Formulación de la estrategia

TEMA 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
3.3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de
una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la
empresa carece de orientación, definición y dirección
Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que
va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de
un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo
La planificación debe entenderse como un proceso de preparación
de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a
cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el
momento oportuno y por el procedimiento más económico, los
medios de acción comercial que sean necesarios para su
implantación en uno o varios mercados, asegurándole una
independencia permanente y una libertad de acción en el terreno
comercial
ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN
CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN
“El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer
debería dedicarse a hacerlo”
“No se puede planificar porque es imposible adivinar el
futuro”
“Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos
hacerlo porque no disponemos de la información
necesaria”
“Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito.
Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer”
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING OPERATIVO
MARKETING
AUDIT
ANÁLISIS
DE SITUACIÓN
EXTERNO
ANÁLISIS DE
SITUACIÓN
FIJACIÓN DE
OBJETIVOS
FORMULACIÓN
DE
ESTRATEGIAS
PROGRAMACIÓN
EJECUCIÓN
ANÁLISIS
DE SITUACIÓN
INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
CONTROL
ANÁLISIS
DEL
CONSUMIDOR
ANÁLISIS DEL
ENTORNO
ANÁLISIS
DE SITUACIÓN
EXTERNO
OPORTUNIDADES
ANÁLISIS DEL
MERCADO
SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
ANÁLISIS
DE VENTAS
ANÁLISIS
DE LA
COMPETENCIA
ANÁLISIS
DE
SITUACIÓN
ÁREAS FUNCIONALES
DE LA EMPRESA
PRODUCTO
ANÁLISIS
DE SITUACIÓN
INTERNO
AMENAZAS
ORGANIZ.
COMERCIAL
DEBILIDADES
FORTALEZAS
PRECIO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
REPRESENTACIÓN ESQUEMÁTICA DEL ANÁLISIS DE SITUACIÓN
ESQUEMA DEL ANÁLISIS DAFO
DESCRIPCIÓN
DEBILIDADES
FORTALEZAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
POSIBLE
CAUSA
IMPORTANCIA
ANÁLISIS DAFO
PUNTOS FUERTES INTERNOS
POTENCIALES
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Capacidades fundamentales en actividades
clave
Recursos financieros adecuados
Habilidades y recursos tecnológicos
superiores
Propiedad de la tecnología principal
Mejor capacidad de fabricación
Ventajas en costes
Acceso a las economías de escala
Posición de ventaja en la curva de
experiencia
Habilidades para la innovación de productos
Buena imagen en los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y
valorizados en el mercado
Líder en el mercado
Mejores campañas de publicidad
Estrategias específicas o funcionales bien
ideadas y diseñadas
Aislada, en cierta medida, de fuertes
presiones competitivas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
PUNTOS DÉBILES INTERNOS
POTENCIALES
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No hay una dirección estratégica clara
Incapacidad de financiar los cambios
necesarios en la estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades
clave
Atraso en investigación y desarrollo
Costes unitarios más altos en relación con
los competidores directos
Rentabilidad inferior a la media
Debilidad de la red de distribución
Débil imagen en el mercado
Habilidades de marketing por debajo de la
media
Seguimiento deficiente en la implantación de
la estrategia
Exceso de problemas operativos internos
Cartera de productos limitada
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial
ANÁLISIS DAFO
OPORTUNIDADES EXTERNAS
POTENCIALES
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Entrar en nuevos mercados o segmentos
Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliación de la cartera de productos para
satisfacer nuevas necesidades de los
clientes
Crecimiento rápido del mercado
Diversificación de productos relacionados
Integración vertical
Eliminación de barreras comerciales en
mercados exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales
AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES
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Entrada de nuevos competidores con costes
más bajos
Incremento en las ventas de los productos
sustitutivos
Crecimiento lento del mercado
Cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores
Creciente poder de negociación de clientes o
proveedores
Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo
empresarial
Cambios adversos en los tipos de cambio y
en las políticas comerciales de otros países
Incremento de barreras y requisitos
reglamentarios costosos
Cambios demográficos adversos
NIVELES DE LA ESTRATEGIA
NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Estrategias de Marketing
NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA
NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
MARKETING (MARKETING MIX)
FINANCIERA
PRODUCCIÓN
RECURSOS HUMANOS
I+D
ORGANIZACIÓN
NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN
IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
•DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN
•IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
•ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
•IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
A TRAVÉS DE LA MISIÓN DAMOS RESPUESTA A LA
PREGUNTA ¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO?
•DEBE CENTRARSE EN UN NÚMERO LIMITADO DE OBJETIVOS
•DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLÍTICAS Y VALORES
QUE DEFIENDE LA EMPRESA
•DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS
ESQUEMA PARA LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA
ACTIVIDAD/PRODUCTO
NECESIDADES SATISFECHAS
TIPOS DE CLIENTE
COBERTURA GEOGRÁFICA
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TECNOLOGÍA
COMPETIDORES
DEFINICIÓN DE NEGOCIO CON ORIENTACIÓN
PRODUCTO VERSUS ORIENTACIÓN MERCADO
EMPRESA
ORIENTACIÓN
PRODUCTO
ORIENTACIÓN
MERCADO
REVLON
HACEMOS COSMÉTICOS
VENDEMOS ESPERANZA
XEROX
FABRICAMOS EQUIPOS
DE FOTOCOPIADO
AYUDAMOS A MEJORAR
LA PRODUCTIVIDAD DE
LAS OFICINAS
REPSOL
VENDEMOS GASOLINA
SUMINISTRAMOS
ENERGÍA
COLUMBIA PICTURES
HACEMOS PELÍCULAS
CARRIER
HACEMOS EQUIPOS DE
AIRE ACONDICIONADO
HOJIBLANCA
EMPRESA DE ACEITE
SERVIMOS AL OCIO
PROPORCIONAMOS
COMODIDAD PARA LAS
VIVIENDAS
EMPRESA DE ALIMENTOS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
•
IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
GRUPO DE CONSUMIDORES
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
TECNOLOGÍA
UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:
1. ES UN ÚNICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS,
QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE DEL RESTO DE LOS
DE LA EMPRESA
2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE ESTÁ TRATANDO DE IGUALAR
O SUPERAR
3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA CONSECUCIÓN DE
OBJETIVOS
ANÁLISIS Y VALORACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
VENTAS DESEADAS
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO
CRECIMIENTO INTEGRADO
VENTAS
CRECIMIENTO INTENSIVO
VENTAS
PROYECTADAS
TIEMPO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF
PRODUCTOS
ACTUALES
NUEVOS
ACTUALES
PENETRACIÓN DE
MERCADO
DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS
DESARROLLO DE
NUEVOS MERCADOS
DIVERSIFICACIÓN
MERCADOS
NIVEL 2. ESTRATEGIA DE
CARTERA
NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN DEL BINOMIO PRODUCTOMERCADO PARA CADA UNIDAD DE
NEGOCIO
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
SEGMENTACIÓN: SEGMENTOS
ESTRATÉGICOS
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
GENÉRICAS COMPETITIVAS
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS
VENTAJA COMPETITIVA
CARÁCTER ÚNICO
DEL PRODUCTO
PERCIBIDO POR
LOS
COMPRADORES
OBJETIVO
ESTRATÉGICO
TODO EL
SECTOR
SEGMENTO
CONCRETO
DIFERENCIACIÓN
COSTES BAJOS
DOMINIO POR
LOS COSTES
CONCENTRACIÓN
NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PRECIO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN