MARKETING EXPERIENCIAL, UNA NUEVA FORMA DE

Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
MARKETING EXPERIENCIAL, UNA NUEVA FORMA DE ENTENDER EL MERCADEO PARA
SATISFACER A LOS CLIENTES
Alejandro Fuenmayor
URBE – Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacin
Janeth Hernández
[email protected]
URBE – Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacin
RESUMEN
Se puede evidenciar que el mercadeo, cada día busca satisfacer las necesidades de los
clientes para que estos cada vez sean leales a la marca del producto o servicio ofrecido, es por
esta razón que el siguiente artículo se enmarca en el Marketing Experiencial, el cual es una
nueva forma de entender la mercadotecnia para satisfacer a los clientes. Cabe destacar, que
desde hace algunos años esta tendencia ha ido tomando fuerza proponiendo incrementar la
satisfacción de los consumidores proporcionándoles una verdadera experiencia asociada al
consumo de bienes o servicio. El estudio se considera básico y documental, y estuvo soportado
en autores reconocidos en materia de mercadeo tales como Schmitt (2006), López (2007),
Clairborne (2004), entre otros, han desarrollado dicha tendencia para hacer que esta teoría
innovadora se adapte al mercado que cada día se ha vuelto más exigente. Se pudo concluir
que la idea fundamental del marketing experiencial es generar experiencias sensoriales
(sensaciones), afectivas (sentimientos), y cognitivo-creativas (pensamientos), experiencias
físicas y de estilo de vida (actuaciones) y experiencias de identificación social con un grupo o
cultura de referencia (relaciones).
Palabras clave: marketing, experiencias, sensaciones, innovación
1.- INTRODUCCIÓN
En un mercado tan competitivo como el actual, los medios tradicionales o audiovisuales, si
bien están muy arraigados en la sociedad de la publicidad, se hallan menos capacitados para
desarrollar estrategias que apunten al despertar todos los sentidos. Frente a esta situación,
cobran importancia los medios complementarios como ferias, congresos y exposiciones; los
eventos promocionales; el merchandising en el punto de venta, entre otros. Se trata de
construcciones donde es posible desarrollar atractivas vivencias individuales entre el
consumidor y el producto/marca.
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Por ello, desde hace algunos años ha ido tomando fuerza una corriente de mercadotecnia
que propone incrementar la satisfacción de los consumidores a través de proporcionarles una
verdadera experiencia asociada al consumo de los productos.
Esta tendencia se conoce como Marketing Experiencial y tiene aspectos de gran valor que
están permitiendo que las empresas conquisten la preferencia de sus clientes. Por lo que es de
gran importancia para todas las empresas actualmente que deseen mantener o incrementar el
posicionamiento de sus productos/servicios y marca, el conocer los principios de esta nueva
excelente tendencia para aprender técnicas que les permitirán incrementar sus ventas al
conquistar a los consumidores gracias a que su satisfacción sea mayor.
Según Schmitt (2006) este plantea que el Marketing Experiencial, el valor no lo crea la
empresa sino el cliente, lo que ha llevado a repensar la forma en que se realiza la compra para
despertar en el consumidor una experiencia lo suficientemente especial que motive la
adquisición, o que por lo menos deje en él una percepción positiva hacia el producto/servicio o
marca, pues de esta manera lo tendrá presente en futura ocasión.
2.- EL NUEVO GIRO DEL MARKETING, EN BUSCA DE LA MEJOR VIVENCIA DE LOS
CONSUMIDORES
Desde hace algunos años ha ido tomando fuerza una nueva corriente de mercadotecnia que
propone incrementar la satisfacción de los consumidores a través de proporcionarles una
verdadera experiencia asociada al consumo de los productos y/o servicios. Esta tendencia se
conoce como Marketing Experiencial y tiene aspectos de gran valor que están permitiendo que
las empresas conquisten la preferencia de sus clientes.
Tomando en consideración lo antes planteado, Schmitt (2006) infiere que el pensamiento
fundamental de esta práctica de la mercadotecnia está basado en el hecho de que “el cliente
ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia que
ofrece antes de la compra y durante su consumo”, por lo que, si la comercialización y el
producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito
está garantizado.
Cabe destacar, hoy en dia los consumidores cambian sus tendencias de compra, gracias a
la variedad de productos y servicios ofrecidos por las empresas, lo cual ayuda a que los
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compradores sean cada dia más exigentes y ver como estos pueden satisfacer sus
necesidades y como lograr que repitan el consumo.
En tal sentido, la comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto
a través de los tipos de comunicación que existen con el cliente, lo cual provoca reacción de
compra, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados los
cuales hacen que todo mercado se sienta motivado para adquirirlos y desarrollar la recompra
basada en la percepción de la calidad de los mismos.
Asimismo, es importante resaltar que el objetivo del marketing experiencial es crear una
vivencia al consumidor, la cual permita satisfacer sus necesidades basada en la superación de
las expectativas, pero eso no significa que deba utilizar recursos costosos, lo que se necesita
es establecer una estrategia la cual permita captar la atención del mercado, basado en los
cinco (5) sentidos del ser humano, para ciertos públicos, los cuales en indudables momentos la
experiencia sea la mejor experiencia vivida, creada desde lo mas sencillo hasta lo más
exuberante. En otras palabras, tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o
llamativas, sino enfocarse realmente a lo que siente el cliente.
Es por ello, que el marketing experiencial es una nueva estrategia de mercadeo que busca
generar un valor emocional y cierto nivel de recordación en el usuario al momento de la
compra, así como, el consumo de un producto o servicio a través de las diferentes disciplinas
que hacen parte de él. Participación en eventos exclusivos y animación en los puntos de venta
son algunos de los modos implementados para llevar una marca de manera efectiva al público
objetivo.
Siguiendo en el mismo orden de ideas, que este tipo de mercadeo, el valor no lo crea la
empresa sino los consumidores, lo que ha llevado a reflexionar la forma de como se realiza la
compra para despertar en el cliente, una experiencia lo suficientemente especial que motive la
adquisición o por lo menos deje en él una percepción positiva hacia el producto o servicio,
basada en la selección; organización e interpretación de los atributos del producto, lo cual de
esta manera lo tendrá presente en futura ocasión de compra.
Para ilustrar lo definido anteriormente, se ejemplifica el caso de la red de tiendas
Imaginarium, ubicadas en más de 230 países alrededor del mundo, la cual ratifica y demuestra
la efectividad de esta nueva tendencia del marketing. Antes de ingresar a la tienda el cliente ya
comienza a vivir una experiencia fantástica e innovadora, ya que para acceder a la misma hay
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una puerta para los padres y una especialmente creada para los niños, luego comienza una
mezcla de elementos motivadores e impactantes para los niños y adultos como lo son la
música, los colores, la ambientación, la forma de tratar al mercado objetivo “los niños”, los
cuales no son atendidos por empleados comunes sino por “jugólogas” como ellos le llaman,
quienes les dan una atención personalizada a cada niño recorriendo toda la tienda e
involucrándolo con los juguetes que este desee.
3.- DE VENDER PRODUCTOS Y SERVICIOS A VENDER EXPERIENCIAS
Para, Schmitt (2006) el origen del marketing experiencial, es el resultado de los cambios
producidos en la tendencia de compra en el mercado, en los últimos tiempos, donde se ha
pasado de vender productos y servicios a vender experiencias, las cuáles van a permitir a las
empresas, en un contexto competitivo, al mismo tiempo diferenciarse de sus principales
competidores y justificar precios más elevados, los cuales son disimulados por la experiencia
vivida al momento de adquirir los bienes, por los cuales sus expectativas son superadas y no
precisamente por lo cancelado, sino por lo vivido.
En el mismo orden de ideas, se puede afirmar que siempre las empresas han girado en
torno al cliente, éstas se enfocaban exclusivamente a la producción o a las ventas de los
productos. Estos enfoques o filosofías se pueden observar todavía en algunas compañías que
no han descubierto las ventajas de investigar las necesidades del cliente y partir de éstas, crear
bienes y/o servicios los cuales satisfagan dichas necesidades, logrando así la fidelidad del
mismo y de esta manera mantener una ventaja competitiva en el mercado.
Desde esta perspectiva, la mejor forma de conocer las necesidades del cliente para
satisfacerlas generando o adecuando los productos o servicios a ellas, es a través del contacto
directo que se pueda tener con los consumidores, permitiéndoles vivir experiencias en las
cuales puedan conocer más de cerca los productos y/o servicios que le ofrece una marca,
logrando de igual manera un mayor acercamiento con la misma.
Nace entonces una nueva tendencia con la cual se busca que las empresas no solo
fabriquen productos de excelente calidad a la medida de los consumidores, sino que “se
conviertan en fabricantes de experiencias”, las cuales sean capaces de involucrar al cliente a
nivel emotivo, físico e intelectual que le permita vivir sensaciones diferentes y placenteras a
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partir de los productos y/o servicios que la empresa le ofrece, es decir, se habla de crear
ventajas competitivas basadas en la implicación emocional del cliente y en la creación de
experiencias ligadas al producto o servicio.
De lo antes planteado, se puede inferir que este tipo de estrategias se desarrolló basado en
la asociación del mercadeo vivencial definiéndose pautas fundamentales para establecer el
futuro del nuevo marketing moderno, donde el objetivo de la mercadotecnia se centra en el
cons umidor preocupándose por satisfacer de mejor manera sus necesidades porque se
consideran que de esta manera los consumidores preferirán ciertos productos sobre otros. El
principal objetivo del marketing experiencial no sólo busca satisfacer al cliente, sino enamorarlo
y volver al cliente un comprador vitalicio, y no un comprador temporal.
4.- EL OBJETIVO. GENERAR CLIENTES COMPROMETIDOS CON LA MARCA A TRAVÉS
DE VÍNCULOS EMOCIONALES
Desde la perspectiva vivencial, el objetivo básico de esta herramienta es generar clientes
comprometidos con la marca a través de vínculos emocionales, donde la diferenciación tal cual
como lo plantea López (2007) se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr
conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los
valores que genera en el público. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al
tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas.
Desde esta perspectiva las empresas apuestan a la satisfacción para ofrecer a sus clientes
vivencias únicas y memorables estarán mejor preparadas para afrontar los momentos de crisis
económica. El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante
propuestas innovadoras y de tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y
convincente, los cuales permitan mantener la fidelidad de los consumidores hacías las marcas.
Este nuevo mercadeo o marketing alternativo, se impone en “hacer vivir al cliente” es decir,
los mensajes publicitarios, los productos y/o servicios que le ofrece la empresa y la marca
misma, basándose en el hecho de que la mejor y más efectiva forma de fidelizar al cliente es
hacer que éste viva una experiencia que le convenza.
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5.- MARKETING EXPERIENCIAL. TODA TENDENCIA TIENE SUS PRINCIPIOS
Al momento de desarrollar una tendencia en el área mercadotécnica, los mercadologos,
observan el comportamiento de los consumidores y como estos han ido cambiando a través del
tiempo y como es su conducta al momento de adquirir un bien o servicio y más aun si en este
renglón o categoría existe una alta competencia entre las diferentes marcas. Es por ello que el
marketing experiencial, se basan en principios, con la firme convicción de lograr captar y
mantener su mercado meta. A continuación se presentan, una serie de aspectos quedan inicio
al mercadeo vivencial:
(a) La empresa debe concentrarse en crear experiencias agradables, impactantes, únicas e
innovadoras para los clientes.
(b) No se debe tratar a los clientes solamente como seres racionales, sino también como seres
emocionales, los cuáles desean verse atendidos, estimulados y emocionalmente afectados.
(c) Enriquecer el momento de compra o de consumo de los productos o servicios con
elementos complementarios como la música, aromas, colores, entre otros, para lograr una
experiencia memorable.
(d) Existen cinco tipos de experiencias que pueden fomentarse con los productos o servicios
que la empresa ofrece: Experiencias Sensoriales o de Sensaciones; Afectivas o de
Sentimientos; de Conocimiento o de Pensamientos; de experiencias físicas/estilo de vida o de
Actuaciones y de identificación social o de Relaciones.
(e) Hay que enfocarse a crear situaciones de alegría, intriga, descanso, status, lujo, diversión,
aprendizaje, placer, emoción, entre otros, todas aquellas situaciones que impacten
positivamente y de manera perdurable en el sentir y pensar del consumidor y que les permita
evocar nuestros productos o servicios antes situaciones o sentimientos similares.
Cabe destacar, que la clave del marketing experiencial, está en tener en cuenta que mejorar
la experiencia que tienen los clientes al consumir los productos o servicios, es mejorar su
satisfacción además de conquistar su lealtad, con el firme propósito de pensar y adquirir el bien
de la marca de su preferencia.
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6.- MARCAS VS EXPERIENCIA
Desde la perspectiva de López (2007) existe un abismo entre el antiguo enfoque del
marketing basado en el "hacer y vender" y el nuevo enfoque basado en el "sentir y responder",
en el que la gestión del valor de la marca resulta esencial. Se tiende a confundir la gestión de la
marca, con la gestión de la experiencia, que son dos cosas diferentes: la primera hace
referencia a la opinión que la empresa merece a los consumidores, m ientras que la segunda es
un sentimiento íntimo, personal e intransferible del cliente. Dicho de otro modo, mientras que la
gestión de la marca está encaminada a administrar lo que los clientes sienten hacia la marca, la
gestión de la experiencia administra la experiencia individual, es decir, la forma en que se
sienten los clientes consigo mismos.
En el mismo orden de ideas, plantea López (2007) el valor de marca es el valor que la
marca tiene para la empresa basándose en su valor nominal, es decir, el valor que el cliente
asocia a la marca. Por su parte, este valor se basa en la experiencia, el cual es el que los
clientes obtienen de cómo les hace sentir la marca con ellos mismos. El valor de la experiencia
conduce a la fidelidad de la marca, redundando a su vez en beneficio del rendimiento
empresarial. Cabe destacar, que experiencia y marca no son lo mismo, por tanto no deberían
utilizarse indistintamente, pues ello provoca confusión.
Desde este planteamiento López (2007) afirma que lo obtenido de la experiencia es lo que
atrae a los clientes, no los atributos de la marca. En la administración de experiencias, el autor
se muestra partidario de que las organizaciones desarrollen un Motivo de la Experiencia en tres
palabras
7.- SOPORTES ESTRATÉGICOS DEL MARKETING EXPERIENCIAL
Siguiendo en el mismo orden de ideas, Schmitt (2006) plantea que la mente se
compone de partes funcionales especializadas, por lo que las experiencias pueden
direccionarse en diferentes tipos, cada uno con sus propias estructuras y procesos inherentes.
Los cinco tipos de experiencias del cliente que forman la base del marketing experiencial son:
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7.1. Marketing de Sensaciones
Todo potencial cliente, constantemente, está expuesto a todo tipo de manifestación
sensorial cuyo objetivo es hacer consumir o adquirir cualquier producto o servicio. La cuestión
es: ¿a cuáles se le presta atención y se conserva en la mente del consumidor?
Cabe destacar, que el marketing de sensaciones apela a los cinco sentidos. La finalidad es
proporcionar placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de estímulos
sensoriales. Puede usarse para diferenciar empresas y productos, para motivar a los clientes y
para añadir valor a los productos, lo cual motiva al cliente al consumo o adquisición de los
productos o servicios, donde buscan que sus expectativas sean superadas y por ende
satisfacer las necesidades. Ejemplo de ello es, Richart Desing et Chocolat, un fabricante de
bombones de lujo, emplea un enfoque de marketing de sensaciones integrado, que explota
plenamente la naturaleza experiencial de la compra y el consumo de chocolate. Richart se
etiqueta como una empresa de diseño, en primer lugar, y en segundo, como una empresa de
elaboración de chocolate.
Es importante resaltar, que los bombones Richart, se venden en una exposición que
recuerda a la de una joyería selecta, con los artículos expuestos en mostradores de vidrio en
una espaciosa sala muy bien iluminada. También están disponibles mediante un catálogo que
recuerda al de un diseñador de ropa o de joyería de categoría superior. Los productos están
iluminados y fotografiados en el catálogo como si fueran delicadas piezas de arte o de joyería.
Asimismo, las cajas de bombones son blanco brillante, con rotulación dorada o plateada en
relieve. Lazos rojos de tela los cuales cierran los paquetes. Los separadores de la caja están
segmentados para que cada obra de arte en chocolate esté expuesta en su propio
compartimiento.
Cabe resaltar, que los bombones son en sí mismos una fiesta para el sentido de la vista.
Tienen muy bellas formas y están adornados con diversos motivos y colores ornamentales. Tan
valiosos son estos bombones que Richart incluso vende un cofre de madera de cedro para
guardar el chocolate, con indicadores de temperatura y humedad, como una caja de puros con
humidificador, por 650 dólares. La revista británica Vogue llamó a los bombones Richart “los
más bellos del mundo”.
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7.2.- Marketing de Sentimientos
El marketing de sentimientos, apela a las emociones más internos de los clientes, con el
objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente
positivos vinculados a una marca, hasta fuertes emociones de alegría y orgullo. La mayor parte
del afecto se produce durante el consumo.
Por consiguiente, la publicidad emocional estándar, frecuentemente es inapropiada porque
no se dirige a los sentimientos durante el consumo. Lo que se requiere para que este tipo de
marketing funcione adecuadamente, es una comprensión clara de que estímulos pueden
provocar ciertas emociones, así como la disposición del consumidor a emprender la toma de
perspectiva y empatía.
Desde esta perspectiva Rodríguez (2006) plantea que las emociones son un estado mental
que surge a partir de la evaluación de un hecho o pensamiento, tienen un componente
fenomenológico, se acompañan de un proceso físico, a menudo se expresan físicamente y
pueden producir acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los pensamientos del
individuo que la está teniendo. Partiendo de lo antes planteado, se puede inferir, en todos los
ámbitos del marketing se ha acudido a la utilización de las emociones, como creadoras,
moderadoras y mediadoras de las respuestas del consumidor, con el fin de motivar al
consumidor y al mis mo tiempo este actué a la adquisición de los productos.
7.3.- Marketing de Pensamientos
El marketing de pensamientos apela al intelecto con objeto de crear experiencias
cognitivas, que resuelvan problemas y que atraigan a los clientes creativamente. Los
pensamientos apelan a la atracción del pensamiento convergente y divergente de los clientes
por medio de la sorpresa, la intriga y la provocación. Las campañas de pensamientos son
comunes para los nuevos productos tecnológicos. El objetivo del marketing de pensamientos o
conocimientos, es hacer que el cliente viva nuevas experiencias que le permitirán crear o
desarrollar nuevos conocimientos.
7.4.- Marketing de Actuaciones
El marketing de actuaciones se propone afectar experiencias corporales, es tilos de vida e
interacciones. Enriquece la vida de los clientes ampliando sus experiencias físicas,
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mostrándoles formas alternativas de hacer cosas, estilos de vida alternativos e interacciones,
los enfoques analíticos y racionales al cambio de conducta sólo son una de las muchas
opciones de cambio conductual. Los cambios en el estilo de vida frecuentemente son de
naturaleza más motivadora, inspiradora y espontánea, y los ocasionan personas que sirven
como modelo digno de imitación, por ejemplo, estrellas de cine o deportistas famosos.
7.5.- Marketing de Relaciones
Las campañas de relaciones apelan al deseo de mejora del individuo, un “yo ideal” futuro con
el que él o ella desean relacionarse, a la necesidad de ser percibidos de forma positiva por
otras personas, por ejemplo los compañeros, novia o cónyuge, relacionan a la persona con un
sistema social más amplio, estableciendo de ese modo fuertes relaciones de marca y
comunidades de marca. Se han usado campañas de relaciones en diversos sectores, desde
cosméticos cuidados personales y lencería para crear fantasía acerca del otro sexo, hasta
programas de mejora de la imagen nacional.
8.- ¿SATISFACER O FIDELIZAR?
Es importante resaltar que al pensar un poco acerca de los servicios los cuales los clientes
consumen a diario, se podría inferir que la mayoría de las empresas prestan servicios, tienen
como meta máxima, en el mejor de los casos, el conseguir una elevada satisfacción de sus
clientes, es decir, para la mayoría de las empresas, su máxima aspiración es prestar el servicio
que el consumidor espera; “si no hay quejas, es que todo va bien”.
No obstante, el problema viene si aparece otra marca que supera el nivel de satisfacción
habitual y atrae a los clientes, entonces empieza la guerra de precios, de ventajas diferenciales
y esa empresa comienza a cuestionarse si realmente sus clientes están o no fidelizados.
Aunque cuando una marca reconocida de un producto o servicio, no es garantía alguna de
compromiso de fidelidad por parte del cliente. Si la relación con la marca está basada
únicamente en el trato comercial, en cuanto aparezca otra la cual mejore la oferta, los
consumidores, cuando menos, estarán tentados de probarla para comparar.
Sin embargo, si además del trato comercial, la empresa se preocupa de conocer a los
clientes, de adaptar sus productos o servicios a las preferencias y de demostrar que
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importantes para ella premiar la fidelidad con privilegios exclusivos, esto quizás cueste un poco
más dejarse llevar por ofertas ocasionales, por atractivas que estas sean.
Es entonces importante resaltar, que un cliente fiel no es el cual compra de vez en cuando,
quizás lo haga porque no tenga una oferta mejor. Es el que se queda con la marca a pesar de
haber sido tentado por otras ofertas, es el que sigue pensando (y sobre todo sintiendo) que
somos su mejor opción. Es decir el producto o servicio lo prefiere por algún motivo que es difícil
de igualar y aquí está la clave del éxito del marketing actual: fidelizar por aquello que se hace
muy bien, a ser posible, algo difícil de imitar por los demás.
9.- PASOS PARA LA IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EXPERIENCIAL
De acuerdo a lo planteado por Clairborne (2004) existen pasos que permiten establecer en
las empresas desarrollar estrategias de marketing experiencial, cual permita posicionar la
marca de sus productos y servicios, logrando una ventaja diferencial ante sus competidores:
PASO 1: Estudio y análisis de las experiencias de los clientes.
Se trata de obtener la máxima n
i formación sobre las percepciones del cliente en su
interrelación con la empresa. Para ello se puede aplicar la técnica planos de encuentro,
propia del contacto empresa – cliente.
En dicha técnica, se descompone de forma lógica y secuencial todos los pasos que se
producen desde el momento en que el cliente entra en contacto con la empresa hasta que la
abandona.
PASO 2: Definición de la plataforma experiencial
Desde un punto de vista estratégico, se debe establecer la estrategia, basada en cuál es el
tipo de experiencia que la empresa pretende suministrar a sus clientes.
Para ello se debe tomar en consideración los siguientes aspectos: el posicionamiento
Integral de la empresa, la cual va más allá del concepto clásico de posicionamiento (la
percepción del producto en la mente del consumidor) integrando todos los elementos que
interactúan con el cliente en el proceso de compra y consumo del producto/servicio. Los cuales
permitirán provocar una experiencia positiva y altamente satisfactoria. El otro aspecto
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fundamental para el desarrollo de la plataforma experiencial, es la Promesa de Valor
Experiencial (PVE) donde este debe explicar con la mayor precisión posible que clase de
experiencia tendrá el cliente en su contacto con la empresa.
Retomando el ejemplo de Richart Desing etChocolat: “el cliente verá en la tiendas una
exposición que recuerda a la de una joyería selecta, en la cual encontrará una gran variedad de
bombones que serán una fiesta para el sentido de la vista”.
PASO 3: Diseño y planificación de las experiencias.
Una vez identificado los factores que generan sentimientos negativos en los clientes (Paso
1) y definido el posicionamiento integral y la promesa de valor (Paso 2) se pasa a planificar el
tipo de experiencias que se pretende generar. Es decir, se trata de ofrecer soluciones a las
percepciones negativas que hacen que la experiencia no sea satisfactoria. Estas soluciones
tendrán que ser coherentes con el posicionamiento integral y la promesa de valor definidas
previamente.
PASO 4: Estructuración del contacto o encuentro con los clientes.
Este paso se basa en llevar a la práctica la conjunción de todos los elementos (personas,
productos, procesos, comunicación) que determinarán el tipo de experiencia que proporcionará
la empresa a sus clientes. La “experiencia del cliente” debe ser concebida desde un punto de
vista integral, en la que se incluyen todos los elementos que si son bien gestionados aportarán
una experiencia positiva y memorable al cliente.
En este sentido, se puede ejemplificar de como se puede descomponer la llegada de un
cliente a un restaurante:
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Cuadro Nro.1
Tipos de Experiencias
Etapa del
encuentro
EXPERIENCIAS SENSORIALES
(Percepciones sensoriales que se
desean provocar)
EXPERIENCIAS DE
SENTIMIENTO
(Emociones a
generar)
Llegada del
Olor
Sentirse bienvenido
cliente al
Iluminación
Sentirse valorado
restaurante
Decoración
Sentirse asistido
Hilo musical
Percepción de
Tono de conversación de los
ambiente agradable
comensales Arreglo de las mesas
Percepción de higiene
Apariencia de comodidad de los
Expectativa de
asientos Temperatura del local
disfrute
Limpieza
Cortesía
Amabilidad
Confort
Fuente: Fuenmayor y Hernández (2012)
PASO 8: Marketing Experiencial: nuevo enfoque a la marca
Para Clairborne (2004) el marketing experiencial además ofrece un nuevo enfoque a la
gestión de marcas. El enfoque tradicional trata a una marca como un simple identificador
estático de los productos de una empresa a través del uso de nombres, logotipos y eslóganes
en anuncios. Sin embargo no se debe olvidar que las marcas son generadoras de experiencias.
Por lo antes mencionado el enfoque de bombardear al público objetivo a través de la
saturación del logotipo para identificar una marca es completamente inadecuado. Hoy en día no
basta con estampar el nombre en docenas de artículos, ni con lanzar artículos que vayan
desde camisetas hasta llaveros, no es que estos elementos no sean una buena idea, sino que
necesitan potenciar la marca, es decir incidir los cinco sentidos, el corazón y la mente de las
personas. Necesitan relacionar la marca con algo por lo que el consumidor se interese
incorporándolo de este modo en su vida cotidiana, para lo cual es necesario el uso de todos los
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elementos de comunicación, de sucesos y contactos para proporcionar una experiencia más
“real”.
Tomando en consideración lo antes planteado, se puede afirmar que esta nueva tendencia
se plantea como un diálogo entre la marca y el consumidor basada en la interacción humana,
especialmente de persona a persona y en vivo. “Se trata de implicar al consumidor con
experiencias de la marca, algo que conecta con ellos a un nivel mucho más personal, visceral y
significativo”. El objetivo es que el consumidor tenga presente a la marca antes, durante y
después del consumo.
PASO 9: Aplicación y alcance del Marketing Experiencial
El marketing experiencial, está siendo utilizado por un mayor número de empresas de
productos y servicios, para forjar conexiones experienciales con sus clientes. Hoy en día, el
marketing de características y ventajas está siendo desechado a favor de un enfoque más
experiencial.
El marketing experiencial, se puede usar provechosamente en muchas situaciones, entre las
que cabe citar por ejemplo: el sacar a flote una marca que va a la baja, diferenciar un producto
de sus competidores, crear una imagen e identificar una empresa, promover innovaciones o
para inducir a la prueba, incrementar la compra y recompra de productos/servicios y lo más
importante al consumo leal.
Esta nueva tendencia del marketing puede ser aplicada a través de la animación de puntos
de venta, para promover comercios o empresas de servicio e igualmente productos de
consumo.
10.- CONSIDERACIONES FINALES
Luego de todo lo antes descrito sobre el Marketing Experiencial, las ventajas de su
aplicación, naturaleza y principios, así como los excelentes resultados que han obtenido un
gran número de organizaciones que han llevado a la práctica esta nueva tendencia del
marketing de la cual sin duda se sugiere las siguiente consideraciones finales:
• El marketing experiencial demuestra que en realidad lo que el cliente valora, es la
experiencia que logra del uso de los productos o servicios.
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• El marketing experiencial se centra en las experiencias del consumidor
• El marketing experiencial reconoce que el consumidor es un ser tanto racional como
emocional.
• La idea fundamental del marketing experiencial es generar experiencias sensoriales
(sensaciones), afectivas (sentimientos), y cognitivo-creativas (pensamientos), experiencias
físicas y de estilo de vida (actuaciones) y experiencias de identificación social con un grupo o
cultura de referencia (relaciones).
• El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente
de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y
darles lo mejor que se tiene. Probablemente sólo funcionará si realmente deseamos su
bienestar. Se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con los
productos, servicios y locales donde los atendemos.
• La empresa que pretenda enriquecer su propia oferta, de forma que se perciba como
única, tendrá que convertirse en una “creadora de experiencias”. Siendo capaz de involucrar al
consumidor a nivel emotivo, físico, intelectual e incluso espiritual.
• El marketing experiencial no es solamente un proceso creativo guiado por la intuición
sino que requiere una metodología de implantación, vital para su éxito futuro. “Las experiencias
no suceden porque sí, tienen que ser planificadas”.
11.- REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
CLAIRBORNE, P. (2004) Como Conservar a los Consumidores. Editorial Financial Times.
Prentice Hall
LÓPEZ, B. (2007) Publicidad Emocional. Estrategias Creativas. Madrid, Editorial ESIC.
RODRÍGUEZ, I. (2006). Estrategia y Técnicas de Comunicación. Una visión Integrada en
el Marketing. Editorial Eureca Media, S.L. España.
SCHMITT, H. (2006). Experiential Marketing. Editorial Ilustrada. Universidad de Virginia.
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