Part II. Fuentes de poder de mercado Tema égicas yy entrada Tema 8. 8. Empresas Empresas establecidas establecidas estrat estratégicas entrada Slides Industrial Organization: Markets and Strategies Paul Belleflamme and Martin Peitz © Cambridge University Press 2009 Tema 8 - Objetivos Tema Tema 8. 8. Objetivos Objetivos de de aprendizaje aprendizaje •• Comprender Comprender cómo cómo las las decisiones decisiones de de inversión inversión de de la la empresa empresa establecida establecida depende depende de de los los efectos efectos estratégicos estratégicos de de esta esta inversión inversión yy del del tipo tipo de de competencia competencia en en el el mercado mercado de de producto. producto. •• Examinar Examinar la la racionalidad racionalidad de de algunas algunas estrategias estrategias relacionadas relacionadas con con la la entrada. entrada. •• ¿Cómo ¿Cómo las las inversiones inversiones en en capacidad, capacidad, en en I+D I+D yy las las estrategias estrategias diseñadas diseñadas para para elevar elevar el el coste coste del del entrante entrante afectan afectan aa los los costes costes variables? variables? •• ¿Bajo ¿Bajo qué qué condiciones condiciones puede puede la la proliferación proliferación de de marcas, marcas, la la venta venta en en lotes lotes (bundling) (bundling) yy la la manipulación manipulación de de la la base base instalada instalada de de consumidores consumidores ser ser utilizadas utilizadas como como instrumentos instrumentos de de detención detención de de la la entrada? entrada? •• Comprender Comprender cómo cómo la la información información imperfecta imperfecta yy la la presencia presencia de de múltiples múltiples empresas empresas establecidas establecidas afectan afectan aa aa nuestros nuestros resultados. resultados. © Cambridge University Press 2009 2 Tema 8 – Taxonomí Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada • La decisión de inversión de la empresa establecida anticipando la posibilidad de entrada depende de: • El efecto estratégico de esta inversión • El tipo de competencia en el mercado de producto • Juego en dos etapas: • Primera Etapa • La establecida (empresa 1) elige alguna inversión irreversible K1 • Segunda Etapa • Observando K 1, el entrante (empresa 2) decide si entrar o no • Decisiones en el mercado de producto Si el entrante entra: duopolio Si no: la establecida mantiene su posición de monopolio © Cambridge University Press 2009 3 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada • Si el entrante potencial decide entrar • Decisiones de la segunda etapa: σ1 y σ2, habitualmente o un • • precio (σi = pi) o una cantidad (σi = qi) Beneficios: π1(K1, σ1, σ2) y π 2(K1, σ1, σ2) Equilibrio: {σ1*(K1) , σ2*(K1)} • Si el entrante potencial no entra • El entrante obtiene beneficios nulos • Laa empresa establecida obtiene π1m(K1, σ1m(K1)) • σ1m(K1): elección de monopolio en la etapa 2 • 2 opciones para la empresa establecida bajo amenaza de entrada • Detención de la entrada: entrada elegir K1 tal que * * • π2(K1, σ1 (K1), σ2 (K1)) ≤ 0 Acomodación de la entrada: entrada elegir K1 que maximice π1(K1,σ1*(K1), σ2*(K1)) © Cambridge University Press 2009 4 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada • Cuestión: Infrainvertirá o sobreinvertirá la empresa establecida cuando actúa estratégicamente? • Es el nivel de inversión en el EPS mayor o menor que el que sería elegido por un establecido que actuara “no estratégicamente”? • Contestamos la cuestión para: • Detención de la entrada • Acomodación de la entrada © Cambridge University Press 2009 5 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Detención de la entrada • La establecida elige la inversión que haga la entrada no rentable • Supongamos que la elección de monopolio de K1 no es suficiente • • para evitar la entrada (la entrada no está “bloqueada” ) → la establecida debe distorsionar su elección de inversión La distorsión es costosa → la establecida decide invertir tal que π2(K1, σ1*(K1), σ2*(K1)) = 0 Cuál es el impacto de un cambio en K 1 sobre los beneficios del entrante? • Diferenciando totalmente π2 con respecto a K1 * * ∂π 2 ∂π 2 ∂σ 1 (K1 ) ∂π 2 ∂σ 2 (K1 ) dπ 2 = + + dK1 ∂K1 ∂σ 1 ∂K1 ∂σ 2 Efecto Total Efecto directo Efecto estratégico (SED) © Cambridge University Press 2009 ∂K1 = 0 (Teorema de la envolvente) 6 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Detención de la entrada (cont’d) • Efecto directo puede ser de cualquier signo • Negativo (p.ej., publicidad