658.03-B957p-Capitulo IV

107
CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA
LOGRAR INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DEL
SECTOR DOMESTICO DEL PRODUCTO DE GAS PROPANO DE
TOTALGAZ, EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.
A. GENERALIDADES
El presente capítulo contiene la propuesta de un Plan de Marketing Estratégico con
el objeto de lograr mayor participación del mercado del sector doméstico para el
producto de gas propano de Totalgaz en el área metropolitana de San Salvador,
debido a que los resultados obtenidos en la investigación de campo demostraron
que el nivel de participación de mercado actual es la tercera parte del mercado en
relación a la competencia. El estudio contiene los elementos y la metodología
necesaria para el desarrollo del Plan.
El desarrollo de la propuesta presenta los objetivos que se pretenden alcanzar, por
qué es una excelente alternativa para lograr una mayor participación de mercado del
producto Totalgaz en el área metropolitana de San Salvador Total, la importancia
que éste tiene, tanto para el país, para la empresa, para el consumidor, para los
empresarios, para el consumidor y para la sociedad en general.
También se incluye el alcance de la propuesta y el desarrollo esquematizado de las
etapas que la componen como lo son el análisis situacional, objetivos, metas y
políticas del plan, la definición de cada una de las estrategias y su evaluación y
control, entre otros, haciendo mucho más fácil su comprensión y posterior
implementación. Además se establece el presupuesto y cronograma
actividades a desarrollar para la puesta en marcha del Plan.
de las
108
B. OBJETIVOS
1. General
Proponer la elaboración de un Plan de Marketing Estratégico para lograr mayor
participación de mercado del sector doméstico del producto de Gas Propano
Totalgaz, en el área metropolitana de San Salvador.
2. Específicos
a) Formular estrategias orientadas a incrementar las ventas y con ello lograr
una mayor participación en el mercado del producto Totalgaz.
b) Elaborar Estrategias Promociónales que sean atractivas para los usuarios
y/o clientes, al mismo tiempo que contribuyan a lograr la preferencia de la
marca Totalgaz con referencia a su competencia.
c) Proponer Estrategias de Comunicación para el Fortalecimiento de la Marca
y con ello lograr incentivar a los usuarios y clientes a comprar el producto
periódicamente.
C. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA
Debido al monopolio que existió por muchos años en el país, en la industria de Gas
Licuado de Petróleo, se suscitó un conflicto con la introducción al mercado de otras
marcas de gas propano debido a que no había una ley bien definida que regulara
este problema, por lo que el Gobierno se vio obligado a establecer la Ley de
Hidrocarburos para controlar la libre competencia de las empresas que hoy existen,
dentro las cuales se menciona a Total El Salvador.
109
La empresa Total El Salvador ha experimentado una serie de problemas, entre los
cuales sobresale el no contar con un Plan de Marketing Estratégico, lo cual hace que
no se busque de forma adecuada el incremento en la participación de mercado del
producto Totalgaz y de esta manera no sea el resultado esperado para lograr
incrementar sus ingresos y por lo tanto los resultados obtenidos suelen ser no en
aumento sino mas bien permanentes. Esto a su vez ha permitido que la competencia
sea cada vez más agresiva y ha llevado a implementar nuevas Estrategias de
Marketing que les permite obtener una mayor participación en el mercado en
referencia a Totalgaz.
Es por eso que el presente capítulo propone un Plan de Marketing Estratégico que
facilite una mayor participación de mercado en el área metropolitana de San
Salvador. Se presentan los elementos necesarios para su ejecución, los cuales
deben interrelacionarse entre sí para el logro de un fin común.
D. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
El Plan de Marketing Estratégico contribuirá a que la empresa Totalgaz logre
incrementar su participación de mercado actual. Así mismo este permitirá que la
empresa logre anticiparse a los hechos y determinar sus estrategias con el fin de
alcanzar los objetivos. Esto por consiguiente conlleva a que surjan planes
alternativos viables si los cambios a su alrededor son repentinos y estén al alcance
de poder controlarles.
La importancia radica en los resultados que este Plan de Marketing Estratégico
traerá a la empresa Total El Salvador, convirtiéndose de esta manera en un
documento que permita aprovechar las oportunidades del cambiante entorno, cuyo
seguimiento garantizará el cumplimiento de las metas y el incremento en la
participación de mercado. Por tal razón que los lineamientos que le den a la Empresa
110
Total El Salvador les pueda volver eficientes y les permita aprovechar los recursos
con que cuentan con el fin de atraer a más clientes.
1. Para el país
La propuesta de realizar un Plan de Marketing Estratégico pretende atraer mayor
número de clientes buscando nuevas herramientas que apoyen las gestiones
mercadológicas para brindar servicios de mayor calidad, interactuar con los clientes y
forjar relaciones de largo plazo con ellos, con la finalidad de tener una mayor
participación en el mercado del área metropolitana de San Salvador, ya que estas
generan nuevas fuentes de trabajo y capital, además de ser generadoras de
impuestos los cuales se convierten en obras que contribuyen al crecimiento
económico del país.
2. Para la Empresa
La Empresa Total El Salvador con su marca de gas propano Totalgaz incrementará
su participación en el mercado a través del desarrollo de las diferentes estrategias
que se utilizan en el Plan de Marketing Estratégico, lo que contribuirá también para
obtener un mayor acercamiento con los clientes, dándoles un seguimiento constante.
3.Para el Consumidor
Es de gran importancia, ya que a través de la aplicación de un Plan de Marketing
Estratégico le permitirá nuevas alternativas para satisfacer las necesidades o
expectativas de la mejor manera posible. Y Por lo tanto el consumidor estará mas
informado de las diferentes actividades que realiza la empresa como promociones,
sorteos, cupones.
E. ALCANCE DE LA PROPUESTA
Con la propuesta de un Plan de Marketing Estratégico, se pretende otorgar a la
empresa Total El Salvador, un documento que sirva de guía para la Gerencia y el
área de mercadeo en la implementación de estrategias que mejoren la participación
111
de mercado del producto de gas propano Totalgaz en el área metropolitana de San
Salvador. Se identificó entre las personas encuestadas la poca presencia de la
marca en el mercado, por lo que es necesario implementar en el menor tiempo
posible la mezcla adecuada de marketing y al mismo tiempo solucionar este
problema, y ser una marca reconocida en el mercado de gas licuado de petróleo. Se
tomó como referencia el área metropolitana de San Salvador aunque los beneficios
serán a nivel nacional.
112
F. CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING ESTRATETICO PROPUESTO
1. Esquema de la Propuesta de un Plan de Marketing Estratégico
ETAPA I
ƒ Análisis
Situacional
(FODA)
ƒ Misión
ETAPA II
ETAPA III
Objetivos,
Metas y
Políticas del
Plan.
Diseño y
Desarrollo de
Estrategias
ƒ Definición de
Objetivos
ƒ Visión
ƒ Estrategia de
Mezcla de Marketing
-
Promoción
ƒ Metas
-
Comunicación
-
Distribución
-
Producto
ƒ Políticas
RETROALIMENTACIÓN
ETAPA IV
Evaluación y
Control de las
Estrategias.
ƒ
ƒ Objetivo
ƒ Importancia
ƒ Proceso de
Evaluación
ƒ Análisis de la
Información.
113
G. Etapas del Plan de Marketing Estratégico
Etapa I: Análisis Situacional (FODA) de la Empresa Total El Salvador.
Para el desarrollo del Plan de Marketing Estratégico, es necesario conocer el
ambiente interno y externo de la empresa. Dicho análisis es una herramienta muy
útil para las empresas ya que por medio de ésta, se pueden determinar los puntos en
los que se necesita reforzar para obtener el logro de los objetivos.
El análisis situacional es el resultado de la investigación que ha permitido conocer la
situación actual de la empresa, relacionando sus oportunidades y amenazas; así
como sus fortalezas y debilidades ante el mercado que cada vez resulta ser más
agresivo y competitivo.
¾ Análisis Interno : Esta conformado por todos aquellos aspectos positivos que
pueden sumar o aquellos desfavorables que afectan el desempeño de la
empresa, entre ellos están los siguientes:
Fortalezas
ƒ Alto grado de experiencia en el
Debilidades
ƒ Escasa actividad publicitaria.
manejo del envasado y distribución.
ƒ No se dan a conocer las promociones
ƒ Cobertura nacional.
ƒ Poco impacto en penetración de mercados.
ƒ Volúmenes suficientes de suministro
ƒ
ƒ Capital 100% nacional.
ƒ Poco reconocimiento de la marca.
ƒ Precios competitivos en el mercado.
ƒ Insuficiente capacitación técnica de Ventas para
ƒ Respaldo institucional.
el personal nuevo..
ƒ Disponibilidad financiera
ƒ Capacidad humana, competitiva y
equipo adecuado para el envasado del
producto.
Falta de cilindros debidamente rotulados..
114
¾ Análisis Externo
El análisis externo esta conformado por aquellos aspectos que fuera de la
empresa puedan beneficiar o afectar negativamente las actividades a realizarse y
son los siguientes:
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
ƒ Capacidad para optimizar sus recursos con
ƒ Agresividad de la competencia.
el incremento del margen del Subsidio.
ƒ Implementación del TLC comercializando
ƒ Capacidad de suplir a la competencia por
otras marcas..
los problemas de escasez del producto.
ƒ Reacción por parte de la competencia al
ƒ Desarrollo de nuevos mercados territoriales
implementarse
a través de nuevos puntos de venta.
Estratégico.
ƒ Alianzas estratégicas con empresas que
ƒ Prácticas de competencia desleal
comercialicen productos afines.
ƒ Altos niveles de delincuencia.
ƒ Aprobación de leyes para regular la rotación
ƒ Altos índices de cuentas por cobrar por parte
de cilindros entre compañías.
del Estado.
¾ Matriz FODA
un
Plan
de
Marketing
115
Misión:
Para definirla debe analizarse los valores, principios y otras características
inherentes a la filosofía de la institución enfocada al buen servicio y atención para la
plena satisfacción del cliente.
Ejemplo:
Brindar
soluciones
a
las
necesidades de nuestros clientes
con la confiabilidad de nuestros
productos, conformada por un
personal responsable.
Visión:
Declara y proporciona una perspectiva respecto a la dirección de la empresa y en lo
que se ha convertido la organización.
Ejemplo:
Ser una empresa rentable y
competitiva, líder en el servicio al
cliente,
comprometida
con
la
seguridad y calidad de nuestros
productos, conformada por un
personal responsable.
ETAPA II: Definición de Objetivos, Metas y Políticas
2.1 Objetivo del Plan
Incrementar la participación de mercado del producto de gas propano de Totalgaz
en el sector doméstico del área metropolitana de San Salvador.
116
2.2 Metas
o Implementar al menos un 80% de las estrategias después del primer
trimestre.
o Que el 90% de los empleados tengan clara la implementación del
Plan.
o De cada 10 personas 4 recuerden el nombre de la marca de Totalgaz.
2.3 Políticas
ƒ
Realizar las actividades según lo previamente establecido en el
cronograma para la debida implementación de la propuesta del Plan de
Marketing Estratégico.
ƒ
Facilitar los recursos humanos, materiales y financieros de la Empresa.
ƒ
Involucrar al personal de la empresa sobre la existencia del Plan de
Marketing Estratégico.
Etapa III. Diseño y Desarrollo de Estrategias
Las estrategias juegan un papel muy importante para todas las empresas y en
particular para Total El Salvador son de vital importancia, ya que por medio de ellas
se pretende lograr los objetivos deseados para su permanencia en un mercado
altamente competitivo y así lograr incrementar su participación de mercado,
reteniendo a sus clientes y buscando atraer a nuevos.
117
3.1 ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MARKETING
NOMBRE DE LA ESTRATEGIA:
ESTRATEGIA DE CUPONES DE DESCUENTO Y REGALIAS POR COMPRAS
Se pretende alcanzar la máxima cantidad de usuarios que sean persuadidos a
buscar la marca Totalgaz y al mismo tiempo logre convencer de comprar el producto;
así como también atraer a los clientes potenciales y retener a los clientes
potenciales.
Objetivo
Incentivar
usuarios
a
los
de
gas
propano por medio
Tácticas
Responsable
-Cupones de Descuentos promocionales de un
Departamento
30% por la compra del segundo
de
Cilindro.
Comercialización
de promociones que
y Ventas.
sean atractivas y con
-Divulgación del Cupón de Descuento Promocional
ellos
Por medio de Anuncio de Prensa
lograr
preferencia
de
la
la
marca de Totalgaz
-Creación de cupones de Descuento:
tanto en sus clientes
Por medio de una Tarjeta de descuento
potenciales y retener
los clientes y usuarios podrán participar de atractivo
a
descuentos al realizar compras.
los
clientes
Mercadeo,
actuales a la hora de
Podrán hacerse acreedores de 5%, 10% y 15%
realizar la compra de
en un periodo de 30 días.
producto envasado.
