Glosario especializado en Comercialización, Mercadeo v Publicidad

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CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL ESTÁNDAR(SIC). División de toda la industria
por la Oficina del Presupuesto en clasificaciones detalladas estándar
identificadas mediante números de código. Util en la elaboración de planes de
mercadotecnia.
CLAVE. (1) Las últimas palabras del parlamento de un actor y la señal que se le
hace a otro actor para que entre en escena. (2) sonido musical o de otro tipo, o
bien una señal manual que llama a otra persona a la acción.
CÓDIGO UNIVERSAL DE PRODUCTO (CUP). Símbolo específico que se le
asigna a cada producto. Se le emplea para control de inventario así como para
investigaciones sobre audiencia y lo pueden descifrar decodificadores de
computadora.
COINCIDENCIA TELEFÓNICA. Técnica de investigación sobre la audiencia de
una transmisión consistente en una ilustración al ancho y altura deseados.
COLOR PLANO. Colores de impresión adicionales en los que se emplean
líneas o tintas más no procesos.
COMERCIANTE. Individuo u organización que vende productos
a los
consumidores.
COMPAÑ~A DE AUDITOR~A DE CIRCULACIÓN VERIFICADA
(VAC).
Organización auditoria que afirma que toda publicación que venda publicidad
debe tener acceso a una auditora, cualquiera que sea el método de circulación
que se utilice (gratis o pegado).
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COMPAN~ADE CALCETER~AWINSTED. El caso de la FTC en contra de la
compañía de Calcetería Winsted estableció el precedente de que la publicidad
falsa representa una practica injusta de comercio.
COMPENSACIÓN. El pago de las cuotas por parte de una red de televisión a
las estaciones locales que difunden sus programas.
COMPONENTE
DE
COMUNICACIONES
(PLAN
DE
MEDIOS
DE
COMUNICACIÓN). La parte del plan de medios de comunicación que considera
la eficacia de la recepción del mensaje en contraste con la eficacia de la
recepción de la audiencia.
COMPRA DE FRENTE. Adquisición de tiempo de televisión de las cadenas por
parte de anunciantes nacionales durante la primera oferta de las cadenas. Es la
publicidad de cadena más cara de todas
COMPRA DE SERVICIOS (MEDIOS DE COMUNICACIÓN). Organización
profesional que planifica y ejecuta programas de comunicación para agencias y
anunciantes. También conocidos como servicios de medios de comunicación,
los cuales operan principalmente en el campo de la transmisión.
COMPRADORES DE MEDIOS. Los compradores de los medios ejecutan y
supervisan el calendario de los medios, desarrollado por los responsables de la
planeación de los mismos.
COMPRAS DE MEDIOS INTERCONECTADOS. Varios medios o vehículos
contenidos en un paquete de medios de comunicación que será vendido a los
anunciantes con el fin de obtener un efecto de comunicación sinergética, así
como rendimiento en el espacio y tiempo de compra.
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COMPRENSI~N.Comunicación mínima con una audiencia
COMPRENSIVO. Una muestra de proporciones reales en cuanto a tamaño,
color esquema, y otros detalles necesarios para iliustrar cómo se verá el
anuncio terminado. Tan solo para fines de presentación, nunca para
reproducción.
COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA. Los componentes de comunicación
de la mercadotecnia, entre los que se incluyen las relaciones públicas, la
publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas.
COMUNIDAD EUROPEA (CE). Integración económica de Europa. En muchos
aspectos Europa se convirtió en un solo mercado de casi 300 millones de
consumidores en 1991
CONCEPTO DE MERCADO. Orientación administrativa que considera las
necesidades de los clientes como factor primario para el éxito de la empresa.
CONOCIMIENTO DE. Se refiere al conocimiento que el respondiente tiene
acerca del nombre de una marca, producto, anuncio o comercial en particular.
Las categorías de este conocimiento, con frecuencia utilizados en las
investigaciones de mercados, incluyen "conocimiento superficial de memoria", y
"conocimiento con ayuda".
CONSECUENCIAS NO INTENCIONALES DE LA PUBLICIDAD. Papel que
juega la publicidad como fuerza social, en contraste con su papel económico.
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CONSEJO PUBLICITARIO. Una red no lucrativa de agencias, medios de
comunicación y publicistas dedicados a la promoción de programas sociales a
través de la publicidad.
CONTRATO DE ESPACIO. Documento que garantiza los costos del espacio
publicitario durante un período determinado en periódicos y revistas.
COPIA DE VERIFICACI~N. La copia de la publicación que se envía al
anunciante o a la agencia contratante para mostrar que el anuncio apareció de
acuerdo con lo especificado por ellos.
COPIA OBLIGATORIA. Copia que por ley debe aparecer en la publicidad de
determinados, tales como las bebidas alcohólicas y los cigarrillos. Se refiere
asimismo a información que, por ley, debe aparecer en las etiquetas de
determinados productos, tales como los alimentos y los medicamentos.
COPIA.(I) Texto de un anuncio. (2) Material que un formados debe ordenar. (3)
Cualquier material que será usado en una publicación. (4) La fotografía, dibujo,
pintura o transparencia originales que se emplean para la reprodcción.
CORPORACIÓN DE INVESTIGACIONES SCARBOROUGH. Una de las
organizaciones más importantes que
realiza
investigaciones sobre la
demografía de los lectores de periódicos y sobre el comportamiento del
consumidor.
CORREO POR VOLUMEN. Cierta correspondencia de tercera clase que se
debe enviar a la oficina de correo en paquetes previamente clasificados por
estado y ciudad.
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CORREO EN SECO. Ensayo sin las cámaras
CORRIDA DIVIDIDA. Servicio disponible en algunos periódicos y revistas
consistentes en qie el anunciante puede correr distintos anuncios número al
mismo tiempo. Método de pruebas preliminares que se emplean para comparar
cupones devueltos de dos anuncios diferentes publicados en las mismas
condiciones.
CORTADO AL PAREJO. Folleto o libro que se corta después de que la
cubierta está puesta pareja con las hojas. Compárese con cubiertas extendidas.
CORTADURA. Recorte de una parte de cualquier ilustración. Se realizan
cortaduras para eliminar elementos innecesarios en una ilustración o para
modificar las proporciones de una ilustración al ancho y altura deseados.
CORTE PRELIMINAR (TV). Primera ordenación de las escenas de una
secuencia caraterística: todavia no contiene los esfectos ópticos ni los títulos del
comercial de televisión. También se le denomina impresión de trabajo.
COSIDO A CABALLO. Unión de las hojas de un folleto por medio de puntadas
en el doblez central. Permite que el folleto permanezca plano. Cuando un folleto
resulta ser demasiado grueso para emplear este método se hace uso del cosido
de lado.
COSIDO DE LADO. Método de engrapar una lado de un folleto al otro. Se
pueden cer las grapas de frente y por atrás. Se le emplea en folletos gruesos.
Las páginas no quedan planas. Véase cosido a caballo.