persuasiva) • Positivo (p.ej., publicidad informativa) • Nulo (p.ej., inversión en capacidad) • Efecto estratégico: a través de cambiar su decisión ex • • • ante, la establecida modifica su comportamiento ex post → lo que afecta al beneficio de la empresa 2 La inversión hace a la empresa establecida dura (blanda) si el efecto total (dπ2/dK1) es negativo (positivo) Para detender la entrada → necesidad de parecer agresivo Asi, si la inversión hace a la empresa establecida... • Dura → incentivo a sobreinvertir: “Estrategia top dog” • Blanda → incentivo a infrainvertir: “lean and hungry look” © Cambridge University Press 2009 7 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Detención de la entrada (cont’d) • Lección • Si la inversión hace a la empresa establecida dura (i.e., (i.e., si si la la inversión inversión reduce reduce el el beneficio beneficio del del entrante), entrante), entonces la establecida debe comportarse como un top dog para detener la entrada: debe sobreinvertir (ser (ser fuerte fuerte oo grande) grande) para parecer agresivo. • Si la inversión hace a la empresa establecida blanda (i.e., (i.e., si si la la inversión inversión ↑ ↑ el el beneficio beneficio del del entrante), entrante), entonces la establecida debe adoptar lean and hungry look para detener la entrada: debe infrainvertir (ser (ser débil débil oo pequeño) pequeño) para parecer agresivo. © Cambridge University Press 2009 8 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Acomodación de la entrada • La empresa 1 toma la entrada como dada → no elige K1 para hacer π2 negativo sino que maximiza π1 • → Diferenciando π1 = (K1, σ1*(K1), σ2*(K1)) con respecto a K1 dπ 1 dK 1 = ∂π 1 ∂K 1 + Efecto total Efecto directo ∂π 1 dσ 1* (K 1 ) ∂σ 1 dK 1 = 0 (teorema de la envolvente) + ∂π 1 dσ 2* (K 1 ) ∂σ 2 dK 1 Efecto estratégico (SEA) • Efecto directo existe en cualquier caso y puede ser despreciado • Efecto estratégico: influencia de la inversión de la empresa 1 • sobre el comportamiento en la segunda etapa de la empresa 2 La establecida debería • Sobreinvertir si el efecto estratégico es positivo • Infrainvertir en caso contrario © Cambridge University Press 2009 9 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Acomodación de la entrada (cont’d) • Signo del efecto estratégico (SEA)? Depende de • El signo del efecto estratégico bajo detención de la entrada • (SED) Si las estrategias de la 2ª etapa son complementos o sustitutos estratégicos ∂π 1 dσ 2* (K 1 ) sign ∂σ 2 dK 1 Mismo signo si las elecciones de las empresas tienen la misma naturaleza. = ∂π sign 2 ∂σ dσ 2* (K 1 ) dK 1 ∂π 2 sign ∂σ dσ 2* dσ 1* ⇔ dσ 1 dK 1 1 = 1 ∂π 1 dσ 2* (K 1 ) sign ∂σ 2 dK 1 SED = ∂π 2 dσ 1* sign ∂σ 1 dK 1 SEA © Cambridge University Press 2009 × Regla de la cadena dσ 2* sign dσ 1 Pendiente de la curva de reacción de la empresa 2 10 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Acomodación de la entrada (cont’d) • Si las elecciones de la 2ª etapa son sustitutos estratégicos • • Las curvas de reacción tienen pendiente negativa SEA tiene el signo contrario a SED Si la inversión hace a la empresa 1 dura SED < 0 SEA > 0 sobreinversión Si la inversión hace a la empresa 1 blanda SED > 0 SEA < 0 infrainversión • → Misma conducta para acomodar y para detener. • Si la inversión hace dura a la establecida, la establecida sobreinvierte → estrategia top dog → Compromiso a ser agresivo • • • ↓ los beneficios del entrante (bueno para detener la entrada) ↑ los beneficios de la establecida (bueno para acomodar la entrada) Si la inversión hace a la establecida blanda, la establecida infrainvierte → lean and hungry look → Compromiso a no ser agresivo © Cambridge University Press 2009 11 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Acomodación de la entrada (cont’d) • Si las elecciones de la 2ª etapa son complementos estratégicos • • Las curvas de reacción tienen pendiente positiva SEA y SED tienen el mismo signo La inversión hace a la empresa 1 dura SED < 0 SEA < 0 infrainversión La inversión hace a la empresa 1 blanda SED > 0 SEA > 0 sobreinversión • Diferente conducta para acomodar y para detener • • • Cuando la detención pide sobreinversión (top dog), la acomodación pide infrainversión → puppy dog Cuando la detención pide infrainversión (lean and hungry look), la acomodación pide sobreinversión → fat cat Intuición: la establecida quiere parecer inofensiva para conseguir una respuesta favorable del entrante. © Cambridge University Press 2009 12 