Situación y perspectivas mercadológicas de las empresas de

Situación y perspectivas mercadológicas de las empresas de
repostería en la ciudad de Coatepec, Veracruz, México
Ana María Cuevas Padilla *
RESUMEN
El presente informe es parte de un proyecto de investigación
mercadológico dirigido a los tomadores de decisiones de
las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMES) de
uno de los sectores con mayor crecimiento: el de alimentos
y bebidas. El estudio se realizó con el objetivo de conocer
si la ciudad de Coatepec sería una localidad propicia para el
crecimiento y competencia de microempresas de repostería
y, de ser así, qué estrategias y acciones de mercadotecnia
apoyarían el desarrollo de tales organizaciones. Los
resultados de la investigación fueron respuestas positivas
al planteamiento, lo que derivó en una serie de estrategias
propuestas para el crecimiento y competencia de las
empresas de repostería en la ciudad de Coatepec, Veracruz.
I. INTRODUCCIÓN
Tomando como referencia la definición de Kotler
(1990, p.14), diremos que “Mercadotecnia es un
proceso mediante el cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando e
intercambiando productos y valor con otros”. La
mercadotecnia tiene lugar siempre que un individuo
o una empresa trata de intercambiar algo de valor;
así, la esencia de la mercadotecnia es el intercambio.
Las microempresas, al igual que las medianas
o grandes organizaciones, tienen las mismas
posibilidades de éxito siempre y cuando su punto de
partida sea el conocimiento del consumidor. Así, a
través de la investigación de mercados, el tomador
de decisiones puede saber de manera precisa cuáles
son las necesidades y cuál la demanda del mercado,
para emprender entonces las acciones que le lleven
a alcanzar sus objetivos. Este conjunto de acciones
conforman las estrategias de mercadotecnia que
el empresario aplicará en función de las variables
producto, precio, plaza y promoción.
Situada a ocho kilómetros de la capital del estado
de Veracruz se encuentra la ciudad de Coatepec,
inmersa dentro de una de las regiones cafetaleras
de mayor calidad y tradición en nuestro país. Es
reconocida internacionalmente como La Ciudad del
Café debido a su magnífica y abundante producción
cafetalera; en agosto de 2006 fue declarada “Pueblo
Mágico”. Incesantemente visitada por los xalapeños
y por personas que vienen de otros estados de
*
la República e incluso del extranjero, Coatepec
presenta características de desarrollo económico
especialmente en cuanto a micro y pequeñas
empresas se refiere.
Es por lo anterior, que surge el proyecto para
analizar la situación y perspectivas mercadológicas
de las empresas de repostería en la ciudad de
Coatepec y, derivado de ello, plantear si dicha
ciudad es una localidad propicia para el crecimiento
y competencia de tales empresas.
En este documento se presenta la metodología
aplicada iniciando con el planteamiento del
problema de investigación y los objetivos generales
y específicos de la misma; se expone la hipótesis
con sus variables e indicadores; se describe el
tipo de investigación a realizar determinándose la
población y muestra, las técnicas de investigación
y la elaboración y prueba de instrumentos. Como
parte final de la metodología, se recopila, analiza
e interpreta la información para proceder con la
presentación de resultados.
Posterior a ello se distingue la parte propositiva
del documento, misma que contiene los objetivos,
las estrategias y las tácticas que los empresarios
podrían implantar para coadyuvar al crecimiento y
competencia de su microempresa en el entorno de
la ciudad de Coatepec.
II. METODOLOGÍA
II.1 Definición del problema
La economía nacional se ha visto afectada de
manera tal que ha repercutido en una considerable
disminución de los niveles de empleo, lo cual podría
contrarrestarse con la creación de microempresas,
ya que ellas son un factor de gran importancia en
el desarrollo económico de nuestro estado. Esta
región del país, en especial la zona de Coatepec y
Xalapa, es cafetalera por excelencia y es también
un centro cultural de costumbres arraigadas, como
el consumo de café en hogares, restaurantes,
cafeterías y oficinas, y que por lo general se asocia
con el consumo de pan, galletas y bocadillos. A esto
hay que agregar el tradicional uso de los pasteles en
reuniones sociales de distinta naturaleza.
Egresada de la Maestría en Administración con Especialidad en Mercadotecnia del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de
las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana. Correo Electrónico: [email protected].
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Derivado de lo anterior, surge la idea de analizar
la situación y perspectivas mercadológicas de las
pastelerías locales, concretándose la pregunta de
investigación como sigue:
Las variables y sus indicadores representan la
delimitación de los objetos de estudio, permiten la
comprobación de la hipótesis y son determinantes
en el logro de los objetivos de la investigación.
De acuerdo con la hipótesis antes planteada, las
variables e indicadores del estudio se presentan en
el cuadro 1:
¿Es la ciudad de Coatepec, Veracruz, una
localidad propicia para el crecimiento y competencia
de microempresas de repostería?
Cuadro 1. Variables e indicadores
De ser así, ¿qué estrategias y acciones
de mercadotecnia se requieren para apoyar el
crecimiento y competencia de estas organizaciones
en la localidad?
Variables
Independiente:
Implementación
de estrategias de
mercadotecnia
II.2 Objetivos
Dependiente:
Objetivos generales:
Crecimiento y
competencia
1. Conocer y analizar la situación y las perspectivas
mercadológicas de las empresas de repostería
en la ciudad de Coatepec, Veracruz, México.
Descripción
Indicadores
Desarrollo de
planes de acción
mercadológicos, en
virtud de los cuales
una empresa trata de
alcanzar sus objetivos
Producto
Permanencia,
estabilidad y desarrollo
de una empresa
respecto a las
características de ese
sector o de negocios
similares
Volumen de ventas
Precio
Plaza
Promoción
Posicionamiento en el
mercado
Fuente: elaboración propia con base en los objetivos e hipótesis.
2. Proponer estrategias y acciones de mercadotecnia
que propicien el crecimiento y la competencia de
las empresas de repostería de la localidad.
II.5 Tipo de investigación
Objetivos específicos:
Esta investigación es de naturaleza mixta ya que
incluye las siguientes características:
1. Conocer la situación actual del sector de
empresas de repostería en la localidad de
Coatepec, Veracruz.
•Es un estudio práctico o aplicado pues se realizó
en el propio medio, es decir, en la ciudad de
Coatepec. Con él se pretende conocer, de manera
real, la situación y perspectivas mercadológicas
de las empresas de repostería de la localidad.
2. Identificar los factores que influyen en la
operación y desarrollo de este sector.
3. Determinar las características del mercado
objetivo de las empresas de repostería en la
ciudad de Coatepec, Veracruz.
•Es un estudio descriptivo: su objetivo es conocer
y evaluar una serie de características en un lugar
y en un momento determinados. Consideraremos
las características de un mercado en particular
que permita el análisis de situaciones específicas
de los negocios de repostería en la ciudad de
Coatepec.
4. Definir las características de los productos de
repostería preferidos por los consumidores.
5. Proponer estrategias y acciones de mercadotecnia
que apoyen el crecimiento y competencia de
las empresas de repostería en la localidad de
Coatepec.
•Es un estudio explicativo: expone por qué ocurre
determinado evento y en qué condiciones se
da éste. Esta investigación tiene elementos
explicativos partiendo de que nos da respuestas,
por ejemplo, a cuestionamientos sobre el
comportamiento o preferencias del consumidor.
Con esta combinación -descriptiva y explicativaesperamos obtener un panorama preciso sobre
la situación y perspectivas de las empresas de
nuestro interés.
II.3 Hipótesis
Una vez definidos los objetivos de la investigación se
plantea la hipótesis que nos indique lo que estamos
buscando o tratando de comprobar. Para el caso de
nuestro estudio, la hipótesis es:
La
implementación
de
estrategias
de
mercadotecnia favorecerá el crecimiento y la
competencia de las empresas de repostería en la
ciudad de Coatepec, Veracruz.
•Es una investigación no experimental, ya que lo
que se hace es observar una situación particular tal
como se da en su contexto natural, para después
analizarla. No se manipularon intencionalmente
las variables, sino que éstas fueron observadas y
analizadas para obtener conclusiones.
