“Tratar a todos por igual sería injusto”

TALENTO
Encuentro con Isabel Aguilera:
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“Tratar a todos por
igual sería injusto”
Capital Humano
http://capitalhumano.wke.es/0097136.
Ficha técnica
Autor: BERTOJO, Miguel..
Título: Encuentro con Isabel Aguilera: “Tratar a todos por igual
sería injusto”.
Localizador: http://capitalhumano.wke.es/0097136.
Resumen: Isabel Aguilera está considerada una de las ejecutivas
más influyentes Del mundo. Su trayectoria profesional se ha desarrollado en compañías como Dell, Google, NH Hoteles o General
Electric. Sus opiniones son tomadas muy en cuenta en el mundo
de los negocios. A su juicio, no solo vivimos una época de crisis e
incertidumbre, sino de escasez de recursos y de talento. Para ella,
innovar no es más que mirar las cosas desde otra perspectiva. Hoy
la clave está en la gestión eficiente de marcas, recursos y técnicas
de venta. Aboga por los equipos multidisciplinares y la potenciación de habilidades diferentes en la gestión de personas y por
potenciar la creatividad.
Descriptores: Talento / Creatividad / Innovación
Solo dos españolas se han ganado el derecho a
figurar en la lista Fortune de las 50 ejecutivas
más influyentes del mundo. Isabel Aguilera,
arquitecto y urbanista, consultora…, es una de
ellas. Su experiencia en compañías como Dell
Computer, Google Iberia, NH Hoteles y General Electric
España la han convertido en una de las voces más autorizadas
en el mundo de la gestión. En esta entrevista comparte sus reflexiones con los lectores de Capital Humano sobre la creatividad,
la innovación y la necesidad de potenciar e incentivar el talento.
Miguel Bertojo, periodista.
S
olo dos españolas se han ganado el derecho a
figurar en la lista Fortune de las 50 ejecutivas
más influyentes del mundo. Isabel Aguilera
(Sevilla, 1960), arquitecta y urbanista, consultora…, es una de ellas. Ya en 2001, The Wall
Street Journal la incluyó en su top 30 de empresarias
europeas tras situar a Dell Computer como líder del
sector. Aguilera ha sido, además, directora general de
Google Iberia, Directora General de Operaciones de NH
hoteles, presidenta de General Electric España…
Según Isabel Aguilera, “cualquier receta de éxito empresarial en el futuro tendrá que incluir necesariamente
innovación, tecnología, talento y trabajo en equipo. La
clave de la competitividad residirá en la coordinación
de esos talentos, saberes, capacidades y puntos de vis-
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ta; y, por supuesto, en el valor de marca. Hablamos de
eficiencia, de liderazgo, de integridad y responsabilidad,
de cultura de esfuerzo y compromiso”.
respectivos entornos bajo esta
óptica, tal vez nuestra forma
de hacer negocios, planificar
o innovar sea diferente.
¿Cómo describe este período?
Como una época no solo de crisis e incertidumbre, sino
también de escasez de recursos y talento, en la que cada
vez es más difícil diferenciarse y ser competitivo, producto
de la intersección de factores como: cambio de influencia
del Oeste al Este; turbulencias en todos los sectores, sobre todo el financiero; escasez de commodities —energía,
agua e incluso alimentos—, con la consiguiente carestía;
permanente revolución tecnológica; preocupación por el
ecosistema frente al cambio climático; globalización de
los sistemas regulatorios y mayor participación de los
gobiernos en la vida económica; responsabilidad social
firmemente establecida en las agendas corporativas…
¿Y las soluciones a tal coincidencia de factores?
Básicamente, y aunque haya algún otro factor, innovación,
tecnología, talento, trabajo en equipo, sentido común
para percibir dónde hay mercado para un determinado
producto y/o servicio, y colaboración múltiple de todos
los agentes relevantes: empresas, administraciones públicas,
universidades y sociedad civil, figurarán en esa(s) fórmula(s)
que nos ayude(n) a subsistir y a poner en marcha medidas,
productos y/o servicios que hagan la vida mejor.
¿Y a qué alude exactamente con el término “innovación”?
Innovar no es más que mirar las cosas desde otra perspectiva, y empresas como Google nos dan una pista. Hemos
vivido con la clasificación de grande, pequeño, mediano,
como en el cuento de Los tres ositos, segmentando el
globo en países desarrollados, subdesarrollados o en vías
de desarrollo. Pues bien, ¡esta distribución está obsoleta!
A cambio, propongo distribuir los mercados en el área de
competencia global que es hoy el mundo en: países ricos en
materias primas o commodities; ricos en personas o mano
de obra; y, por último, ricos en tecnologías y educación.
¿Y en qué grupo ubica a España?
Aunque en algunos aspectos España podría estar más
próxima a una u otra división, si nos atenemos a este
marco, en la mayoría de los sectores y/o negocios el bloque
en el que nos toca competir es necesariamente el de la
innovación basada en la tecnología, la educación o la formación avanzada. Si consideramos nuestros mercados y sus
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¿Qué estrategias considera más oportunas en cada
caso?
Según esta clasificación, en
los países ricos en commodities probablemente lo más
recomendable sea ofrecer
soluciones a sus necesidades,
aplicar estrategias comerciales
para tales recursos o trabajar
con los gobiernos como clientes finales. En países ricos en
población, la estrategia más
oportuna quizá sea localizar
las decisiones para desarrollar
talentos nativos, puesto que es
muy difícil cambiar la cultura de
tantas personas; es decir, formar NewCos, compañías que
compatibilicen empresas de los
dos países, o compañías locales para desarrollar diferentes
productos y soluciones…
Y si tratamos con países ricos en educación y tecnología pues no nos quedará más
remedio que ofrecer asociaciones o partners en I +D,
tras soluciones más sofisticadas y eco-friendly, o partners tecnológicos y/o estratégicos en el desarrollo de
políticas y regulaciones… En este caso, ya no se trata
de trabajar con los gobiernos como clientes, sino como
colaboradores e influir, modificar, actualizar o enriquecer
las políticas reguladoras con nuevos valores.
Nada más lejos de un one best way…
Cualquier estrategia puede tener éxito, siempre y cuando
se haga de manera consecuente: hay modelos de excelencia contrastada de conglomerados, pero también de
empresas monomarca o monoproducto; modelos de
venta directa e indirecta; modelos de empresas pequeñas,
locales y/o muy localizadas, y de grandes, multilocales o
internacionales y muy diversificadas; o de mercados de
nicho o de larga cola… Cada momento es una mezcla
de premeditación, historia, futuro y voluntad. A veces, sin
“Sobre todo, hay que disfrutar: estimular la creatividad
de los equipos exige tanto
una cultura apropiada como
una buena gestión del estrés
derivada del cambio permanente y de la competencia
continua”.
embargo, sucede que aunque algo no es lo más eficiente,
sí es lo que más gusta…
¿Qué peso tendrá la tecnología en esa ecuación
que plantea?
Aunque la revolución tecnológica no haya hecho más que
empezar, con los sistemas de información, las fuentes de
energía alternativas -o un mix adecuado y sostenible-,
los transportes u otras soluciones disponibles, también
intensivas en I+D, ya es posible acceder a públicos que
antaño, sin fuerza de ventas, no hubiese sido cómodo,
eficiente o económicamente rentable hacerlo; es decir, sí a
los de volumen y próximos, pero no a un mercado one to
one, a pequeños clientes dispersos o en otras geografías.
La tecnología facilita no solo el acceso a cualquier
mercado, sino también la comunicación y la multiplicación de marca…
Así es. La eficiencia o la marca nunca se habían valorado
tanto; así pues, fidelizar a un cliente es más difícil que
nunca… En este aspecto también pesan los modelos de
negocio, el buen uso de los recursos o la eficiencia en
las técnicas de venta. Son, por lo tanto, oportunidades
tanto de mejora interna en las organizaciones, como
externas y globales.
A medida que la tecnología se haga más abierta y familiar, y que Brasil, Rusia, India o China contribuyan a
la innovación, no solo se podrá acceder a mercados
pequeños y dispersos, sino que el talento “pequeño” y
remoto tendrá las mismas posibilidades de comunicarse,
contribuir y aportar soluciones. Será una oportunidad de
empleo para localidades periféricas. Hablo de la industria
de animación, los servicios de telefonía, las granjas de
servidores o de empresas como Google o Indra. Es decir,
que la escala de innovación crecerá exponencialmente
porque, grosso modo, participará el doble de gente…
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En cualquier caso, será imprescindible detectar, “cazar”
y monitorizar posibles tendencias globales (o cool hunting), como el incremento de población, la necesidad
imparable de energía, el consumo responsable o la preocupación medioambiental. Es decir, desafíos y, a la vez,
oportunidades…
¿Y monitorizar tales tendencias contribuirá a detectar más oportunidades en el mercado global?
Mirar con otra perspectiva o conocer la tecnología no
bastan para añadir valor a una propuesta y que llegue a
mercados distintos. Es preciso saber cómo se desarrollarán
las grandes tendencias mundiales. La más evidente es la
concentración de la población en grandes urbes -si bien
no en el mismo orden que en el ranking actual-, con los
consiguientes problemas y retos de eficiencia: provisión
de energía y agua, infraestructuras y transportes, tratamiento de residuos, seguridad…
Es decir, prevé que las oportunidades de negocio e innovación llegarán tras
esta crisis; sin embargo,
es preciso empezar ya
a desarrollarlas…
lo es todo: asumen la movilidad, buscan ambientes
propicios para sus intereses y valoran la conciliación o
un enfoque individual de la retribución, la formación o
el management. Le sigue la Z, pesimista y consumista…
¿Y cómo propone dirigir a equipos tan dispares y
culturalmente tan diversos?
Con sentido común, puesto que no basta con disponer
del mejor talento. Tales perfiles requieren habilidades diferentes de dirección de personas: hablo de adaptabilidad,
comunicación o inteligencia emocional.Aunque la atención
individual subyace a esta visión, paradójicamente, trabajar
en equipo es hoy una necesidad imperiosa.
Además, habrá que dotar a los equipos con herramientas idóneas…
Efectivamente.Y también admitir el error para que innoven de verdad: un buen portafolio de productos/servicios
suele ser el fruto de muchos errores o vías muertas; o
contar con la colaboración de la comunidad
o del talento disperso,
que su feedback contribuya a obtener resultados sostenibles de
forma fácil, accesible y
económica. Pero, sobre
todo, hay que disfrutar:
estimular la creatividad
de los equipos exige
tanto una cultura apropiada como una buena gestión
del estrés derivada del cambio permanente y de la competencia continua. Mantener la tensión entre equipos
multidisciplinares, diversos y aguerridos será un arte a
la vez que una ciencia.
Cualquier estrategia
puede tener éxito, siempre
y cuando se haga de
manera consecuente
Hay razones numéricas: si atendemos a la
distribución de los presupuestos, dos tercios
son regionales o locales,
aunque apenas se sepa
con certeza su segmentación definitiva o en qué se invierten. Quizá los centrales tengan más glamour, pero el
dinero, las personas, los problemas o las oportunidades
atañen a los gobiernos locales, que es donde está la
verdadera responsabilidad.
¿Y con qué hacerlo?
Pues con equipos multidisciplinares, diversos -en cuanto a
género, pensamiento…- y multitarea. Nadie puede ya hacerlo
todo en solitario y, además, bien… Sin sobrevalorar ninguna
disciplina, cada miembro aporta su punto de vista. Puesto
que todos esos saberes, capacidades, talentos y puntos de
vista tienen un papel importante, la clave de la competitividad residirá en coordinarlos optimizar las oportunidades.
Si entre los nacidos en los 70, la denominada Generación X, la tónica es el desencanto, los nacidos en los
80, la Y, tienen otras expectativas y son más exigentes.
Al contrario de sus predecesores, la seguridad ya no
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¿Cuál es el papel de la función de RR.HH. en ese
nuevo escenario?
Lo único que diferencia a un jefe es su responsabilidad
sobre el trabajo de otro(s). Por lo tanto, dentro de cada
supervisor, mando intermedio o gestor con responsabilidad, debe haber un director de RR.HH. Por otra parte,
¿qué le corresponde a la función?: las capacidades técnicas
propiamente dichas de instrumentación de esa función. Decididamente, necesitamos que cada manager se preocupe
de este aspecto y que conozca los rudimentos del oficio.
¿Qué capacidades o competencias serán imprescindibles para crear oportunidades?
“En esta crisis, no solo
económica sino también
de valores, tendremos
mucho que decir en la
gestión de equipos diversos, multidisciplinares,
talentosos y dispuestos
a emigrar”.
© Jesús Umbria
Para desarrollar oportunidades de mejora -ya sea en
energía, agua, salud, contenidos o seguridad- serán necesarias capacidades técnicas y tecnológicas, pero también
cualidades y comportamientos asociados. En primer lugar,
la capacidad de coordinar y trabajar en equipo.A menudo
se confunde trabajar en equipo con repartir el trabajo, sin
embargo, trabajar en equipo es identificar las carencias
del otro y aportarle soluciones; y, a la vez, enriquecer las
tareas propias con sus aportaciones.
casualidad, unos años unos tienen mejor performance
o mejor rendimiento que otros. Tratar a todo el mundo
por igual sería injusto. He tenido el privilegio de estar
en compañías bien gestionadas conforme a los méritos
de cada empleado y según sus objetivos, imprescindibles
por otra parte para evaluar su rendimiento o calcular
su remuneración… Establecer la meritocracia en las
empresas es indispensable para que empleados y equipos
tengan verdadero afán de superación.
Además, será imprescindible flexibilidad para salir del
área propia de confort. Hay saberes o tecnologías que
habrá que aprender sobre la marcha: una capacidad que,
como el valor en la antigua mili, se nos presupone… Otra
capacidad es ese conocimiento profundo, esa intuición
para interpretar la realidad y sus oportunidades, y que es
la antesala de la creatividad, el sustrato del emprendedor.
¿Con cultura de esfuerzo se refiere a mejora continua, a calidad…?
También sugiero valores y actitudes quizá en desuso, pero
muy necesarios: hablo de ejecutar y perseverar, de monitorizar y obtener resultados, de corregir y volver a empezar…
Es fácil hablar de adaptación al cambio, pero es más difícil
creérselo y que se convierta en una práctica. Cambiar
constantemente, cuesta… Otros posibles tópicos son la
apertura a la tecnología, la aceptación de la diversidad o
la justicia; es decir, el reconocimiento de méritos.
Las empresas no son democracias. Desgraciadamente,
no somos iguales y, ya sea por suerte, oportunidad o
La calidad o hacer las cosas todo lo bien que se pueden
hacer es algo que todavía no está muy asentado en España.
Hay cosas que se hacen bien: la hostelería, por ejemplo;
no obstante, otras actividades como la construcción dejan
mucho que desear… Aun así, hay buques insignia como
ACS, Ferrovial, OHL, Iberdrola o Abengoa desarrollando
proyectos en EE UU, Irlanda, Escocia…, y evidenciando
que en España se pueden hacer las cosas bien.
Y hay que hacerlas bien a la primera porque, además de
estar en boga el no desperdicio, el coste de la no calidad
suele ser enorme… Hay libros y libros sobre la calidad
y sus procedimientos... Provengo de una firma en la que
Six Sigma (6), la metodología de mejora de procesos,
era casi una auténtica filosofía de empresa. ¡No basta con
hacer más, hay que hacer mejor, más rápido y a la primera!
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¿Qué oportunidades concretas percibe?
España está bien posicionada, por ejemplo, en energías
renovables: hay compañías con vocación exportadora que
cuentan con el reconocimiento de EE.UU. e incluso son
sus primeras proveedoras… También un país rodeado
de agua -más aún, si pensamos en Portugal y trabajamos
en clave peninsular- y, a la vez, un país seco, en el que la
población no siempre se ha radicado de forma óptima.
Curiosamente, los últimos debates sobre cómo utilizar
los recursos son excluyente: por ejemplo, o trasvase o
desalinización. ¿Y por qué no ambas soluciones, en diferente medida o en función de cada necesidad?
España dispone también de un sistema de salud
reputado…
No sé si suficientemente planificado, pero que desde
luego sale bien parado en cuanto a calidad, accesibilidad
o carácter universal.Aun así, queda mucho por desarrollar
si se tienen en cuenta las nuevas tecnologías en proceso
de implantación o si lo que se pretende es más eficiencia
o satisfacción. Hay que promover, promocionar e invertir
en talento e I+D; pero, sobre todo, perseverar en tal
esfuerzo. Tenemos otro activo importante: el idioma. Si
partimos del hecho de que el castellano es el segundo
o tercer idioma más hablado del mundo, en cuanto los
contenidos tengan protagonismo de nuevo se convertirán
en genuinas oportunidades de negocio. Es decir, que a
partir de estos cuatro pilares surgirán posibles desarrollos
de nuevos expertice.
Hay por tanto suficientes áreas y activos para
seguir innovando y ser competitivos…
Así es. España posee, además, talento y experiencia
emprendedora, a veces adormecida, y la ayuda de la
tecnología. El tiempo en divisar la luz al final del túnel
dependerá del esfuerzo invertido. Pese a ser la octava
economía del mundo, tarde o temprano, Rusia, Brasil…,
nos adelantarán. Tal vez no recuperemos tal posición,
pero al menos mantendremos un lugar digno, que merecemos por historia, cultura e, incluso, por nuestras
futuras aportaciones…
Las pirámides demográficas de crecimiento
y envejecimiento de la población en España
proyectadas para 2018 y 2050 son auténticas
peonzas…
No obstante, son oportunidades... Hay tantas mujeres
como hombres; sin embargo, conforme envejecen, las
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mujeres duran más. O la mujer se incorpora del todo
al mercado o cada vez seremos menos trabajando para
más, más viejos y con una sanidad más cara... Hay que
saber necesariamente en dónde habrá incrementos -y,
por tanto, oportunidades de negocio o necesidad de
innovación ya sea en salud, contenidos, ocio, vivienda,
servicios…- e invertir o desarrollar productos y servicios
para esa población.
La demanda mundial de electricidad en 2030 será el
doble de la actual y las emisiones de CO2 pasarán presumiblemente de 19.000 millones de toneladas a 40.000
en 2030… Revertir el CO2 en otro tipo de energía
será una oportunidad y una mejora para el entorno: el
40% de las afecciones de etiología medioambiental las
sufren los niños. España recicla el 30% de sus residuos
urbanos y prevé llegar al 50% en 2020…
Según un estudio de la consultora Mercer sobre
la calidad de las infraestructuras en 215 ciudades
del mundo, Madrid figura en el puesto 42 y Barcelona en el 48…
Si las ciudades van a ser polos de captación de talento,
hay que generar escenarios estimulantes y evitar que el
tiempo medio de desplazamiento al trabajo no sea de
dos horas... Paradójicamente, la mejor ciudad del mundo
para desarrollar negocios en Internet, en cuanto a valor
añadido, contenidos y alta tecnología, es ¡Bangalore
(India)! Por otra parte, si España quiere alinearse con
los países ricos en tecnología y educación, no basta con
se gradúen anualmente 14.000 ingenieros: en India, lo
hacen 400.000…
No faltarán oportunidades, pero habrá que aprovecharlas… Emigramos no hace tanto y tendremos que
volver a hacerlo tras oportunidades acordes con nuestro nivel de formación, pero a Emiratos Árabes, China,
Sudáfrica o Brasil. ¡Y no pasará nada! En esta crisis, no
solo económica sino también de valores, tendremos
mucho que decir en la gestión de equipos diversos,
multidisciplinares, talentosos y dispuestos a emigrar.¾
MÁSINFORMACIÓN
CARAZO Muriel, José Antonio: “Isabel Aguilera: Esta crisis
no ha hecho más que aflorar determinadas carencias. Ahora
el error se paga más caro”; Capital Humano 247, Octubre
2010, http://capitalhumano.wke.es/dcbaeb4