Paul Zak y la hormona de la confianza - WOM

Paul Zak y la hormona de la generosidad
Paul Zak, uno de los oradores del WOM Marketing Update que tendrá
lugar en el mes de mayo, en Buenos Aires, es un reconocido profesor de la
Universidad de Claremont en California y uno de los principales impulsores de
la neuroeconomía, un campo de estudio que combina la economía con la
biología, la neurociencia y la psicología. Tras años de trabajo en la universidad,
Zak complementó su investigación económica con estudios sobre la oxitocina,
una hormona generada en el cerebro humano que hasta ese entonces sólo era
vinculada con el reconocimiento y establecimiento de relaciones sociales y se
destacaba como la responsable de forjar el vínculo entre la madre y el niño
recién nacido.
Luego de casi una década de estudio y experimentos, los resultados de
las investigaciones con la oxitocina llevaron a Zak a la conclusión de que esta
hormona era el estimulante humano de la empatía, la generosidad y la
confianza. El propio neuroeconomista
s el pegamento social que
permite crear familias, comunidades y sociedades. Se utiliza como un
lubricante económico que nos permite realizar con él todo tipo de
Los estudios de Zak han generado controversia. Si bien algunos colegas
cuestionan sus curiosos métodos, nadie deja de reconocer el valor de su
trabajo y el que se haya convertido en una verdadera celebridad en el mundo
académico.
En este contexto, el periodista Adam L. Penemberg, redactor de la
revista Fast Company, decidió someterse a tres de los experimentos
realizados por Zak en la universidad a fin de averiguar si la segregación de
oxitocina y sus consecuencias podían aplicarse a los medios sociales.
A través del primer experimento se intenta demostrar que la oxitocina
aumenta la generosidad con otros individuos. En una cámara de resonancia
magnética se estimula la producción de oxitocina de Penemberg al mostrarle
un video de un niño con un tumor cerebral, que le provoca tristeza y empatía a
la vez. Luego, el periodista se expone al juego del ultimatum, un juego
experimental de economía en el cual dos partes interactúan de manera
anónima. El primer jugador propone cómo dividir una suma de dinero con el
segundo. Si este último rechaza la oferta, nadie obtiene ninguna ganancia. En
cambio, si la acepta, el primer jugador obtiene lo que ofertó y, el segundo, el
dinero restante.
Tras elevarse sus niveles de oxitocina las ofertas realizadas por
Penemberg son un 33% más generosas que las de aquellos que no habían
visto el video.
En el segundo experimento, se amplía el ámbito de influencia de la
oxitocina; no se limita ya a lo individual sino que abarca también lo social. Se
pretende demostrar que la oxitocina aumenta la generosidad con las
organizaciones benéficas. En una sala de experimentos, Penemberg inhala
gotas de oxitocina mientras que otros voluntarios inhalan un placebo. Luego
de una hora, todos son expuestos a una serie de anuncios que contienen
escenas dramáticas relacionadas con el consumo de drogas y alcohol, entre
otros problemas sociales. Penemberg recibe una suma de dinero por haber
prestado atención y se le pregunta si desea donar parte del mismo a la entidad
patrocinadora de estos anuncios. Como resultado de haber inhalado oxitocina,
Penemberg dona un 33% más que aquellos que inhalaron el placebo.
Finalmente, el último experimento busca determinar si las redes sociales
aumentan los niveles de oxitocina. En esta ocasión, Penemberg se somete a
una extracción de sangre y luego
twittear en su computadora
portátil. Es, según el periodista, un intercambio breve y típico. Luego de unos
minutos, se le vuelve a extraer sangre. Los resultados demuestran que los
niveles de oxitocina aumentaron un 13,2 % entre las dos extracciones. Al
mismo tiempo, las hormonas del estrés han descendido.
Según Zak, el cerebro interpreta las actividades de Twitter como
interacciones personales y reales. Las redes sociales aumentan la producción
de oxitocina y así elevan los niveles de confianza, empatía y generosidad.
¿Qué implicancias tendría esto para las empresas?
Las conclusiones arrojan luz sobre una realidad en gran parte conocida:
las empresas del siglo XXI deberán preocuparse por cómo infundir confianza a
fin de crear un lazo más fuerte con sus clientes. El secreto del éxito comercial
parece estar no sólo en conseguir nuevos clientes, sino fundamentalmente, en
cuidar los actuales y fortalecer la relación con ellos. Aquellas empresas que
logren elevar los niveles de oxitocina de los clientes al actuar como un amigo
confiable que ofrece productos de calidad y prioriza la atención al cliente,
serán las que prosperen en el mundo interconectado de hoy.
Paul Zak expondrá sobre este tema y muchos más en el marco del
WOM Marketing Update, auspiciado por Banco Supervielle, el 17 de Mayo en
el hotel InterContinental de Buenos Aires.
Para más información, visitar el sitio web de WOM-Latam, www.womlatam.com o enviar un email a [email protected]