El término mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
MARGARITA MARÍA TOBÓN BUILES
LIDA YALENI VELÁSQUEZ
ERIK MAURICIO DOMÍNGUEZ OQUENDO
Asesor:
LUIS GUILLERMO ALVAREZ
UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN
MEDELLÍN
2004
INTRODUCCIÓN
La globalización ha traído un aumento exponencial de la información al alcance de
los consumidores y del número de competidores que operan en todos los
mercados. En este panorama congestionado por multitud de ofertas, el mercadeo
está llamado a convertirse en una competencia esencial para todas las empresas.
Las ofertas de productos deben partir de un conocimiento claro del consumidor y
de los atributos que valora en cada producto.
Las posibilidades de conocimiento del consumidor que permite la tecnología
moderna habrían parecido cosa de ciencia ficción hace pocos años. Los cambios
en la tecnología tienen un impacto fundamental en el mercadeo. La estadística y
los sistemas de bancos de datos, entre otros, están transformando radicalmente la
gestión de mercadeo pues permiten el acceso a cantidades gigantescas de datos
que pueden arrojar conocimiento de incalculable valor.
Las variables que inciden en la segmentación de los mercados son múltiples y
además se mantienen en evolución permanente. No se puede tratar de actuar
globalmente y plantear la misma oferta en todos los sectores a los que se quiere
llegar, pues el consumidor es diferente en cada uno de ellos. Esto no implica
necesariamente cambios radicales en el producto, sino que obliga a buscar un
nuevo equilibrio entre los atributos del producto para reforzar aquellos que
atraigan al segmento al que se quiere llegar en el nuevo mercado.
Las técnicas de segmentación enfatizan los elementos extrínsecos del producto,
es decir, los que atan al producto a una percepción sobre el estilo de vida, más
allá de los intrínsecos (los atributos básicos que permiten la descripción del
producto), porque en medio de la fuerte y abundante competencia, estos últimos
casi no permiten una diferenciación. Los elementos extrínsecos terminan
convirtiéndose en la clave para ganar la lealtad de los consumidores.
La segmentación permite a las empresas conocer los sectores a los cuáles puede
atender mejor y en este contexto conocer su mercado meta para así cumplir con
sus objetivos de una manera eficiente y eficaz.
El término mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los años.
Originalmente se trataba de un lugar donde se reunían compradores
y
vendedores para intercambiar bienes y servicios. Las ciudades medievales tenían
una plaza de mercado donde los vendedores llevaban sus mercancías llevaban
sus mercancías y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un
mercado está compuesto por todos los vendedores y compradores que realizan
transacciones con algún bien o servicio (ejemplo: el mercado de gaseosas está
formado por los principales vendedores como Coca- cola, Postobón, pepsi, y todos
aquellos que compran gaseosas.) Para un mercadólogo, un mercado es el
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e
industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos no a
todos en la misma forma. Los clientes son demasiado numerosos, están
demasiado
dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son
demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren en cuanto a su
capacidad para atender los diferentes sectores del mercado. Así cada una de ellas
tiene que identificar las partes que puede atender mejor. Pero los vendedores no
siempre han practicado esta filosofía; sus ideas han pasado por etapas diferentes:
-Mercadeo masivo: en esta forma el vendedor produce, distribuye y promueve de
manera masiva un solo producto para todos los clientes. (Ejemplo: en una época,
Coca-Cola produjo una sola bebida para todo el mercado, con la esperanza de
que a todos les gustara): El argumento a favor del mercadeo masivo es que ésta
debe bajar los costos y precios y crear el mayor mercado potencial.
-Mercadeo de producto diferenciado: En este caso, el vendedor produce dos o
más productos con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etc.
(ejemplo: tiempo después Coca-Cola se puso a producir diferentes gaseosas en
diferentes tipos y tamaños de envases.) Diseñados para ofrecer cierta variedad al
cliente, más que para atraer a los diferentes segmentos del mercado.
-Mercadeo de selección del mercado meta:
Aquí el vendedor identifica los
segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas
de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos. ( ejemplo: Coca-Cola produce
diferentes gaseosas: para el segmento de cola con azúcar, para el segmento de
dieta, para el sin-cafeína, etc.
Hoy en día las compañías se apartan del mercadeo masivo y de producto
diferenciado para concentrarse en la selección del mercado meta. Esta es la que
mejor puede ayudar a que los mercaderistas encuentren sus oportunidades de
mercado. Estos pueden desarrollar el producto adecuado para cada mercado
meta. Pueden ajustar sus precios, sus canales de distribución y su publicidad para
alcanzar a cada uno de manera eficiente. En lugar de dispersar su esfuerzo de
mercadotecnia, pueden enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes que tienen
mayor interés en comprar.
Para el mercadeo de selección de mercado meta son necesarias tres etapas
importantes:
La primera es la segmentación del mercado: esto es, dividir el mercado en grupos
definidos de clientes que pueden requerir diferentes
productos o mezclas de
mercadotecnia. La empresa identifica diferentes formas de segmentar el mercado
y desarrolla los perfiles de los segmentos. La segunda etapa es la selección del
mercado meta, esto es, la evaluación del atractivo de cada segmento y la
selección de uno o más segmentos donde conviene penetrar. La tercera etapa es
el posicionamiento en el mercado: La definición del posicionamiento competitivo
del producto y de una mezcla detallada de mercadeo.
El hacer mercadeo de selección de mercado meta significa que estamos
avanzando hacia el micro mercadeo donde los programas se diseñan y ejecutan
para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una
base de mercadeo local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por
almacén).
Para nuestro caso nos centraremos en la primera etapa: segmentación del
mercado.
SEGMENTACIÓN.
¿QUÉ ES?
Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que
Podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.
Esta división se hace en base a una serie de atributos comunes que sirven para
identificarlos (demografía, sicografía, etc.).
Todo esto dirigido a concentrar los esfuerzos de marketing hacia una solución
efectiva y a lograr una mejor eficiencia en la utilización de los recursos.
PORQUE SEGMENTAR EL MERCADO?
Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un
poco a las razones para segmentar un mercado.
Ante un mercado amplio es necesario delimitar el mercado ya que dentro de él se
presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos.
