Ie animara a incrementar el
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valor de sus compras cuando se encuentren muy cerca de un punto de promoción, incluso
en tal caso se Ie ayuda a rediseñar su pedido.
En consecuencia, la Promoción de Ventas constituye para Telepizza un elemento
principal en su Plan de Marketing, no solo como parte del mismo, sino como fundamento
principal de muchos de sus aspectos, incluyendo el propio servicio al cliente.
Teniendo en cuenta los datos que se facilitan sobre Telepizza en el presente documento y
a partir de la investigación que realice en Internet - se recomienda visitar la página Web
de la empresa, además de sugerirse también las de sus principales competidoras: Pizza
Hut y Pizza Móvil - el alumno deberá dar respuesta a las cuestiones siguientes:
1. Debata sobre el papel de la Promoción de Ventas en los mercados de
consumo,
y
especialmente
cuando
estos
se
encuentran
altamente
diferenciados, como puede ser el caso del Fast Food.
2. Determine qué tipo de herramientas promocionales utiliza Telepizza, y analice
las mismas en sus diversos aspectos.
3. Discuta la idoneidad de las herramientas de promoción con relación al
segmento de mercado que se plantea la empresa, con especial atención al
caso de los artículos promocionales.
4. Comente uno a uno los cinco aspectos importantes de la política promocional
indicados en el caso, esto es: regularidad y continuidad en las acciones de
promoción, la no acumulabilidad de los incentivos, el timing específico de
cada uno, el protagonismo de la promoción en las acciones de comunicación
comercial sea de los regalos, sea del lanzamiento de nuevos productos.
5. Considere mecanismos para poder evaluar los resultados de las acciones
promocionales de Telepizza.
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