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Acomodación de la entrada (cont’d) • Lección: Las estrategias de negocios óptimas para detener la entrada (D) y para acomodar la entrada (A) son como sigue. La inversión hace a la establecida Sustitutos estratégicos Dura Blanda (D y A) Top dog (D y A) Lean and Hungry Complementos (D) Top dog estratégicos (A) Puppy Dog (D) Lean and Hungry (A) Fat Cat © Cambridge University Press 2009 13 Chapter Tema 8 –16 Taxonomí – Taxonomy ía de of lasentryestrategias -relatedrelacionadas strategies con la entrada Taxonom entry Caso Caso.. Kodak Kodak vs. vs. Fuji Fuji • Mercado Mercado USA USA de de películas películas fotográficas fotográficas •• Hasta Hasta los los 1970s: 1970s: dominado dominado por por Kodak Kodak •• Fuji Fuji gestionó gestionó entrar entrar en en 1980: 1980: 5% 5% cuota cuota de de mercado mercado • La La entrada entrada de de Fuji Fuji fue fue primero primero detenida detenida yy luego luego acomodada acomodada por por Kodak. Kodak. •• ¿Por ¿Por qué? qué? yy ¿cómo? ¿cómo? → → analisis analisis por por Kadiyali Kadiyali (1996) (1996) •• Detención Detención → → ver ver debajo debajo •• Acomodación Acomodación •• •• •• Variables Variables estratégicas: estratégicas: precio precio yy publicidad publicidad → → Complem. Complem. Est. Est. → → La La establecida establecida mejora mejora no no actuando actuando de de forma forma agresiva agresiva Kodak Kodak estaba estaba en en posición posición de de reducir reducir su su precio precio pero pero no no lo lo hizo; hizo; además, además, la la publicidad publicidad de de Kodak Kodak trató trató de de expandir expandir el el mercado mercado yy no no robar robar negocio negocio de de Fuji Fuji → → puppy puppy dog dog strategy strategy © Cambridge University Press 2009 14 Tema 8 – Estrategias que afectan a los costes variables Estrategias que afectan a los costes variables • Ejemplos específicos para inversión K1 • Inversión en capacidad como un instrumento de detención de la entrada • Inversión como instrumento de detención reconsiderado • Modelo de competencia en I+D • Elevar los costes del rival. © Cambridge University Press 2009 15 Tema 8 – Estrategias que afectan a los costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada • Por qué instalar capacidad tempranamente? • Para avisar a los entrantes potenciales de que la establecida • tendrá bajos costes marginales y por tanto que será un competidor duro con el que tratar. Puede convencer a los entrantes potenciales de que no recuperarán los costes de entrada. • La establecida puede distorsionar su inversión hacia arriba. • En la práctica, muchas decisiones de inversión son • lumpy (de suma fija) y por tanto automáticamente dan compromiso. Contractos • Con oferentes: contratos de oferta a largo plazo que son costosos de revisar • Contratos de trabajo a largo plazo © Cambridge University Press 2009 16 Tema 8 – Estrategias que afectan a los costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada (cont’d) • La inversión hace a la empresa dura • Competencia en cantidades • La establecida elige la estrategia top dog • Etapa 1 La establecida elige la capacidad q1 ≥ 0 • Etapa 2 • El entrante decide si entrar o no • Las empresas activas establecen capacidad adicional y producen una cantidad que no es mayor que la capacidad instalada : El establecido elige ∆q1 ≥ 0 y q1 ≤ q1 + ∆q1 El entrante elige ∆q2 ≥ 0 y q2 ≤ ∆q2 © Cambridge University Press 2009 17 Chapter Tema 8 –16 Estrategias – Strategies que affecting afectan cost a losvariables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada (cont’d) • Inversa de demanda P(q) = 1 – q = 1 – q1 – q2 • Estructura de costes • e → costes sunk (irrecuperables) en caso de entrada • k → coste marginal de una expansión de la capacidad • c → coste marginal de producción • Estructura de costes de la establecida en la Etapa 1: C11 (q1 ) = kq1 • Etapa 2: C (q1 , ∆q1 ) = cq1 + k∆q1 2 1 C22 (q2 ) = cq2 + k∆q2 © Cambridge University Press 2009 18 Chapter Tema 8 –16 Estrategias – Strategies que affecting afectan cost a losvariables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada (cont’d) • Funciones de reacción en la etapa 2 si entrada Encuentra rentable entrar y producir Si hay capacidad si la cantidad de la establecida no es demasiado grande. ociosa (coste = c) Si la capacidad tiene que ser expandida (coste = c+k) Qué equilibrio se obtenga (“intersección”) depende de donde salten las dos empresas. © Cambridge University Press 2009 Permanece fuera en caso contrario 19 Chapter Tema 8 –16 Estrategias – Strategies que affecting afectan cost a losvariables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada • Equilibrios posibles © Cambridge University Press 2009 20 Chapter Tema 8 –16 Estrategias – Strategies que affecting afectan cost a losvariables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada • Lección: En un modelo de entrada con compromiso en capacidad, la conducta de la establecidad depende del coste de entrada, e. • Para costes de entrada pequeños (e < e*), la establecida prefiere acomodar la entrada y se comporta como un líder de Stackelberg. • Para costes de entrada intermedios (e* ≤ e ≤ e++), la establecida elige detener la entrada a través de expandir su capacidad. • Para costes de entrada grandes (e > e++), la establecida puede comportarse como un monopolista no amenazado ya que la entrada está bloqueada. © Cambridge University Press 2009 21 Chapter Tema 8 –16 Estrategias – Strategies que affecting afectan cost a losvariables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada • La detención de la entrada puede no ser anticompetitiva! • La competencia actual no tiene lugar. • Pero la competencia potencial fuerza a la establecida • a expandir capacidad. • El efecto neto sobre el excedente del consumidor y el excedente total puede ser positivo. Lección: Supongamos que los costes de entrada son tales que la establecida prefiere detener la entrada. Entonces, si los costes de entrada no son demasiado grandes, el excedente del consumidor es mayor si la entrada es detenida que si es acomodada. Lo opuesto prevalece para costes de entrada grandes. © Cambridge University Press 2009 22 Chapter Tema 8 –16 Estrategias – Strategies que affecting afectan cost a losvariables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada reconsiderado • Un modelo simple de competencia en I+D • K1: inversión que permite a la empresa 1 reducir su coste medio de producción en la primera etapa • Coste: c (K ) with c′(K ) < 0 • Los beneficios del primer periodo ↑ con K1: 1 1 • Segundo periodo π m (c (K1 )) • La establecida y el entrante compiten en I+D • Cada empresa gasta unos recursos xi • La tecnología I+D es estocástica → La probabilidad de encontrar la innovación para la empresa i es : µi (xi ) with µi′(0) = ∞, µi′ > 0, and µi′′ < 0 © Cambridge University Press 2009 23 Chapter Tema 8 –16 Estrategias – Strategies que affecting afectan cost a losvariables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada reconsiderado • Si una empresa encuentra la innovación • Esta empresa lleva a la otra fuera del mercado (la innovación es drástica) y obtiene beneficios π m(c) • Si ambas empresas encuentran la innovación • Producen un bien homogéneo al mismo coste. • La competencia en precios lleva los beneficios a cero. • Si ninguna empresa encuentra la innovación • La establecida mantiene su beneficio del primer periodo. • → beneficios esperados: π 1 = µ1 (1 − µ2 )π m (c) + (1 − µ1 )(1 − µ2 )π m (c (K1 )) − x1 π 2 = µ2 (1 − µ1 )π m (c) − x2 © Cambridge University Press 2009 24 Chapter Tema 8 –16 Estrategias – Strategies que affecting afectan cost a losvariables costes variables Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada reconsiderado • La inversión hace a la establecida dura o blanda? • K1↑ → el coste marginal del primer periodo ↓ • → π m (c (K1 )) ↑ • → la posición de retroceso de la empresa establecidad en el • • periodo 2 si deja de encontrar la innovación mejora ⇒ mayor K1 ↓ los incentivos de la establecida a innovar ⇒ La inversión hace a la establecida blanda. • Los gastos en I+D son sustitutos estratégicos • Ver CPOs del problema de maximización de beneficios • Conclusión: la empresa 1 quiere comprometerse a jugar más agresivamente → si ↑ su incentivo a innovar → ↓ K1 • Infrainversión: estrategia Lean and hungry look © Cambridge University Press 2009 25 Chapter Tema 8 –16 Estrategias – Strategies que affecting afectan cost a losvariables costes variables Elevar los costes del rival • La acomodación o la detención también se pueden conseguir a través de actuar directamente sobre la función de costes del rival. • La establecida podría sabotear los medios de producción del entrante. • Presionar (creando un lobby) al gobierno para que suba • impuestos sobre productos importados para detener la entrada de competidores extranjeros. Claramente anticompetitivo; no es necesario más análisis. • Algunas