II.4 Variables e indicadores
•Sobre
95
la
base
de
esta
investigación
no
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IIESCA
experimental, nuestro estudio es de tipo
transeccional, ya que recolecta datos en un solo
momento. El propósito fue analizar las variables
en un tiempo único para conocer a la demanda y
a la oferta en un momento determinado.
•Se realizó también trabajo de campo mediante
visitas a las pastelerías locales, contactando
real y directamente tanto al consumidor como a
las personas que son dueños o atienden dichos
negocios.
II.6 Determinación de población y muestra
Para nuestro estudio, la población o universo fue el
total de la población económicamente activa, mayor
de quince años, de la ciudad Coatepec, Veracruz.
Se utilizó el muestreo no probabilístico por juicio
y el muestreo no probabilístico por conveniencia,
mediante los cuales se seleccionaron los miembros de
la población que fueron prospectos adecuados para
obtener información valiosa para la investigación, y
se establecieron, a la vez, los lugares, día y hora en
que se realizaron las entrevistas.
Para determinar la muestra se utilizó la fórmula:
(Johnson, 1990, p.326)
Nuestra muestra fue de 105 personas a
quienes se aplicaron las encuestas de clientes y los
resultados obtenidos se consideraron válidos para
todo el universo definido.
II.7 Técnicas de investigación
Todo estudio debe fundamentarse en elementos
de investigación que permitan recolectar datos de
manera certera, para que puedan posteriormente
ser verificados y medidos. Para nuestro caso nos
basamos principalmente en la observación y las
encuestas.
II.7.1 Observación
En la observación, el investigador, sin establecer
comunicación con los sujetos de estudio, se limita
a observar las acciones y hechos que le interesan.
De los diferentes tipos de estudios de observación,
nosotros realizamos la observación estructurada y en
situación natural; esto es, planeamos con precisión
cuáles son los hechos a observar, pero las personas
no necesariamente tendrán conocimiento del estudio
que se está realizando.
II.7.2 Encuestas
Las encuestas se realizaron a través de la aplicación
de entrevistas y cuestionarios, los cuales incluyen
una serie de preguntas respecto a las variables a
medir. Dichas encuestas fueron dirigidas, en primer
lugar, a los clientes actuales de los negocios de
repostería de la ciudad de Coatepec. Con ello se
pretende conocer cuáles son los productos de mayor
consumo, por qué motivo y con qué frecuencia los
compran, cuáles son los establecimientos de su
preferencia, etcétera.
2
z pq
_____
n =
2
e
donde:
n = tamaño adecuado de la muestra que se busca
z = nivel de confianza que se quiere que tengan los
resultados de la investigación
p = porcentaje de casos a favor
q = porcentaje de casos en contra
e = el error estándar o de muestreo, es decir, el
error que consideramos que vamos a tener al
realizar nuestra investigación, dado que no existe el
muestreo perfecto
Sustituimos la fórmula por los valores:
z = 1.64, correspondiente a un nivel de confianza
del 90%
p = 50%
q = 50%
También se entrevistaron a las personas que son
dueños o atienden dichos negocios, para conocer las
características de sus clientes, frecuencia y cantidad
de compra, servicios adicionales que ofrecen,
etcétera.
II.8 Elaboración y prueba de instrumentos
Para medir las variables de interés se utilizaron
cuestionarios y guías de entrevista como
instrumentos de investigación.
II.8.1 Cuestionarios
El cuestionario es un documento necesario que sirve
como directriz para que la información que recibimos
de las personas entrevistadas sea estructurada y
homogénea.
Para el caso de los clientes actuales y/o
potenciales de la localidad, se aplicó un cuestionario
e = 8%
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en la ciudad de Coatepec, Veracruz, México
integrado por una serie de preguntas de fácil
respuesta. Fueron directamente los entrevistados,
o bien el entrevistador, quienes señalaron las
respuestas.
correspondiente a quienes estaban de visita resultó
muy similar, siendo del 54% y 46%, respectivamente.
Partiendo de esta semejanza en la proporción, se
generalizaron las características de las personas
entrevistadas indistintamente de su origen o lugar
de residencia.
