el mercado de alimentos “gourmet” en el noreste de
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EL MERCADO DE ALIMENTOS “GOURMET” EN EL NORESTE DE LOS ESTADOS UNIDOS. Los productos gourmet Si bien no existe una definición universalmente aceptada acerca de que se considera un producto gourmet, hay una serie de puntos en los que coinciden diversas definiciones: - Son productos de mayor precio relativo que el promedio para esa clase de productos - Muchos de ellos tienen características únicas (en algunos casos se trata de combinaciones o variaciones de productos que ya existen en el mercado) - Poseen una presentación llamativa, que en general los distingue del resto - Tienen una muy alta calidad de ingredientes - La producción es relativamente limitada. No obstante ello, es de destacar que el solo hecho de que un producto sea de producción limitada o “artesanal” no lo convierte en producto gourmet. Es necesario además que cumpla con las características indicadas de calidad de envase y etiquetado. - En muchos casos se comercializan a través de canales específicos, por afuera de los canales tradicionales como supermercados o grandes tiendas o bien en sectores especializados de estos canales - También son llamados alimentos “de especialidad” por parte de algunos mientras otros utilizan este último término para designar a una categoría general de alimentos que incluye, entre otros, a los alimentos orgánicos, naturales y “gourmet”. - La Asociación Nacional para el Comercio de Alimentos de Especialidad (National Association for the Specialty Food Trade - NASFT) define a los alimentos de especialidad como “Alimentos o bebidas destinadas al consumo humano, con un grado, estilo y/o calidad del mayor nivel en su categoría. Su naturaleza “de especialidad” proviene de una combinación de algunas o todas de las siguientes características: su carácter único, origen exótico, procesamiento particular, diseño, oferta limitada, aplicación o uso atípico, envasado o canal de distribución extraordinario, el denominador común de lo cual es su inusual alta calidad”. Perspectivas del mercado. El crecimiento económico que ha experimentado últimamente EEUU unido a la difusión cada vez mayor de las características de los alimentos consumidos, ha llevado a que los consumidores sean cada vez más selectivos. Como resultado, los alimentos gourmet “se han convertido en un mercado de un nivel considerable, representando actualmente el 10 por ciento de todas las ventas de alimentos en los Estados Unidos, número que continua incrementándose en alrededor de 7 por ciento por año.”1 1 Food Ventures, http://www.acenetworks.org/frames/food_industry_resources/mrkt_segment.htm Preparado por el Consulado General y Centro de Promoción de Relaciones Económicas y Culturales de Argentina en Nueva York Nueva York, julio 2004 1 Se estima que la importancia de esta clase de alimentos será creciente debido a la presencia de un gran número de inmigrantes de diferentes orígenes, los viajes al exterior cada vez más frecuentes, el aumento en las comunicaciones producido por Internet, el desplazamiento del consumo de bienes de bajo precio a otros de alto precio y calidad debido a mejoras en el ingreso promedio, entre otros factores. La demanda de alimentos de especialidad es mayor en la medida en que los estadounidenses son cada vez más longevos, preocupados por la salud y por la comodidad y desarrollan un paladar más sofisticado que pone mayor énfasis en la calidad. El mercado del noreste La jurisdicción de este Consulado corresponde a los Estados de New York, New Jersey y la zona de Nueva Inglaterra (Estados de Maine, New Hampshire, Vermont, Massachusetts, Rhode Island y Connecticut. De acuerdo a la Asociación Nacional para el Comercio de Alimentos de Especialidad (NASFT), esta es una de las regiones de los Estados Unidos con mayor índice de consumo per capita de productos alimenticios de especialidad. Posee además una gran variedad de grupos étnicos, algunos de los cuales se encuentran concentrados geográficamente (comunidad griega en Astoria, judía en Borough Park, china en Chinatown). Precios Los productos tienen un precio mayor que los restantes de su misma categoría. Como resultado, la velocidad en su venta es generalmente más lenta que la de los artículos más accesibles. Es necesario mostrar al consumidor los rasgos distintivos de los productos gourmet; sin este conocimiento, menos consumidores van a elegir un producto gourmet a otro de menor precio. Por ello, los distribuidores intentan separar las secciones de productos gourmet de la de los alimentos que no tienen esta característica. Márgenes de comercialización No obstante los problemas de realizar