El mercado en general, es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los
consumidores que posean características similares.
Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:
-Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande
de personas.
-Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.
-Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo
distinto de la sociedad.
Es por ello que algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en
segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores
y esto es la segmentación del mercado.
Es importante segmentar el mercado para:
 Para comprender el comportamiento
 Para determinar requerimientos de servicio
 Para mejorar la identificación de necesidades
 Para mejorar las comunicaciones con el cliente
 Para incrementar la retención del cliente.
VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO.
 Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
 Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
 Se proporciona un mejor servicio.
 Se tiene una buena imagen, exclusividad y categoría.
 Logra una buena Distribución del producto.
 Se obtienen mayores ventas.
 Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
momento adecuados.
 Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
 Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocarán los recursos y
esfuerzos.
 Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más
altos.
 Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se
va a vender.
 Se define a quien va dirigido el producto y las características de los
mismos.
 El mercado tiende a emplearse.
 Se facilita el análisis para tomar decisiones.
 Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
 Se optimizan los recursos.
 Se conoce el costo de la distribución del producto.
 Se tiene una información certificada de los cosos que se requieren.
DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO.
 La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados
correctamente.
 Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
 Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos
clientes.
 Perder oportunidad de mercado.
 No utilizar las estrategias adecuadas de un mercado.
CONDICIONES
QUE
PREVALECEN
EN
UNA
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del
mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar
los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma
segmentación, antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del
mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella específicamente.
La investigación de mercados contribuye de varias formas en este proceso, por
medio de ésta
se pueden identificar los componentes de la segmentación,
selección de los segmentos y evaluación de su potencial y la descripción de los
mismos.
La estadística proporciona herramientas muy útiles, de análisis multivariable,
orientadas a la segmentación de mercados, también los elementos cualitativos de
la segmentación: variables de marketing.
CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO
Se tendrán muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro
producto. Un factor esencial del éxito es acertar con los segmentos más
adecuados para vender los productos de la empresa. Varias características d los
segmentos deben ser tomados en consideración:
1. Potencial de beneficio: Se analiza si el segmento
tiene el tamaño, la
demanda, la renta y las características que hagan posibles un adecuado
nivel de rentabilidad.
2. Potencial de crecimiento: se analiza el crecimiento previsto del segmento
de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de
crecimiento que permita crecer a la vez que crece el propio segmento.
3. Competencia: estudiar los competidores en cada segmento del mercado.
Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos
donde exista una baja competencia por estar descuidado o no verse como
interesante para la mayoría de competidores. (Ejemplo: durante años los
fabricantes de automóviles norteamericanos no consideraban interesante el
segmento de autos pequeños. El abandonar el segmento de autos
pequeños por no ser considerado rentable permitió a los japoneses
introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el
mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron como
plataforma para atacar otros segmentos de mercado.)
4. Recursos de la empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia
empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y
capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y
recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá
éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la
empresa.
5. Barreras de entrada: Dependiendo de los recursos y capacidades
necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más
rentables los segmentos con latas barreras de entrada y cuyo acceso es
difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a
bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con
barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.
COMO SEGMENTAR
La elección de un mercado de referencia implica la partición del mercado total en
subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de
compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos; esta partición
se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de Macrosegmentación que
identifica los productos mercado y una etapa de Microsegmentación que lleva a
identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados
seleccionados.
Para poder implementar la estrategia de segmentación se debe seguir un proceso
por medio del cual se pueda determinar la clase de segmentación a utilizar.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a
través de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía,
o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre
otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir,
se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las
necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe
identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar
a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez
definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento
tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento.
Antes de seleccionar a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o
roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica
antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos
encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación,
pues se selecciono un o más segmentos para competir.
Uno de los alcances de la segmentación es proporcionar los elementos que
faciliten la administración del marketing; otro, es aportar los elementos
estratégicos para cumplir más eficazmente las metas del plan de marketing.
Según esto, los criterios de segmentación se reúnen en dos tipos de variables:
variables descriptivas y variables psicológicas.
VARIABLES DESCRIPTIVAS:
Se utilizan para la administración del marketing. Comprende la segmentación
demográfica y la segmentación geográfica.

