El CICLO DE VIDA del producto en la planificación comercial

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AUTORES: SERRANO GÓMEZ, Francisco;
SERRANO DOMÍNGUEZ, César
El CICLO DE VIDA del
producto en la
planificación comercial
El ciclo de vida del producto y sus distintas fases (introducción,
crecimiento, turbulencia, madurez y declive) ayuda a ampliar las
perspectivas del planificador comercial. A continuación proponemos
una serie de estrategias y políticas particularizadas para cada una de
estas etapas.
Francisco Serrano Gómez y César Serrano Domínguez, Universidad de
Cádiz, Departamento de Economía de Empresa, Área de
Comercialización e Investigación de Medios
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TÍTULO: El ciclo de vida del producto en
la planificación comercial
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 213
Mayo de 2006. Pág. 30
DESCRIPTORES:
• Ciclo de vida
• Planificación comercial
• Producto
RESUMEN:
El modelo del ciclo de vida de los productos parte de la idea de que éstos, a partir
de su introducción en el mercado, pasan
por unas fases similares al ciclo de vida
humano. Desde la introducción en el mercado, pasando por el crecimiento, turbulencia y madurez, hasta culminar en el
declive, el marketing ha desarrollado una
serie de estrategias que tiene en cuenta
cada una de estas fases y que sirve de
base a los planificadores para llevar a cabo
sus acciones comerciales.
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¿
Es útil para el planificador comercial la consideración del ciclo de
vida del producto? Esta pregunta
sólo puede responderse desde la
comprensión de la propia idea del
ciclo de vida. Aunque hay controversia doctrinal sobre el significado y las implicaciones estratégicas de este fenómeno, partimos de la
evidencia empírica de que, al igual que todos
los seres vivos, los productos irrumpen en el
mercado, crece su demanda (que generalmente
se estabiliza) y acaban por desaparecer de la
escena comercial.
Esta idea es perfectamente aplicable al ser
humano, como hace tiempo propuso el Dr.
Marañón en el ensayo “El deber de las edades”1, donde se plantean varias etapas en el
transcurso de la vida humana y los comportamientos que se debería adoptar en cada una.
De la misma forma, la doctrina del marketing ha desarrollado la “teoría” sobre el ciclo
de vida de los productos y derivado estrategias
para cada una de las etapas que le integran.
El ciclo de vida del producto
El modelo de ciclo de vida que proponemos goza de amplio consenso entre los teóricos del marketing, sin que con ello queramos
decir que hay unanimidad.
Parte de la idea de que el producto, desde
su aparición en el mercado, sigue unas ciertas pautas en sus ventas. El gráfico de la derecha muestra la evolución de las ventas a lo
largo del tiempo, medida desde la aparición
del producto en cierto mercado, por lo que la
curva de ventas parte desde el origen de coordenadas. Íntimamente ligados con las ventas están los beneficios que devenga el producto. Evidentemente, esta curva es de
ordenada negativa en el origen, porque se
contabilizan las inversiones y gastos que se
generan en la gestación del producto.
Se reconocen las siguientes fases en la
evolución:
1. Introducción en el mercado o, simplemente, introducción o lanzamiento: si el
producto tiene un desarrollo normal y le
arropan las campañas promocionales, las
ventas crecerán más que proporcionalmente; los beneficios acusan los desembolsos ocasionados por los apoyos a la
oferta, pero empiezan a recuperarse a medida que aumentan las ventas. Si el proNº 213 • Mayo de 2006
Una buena planificación comercial
tiene prevista la fase de declive y
valorada la posibilidad de que el
producto sea eliminado
ducto es una auténtica novedad, se apresuran a comprarlo los aficionados a la innovación con rentas medias-altas, y el
oferente, que es monopolista en ese mercado, aprovecha esa coyuntura para vender a precios altos2.
2. Crecimiento: las ventas experimentan fuertes incrementos más que proporcionales
respecto al tiempo, debido a que el producto está sólidamente apoyado por las campañas de promoción3. Los precios bajan de
nivel para facilitar el acceso al producto de
rentas más bajas. Aparecen los primeros
imitadores que, con más o menos éxito, ponen en entredicho la posición monopolista
de la empresa que le lanzó. Aproximadamente a mitad de esta etapa, se amortizan
las pérdidas acumuladas y aparecen los primeros beneficios netos.
(1)
Recomendamos la
lectura del ensayo
“El deber de las edades”, contenido en
la obra “Ensayos
liberales” , de G. Marañón.
Colección
Austral. Ed. Espasa
Calpe S. A. Madrid
1979. Págs. 71-111.
(2)
Esta situación se conoce como desnatado del mercado.
(3)
Promoción en sentido general, que puede incluir la publicidad, la promoción de
ventas o la intervención agresiva de la
fuerza de ventas.
3. Turbulencia: aunque algunos autores obvian esta etapa, creemos que es interesante
incluirla. El equivalente en la vida humana
Madurez
V
B
VENTAS
Turbulencia
Declive
BENEFICIOS
Crecimiento
Introducción
0
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seria la adolescencia. Al final de la etapa
de crecimiento se entabla una lucha competitiva intensa, en la cual “nuestro” producto puede desaparecer en beneficio de
los competidores, aunque goce de la ventaja de ser el primero que apareció. La tendencia de las ventas pasa por un punto de
inflexión y se tornan menos que proporcionales en el tiempo (el mercado presenta
indicios de saturación). Beneficios en alza.
(4)
El efecto experiencia,
uno de los hallazgos
del paradigma estratégico, puede examinarse con detalle en
la obra de J. J. Lambin “Marketing estratégico”, ed. McGrawHill, pág. 306 y sig.
Puede consultarse
también, en un contexto más general,
en la obra de R. M.
Grant: “Dirección estratégica”. Ed. Civitas, págs. 217-223.
(5)
O’Shaughnessy,
John:
“Marketing
competitivo, un enfoque estratégico”,
Díaz de Santos, Madrid, 1991, pág. 242.
(6)
Este fenómeno es el
que se conoce en el
cálculo infinitesimal
como el “Teorema
de Cauchy”.
4. Madurez: el producto “ya se considera
adulto”. El volumen de ventas se estabiliza y sólo sufre las variaciones propias
del estado de la economía. Varias empresas compiten en ese mercado y pugnan
por mantener, al menos, la cuota que
disfrutan de resultas de la etapa anterior.
Para ello, se opta por mercados definidos
por uno o varios segmentos en los que
no es rara la discriminación de precios u
otras condiciones de intercambio. En esta fase, se alcanza el máximo de beneficios, sobre todo porque empieza a notarse en los costes unitarios el efecto
experiencia4, por lo que la empresa está
interesada en que se prolongue todo lo
posible, para que redunde en la cuenta
de resultados.
5. Declive: las ventas del producto empiezan a declinar, debido en gran parte a
que irrumpe en el mercado un producto
que ofrece mejores prestaciones o diseños
más actualizados. Los beneficios decaen
en la medida en que lo hacen las ventas,
hasta anularse por completo al superar
los costes fijos el margen bruto total. Sin
embargo, si se cuenta con una buena planificación comercial, este hecho debe estar previsto y valorada la posibilidad de
que el producto sea eliminado.
El modelo “ortodoxo” que se acaba de
describir no está exento de críticas, como
puede verse con más detalle en la obra de
O´Shaughnessy5:
– Algunos consideran este desarrollo como
algo axiomático, pues el ciclo de vida del
producto incluye la desaparición del mismo, pasando en algún momento por un
máximo6. Un argumento simplista que no
arroja ninguna luz sobre las posibles estrategias a practicar.
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– Una ley científica. En cierto modo, esta
postura es radicalmente opuesta a la anterior. Pero las leyes científicas deben cumplirse siempre, porque una sola excepción
anula su carácter legaliforme, y en este caso se han registrado muchas excepciones.