una aproximación acerca de los márgenes de comercialización “promedios”, a continuación se enumeran los indicados por la N.A.S.F.T., que son los siguientes: - Importador: 20 a 30 % - Distribuidor: 28 a 38 % - Minorista: 33 a 50 % - Broker: 5 a 10 % de comisión Canales de distribución Hay pocos líderes en el mercado de las comidas gourmet y de especialidad. Existe una gran atomización que se fundamenta en parte, por las propias características de producción limitada de los productos. Preparado por el Consulado General y Centro de Promoción de Relaciones Económicas y Culturales de Argentina en Nueva York Nueva York, julio 2004 2 La distribución se realiza a través de empresas especializadas en alimentos gourmet en muchos de los casos y en otros importadores de alimentos en general utilizan su estructura de venta para ofrecer algunos productos gourmet. Un gran número de distribuidores tienen alcance regional por lo que una estrategia de ingreso a distintas zonas de Estados Unidos puede implicar trabajar con diferentes distribuidores. Existe además, un mercado de línea blanca de cadenas de supermercados que han desarrollado líneas de etiquetado privado de alta calidad en determinados productos de especialidad, los cuales distribuyen exclusivamente a través de sus propios negocios. Este tipo de productos se comercializa en diferentes lugares. Entre otros cabe mencionar: - negocios de especialidad, que se focalizan en alimentos - Negocios de regalos/gourmet, que típicamente ofrecen una mezcla de alimentos de especialidad, cafés, tés, artículos de mesa, regalos y canastas de regalos. - Negocios de cafés y tés, que venden especialmente café, té, accesorios y regalos - Negocios de artículos para cocinar, que venden primeramente productos para cocinar, café, té y alimentos de especialidad Embalaje y etiquetado Por las características intrínsecas de este tipo de productos, un envasado y empaquetado distintivos, para llamar la atención del comprador, es esencial y puede establecer la diferencia entre un producto exitoso y otro que no lo es. Para ello es importante apuntar a la variedad en las formas y tamaños, diseños únicos y colores en el etiquetado. La etiqueta es uno de los elementos primarios del marketing de los productos alimenticios. En particular, las características del mercado de alimentos gourmet hacen que las empresas deban prestar particular atención a sus características. Existen regulaciones federales y estatales en materia de etiquetado. En términos generales, el sistema de etiquetado en los Estados Unidos se encuentra altamente regulado, contando, entre otras, con las siguientes leyes: “Federal Food, Drug and Cosmetic Act”, “Nutrition Labelling and Education Act”, “ Fair Packaging and Labelling Act”. Las principales agencias involucradas en normas de etiquetado son2: - - El Centro para la Salud de los Alimentos y Nutrición Aplicada de la Administración de Drogas y Alimentos de los Estados Unidos (http://vm.cfsan.fda.gov/list.html). Este organismo regula los alimentos incluyendo huevos con cáscara (excepto carne y pollo), agua envasada y vino con menos de 7 por ciento de alcohol. Las leyes que se aplican para el etiquetado de los alimentos bajo jurisdicción de la Administración de Drogas y Alimentos son el “Federal Food, Drug and Cosmetic Act” y el “Fair Packaging and Labeling Act”. Las consultas pueden dirigirse a: Division of Programs and Enforcement Policy (HFS155), Office of Food Labeling, Center for Food Safety and Applied Nutrition, Food 2 http://www.fsis.usda.gov/OA/codex/system.htm Preparado por el Consulado General y Centro de Promoción de Relaciones Económicas y Culturales de Argentina en Nueva York Nueva York, julio 2004 3 and Drug Administration, 200 C Street, S.W., Washington, DC 20204, Teléfono (202) 205-5229. Algunas de las principales características del etiquetado se encuentran en: http://vm.cfsan.fda.gov/~dms/flg-1.html - El Servicio de Seguridad de Alimentos e Inspección del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (http://www.fsis.usda.gov ). Este organismo regula la carne, pollo, productos relacionados y huevos procesados. El etiquetado obligatorio es requerido en alimentos procesados en función de estas regulaciones. La información nutritiva debe proveerse “as packaged” (conforme envasado) para todos los productos y puede adicionarse también una lista con información nutritiva “as consumed” (conforme sea consumida) para cada ingrediente de materia prima de los productos. La información nutritiva puede presentarse al consumidor por medio de panfletos, catálogos, videos o en el etiquetado de contenedores de carga. Casi todos los alimentos deben contar con una etiqueta que incluya información nutricional y cuente con la definición de la cantidad de porciones, porcentaje de grasas, calorías, colesterol, sodio, y otros componentes. Las etiquetas reguladas por la FSIS deben contar con la aprobación previa del organismo. Asimismo debe colocarse el importador del producto. Por otra parte se encuentra pautado el tamaño de la tipografía y la forma en que debe colocarse la etiqueta. Los alimentos gourmet incluyen además una serie de medidas especiales de seguridad que apuntan a demostrar que el alimento no ha sido abierto y se encuentra en óptimas condiciones para ser consumido. Además es conveniente que sea fácil de abrir (muchos de ellos poseen mecanismos para abrir las latas sin necesidad de usar abrelatas o cintas que permiten desprender rápidamente el envase. Es conveniente por otra parte destacar las características más salientes del producto, que lo hacen distintivo en relación a los demás de su especie. Productos étnicos Por productos étnicos se entiende productos consumidos particular o exclusivamente por algún determinado grupo de personas provenientes de alguna zona del mundo en particular. En el caso argentino, pueden mencionarse por ejemplo el dulce de leche, la yerba mate, alfajores, etc. La comercialización de esta clase de productos tiene características sui generis. Por un lado, es lógico pensar en concentrar la comercialización en la colectividad argentina. Ello, no obstante, limita en gran medida las posibilidades del producto y, en el caso particular de la costa este, hacia el norte de New York y New Jersey (jurisdicción de este Centro de Promoción) encuentra dificultades adicionales tales como: - reducido tamaño de la colonia argentina y amplia dispersión geográfica ausencia de comercializadoras de productos argentinos de importancia en esta zona (los productos que se comercializan, dirigidos al consumidor rioplatense, se encuentran en pequeñas cantidades en algunos restaurantes típicos, panaderías argentinas o uruguayas, etc.) Preparado por el Consulado General y Centro de Promoción de Relaciones Económicas y Culturales de Argentina en Nueva York Nueva York, julio 2004 4 - en general el consumidor “tradicional” de productos nacionales es fiel a marcas muy arraigadas, las cuales consumía en Argentina hace 10, 20 o 30 años. Por ende, más que consumir, por ejemplo, galletitas argentinas, quiere galletitas marca X o Y. - Si bien el consumidor estadounidense es muy abierto a nuevos productos, también lo es que toda estrategia de promoción de los mismos es muy costosa en términos materiales. Por lo tanto, muchos importadores prefieren trabajar con productos conocidos por parte de los consumidores americanos. En el caso del dulce de leche, que ha sido incorporado como gusto en los helados de distintas marcas de Estados Unidos, es de notar que por un lado el producto es consumido en muchas regiones latinoamericanas (donde se lo conoce con otro nombre) y por otra parte se relaciona con el gusto de los consumidores locales por los “spreads” dulces. Con relación a la yerba mate, si bien se la encuentra en algunos negocios de té especializados, las cantidades que allí se venden son mínimas. También se ha incorporado su uso –en pequeñas cantidades para el tamaño del mercado, en mezcla de tés (por ej. Marca Tazo) o de bebidasRefiriéndonos a la comercialización de productos étnicos de otros países, debe tenerse particularmente en cuenta la diversidad cultural y étnica de los Estados Unidos. Existen grandes comunidades con gustos alimenticios muy variados. El dedicarse a la venta de alguno de estos productos exige, por un lado, un conocimiento profundo de las características propias de la cultura y el cumplimiento estricto de las normas básicas de las mismas así como una adecuación del producto a los estándares de estas comunidades. Esto se aplica no solamente al producto en sí, sino también al envase y al etiquetado ya que es común que estos grupos étnicos posean características arraigadas en cuanto a colores, formas de etiquetas, símbolos, tipografía, etc. Ferias En la jurisdicción de este consulado, la principal feria del sector es: INTERNATIONAL FANCY FOOD AND CONFECTION SHOW Fecha de realización: la edición de verano se realiza anualmente en el mes de julio. Organizador: National Association for the Specialty Food Trade Contacto: Patrick Lynch ([email protected]) Tel: 212-482-6440 Fax: 212-482-6459 http://www.fancyfoodshows.com Registración de establecimientos por el Acta anti-Bioterrorismo El 12 de junio de 2003, el Presidente George W. Bush firmó la Ley de Seguridad de la Salud Pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo de 2002 (La Ley contra el Bioterrorismo) que