-Desarrollo de Material Promocional: Regalías
De Artículos promocionales para las tiendas y punto
de ventas del Área metropolitana de San Salvador.
118
Estrategia
Estrategia Promocional
Periodo de Ejecución Responsable
- Dos Meses
Jefe de Mercadeo
- Dos Meses
Jefe de Mercadeo
-Al
final
de
cada
Jefe de Mercadeo
promoción.
Meta: Obtener un aumento de un 5% en la participación en el mercado del producto
Totalgaz.
Recursos:
ƒ
Recursos Humano: Área de Ventas
ƒ
Recurso Técnico: No se requiere
ƒ Recursos Financieros:
Artículos Promocionales
500 lápices a $0.28 ctvs c/u= $140.00; 500 Lapiceros a $0.50 ctvs a $C/u=
$250.00; 100 Llaveros a $0.80 c/u= $80.00; 150 gorras a $4.24 c/u= 800.00 =
Total: $1,270.00.
119
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Modelos de Artículos Promociónales
120
NOMBRE DE LA ESTRATEGIA:
ESTRATEGIA DE INCENTIVO A MAYORISTAS Y MINORISTAS
Existen dos tipos de canales de distribución para la empresa Total El Salvador,
aquellos que son transportistas así como también los representantes de los
diferentes puntos de venta del producto. Es decir con esta estrategia servirá de
instrumento en el cual aportara un incentivo a ambos grupos a incrementar sus
respectivas cuotas de venta de Totalgaz.
Estrategia
Tácticas
Responsable
Estrategia de
-Creación de nuevos transportistas
Departamento de
Incentivo a
Comercialización y
Mayoristas y
- Mayoristas: (Transportistas) A los
Minoristas
Equipos se le reconocerá con un bono
de $200.00, y posteriormente se les
obsequiara un Televisor de 23” RCA.
- Creación de Cupones de Raspe y
Gane para Mayoristas en donde podrán
raspar y ganar puntos y participar al
realizar compras iguales o mayores a
una meta establecida.
- Reconocimiento a Minoristas: En la
fecha de creación de código brindarles
regalo, cenas en restaurant, y artículos
promocionales.
Mercadeo y Ventas
121
Estrategia
Periodo de Ejecución
Responsable
Estrategia de Incentivo a
-Todo el Tiempo
Gerente de Comercialización
Mayoristas y Minoristas
-Todo el Tiempo
Y Mercadeo y Jefe de Ventas
-Todo el Tiempo
- Semestralmente
Meta: Lograr que la marca sea mayormente comercializada y así el producto llegue a
nuevas zonas geográficas de esta manera poder incrementar la participación en el
mercado en un mediano plazo.
Recursos:
ƒ
Recurso Humano: Transportistas externos a la empresa.
ƒ
Recurso Técnico: No se requieren.
ƒ
Recursos Financieros:
ƒ
Para cada equipo que cumpla los requisitos se hará entrega de:
ƒ
Televisor de 23” RCA, a $225.00
ƒ
Bono de $200.00 para cada equipo.
ƒ
Vales para cenas en Restaurantes: 20 de $30.00 c/u (Aplica para dos
personas)=$600.00
122
NOMBRE DE LA ESTRATEGIA:
ESTRATEGIA DE FORTALECIMIENTO DE MARCA
Esta estrategia será el instrumento por medio del cual se dará a conocer la marca
Totalgaz, servicios que ofrece la empresa, Experiencia y otras características del
producto, será a través de un Anuncio de Prensa y Diseño de una Pagina Web.
Finalmente se realizara un seguimiento por medio del cupón de descuento que
contiene el anuncio de Prensa.
Estrategia
Tácticas
Responsable
-Diseñar el boceto de anuncio
Departamento de
-Determinar los periódicos y la
Mercadeo.
frecuencia de Publicidad. Los Periódicos
en los que se publicaran los anuncios
Estrategia de
serán El Diario de Hoy en la sección de
Fortalecimiento
negocios y en La Prensa Grafica en
de Marca
Departamento; en ambos en página
impar. Los días lunes debido a que es
uno de los días de mayor circulación.
-Dar seguimiento. Este se realizara a
través del cupón que lleva el anuncio.
- Diseñar y Divulgar la Pagina Web
-Dar mantenimiento y actualizar la
Pagina Web.
Estrategia
Periodo de Ejecución
Responsable
-Dos meses
Jefe de Mercadeo.