COSTO POR MILES (CPM). Método para comparar el costo par medios de
comunicación de distintas circulaciones. Asimismo, el costo por miles valorado
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o demográfico calcula el CPM empleando tan solo aquella parte de la audiencia
de un emdio que cae dentro de una categoría de primera perspectiva.
COSTO POR PUNTO DE RETENCIÓN (CPR). El costo por punto de retención
se emplea para calcular el costo de la publicidad televisiva en diversos
pregramas.
CPM DEMOGRÁFICO. Véase costo por millar.
CPM VALORADO. Véase costo por millar
CPM. Véase costo por miles.
CROMAL~N.Prueba compuesta a todo color que se emplea en la impresión.
CS. Columna sencilla
ct. Cambio del tipo como se indica abreviatura del corrector de pruebas
CUADRILLA (TV). Todo el personal contratado por la compañia productora
para la realización del comercial de televisión.
CUADROS. Serie de dibujos que se emplean para presentar la propuesta de un
comercial. Se elabora con ilustraciones de las acciones de mayor importancia
(video), acompañadas del sonido. Se utiliza para conseguir el consentimiento
del anunciante para usarlo como guía para la producción.
CUATRO AES. Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad
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CUBIERTAS EXTENDIDAS. Cubierta un poco más larga y ancha que las
páginas de un folleto o catálogo, cubierta que se extiende o dobla encima de las
páginas interiores. También se les llama colgadas o dobladas. Véase también
cortado al parejo.
CUPON. La técnica de promoción de ventas más popular.
DECRETO DE CONSENTIMIENTO. Promulgado por la FTC. Un publicista firma
el decreto, detiene la práctica que se está investigando, más no admite culpa
alguna.
DEMANDA GENÉRICA. Demanda que existe por una clase de producto más
que por una marca especifica.
DEPARTAMENTO DE TRÁFICO.
En una agencia de
publicidad
el
departamento responsable de la rápida ejecución del trabajo en todos los
departamentos y de la obtención de materiales completos para su entrega al
siguiente departamento para su entrega a tiempo.
DERECHO DE PRIORIDAD. (1) Obtención de un período de tiempo por parte
de una cadena o estación para transmitir noticias de importancia o algún
programa especial. (2) La venta de una unidad de tiempo de un anunciante a
otro, previo acuerdo. Se puede vender el tiempo sin prioridad alguna a la tarifa
más alta o más baja.
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DESCUENTO CONFORME AL VOLUMEN. Ver Descuentos por frecuencia
DESCUENTOS POR FRECUENCIA. Descuentos basados en el tiempo o
espacio total comprados, por lo general en un año. También se les denomina
descuentos por volumen.
DESCUENTOS POR VOLUMEN. Se basan en la cantidad total de dólares
gastados en publicidad.
DESPLEGADO EN EL CENTRO. En impresión así se le denomina al espacio
que ocupa un anuncio o al anuncio mismo que abarca las dos páginas opuestas
de una publicación, unidas en el centro. Llamado también desplegdo de doble
página.
En otros campos, dos secciones adyacentes usando una copia
coordinada.
DESPLIEGUE DE VIAJE. Término general para designar la publicidad de
tránsito exterior.
DIFERENCIA DE TARIFA. Controvertida práctica de los periódicos según la
cual cargan tarifas significativamente más altaas a los anunciantes nacionales
aue a los locales.
DIFUSIÓN A PEQUENA ESCALA. La disfusión a pequeña escala, en contraste
con la difusión en general, consiste en el desarrollo de programas con el objeto
de llegar a pequeños: pero bien definidos segmentos de la audiencia.
DISCUSIÓNGRUPAL CONCENTRADA. Tipo de investigación cualitativa en la
que un moderador capacitado encabeza a un pequeño grupo de interlocutores a
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través de una discusión grupa1 sobre un tema en particular categoría de
productos, marca, anuncios por medio de preguntas amplias y abiertas.
DUÓGRAFO. Placa de dos colores hecha para ilustraciones en blanco y negro.
El segundo color es plano y no expresa ningún detalle. Es menos caro que el
duótono
DYLUX. Prueba azul para negativos de impresiones de ensayo hecha en papel
fotosensible. Le permite al anunciante verificar el tipo, las ilustraciones y las
fotografías como van a aparecer en I ejemplar impreso.
Véase ediciones parciales
EDICIONES GEOGRÁFICAS. Véase ediciones parciales.
EDICIONES PARCIALES. Cuando las revistas no ofrecen el total de su
circulación a los anunciantes. Las
ediciones parciales incluyen ediciones
demográficas, geográficas y divididas.
EDITORES DE REVISTAS D E ESTADOS UNIDOS (MPA). Asociación
comercial dedicada a la promoción de la publicidad en revistas.
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EFECTIVIDAD. En la planeación de medios de comunicación aquellos
vehiculos más capaces de comunicar un mensaje y alcanzar posibles clientes.
EFECTO MULTIPLICADOR. Concepto según el cual la efectividad publicitaria
se lleva al máximo mediante la continuidad sostenida a los largo del tiempo y
por medio de diversos canales de comunicación.
EFICIENCIA. En la planeación de los medios de comunicación, el medio menos
caro que se puede incluir en el calendario de un medio.
ELEMENTOS
EMOCIONALES
DE
LAS
MARCAS.
Los
implícitos
principalmente en el COMO la marca se expresa, se presenta y lo que promete.
Son parte del valor de la marca. Ver elementos racionales de las marcas.
ELEMENTOS
RACIONALES
DE
LAS
MARCAS.
Los
relacionados
principalmente con el QUE es lo que la marca hace dice o muestra. Ver
elementos emocionales de las marcas. Son parte del valor de la marca
EMPAREJADO A LA IZQUIERDA. Cuerpo de texto en el que existe un márgen
desigual o irregular a la derecha y uno recto a la izquierd. Cuando en un texto
ambos márgenes son iguales. se llama texto justificado.
ENCABEZADO. Parte de una página que contiene el titulo oficial de la
publicación y que con frecuencia se ve seguida de información sobre personal o
política. En los periódicos se ubica por lo general en la página editorial.
ENFOQUE DE COPIA. Método consistente en abrir el texto de un anuncio
principales formas enfoques de hechos, enfoque de emociones.
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ENMIENDAS WHEELER-LEA. Realizadas para ampliar el alcance de la FTC.
de modo que incluya la publicidad al consumidor.
ENTRADA. (1) Con relación al flujo de audiencia, el programa que antecede al
programa del anunciante en la misma estación. (2) Las primeras palabras de un
bloque de copia.
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD. Entrevista de investigación realizada sin la
ayuda de un cuestionario estructurado. Los entrevistados son alentados a
responder con entera libertad y extensión acerca de un tema especial.
ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA.
Entrevista sin haber elaborado un
cuestionario con antelación. Se anima al entrevistado a hablar con libertad sin
ninguna guía por parte del entrevistador.
ENTREVISTADO-ENCUESTADO. Persona que responde a un cuestionario o
que se somete a una entrevista en un estudio de investigación.
