Sección DEL DICHO AL HECHO Times Square en la oficina Tablones de anuncios con mucha vida por delante (y por detrás) Manuel Cuadrado Basas, responsable de Comunicación Interna en Wolters Kluwer España ([email protected]) M ª José llega con el tiempo justo a la oficina. Pulsa varias veces el botón del ascensor, como si eso pudiese acelerarlo. Por fin alcanza su mesa y enciende el PC. Tras un rato de ronroneo dentro de la máquina, se abre automáticamente el boletín electrónico de la empresa, con las últimas novedades de Comunicación Interna. Una idea muy práctica, que impacta a los empleados cada día por la mañana, cuando el cerebro está fresco. Además, para reforzar el efecto, la portada del boletín tiene un titular pegadizo junto a una foto sugerente. Pero en su monitor Mª José cierra esa portada sin mirarla, y se lanza a leer correos para después completar el documento que debe entregar dentro de veinte minutos. Ya se tomará un café más tarde. 48 REVISTA DE COMUNICACIÓN http://revistadecomunicacion.wke.es/884d7d8 Muy lejos de allí “en un universo paralelo” la historia parece repetirse: medio dormido, José Mª entra en la fábrica. Echa un café al estómago y se dirige a la planta de proceso dispuesto a pasar las siguientes siete horas haciendo control de calidad. De camino, acelerado, José Mª ve que hay un cartel nuevo en los tablones de anuncios. Ya lo mirará luego, a la hora del almuerzo. MENSAJES APANTALLADOS En los relatos de Mª José y José Mª, los responsables de Comunicación Interna fracasan. Primer caso: la cercanía del monitor hace que la propia destinataria deje aparcadas las novedades disponibles, precisamente por estar tan a La solución se llama cartel dinámico digital. ¿CARTEL? Un indicador puede colocarse en zonas de paso o espera obligados (vestíbulo, acceso a los ascensores, pasillos, cafetería, puntos de descanso, aseos, etc.). Además, en esos sitios normalmente la atención no está concentrada en ninguna tarea prioritaria, y por eso es más propensa a dejarse llevar por reclamos atractivos. Otra ventaja del cartel es su diversidad de formas y tamaños, que se adaptan a un espacio grande (tapizando toda una pared o colgando del techo), a una pequeña sala (fijado a la pared) o a un corredor de tránsito (colocado sobre un soporte en el suelo). ¿DINÁMICO? Si se le añade movimiento, gana visibilidad. Esa ganancia es crucial para cotizar en el mercado de la atención, cargado de ráfagas “infoxicantes”. El valor del dinamismo es conocido: una bandera resulta más llamativa que una valla publicitaria; un globo aerostático atrae más que una bandera; una superficie con imágenes animadas actúa como señuelo irresistible (por eso en los bares suele haber una televisión encendida, incluso sin sonido). Se trata de dinamizar la información estática; darle vida al típico tablón de anuncios para que cambie, se mueva, insista con repeticiones. El objetivo es hipnotizar al espectador pasivo y conseguir que se acerque a mirar, leer, pulsar o incluso interaccionar mediante movimientos corporales. ¿DIGITAL? mano. Segundo caso: un tablón de novedades distante e incómodo hace que los carteles languidezcan, sin nadie que los contemple. Resultado: hay dichos pero no hay hechos. En ambas situaciones se produce un “apantallamiento” que echa a perder el empeño por crear mensajes útiles, claros y vistosos. Quizás falló el medio, no el mensaje. A los dos personajes del ejemplo les ocurre que su atención no está disponible, por lo menos no en el momento y lugar en que se les presentan contenidos que deberían interesarles. La solución podría ser un canal nuevo, algo con poder de convocatoria, fácil de visualizar, que se actualizara con agilidad y estuviera colocado en áreas libres de distracciones urgentes. Una vez capturada la atención, el contenido del panel debe ser útil y claro para quien lo contempla. De otro modo, por mucho encanto que tenga, la siguiente vez ya no merecerá ni crédito ni credibilidad. En las señales digitales resulta muy sencillo que asunto y aspecto sean sugestivos. Además, el transporte se hace por redes de datos ya instaladas, y que facilitan actualizaciones instantáneas para aumentar su atractivo. También es posible “llevarse puestos” los datos