II.8.2 Guía de entrevistas
Para conocer la información de los dueños o personas
que atienden los negocios de repostería, se utilizó
una guía de entrevista cuya secuencia podrá seguirse
tal como se presenta, o bien el entrevistador podrá
hacer las variantes que apliquen, siempre y cuando
se cumpla el objetivo de obtener la información
cubriendo todos los puntos previstos en el formato.
b)El 68% de los entrevistados es del género
femenino y el restante 32% es del masculino, por lo
que la mayoría de las respuestas, 42%, corresponda
a amas de casa. El 38% lo conforman empleados
y el restante 20% está integrado por empresarios,
estudiantes y jubilados.
c) El rango de edad que predomina es el de 31
a 40 años, seguido por las personas mayores a esta
edad; luego quienes se encuentran entre los 21 y 30
años y finalmente el rango correspondiente a los 15
- 20 años. El estado civil “casado” es el que presenta
mayor frecuencia (57%); le siguen “soltero” con
24%, “divorciado” con 16% y “viudo” con un 3%.
II.9 Recopilación de información
La fuente de información se basa en una recopilación
directa de los datos. Todas las encuestas se realizaron
en forma personal -por parte de la investigadoradebido al interés por ir conociendo, de fuente directa,
las respuestas de los entrevistados.
d)Cercano al 50% de las respuestas aparece el
nivel de estudios de licenciatura. La mitad restante
se divide en los niveles de bachillerato, carrera
corta, nivel básico (primaria/secundaria) y maestría,
en orden de mayor a menor frecuencia en las
respuestas.
Para identificar las características de la demanda,
se aplicaron 105 cuestionarios a personas de ambos
sexos, diferentes edades y que fueron entrevistadas
en diversos puntos de la ciudad de Coatepec, por
ejemplo, en el centro comercial más importante de
la localidad, en el parque principal y fuera de las
pastelerías con mayor afluencia en esta ciudad. Cabe
mencionar que no todos los entrevistados resultaron
ser residentes coatepecanos sino que, varios de
ellos, se encontraban de visita por la localidad.
e)Respecto a las afirmaciones correspondientes
a las preferencias de consumo, es importante señalar
que la suma de ellas no resulta en el 100% (lo
excede); esto, debido a que los entrevistados podían
seleccionar más de una opción como respuesta.
Respecto a la oferta, se aplicaron en forma
de entrevista un total de 6 cuestionarios (uno por
establecimiento) a los dueños o encargados de los
principales negocios de repostería de la ciudad.
f) El 93% (98 de 105 respuestas) menciona a
los pasteles como el tipo de postre que consumen
con mayor frecuencia. Algunos de ellos, además de
pasteles, tienen también como principal consumo los
pays (60 menciones), galletas (30 afirmaciones) y
con una frecuencia significativamente menor fueron
señaladas también las gelatinas, tartaletas, flanes y
helados.
La tabulación de datos se hizo de forma manual
por el interés personal de ir analizando, desde este
paso, la tendencia de cada uno de los ítems.
II.10 Análisis e interpretación de la información
g)El 51% de la frecuencia de compra es de 1
o 2 veces al mes. El 30% adquiere pasteles cada 2
o 3 meses y resulta destacable el hecho de que casi
20 personas, de cada 105, compran pasteles una o
dos veces por semana. El consumo personal, como
razón de compra, presenta una frecuencia de 30
respuestas, mientras que los cumpleaños o festejos
especiales y las reuniones familiares o con amigos,
duplican el número de menciones.
El análisis inicia con la información obtenida por parte
de los consumidores, teniendo siempre en cuenta
que la base es de 105 cuestionarios aplicados.
En segundo término se examinaron los datos
arrojados por la encuesta hecha a los dueños o
encargados de los negocios.
II.11 Presentación de resultados
h)Respecto a los establecimientos más
visitados en la ciudad de Coatepec, aparece en
primer lugar La Toga con el 45% de las respuestas de
los entrevistados. Le siguen, en orden decreciente:
Con Bechu, La Hogaza, El Postre, Dauzón y Monet.
En la ciudad de Xalapa, la pastelería más visitada
resultó ser Azul Pastel seguida por Pasteles Lucy,
Café París, Palmeros y Dauzón, La Trufa y COSTCO.