– Un modelo construido. Sostienen que el
esquema que hemos descrito representa
el comportamiento normal de las ventas
de los productos. Investigaciones empíricas muestran que esta pauta la siguen
entre el 30 y 40 por 100 de los productos
analizados, porcentajes ciertamente bajos como para apostar por su fiabilidad.
Para los defensores de esta postura, una
proporción tan baja de casos del modelo
normal obedece a que no se plantean de
forma adecuada ciertos factores condicionantes a la posición en el ciclo de vida: deficiente definición del producto o
de los mercados o modificación de las
condiciones del ambiente económico.
– Una cuarta postura es la de los que lo
consideran un modelo ideal. Se trata de
una posición normativa, esto es, un patrón que deberían seguir los productos,
aunque en la práctica no lo hagan. Así,
puede servir de referencia para explicar
los casos anómalos y de base para formular estrategias a seguir en las distintas fases del ciclo de vida. Parece que
este esquema es obedecido con mucha
frecuencia por los productos-mercado.
Factores para formular las
estrategias de ciclo de vida
Para justificar las estrategias que postularemos a continuación, es conveniente recordar alguno de los principales factores que
determinan las fases descritas para el ciclo de
vida.
• Primer factor: la demanda, puesto que de
ella dependen las ventas. Dado que un
producto nuevo representa siempre una
innovación, bien por sí mismo, bien para
el mercado en el cual incide, no todos los
consumidores potenciales están dispuestos
a consumirlo inmediatamente, sino que
hay un proceso de aprendizaje en el que
van entrando los posibles demandantes.
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Resoluciones gubernamentales o sentencias judiciales
modifican con frecuencia el ciclo de vida
de muchos productos
otro grupo es el de rentas bajas, que
puede comprar el producto cuando ha
bajado su precio y le es asequible.
En consecuencia, se pueden describir varios segmentos de consumidores, que se
van agregando a la demanda. Hay un
acuerdo casi generalizado de estos segmentos, que incluyen los siguientes porcentajes (indicativos aproximados) del
mercado potencial que pasa a ser efectivo:
SEGMENTO
Innovadores
• Otro aspecto que influye en el ciclo de vida
es la competencia. La cultura empresarial
determina si la organización posee orientación innovadora o imitadora. Desde luego,
es difícil establecer una separación radical y
nítida entre ambas tendencias, porque la
adopción de una innovación depende de
muchas circunstancias. No obstante, en líneas generales, se puede reconocer la propensión en uno u otro sentido. Los pioneros
tratan de explotar sus ventajas tecnológicas,
de diseño o comerciales; los imitadores procuran entrar en mercados expansivos en los
que estiman que pueden disfrutar de ventajas competitivas.
PORCENTAJE
3%
Adoptadores iniciales
14 %
Mayoría temprana
35 %
Mayoría tardía
35 %
Rezagados
13 %
– Los Innovadores: personas que disfrutan de renta media-alta, con tendencia
al exhibicionismo, a los que no les importa correr el riesgo que implica el
nuevo producto.
• El cambio tecnológico es otro factor. Cuando predomina en un sector, tiende a dejar
obsoletos a ciertos productos, acortando su
ciclo vital, a veces, en su fase de expansión,
y otras, en la de madurez. No tiene porqué
estar orientado a la mejora de las prestacio-
– Los adoptadores iniciales: amantes de
la innovación, pero sin renta suficiente
para adquirir el producto en la primera
etapa, por lo que esperan a la experiencia de los integrantes del segmento anterior. Suelen ser líderes de opinión con
capacidad de influencia social.
– La mayoría tardía: integrada por personas conservadoras que toman la decisión de comprar cuando está bien
acreditada la utilidad del producto.
– Los rezagados: en realidad, son dos segmentos distintos: por una parte, el que
decide imitar a la mayoría de sus conocidos que ya posee o usa el producto; el
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– La mayoría temprana: personas de
renta media, que adquieren el producto cuando ya está suficientemente
acreditado por la experiencia de los
segmentos precedentes.
El cambio tecnológico influye en el ciclo de vida, porque cuando predomina en
un sector tiende a dejar obsoletos a ciertos productos, acortando su ciclo vital.
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Estrategias generales y políticas particularizadas, propuestas para cada fase del ciclo de vida del producto
Factores estratégicos
Introducción
Crecimiento
Turbulencia
Crecimiento a tasa
decreciente
Madurez
DEMANDA
Crecimiento lento
Crecimiento más
que proporcional
CONSUMIDORES
Innovadores con
rentas altas
Mayoría precoz.
Todos los consumido- Mercado muy
Rentas altas y medias res potenciales
segmentado
Segmentos
especiales
BENEFICIOS
Negativos
Crecientes
Crecientes a tasas
decrecientes
Altos
Bajos o negativos
COMPETENCIA
No hay. Monopolio
Entrada de imitadores
Concentración:
oligopolio
Oligopolio
Supervivientes
ESTRATEGIA DE MERCADO
Desarrollo de la
demanda
Desarrollo en
segmentos clave
Crear fidelidad
a la marca
Mantener fidelidad
a la marca
Cuidar segmentos
residuales; desinvertir
PRODUCTO
Perfeccionamiento
técnico y comercial
Producción en gran
serie. Ampliar la línea
Modificaciones
superficiales en
modelos, tipos,
colores...
Modificar para
diferenciar
Reducir la línea
DISTRIBUCIÓN
Exclusiva o selectiva Intensiva
Intensiva
Selectiva
Selectiva y
especializada
PRECIO
Alto para desnatar
el mercado
Discriminación
por segmentos
A la baja
Estable o a la baja
A la baja
REFUERZO DE LA OFERTA
Publicidad
informativa.
Promoción para
hacer probar el
producto
Publicidad y
promoción orientadas
a la marca
Publicidad persuasiva
hacia la marca
Consolidar fidelidad
a la marca
Publicidad
informativa
nes de los productos, porque también puede
incidir en los procesos de producción, simplificándolos y abaratando sus costes, lo
cual puede ser decisivo para alargar la interesante fase de la madurez.
(7)
Esta tabla está tomada literalmente del libro “Gestión, dirección y estrategia de
productos”, de F, Serrano y, C. Serrano. Ed.
ESIC, 1995; pág. 45.
• Por último, no podemos obviar los cambios
institucionales, ya que al estar la empresa
en fuerte interacción con el medio ambiente, recibe influencias de las fuerzas sociales,
políticas y económicas. Resoluciones gubernamentales o sentencias judiciales modifican con frecuencia el ciclo de vida de
muchos productos: unas veces, alargándolo; otras, acortándolo.
Estrategias de ciclo de vida
Distinguimos cada estrategia con un grupo de políticas agrupados en dos conjuntos
distintos, aunque interrelacionados. El primer
grupo se refiere a la empresa, el mercado (entendido como conjunto de ofertas y demandas concurrentes) y sus relaciones. El segundo se refiere a las variables fundamentales de
la oferta comercial o programa de marketing
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Estabilizada
Declive
Decrecimiento
mix. Las resumimos en la tabla superior. Las
columnas se encabezan con cada fase del ciclo de vida y en filas se describen las políticas a seguir7.
Conclusiones
Aunque no está exento de críticas por
parte de la doctrina y de los profesionales del
marketing, no cabe duda de que el modelo de
ciclo de vida es muy sugerente y amplía la
perspectiva del planificador.
Las estrategias que se proponen de forma
sintética, y las políticas en que las hemos desagregado, son indicaciones válidas para los
planificadores del mix comercial, aunque por
la generalidad con que se han formulado aquí,
sea preciso adaptarlas a cada caso particular.
En definitiva, la pregunta con la que iniciábamos este artículo tiene respuesta afirmativa:
la consideración del ciclo de vida del producto
es útil para el planificador comercial. ●
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