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LA CULTURA ES UNA INDUSTRIA PESADA
(Notas para comenzar la investigación)
A pesar de la expansión de la industria cultural (y de la latinoamericana en particular),
nuestros países importan 5 veces más de lo que exportan al mercado mundial de bienes
culturales.
Lic. Jesús Puerta
Prof. de Metodología de la Investigación.
FACES - Aragua - Universidad de Carabobo
1.-... QUE MANEJA BILLONES DE DOLARES
Según un informe de la UNESCO, citado por Antonio Pasquali (1984), en 1980
circularon en el mercado mundial, tan sólo por concepto de impresos, música, artes
visuales, cine y equipos de radio y televisión, la bicoca de 77.096 millones de dólares.
Este dato no incluía los intercambios que por este concepto sostenían los entonces
países socialistas, ni tampoco los bienes culturales utilizados en el interior de cada país
productor. Si calculamos en un 50% el crecimiento anual del comercio mundial de los
bienes culturales (porcentaje bastante conservador, si consideramos que entre los años
70 y 80 el incremento fue del 20%), tendríamos para 1994 un total de 869.146 millones
834 mil 800 dólares. Si a ello sumamos el consumo interno de los países productores,
que alcanzaría, hablando también conservadoramente, la misma cifra de las
exportaciones, obtendríamos la suma de mil billones 738 mil 293 millones 668 mil
dólares, aproximadamente.
Estos datos son bastante incompletos. Por una parte, no se dispone de indicadores
fidedignos, universales y comparables sobre gastos culturales. Sólo a mediados de los
ochenta, un par de universidades norteamericanas (reseñadas también por Pasquali)
abrieron sendos centros de investigaciones sobre "cultural economics". Por otro lado, no
se considera la explosión de la industria de la informática, ni su fusión con las
tecnologías de las telecomunicaciones en lo que se ha dado en llamar "telemática", que
ha tenido expansión monstruosa desde, por lo menos, mediados de los ochenta.
Pero esas cifras, incompletas, parciales y todo, son la punta de un iceberg
gigantesco: el de la industria cultural. El término fue introducido en las ciencias sociales
por los teóricos de la Escuela de Frankfurt Horkheimer, Adorno y Marcuse, a quienes
les pareció, a finales de la década de los cuarenta, que el impulso cultural-creativo de la
Humanidad, el gusto, las potencialidades del tiempo libre y hasta el eros personal
estaban a punto de ser controlados por una especie de taylorismo "administrador de la
libertad", basado en la inmensa maquinaria publicitaria e informativa de los medios
norteamericanos. Para Pasquali, una industria cultural es "aquella que ofrece al público,
en diferentes soportes, informaciones y mensajes educativos, culturales, recreativos,
noticiosos o artísticos, concebidos para su reproductibilidad y efectivamente señalizados
en ejemplares idénticos" (Ob. cit.. p.220). Es decir, formarían parte de "la familia" de
las industrias culturales aquellas que generan insumos para "uso cultural" (los soportes:
papel, tintas, equipos electrónicos de producción y transmisión: el "hardware" diríamos
nosotros) y las que se encargan de la "producción cultural" propiamente dicha
(impresos: periódicos, revistas, libros; sonido, música, programas de TV, películas,
mensajes publicitarios: el "software").
Esta noción de "industria cultural" podría revisarse o ampliarse hoy en día ante la
inminente fusión de la informática con las tecnologías de telecomunicaciones: TV,
teléfono, satélites, etc.; por una parte, por la otra, con la conversión de "dato" científico
(la información de los sensores de los satélites, por ejemplo) en una nueva producción
"industrial cultural".
Las proporciones de esta industria cultural mundial justifican cualquier
investigación sobre ella, tanto desde el punto de vista descriptivo (proporciones, rasgos
de las empresas, participación en el mercado mundial y nacional, etc.), como desde el de
las posibilidades explicativas de nuevas teorías que necesariamente tienen que rebasar la
economía tradicional: una "economía política del signo", esbozada críticamente por
Jean Baudrillard (1986), o los diversos modelos de "consumo cultural". En efecto, es
posible observar que el comercio de bienes culturales introduce en la reflexión
económica una nueva dimensión.
2.-... QUE SE CONCENTRA EN GRANDES CORPORACIONES
Es curioso que sea tan difícil obtener en el país ciertos datos importantes acerca de
las empresas de medios en el ámbito de Registro Mercantil. Esta situación, atribuida a la
falta de controles legales, es señalada por todas las investigaciones sobre la estructura de
poder de los medios, por lo menos las hechas por Marcelino Bisbal (1993) y Angela
Hernández y Lulú Giménez (1988).
De todos modos, son conocidos los rasgos que tiene la industria cultural en el país,
similares a las que muestra en el mundo:
a) Una alta concentración económica, especialmente en lo que se refiere a la
prensa y la TV; también, en los últimos años, en las emisoras FM (Organización Diego
Cisneros). En el medio radio, la concentración opera mediante circuitos, a los cuales
están adscritos el 82% del parque radiodifusor.
b) Los grupos económicos más importantes están centrados en torno a la TV y
presentan una marcada tendencia a la concentración vertical: los grupos Phelps (1BC) y
Cisneros (ODC). Ellos ya han comenzado a penetrar los medios impresos.
c) El proceso de concentración de capitales alcanzó su auge en la década de los
70, durante la redistribución de la riqueza petrolera efectiva en esos años. Esos grupos,
por otra parte, se originan en el negocio de compra y venta de inmuebles (Phelps) y en
la elaboración y embotellamiento de refrescos (Cisneros). El grupo Capriles tiene como
primordial el sector textil. Hubo participación de capital transnacional en la
conformación de la actual estructura comunicacional del país. Se ha notado en los
últimos años el creciente interés de grupos bancarios y financieros en los medios, así
como la introducción de personas vinculadas directamente a los partidos tradicionales
(AD, COPEI) en la propiedad.
d) Se produce en Venezuela el fenómeno de los multimedia: los grandes
monopolios comunicacionales controlan la introducción de nuevas tecnologías de
comunicación y. seguramente, de telemática.
e) Todos los grupos mantienen estrechos vínculos con el sector publicitario. Las
empresas de los mismos grupos se convierten en los principales anunciantes de los
medios. Por tanto, el financiamiento publicitario proviene del interior de esos grupos
económicos. Por otra parte, más y más grupos empresariales comienzan a invertir en
medios para abaratar los costos publicitarios.
Otro rasgo interesante del desarrollo de estas corporaciones es su asociación con
monopolios comunicacionales extranjeros.
Los Cisneros son socios, desde 1992, de Televisa, el monstruo comunicacional
mexicano, en Univisión, cadena de nueve estaciones de TV en español que opera en
territorio norteamericano. La UTG (Univisión Televisión Group), con sede en Miami y
con 581 repetidoras en Estados Unidos, alcanza el 90% de los hogares latinos y capta el
55% del mercado publicitario hispano. En diciembre de 1992, los socios adquirieron
más de la mitad de la empresa Pan American Satélite Inc. que opera satélites de
comunicaciones con servicios a todos los países latinoamericanos. La idea es alcanzar
350 millones de personas de habla hispana en 45 países a través del sistema Panamsat.
La expansión de Televisa es el modelo: adquisición de American Publishing
Group. editora de periódicos y revistas en español hechas en los Estados Unidos y
distribuidas a todos los países de idioma castellano; asociación con Televicine España,
empresa de duplicación de Videocasettes y producción televisiva en España;
participación en el proyecto de satélite Hispasat, con el cual expandiría su oferta
comunicacional-cultural a toda Europa (Galavisión, empresa de Televisa, controla el
primer sistema intercontinental de televisión); compra de canales y asociación con
canales de Chile (Megavisión), Perú (canal 4), Argentina (ATC).
A pesar de esa expansión de la industria cultural en español (y de la
latinoamericana, en particular) nuestros países importan 5 veces más de lo que exportan
al mercado mundial de bienes culturales. Por cierto, las telenovelas son nuestro
producto cultural más característico en ese mercado, cotizadas en todo el mundo, desde
Rusia, pasando por los países árabes, llegando hasta ...Japón!.
Un simple examen a la programación de las emisoras venezolanas nos demostrará
el grado de nuestra dependencia de la producción cultural extranjera, especialmente de
la norteamericana. Marcelino Bisbal nos muestra un cuadro, según el cual en 1986 el
64,10% de la programación televisiva era extranjera. En 1991 baja un poco y llega al 5
8,87% (Bisbal, 1993).
3.- LA GUERRA COMERCIAL ES TAMBIÉN CULTURAL
La consideración en torno a las proporciones que en nuestras televisoras adquiere
la programación producida en los Estados Unidos, no es trasunto de un cierto
"tercermundismo" denunciador de la "penetración cultural". De hecho, es una
preocupación compartida por los europeos, sus gobiernos y sus empresarios, que se
enfrentan al "desafío comunicacional" norteamericano.
Una de las batallas comerciales que se escenificaron en las discusiones del GATT,
fue la sostenida entre la Unión Europea y los Estados Unidos a propósito de la
protección que la primera le hacía a su producción "industrial-cultural", especialmente a
la televisiva. Los norteamericanos demandaban de los europeos por lo menos la
reducción de los subsidios y de las cuotas, y la apertura de sus fronteras a las series
estadounidenses. Finalmente, los europeos se salieron con la suya, reafirmando sus
nacionalismos y el rechazo a la "penetración cultural yanqui".
Pero este no fue el final de la guerra. "Compañías de comunicación y medios de
los Estados Unidos, desde Time Warner hasta Tuener Broadcasting Telecomunications
INC, Viacom, Walt Disney, Cox Cable, US West. NBC, Capital Cities y otras están
apresurándose a invertir en el corazón de la cambiante y pujante industria de la
televisión europea. Esto implica encontrar un lugar en Europa para la producción
programada, estaciones de transmisión, redes de cables y satélites para la convergencia
de las telecomunicaciones y entretenimiento" (Revista "Summit", marzo 94, n.4pag.64).
No siempre les va bien a los norteamericanos en esta invasión industrial-cultural.
En enero de este año, Michael Eisner, presidente de Wait Disney Co., anunció que tal
vez a causa de las constantes pérdidas, habría que cerrar el parque Euro-Disney,
construido en abril del 92 a imagen y semejanza de Disneyíandia pero en tierras
francesas. La declaración despertó los más variados comentarios: desde que la quiebra
se debía al desconocimiento de las "obvias diferencias culturales", hasta la referencia a
la recesión europea.
En todo caso, la realización de la idea macluhaniana de la "Aldea Global", la
unificación de la cultura mundial y la definitiva hegemonía de lo oral-tactil, es hoy casi
un hecho gracias a las tecnologías derivadas del aprovechamiento de los satélites y la
internacionalización definitiva de las industrias culturales. Las luchas entre trusts y
grandes corporaciones "industrial-culturales" pareciera ser solamente la extensión hacia
una nueva rama industrial, de los enfrentamientos ya típicos del capitalismo mundial,
que en otras circunstancias históricas habrían desencadenado guerras devastadoras,
como en 1914.
4.- OTRO TIPO DE ECONOMÍA?
Autores como Peter Drucker, al referirse al auge del empleo en el sector de
servicios e información, advierten el surgimiento de un nuevo tipo de economía. A esto
también apunta Toffler al referirse al cambio de la naturaleza del poder. El conocido
futurólogo señala que la información se ha convertido en la nueva forma de poder,
mucho más versátil que la fuerza y el dinero.
"Información" en el lenguaje de Toffler tiene un significado muy amplio: abarca,
tanto el "dato" científico (por ejemplo, los mapas de recursos naturales que levantan los
satélites), como los libros o los programas de televisión, pasando por la simple "noticia"
periodística. Esta unificación de tan variados mensajes podría justificarse desde los
puntos de vista técnico y económico, si observamos que todos estos tipos de
"información" son transmitidos por cierta tecnología, producida por la misma rama
industrial del "hardware" de la "industria cultural" (soportes y equipos de transmisión),
la cual, a su vez, ya ha fundido las telecomunicaciones y la informática (telemática).
La diferencia, en todo caso, se encontraría en los "contenidos" o "significados" de
cada "información", los cuales corresponderían a modalidades diferentes de la
producción cultural intangible, lo que hemos llamado el "software" de la industria
cultural: la música, los programas de televisión mismos, los noticieros o los datos.
Aquí se hace pertinente el señalamiento de Jean Baudrillard acerca de la relación
homológica entre el valor de uso, vieja categoría de la economía política clásica, y el
significado, concepto proveniente de la lingüística de De Saussure.
Siendo el valor de uso al valor de cambio lo que el significado es al significante
(Baudrillard, 1986; pag. 145), la lógica, el juego y la circulación de los significantes se
organizan como la lógica del sistema del valor de cambio; es decir, se producen e
intercambian valores de cambio y significantes, y a esa producción e intercambio se
subordinan los valores de uso y los significados.
Este enfoque nos inclinaría a sustentar un modelo del consumo (y del consumo
cultural) que lo conciba como "el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de
expansión de capital" (García Canclini, 1993) y por tanto argumentar que "no es la
demanda la que suscita la oferta, no son las necesidades individuales ni colectivas las
que determinan la producción de bienes y su distribución (sino) la estrategia mercantil
de los grupos hegemónicos" (Ob. cit., pag. 5).
Pero éste no es sino uno de los modelos de consumo, como bien recalca el autor
citado. Porque si bien es cierto que los mensajes y los códigos mismos que rigen su
enunciación son determinados por las grandes corporaciones multinacionales de la
industria cultural, en sus diversas ramas (incluida la "científico-tecnológica"), no
pueden eludirse otros aspectos del "consumo cultural" que resaltan otros modelos de
acercamiento: a) el consumo como lugar donde las clases y grupos compiten por la
apropiación del producto social (el mensaje, en este caso); b) como lugar de
diferenciación social y distinción simbólica de los grupos; c)como sistema de
integración y comunicación; d) como escenario de objetivación de los deseos y,
finalmente, e) el consumo como proceso ritual (Cfr. García Canclini, 1993).
La exploración apenas comienza y estas notas no se proponen liquidar la
reflexión. Sólo deseamos mencionar un factor que, intuimos, puede iluminar las bases
sobre las que descansaría esta nueva economía de la industria cultural: el tiempo "libre".
Ya, Alan Touraine (1973), llamaba la atención acerca de que "la noción de tiempo
libre interviene a partir del momento en que los miembros de una sociedad se someten a
temas culturales que no están ya ligados a la actividad organizada de grupos
socioeconómicos concretos; a partir del momento en que esos temas culturales no
pueden comprenderse ya en función de la experiencia vivida, profesional o social, de los
miembros de los grupos" (pag. 198).
Resalta Touraine, entonces, las diferencias entre los ocios de masa en las
sociedades urbanas e industriales con el folklore o la vida cultural de sociedades rurales
o poco industrializadas, donde los temas están ligados a la producción y cumplen una
función de integración comunal, en forma de fiestas estacionales, por ejemplo, o a la
compensación de la miseria o de un trabajo penoso o la miseria.
El entretenimiento, es decir, el consumo del "tiempo libre", es un "valor de uso"
de la producción de la industria cultural. Pero si somos coherentes con los aportes
teóricos que hasta aquí hemos recogido, tendríamos que argumentar que no se trata de
una demanda (posibilitada por el "ocio") que una oferta vendría a satisfacer, sino que, al
contrario, es un mercado creado por una producción específica (el valor de uso y el
significado subordinados al valor de cambio y el significante). El "tiempo libre" se
incrementa para poder "consumir" los productos industrial-culturales (por lo menos, los
del entretenimiento), y no al contrario.
Si advertimos que las innovaciones tecnológicas producen también "tiempo libre"
(tanto por la reducción del tiempo de trabajo como por la cesantía), vemos cómo se
complementan las diversas modalidades del "software" industrial-culturales: la
científica-tecnológica y la de entretenimiento.
Marchamos entonces hacia una "civilización del ocio"? Sería apresurado decirlo. En
todo caso, en ciertos "picos" de la estructura económica mundial, la forma del "trabajo"
ha sido replanteada hacia el desarrollo de la creatividad y ésta se parece mucho al viejo
ocio del artista, que es sólo un aparente ocio.