Los resultados se presentan a continuación, mediante
apartados específicos que faciliten su interpretación
y reflejen los aspectos más relevantes:
a)Del total de consumidores entrevistados
(ciento cinco personas) la proporción respectiva
a residentes de la ciudad de Coatepec y la
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Ciencia Administrativa 2009-2
IIESCA
Los aspectos más valorados para asistir a una u
otra de las pastelerías citadas son: con el 64%, la
calidad y variedad; le siguen en orden de frecuencia
los precios adecuados, buena ubicación y atención,
y horario y estacionamiento accesibles.
i) En cuanto a los precios de los postres, cabe
destacar que sólo el 4% de los entrevistados los
considera bajos, a un 12% le parecen altos y la gran
mayoría, el 84%, los considera adecuados.
j) Los días de la semana que las pastelerías
presentan el mayor número de afluencia son los
viernes, sábados y domingos, que en promedio
conforman el 76% de las respuestas. Le siguen el
jueves, miércoles, martes y lunes, con respecto al
número de repeticiones. En cuanto a los periodos
del año en que la gente acude más a las pastelerías,
después de los fines de semana (con un total de 84
menciones), aparece en segundo lugar la opción
fiestas decembrinas, seguida por las respuestas en
el momento en que se necesite, en días de quincena,
Día del Padre, Día de la Madre y 14 de febrero. Cabe
señalar que el origen de esta información fueron
tanto los cuestionarios aplicados a los consumidores
como las guías de entrevista, información cruzada
que prácticamente coincide en su totalidad.
k)Los sabores considerados como favoritos y
que presentan mayor frecuencia de respuesta son:
en primer lugar, el chocolate con casi el 70% de las
menciones. Le siguen, de mayor a menor índice de
frecuencia: tres leches, cajeta, nuez, zanahoria,
macadamia, fresa, queso, manzana y, finalmente,
respuestas varias como el pastel marmoleado
(chocolate y vainilla) y de frutas como zarzamora,
coco, kiwi, piña, limón o la combinación de varios
frutos.
l) Respecto a los postres light, el 52%
responde que sí los compraría, el 32% afirma que no
le interesa este tipo de productos y el 16% presenta
indecisión en su respuesta.
m)Finalmente,
respecto
a
la
encuesta
aplicada a los consumidores, se les preguntó si
les interesaría que la pastelería de su preferencia
les ofreciera el servicio de entrega a domicilio y si
estarían dispuestos a pagar por ello. El 51% de los
entrevistados respondió afirmativamente a ambas
interrogantes, mientras que del porcentaje restante,
el 24% menciona que sí le interesa el servicio pero
que no estaría dispuesto a pagar por él. El 25%
señaló no estar interesado en el servicio de reparto
a domicilio.
n)Del total de negocios de repostería visitados
en la ciudad de Coatepec, únicamente uno de ellos
no abre los domingos, todos los demás ofrecen su
servicio los siete días de la semana con un amplio
horario que varía entre las 8 y las 10 horas para
iniciar labores, y las 8 y las 10 p.m. como hora de
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cierre. El 100% de ellos trabaja con horario corrido,
es decir, no cierra durante el mediodía.
o)Respecto a los productos que ofrecen, casi
todos los negocios coinciden con una variedad que
incluye pasteles, pays, galletas y gelatinas; uno
de ellos ofrece además tartaletas y otros agregan
a su carta productos como brownies y merengues.
Cada establecimiento tiene su especialidad, para
dos de ellos es el Pastel Tres Leches y las demás
menciones son: Chocoflan, Pastel Selva Negra,
pay de macadamia, galletas de macadamia, pay
de queso y algunos que varían de acuerdo a las
frutas de temporada. Esos mismos son los postres
más vendidos en cada establecimiento, destacando
además, por la cantidad de unidades colocadas, el
Pastel Milky Way y el Pastel helado de macadamia,
ambos ofrecidos por la pastelería La Toga que es la
que reportó mayores ventas, según datos de la guía
de entrevista. Respecto a este punto, es importante
señalar que en promedio, 5 de las 6 empresas
visitadas venden 7 unidades por día, mientras que
La Toga vende, diariamente, un aproximado de
10 productos y el fin de semana (viernes, sábado
y domingo) triplica esta cantidad por día, con una
venta aproximada de 30 postres por jornada.
p)Las ventas se realizan únicamente mediante
pago en efectivo. Dos de las pastelerías ofrecen
servicio a domicilio sin costo adicional, sólo en
entrega de pasteles encargados sobre pedido y
que han sido pagados previamente. Dos de los
establecimientos cuentan con una sucursal, y en
cuanto a servicios adicionales, mejoras o cambios en
su oferta, sólo uno de los entrevistados expresó la
necesidad de incrementar su variedad de productos.
q)Ante la pregunta “¿Cuáles son los problemas
más importantes a los que se ha enfrentado su
negocio?”, las principales respuestas fueron:
•La competencia, siendo La Toga el competidor
con mayor número de menciones.