descargándolos a un teléfono móvil. CARTELERÍA DIGITAL (DS o DIGITAL SIGNAGE) La idea nació de tomar los tradicionales elementos de propaganda estática y añadirles nuevas tecnologías, obteniendo una manera de comunicar diferente, con dispositivos electrónicos en lugares públicos, regulados desde una consola central que distribuye contenidos a través de la red. Para poner un ejemplo clásico (aunque quizá exagerado), Times Square en Nueva York lleva años tapizada de rótulos luminosos dinámicos que informan y publicitan. Octubre 2011 49 © DS Solutions (www.dssolutions.es) UN LENGUAJE NUEVO Los nuevos canales requieren nuevos lenguajes. En este caso el aforismo se cumple literalmente: como “cartelería digital” parece un término poco sofisticado, se recurre al barbarismo innecesario digital signage (DS), acompañado por un particular glosario, anglófono en gran medida: ´´ Narrowcasting (por oposición a broadcasting): es la difusión selectiva, que particulariza contenidos para dirigirlos a determinados perfiles de público segmentado. Normalmente utiliza canales no convencionales, o Below The Line (BTL). ´´ DOOH (Digital Out Of Home): crece el uso de dispositivos digitales para información y entretenimiento fuera del hogar. Partiendo de la premisa de que la gente pasa más tiempo fuera de su casa que dentro, DOOH pretende reemplazar como soporte publicitario a los canales convencionales (Above The Line, ATL) como la televisión, Internet, prensa o radio. En Comunicación Interna cabría acuñar un nuevo concepto: DO3 (Digital Out Of Office). ´´ SaaS (Software as a Service): aplicaciones informáticas no instaladas, sino accesibles a través de la red y con pago por utilización en lugar de licencia. Las consolas para lanzar contenidos a paneles digitales suelen ser SaaS. ´´ Videowall: panel compuesto por monitores independientes, pero coordinados para mostrar una imagen única de gran formato. Pueden tapizar superficies de tamaño gigantesco. ´´ Display multitouch: pantalla táctil multipunto, capaz de reconocer el contacto simultáneo en varias zonas para reaccionar a gestos de la mano (en vez de la mera acción de pulsar), o también mostrar contenidos personalizados por zonas. ´´ “Kinect”: otra forma de interactuar con los monitores, dotados de un aparato que identifica y reacciona a movimientos del cuerpo. ´´ Realidad aumentada: mostrar información superpuesta en una foto o imagen de vídeo a tiempo real, que puede 50 REVISTA DE COMUNICACIÓN http://revistadecomunicacion.wke.es/884d7d8 tomar el punto de vista del usuario (lo que él ve más la información extra en forma de etiquetas, iconos o botones colocados sobre los objetos reales) o hacer presente al mismo usuario en la imagen (un “espejo” en el que el espectador se ve a sí mismo integrado en un escenario sintético). ´´ 3D autoestereoscópico: efecto tridimensional sin necesidad de gafas. ´´ Holograma: ya existen sistemas para proyectar imágenes tridimensionales que flotan en el aire, sin necesidad de pantalla. ´´ Cúpula inmersiva: instalación que rodea al espectador con imágenes en todas las direcciones del plano (360º), plasmadas sobre la superficie de un ámbito con planta circular. ´´ Ticker o lineal: banda con texto en movimiento, como la que ofrece datos bursátiles. ´´ Láser grafiti: proyector que pinta con luz sobre paredes, suelo o techo, lanzando imágenes brillantes, fijas o en movimiento. ´´ MUPI (Mobiliario Urbano como Punto de Información): panel normalmente retroiluminado, que se instala en marquesinas o monopostes acompañando a papeleras, puntos para reciclaje de pilas, fuentes, relojes, etc. ´´ Tótem: panel vertical colocado en el suelo, que muestra datos por una o dos caras. Sería como un MUPI pero sin más función que la meramente informativa. ´´ Quiosco: puesto interactivo que suministra información mediante pantalla táctil, impresora, dispensador de folletos, etc. ´´ Panel transflectivo: monitor LCD o TFT que resulta legible incluso aunque esté expuesto a un foco de luz potente. Es útil en exteriores. PROS Y CONTRAS Hay aquí un cruce valioso de Comunicación Interna/Externa. Los clientes y proveedores que visiten una oficina o industria recibirán también impactos que hablan de identidad corporativa, logros, lanzamientos, etc. Esto no significa suprimir toda información confidencial: basta con decidir en qué dispositivos se presenta, discriminando por tipo de personas que van a tener acceso a ellos. En cualquier caso, los monitores de gran formato en espacios abiertos revelan una apreciable apuesta por la transparencia. Podría parecer que colocar contenido estratégico en lugares de paso es quitarle valor (¿no habíamos quedado en que la Comunicación Interna era estratégica?). Ante todo conviene ser realistas: tampoco el tablón de anuncios favorece un entorno “estratégico”; ni siquiera el monitor que un empleado tiene ante sus ojos durante toda la jornada, pues siempre habrá otras urgencias por resolver. Por otra parte, un mensaje efectivo debe ser un mensaje corto. El usuario medio no lee, sino que escanea superficialmente. Los letreros digitales ofrecen brevedad y rapidez de asimilación, con un diseño pensado para resaltar solo las ideas claves que conviene fijar. Los contenidos se actualizan en tiempo real. Planificar su aparición significa poder secuenciar el instante preciso en que se disparan, pero también segmentar por ubicaciones, dado que cada pantalla de la red puede mostrar elementos distintos, adaptándose al tipo de público previsible por zonas y horas. Con todos esos atributos, el grado de influencia sobre el espectador asciende hasta incrementar en un 100% su efectividad, comparado con un rótulo que contara lo mismo pero de manera estática. La inversión inicial puede ser importante, aunque cuando este canal sustituye al soporte papel hay un ahorro significativo en distribución. Producir los contenidos tiene un coste que pueden diluirse si aprovecha el trabajo que ya venía haciéndose desde Comunicación Interna. Como argumento extra, la imagen innovadora de una firma mejora cuando se integran dispositivos electrónicos con el mobiliario y decoración de sus instalaciones. TABLONES CON VIDA PROPIA En resumen, los tablones de anuncios rejuvenecen cobrando vida que les da nuevo recorrido por delante. Pero también adquieren vida por dentro, gracias a la tecnología que van incorporando. Ahora cabe navegar por ellos mediante sensores táctiles. Más aún: el público lee la pantalla, pero también la pantalla “lee” al público: los monitores pueden detectar si hay alguien delante de ellos y si ese alguien está mirándolos, o en qué parte se fija y durante cuánto tiempo lo hace (con eso se logra una medición de audiencia muy precisa). Todavía más: ¿sonríe o está serio?, ¿es un hombre joven o una mujer madura? Conocer estos datos puede hacer que el contenido se adapte automáticamente a perfiles distintos… porque no necesita lo mismo una “mariajosé” que un “josemaría”.¾ © DS Solutions (www.dssolutions.es) Así que la DS nace como soporte publicitario, pero puede aplicarse a Comunicacion Interna para difundir valores corporativos, formación, situación del negocio, información generalista (noticias del día, previsión meteorológica, estado del tráfico, etc.), avisos urgentes, anuncios de eventos, convocatorias, directorios de ubicación, consejos de seguridad o salud, nombramientos, vacantes, campañas especiales, promociones para empleados, e incluso mensajes personales de bienvenida o felicitación. TODO UN CASO: CIUDAD GRUPO SANTANDER Situada en las afueras de Madrid, la “ciudad financiera” congrega a unos 6.000 empleados junto a decenas de miles de visitantes al año (tanto externos como pertenecientes al Grupo, que por ejemplo acuden a su sede para recibir formación). El complejo urbanizado se extiende por un área muy amplia, de manera que abundan las infraestructuras para desplazamiento, espera o descanso, espacios ideales de comunicación deslocalizada. Por eso se han diseñado posibilidades como: ´´ Paneles digitales con bucles de información generalista, vídeos de eventos corporativos, gráficos del estado financiero, etc. ´´ Muros táctiles multiusuario, que se activan con solo acercarse a ellos. ´´ Robots guía que permiten seleccionar un destino sobre sus pantallas y a continuación acompañan al visitante con explicaciones en varios idiomas. ´´ Puestos de información con realidad aumentada sobre lugares de interés dentro del recinto. Octubre 2011 51