¿Contra quiénes compiten las empresas colombianas? Las 5.000

¿Contra quiénes compiten las empresas colombianas?
Las 5.000 compañías más grandes de Colombia necesitan renovar estrategias
para lograr mejores rentabilidades para acercarse a sus competidoras
internacionales. Crecimiento rentable es el lema para el futuro.
El año pasado fue de buen crecimiento para las empresas colombianas no
financieras. No tan bueno como 2004, pero sin duda estuvo bien. Las ventas de
las 5.000 empresas más grandes del país crecieron 7% en 2004, frente a 18%
el año anterior. El margen operacional bajó ligeramente, de 9,4% a 9,1%, pero
en general todos los índices de rentabilidad mejoraron.
Ese es un buen desempeño frente a nuestro pasado reciente, pero quizás no
debería tranquilizarnos demasiado. En una economía cuyo proceso de
internacionalización se ha desatado, es necesario revisar la manera como
medimos nuestra gestión. Un primer paso debería ser dejar de compararnos
siempre con nuestra propia trayectoria y pasar a medirnos frente a lo que
logran las compañías en otras partes del mundo.
Avanzar hacia esa comparación es uno de los objetivos centrales de esta
edición de las 5.000 Empresas de Dinero. La revista viene haciendo este
análisis desde 1997 y el informe, que combina una sólida batería de datos e
indicadores con un cubrimiento periodístico y analítico que recorre el sistema
productivo del país, se ha convertido en un estándar para seguir el desempeño
de las empresas colombianas. Este año, el informe de las 5.000 Empresas se
renueva otra vez para buscar, sector por sector, las estrategias de los
principales competidores internacionales de las empresas colombianas, tanto
en el extranjero como en el propio mercado local. Los tradicionales análisis
sectoriales se enriquecen a partir de esta oportunidad con el examen de las
principales empresas que marcan la pauta en el ámbito latinoamericano y
mundial, aquellas que plantean las nuevas estrategias que definirán el éxito en
los mercados internacionales este siglo.
Antes de entrar en los análisis sectoriales que son el punto central de la revista,
es importante realizar un examen de tendencias generales. Para ello, tomamos
el conjunto de las 5.000 empresas de la muestra y lo comparamos con un
estándar internacional visible y reconocido. La consultora Stern Stewart & Co.
realizó un examen, en forma exclusiva para los lectores de Dinero, de las 9.800
compañías inscritas en la Bolsa de Valores de Nueva York y las comparó con
el grupo de las 5.000 de Dinero. Los resultados son aleccionadores. Las
empresas colombianas están muy contentas con su crecimiento reciente, pero
tal vez se están olvidando de la calidad de ese crecimiento. En otros lugares,
las empresas tal vez crecen menos, pero ganan más.
Malos márgenes
La muestra que se toma de la Bolsa de Nueva York encierra un gran contenido
de información internacional, porque incluye empresas de una amplia
diversidad de países emergentes que tienen ADR (títulos valores
representativos de acciones de empresas extranjeras en los mercados
bursátiles de Estados Unidos). Es importante tener en cuenta que en el análisis
comparativo que hace Stern Stewart & Co. no se incluyeron los datos de las
empresas más grandes. Se usó el dato de la compañía mediana, es decir, la
que está justo en la mitad de la distribución por tamaño de ventas: 50% de las
empresas en la muestra vende más que ella y 50% vende menos.
En general, las empresas colombianas crecen más rápido en ventas que sus
competidoras internacionales en la muestra. Con excepción de las empresas
extranjeras del sector de hidrocarburos, que aumentaron sustancialmente más
sus ventas, las colombianas crecieron sus ventas a una tasa más acelerada en
los últimos diez años que las internacionales (ver gráfico).
Sin embargo, y aquí está la gran diferencia entre las nuestras y la competencia
global, las ventas de las empresas colombianas se hicieron, en general, con
márgenes menores que los obtenidos por las empresas internacionales. De
esta regla solo se escaparon los sectores colombianos de bebidas, minería e
hidrocarburos (ver gráfico).
Por su parte, el indicador de rotación de capital muestra signos mezclados.
Este indicador da una medida de la productividad que logran las empresas en
el uso del capital que les ha sido entregado por los accionistas y también por
quienes les han dado dinero en calidad de préstamo. El indicador mide las
ventas como proporción de la suma del patrimonio y la deuda financiera de
corto plazo. En los sectores industrial y de comercio, la rotación de las
empresas colombianas es mayor, pero en servicios las superan los
internacionales.