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en varias unidades
geográficas, como naciones, estados, departamentos, ciudades o barrios. Una
compañía puede decidir
operar en una o más áreas geográficas, o quizá en
todas, pero fijándose en las diferencias de necesidades y deseos según las áreas.
Actualmente, muchas de las compañías están “regionalizando” sus programas de
mercadotecnia, adaptando sus productos, su publicidad y sus esfuerzos de venta
a las condiciones locales.
Variable Geográfica
Región
Tamaño del área
Divisiones Comunes
Pacífico, Montaña, Centro noroeste, Centro suroeste, etc.
A, B, C, D.
Tamaño de la ciudad Menos de 5000; de 5000 a 20000; de 20000 a 50000; etc.
Densidad
Urbana, Suburbana, rural.
Clima
Del norte, del sur.

Segmentación demográfica
La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos basados en
variables demográficas, como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, su ciclo de
vida, el nivel de ingreso, la profesión, la educación, religión, raza, y nacionalidad.
Estos son los factores más comunes para la segmentación de los grupos de
clientes, además, estas variables son más fáciles de medir que otras. El conocer
las variables demográficas permite conocer la magnitud del mercado meta y llegar
a él de manera eficiente.
Variable
Demográfica
Divisiones Comunes
Edad
Menos de 6 años, de 6 a 11, de 12 a 34, de 35 a 49, etc
Sexo
Masculino, Femenino
Tamaño de la familia Entre 1 y 2, entre 3 y 4, más de 5
Ciclo de vida familiar Joven soltero, Joven casado, Mayor soltero, Mayor casado, etc
Ingreso
Menos de 10000, de 10000 a 15000, de 15000 a 20000, etc
Ocupación
Gerentes, artesanos, jubilados, estudiantes, desempleados, etc
Educación
Escuela primaria, Secundaria, Educación Universitaria, Titulado
Religión
Católico, Protestante, Judío, Otro
Raza
Blanca, Negra, Mestiza, Asiática, Hispánica, etc
Nacionalidad
Norteamericana, Británica, Latina, Japonesa, Oriente Medio, etc
VARIABLES PSICOLÓGICAS:
Son de mayor utilidad en la planeación estratégica porque permiten orientar las
acciones de marketing hacia los individuos que conforman el mercado meta.
Comprende la segmentación psicográfica, la segmentación por conducta y la
segmentación por actitud.

Segmentación Psicográfica
Constituyen el tipo de variables que se usan para identificar las características
sicológicas estructurales del individuo, como: Clase Social, Personalidad y Estilos
de vida.
Clase Social: Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa,
muebles, diversiones, hábitos de lectura, etc.
Muchas compañías diseñan
productos o servicios para clases sociales especificas, proveyéndolos con las
características que las atraen.
Estilos de Vida:
Identifica al individuo por su respuesta social de conducta;
donde el interés de la gente por diversos bienes se ve influido por su estilo de
vida, y este a su vez se refleja en los bienes que compra, como las actividades
para ocupar el tiempo ocioso, la manera de vestir, el estilo de trabajo, el uso de
productos específicos, etc.
Personalidad: Condiciona el temperamento del individuo, su respuesta al medio;
los mercadologos proporcionan a su producto una “personalidad” que corresponde
a la del consumidor. Son ellos: los cosméticos, cigarrillos, bebidas alcohólicas o
los usuarios vanguardistas, seguidor, conservador, innovador, etc.

Segmentación Por Conducta
Son variables de tipo psicológico para identificar conductas de comportamiento
del individuo. Describen elementos de estatus, uso, ocasión, condición y forma.
Muchos mercadologos están convencidos de que las variables conductuales
constituyen el mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos de
mercado.
Ocasión de compra:
Son las circunstancias bajo las cuales las personas
consumen un producto, es decir los clientes se pueden agrupar según la ocasión
en la cual tienen la idea, hacen la adquisición o utilizan un producto.
La
segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique la costumbre del
producto. Son los viajes, vacaciones, celebraciones.
Estatus del usuario: Muchos mercados pueden segmentarse en no usuarios,
antiguos usuarios, potenciales, primerizos y regulares de un producto. Para las
compañías con alta participación en el mercado lo más importante es atraer a los
usuarios potenciales, mientras que las empresas pequeñas desean atraer a los
regulares.
Tasa de uso: Los mercados también pueden segmentarse en grupos de usuarios
ocasionales, medios y comunes. Estos últimos constituyen a menudo un pequeño
porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas
totales.
Estatus de lealtad: Los mercados pueden segmentarse según la lealtad de los
consumidores.
Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o
compañías. Los clientes se dividen en grupos según su grado de lealtad. Algunos
son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a
dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran
otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo
diferente cada vez o siempre compran la marca que está de oferta.
Grado de disposición a comprar:
Según el momento, las personas se
encuentran en diferentes grados de disposición para comprar un producto.
Algunos ignoran que el producto existe; otros lo saben; algunos están informados;
otros, interesados; algunos lo desean; y otros piensan comprarlo.

Segmentación Por Actitud
Son variables psicológicas para describir actitudes de los individuos, relacionados
con el beneficio percibido y la actitud.
Beneficio percibido:
Es una meta objetiva del consumidor, que adopta una
disposición, o grado de preparación, para decidir una compra.
Para la
segmentación por beneficios es necesario averiguar cuales son los principales
beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de
personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los
proporcionan.
En esta forma, las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios para
definir a qué segmento de éstos se dirige, cuáles son sus características y las
marcas competidoras más importantes.
También pueden buscar nuevos
beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.
Actitud:
Dentro de un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas,
positivas, indiferentes, negativas en relación con un producto.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Para ser eficaz, una segmentación debe reunir tres grupos de condiciones:
Respuesta diferenciada, Dimensión suficiente, mensurabilidad y accesibilidad.

Respuesta diferenciada
Es la condición más importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes
en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El
criterio, pues, de segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre
segmentos (condición de heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre
compradores en el seno del mismo segmento (condición de homogeneidad).
Es necesario, que haya una buena hermeticidad entre segmentos, de cara al
riesgo de un “canibalismo” que puede desarrollarse entre productos de la misma
empresa cuando estos están destinados a segmentos diferentes. Cuanto más
claro y visible es el carácter distintivo del producto, más riesgo tiene el segmento
homogéneo.
No obstante, la condición de homogeneidad no implica necesariamente categorías
de
compradores
mutuamente
excluyentes.
El
mismo
individuo
puede
perfectamente mezclar, es decir participar en dos o varios segmentos. Productos
pertenecientes a segmentos diferentes pueden ser comprados por la misma
persona para diferentes miembros del hogar, para ocasiones de consumo
diferente o simplemente por necesidad de variedad.
Un segmento no reagrupa, pues, necesariamente a los compradores, sino más
bien las compras a efectuar por los compradores.

Dimensión suficiente
Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un
potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing
específica. Esta condición pone en juego no solamente el tamaño del segmento,
en número o frecuencia de compras, sino también su duración temporal. Todos los
mercados conocen fenómenos de moda. Es importante asegurar que el segmento
identificado no es efímero y que tendrá una vida económica suficiente. Finalmente
la condición de sustancialidad implica también el valor añadido del producto
debido a la especificidad sea susceptible de ser valorado financieramente por un
precio remunerador aceptable por el grupo de compradores objetivo.

Mensurabilidad
Al elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder
determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus
características principales en términos de comportamientos de compra. Si el
criterio de segmentación utilizado es muy abstracto, este tipo de información es
muy difícil de reunir. Por ejemplo, si los compradores potenciales de las empresas
de un cierto tamaño, es relativamente fácil conocer su nombre, su localización
geográfica, su volumen de negocios, etc.

Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser accesibles, y en la medida de lo posible,
selectivamente accesibles, de manera que puedan concentrarse en ellos los
esfuerzos de comunicación y venta. Existen dos tipos de accesibilidad:
La auto selección de los compradores y la cobertura controlada de los segmentos.
La cobertura controlada es evidentemente la más eficaz desde el punto de vista de
la empresa.
BIBLIOGRAFÍA
PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, Fundamentos de Mercadotecnia,
Prentice Hall, Segunda Edición. 1991
LAMBIN JEAN – JACQUES, Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Tercera Edición.
1995
www.gestiopolis.com