Fortalecimiento
-Dos meses
Jefe de Mercadeo
de Marca
-Luego de terminar la promoción
Jefe de Mercadeo
- Anualmente
Jefe de Mercadeo
- Todo el tiempo.
Jefe de Mercadeo
123
Meta: Lograr que un 35% de los consumidores y/o clientes se presenten en las Tiendas
y Puntos de Venta establecidos con su respectivo cupón después de cada publicación,
dando como resultado un incremento en la participación de mercado del producto.
Recursos:
ƒ Recurso Humano: Area de Mercadeo de la Empresa
ƒ
Recurso Técnico: No se requieren.
ƒ Recursos Financieros:
Costo del Anuncio:
ƒ
El diario de Hoy: 4 Publicaciones a $1,014.97 c/u= $4,459.88
ƒ
La Prensa Grafica: 4 Publicaciones a $964.23 c/u= $3,856.92
ƒ
Total: Costo de la Pagina Web: $415.50
ƒ
Sub Total: $415.50
Total: $415.50
124
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Cliente:
Total El Salvador
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Cilindro de Gas Propano
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Lanzamiento de Nueva marca de Totalgaz
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Periódico
Medida:
6 C x 13” Full color
Periódico:
El Diario de Hoy, La Prensa Gráfica
Sección:
Nacionales
Frecuencia:
Dos anuncios por semana, los días lunes y jueves
durante tres meses.
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Titular:
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126
PAGINA WEB
127
NOMBRE DE LA ESTRATEGIA:
ESTRATEGIA DE IDENTIFICACION PRECISA DE CILINDROS
Con esta estrategia se pretende que los cilindros de gas propano se encuentren
constantemente en buen estado, debidamente rotulados y además contar con un
stock suficiente de inventario para poder ser comercializado.
Estrategia
Tácticas
Responsable
Estrategia de
-Rotulación de los envases de producto de gas
Depto. de
Identificación Precisa
propano (Cilindros).
Comercialización.
de Cilindros
- Control Exhaustivo de Stocks de cilindros en buen
estado.
Estrategia
Periodo de Ejecución
Responsable
Identificación Precisa
-Todo el Tiempo
Gerente de
de Cilindros
Comercialización.
-Todo el Tiempo
Gerente de
Comercialización
Meta:
Lograr que al menos un 80% del parque de producto envasado (cilindros) este debidamente
identificado y además que el control de Stock de producto se realice eficientemente.
Recursos:
ƒ Recurso Humano: Equipo Técnico de la Empresa (Taller)
ƒ Recurso Técnico: No se requieren.
ƒ Recursos Financieros: No se requieren
128
ETAPA IV: Evaluación y control de las estrategias
La supervisión y evaluación de las estrategias es importante ya que a su vez se
efectúa la aplicación de estrategias, se debe de revisar y controlar si se están
alcanzando los objetivos planteados y deseados.
4.1 Proceso de Evaluación
a) Indicadores para evaluar la Participación de Mercado
Los indicadores que determinarán el incremento en la participación de mercado
con la implementación del Plan de Marketing Estratégico en la Empresa Total El
Salvador.
ESTRATEGIA
Estrategia de Cupones de
INDICADORES
9
Volúmenes de Venta
Descuento y Regalías por
compras
Estrategia de Incentivo a
9
Número de Rutas nuevas de Distribución
Mayoristas y Minoristas
Fortalecimiento de Marca
9 Número de pedidos.
9 Número de personas.
9 Numero de unidades vendidas
Identificación Precisa de
9 Volúmenes de venta
Cilindros
b) Evaluación de las estrategias.
La forma más sencilla de evaluar los resultados de la propuesta es haciendo
una comparación del nivel de participación de Mercado antes y después de su
implementación. A continuación se detalla el instructivo para el llenado de la
información en el Formato para la evaluación de Estrategias:
129
INSTRUCTIVO PARA EL LLENADO DE FORMATO DE
EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MARKETING
9
Responsable de llenar el formato:
Los Gerentes y/o jefes de mercadeo de la Empresa Total El Salvador.
9
Período de tiempo para hacer la evaluación:
La evaluación se realizará cada seis meses.
Pasos:
1. Leer cada pregunta del formulario.
2. Marque en la casilla correspondiente según las alternativas:
3. Si los elementos a evaluar no se están cumpliendo marque la casilla No,
pase a las acciones correctivas y escriba las que considere convenientes.