ENV~OSPOR MEDIO DE AGENCIAS DISTRIBUIDORAS DE MATERIAL
PERIOD~STICO(PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA). Envíos de correo
que prepara una firma para sus productos, pero luego los entrega a otra
empresa para enviar las listas de esta ultima. Los términos se negocian de
manera individual.
ERA PREVIA A LA MERCADOTECNIA. Periodo comprendido entre los
tiempos de la prehistoria hasta el siglo XVIII. A lo largo de ese periodo los
compradores y los vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.
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ESCRUDINADOR. Equipo electrónico empleado para hacer la separación de
colores.
ESPACIAMIENTO ENTRE LETRAS. La cantidad de espacio existente entre las
letras.
ESPACIO PARA NOTICIAS. Esapcio disponible de un periódico para material
editorial determinado en gran parte por la cantidad de publicidad quie se haya
vendido.
ESPARCIDO. (1) Dos páginas opuestas, un anuncio de página doble. (2)
Composición que abarca toda la página, no organizado en columnas. (3)
Alargamiento de cualquier parte de una transmisión con el fin de cubrir el
tiempo asignado para el programa.
ESTACIÓN DE CANAL LIBERADO. La estación de radio a la que se le
asignado la potencia máxima y un canal en el márgen de frecuencia únicamente
para ella. Posiblemente puedan ser trasladadas suficientemente lejos una o
dos estaciones locales o regionales como para no interferir (ver también
Estación de canal local. Estación de canal regional).
ESTILO QUE SE DEBE SEGUIR. Instrucción para que el formador realice una
copia de acuerdo con un anuncio o prueba anterior.
ESTRATIFICACIÓN GLOBAL. Identificación de características interculturales
empleadas en técnicas de venta de empresas multinacionales.
ETAPA RETENTIVA. El tercer nivel en que se anuncia un producto se alcanza
cuando su efectividad en general es conocida en general sus cualidades se
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aprecian profundamentes y es capaz de mantener su liderazdo solamente con
base en su reputación pasada. Ver estado pionero, estado competitivo espiral.
EVALUACIÓN DE COPIAS. Medición de la eficacia de los anuncios
EVALUACIÓN DE UN CONCEPTO. El examen, por parte de la audiencia de
interés, de una estrategia creativa (alternativa). La evaluación trata de separar
las ideas "buenas" de las "malas", as¡ como generar un conocimiento de los
factores que motivan la aceptación o el rechazo del concepto por parte del
público.
EXTENSIÓN DE LA L~NEA.Uso de una sola marca para alcanzar al mercado
una serie de productos distintos.
FALACIA DE LA MAYOR~A.Idea equivocada de que todos los productos se
deben distribuir a la mayoría de los consumidores, en contraste con la
segmentación del mercado.
FAMILIA DE TIPO. Grupo de diseños de tipo que son variaciones de un estilo
de alfabeto básico. Normalmente abarca las blancas, las cursivas y las negritas,
pueden variar en ancho (estar condensados o extendidas) y en tono (claro o
extranegro). Algunas familias tienen docenas de versiones.
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FANFARRIA. Unas cuantas barras de música (por lo general de trompetas)
para anunciar una entrada o un anuncio en las transmisiones.
FDA. Véase Agencia de Alimentos y Drogas.
FECHA DE CIERRE, HORA DE CIERRE. (1) El día u hora en los que todos las
copias. placas o impresiones deben estar en menos de los medios de
comunicación para que un anuncio aparezca en un publicación. El tiempo de
cierre lo especifican los medios. (2) La última hora o día en los que un programa
de radio o anuncio puede
GRÁFICAS RASTER. Sistema de gráficas computarizadas en el que un flujo de
electrones se mueve hacia delante y hacia atrás en la pantalla, y al hacerlo
activa las unidades denominadas pixels.
GRANO. En el papel fabricado por máquinas la dirección de las fibras que hace
más fuerte el papel a través del grano y más fácil de doblaar con el mismo. En
el correo directo es importante que el papel se doble a favor del grano y no en
su contra.
GRUPO MUESTRA. La muestra seleccionada al azar formada por grupos de
personas en lugar de individuos como unidades de muestreo.
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G U ~ ADE PUBLICIDAD EXTERNA PARA COMPRADORES. Publicación de
los principales anunciadores nacionales en la que se1 proporcionan las tarifas
de la publicidad externa.
GU~AS.Una línea de puntos o guiones que guía la vista a lo largo de la página.
GUION (TV). Descripción de la filmación, junto con el sonido que la acompaña,
que se emplea para la preparación de la historia o en lugar de ella.
GUTEMBERG, JOHANN. Dio comienzo a la era de la comunicción de masas
en 1483 con la invención del tipo móvil.
HASTA QUE SE INDIQUE LO CONTRARIO. Instrucciones que se le dan al
editor para que siga publicando un anuncio hasta que se le indique lo contrario.
Se emplea en anuncios locales.
HECHURA DE FOTOPLACAS. Fabricación de placas (y de las películas que
las anteceden) para cualquier proceso de impresión con cámara, ya sea a color
en blanco o en blanco y negro.
HIPERMERCADO.
Una tienda de enormes dimensiones, por lo general
descuento, que vende una amplia gama de productos.
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HOE, RICHARD. Patentó la prensa y la prensa Hoe, las cuales permitieron
mayor velocidad en el prensado: se les emple en periódicos y revistas de gran
circulación.
HORARIO REVERSIBLE. Se le emplea en el correo directo para elaborar el
calendario de un trabajo. El calendario empieza con la fecha en que debe llegar
a los clientes y va de regreso hacia la fecha de inicio.
HORAS EXTRA (TV). Horas de producción televisiva por encima de las
normales en un día de filmación en las cuales los costos de la cuadrilla se
duplican, y a veces incluso se triplican.
IMAGEN DE LA MARCA. La percepción que el consumidor tiene de una marca
en particular en términos de todas sus cualidades y carateristicas, tales como
precio, calidad, color, convivencia y demás.
IMÁGENES GENERADAS POR COMPUTADORA (IGC). Tecnología que le
permite a un operador de computadora la creación de múltiples efectos
electrónicos para la televisión oprimir, alargar o aplastar los objetos de manera
más rápida que la que se conseguía con la tecnología previa. Permite agregar
distintos niveles visuales de manera simultánea.
IMPRESIÓN CON CILINDROS. También se le denomina impresión de
alimentación con rollos. Difiere de la alimentación con hojas. El papel se hace
llegar a la prensa a partir de rrollos. Este método se emplea en las prensas de
rotograbado, de periódicos, de revistas de empaques, y cada vez con más
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frecuencia en las prensas de offset. No debe confundírsele con la impresión
húmeda, aunque ambas pueden realizarse de modo simultáneo.
IMPRESIÓN DE ENTALLADURA. Impresión de una superficie tallada, como
puede ser la de una placa de cobre o acero que genera tarjetas de presentación
y anuncios grabados; el rotograbado es un forma de impresión de entalladura
(compárese con prensa de letras y con litopafía).
IMPRESIÓN DE GRABADO. Proceso en el que la imagén debajo del área que
no corresponde a la impresión. Para la impresión de grabadp se suele emplear
un cilindro completamente entintado en lugar de placas o formas. Después se
limpia la superficie, que retiene la tinta sólo en los surcos (hendeduras), las
varaciones de tonos se logran principalmente al hender los surcos a diversas
profundidades. Véase rotograbado.
IMPRESIÓN ESCOCESA. Prueba de reproducción elaborada en material
plástico a partir de una prensa horizontal. Se utiliza en la conversión de placas
de colores de orensa horizontal a offset.
IMPRESIÓN MAESTRA (TV). La versión final y aprobada de un comercial, de
la cual se obtienen duplicados para distribuirlos entre las estaciones.
IMPRESIÓN TOTAL. La FTC toma en cuenta la impresión general que deja una
anuncio para adeterminar si es o no engañosos.
IMPRESIÓN. Impacto duradero que un anuncio provoca en una audiencia
selecta.
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INFOMERCIAL. Comercial que dura lo mismo que un programa de televisión. A
menudo se le realiza para aparentar que se trata de un programa de
entrevistas o entretenimiento.
INFORMA SOBRE LA UBICACIÓN
DE PUBLICIDAD Y PRUEBA DE COPIAS
(PACT) Informe elaborado para consignar el problema del cliente en contra de
las prioridades de la agencia en la evaluación de los objetivos de la publicidad
y de la mercaciotecnia.
INGLÉS
ANTIGUO. Tipo de letra negra o fuente. de escaso uso en la
actualidad, excepto en logotipos o nombres de marcas o nombres de
periódicos.
INSERCIONES PREDISPUESTAS. Inserciones impresas previamente que se
distribuyen entre los periódicos en los cuales se les inserta y publica.
INTERCAMBIO SINDICADO. Se ofrece a las series de televisión una serie de
televisión producida por un anunciante y que contiene los comerciales de ese
anunciante. No se realizan cargos en ninguna de las partes. Las estaciones
quedan en libertad de vender una cantidad determinada del tiempo en
momentos especificas de la serie.
INTERLINEADO. Inserción de tiras de metal (denominadas plomos) entre
líneas de tipo caliente lo que genera mayor espacio entre las lineas. En la
fotocomposición por computadora o fototipo, se conoce como interlineado
espacio entre líneas a la añadidura de espacios entre líneas, por lo general con
puntos de espacio.
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INTERPOSITIVO (I.P.). Impresión positiva de la televisión sobre una pelicula
patrón de grano fino derivada de un negativo: se le emplea para la duplicación
ulterior.
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA. Implica la averiguación de lo que la gente
dice pensar o sentir. Suele servir como exploración o diagnóstico en cualquier
parte.
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA. En contraste con la investigación cualitativa
esta investigación genera información a la que es posible aplicarle números.
Por ejemplo, 'Cuántas personas que emplean el producto tienen entre 18 y 24
años?.
INVESTIGACIÓN
DE NOMBRES DE MARCAS. La conducción de estudios pa-
ra crear nombres de marcas potenciales; para selecciona entre las
posibilidades viables un nombre de marca, para medir los efectos de una
marca en cuanto a la imagen y preferencia del producto.
INVESTIGACIÓN
DE TODAS LAS DIMENSIONES DE LA RADIO (RADAR).
Servicio de investigación estadística incorporado, la fuente más importante de
clasificación para las cadenas de raclio.
JUSTIFICACIÓN.
La clave de ejecución de la FTC es que los anunciantes
deben ser capaces de probar, o justificar lo que su publicidad afirma.
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L.B. Letras bajas
LA ERA DE LA COMUNICACION DE MASAS. Desde el siglo XVlll hasta las
primeras décadas de este siglo, los anunciantes fueron capaces de llegar a
amplios segmentos de la población a través de los medios masivos de
comunicación.
LA ERA DE LA INVESTIGACION. En años recientes los anunciantes han sido
cada vez más capaces de identificar segmentos de audiencia definicios
claramente por medio de métodos de investigación muy sofisticacios.
LA UNIDAD DE PUBLICIDAD ESTÁNDAR (SAU). Le permite a los anunciantes nacionales la compra de publicidad en periódicos en unidades estándar de
un periódico a otro.
LECTORES DE SEGUNDA MANO. Lectores que reciben una publicación de
un comprador primario. En las publicaciones de consumo tales compradores
son secundarios con respecto al público primario pero este no suele ser el caso
en las publicaciones de negocios.
LETRAS ASCENDENTES. Aquellas cuya tilde o trazo es más alta que el
cuerpo de la letra - b: f, b. k, I y t. - a l igual que todas las latras mayúsculas. Las
letras descendentes g, j, p, q, y.
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LETRAS DE IDENTIFICACIÓN.
Federal
Comunications
La combinación de letras asignadas por la
Comission
a
las
estaciones
retransmisoras.
Representan su designación oficial y establecen su identidad.
LEY ANTIMONOPOLIO DE CLAYTON. Ley que reformó la Sherrnan Antitrust
Act,
para eliminar el trato preferencial en cuanto a precios cuando los
fabricantes venden su mercancía a los detallistas.
LEY DE 1965 PARA EL EMBELLECIMIENTO DE LAS CARRETERAS. Ley
federal que controla la instalación de anuncios en áreas no comerciales ni
industriales.
LEY MAFNUSON-MOSS SOBRE GARANT~AS. Aprobada en 1977, esta ley
exige la declaración específica de los términos de las garantias ofrecidas al
consumidor.
LEY ROBINSON-PATMAN. Ley federal respaldada por la FTC. Exige que el
fabricante otorgue descuentos proporcionados y permisos publicitarios a todos
los competidores de un mercado. El propósito de esta ley es la protección de
los pequeños comerciantes frente a la competencia injusta de los grandes
compradores.
LEY SHERMAN ANTIRMONOPOLIOS. Evitaba que grupos de negociantes
formaran alianzas para restringir la competencia.
LIBERAL. (1) Obtener la autorización legal de las fuentas responsables para
utilizar una fotografía o cita en un anuncio o para usar determinada selección
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musical en una transmisión. ( 2 ) Liberar tiempo significa comvenir
con una
estación de TV para proporcionar tiempo para un programa comercial.
LINOTIPO MERGENTHALER. Ottmar Mergenthaler inventó el linotipo, el cual
remplazó el tipo manual por una distribución y colocación automática de los
tipos de metal.
LINTAS: LAZO. Lintas: proceso de planificación estratégica a nivel mundial
disañado para integrar todas las actividades de comunicación - relaciones
públicas, promoción de ventas, publiciclad. etcétera - en un sistema que genere
beneficios consistentes para sus clientes.
LISTA DE RESPUESTA. Listas de correo directo integradas por personas que
ya han encargado órdenes por correo directo o mediante otros tipos de
publicidad directa.
LISTAS DE CASA. Listas de correo generadas por los clientes anteriores de la
compañía.
LLAMADA DEL PUNTO DE COPIA. Medida de investigación publicitaria
acerca de la capacidad del sujeto interrogado para recordar un mensaje en
particular, un lema de campaña, un tema musical, etcétera, que forme parte de
un anuncio o comercial.
LLENADO. (1) El saludo y cualquier otro dato que deba insertarse en cartas
individuales después de que han sido impresas. ( 2 ) Lo borroso de una
ilustración debido a la cercanía de las líneas o puntos en la placa, o a un
exceso de tinta.
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LOTER~A.Promoción en la que se determina a los ganadores de acuerdo con
la suerte sólo. No es legal si el comprador debe arriesgar dinero para ganarla.
Véase concurso.
LUGAR (TV Y RADIO). (1) Uso en los medios: compra de tiempo de una
estación local, en contraste a la compra de la red. Cuando la compra la realiza
un anunciante a nivel nacional se trata. estrictamente, de un lugar nacional,
más se le denomina sólo como lugar. Cuando la compra la realiza un
anunciante local, se trata estrictamente hablando. de un lugar. pero se le denomina televisión o radio local. (2) Uso creativo: texto de un anuncio breve.
LUGAR SILVESTRE (TV). Comercial transmitido por dos estaciones que no
están interconectadas.
LUGAR TRIPLE. Tres comerciales que aparecen seguidos en TvB. Véase
Oficina de Publicidad Televisiva.
MEGA-CATÁLOGO. Catálogo que contiene comentarios editoriales y a veces.
publicidad.
MAQUILLAJE DE UN PÁGINA. La apariencia general de una página: el arreglo según el cual deberán consignarse el contenido editorial y la publicidad.
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MEDIOS. La forma en que un anuncio se expone al público por ejemplo,
revistas, televisión y periódico.
MERCADEO. (1) La planificación que determina para la mercadotecnia, la
mercancía adecuada o el servicio indicado en el lugar justo. en el tiempo
adecuado, en la cantidad adecuada y
al precio justo"
(Asociación
Estadouniciense de Mercadotecnia). (2) Promoción de la publicidad a fuerza de
ventas de un anunciante. Mayoristas y negociantes. (3) Promoción de un
articulo anunciando al público consumidor y al comercio, ya sea a través de los
medios, despliegues en el lugar de la compra, promociones en la tienda de
ventas al público, sellos de garantia, etiquetas, u otros medios.
MERCADOTECNIA CON BASE DE DATOS. Proceso de actualización
contínua de información relativa a consumidores individuales. Es una técnica
muy popular entre los vendedores de respuesta directa.
MERCADOTECNIA DE NICHO. Combinación de la estrategia del producto y de
estrategia de orientación al mercado. Estrategia lateral que se concentra en
nichos o en "ventanas de oportunidad" comparativamente estrechas dentro de
un amplio mercado de productos o industria. Su principio guía es el de oponer
la fuerza que se posee a las debilidades de los demás.
MERCADOTECNIA GLOBAL. Término que denota el uso de estrategias publicitarias y de mercadotecnia a nivel intenacional.
MERCADOTECNIA VERDE. Término empleado para referirse a estrategias de
mercadotecnia que comunican a los consumidores la conciencia ambiental de
una empresa.
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METAS DE LA MERCADOTECNIA. Los objetivos generales que intenta cumplir una compañia a través de su programa de mercadotecnia.
MÉTODO DEL BLOQUE MEDULAR. Aquel en el que la programación de los
medios de comunicación se establece a partir del medio más efectivo para los
prospectos principales. Más tarde otros medios de comunicación se añaden
alrededor del primero.
MEZCLA ANADIDA. Adición de una pelicula de televisión a otro, por ejemplo,
la adición de la parte que contiene el comercial del anunciante a la parte que
contiene el programa que va a difundirse.
MEZCLA
DE
MERCADOTECNIA.
Combinación
de
funciones
de
mercadotecnia, entre las que está la publicidad, que se emplea para la venta
del producto.
MEZCLA SELECTIVA. Mezcla de diversos materiales dirigidos a distintos
segmentos de lectores en un mismo número de una revista.
MEZCLA Combinación de distintas cintas de sonido para la grabación de un
filme.
MODELO DE EXPOSICIÓN DE PUBLICIDAD MÓVIL. Sistema computarizado
para valorar la audiencia expuesta a un espectáculo externo.
MUESTRA DE PROBABILIDAD CONOCIDA. Véase muesfra.
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MUESTRA DE TRÁNSITO (EXTERIOR). Unidad de compra de espacio de
carteles dentro de los camiones y del metro. Una muestra a menudo requiere
de un cartel por camión o por mercado.
MUESTRA TOTAL. (1) En un calendario de carteles de exteriores, una
muestra de intensidad de 100. (2) En los carteles de automóviles, un cartel en
cada automóvil, una línea o ciudad en la que se compra espacio. El número
real de carteles de automóviles en una muestra de intensidad de 100 varia de
mercado en mercado.
MUESTRAS. Los carteles para exteriores son adquiridos por grupos a los que
se denomina muestras. La dimensión de una muestra se describe como de
100-GRP, o de 75 o 50-GRP, dependiendo de los puntos brutos de calificación
de los carteles seleccionados.
MUESTRE0 DE JUICIO. Véase muestra.
NAA. Véase Asociación de periódicos de Estados Unidos
NICHOS ÉTNICOS. Esfuerzos de ventas dirigidos especificamente hacia
pequeños grupos o subgrupos etnicos (latinoamericanos, puertorriqueños.
cubanos, mexicanos, negros, asiáticos, etcétera).
NÚMERO DE LINEAS. La cantidad total de Iineas de espacio ocupacta por un
anuncio o serie de anuncios.
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PERMISO. Una declaración juridicamente válida hecha por una persona que ha
sido fotografiada o filmada en la que autoriza al anunciante a emplear dicha
fotografía o filme. En el caso de los menores de edad es necesario contar con
el permiso del tutor.
PERMISOS DE MUESTRA. Tarifas que exigen los supermercados a los
fabricantes para concederles el espacio en estantería. Le brindan espacio al
anunciante durante 3 a 6 meses. Cubre los gastos administrativos del
supermercado.
PERSONAJE DE MARCA. Representaciór, de una persona o animal, realista o
fantástica, que se emplea junto con una marca con el fin de facilitar su
identificación. Puede aparecer en los empaques así como en la publicidad (por
ejemplo, el gigante verde).
PIXEL. El elemento más pequeño de una imagen de computadora con el que
se puede trabajar por separado. Es un elemento individual de la imagen.
PLACA PATRON. (1) Electrotipo de coraza dura empleado para elaborar
grandes cantidades de moldes con objeto de evitar desgaste en los tipos o en
la placa. (2) Original que se empleo con la misma finalidad.
PLACAS DE PROCESO. Placas de fotograbado para impresiones a color. Se
puede imprimir toda la gama del espectro mediante el uso de tres placas, cada
una de las cuales contiene un color primario -rolo, azul y amarillo- además de
una placa negra. Se le denomina cuatro placas de color. Véase también
proceso de impresión.
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PLAN DE MEDIOS. Análisis completo y ejecución del componente de medios
de una campana.
PLAN ESPARCIDO (TV). Uso de anuncios en una serie de cadenas y
estaciones con el fin de llegar a la mayor cantidad posible de miembros del
mercado.
PLATAFORMA DE COPIAS.
La declaración de la idea básica de una
campaña publicitaria, designación de la importancia de distintos puntos de
venta que se incluirán en la misma, instrucciones relativas a la estrategia y el
manejo de cualquier elemento y del anuncio.
PLATAFORMA MOVIBLE. Plataforma en que se coloca la cámara para las
produccionones de televisión cuando se requiere hacer tomas desde distintos
ángulos o perspectivas.
POBLADO GLOBAL. Término popularizado por Marshall McLuhan. Sugiere
que la tecnología ha creado un mundo de comunicación instantánea.
PONDERACIÓN. Opinión del anunciante sobre un producto, se le considera
una expresión legítima de prejuicio.
POR ENCUESTA (PE). Espacio o tiempo publicitario en el que se paga el
medio con base en las respuestas recibidas.
POSEEDOR DE LOS DERECHOS DE AUDITOR~A.Persona que elabora el
texto de los anuncios y a menudo. también la idea misma que habrá de
visualizar.
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POSICIÓN DE CORRIDO DEL PAPEL (ROP). Cualquier ubicación que elija el
editor en una publicación. en contraste con la posición preferencial.
POSICIÓN
DE FRENTE. Un anuncio de exteriores que quede de frente al
tránsito de la carretera.
POSICIÓN DE LA MARCA. La percepción que los consumidores tienen de una
marca especifica, con relación a las diferentes marcas de productos o servicios
a su alcance.
PRELIMINAR. ESQUEMA Burdo que muestra la idea o la disposición básica.
Suele ser el primer paso al hacer carteles.
PREMIER
DE UN
PROGRAMA
SINDICADO.
Programas
producidos
especificamente para el mercado sindicado en contraste con la repetición de
programas fuera de las redes de difusión.
PRENSA HORIZONTAL. Impresión desde una superficie elevada. La superficie
elevada se entinta y hace contacto directo con el papel. Véase offset,
rotograbado.
PRESUPUESTO. Plan para organizar y asignar financiamiento a futuro para las
funciones del negocio.
PRIMA DE AUTOLIQUIDACIÓN.
Prima que se ofrece a los consumidores por
una tárifa que cubre tanto su costo como su manejo.
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PROCESO DE AUTORIZACIÓN PUBLICITARIA. El proceso interno mediante
el cual se autoriza la publicación de los anuncios y las transmisiones
mediofónicas, conducido principalmente por las agencias publicitarias y sus
clientes.
PROCESO DE IMPRESIÓN. Impresión con prensa horizontal en la que los
colores se añaden por medio de placas de proceso.
PRODIGIO. Operación de riesgos compartidos entre la IBM y la Sears
Roebuck. con el fin de proporcionar un servicio casero de información por
computadora acerca de las compras.
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB). El total generado por los bienes y
servicios de un país.
PROFUNDIDAD DE LAS COLUMNAS. Dimensión del espacio de una columna
medida desde lo alto de la página hasta la parte inferior, ya sea en puntos o en
pulgadas.
PROGRAMA DEL CALENDARIO (ROS). Anuncios que se pueden programar
según el criterio de la estación a cualquier hora durante el periodo especificado
por el vendedor (por ejemplo, ROS, 10.00 a.m. a 4.30 p.m., de lunes a viernes).
PROGRAMA FINANCIADO. Programa de entretenimiento o educativo
realizado bajo los auspicios de una transmisora o de una cadena; opuesto al
programa comercial, el cual es auspiciado por un anunciante.
PROGRAMA LOCAL Un programa de una estación que no es de las cadenas.
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PROGRAMA SINDICADO DE TELEVICIÓN. Programa vendido o distribuido a
más de una estación local por una organización independiente ajena a la
estructura de la cadena nacional. Incluye las retransmisiones de antiguos
programas de las cadenas, así como programas de estreno producidos
especialmente para el mercado.
PROGRAMA VENDEDOR. Forma particular de publicidad cooperativa en la
que el comerciante diseña el telegrama y busca a los anunciantes para obtener
su apoyo.
PROMOCIÓN DE VENTAS. ( 1 ) Actividad de ventas que provee el personal de
ventas lo coordina y lo ayuda a crear demostraciones eficaces. (2) .Veáse
aproximadamente combinación de ventas personales, publicidad, y todas las
otras actividades de apoyo a las ventas.
PROSPECTOS PRIMARIOS. Véase audiencia buscada.
PROTECCIÓN DE TARIFA. Espacio de tiempo por el que se le garantiza a un
anunciante una tarifa especifica en un medio. Puede variar de tres meses a un
añol desde la fecha en que se firmó el contrato.
PROTECCIÓN
DEL PRODUCTO. Tiempo que debe
transcurrir
entre
comerciales que compiten entre s i garantizado por la estación.
PROVEEDORES. Empresas que fabrican e imprimen objetos especializados
PROYECTISTA CONTABLE. Una aportación de la estructura de las agencias
británicas, en la que el disetiador inicia y revisa la investigación y participa en
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el proceso creativo. En algunas agencias al disertador se le considera como el
vocero de los consumidores.
PRUEBA AL AIRE. Una grabación de una transmisión real que sirve como
copia de archivo y que se puede utilizar para que el patrocinador evalúe el
talento y la producción del programa.
PRUEBA COMPUESTA (1). Una prueba impresa de película de 35 o 16
milímetros de un anuncio de televisión que cuenta tanto con sonido como con
imagen.
PRUEBA DE ASOCIACIÓN. Un método de investigación para medir el grado
en el que la gente identifica correctamente las marcas. lemas y temas.
PRUEBA DE COLOR. Impresiones combinadas de distintas placas de colores.
PRUEBA DE CUATRO PARTES DE CENTRAL HUDSON. Prueba de la
Suprema Corte para determinar si las alocuciones comerciales están
protegidas por la Constitución.
PRUEBA DE PAQUETE. Investigación de consumo que examina las
reacciones ante diversos tipos de envases y a distintos diseños de etiquetas.
PRUEBA. (1) Impresión entintada de un tipo compuesto de placa para
inspección o llenado. (2) En fotocomposición la prueba se realiza en papel
química o fotográficamente sensible. (3) En el grabado y aguafuerte. una
impresión para mostrar las condiciones de la ilustración en cualquier etapa del
trabajo. Tomar una prueba equivale a jalar una prueba
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PRUEBAS (TV). Las primeras impresionec. aún sin corregir, de un comercial.
También se les denomina diarios.
PRUEBAS DE GALERA.
Hojas por lo general de 15 a 20 pulgadas de largo,
en las que se reproduce el texto para su lectura antes de que se le forme en las
páginas.
PRUEBAS DE REPRODUCCIÓN.
Pruebas del tipo limpias y nítidas de manera
excepcional que se emplearán como copia para reproducción.
PRUEBAS PROGRESIVAS. Grupo de pruebas de fotograbado a colores en el
que: la placa amarilla se imprime en una hoja y la roja en otra; después se
combinan el rojo y el amarillo; en seguida se imprime el azul y se hace una
combinación de rojo, amarillo y azul. Más tarde se imprime sólo el negro, y por
último se combinan todos los colores. Esta secuencia puede variar. De esta
forma el impresor combina tintas al imprimir con placas de color (se le suele
denominar "prog").
PSICOGRÁFICA.
Descripción de un mercado basada en factores tales como
actitudes, opiniones. intereses,
percepciones
y estilos de vida de los
consumidores integrantes de ese mercado. Véase características demográficas.
PUBLICACIONES DE CIRCULACIÓN
CALIFICADA. Véase publicaciones de
circulación controlada.
PUBLICACIONES DE CIRCULACIÓN
CONTROLADA. Se les envia sin costo
alguno a las personas encargadas de la toma de decisiones de compra. Para
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ingresar-y
mantenerse-en estas listas, la gente debe manifestar su posición
en la compañia en que labora y solicitar cada año que se les conserve en la
lista. También se les conoce como publicaciones de circulación calificada.
PUBLICACIONES HORIZONTALES. Publicaciones de negocios dirigidas a
personas que comparten el mismo nivel de interés o responsabilidad, sin
importar la naturaleza de la compañia, por ejemplo, Purchasing, Maintenance,
Engineer. Business Week. Veáse también publicaciones verticales.
PUBLICACIONES VERTICALES. Publicaciones de negocios que tratan de los
problemas de una industria en particular.
Por ejemplo, Chain Store Age,
National Petroleum News, Textile World. Véase también publicaciones
horizontales.
PUBLICIDAD A LOS COMERCIOS. Publicidad dirigida a mayoristas o minoristas o agencias de ventas a través de las que se vende el producto
PUBLICIDAD COMPARATIVA. Véase Publicidad de comparación
PUBLICIDAD COOPERATIVA. (1) Promoción conjunta de un publicista nacional (fabricante) y de una sucursal de ventas al menudeo en beneficio del
producto del fabricante que esta en venta en tiendas al menudeo.
(2)
Promoción conjunta por medio de una asociación de comercio para empresas
de la misma industria. (3) Empresas de publicidad manejada por dos o más
publicistas.
PUBLICIDAD CORRECTIVA. Con el fin de combatir el efecto residual de una
anterior publicidad engañosa. el FTC puede pedirle al anunciante que
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PUBLICIDAD DE SERVICIO PÚBLICO.
Publicidad que porta un mensaje de
interés para el público. Cuando corre por cuenta de una corporación. se le
suele denominar publicidad institucional.
PUBLICIDAD DE SERVICIOS. Publicidad que promueve un servicio en lugar
de un producto.
PUBLICIDAD DE UNA IDEA (NO DE UN PRODUCTO). Publicidad que se emplea para promover una idea o causa en lugar de vender un producto o
servicio
PUBLICIDAD DE VENTAS. Aquella publicidad realizada por un comerciante
que vende de modo directo al consumidor.
PUBLlClDAD DEL PRODUCTO TERMINADO. Publicidad de una empresa que
elabora parte constitutiva del producto final comprado por el consumidor. Por
ejemplo. la publicidad en la que DuPont enfatiza la importancia del teflon en los
utensilios de cocina.
PUBLICIDAD DIRECTA POR CORREO. Forma de publicidad de respuesta directa que se envía por correo.
PUBLICIDAD EN DESPLEGADOS. (1) En un perióclico, anuncios distirtos de
los que aparecen en las columnas de los anuncios clasificados. (2) Publicidad
para ponerse sobre algún fondo para destacar por sí mismo (como los arreglos
de aparadores) o con elementos superpuestos (como las señales clavadas con
iachuelas).
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PUBLICIDAD POR CORREO. Véase publicidad de respuesta directa (el
término que se prefiere en la actualidad).
PUBLICIDAD PROFESIONAL. Dirigida a
aquellas
personas
que
se
desempeñan como profesionales de la medicina, la ahogacia, la arquitectura
que pueden recomendar a sus clientes el empleo de un producto en particular.
PublicitorLal. Publicidad utilizada para promover opiniones especiales de los
patrocinadores. Término derivado de publicidad y editorial.
PUENTE. La música o efectos de sonido que enlazan dos escenas en un
programa de radio o n/.
PULSACIÓN. Véase welo
PUNTO (pt.). (1) Unidad de medida de los tipos, de alrededor de 1/72 de
pulgada de grueso. El tipo se especifica por su tamaño en puntos, por ejemplo,
8 puntos, 12 puntos, 24 puntos, 48 puntos, etcétera. (2) Unidad para medir el
espesor de un papel, equivalente a 0.001 pulgadas.
PUNTO DE CALIFICACIÓN (IV). (1) Porcentaje de hogares con n/ en el
mercado a los cuales llega una estación de televisión con un programa. Este
porcentaje varia con la hora del dia. Una estación puede tener una calificación
de 10 entre 5.00 y 6.30 p.m. y una calificación de 20 entre las 9.00 y las 9.30
p.m. (¡un verdadero éxito!). (2) En la radio, porcentaje de personas que escuchan una estación de radio a determinada hora. Véase puntos brutos de
calificación.
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PUNTOS BRUTOS DE MEDICIÓN (PBM). Cada punto de medición representa
el 1 por ciento del universo que se valora para el mercado. En la televisión, el
uno por ciento de los hogares cuenta con televisores en las áreas. En radio, el
uno por ciento del total de la población se valora como: adultos, hombres,
mujeres, adolescentes. En revistas el uno por ciento de la población total se
valora como el uno por ciento de todos los hombres o todas las mujeres de
diferentes edades, o adolescentes, basados en registros de censos. En
exteriores, la cantidad de personas que pasa una señal en un dia. El porcentaje
se calcula sobre la población de ese mercado. Esto incluye a personas que
pasan la señal más de una vez al dia. Los puntos brutos de medición
representan el total del calendario de ese medio en ese mercado durante una
semana o un mes.
PUNTOS DE CALIFICACIÓN (exterior). Se emplean para calcular el número
de personas expuestas a una señal de exteriores. Se califica cada señal en
términos del uno por ciento de los transeúntes con relación a la población. Al
realizar una presentación de las diferentes dimensiones en el mercado, el
número total de puntos de calificación de esas señales se añade y se le
denomina puntos bn'tos de calif ración de esa presentación para ese mercado.
La cuenta incluye la duplicación de personas que puede pasar una señal más
de una vez al día.
"QUE QUEDE IGUAL". Término del revisor de pruebas. Se subraya la letra o
palabras a las que se aplica la indicación con una linea punteada.
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REJILLAS DE ADORNO.LINEAS que se proyectan desde lo alto o la base de
una letra, se les suele denominar letras romanas. Las caras góticas carecen de
las rejillas y se les dice "sin ralillas".
RECEPCIÓN. Lugar donde la audiencia recibe el mensaje.
RECONOCIMIENTO SIN AYUDA. Método de investigación con el fin de ave-
riguar si una persona conoce una marca, lema publicitario comercial o anuncio
sin darle claves del producto de que se trata. "¿Cuál fue el programa que vio
anoche?"
REDES DE PERIODICOS. Grupos de peribdicos que le permiten a los
anunciantes la compra de distintos períodos de manera simultánea con tan sólo
una orden de pedido y una factura.
REDES DE REVISTAS. Grupos de revistas que se pueden compra juntas me-
diante una sola orden de inserción con un pago único.
REEMBOLSO. Cantidad que el medio debe al arunciante cuando la circulación
cae por debajo de un nivel de garantía o cuando el anunciante accede a un
descuento de espacio o tiempo mayor
REGAL~A.Cantidad que se paga a determinado talento en los comerciales de
radio o televisión cada vez que el comercial aparece después de 13 semanas y
a lo largo de la vida del comercial.
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REGALOS EJECUTIVOS. Tipo de publicidad especializada, dirigida a los
clientes de una empresa son más caros que los regalos para el consumidor y a
menudo no son impresos.
REGISTRO PRINCIPAL. Registro de mayor importancia para la grabación de
marcas comerciales de servicios. colectivas y de certificados bajo la Ley
Federal Lanham de Comercio.
REGISTRO. Correspondencia perfecta en la impresión: de páginas opuestas
cuando las líneas superiores están parejas. de impresiones a color cuando hay
una superposición correcta de cada placa de modo que los colores se mezclan
de manera adecuada.
REGLA 80120. Regla que estipula que una minoría de consumidores (20 por
ciento) comprará una gran proporción (80 por ciento) de bienes y servicios
específicos.
REJILLA (TV).Sistema de presentación de tarifas. Le asigna distintos valores
a cada periodo. Se asignan los valores más altos a los anuncios impredecibles
y los anuncios que se transmiten en períodos pico. El tiempo se puede ofrecer
y vender en términos de rejillas.
RELACIONES PÚBLICAS. Comunicación con varios grupos internos y exter-
nos, con el fin de crearle una imagen para un producto o corporación.
REPRESENTANTE (rep). Individuo u organización que representa a un medio
para vender tiempo o espacio fuera de su ciudad de origen.
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REPUESTO. Primeros anuncios impresos para exteriores, los antecesores de
la actual publicidad para exteriores.
RESMA. En publicaciones y publicidad, 500 holas de papel. Ahora se
comienzan a emplear cuentas de 1,000 hojas como base para ordenar el papel.
RESOLUCIÓN DE LA IMAGEN. Claridad con la que aparece la imagen en el
televisor.
RESPONSABILIDAD SOCIAL. Exigencia de que la publicidad sea consciente
de su responsabilidad para con el público-no
deberá vender tan sólo bienes y
servicios.
RESPONSABLES DE PLANEACIÓN DE LOS MEDIOS. Encargados de la
estrategia general de los componentes de los medios de una campana publicitaria.
RESPUESTA DIRECTA A LA OPCIÓN NEGATIVA Técnica empleada por los
clubes de discos y de libros según la cual el cliente recibe la mercancía a
menos que se le notifique al vendedor que no debe enviarla.
RESTRICCIONES DE MAQUILLAJE. Con el fin de evitar el uso de anuncios de
tamaños descomunales que podrían deteriorar el valor de la plana para otros
anunciantes, los editores necesitan que los anuncios tengan una mínima
profundidad proporcionada con su anchura
RESULTADO DE LA IMPRESIÓN. La impresión física comercial terminada que
ya ha sido corregido en cuanto a color y densidad.
'
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RETOCADO. Proceso de corrección o mejoramiento de los trabajos de arte, en
especial de las fotografias.
REVISIÓN DE LOS CARTELES. Inspección de la publicidad exterior después
de que fue fijada.
REVISTAS DE CLASE. Término utilizado vagamente para describir las publicaciones que llegan a lectores selectos de alto ingreso económico, en
contraste con las revistas de circulación más amplia, por lo general llamadas
revistas para las masas.
ROMANO ANTIGUO (R~A).Tipo romano con una pequeña diferencia en peso
entre sus diferentes trazas, comparado con el tipo Moderno, que tienen claros
contrastes y acentos en sus trazos. En su mayoría. sus rasgos son oblicuos; los
rasgos romanos por lo regular son horizontales o verticales.
ROP. Véase posición de corrido del papel
ROS. véase ejecución del calendario
ROTACIÓN (DIFUSIONES). Técnica consistente en ubicar comerciales en las
distintas secciones del día con el fin de explotarlos a todas las categorías de la
audiencia.
ROTOGRABADO. Método de impresión de entalla en la cual la impresión se
logra mediante cilindros erosionados con químicos que corren en una prensa
rotatoria; es Útil en grandes impresiones con efectos pictóricos.
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ROTOSCOPIO. Técnica que combina personajes vivos y de animación.
SAAL Véase Asociación Internacional de Publicidad Especializada
SAG. Asociación de Actores de la Pantalla
SALIDA. Con relación al flujo de audiencia, el programa que va después del
programa del anunciante en la misma estación.
SATURACIÓN. Patrón de los medios de comunicación de amplia cobertura y
alta frecuencia a lo largo de un periodo concentrado, diseñado para obtener
una cobertura y un impacto máximos.
SEGMENTACI~NDE LOS ESTILOS DE VIDA. Identificaciónn de los consumi-
dores mediante la combinación de distintas demografías y estilos de vida.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División de un mercado completo de
consumidores en grupo cuyas similitudes los convierte en un mercado para los
productos que satisfacen sus necesidades particulares.
SEGMENTACIÓN. véase segmentación del mercado.
SENALES EXTERIORES DE TRÁNSITO.
Señales que se llevan en el exterior
de los vehículos comerciales talos como camiones y taxis.
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SEÑALES INTERIORES DE TRÁNSITO. Señales que se llevan en el interior
de grandes vehículos de tránsito.
SERVICIO DE DATOS Y NORMAS DE CALIFICACIÓN. Compañía que publica
una serie de directores que proporcionan las calificaciones de los medios e
información sobre la producción de anuncios.
SERVICIOS COLATERALES. Término con el qce las agencias describen la
forma de servicios sin comisión que desempeñan diferentes agencias tales
como promoción de ventas, investigación, comercio y estudios de nuevos
productos. Se realizan sobre la base de una negociación libre tanto para los
clientes, como para los que no lo son.
SERVICIOS DE DISTRIBUCIÓN Y VERIFICACIÓN DE CUPONES. El servicio
lo inició la Oficina Auditora de Circulaciones en 1981 con el fin de auditar la
seguridad de los anunciantes en periódicos y la verificación de los cupones
distribuidos.
SERVICIOS DE INVESTIGACI~N DE AGENCIAS PERIOD~STICAS. Las
organizaciones de investigación reportan con regularidad cuáles programas de
radio y televisión son los que se captan; cuáles revistas se leen, cuáles
productos se emplean en los hogares, dónde y otra información por el estilo. Es
preciso suscribirse para obtener esta información.
SIC. Véase Clasificación Industrial Estándar.
SIGNIFICADO SECUNDARIO. Cuando se ha empleado una palabra desde
hace mucho como marca de un producto en particular y ha llegado a