Marketing operativo y estudios de mercado

MARKETING OPERATIVO
Y
ESTUDIOS DE MERCADO
Antonio Hurtado de Mendoza - 2011
Definición de marketing
Mercadotecnia (De mercado y -tecnia).
R.A.E.
- 1. f. Conjunto de principios y prácticas que
buscan el aumento del comercio, especialmente
de la demanda.
- 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos
tendentes a este fin.
Conjunto de actividades que desarrolla
una empresa encaminadas a satisfacer
las necesidades y deseos del
consumidor, con la intención de
conseguir un beneficio.
Clases de Marketing
ƒ Tantas como sus objetivos, usos o medios
- Corporativo – Estratégico - Pasivo o de producto
- Activo o de cliente - Operativo
ƒ Según su segmento de mercado, producto y servicio:
- Marketing de productos masivos - de Servicios - Bancario – Industrial
- Marketing directo - Internacional - Global - Político – Inmobiliario
ƒ Los nuevos palabros
- El Benchmarking – Marketing relacional – Marketing viral
ƒ e-Marketing:
LA HERRAMIENTA
El Marketing Estratégico –
el análisis DAFO
Externas
Matriz
DAFO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Estrategias orientación:
Estrategias supervivenc.
Estrategias ofensivas:
Estrategias defensivas:
Internos
Debilidades:
Amenazas:
PUNTOS
DÉBILES
Fortalezas:
PUNTOS
FUERTES
Oportunidades:
El Marketing Operativo
o Marketing Mix
Las 4 P´s
QUE, DONDE,
COMO, CUANDO,
CUANTO, A QUE
PRECIO
Producto
Producto = Bien = Servicio = Actividad
“No hay productos buenos o malos, sólo hay productos
que satisfacen o no satisfacen necesidades”
o Cartera de productos/servicios/actividad.
o Elemento diferenciador
o Marca/Reconocimiento.
o Diseño/Forma física de presentación.
Precio
Precio = Ingresos
“No hay productos caros o baratos, todo depende de la
percepción y necesidad del comprador”
o Costes
o Margen
o Oferta/Demanda
Promoción
Promoción = Conocimiento = Comunicación
“Influir en la decisión del uso inicial y/o reiterativo del
producto”
o Labor Comercial (Ventas)
o Publicidad
o Relaciones Públicas
o Promoción asociada
Distribución (Place)
Place = Distribución = Comercialización
“Situar el producto/servicio al alcance del cliente con la
máxima eficiencia”
o Canales de distribución, (Directos, Indirectos, “On line”,
exclusivos, propios,…)
o Situación del producto en el punto de venta,
“Merchandising”
o Servicio Postventa, garantía, atención al cliente
El Estudio de Mercado
Parte de la función del Marketing
oferta
que aporta información
para tomar decisiones,
tratando de minimizar o acotar el
riesgo de las decisiones
demanda
Necesidades
consumidor
Estrategias
de
Objetivos
Marketing
venta
de
Características
producto
Satisfacción
del
consumidor
Beneficio
para
la empresa
¿Cómo se consigue la información?
ƒ Trabajo de Campo -> TOMA DE DATOS PRIMARIOS
- Entrevistas personales con cuestionario estructurado.
- Entrevistas telefónicas estructuradas.
- Entrevistas abiertas, con una guía de temas a abarcar.
- Simulaciones de compra.
ƒ Estudio documental -> DATOS SECUNDARIOS. Acceso a
información y estudios realizados disponibles en:
- Organismos de la Administración, Instituciones, Asociaciones, etc
- Internet.
ƒ Trabajo de Gabinete -> TABULACION DE LA INFORMACION
ƒ Trabajo del Analista -> CONCLUSIONES
Plan de marketing
Conjunto de Estrategias que se definen para conseguir
los objetivos.
ƒ Fases del plan
- Primera fase: marketing estratégico -> Posicionamiento - DAFO
- Segunda fase: marketing operativo
- Fijación de objetivos y de los medios para conseguirlos
- Presupuesto de estudios
- Tercera fase: ejecución del programa de marketing
- Presupuesto de comunicación, promoción y comercialización.
- Cuantificación de ratios de eficacia - Objetivos de ventas
- Cuarta fase: control
- Implicación organización - SIG
Objetivos del plan de Marketing
Plan de
Marketing
Objetivos de
Venta.
Ingresos
Costes
Gastos
Beneficio
económico
ƒ La utilidad última: obtener la cifra de ventas
- Realista y objetiva
- No especulativa o voluntarista
- Acorde a la información de mercado
- En función de las posibilidades de la empresa
Las estrategias del Marketing
ƒ 1ª P: estrategia de producto
ƒ 2ª P: estrategia de precio
ƒ 3ª P: estrategia de comunicación y clientela (promoción)
ƒ 4ª P: estrategia de distribución (place)
Estudio de
Mercado
Producto
Precio
Clientela
Ventas a
obtener
Distribución
Comunicación
Estrategia de Producto
Competidores
Ventajas
nuestro producto
Características
NUESTRO
PRODUCTO
Desventajas
nuestro producto
ƒ Conocer
- Competencia
- Puntos fuertes del producto
- Puntos débiles del producto
Necesidades
que satisface
Diferenciación
ƒ Definir
- Descripción. Características
y atributos.
- Necesidades que satisface.
- Posicionamiento: elemento
diferenciador.
Estrategia de Producto
Competidores
Ventajas
nuestro producto
Desventajas
nuestro producto
Características
NUESTRO
PRODUCTO
Necesidades
que satisface
Diferenciación
¿Quiénes son nuestros principales competidores?