estrategias de elevar costes pueden forzar al establecido a elevar sus propios costes también... • Ej.: liberalización del mercado postal alemán • La establecida Deutsche Post impulsó la legislación de salario mínimo en este sector para aplicarla también a las empresas entrantes. • Trade-off entre el daño que la establecida hace al entrante potencial y el daño que se hace así misma. © Cambridge University Press 2009 26 Chapter Tema 8 –16 Estrategias – Strategies que affecting afectan cost a losvariables costes variables Elevar los costes del rival (cont’d) • Tales estrategias = forma de sobreinversión • Un establecido no estratégico no aumentaría deliberadamente sus costes. • Model en 2 etapas como antes • La inversión K1 ↑ costes de ambas empresas: c1(K1) y c2(K1) • El siguiente resultado se mantiene en una amplia variedad de contextos: • Lección: Las estrategias que elevan costes (estrategias que elevan los costes del rival pero también los de la establecida) es más probable que sean utilizadas para detener la entrada que para acomodarla. © Cambridge University Press 2009 27 Tema 8 – Estrategias que afectan a las variables de demanda Estrategias que afectan a las variables de demanda • Gol: comprometen a reducir la demanda disponible para el entrante • 3 tácticas específicas: • Posicionamiento del producto • “Proliferación de marcas”: ↑ número de variedades puestas en el mercado → menores nichos para el entrante • Bundling (venta en lotes) • Si la establecida controla 2 productos, ligarlos puede hacer la entrada menos rentable • Costes de sustitución • Incentivos a construir una base temprana de consumidores © Cambridge University Press 2009 28 Tema 8 – Estrategias que afectan a las variables de demanda Proliferación de marcas • Modelo • Un establecido puede producir un producto base. • Puede desear producir un sustituto imperfecto. • Beneficios de monopolio correspondientes: • πm(1) y πm(2), con πm(1) > πm(2) → óptimo producir el producto 1 en un monopolio protegido • Juego de 3 etapas • El establecido elige producir 1 o 2 productos • El entrante decide entrar o no; si entrada (coste: e), el producto del entrante compite directamente con el segundo producto de la establecida. • Las empresas activas eligen precios simultáneamente. © Cambridge University Press 2009 29 Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda Proliferación de marcas (cont’d) • Equilibrio • Beneficiosdde equilibrio en la etapa 3 después de la entrada: πi (k) • i: identidad de la empresa; k: número de productos ofrecido por la establecida • Beneficios del entrante en la etapa 2 si la establecida tiene... • 1 producto: π2d(1) − e (se supone positivo) • 2 productos: π2d(2) − e = 0 − e → entrada no rentable • Etapa 1 • El establecido puede detener la entrada si vende 2 productos • Detención de la entrada rentable si πm(2) > π1d(1) • Si es así, hay un único EPS donde la proliferación de marcas se utiliza como instrumento de detención de la entrada. © Cambridge University Press 2009 30 Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda Proliferación de marcas (cont’d) 1 1 producto 2 productos 2 entrada π d (1) 1 d π 2 (1) − e entrada no entrada π m (1) π d (2) 1 0 −e 2 no entrada π m (2) 0 • Lección: Un establecido puede utilizar la proliferación de marcas para detener la entrada. © Cambridge University Press 2009 31 Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda Caso Caso.. La La industria industria de de cereales cereales de de desayuno desayuno ready-to-eat ready-to-eat (RTE) (RTE) •• USA, USA, 1940s 1940s aa 1970s: 1970s: alta alta concentración concentración •• 44 grandes grandes fabricantes fabricantes (Kellogg, (Kellogg, General General Foods, Foods, General General Mills Mills and and Quaker Quaker Oats) Oats) → → 85% 85% de de las las ventas ventas •• No No entrada entrada en en este este periodo, periodo, aunque aunque era era una una industria industria rentable rentable •• → → Barreras Barreras aa la la entrada entrada •• No No existencia existencia de de barreras barreras reales reales que que provengan provengan de de rendimientos rendimientos aa escala, escala, requerimientos requerimientos de de capital, capital, diferenciación diferenciación de de producto, producto, patentes... patentes... •• Causa ón de Causa principal: principal: proliferaci proliferación de marcas marcas •• No No entrada entrada de de nuevas nuevas empresas empresas pero pero 80 80 nuevas nuevas marcas marcas fueron fueron introducidas introducidas por por las las 66 mayores mayores empresas empresas entre entre 1950 1950 yy 1972! 1972! •• Federal Federal Trade Trade Commission Commission (1972): (1972): “estas “estasprácticas prácticasde deproliferación proliferaciónde de marcas, marcas,diferenciar diferenciarproductos productossimilares similaresyypromover promovermarcas marcascomerciales comercialesaa través travésde depublicidad publicidadintensiva intensivaresultan resultanen enaltas altasbarreras barrerasaala laentrada entradaen enelel mercado mercadode decereales cerealesRTE”. RTE”. © Cambridge University Press 2009 32 Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda Proliferación de marcas (cont’d) • Modelo modificado • Supuesto implícito en el modelo previo: la salida de la industria es suficientemente costosa. • Supongamos que entre las etapas 2 y 3, ambas empresas tienen la opción de eliminar el producto modificado a un coste de salida x. • Matriz de pagos Empresa 2 Permanecer Permanecer π1d(2), 0 Salir πm(2), – x Empresa 1 Salir π1d(1) – x, π2d(1) © Cambridge University Press 2009 πm(1) – x, – x 33 Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda Proliferación de marcas (cont’d) • Equilibrio? • Si el coste de entrada es irrecuperable en esta etapa → el entrante tiene permanecer como estrategia dominante. • Dado que el entrante permanece, la elección de la establecida depende de x • Introducir 2º producto → “canibalization”: π1d(2) < π1d(1) • Si x < π1d(1) − π1d(2), entonces el establecido elimina el 2º producto • La proliferación de marcas ya no es un instrumento creíble de detención de la entrada. • Lección: Si la empresa establecida puede eliminar su producto a un coste suficientemente bajo, entonces la proliferación de marcas puede no ser una estrategia creíble para detener la entrada. © Cambridge University Press 2009 34 Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda Bundling y la transmisión del poder de mercado • Supongamos una empresa establecida que • es monopolista en el mercado del producto A • se enfrenta a competencia potencial para el producto B • A través de ligar los productos A y B, la establecida puede • ↓ la demanda dirigida a la empresa rival que produce B • → Hacer la entrada no rentable (o inducir la salida de la industria • Ver el libro para un modelo específico que comprueba esta conjetura. • Lección: Lección: Una Una empresa empresa con con poder poder de de mercado mercado en en un un mercado mercado puede puede ser ser capaz capaz de de utilizar utilizar la la venta venta en en lotes lotes pura pura para para transmitir transmitir su su poder poder de de mercado mercado aa un un segundo segundo mercado mercado ee inducir inducir la la salida salida de de las las empresas empresas que que operan operan en en este este segundo segundo mercado. mercado. © Cambridge University Press 2009 35 Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda Bundling y la transmisión del poder de mercado • Análisis de largo plazo • La posición de monopolio de la empresa 1 en el mercado A corre riesgo si un competidor se establece exitosamente en el mercado B • Firm 1 puede dejar oportunidades de beneficio a coto plazo • El uso de bundling tecnológico puede permitir a la empresa 1 inducir salida de la empresa 2 en el mercado B • Si ser exitoso en el mercado B es un prerrequisito para entrar • en el mercado A, el intento exitoso de la empresa 1 de inducir la salida en el mercado B protege su posición de monopolio en el mercado A en el largo plazo. Consideraciones importantes en el caso de Microsoft. © Cambridge University Press 2009 36 Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda Caso Caso.. El El caso caso Microsoft Microsoft europeo europeo • 2004: 2004: La La Comisión Comisión Europea Europea encuentra encuentra que que Microsoft Microsoft ha ha trasladado trasladado su su poder poder de de mercado mercado de de sistemas sistemas operativos operativos (OS) (OS) para para PC PC al al secundario, secundario, mercado mercado complementario complementario de de servidores servidores operativos operativos de de grupos grupos de de trabajo. trabajo. •• Mercado Mercado primario: primario: Microsoft Microsoft tiene tiene una una cuota cuota de de mercado mercado del del 90%. 