LOZANO RENDÓN, José Carlos. Teoría e investigación de la sa

José Carlos. Teoría e investigación de la
comunicación de masas. México: Alhambra Mexicana,
marzo de 1996.
LOZANO RENDÓN,
Pareciera una misión imposible lograr que un libro de texto de
tan sólo 233 páginas pudiera compendiar las teorías y las
investigaciones más reconocidas de la comunicación en su
totalidad, describiendo cada una de ellas de manera tan concisa. Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas,
cuyo tiraje es de dos mil ejemplares, no sólo consigue llevar
a cabo esta misión, sino que además, en el trayecto de sus diez
capítulos, refuerza el entendimiento del lector con tablas, cuadros y figuras, así como un resumen por cada capítulo, y sugiere
actividades prácticas que ayudan a interpretar lo expuesto.
Lozano Rendón secciona el texto en cuatro partes que se
antojaría considerar como las cuatro grandes líneas en la investigación de la comunicación, a saber: el estudio científico de la
comunicación; procesos y condicionantes en la producción y
distribución de mensajes; el contenido de los mensajes, y los
procesos de recepción y apropiación.
En la primera parte del libro se menciona la relevancia de
las teorías de la comunicación de masas, tanto en su estudio y
análisis como en la práctica profesional, desde dos enfoques: el
empirista-positivista
y el enfoque crítico, mencionando sus
orígenes, características y principales representantes en EuroComunicación y Sociedad (OECS. Universidad
tiernbre-diciembre 1996, pp. 205-208.
de Guadalajara),
núm. 28, sep-
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Comunicacion y Sociedad
pa, Estados Unidos y en América Latina. El surgimiento y
desarrollo de las teorías de la comunicación de masas es abordado en términos generales partiendo de dos tendencias: la
postura aristocrática de filósofos y ensayistas y la posición
critica de los exponentes de la Escuela de Frankfurt, de las
cuales surgen las teorías "de la sociedad de masas" y la de "la
aguja hipodérmica", así como el auge de la teoria funcionalista,
yel surgimiento de los llamados líderes de opinión.
En la segunda parte, el autor se refiere a los elementos que
influyen en la producción de mensajes, partiendo desde los
primeros estudios realizados en tomo a la noción de gatekeeper
y cómo fueron evolucionando dichos trabajos para el estudio de
los procesos de selección de información que tienen lugar al
interior de las empresas de medios.
La exposición del autor remite a los factores internos
(condicionantes micro) -lo que se refiere a la cuestión orgamzacional misma de la empresa, las rutinas de trabajo y los
condicionantes individuales del personal que forma parte de la
producción y selección de noticiasy los factores externos
(condicionantes macro) -políticos,
económicos, de competencia con otros medios o ideológicos-.
La evolución del gatekeeping y el análisis del newsmaking se agrupan en lo que se
conoce como "sociología de la producción de mensajes", campo identificado en Estados Unidos como media sociology. La
principal característica de ese acercamiento es que los medios
construyen la realidad a través de los mensajes que emiten.
. Por otro lado, el autor se refiere a los condicionantes de la
economía política crítica, centra su atención en la propiedad Y
el control de las organizaciones de medios, menciona algunos
casos en México como los de la Organización Editorial Mexicana, el grupo Televisa y Televisión Azteca, sin dejar de considerar los condicionantes
en la relación medios-gobierno,
pasando por el enfoque del imperialismo cultural y su relación
con la economía política crítica, así como los procesos de
trasnacionalización
de la propiedad y los flujos de la comunicación internacional, que afectan la soberanía nacional y la
identidad cultural.
Martínez, reseña teoría e investigacion
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Señala Lozano Rendón que uno de los asuntos que se encuentran todavía en la agenda de algunos académicos que
estudian a los medios desde el enfoque del imperialismo
cultural, es el de las dificultades para poder establecer el Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación
(NOMIC), problema planteado desde los setenta por la Comisión MacBride en su informe final titulado Un solo Inundo,
voces múltiples, cuyos principales objetivos eran "mayor justicia, mayor igualdad, mayor reciprocidad en el intercambio de
información, menor dependencia en relación con las corrientes
de comunicación, menor difusión de mensajes en sentido descendente, mayor autosuficiencia e identidad cultural y mayor
número de ventajas para toda la humanidad".
En la tercera parte, Lozano Rendón se refiere a los estudios
sobre el análisis del contenido de los mensajes como una forma
de investigar los medios que coincide en varias corrientes de
las teorías de la comunicación de masas, desde la perspectiva
de la sociología de la producción de mensajes hasta el enfoque del imperialismo cultural.
La influencia de los condicionantes productivos en el contenido de los mensajes se investiga desde los condicionantes
Individuales hasta los organizacionales, pasando por las rutinas
de trabajo y los valores profesionales.
El enfoque sobre el análisis del cultivo (proceso de absorción a largo plazo por parte de los receptores, que se logra a
fuerza de repetición de mensajes propiciando ciertas conductas)
yel establecimiento de la agenda (agenda setting) ha permitido
a los investigadores tener una perspectiva sobre la influencia de
los medios a largo plazo y estudiar de alguna manera el impacto
de la prensa y la información política en el público
El surgimiento de los estudios culturales, como enfoque
teórico especializado en el análisis cualitativo de los mensajes
de los medios, destaca la polisernia de los productos culturales,
significando, según nos muestra el autor, un replanteamiento
trascendental en la perspectiva crítica sobre los efectos ideológicos de los mensajes comunicacionales.
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Comunicación y Sociedad
Siguiendo con la trayectoria histórica del estudio de los
medios, la cuarta parte de esta obra identifica las aportaciones teórico-metodológicas
de los estudios culturales sobre las
audiencias en los procesos de recepción y apropiación, establece su vinculación desde las primeras teorías de la comunicación en este sentido (usos y gratificaciones) hasta las cinco
nuevas corrientes que abordan la comunicación desde el polo
del receptor en Latinoaméríca, cuyos investigadores contemporáneos son: García Canclini, con los modelos teóricos sobre
el consumo cultural: Jorge González, con los frentes culturales; Martín Barbero, con la propuesta sobre el uso social de los
medios; Guillermo Orozco, con el modelo de las multimediaciones, y W1 grupo de académicos en Chile con la recepción
activa.
Lozano Rendón nos lleva de la mano cronológica yanalíticamente a través de las diferentes teorías de la comunicación.
En ese recorrido nos proporciona las pistas necesarias para
comprender un poco más sobre las explicaciones que se han
generado en tomo a diversas realidades comunicacionales.
Nos
acerca especialmente a la comprensión de qué tanto y de qué
manera podemos dar cuenta, como estudiantes o como investigadores, del tipo de construcción de la realidad que efectúan
diariamente los medios.
La lectura de Teoría e Investigación de la Comunicación
de Masas propicia que nuevas generaciones de comunicólogos
puedan defínir el rumbo de sus investigaciones, tomando esta
obra como un buen comienzo, y apoyándose en la bibliografía
que suma en total 177 referencias.
Ma. Estela Martínez Castro
Departamento de Estudios de la
Comunicación Social (DECS/CUCSH),
Universidad de Guadalajara