Así va apareciendo la primera lección: las empresas colombianas tienen que
buscar su crecimiento por medio de estrategias de producto y mercado que les
brinden mayores márgenes. En general, el país no ha logrado salir de la trampa
de los productos que se acercan peligrosamente a los commodities, con poca
diferenciación y bajo margen; y tampoco se ha desarrollado como una
plataforma productiva de amplios volúmenes y alta eficiencia, que le permita
destacarse como un productor de bajo costo.
Las empresas colombianas que no han avanzado en el diseño y la ejecución
de este cambio de estrategia deberían preocuparse. Ahora bien, cualquiera que
sea el camino que tomen, la condición para avanzar es incrementar
sustancialmente la inversión. La transformación implica invertir en productos
nuevos, en procesos que les agreguen valor a los bienes primarios, en
sistemas para administrar mejor la producción, las ventas y la estrategia para
bajar costos, en maquinaria, logística y en todas las funciones que contribuyen
a la creación de valor dentro de la empresa.
Varios indicadores muestran que las empresas colombianas van a la zaga en
esta actividad. Por ejemplo, el valor de los activos fijos en términos reales
disminuyó 2,44%, en 2003, en 2004 bajaron otro 0,13% y en 2005 aumentaron
2,66%, la mitad de lo que creció le producción medida por el PIB (5,13%).
En el ámbito internacional, las empresas han entendido la necesidad de
acelerar la inversión y están financiando esta expansión no solamente con las
utilidades retenidas cada año, que es un método lento para crecer, sino
también con capitalizaciones y deuda. Sin embargo, los colombianos en todos
los sectores, con excepción de confecciones y minería, tienden a endeudarse
menos que sus competidores internacionales (ver gráfico). "En la última
década, las empresas están subendeudadas", afirma Luis Eduardo Otero, de la
consultora Meritum. "En muchos casos, esto es tan serio como el
sobreendeudamiento que tuvo el país antes de la crisis del 97".
Así como asumir deuda puede ser positivo cuando se aplican las técnicas y
políticas adecuadas, resulta que el bajo endeudamiento no es necesariamente
una señal de excelencia. Un ejercicio estadístico realizado por Dinero muestra
que, en la medida en que las empresas colombianas venden más, también
aumentan la cantidad de dinero disponible en caja y se incrementa el valor de
los activos que no tienen relación con el negocio. Este resultado puede ser
síntoma de la 'enfermedad del flujo de caja libre'. Este término se refiere a lo
que ocurre cuando las empresas ganan más dinero del que necesitan para su
actividad corriente y lo dedican a adquirir activos que no rentan y a mantener
su liquidez en depósitos de ahorro. Estas acciones le restan valor al capital de
los accionistas.
Buscar el crecimiento a partir de niveles controlados de deuda y de riesgo es
una estrategia que tiene sentido en la actualidad, cuando las economías
crecen, los mercados presentan buenas señales y las bajas tasas de interés
llevan a que la rentabilidad de largo plazo pueda ser mayor que el costo de los
préstamos (ver recuadro). Bien manejada, la deuda imprime cierta disciplina a
los negocios, que no pueden gastar en cosas innecesarias sino que deben
concentrarse en operar y pagar deudas.
Para salir de la trampa de la poca rentabilidad, hace falta desinvertir en activos
no productivos y salir del capital sobrante en las firmas. En Colombia, los
grupos económicos han marcado la pauta respecto a la necesidad de adelantar
estas estrategias, pero esto no es muy común en otras empresas.
Cuestión de escala
Las empresas colombianas necesitan crecer más y aumentar las escalas de
producción para lograr eficiencia. En el país, las compañías son muy
pequeñas. Las 10 primeras empresas de la lista de Dinero venden más que las
3.000 últimas. Las 200 primeras hacen la mitad (51%) de las ventas de las
5.000 y el promedio de ventas de las 4.800 restantes es de $29.000 millones,
es decir, menos de los US$15 millones que, de acuerdo con estándares de
medición internacional, definen la pertenencia al grupo de la pyme.
El crecimiento rentable en Colombia debería convertirse en la meta crítica que
define la calidad de la gestión de los presidentes de empresa del país. La
situación en la que estamos deja mucho qué desear. El 21% de las 5.000
empresas de Dinero creció en ventas, pero disminuyó su utilidad operacional
entre 1995 y 2005 (ver gráfico). Otro 31% de ellas contrajo a la vez sus ventas
y sus utilidades operacionales en ese lapso. Apenas el 37% consiguió
simultáneamente crecer en ventas y rentabilidad frente a los niveles previos a
la crisis.
Las empresas tienen que moverse: o crecen hacia otros mercados, o buscan
aliados o compradores. "Si las empresas no están dispuestas a ninguno de
esos procesos y piensan quedarse solo en Colombia; de todas maneras, la
competencia se va a meter acá y competir será cada vez más serio", plantea
Sergio Michelsen, de la firma de abogados Brigard & Urrutia.
Una salida para lograr volúmenes sustanciales en las operaciones es la
conformación de asociaciones, alianzas y fusiones entre compañías. Esto
permitió cambiar la dinámica que traían sectores tan importantes en Colombia
como los de aceites y grasas, con la Alianza Team, y el azúcar, con Ciamsa.
Esta es una opción que es considerada seriamente hoy, por ejemplo, por las
empresas del sector avícola, tradicionalmente disperso. A la luz de esta
necesidad, se aprecia mejor el sentido que tiene la propuesta que incluirá la
reforma financiera que el gobierno presentará al Congreso en septiembre, en el
sentido de permitir a los bancos locales prestar para financiar la compra de
empresas.
Ciudadanos del mundo
¿Para dónde va todo esto? Hacia la internacionalización, la gran tendencia de
estos tiempos, que llegó con todas las ventajas y amenazas, al mismo tiempo
que imprime niveles de complejidad sin precedentes en los negocios.
Encontrar estrategias que permitan el crecimiento rentable es una tarea cada
vez más difícil y exigente. Aparecen nuevos competidores y los triunfos de un
día no son garantía para el éxito del siguiente. Hace 30 años, los floricultores
colombianos irrumpieron en el mercado internacional y, a partir de un modelo
de bajos costos y presencia permanente a lo largo del año, debido a las
ventajas del clima, lograron convertirse en los segundos más grandes del
mundo. Hoy, Colombia no tiene una posición tan cómoda. Los cultivadores en
Kenia pagan salarios 40% más bajos que los colombianos y sus flores son
altamente apetecidas en los mercados internacionales. Tenemos que cambiar
de modelo.
El cambio tecnológico trae también la obligación de revisar la definición misma
de los negocios. Su impacto no se limita a la forma como las
telecomunicaciones y las tecnologías de información están cambiando las
operaciones. Los ejemplos aparecen en todos los frentes. En el negocio de los
energéticos, el uso de azúcar para producir etanol y de aceite de palma para
fabricar biodiesel alteraron en forma decisiva la competencia. De otro lado, les
cambiaron la fisonomía a esas dos actividades, que ya no pueden ser
clasificadas únicamente dentro del sector de alimentos, sino que se convierten
en jugadores en los mercados de energía.
El nuevo entorno genera enormes oportunidades, como lo están demostrando
empresas colombianas como Proquinal, Norma, los constructores de vivienda,
Propal, CI Expofaro o Cerámica Italia. También trae nuevas amenazas, pues
los locales deben competir en sus propios mercados con empresas de alta
eficiencia, como la maderera chilena Masisa, y en mercados internacionales
con las empresas malayas productoras de aceite de palma, como la enorme
IOI, o con avícolas como la gigante brasileña Perdigão. Por su parte, los
extranjeros tendrán que lidiar con empresas colombianas en su patio, como
ocurre en los casos de Argos y Corona en el mercado estadounidense,
quienes, con su actividad de inversionistas extranjeros, son hoy propietarios de
empresas estadounidenses.
Navegar esta nueva complejidad es la tarea para los empresarios colombianos
de todos los tamaños. Crecer, aliarse, abrirse, manteniendo la rentabilidad y
adelantando estrategias flexibles que se adapten al cambio permanente. Nunca
antes la tarea de los gerentes había sido tan compleja ni había implicado tanta
responsabilidad, por el nivel de la apuesta que está en juego, que es ni más ni
menos el futuro de la producción en el país.
Tomado de: Revista Dinero No. 255 (Junio 9 de 2006)