incluye un gran número de disposiciones que se relacionan con la producción, manejo e importación de alimentos a Estados Unidos. Las instalaciones alimenticias nacionales y extranjeras que fabrican, procesan, envasan, distribuyen, reciben o almacenan alimentos para el consumo humano o animal en los Estados Unidos se deberán registrar en la FDA a más tardar el 12 de diciembre de 2003. Preparado por el Consulado General y Centro de Promoción de Relaciones Económicas y Culturales de Argentina en Nueva York Nueva York, julio 2004 5 Este registro consistirá en el suministro de información, como el nombre de la empresa, la dirección, etc., a la FDA. La registración puede hacerse a través de internet, en forma gratuita, sin necesidad de contratar a un intermediario (existen empresas que ofrecer el servicio de registración, ver http://www.cfsan.fda.gov/~dms/fsbtnote.html), como se explica en http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html. Por otra parte, las empresas extranjeras que se registren deben designar un agente en los Estados Unidos (por ejemplo su importador o broker), quien deberá vivir o mantener una residencia de negocios en los Estados Unidos, y estar físicamente en los Estados Unidos. A partir del 12 de diciembre de 2003, la FDA deberá recibir notificación previa de todas y cada una de las partidas de alimentos que entren en los EE.UU. La notificación deberá incluir una descripción de todos los artículos, el fabricante y el embarcador de cada uno de ellos, el productor (si se conoce), el país originario, el país desde el que se envía el artículo y el puerto de entrada previsto. En virtud de la Ley contra el Bioterrorismo -Bioterrorism Act- salvo las exenciones especificadas, las nuevas normativas se aplicarán a todas las instalaciones en el mundo para todos los productos de alimentación humana y animal regulados por la FDA, incluidos los suplementos de la dieta, las leches maternizadas, las bebidas (incluidas las alcohólicas) y los aditivos alimenticios. Información adicional en español se encuentra disponible en http://www.cfsan.fda.gov/~dms/sfsbtac5.html. Hay información adicional en inglés en http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html. Si desea realizar la registración requerida por la ley, puede consultar http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html Listado de importadores3 a) AMERICAN ROLAND FOOD CORP 71 West 23rd St, New York, NY 10010 Tel: 212-741-8290 Fax: 212-741-6572 E-mail: [email protected] b) BEL CANTO FANCY FOODS, LTD. 57-01 49th Place, Maspeth, NY 11378 Tel: 718-497-3888 Fax: 718-497-3799 3 Nótese que, atento la especificidad de muchos de los importadores (en cuanto a orígenes y clase de productos) puede resultar más conveniente realizar los contactos mediante una gestión de venta del Consulado o bien consultar previamente un listado de importadores específicos que será generado por este Centro de Promoción. Preparado por el Consulado General y Centro de Promoción de Relaciones Económicas y Culturales de 6 Argentina en Nueva York Nueva York, julio 2004 Email: [email protected] c) BRI-AL, L.L.C. 1300 Mount Kemble Road, Morristown, NJ 07962 Tel: 908-630-9701 Fax: 908-630-9702 Email: [email protected] d) Liberty Richter Inc. 400 Lyster Avenue, Saddle Brook, NJ 07662 Tel: 201-843-8900 / 201-368-8929 Fax: 201-368-3575 Email: [email protected], [email protected] [email protected], e) EVE SALES CORPORATION 945 Close Avenue, Bronx NY 10473 Tel: 718-589-6800 Fax: 718-617-6717 f) GOURMET AMERICA 350 Lincoln Street, Hingham, MA 02043-1507 Tel: 781-749-3140 Fax: 781-749-6132 g) SOURCE ATLANTIQUE, INC. 140 Sylvan Avenue, Englewood Cliffs, NJ 07632-2508 Tel: 201-947-1000 Fax: 201-947-9009 Recursos en Internet Chain Store Age: http://www.chainstoreage.com Preparado por el Consulado General y Centro de Promoción de Relaciones Económicas y Culturales de Argentina en Nueva York Nueva York, julio 2004 7 Fancy Food Show: http://www.fancyfoodshows.com/ Food Distribution Institute: http://www.fdi.org Food Marketing Institute: http://www.fmi.org Natural Business: http://www.naturalbusiness.com/ New Hope Natural Media: http://www.newhope.com/ Specialty Food America: http://www.specialtyfoodamerica.com/ Specialty Food Magazine: http://www.specialtyfoodmagazine.com/ Specialty Foods Distributors and Manufacturers Association: http://www.specialtyfoods.org/ Supermarket Business: http://www.supermarketbusiness.com Supermarket News: http://www.supermarketnews.com/ The Gourmet Retailer: http://www.gourmetretailer.com Preparado por el Consulado General y Centro de Promoción de Relaciones Económicas y Culturales de Argentina en Nueva York Nueva York, julio 2004 8