4. Si los elementos a evaluar se están cumpliendo marque en una de las
casillas de los diferentes rangos de efectividad según el cumplimiento de la
estrategia. Significado de los rangos:
Deficiente: No se está obteniendo la efectividad deseada.
Bueno: Los resultados obtenidos son aceptables, pero al mismo tiempo se
debe buscar mejorarlos.
Excelente: Se
están
cumpliendo con las expectativas al 100% de la
estrategia.
5. Identificar el área responsable de la estrategia.
6. Anotar la Acción correctiva de acuerdo al rango de efectividad obtenido.
7. Identificar cual es la Frecuencia de Evaluación.Los resultados obtenidos
analizarlos y compararlos
con la situación en la que se encontraba la
Empresa Totalgaz antes de la implementación de la estrategia.
130
TOTAL EL SALVADOR
FORMATO PARA EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE
MARKETING
PERÍODO:
Desde_________________________ Hasta _____________________
Rangos de Efectividad
Elementos a
evaluar
Estrategia
Alternativas
Si No
Descuento y
Regalias por
compras Volúmenes de Venta
No. 2 Incentivo a Incremento en las
rutas de Venta
nuevas de
Minoristas
No.3
Distribución
Número de unidades
Fortalecimiento de
Marca
No.4
Identidficación
Precisa de
Cilindros
Acciones Frecuencia de
Correctivas Evaluación
Depto. De Mercadeo
Cada Semana
Bueno Muy Bueno Excelente
No.1 Cupones de Incremento en los
Mayoristas y
Responsable
vendidas
Rotulacion de
Cilindros y Stock
suficiente en planta.
Eliminarla
Restructurarla
Depto de Comercializacion Fortalecerla
Impulsar en
Depto de Ventas
contenido
Depto. De Mercadeo
Eliminarla
Restructurarla
Depto de Comercializacion Fortalecerla
Impulsar en
Depto de Ventas
contenido
Eliminarla
Depto. De Mercadeo
Restructurarla
Depto de Comercializacion Fortalecerla
Impulsar en
contenido
Depto de Ventas
Eliminarla
Depto. De Mercadeo
Restructurarla
Depto de Comercializacion Fortalecerla
Impulsar en
contenido
Depto de Ventas
Cada Quincena
Cada Mes
Eventual
Cada Semana
Cada Quincena
Cada Mes
Eventual
Cada Semana
Cada Quincena
Cada Mes
Eventual
Cada Semana
Cada Quincena
Cada Mes
Eventual
Responsable: _____________________________________________
4.4 Análisis de la información
131
Los resultados que se obtengan serán analizados y comparados con la
situación en la que se encontraba la Empresa Totalgaz antes de la
implementación de las estrategias.
4.5 Acciones correctivas
Se realizaran las medidas correctivas oportunas y necesarias para optimizar el
desarrollo del Plan de Marketing Estratégico.
H. PLAN CONTINGENCIAL
Esta herramienta deberá aplicarse al analizar los resultados de los Objetivos en cada
Estrategia propuesta, o sea el grado de cumplimiento que haya permitido establecer
o definir Medidas Correctivas a impulsar, a efecto de permitir el normal
funcionamiento de cada estrategia en particular y del Plan de Marketing Estratégico,
en general, o sea la continuidad de las Operaciones o tácticas.
1. Objetivos
a) Garantizar la continuidad del Plan de Marketing Estratégico en sus diferentes
Campos de Acción que previamente se identifican.
b) Incorporar en forma inmediata las acciones que comprendan las medidas
correctivas detectadas en la correspondiente estrategia, que permita la mejora
paulatina de las mismas.
2. Justificación
A efecto de disponer de una herramienta que sirva de soporte frente a las
eventualidades que se presentan en toda implementación de Planes Estratégicos,
una vez que se detecten las desviaciones en el cumplimiento de los objetivos
trazados, se preparan lineamientos generales a seguir, con el firme propósito de que
los procesos continúen su desarrollo normal, lo que garantiza la puesta en práctica
de los Planes.