¿Cuáles son las ventajas diferenciales de nuestro
producto o servicio, en relación a la
competencia?
¿Cuáles son las desventajas o problemas de
nuestro producto o servicio, también en relación
con la oferta competitiva existente?
El argumentario de venta
Argumentario de
venta
Ventajas a
comunicar
NUESTRO
PRODUCTO
Objeciones a
responder
Sondeo de
mercado
Aceptación del
producto
Características diferenciales positivas a enfatizar.
Aspectos negativos o debilidades frente a la competencia
actual, para contra-argumentar las objeciones
Estrategia de Precio
Superior
ƒ Precios
Competencia (*):
- Al Consumidor
final
-A
Intermediarios
NUESTRO
PRECIO
Similar
Inferior
(*) Incluye descuentos, forma y plazos de pago
ƒ Superior
- Propuesta sea netamente mejor, y el mercado lo valore y acepte
ƒ Similar
- Posibilidades de aceptación mayores. Elemento diferenciador
ƒ Inferior
- “Contaminaciones” de imagen. Aumentar el precio es luego muy difícil.
Estrategia de Precio
Superior
ƒ Precios
Competencia (*):
- Al Consumidor
final
-A
Intermediarios
NUESTRO
PRECIO
Similar
Inferior
ƒ¿Cuáles son los precios de la
competencia, al consumidor o
usuario final y a los intermediarios,
si los hay?.
Estrategia de clientela
¿Cuántos son y
cómo son?
NUESTROS
CLIENTES
¿Cuánto,dónde
y quién compra?
¿Por qué
compran?
Cuántos son los consumidores o usuarios?
¿Cómo son?: Sexo, edad, clase social.
¿Cómo compran?: ¿Cuánto, dónde, quien
compra?
¿Por qué compran el producto/servicio? ¿Y
una marca concreta?
Estrategia de comunicación y
promoción
Nuestra
clientela
Actuación de
la
competencia
Medios
NUESTRA
ESTRATEGIA
DE
COMUNICACIÓN
Y PROMOCION
Informar y
motivar a
la compra
Mensajes
Presupuesto
ƒ¿Cómo actúa la competencia
para informar y motivar a los
consumidores o usuarios finales
a la compra de sus ofertas?
Estrategia de distribución
Total
detallistas
intermediarios
Objetivo:
detallistas
a captar
Forma de
llegar a los
detallistas
NUESTRA
DISTRIBUCION
¿Cuál es el colectivo de posibles
intermediarios comercializadores de
la oferta?
¿Cuál es su número, distribución
geográfica y perfil?
Red de ventas
y su remuneración
Programa de
acciones y
presupuesto
Fijación de objetivos de venta
Ejemplo
ƒ Producto/Servicio:
- Apertura de una tienda de vino embotellado en un municipio de la
Comunidad de Madrid.
ƒ Objetivo:
- Fijación, con criterios objetivos, de los volúmenes de venta de la nueva
empresa.
ƒ Metodología:
- Encuesta por muestreo, a amas de casa, de familias residentes en el
municipio.
- 200 entrevistas, personales, hechas en el domicilio de la persona
entrevistada y con cuestionario estructurado.
- Aplicación de los resultados de la encuesta y de datos estadísticos
disponibles para determinar el volumen mensual de ventas
Boceto de cuestionario
ƒ Determinación del consumo de vinos embotellados en el hogar:
- Frecuencia de compra.
- Volumen de compra. Global y diferenciando por procedencias y por marcas.
- Lugar de compra.
- Persona que compra.
ƒ Presentación de la nueva oferta. Descripción del tipo de tienda, amplitud de
oferta, ubicación y servicios que pudiera ofrecer (entrega a domicilio, por ejemplo):
- Detectar la actitud hacia la compra en nuestra nueva tienda.
- Justificación de actitudes positivas y de actitudes negativas.
- Sugerencias para mejorar nuestra oferta.
ƒ Datos del hogar, para clasificar los resultados obtenidos:
- Tamaño y composición de la familia.
- Clase social.
- Edad del ama de casa.
Modelo aplicado
ƒ Variables:
- Número de hogares existentes en el área de influencia de la tienda,
susceptibles de comprar en ella (H). (Según datos estadísticos
disponibles).
- Número de botellas de vino embotellado consumidas al mes (B). (A partir
de la encuesta).
- Grado de conocimiento que conseguirá la oferta de la nueva tienda. Es la
variable más problemática y especulativa. Hay que hacer estimaciones
muy conservadoras y crecientes en el tiempo, pero partiendo de un nivel
muy bajo (C).
- Actitud hacia la compra en la nueva tienda de botellas de vino
embotellado para consumo en el hogar (A). (A partir de la encuesta).
Número de botellas que podrían venderse mensualmente en la
nueva tienda:
HxBxCxA=N
Cálculo
ƒ Número de hogares: 7.000
ƒ Número de botellas de vino embotellado consumidas al mes: 3
botellas a la semana o 12 botellas al mes (como promedio total,
incluidos hogares no consumidores, con valor 0).
ƒ Conocimiento de la oferta de la nueva tienda. Todo es especulativo:
- Hipótesis optimista: 20%
- Hipótesis conservadora: 10%.
ƒ Actitud hacia la compra en la nueva tienda:
- Hipótesis optimista: 75% (A partir de la encuesta).
- Hipótesis conservadora: 50%
ƒ Estimación volumen ventas mensuales (número botellas):
- Hipótesis optimista: 7.000 x 12 x 20% x 75% = 12.600
- Hipótesis conservadora = 7.000 x 12 x 10% x 50% = 4.200