•El corto tiempo de labores de uno de los negocios
-inauguración reciente-, acerca de lo cual el
dueño contestó que en ocasiones se les termina
el producto ya que al no manejar conservadores
artificiales, no pueden tener gran cantidad de
pasteles y en ocasiones la demanda ha sido mayor
a lo planeado. Esperan resolver esta situación
registrando los días y postres de mayor consumo
y así hacer una mejor estimación del número de
unidades que puedan necesitar.
r) El 100% de los entrevistados identifica a su
principal clientela con la característica de pertenecer,
en general, a la clase media. De las razones por
las que dicha clientela prefiere su pastelería, se
mencionan, por orden: el sabor, variedad, buenos
precios, calidad, frescura en sus productos y
una buena atención, datos que coinciden con las
Situación y perspectivas mercadológicas de las empresas de repostería
en la ciudad de Coatepec, Veracruz, México
respuestas de los clientes respecto a los puntos más
valorados para asistir a uno u otro establecimiento.
III.1 Estrategias de crecimiento
a)Propiciar el incremento en
de consumo subrayando la facilidad
comprar un postre a diferencia de
invitando a fomentar la cultura del
postre en el hogar.
s) Para darse a conocer o fortalecer su presencia
entre los clientes, los negocios han utilizado algún
medio de difusión, principalmente los volantes y los
directorios, revistas o folletos locales. Uno de ellos
mencionó la Sección Amarilla y uno más utiliza un
vistoso letrero en la fachada de su local.
la frecuencia
que ofrece el
elaborarlo, e
consumo del
b)Persuadir al cliente para incrementar el
volumen de consumo motivándole a la compra de
productos adicionales ya sea de diferente tipo o sabor
o asesorándole respecto a la cantidad de producto
que debe adquirir en función de las personas con las
que compartirá el postre.
t) Después de un análisis de las respuestas
de los consumidores y de las particularidades
de la oferta de las pastelerías de la localidad,
se obtienen conclusiones acerca de la situación
y perspectivas de los negocios de repostería de
la localidad, visualizadas directamente por las
personas involucradas. Destacan opiniones positivas
como: “es buen negocio”, “es un negocio que está
creciendo”, “hay buenas perspectivas” y “existe un
crecimiento en el gusto por los postres”.
c) Sugerir nuevos usos para el mismo producto,
por ejemplo, enfatizando el valor de un postre al
elegirlo como obsequio para alguien especial o
fomentando el consumo de ciertos productos en los
centros de trabajo.
u)A partir de las conclusiones propias de este
capítulo, podemos finalizarlo afirmando que los
resultados obtenidos con el proceso metodológico
constituyen la base para proponer las estrategias
de mercadotecnia que ayuden a los empresarios
coatepecanos de la repostería, a alcanzar los objetivos
de crecimiento y competencia determinados para su
organización.
d)Atraer a los consumidores de productos de la
competencia a través de la diferenciación de precios,
la mejora de los canales de distribución y de los
medios de promoción.
e)Añadir características de funcionalidad al
producto; crear versiones respecto a tamaño, sabor
o decoración; ofrecer nuevos postres de acuerdo a
la época del año o tener a la venta productos con
características nutritivas especiales.
III. PROPUESTA
De los resultados de la investigación se deriva la parte
propositiva del documento, misma que contiene
los objetivos, las estrategias y las tácticas que los
empresarios podrían plantearse para coadyuvar en
el entorno de la ciudad de Coatepec.
f) Proceder a una expansión geográfica tanto
hacia la capital del estado estableciendo allí una
sucursal, colocando islas en los principales centros
comerciales o distribuyendo los productos a través
de restaurantes, hoteles y cafeterías; como hacia
las pequeñas poblaciones que rodean a la ciudad
de Copatepec, teniendo presencia a través de las
tiendas de productos regionales, minisupers o en
los restaurantes ubicados en los sitios turísticos
aledaños.
Los resultados de la investigación confirmaron
que en la ciudad de Coatepec existe un nicho de
mercado que se identifica afinadamente con el tema
que nos ha ocupado. Ello nos lleva a responder a
las preguntas definidas en el planteamiento del
problema y a confirmar la hipótesis propuesta en
el documento: la implementación de estrategias
de mercadotecnia favorecerá el crecimiento y la
competencia de las empresas de repostería en la
ciudad de Coatepec, Veracruz.
III.2 Estrategias de competencia
a)Innovar creando nuevos valores para los
clientes respecto al producto y el servicio a través de
atenciones y detalles de calidez en el trato; y para
la organización respecto a sus procesos, recurriendo
a la vinculación con instituciones educativas
o a las alianzas estratégicas entre los mismos
microempresarios de la industria de la panadería o
la repostería. En este último caso todas las partes
involucradas obtendrán beneficios, por ejemplo, en
el caso de las alianzas estratégicas, la recompensa
se logrará en función de la reducción de costos que
esto implica.
Es así como surgen las estrategias de
mercadotecnia propuestas para los microempresarios
coatepecanos, que se mencionan a continuación
agrupadas en dos grandes rubros denominados de
crecimiento y de competencia, ya que obedecen a
los objetivos identificados con el mismo nombre.
Basados en las respuestas obtenidas de los
empresarios, pero sobre todo en las expresadas por
los consumidores respecto a sus hábitos de consumo
y/o los servicios adicionales que esperan obtener de
una tienda, algunas de las acciones sugeridas fueron
las siguientes:
b)Localizar sectores de mercado que no
han sido debidamente atendidos y ofrecerles los
productos y/o servicios que están demandando; por
ejemplo, los consumidores que prefieren postres
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elaborados con ingredientes de mayor contenido
de fibra o de bajo valor calórico, o el mercado de
instituciones educativas o culturales que demandan
productos de repostería para ofrecer en los diversos
eventos que realizan.
c) Lograr la adecuada colocación del producto
en el punto de venta o centro de distribución
optimizando los recursos de la empresa, de manera
que las decisiones generen la mejor relación entre
las variables de ventas y costos, y por consiguiente
se incrementen las utilidades.
d)Posicionar y mantener el producto en la
mente del consumidor eligiendo los mejores medios
de promoción. No se requiere tener una gran
cantidad de recursos sino más bien crear el mensaje
publicitario correcto difundiéndolo a través del mejor
medio publicitario, complementando esta acción con
pequeños pero significativos detalles de relaciones
públicas. Basta con que el empresario identifique las
ventajas competitivas de su negocio y concentre sus
esfuerzos en aquella mezcla de promoción que mejor
se adecue a su presupuesto y a las necesidades de la
empresa.
IV. CONCLUSIONES
La mercadotecnia tiene lugar siempre que un individuo
o una empresa intercambian algo de valor con la
finalidad de satisfacer una necesidad o un deseo.
Invariablemente, el ser humano pasa por estados de
carencia y es entonces cuando surge la demanda de
los bienes y servicios. La mercadotecnia, desde su
enfoque hacia el consumidor, determinará a través
de la investigación de mercados, qué es lo que aquél
quiere, qué necesita, qué demanda. Por ello se dice
que la mercadotecnia es una filosofía de dirección
que incorpora todas las actividades de una empresa
hacia lo que constituye su objetivo o su razón de ser:
ofrecer productos y servicios que proporcionen a los
consumidores la satisfacción esperada.
Una vez detectadas las necesidades de los
consumidores, el objetivo del empresario será crear
la combinación de variables que pueda proporcionar
a sus clientes una mayor satisfacción que la que
podrían ofrecerles sus competidores. Es así como
surge el concepto Mezcla de Mercadotecnia, que
es el resultado de los esfuerzos de la gerencia
para conformar la mejor mixtura de los elementos
producto, precio, plaza o distribución y promoción
(4P’s).
Partiendo de esta orientación creativa, el
tomador de decisiones acude al desarrollo de un
conjunto de acciones llamado estrategia, que en
mercadotecnia se define como el plan general
de acción mediante el cual una organización
-independientemente de cual sea su tamaño- busca
alcanzar los objetivos que ha determinado.
100
Las micro, pequeñas y medianas empresas
(MIPyMES) constituyen, hoy en día, el centro del
sistema económico en nuestro país; y si bien es
cierto que enfrentan grandes problemas y retos,
también se han establecido mecanismos de apoyo
como la institución de sistemas de financiamiento
abiertos a las micro y pequeñas empresas, la
disponibilidad de información y de tecnología y la
capacitación técnica y gerencial del microempresario,
todo esto derivado de la Ley para el Desarrollo de
la Competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana
Empresa (2002), que tiene por objeto promover el
desarrollo económico nacional a través del fomento
de estas organizaciones.
En la ciudad de Coatepec, según datos de la
Secretaría de Economía, a través de su Banco de
Información Sectorial (2001), encontramos que del
incremento en el número total de sus empresas
registrado de enero de 1999 a enero de 2001, el
90% corresponde a las micro organizaciones.
La información revela también que son éstas las
principales creadoras de empleos, presentando
en este mismo periodo un incremento del 30%; y
que el sector que muestra el mayor potencial de
crecimiento es el de los alimentos, bebidas y tabaco,
representando, en cifras a enero de 2001, el 61% del
total de la industria de la transformación a nivel de
las micro organizaciones en la ciudad de Coatepec.
Lo descrito en los párrafos precedentes derivó
en la investigación que nos permitiera conocer si la
ciudad de Coatepec es una localidad propicia para
el crecimiento y la competencia de empresas de
repostería y, de ser así, qué estrategias y acciones
de mercadotecnia serían necesarias para apoyar el
desarrollo de tales organizaciones. Los resultados
emanan del análisis de una muestra; sin embargo,
las características de la metodología utilizada nos
permitieron extrapolarlos y considerarlos aplicables
a la totalidad de la población definida. La síntesis de
resultados son:
El sector de la repostería en la ciudad de
Coatepec presenta un potencial de crecimiento.
Esta afirmación se basa -además de las cifras
anteriormente mencionadas- en las respuestas de
los empresarios de la localidad, ya que el cien por
ciento de ellos habló de crecimiento y perspectivas
halagüeñas para su negocio. Así mismo, la totalidad
de entrevistados afirmaron ser consumidores de
postres; la mayoría de ellos son amas de casa
y empleados de entre 31 y 40 años, con un nivel
socioeconómico medio y con estudios de licenciatura;
casi el 70% de ellos adquiere un postre de una a ocho
veces por mes y más del 80% considera adecuados
los precios de los productos que adquiere. Las
razones de compra van desde el consumo personal
ex profeso hasta los cumpleaños o festejos especiales
y todo tipo de reuniones con familiares y amigos,
adicionando los días o temporadas que son en sí
mismos celebraciones tradicionales como las fiestas
Situación y perspectivas mercadológicas de las empresas de repostería
en la ciudad de Coatepec, Veracruz, México
decembrinas, el 14 de febrero, el 10 de mayo o el
Día del Padre. Se mencionaron toda clase de sabores
preferidos por los clientes, lo cual habla de un gusto
por satisfacer muy extenso que constituye una gran
oportunidad para los empresarios de la repostería.
Las estrategias de mercadotecnia propuestas
se agruparon y describieron dentro de dos
grandes rubros, de crecimiento y de competencia,
obedeciendo a los objetivos identificados con el
mismo nombre.
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No es necesario gastar grandes fortunas, sino
ser observadores para conocer la demanda de los
consumidores. El microempresario puede empaparse
de las necesidades de sus clientes, percibir las
tendencias del mercado y modificar sus ofertas
a tiempo; él sabe los gustos de su público de una
manera directa y puede brindarles un trato personal
y de calidez. La combinación de estos ingredientes
es una ventaja competitiva, quizá la mayor, que
puede tener por encima de los competidores más
grandes y que puede llevarle a una exitosa posición
dentro de su mercado.
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