132
3. Detalle de Acciones
a) Identificar la Estrategia o Campo de Acción correspondiente
b) Definir las acciones que deben incorporarse
c) Determinación de responsabilidades
d) Diseño de formularios a utilizar
e) Definir los espacios de tiempo para análisis de resultados
f) Establecer las repercusiones en forma inmediata
g) Introducir las acciones de acuerdo con la medida correctiva
Esquema de Ejecución:
Nombre de la Estrategia o Campo de Acción:
Acciones a
adoptar
Tiempo
de
Ejecución
Responsable
Costo
Repercusiones
Guía Individual de trabajo:
El Esquema de Ejecución, debe completarse siguiendo los siguientes lineamientos:
a) Colocar el nombre de la Estrategia o Campo de Acción en el que se desarrolla
la estrategia evaluada y cuyo resultado ha sido objeto de modificaciones con
medidas correctivas.
b) Enumerar las acciones a adoptar para solventar las desviaciones detectadas
en el desarrollo de la Estrategia evaluada.
c) Especificar en forma puntual, el tiempo dentro del cual deben ejecutarse estas
acciones, de tal manera de que no represente un retraso mayor en la
Estrategia relacionada desde el principio.
d) Especificar el cargo del responsable de ejecutar la acción detallada.
133
e) Determinar el costo económico que representará el impulsar el desarrollo de la
acción correctiva.
f) Anotar las repercusiones que se prevé se obtendrían con la implantación de
las acciones descritas, que deben tender al logro de los objetivos
preliminarmente definidos.
Lo anterior significa que por cada estrategia que debe experimentar alguna
modificación o que debe introducírsele medida correctiva, debe completarse el
esquema de ejecución, para estandarizar su desarrollo.
I. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN
1. Objetivos del Plan de Implementación
a) General
Lograr que la empresa Total El Salvador implemente las tácticas descritas en el
Plan de Marketing Estratégico para que contribuya a incrementar la
participación de mercado de la marca de gas propano de Totalgaz
b) Específicos
ƒ Desarrollar en forma ordenada todas las acciones que se han presentado
en el Plan de Marketing Estratégico.
ƒ Involucrar a todos los responsables en la puesta en marcha del Plan de
Marketing Estratégico para el logro de los objetivos.
ƒ Disponer de la información oportuna, para darle seguimiento a las tácticas
y crear nuevas estrategias.
2. Importancia
Con la implementación del Plan de Marketing Estratégico la empresa contará
con una herramienta que permitirá dar a conocer las estrategias a sus clientes
y/o compradores de gas propano.
134
3. Alcance
El alcance de la implementación del Plan de Marketing Estratégico será desde
la definición de los objetivos, la importancia, responsables, divulgación,
seguimiento control, recursos, presupuesto y cronograma de actividades.
4. Responsable de la Implementación
El responsable de la implementación del Plan de Marketing Estratégico será el
Gerente de Comercialización en coordinación con el Jefe de Mercadeo y Ventas
para la propuesta en marcha de dicho Plan.
7.
del Plan de
ACTIVIDADES
7 Correcciones del Plan
6 Estrategia de Identificacion Precisa de Cilindros
5.5 Estrategia de Incentivos a Mayoristas y Minoristas
5.2 Estrategia de Fortalecimiento de Marca
2° Mes
3° Mes
4° Mes
7° Mes
8° Mes
9° Mes
10° Mes
11° Mes
12° Mes
1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª
1° Mes
5 Implementación de las estrategias comprendidas en el Plan.
Estrategia de Cupondes de Descuento y Regalias
5.1 por compras
4 Aprobación del Plan de Marketing Estrategico
3 Revisión, Corrección y adaptación del Plan
2 Presentación del Plan a los Gerentes
1 Contactar a Gerente General de Total El Salvador
No.
PERÍODOS
5° Mes 6° Mes
Semanas
5. Cronograma de implementac del Plan de Marketing Estrategico
135
Presupuesto
136
Implementación
Presupuesto del Plan de Implementación
Descripción de la
Estrategia
Cantidad
Costo unitario
Totales
$0,28
$140,00
$0,50
$250,00
$0,80
$80,00
$4,24
$800,00
$1.014,97
$4.059,88
$624,23
$2.496,92
Costo de Pagina Web
$415,50
$415,50
1 Televisor de 23"
$225,00
$225,00
1 Bono
$200,00
$200,00
$8.667,30
$866,73
$ 8.613,66
500 Lápices
Estrategia de Cupones de 500 Lapiceros
Descuento y Regalias por
100 Llaveros
compras
150 Gorras
4 publicaciones en El Diario de Hoy
Estrategia de
Fortalecimiento de Marca 4 publicaciones en Prensa Gráfica
Incentivo a Mayoristas y
Minoristas
Sub total
Imprevistos 10%
Total General: