El Social media no puede dejarse en manos de alguien que no esté

Manuel Guedes
El Social media no puede dejarse en
manos de alguien que no esté bien
formado ni conozca la empresa
Un Community Manager es una pieza clave en nuestra comunicación online y no está devaluada, la
hemos devaluado haciendo uso de perfiles no profesionales ni formados digitalmente hablando
Tags: marketing | social media | redes sociales | Publicado por Redacción
17-04-2013 (13:44:21)
La trayectoria de Manuel Guedes se ha desarrollado siempre en el mundo de las
estrategias digitales y la comunicación online. Además de haber lanzado su agencia
corporativa en 2003, desde el año 2006 ha creado estrategias en medios digitales para
Coca-Cola, Cruzcampo Eurocopa 2008, Microsoft o P&G, entre otros; desde agencias
como Universal McCann.
A mediados de 2010 se incorpora al Grupo Telefónica para liderar la transformación digital de
TELEFÓNICA ON THE SPOT SERVICES desde su web corporativa, venta online, blog,
newsletter y redes sociales. Manuel también es blogger en Tripwolf.com, consultor de
contenidos digitales y docente de marketing digital en universidades y escuelas de negocios.
Es profesor del II Master en Social Media Marketing de KSchool.
Con el hemos charlado para saber mucho más sobre el fenómeno del social media, su
evolución y su importancia para las empresas y marcas.
Manu, tu carrera ha evolucionado a la vez que las redes sociales en nuestro páis ¿En
qué punto se encuentra el Social Media en España?
La verdad es que las comparativas son odiosas pero muy buenas para mejorar y dar con la
estrategia más adecuada en nuestro Social Media Plan.
Digamos que si lo comparamos con otros países a nivel de inversión no tiene nada que ver
con lo que se destina a redes sociales en UK, USA, Japón o Brasil y eso que tenemos casi las
mismas grandes marcas en España. Si lo comparamos con el nivel de creatividad casi
estamos en las mismas, y no creo que sea un problema de nuestros creativos sino del nivel de
libertad que se les da. Pero hay una cosa en la que sí somos muy diferentes y para bien,
somos un referente mundial de cómo los usuarios navegan las redes sociales, el alto nivel de
tiempo de permanencia, el engagement que generan y el nivel de penetración en nuestro país.
Creo que esto lo deberían aprovechar mucho mejor los anunciantes y hablo con conocimiento
de causa, sé que aquellos que lo hacen consiguen un gran nivel de viralidad, engagement y
redención en sus campañas.
En cuanto al punto en el que nos encontramos, digamos que el km 10 de nuestra maratón en
los Social Media. Aún nos queda un avance importante en inversión, tanto publicitaria como
tecnológica para conseguir una mayor interactividad con nuestros consumidores; y a nivel de
creatividad, sueño con que den más cancha a los creativos para hacer realmente acciones
mucho más divertidas; sé que ahora muchas propuestas se quedan en el cajón, por las
razones que sean, y mientras sigamos teniendo miedo de innovar, no llegaremos al final de
nuestra meta.
¿Las grandes corporaciones tienen bien definidas sus estrategias en medios sociales?
Desde mi punto de vista, y experiencia profesional, son pocas las que lo tienen claro y lo
incluyen en su road map de negocio. Los sectores de turismo, elearning, ocio, startups y
pocos más son los que mejor lo están haciendo. Para hacer Social Media Marketing que case
con Social Media Strategy hay que entender, sentir y participar en la conversación planteada
por el consumidor y no todas están dispuestas a invertir tiempo, personal y dinero en ello. A mi
me genera tristeza ver tantos buenos profesionales del sector digital que plantean grandes
cambios a grandes corporaciones y les oyen, pero no les escuchan y por lo tanto generan
pocas reacciones. Creo que todos los implicados en este cambio digital en la publicidad lo
hacen de verdad, con convicción y resultados analíticos a sus espaldas, nadie se inventa los
clics, los "me gustas" o los retweets de los usuarios. Los datos están ahí y hablan por sí solos.
¿y cómo es el social media de las pymes? ¿pueden competir de tú a tú con grandes
empresas?
Ah! Las pymes! Las pymes y los nuevos autónomos son super creativos, pero siguen
necesitando más cercanía por nuestra parte. En algunos talleres de emprendedores que he
impartido la gran pregunta es: ¿cómo consigo conocer a gente del sector de Social Media que
me ayude sin cobrarme como a un gran anunciante? A las agencias digitales les animo a que
creen una línea de negocio para pymes, ese es el ¨long tail¨ real al que nos enfrentamos y el
mayor tejido empresarial de España lo conforman este tipo de negocios. Lo más importante
para mí de una pyme es que piense todos los días como una startup. Existen muchos casos
de éxito, todos muy locales, pero con datos tan pequeños respecto a las grandes marcas que
muchas veces los propios medios locales no sacan pecho y hablan de ellos. Y si ya hablamos
de los autónomos, no tengo palabras, para mí son casi como superhéroes.
Mira, para competir con las grandes empresas y sus grandes presupuestos nunca habrá color
que lo defina. Pero es cierto, que muchas veces tienen menor margen de reacción y se
encuentran en un mercado muy maduro. A las pymes yo les digo que no hagan nada igual a lo
que estén haciendo hasta ahora, que innoven, que se equivoquen y tendrán éxito. Y me dirás!
Manu estás loco. ¿Porqué? Yo también tengo un proyecto pyme en marcha, un proyecto
familiar, y sé, porque lo vivo en mis carnes, lo que es no tener ni un euro para invertir en todo
lo que te gustaría; y tener que tirar de plataformas gratuitas, pedirle a amigos que te hagan
retweets, analítica gratis, etc... pero si algo bueno tienen los profesionales digitales es que casi
todos se ayudan unos a otros. Por lo que para mí, la pregunta sería ¿Cómo consigo competir
contra el ruido publicitario de los grandes presupuestos? Pues con la regla de las 3P´s:
preguntar, pedir y promover. Preguntar a todos los que conozcas que te ayuden,
involucrándoles en tu proyecto; tienes que creer en la ley de los 6 grados, siempre habrá
alguien más que te pueda ayudar, guiar, dar un consejo. Pedir a todos ellos que te den lo
mejor de sí, con la única promesa de ser parte de tu negocio de manera totalmente altruista;
recuerda que no tienes ni un euro y seguirás sin tenerlo a no ser que te muevas. Promover
todo tu aprendizaje a quiénes te han ayudado a mejorar tu negocio, a conseguir que sobreviva
y compartir con todos ellos tus atajos, que no es lo mismo que tus secretos de proyecto. Si
queremos un mundo mejor, más digital y más accesible para todos, ese es para mí el camino
y el consejo que doy en mis talleres para "locos" emprendedores.
Háblanos un poco del Social commerce ¿es posible vender en redes sociales?
Es posible, pero conlleva invertir dinero, como en todo. La disyuntiva está si inviertes dinero en
montar tu propia tienda eCommerce en tu web o montar una pestaña de venta con una
aplicación en tu fan page de Facebook. Son dos cosas distintas pero lo que te ayudará a
decidirlo, a grandes rasgos, es el volumen de tráfico que tengas en cada una. Si tienes más
tráfico en tu web, monta una tienda online, y si tienes fans y movimiento en tu fan page de
Facebook hazlo ahí porque no tendrás que hacer ninguna campaña de redireccionamiento de
tráfico de ningún tipo. Es posible vender con Social Commerce, pero su forma de venta es
diferente, conlleva mayor actualización del catálogo, ofertas especiales para los fans o mayor
volumen de promociones; pero también tendrás unos datos de analítica mucho más completos
que te ayudarán a conocer mucho mejor a tus clientes y no sólo serán una estadística más de
Google Analitycs, por poner un ejemplo.
Una de las cadenas hoteleras más innovadoras de España, que no por ello la más grande ni la
que más facture, consigue el 1% de sus ingresos a través de Facebook Commerce, y lo hacen
teniendo en cuenta el perfil social de sus fans. Me preguntarás ¿Un 1% es mucho o es poco?
Para ellos ya es bastante que el 1% del total de sus reservas se hayan hecho por facebook
porque hay precios especiales para sus fans pero han conseguido que el % de engagement y
repetición de compra sea más alto que el de los touroperadores. Creo que es un gran paso,
tanto para pymes como para grandes marcas, dar el salto al Social Commerce, pero insisto
que todo el que lo hace es para quedarse y facturar mucho más que antes. El nivel de
rentabilidad y amortización de una aplicación para Facebook Commerce, por ejemplo,
haciendo bien los contenidos, es más alto de lo que mucha gente piensa.
Cada vez es más importante la marca personal en Internet ¿Cuáles son las claves para
tener una buena presencia en Internet?
Yo soy estratega digital, y siempre digo que sin estrategia eres como una botella en el mar, a
la deriva. ¿Qué te llevan las olas? Por supuesto, pero tarde o temprano acabarás en una playa
desierta, donde si tienes suerte, alguien te leerá y te tirará de nuevo al mar. Es una metáfora
que uso mucho para explicar la diferencia entre dejarse llevar por la corriente o marcarte un
objetivo y remar hacia él. Para tu personal branding debes tener una mini estrategia propia y
como todas las estrategias tiene una serie de claves, pasos a seguir:
1. Empieza por analizar a tu competencia, ver cómo son los otros perfiles profesionales
como tú, cómo están en redes sociales, cómo se comunican, qué comparten,....
2. ¿Tienes claro tu objetivo, tu horizonte, a dónde quieres llegar, en qué quieres
convertirte, hacia dónde quieres remar? Muchas veces ese uno de los síntomas que
hacen que andemos perdidos.
3. Especialízate! Ya no existe aquello de aprendiz de mucho, maestro de nada.
4. Saca tiempo para tus redes sociales, para tus contactos sociales. Si no los cuidas,
ellos no lo harán contigo.
5. Manténte actualizado. Nadie dijo que esto fuera fácil, ni que no iba a cambiar todos los
días. Tendrás que dedicarle tiempo a tu personal brading tanto como te lo dedicas a tí
mismo con tus hobbies.
6. Sigue la Regla de Munito por Hora (Minuto/hora). reconozco que esta es otra de mis
"reglas locas", pero si dedicas un minuto de cada hora de tu día a actualizar, conversar
o compartir contenido en tus redes sociales siempre las tendrás activas y eso hablará
de tí, de tu personal brading.
Se ha comentado en muchas ocasiones que la figura del community manager está
devaluada ¿A qué crees que se debe esto?
Pues a que las marcas o las empresas se creen que son "hombres orquestra", "que sirven
tanto pa un roto como pa un descosio" como se dice. Lo he comentado en otros artículos que
he escrito sobre el tema. El Community Manager es un perfil que debe formar parte de la
organización, es quien da la cara por la marca, por la empresa y no puedes dejarlo en manos
de alguien que no esté bien formado e informado de lo que hace tu empresa, cómo se quiere
comunicar y cómo debe tratar a sus fans, que no clientes; ya que en redes sociales la forma
de comunicarnos es muy diferente a la de un call center, por ejemplo.
Un Community Manager es una pieza clave en nuestra comunicación online y no está
devaluada, la hemos devaluado haciendo uso de perfiles no profesionales ni formados
digitalmente hablando. Ese es el mayor problema, la implicación de las empresas con sus
empleados, sus fans, sus clientes y las que lo han entendido están siendo alabadas por ellos y
convirtiéndose en "brand loves".
Dejando a un lado la fiebre "social" o mediática de los community managers y la crisis de la
que todos hablamos; creo que los puestos digitales son los que más se están demandando
ahora mismo, no por su novedad, sino por su necesidad. Desde Online Communication
Managers, Digital Planners, Online Brand Managers, Programadores, Desarrolladores de
apps, Ingenieros Informáticos, Social Media Strategies, Social Media Planners, SEO´s,
Analistas.....y una lista interminable de perfiles especializados para los que muchos
departamentos de Recursos Humanos no están preparados ni para entrevistar, pero que en
las nuevas startups tienen mucha cabida y entienden estos perfiles como skills y valor añadido
a sus proyectos.
¿Hacia dónde evoluciona el Social Media?
Para mí está evolucionando hacia la integración, el Social Media Integration; cada vez más se
ponen a prueba los límites de sus datos, de su analítica y se le pide a las redes sociales que
se integren con sistemas de WiFi en los puntos de venta, en los datos globales de una
campaña crossmedia o con datos de mobile marketing y geoposicionamiento en tiempo real.
Es todo un mundo, y entre más le exigimos más conseguirmos y con mejores resultados. No
es que sea optimista, que se que suena así, sino que lo he podido comprobar con grandes
campañas y colegas del sector a los que pregunto también destilan el mismo realismo.
Eres profesor en el Master Social Media Marketing de KSchool ¿Es importante la
formación en este sector? ¿Qué perfiles están ahora mismo demandados?
La formación es importante siempre que se compagine con el trabajo, de nada te sirve
memorizar conceptos y ser un "cerebrito" si nunca te has puesto a prueba, te has enfrentado a
la realidad y has fracasado, porque "si nunca has fracasado es que nunca has vivido". El éxito
no sólo se obtiene mediante la formación sino el desarrollo profesional. Como profesor de
Kschool intento que los alumnos vivan tanto como yo este oficio y todas sus ventajas, hay
tanto por hacer que aún hay perfiles que ni existen pero que se demandarán.