90%. •• Mercado Mercado secundario: secundario: la la cuota cuota de de mercado mercado de de Microsoft Microsoft aumentó aumentó del del 20% 20% (finales (finales 1990s) 1990s) al al 60% 60% (2001). (2001). •• La La Comisión Comisión argumentó argumentó que que al al menos menos parte parte de de este este aumento aumento espectacular espectacular fue fue debido debido aa la la restricción restricción de de interoperabilidad interoperabilidad deliberada deliberada entre entre Windows Windows PCs PCs yy servidores servidores de de grupo grupo de de trabajo trabajo no no Microsoft Microsoft (= (= bundling bundling virtual). virtual). © Cambridge University Press 2009 37 Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda Costes de sustitución como instrumento de detención de la entrada • • El producto de la establecida exhibe costes de sustitución. (ver Tema 7) Para detener la entrada ¿qué debería hacer la establecida? • • • expandir su base de consumidores (i.e., sobreinvertir) O contraer su base de consumidores (i.e., infrainvertir) 2 fuerzas opuestas cuando se expande la base de consumidores: • Más costoso para el entrante extraer consumidores • La rentabilidad de la entrada a gran escala ↓ → la detención de la entrada pide sobre inversión: strategia top dog • La entrada a pequeña escala puede hacerse más rentable si la establecida no puede discriminar entre nuevos y viejos consumidores • La establecida establece un mayor precio para “skim” (descremar) a los consumidores cautivos, pero un mayor precio también para los nuevos; asi que la entrada es más fácil → la detención de la entrada pide infrainversión: estrategia lean and hungry look © Cambridge University Press 2009 38 Tema 8 – Estrategias que afectan a variables de demanda Costes de sustitución como instrumento de detención de la entrada • El modelo del tema 7 puede ser utilizado para ilustrar las 2 fuerzas y concluir lo siguiente: • Lección: Los costes de sustitución afectan a las condiciones de entrada de dos maneras opuestas: • Obstaculiza la entrada a gran escala que busca atraer a los consumidores existentes de la establecida; • Inducen a la establecida a “cosechar” su base de consumidores con mayores precios, por tanto relajando la competencia en precios para consumidores “no atados” y hacer ´más fácil la entrada sobre ese segmento. © Cambridge University Press 2009 39 Tema 8 – Precio límite bajo informació información imperfecta Precio límite bajo información imperfecta • Comportamiento de las empresas establecidas: establecer precios bajos para evitar o retrasar la entrada • Conexión entre un precio bajo hoy y un entorno desfavorable para el entrante mañana • Modelo previo de costes de sustitución: el fondo de comercio puede aumentarse a través de reducir el precio pre-entrada • Si, sin embargo, el precio es una variable de corto • plazo que puede cambiarse sin o con poco coste, el precio bajo hoy puede ser irrelevante para la decisión de entrada del entrante La historia del precio límite se vuelve relevante en presencia de información asimétrica • El entrante potencial está incierto de la estructura de costes de la empresa establecida. © Cambridge University Press 2009 40 Chapter Tema 8 –16 Precio – Limit límite pricing bajounder informació imperfect ón imperfecta information informaci Precio límite bajo información incompleta • Modelo de 2 periodos • 1er periodo • El establecido opera como un monopolista protegido Aprende su coste y elige q1(c) → precio: p1(c) El coste marginal puede ser alto o bajo: cH > cL • El entrante observa p1(c) y puede inferir el coste marginal de la empresa establecida. • 2º periodo • El entrante decide si entrar y pagar el coste fijo e • Después de la entrada, el entrante aprende el coste marginal de la empresa establecida. • Las empresas compiten en cantidades © Cambridge University Press 2009 41 Chapter Tema 8 –16 Precio – Limit límite pricing bajounder informació imperfect ón imperfecta information informaci Precio límite bajo información incompleta (cont’d) • El entrante puede estar en una situación en que • La entrada es rentable si la establecida tiene costes altos • La entrada no es rentable ex ante si la establecida tiene costes bajos • → Un establecido de coste alto puede ocultar su tipo a • • • través de usar una estrategia pooling (agrupadora). → El entrante no puede inferir la estructura de costes de la empresa establecida. → El entrante puede no desear entrar en el mercado. Lección: Lección: Si Si el el entrante entrante está está incierto incierto sobre sobre los los costes costes de de la la empresa empresa establecida establecida yy entraría entraría si si supiera supiera que que la la establecida establecida tiene tiene los los costes costes altos, altos, una una establecida establecida de de coste coste alto alto puede puede imitar imitar aa una una establecida establecida de de coste coste bajo bajo en en el el periodo periodo de de monopolio monopolio yy por por tanto tanto evitar evitar la la entrada entrada posterior. posterior. Tal Tal estrategia estrategia es es la la estrategia estrategia de de equilibrio equilibrio del del establecido establecido para para creencias creencias particulares particulares mantenidas mantenidas por por el el entrante entrante yy un un nivel nivel intermedio intermedio de de costes costes de de entrada. entrada. © Cambridge University Press 2009 42 Chapter Tema 8 –16 Precio – Limit límite pricing bajounder informació imperfect ón imperfecta information informaci Caso Caso.. Kodak Kodak vs. vs. Fuji Fuji (Act (Act II) II) • Mercado Mercado USA USA de de películas películas fotográficas fotográficas •• Hasta Hasta los los 1970s: 1970s: dominado dominado por por Kodak Kodak •• Fuji Fuji gestionó gestionó entrar entrar en en 1980: 1980: 5% 5% cuota cuota de de mercado mercado • La La entrada entrada de de Fuji Fuji fue fue primero primero detenida. detenida. Cómo? Cómo? •• Kodak Kodak practicaba practicaba precio precio límite límite yy publicidad publicidad límite. límite. •• SiSi Fuji Fuji tuviera tuviera información información imperfecta imperfecta sobre sobre la la demanda demanda oo los los costes costes de de Kodak, Kodak, Kodak Kodak podría podría elegir elegir precios precios bajos bajos yy presupuestos presupuestos publicitarios publicitarios altos altos para para indicar indicar bajos bajos costes costes de de producción producción para para indicar indicar bajos bajos costes costes de de producción producción •• → → bajo bajo precio precio yy bajas bajas elasticidades elasticidades publicitarias publicitarias •• Estimaciones Estimaciones de de Kadiyali Kadiyali (1996) (1996) muestran muestran tales tales bajas bajas elasticidades elasticidades © Cambridge University Press 2009 43 Tema 8 – Detenció Detención de la entrada y múltiples establecidas Detención de la entrada y múltiples establecidas • • Posibilidad de free riding en la detención de la entrada • Si la entrada puede ser detenida exitosamente por un apropiado subconjunto de establecidas, aquellos fuera del subconjunto se benefician “libremente” de las inversiones de las otras establecidas. • Establecidas actuando de una manera no cooperativa pueden invertir menos en detención de la entrada que lo que invertirían si pudieran coordinar sus acciones. El número de entrantes es crítico para que se observe el resultado de infrainversión. • Ver el libro para un ejemplo sencillo. • Lección: Múltiples establecidas pueden no ser capaces de detener la entrada si no coordinan sus decisiones de inversión. © Cambridge University Press 2009 44 Chapter Tema 8 –16 Detenció – Entry óndeterrence de la entrada andymultiple múltiples incumbents establecidas Detenci Caso Caso.. Kodak Kodak vs. vs. Fuji Fuji (Act (Act III) III) • Después Después de de la la entrada entrada de de Fuji Fuji (1980), (1980), persistireron persistireron el el precio precio límite límite yy la la publicidad publicidad límite. límite. (Kadiyali, (Kadiyali, 1996) 1996) •• Post-entrada: Post-entrada: muy muy bajas bajas elasticidades elasticidades con con respecto respecto al al propio propio precio precio yy aa la la propia propia elasticidad. elasticidad. •• Los Los precios precios fueron fueron menores menores yy la la publicidad publicidad fue fue mayor mayor post-entrada post-entrada que que pre-entrada. pre-entrada. •• No No se se produjo produjo entrada entrada aa pesar pesar de de los los altos altos márgenes márgenes precio-coste precio-coste marginal marginal ($1.28 ($1.28 por por rollo rollo para para Kodak, Kodak, $1.35 $1.35 por por rollo rollo para para Fuji). Fuji). •• Las Las 22 empresas empresas parecen parecen haber haber unido unido fuerzas fuerzas para para detener detener la la entrada. entrada. •• Los Los precios precios observados observados corresponden corresponden aa observaciones observaciones de de un un modelo modelo de de colusión colusión tácita tácita (precios (precios suficientemente suficientemente bajos bajos como como para para detener detener la la entrada, entrada, pero mayores que en un equilibrio más competitivo). pero mayores que en un equilibrio más competitivo). © Cambridge University Press 2009 45